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快速冷却灭菌器清洁规程目的建立快速冷却灭菌器清洁规程,确保工艺卫生,延长本机器的使用寿命
2.范围适用于快速冷却灭菌器的清洁操作
3.职责快速冷却灭菌器的操作人员对本标准的实施负责,QA检查员负责监督
4.程序
4.
1.清洁频度
4.
1.
1.使用前、使用后清洁1次
4.
1.
2.更换品种时彻底清洁
4.
1.
3.特殊情况随时清洁
4.
2.清洁工具清洁布、清洁盆、毛刷、废物贮器、橡胶手套
4.
3.清洁剂雕牌洗涤剂
4.
4.清洁方法
4.
4.
1.待灭菌内室及格架的温度降至室温后,用毛刷或清洁布将灭菌内室内的残余废物收集于废物贮器内
4.
4.
2.用湿清洁布擦拭内外表面,特殊油污处用清洁剂清除,然后用湿清洁布擦拭去除清洁剂残留每周用饮用水对水位计进行清洁,防止水垢附在探针上,而导致水位计失灵
4.
4.
3.每周用饮用水对喷淋盘进行清洗,清除内部污物,以免降低冷却效果
4.
4.
4.每月将蒸汽过滤器及水过滤器下端的螺母拆下,取出滤网用注射用水冲洗干净后重新装入
4.
4.
5.打印纸更换时应将折纸机物取下放入新的一叠纸卷,并重新__于记录仪上
4.
4.
6.用干清洁布擦拭Fo值控制记录仪及文本显示器1遍
4.
4.
7.清洁完毕操作人员填写设备清洁记录,并由QA检查员检查确认清洁合格后,贴挂“已清洁”状态标示
4.
5.清洁效果评价目检灭菌器内外表面清洁干净,无可见异物油垢污染
4.
6.清洁工具的清洁与存放按清洁工具清洁规程(SOPSC0023)对清洁工具进行处理《市场营销学》案例集案例目录TOC\o1-2\h\z\u第一章市场营销导论1【案例一】三全让老百姓的餐桌更丰富1【案例二】让__金牌托起孩子的希望2第二章战略规划与市场营销管理过程3【案例一】海尔的多元化战略3【案例二】格兰仕微波炉的战略5第三章市场营销环境分析6【案例一】美的——帮出来的好汉6【案例二】英国电讯公司面临的环境6第四章市场__行为分析8【案例一】雪糕(冰淇淋)产品的__行为8【案例二】消费者购车的3种心态9第五章市场营销信息系统与市场营销调研11【案例一】把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人11【案例二】女伯爵纸巾的市场调查12第六章目标市场营销战略15【案例一】蒙牛的竞争战略15【案例二】华立集团的“老伴”手机16第七章产品策略18【案例一】奇瑞的品牌布局18【案例二】“王老吉”的品牌战略之路19第八章定价策略21【案例一】__飞度和大众奥迪的定价策略21【案例二】别克凯越Ex__lle轿车的__策略22第九章分销策略24【案例一】娃哈哈的“非常”之处——营销渠道争夺的白热化24【案例二】“沃尔玛”进军中国商界25第十章促销策略27【案例一】王宝强捧红“奇异王果”27【案例二】白酒促销为哪般?28第十一章市场营销的组织与控制30【案例一】科利华《学习的__》30【案例二】某家知名企业的营销组织再造31第十二章国际市场营销32【案例一】逆向思维,先难后易——海尔的国际市场选择策略32【案例二】派克笔公司的国际市场营销32第十三章服务市场营销策略35【案例一】华侨城的经典策划35【案例二】IBM中国PC服务体系伙伴的选择36第十四章市场营销的新领域39【案例一】商业机会的宝库——阿里巴巴39【案例二】招商银行___的制胜之道——网络营销39第1章市场营销导论【案例一】三全让老百姓的餐桌更丰富从消费需求出发,立足速冻行业三全公司董事长陈__是四川人,他的老家人人都喜欢做汤圆吃到郑州工作后,陈__经常在家里自己__汤圆,并送给同事品尝大家都说,四川的汤圆很好吃,如果能够在市场上规模化生产,就可以让更多的人随时品尝这些美味的汤圆受此启发,陈__创办了三全公司因为满足了消费者的需求,三全速冻汤圆自上市后,就一直供不应求此后,为了满足北方消费者爱吃饺子的习惯,三全__了速冻水饺;针对满足南方人爱吃粥的习惯,三全又__了适合常温保存的皮蛋瘦肉粥、柴鱼花生粥、米酒椰果粥等粥系列;四川人爱吃火锅,三全推出了火锅料系列;端午节中国人都喜欢吃粽子,三全又推出了速冻粽子可以说,公司的每一次进步,都和消费者的需求息息相关进军常温食品领域,提供更多选择为了让老百姓的餐桌更加丰富,三全没少动脑筋一直以来,三全__的都是速冻、冷藏食品,但对于旅行中的消费者,还有广大的城乡居民以及家里没有冰箱的老百姓而言,食用速冻和冷藏食品就不太方便因此,三全开始考虑研发适应性更广的常温方便食品多重优势,打造__的常温米饭,并获得中科委和欧盟的双重认可在产品__方面,三全是有优势的公司设有行业内唯一的一家国家级企业技术中心,拥有行业唯一的一家__后科研工作站同时,三全还是中国速冻食品行业生产标准的制定者和速冻食品行业物流标准的主要参与者从2005年开始,三全利用技术、人员、设备等各种优势资源,不断进行自主研发,成功__出常温米饭、米饭套餐、出口白米饭和军需大浅盘米饭套餐4大系列、近50个品种的常温食品2008年9月,三全经历了两件大事一是他们__的常温米饭系列产品通过了有关科研部门组织的成果鉴定;二是_______、国家__、_________视察了三全,并对三全的研发技术和产品品质给予了高度评价2008年9月9日,中国食品科学技术学会组织专家委员会,在北京对三全的常温方便米饭系列产品进行了鉴定中国食品科学技术学会名誉副会长尹宗伦、中国食品学会冷冻与冷藏分会理事长陆翔华等11名专家参加了鉴定与会专家一致认为该产品有效解决了常温方便米饭的工业化生产质量技术难题,在行业内居领先地位产品不仅保持了米饭应有的风味、口感和良好的组织形态,还能在常温条件下根据需要保存6-18个月,可满足不同人群的需求其生产工艺和生产设备均有创新,对我国方便米饭的产业发展和竞争力的提升以及国内外市场的拓展,有很大的促进作用,有显著的社会效益与经济效益与此同时,三全常温米饭产品还通过了英国零售商协会(BritishRetailConsortium,简称BRC)的认证,并批量出口到英国,成为国内同行业中唯一一家获得欧盟质量认可的常温方便米饭生产企业如今,亚洲、欧洲、北美和澳洲等地区的很多国家都成为了三全的目标市场为消费者出行提供新的选择目前,三全常温米饭已经在北京、__、济南、郑州、苏州、杭州等重点城市全面上市,并在郑州——北京、郑州——__等动车组铁路线上面向广大消费者供应在没有进行促销活动的情况下,三全常温米饭迅速赢得了众多的消费者,销量相当不错不少消费者评价说,现在出门在外,选择的空间更大了尤其是很多不爱吃面的南方消费者,都表示以后再也不用老吃方便面了陈__表示,三全未来的目标,就是研发更多的、老百姓喜爱的方便食品,让老百姓的餐桌更加丰富多彩【案例思考】
1.三全公司的发展历程体现了哪一种营销管理哲学或观念?
2.三全是如何贯彻这一哲学或观念的?
3.三全公司的营销工作是围绕什么而展开的?___?【案例二】让__金牌托起孩子的希望在__期间,海尔正式启动了“一枚金牌,一所希望小学”计划,即在北京___上,中国运动员每获得一枚金牌,海尔就将为贫困地区的孩子捐建一所希望小学为期17天的北京___已经圆满闭幕,通过健儿们的奋力拼搏,中国体育代表团交出了一份堪称优异的答卷,在邹市明和___为中国夺得两枚__拳击金牌之后,中国以51枚金牌的成绩傲据金牌榜第一,并在女子体操、射箭、击剑、赛艇、蹦床、拳击等多个项目上取得历史性的突破相应的海尔“一枚金牌,一所希望小学”计划也遍地开花——共捐建希望小学51所,遍布全国25个省,其中就包括四川北川地震灾区的15所,3万多名贫困地区的孩子也因此收获了“希望”,有了新的学校让金牌托起希望——海尔的这项计划不但__的诠释了__精神,更使金牌“增值”、承载了更为深刻的社会意义海尔集团新闻发言人张铁燕表示,海尔一直积极支持希望工程,将反哺社会、致力公益作为企业的使命,而北京__是全人类的盛会,是中国的盛事,所以海尔“一枚金牌,一所希望小学”计划就是为了让更多贫困地区的孩子也能__到__的喜庆气氛,____带来的“希望”【案例思考】
1.海尔的“__金牌希望计划”体现了哪一种营销管理哲学或观念?
2.在这项计划中,海尔是如何处理有关各方的利益的?
3.海尔的“__金牌希望计划”的社会意义是什么?第2章战略规划与市场营销管理过程【案例一】海尔的多元化战略大家对于海尔集团并不陌生海尔集团总部在中国青岛.海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌旗下拥有240多家法人单位,在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造__和贸易公司,全球员工总数超过五万人,重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业,已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团随着海尔集团的不断发展壮大,海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升1993年,海尔品牌成为首批中国驰名商标;2006年,海尔品牌价值高达749亿元,自2002年以来,海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌,2005年8月30日,海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首2006年,在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中,海尔集团连续第四年荣登“中国__企业综合__力”排行榜榜首海尔已跻身世界级品牌行列,其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升我们从海尔的发展历程中可以看出,海尔之所以能够连续四年荣登“中国__企业综合__力”排行榜榜首,这无疑要在很大程度上归功于企业所制定的多元化战略这一战略不但提高了海尔集团的整体竞争力,而且为海尔集团今后的发展奠定了良好的基础一般来说,企业多元化战略的成功都要遵从以下的法则1.企业应不断根据市场技术变化调整产品结构和行业结构2.重视资源的共享,追求协同优势3.不断调整自身的组织结构,形成企业整体战略4.在主要领域有效部署,发挥核心能力5.从战略高度重视企业文化的融合6.重视品牌延伸的有效范围那么海尔集团又是怎样在这样的法则之上走出了一条具有自身特色的多元化战略之路的呢?首先,海尔集团的多元化战略阶段可以大致的分为5个
1、单一产品——电冰箱
2、制冷家电——电冰箱、电冰柜、空调
3、白色家电——制冷家电、洗衣机、微波沪、热水器等
4、全部家电——白色家电、黑色家电
5、进军知识产业众所周知,海尔集团最早的产品只是单一的电冰箱系列,在稳固了自己在电冰箱产业的地位以后,海尔集团根据自身的优势,将自己的产品范围延伸到了制冷家电,这样的一个阶段我们可以视为横向的扩张在将自己的产品范围延伸到制冷家电之后,海尔集团并没有止步不前,而是将自己的产品范围进一步的延伸到了白色家电和全部家电,这实际上是一种纵向的扩张最后,海尔集团在稳固了自己在家电行业的地位之后,进行了一种脱离产业集群式的扩张—进军知识产业海尔集团根据自身的优势,结合企业的战略目标,走出了一条十分具有特色的多元化战略之路首先,根据企业能力控制多元化的节奏,量力而行、步步为营地发展,其核心基础是海尔不断提高的企业管理、品牌及销售服务能力这是十分重要的一点,许多企业在进行多元化发展的时候,往往忽视了这一点,盲目的、过早的进行多元化战略,这样的结果是企业的资源分散,造成核心产品的质量下降,服务跟不上,逐渐失去了自己的优势;而另一方面,企业由于没有了核心产品对于企业整体的支持,企业的扩张也就在步履蹒跚的进行,从而使得企业陷入了一种恶性循环之中而海尔在进行多元化战略之前,充分的认识到了这个问题,所以海尔集团很好的控制了多元华的节奏,以产品质量带动管理,以服务促进销售,在不断稳固自身优势产业的基础之上,稳扎稳打,步步为营,不打无把握之仗,使得企业有足够的资源和精力推行多元化战略其次,根据行业相关程度进入新行业多元化经营的成功率与老新行业之间的相关程度呈正相关,即相关程度高,成功率高,相关程度低,其成功率低海尔集团的多元化正是根据行业相关程度,从高相关,到中相关,再到低相关发展海尔集团的多元化的五个阶段也就对这点作了充分的诠释海尔集团从生产电冰箱,进入了相关度较高的制冷家电的行业之中在进入了制冷家电行业之后,海尔集团又进入了中相关的白色家电和全部家电的行业在这之后,海尔向自身发起挑战,向自己的低相关的行业——知识产业进军,海尔的每一步都在自己的掌控之中,严格的遵守这样的一个规律,使得企业的多元化战略没有偏离自身发展的轨道第三,海尔集团进入各个新行业的方式多样化针对不同情况采取不同的进入方式进入新行业一般有三种不同的方式;一是内部发展,主要依靠企业自身的经营资源进入新行业;二是外部并购,通过合并收购其它企业进人新行业;三是以合资合作为主的战略联盟,通过与其它企业建立合资合作等形式的战略联盟进入新行业在海尔集团发展的第一阶段和第二阶段,企业正是利用了自己在电冰箱方面的经营资源成功的进入了制冷家电行业关于并购,海尔的张瑞敏提出了著名的 “吃休克鱼”的理论张瑞敏指出,并购目标应当是“休克鱼”因为,“活鱼”吃不到,主要是因为经营状况良好的企业,其经理人不愿意企业被并购,会千方百计地阻挠并购的实施“死鱼”吃不得,最好是吃“休克鱼”“休克鱼”指企业的硬件很好,但企业的思想、观念有问题,导致企业处于休克状态这种企业一旦注入新的管理思想,有一套行之有效的办法,很快就能激活起来通过吃休克鱼,海尔成功兼并了多家企业,在被兼并企业里把海尔模式进行__使其为海尔集团创造效益,并实现产业扩张,快速进入新行业与此同时,海尔集团也在不断的推行以合资为主的战略联盟,如海尔为了快速进入国内的电脑产业,2003年初,海尔集团联手__宝成集团旗下的精成电子科技集团,共同注资成立了海成__信息技术有限公司,去年9月底,海尔集团又与精成电子科技集团在深圳合资成立了海尔信息科技合资公司;在国际方面,2006年10月27日,海尔集团与__三洋株式会社在__东京签署合约,双方合作成立合资公司——海尔三洋株式会社,2005年,海尔冰箱产销量全球第一,合作之后加上三洋在__、泰国及全球270万台冰箱制造能力将成为全球最大的冰箱生产商从以上具体的事例我们不难看出,海尔集团进入新行业的方式是综合运用这三种方式的这样的好处在于企业能够用最少的成本和最短的时间进入各个行业,推行企业的多元化战略,从而为企业谋得更多的利润最后,进入某行业后,通过扩大产销规模,努力成为全国同行业的前三名海尔集团的18个产品被评为中国名牌也就说明了这样一个问题海尔集团是我国企业成功实施多元化的典型,但我们不能否认,企业的多元化也是有一定的风险的,这是一项风险与利益并存的战略,即使像海尔这样一个如此成功的企业,多元化战略之路也不是一帆风顺的,它的微波炉、VCD等产品还是慢慢的在人们的视线中消失了海尔未来也会有风险,21世纪是个性化时代,企业都在为从大批量生产向大批量定制转换做准备,所以海尔的多元化战略有注入更新的理念并加以重新思考的必要海尔的多元化战略还需要进一步的完善,海尔集团要根据自身的发展和市场的需要而处于变化之,不断的调整和适应而且,为了这样的一个战略能够成功的实施,海尔必须需要一个有相当规模的完整的管理团队,他们不仅要有卓越的管理能力,同时也必须有开阔的眼界和没有偏见的全局观这样才能够驾驭海尔这样的一个世界级的企业,使得海尔在自己的多元化道路上不会偏离方向,越走越远,永远在强手如林的世界级企业之中立于不败之地!【案例思考】
1.企业实施多元化的风险具体是什么?___海尔在企业实施多元化战略的初期就能够有效的避开多元化战略本身给企业带来的风险呢?是因为决策者一开始就认识到了这样的一个问题,还是海尔所制定的战略一开始就主动回避了这样的一个问题呢?这项计划中,海尔是如何处理有关各方的利益的?
2.海尔集团在实施多元化战略的过程中也有不少失败的案例,但很少为人所知,海尔集团又是怎么样面对和处理这些失败的呢?
3.海尔集团的多元化战略从表面看上去并不神秘,很多企业都可以效仿,那海尔又是怎样解决这样一个问题,并且在家电行业中保持龙头的地位的呢?【案例二】格兰仕微波炉的战略经过激烈的竞争,格兰仕攻占国内市场60%以上的份额,成为中国微波炉市场的代名词在国家质量检测部门历次全国质量抽查中,格兰仕几乎是惟一全部合格的品牌,与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比去年,格兰仕投入上亿元技术__费用,获得了几十项国家专利和专有技术;今年,将继续加大投入,使技术水平始终保持世界前列由于格兰仕的__挤压,近几年微波炉的利润空间降到了最低谷今年春节前夕,甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况,堪称世界微波炉最低__国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品,它们由于起步早曾经一度占据先机在近几年的竞争中,韩国品牌落在了下风韩国公司在我国的微波炉生产企业,屡次在一些重要指标上被查出不合标准,并且屡遭投诉,这在注重质量管理的韩国公司是不多见的业内人士认为,200多元的__水平不正常,是一种明显的抛售行为它有两种可能一是韩国受____影响,急需扩大出口,向外转嫁____;二是抛库套现,做退出前的准备面对洋品牌可能的大退却,格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却日前,格兰仕总部发出指令,有秩序地减少东北地区的市场宣传,巩固和发展其他市场这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北,争夺沈阳及天津市场这些地区已经平息的微波炉大战,有重新开始的趋势格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出,其目的在于让出部分市场,培养民族品牌,使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量总是引起信誉危机的有利时机,在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力,形成相对的针对洋品牌的统一战线,消除那些搞不正当竞争的进口品牌从长远看,格兰仕保持一些竞争对手,也是对自己今后的鼓励和鞭策格兰仕的目标是打出国门1998年,格兰仕微波炉出口额5000万美元,比上年增长两倍,在国内家电行业名列前茅,其国际市场__平均高于韩国同类产品25%前不久,在世界最高水平的德国科隆家电展中,第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单,而且赢得了世界微波炉经销商的广泛__今年格兰仕的出口目标是再翻一番为继续扩大规模,格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作1998年收购安宝路未果后,公司总结了经验教训,今年将重点联合__部门实现新的目标鉴于亚洲____的影响短期内可能不会消除,格兰仕表示,并购工作对海外品牌企业一视同仁 【案例思考】1.试分析格兰仕微波炉面临的战略环境2.评__兰仕微波炉的一般性竞争战略及其特点、得失3.为格兰仕或其他品牌的微波炉制定相应的市场营销组合战略第3章市场营销环境分析【案例一】美的——帮出来的好汉2000年11月8日,对美的空调事业部总经理方洪波来说是一个很高兴的日子这天,美的空调2001年工商恳谈会在广东顺德召开,来自全国各地以及__、__等地的300多名供应厂商聚在一起,共同探讨在新经济条件下,谋求下一步战略合作和长远发展的问题据有关数据显示,2000年销售年度,美的空调销售165万套,实现销售收入60亿元,同比增长40%,占全国空调市场13%左右的市场份额对此,总经理方洪波说,取得这样的成绩,除了严格按照市场策略行事外,美的还有四大优势一是规模和品牌优势,二是技术优势,三是美的集团多元化发展的辐射力,四是渠道优势美的目前的渠道建设是两块一是和上游供应商之间的战略伙伴关系,二是和销售商之间的合作关系目前,美的已与很多供应商之间达成了战略伙伴关系合作协议美的空调自1996年开始创建性地提出与供应商建立永久性的战略合作伙伴关系以来,三年多的生产实践证明,与供应商之间的良好协作关系是企业优化资源配置,强化成本和品质管理工作的基础,是全面参与市场竞争和提高核心竞争力的必然选择在企业发展规划中,他们明确提出制造系统的工作要密切围绕品质和成本两大主题,以战略性合作伙伴关系为纽带,积极探索制造模式的创新和生产组织体系的发展,最大限度地发挥资源配置和规模效应2000年,美的集团的空调销售量能达到165万套的好成绩,与上游供应商的支持是密不可分的,2000年,很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产品断货,但美的空调却从来未出现过同样,针对下游的经销商来说,美的又成了他们的供应商,所以,与下游经销商也是战略伙伴关系美的与上游供应商和下游经销商之间的战略伙伴关系是“同心、同步、同超越”的所谓“同心”,指的是真正稳定的上下游关系,意味着要建立__的战略合作关系,意味着上下游各企业对各自发展目标、经营理念、市场前景的认同和理解只有上下游各级企业同心,才能谋求发展,只有上下游各级企业同心,才能实现共荣“同步”的意思是美的是个大命运共同体,美的的发展离不开上下游企业的发展,上下游企业的发展不能离开美的空调__的市场策略“同超越”则是指美的空调是创新__者,创新的本质在于不断地自我否定,不断地自我超越;经历了多年的发展,上下游企业都会不可避免地遇到进—步发展的瓶颈,因此上下游各企业都应该抛弃旧有的思想习惯,改变旧有的行为方式,共同突破发展的瓶颈,共同实现新一轮的快速增长【案例思考】
1.企业___要与供应商搞好关系
2.企业与供应商之间存在哪些关系
3.在共生关系下企业可以采取哪些方式与供应商合作
4.企业进行市场营销活动应该研究哪些微观环境
5.企业应如何分析供应商【案例二】英国电讯公司面临的环境在从1981-1991年的仅仅10年里,英国__业发生了惊人的变化在1981年以前,所有的__业务都是由邮局(__组)垄断经营的在英国电讯公司作为一家__于邮局的国有企业成立于1981年,后来,于1984年,首次发行了公众股与此同时,该行业引入了竞争机制在80年代,英国电讯公司尽管英国电讯公司仍占据了市场的最大份额,竞争者们已经严重侵入了诸如终端设备的销售(如__机),增值服务的提供(如____)以及大公司用户公司内__网的构建等领域甚至在普通长途__领域,墨丘利电讯公司(电缆和无线电公司的子公司)也开始产生了真正的威胁然而由于80年代整个经济增长十分迅速,而且__市场的扩展比经济增长还要迅速,即使英国电讯公司的市场份额在逐步缩小,但业务还是以惊人的速度在增长因此_____期萧条到来时,英国电讯公司还茫然不知这时竞争开始残酷起来,市场增长率也因此趋缓公司营业额和利润都受到了打击作为一个公营企业,公司的主要国际业务是连接和交换英国和海外的__和传真往来,此外还有一些其他的国际服务,如国际私人线路,国际信息服务和电视__会议,但它们中的任何一个都不能产生像国际长途那样的巨额收入事实上,所有的国际业务都是在于英国电讯公司的合伙人的“通讯协议”下提供的英国电讯公司的活动集中在英国,而把其他国家需求的管理留给了当地的国家和国际__公司公司现在英国的活动已超越了传统的__业务,它现在涉及于股票交易服务和警报服务之类的业务在海外发展业务和发散经营的最初热情于80年代末期消减下来,因为公司截至1990年中期已遭受了
5.6亿美元的账面损失由于管理层在海外公司上花了太多的精力,以致于核心业务所受的压力越来越大除了日益加剧的国内外竞争外,大跨国公司如美国的ATT和MCI对国内市场的威胁也越来越大英国__市场是世界上最开放的市场之一,同时英国又是欧洲的桥头堡随着欧洲一体化法律的生效,欧洲大陆市场也将加快开放的步伐英国电讯公司的战略重点又回到经营__服务的核心业务上来了为了保持利润增长和使股东满意,英国电讯公司采取了重组和裁员相结合的战略它开始于1990年,称为“最高计划”计划是关于文化转变、重组和裁员的事实上,到2000年,英国电讯公司可以对过去的10年感到满意了面对日益加剧的竞争,它保持了英国电讯市场的大部分份额,公司已经开始了公司文化转型的过程,裁员过程也因没有带来什么劳资纠纷而顺利进行了然而,英国__市场的竞争仍在加剧此外,__还不允许英国电讯公司参与有线电视服务的特许经营另外,公司还保持为一个单一产品,单一市场的公司当然这是就产品(__服务)和市场(英国)的广义定义而言的然而,对于这一产品和市场,英国电讯公司似乎面对着只是日益加剧的竞争和比80年代增长更为缓慢的核心市场【案例思考】
1.根据本章的学习,分析英国电讯公司不同时期的环境机会和环境威胁
2.分析本案例中英国电讯公司的战略业务单位及针对不同战略业务单位公司所采取的投资决策
3.本案例中英国电讯公司未来的战略计划中是否可以考虑国外市场?
4.据本案例提到的英国电讯公司的机会和威胁,你认为公司应该如何应对这些机遇和挑战第4章市场__行为分析【案例一】雪糕(冰淇淋)产品的__行为
一、背景资料 为了帮助雪糕(冰淇淋)厂家更深入、准确地了解消费者对该类产品的动态需求,以便在产品高度同质化学元素的市场中发现新的、有价值的细分市场,满足不断变化的消费心理与消费需求,作为中国专业的食品市场调研与整合营销策划机构的北京英昊亚太__有限公司于2002年5月26日-6月2日,对北京雪糕(冰淇淋)市场进行了一次有针对性的调研本次调研方法为入户访问,在北京市八城区采用分层随机抽样方式成功访问了366个居民家庭,同时.在对问卷数据进行分类录入的基础上,研究人员采用SPSSforwindows
10.0专业分析软件,对上述调查数据进行了频数、交互及相关分析经数据分析表明以下特点
二、调查分析结果
1.品牌美誉度——伊利最高超过半数的消费者认为伊利是最好的雪糕(冰淇淋)品牌,比率达到
52.2%;以下依次为和路雪、蒙牛和宏宝莱可以看出,雪糕(冰淇淋)是品牌集中度很高的食品类别
2.品牌力、产品力销售力三者相辅相成调查显示.有
56.6%的消费者最喜欢吃伊利品牌,伊利的品牌忠诚度较其品牌美誉度还要高出近5个百分点;和路雪的品牌忠诚度电略高于其品牌美誉度伊利与和路雪除了品牌力强外,同时也有强大的产品力与销售力支持(伊利从苦咖啡、四个圈到小布了、心多多,和路雪的可爱多、千层雪等产品,占领着不同的细分市场),而且这两个品牌的__、促销力度优势明显,除了电视__外,几乎在所有的销售终端都有伊利、和路雪的__展牌和各类产品陈列品牌力、产品力和竞争力的有机统一是伊利、和路雪市场成功的三个重要的互动因素
3.消费者喜欢吃的雪糕(冰淇淋)的品牌与品种调查发现,消费者喜欢吃的雪糕(冰淇淋)产品主要有以下几种
(1)伊利小布了、心多多、苦咖啡、四个圈;
(2)和路雪可爱多、梦龙、七彩旋、千层雪
(3)蒙牛奶油雪糕棒、大冰砖、鸡蛋奶糕;
(4)宏宝菜绿豆沙、沙皇枣4.近四成消费者认为吃雪糕冰淇淋则担心发胖当被问及吃雪糕冰淇淋侧身体有哪些坏处时,有
41.6%的被访者担心会发胖;往下依次是吃多对胃不好
22.1%,对牙齿不好
11.6%,吃多肚子疼
10.6%和含糖高,对身体不好
5.6%归纳起来,消费者认为多吃雪糕冰淇淋对身体主要有两大坏处,一是雪糕时淇淋含糖、含脂高,担心多吃会发胖;二是雪糕冰淇淋特别凉,吃多会对肠胃不好由于该类产品的目标消费群体主要是青少年.因而,如何化解他们吃雪糕(冰淇淋)的顾虑,也是各厂家实现销售增长的主要方向之一
5.消费者每天吃2支比率过半调查显示,在6~0月份,消费者每天吃2支雪糕冰淇淋的比率接近半数,为
16.2%;每天吃l支的为
24.8%;每天吃3支的为
16.2%;每天吃4支的为
5.7%;而每天吃5支以上的重度消费者也占到
6.7%雪糕(冰淇淋)单位__虽然不高,但整个市场容量巨大如何增大单一产品的销售规模.这是厂家取得好的经济效益的关键
6.__1-5元最受欢迎调查结果显示,有
39.0%的消费者经常__
1.5元的雪糕(冰淇淋),经常__l元的也占到
33.3%,两项合计达到
72.3%也就是说,在10个__雪糕(冰淇淋)产品的消费者中就有7个人经常__价位在1-
1.5元之间的产品
7.每月支出集中在21-50元调查显示,在6-9月份中,有
32.4%的消费者每月吃雪糕(冰淇淋)的花费在21-30元之间;在31-50元之间的占
24.8%可以看出,近六成消费者每月该类产品的消费主要集中在21-50元之间当然,由于雪糕(冰淇淋)季节消费差异明显,6-9月份是该类产品的销售旺季,因而其他月份的消费会相对低8.产品销售靠终端制胜与其他众多食品销售渠道不同的是,社区小冰点(
30.6%)、__(
28.6%)和路边小冰点(
27.7%)共同构成雪糕(冰淇淋)产品三个重要的销售终端雪糕(冰淇淋)在销售过程中一直需要冷藏,冰柜需要较高的成本投入,因而每个城市从__商到零售商的冰柜数量都是有限的,产品的储存也只能到一定的规模如此,谁能拥有更多的经销商,控制更多的冰柜数量,谁就能在市场中占据有利的位置,并且.叮以有效地抑制竞争对手产品的销量
9.和路雪__比产品支持率高有
47.1%的消费者认为伊利的__做得最好;认为和路雪__做得好的占
38.5%,比率接近伊利而和路雪的__
38.5%比产品
28.1%的支持率高出10个百分点通过和路雪与伊利系列产品的对比不难看出.总体而言,和路雪的__要高于伊利,这可能是和路雪销量相对于__支持率略少的主要原因
10.__和促销对__的影响力调查显示,__的影响力集中在50%-90%;促销的影响力集中在50%-80%因此,__、促销对消费者__雪糕(冰淇淋)产品均有着重要的影响11.现有产品的十大不足调查显示,现有的雪糕(冰淇淋)产品有十大不足
(1)没有凉的感觉;
(2)奶油太多,越吃越渴;
(3)容易融化;
(4)含糖量高;
(5)有些产品__太高;
(6)纸包装;
(7)形状、口味、包装大多数相同,无新鲜感;
(8)品种太多;
(9)产品的质量不稳定;
(10)有能降火、解暑【案例思考】1.根据以上的调查结果,分析雪糕(冰淇淋)市场的主要特征2.你认为应__怎样的适时适销的新品种,才能赢得消费支持与忠诚,在竞争对手如林的雪糕(冰淇淋)市场占据一席之地,并在其中游刃有余呢?【案例二】消费者购车的3种心态众所周知,现在的进口车或合资车大致可分为日系、美系、欧系和韩系比如日系车比较常见的有马自达、日产、丰田、__、凌志等;欧系车常见的有大众、宝马、奔驰、雪铁龙、菲亚特等等两者在外观和内部构造上都有一定区别;日系车的发动机多采用“小马拉大车”的形式,比较省油,这和它的整体设计有关日系车设计力求物尽其用,没有多余的累赘,由此车身重量较轻,耗油自然要少欧洲人个头比较大,而且他们比亚洲人更重视舒适实用,欧系车一般车内空间大,车身较重;他们崇尚张扬个性,偏爱动力功能好,因而多采取“大马拉小车”的驱动形式,发动机功率大,油耗相应也大消费者购车心态大致分为三类一见钟情派有些消费者买车就像找女朋友,看重所谓“第一眼感觉”一款车或者是其外观,或者是其整体风格能够引起他的认同和舒适感,再加上足够的品牌质量系数,“移情别恋”的可能性就很小了在长沙一中学就职的晏先生不久前买了一辆别克凯越他对笔者说,他比较喜欢美系车随意简洁的外形设计,而凯越这一车型就很对他的胃口,第一眼看到就比较喜欢,而别克又是个不错的品牌,他毫不犹豫就买了下来慎重比较派就消费者目前的__力而言,添置一辆新车对大多数人来说毕竟不是小事,很多消费者买车除了自己在汽车市场转悠上一段时间外,还得拉上七大姑八大姨去给自己出谋划策李先生是省直单位公务员,计划买车已经有一段时间了,但目前尚未实施说到买什么车,他有些无所适从地表示,从经济的角度考虑,日系、韩系车比较省油,但欧系、美系车的使用寿命又要长一些,真不知道怎么选择刘先生现在开的是一辆一年前买的风神,他说当时也考虑了许久,最后综合各种情况觉得买车已是不易,油费是一笔不小的开销,所以还是选择了省油的车型理性分析派有些消费者对车的了解比较深入,他们也就完全有资本站在专业角度对目前的车市进行一番分析再下定论张先生可谓是“汽车发烧友”,对各种车的性能以及车市动向了如指掌他认为,买车不仅要看车的情况,还要看本地的路况更适合什么车日系车比较划算,但实际上湖南的路况并不好,日系车“小马拉大车”式的发动机不太适合,这样更易产生磨损,从而缩短车的实际使用寿命【案例思考】1.消费者购车的三种心态各有什么特色和区别?2.汽车生产商应该如何分别满足购车心态不同的消费者的需求?第5章市场营销信息系统与市场营销调研【案例一】把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人到20世纪90年代,肯德基进入英国市场已30年,并开设了300多家连锁店为了直接与当地流行的鱼肉薄饼店展开竞争,肯德基最初定位‘叫卖”概念,因此店内座位很少,甚至没有座位由于竞争者——麦当劳(到现在已有500多家连锁店)的发展及其他美国快餐公司的流行,肯德基将面临寻找其竞争优势的挑战在英国,肯德基的传统消费者是年轻男性,他们一般在当地酒吧与朋友聚会后,在很晚的时候光顾肯德基但在当地也有一些具有很浓家庭气氛的餐馆连锁店,这些店具有很强的竞争力因此,肯德基很难保持现有的从市场角度出发,肯德基认为需要重新进行定位,它们想把其现有的经营方式转变为家庭聚会形式很明显,为了适应英国市场,肯德基有必要确定并调查英国市场家庭价值观问题
一、定义调研问题肯德基(英国)部的市场总监约翰·沙格先生会晤了公司的营销部人员及__代理商这次会晤的目的是确定最佳方案,以使肯德基的消费对象从青年男性扩展到家庭领域沙格先生在执行重新定位策略的过程中遇到了3个棘手的问题,并由此展开了讨论首先,多年来肯德基已在英国消费者心目中形成了一种强烈的“外卖”式餐馆的印象,且其主要消费者一直都是青年男性“外卖”概念在英国消费者心中已根深蒂固,因此公司可能会花好几年的时间使其形象转变为“友好家庭”概念其次,肯德基的忠实消费者一直是青年男性,由此给人一种否定女性消费者的感觉经常出入肯德基的都是青年男性,有时甚至是喝醉了酒的男人;因此母亲们都认为把孩子带进肯德基不很安全第三,竞争者——麦当劳进入英国市场要比肯德基晚十年,但它却迅速地弥补了这个时间上的损失现在,麦当劳仅用于儿童__的单项支出已超过了肯德基的全部__费用,麦当劳对于家庭的吸引力要比肯德基好很多沙格先生和__代理商意识到,就公司的__生存能力而言,肯德基重新进行形象定位是至关重要的,因为家庭是快餐行业最大且增长最快的一部分消费者由此,肯德基营销管理层即刻面临的问题是如何使公司对英国的母亲们具有足够的吸引力,以及如何使她们经常__肯德基的食品作为家庭膳食所以,英国肯德基面临的两个主要问题是
①相似的“家庭宴会’是否会吸引英国的母亲们?
②“家庭宴会的推出是否会使肯德基的品牌在英国的整体形象及知名度有所提高?
二、确定调研设计方案对于母亲们进行的“家庭宴会”概念研究,将帮助我们确定肯德基的这个想法在英国是否具有生命力,这也就解决了上述的两个问题如果它对母亲们具有吸引力,则“肯德基家庭宴会”将在英国全面推行,同时也将开始研究由此而产生的商业及消费者行为一旦推行“家庭宴会”概念,则将制定相关调查方案,包括第二手资料分析、专题座谈会、对于英__亲们的典型调查以及最终的销售及消费者追踪研究
三、实施调查在专题座谈会阶段,肯德基(英国)的研究人员走访了英国各地有 12岁以下孩子的母亲们;并与她们展开了一系列的讨论,如她们喜欢的餐馆及快餐店等由于不希望造成母亲们的偏见或__的局面,因此在此过程中并没有提及调查委托人所有的专题座谈会都用摄影机录下,并将母亲们的观点制作成文件以备分析所用特定目的分析是指对不同变量的一系列的比较,如__、食物的数量以及套餐中是否包括餐后甜点或饮料等公司设计了一份结构性问卷以获得这些资料,同时,为减轻管理的压力,还对该问卷进行了预测市场追踪问卷是一份标准的并具有结构性和定量性的问卷,它具有一些与先前进行的追踪研究不同的优点在定性研究阶段进行的专题座谈会的访问对象来源于英国伯明翰、利兹、伦敦等3个城市的母亲,每一个小组都含有10~12个在过去3个月中在快餐店如忖过的妇女定性研究的访问对象来源于英国 10条主要道路上随机抽取的 200名妇女市场追踪研究是定期性全国追踪研究的一部分,其访问对象来源与定性研究相似,这将通过在英国具代表性的区域持续进行拦__问来完成为了区别在不透露委托人情况下收集到的资料,有关“家庭宴会”的知名度及好处的特定问题将在定期追踪问卷最后被提及200个样本的调查以及追踪研究应由专业营销调研公司经过培训和富含经验的访问员来完成,调查过程大约需要两个星期的时间而一旦决定在全国推行“家庭宴会”,则应在定期追踪研究中加入有关“家庭宴会’的问题,这需要6个月的时间完成
四、调查资料分析根据调查,肯德基(英国)当前正供应一种称为“经济套餐”的膳食,它包括8个鸡块和4份常规薯条,其售价为12美元而准备推行的“家庭宴会’包括8个鸡块、4份常规的薯条、两份大量的定食,如豆子和色拉以及一个适合4人食量的苹果派调查过程中,对这两种膳食进行了比较分析结果表明,如果“家庭宴会’的销价在10英镑以下(约16美元),则它会更受人们的欢迎人们认为“家庭宴会”的__更为合理,食物更为充足,人们也更喜欢、更愿意__“家庭宴会”套餐在这些研究发现的基础上,肯德基(英国)推出了“家庭宴令品牌追踪研究解决的第二个问题,即“家庭宴会”的推出是否会使前德基的品牌在英国的整体形象有所提高对于整体价值的追踪调研显示在推出“家庭宴会”时,肯德基(英国)的整体价值信用度要比竞争者一一麦当劳低10个百分点,但到追踪调研阶段结束时,两者的价值信用度已经相同了年底时;肯德基豪华膳食销售的比例已从10%上升到20%,整整增加了一倍其他的追踪研究因素包括连锁餐馆的知名度、“家庭宴会”的知名度以及“家庭宴会”的销售情况尽管麦当劳在英国的电视__是肯德基的4倍,但“家庭宴会”的__还是创造出了前所未有的品牌__知名度人们更喜欢“家庭宴会”,因此其销量远高于“经济套伊而从财务角度看,尽管“家庭宴会”的总利润率比“经济套餐”低,但其总利润还是要高于后者令肯德基员工感到惊讶的是,“家庭宴会”的销量上升了,但同时“经济套餐”的销量却仍然维持在原来的水平造成这种情况的原因可从对“家庭宴会”消费者的调查结果中反映出来,即不同类型的消费者对这两种食物具有不同的喜好,一般人口多的家庭喜欢“家庭宴会”,而人口少的家庭仍喜欢__“经济套餐”“家庭宴会”利用了肯德基原有的实力,因此从竞争地位的角度来看,“家庭宴会”能有效地与其他的快餐店展开竞争除了原有的青年男性__者外,肯德基还将其消费者领域扩展到了家庭相对于原有的汉堡和薯条等食品,母亲们更喜欢肯德基提供的这种有益健康并符合家庭风格的膳食,“家庭宴会’最终成为了肯德基(英国)首要的销售项目在不断重塑自己的良好形象并和其他的快餐店展开有力的竞争中,肯德基从营销调研上获得了很高的收益【案例思考】1.肯德基(英国)部定义的调研问题是什么2.它是怎样实施调研的?3.它是怎样分析调查资料的?4.___英国人更喜欢“家庭宴会”?【案例二】女伯爵纸巾的市场调查北方纸品公司为适应市场变化,委托专门从事市场调查公司对现有纸巾市场进行调查,由丹恩、奥尔负责此次调查工作,经调查目前市场女伯爵纸巾及其竞争对手的市场占有率见表2-8表2-8女伯爵纸巾及其竞争对手的市场占有率对比表纸巾牌子市场占有率
(80)花 束25拉 迪22韦 拉16帝 王12软 巾9女伯爵6同时,纸巾行业还出现了将纸巾的做成各种色彩柔和的有色纸巾,有的还在上面印上各种装饰性的图案,并且每隔一定长度打上孔洞,便于使用时撕下的发展趋势这表明业内竞争加剧了,所以奥尔需要增加他们的研究项目,即在“吸水性”和“强度”之外,再加上“颜色”和“经济性”两项内容奥尔带领调查人员设计主要针对下列六个方面
1、被调查者能够举出的第一种纸巾牌子(知名度);
2、对喜欢的纸巾牌子作出评价(偏好及其理由);
3、最近一次__的纸巾牌子是什么(频率和随意度);
4、在选择__时以纸巾四种特征(吸水性、强度、颜色和__)的重要性的分别判断;
5、根据能上能下四种特征对九个牌子的纸巾提出打分;
6、每个家庭在11项人口学内容上的构成情况经过调查得到了下面的结果表2-9选购纸巾四种特性之重要性表(满分为5分)特性满意度标准偏差度吸水性强度颜色__
4.
504.
202.
404.
070.
750.
961.
341.03下表是六种纸巾的上述四种特性在顾客中的受欢迎程度商品名称排列以调查期间(共18周)被调查人__数量多少为序,满分为5,括号中数字为排队顺序表2-10六种纸巾的四种特性在顾客中的受欢迎程度表纸巾品牌吸水性强度颜色__花束拉迪帝王韦拉软巾女伯爵
4.
0123.
9243.
7863.
6673.
0093.
6663.
8433.
8623.
6753.
7042.
8293.
6664.
0713.
9153.
9733.
7363.
4693.
9443.
3933.
4623.
3153.
1483.
5713.237表2-10表明了顾客对某一特性越重视,标准偏差就越小上表则表明顾客对各种牌子的纸巾的满意程度很不一致,但“女伯爵”牌纸巾的四种特性分别排在第
5、
6、
4、7位,只有颜色还差强意,而且颜色的重要性在表格“选购纸巾时四种特性之重要性”中反映出是四种特色的最后一位,所以可见顾客对这一品牌的纸巾接受程度是很低的通过以上统计表中数据的对照比较,丹恩·奥尔__的市场调查帮助北方纸品公司发现了一些急需改进的问题根据调查结果,北方纸品公司调整了公司策略并采取系统的促销计划这些帮助公司的“女伯爵”纸巾迅速提高了市场份额 【案例思考】
1.“女伯爵”纸巾的市场调查设计特色是什么?
2.“女伯爵”纸巾是如何发现自身的问题的?
3.“女伯爵”纸巾的策略需要做出哪些改进?第6章目标市场营销战略【案例一】蒙牛的竞争战略实力相对较弱的企业,为了尽快赶上领先的企业,经常采取“跟随战略”,选择一个跟随对象,然后在产品、定价、甚至包装等方面模仿领先企业这是弱势企业避免被领先企业甩开的好战略蒙牛在起步初期,就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距,在2004年以后,又逐步开始超越1999年初,蒙牛刚成立,但是蒙牛的力量非常弱小,资金只有一千多万元,这在乳品行业实在是微不足道;同时,蒙牛的生存环境却非常恶劣,根源就在于牛根生
1.放低姿态避免和伊利直接冲突牛根生实质上是被伊利驱除的,伊利当然不希望自己的叛将过得太好,这会让伊利很没有面子蒙牛的管理团队,几乎都是从伊利叛逃的,这更是“大逆不道”的行为,伊利__蒙牛,既是为了出气,也是一种震慑,稳定住自己的人马,防止更大规模的叛逃所以,蒙牛从一诞生起,就遭遇到很多莫名的挫折例如,蒙牛的一些运奶车半路被人截住,牛奶被当场倒掉蒙牛做的户外__牌,刚树立起来就被砸坏好几块明眼人都知道,这些事情是谁干的这时,牛根生的江湖智慧发挥了作用他明白一个道理这种事情即使是犯法,蒙牛也很难拿到证据,即使拿到一些证据,以当时蒙牛微弱的地位,也没处说理;如果对着干,就会把矛盾更加激化,甚至断送了蒙牛所以唯一聪明的做法就是“忍耐”为了减少冲突和避免不必要的麻烦,为了不抢夺伊利的奶源,同时也是为了保护自己,牛根生很快制定了三个“凡是”政策第一,凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站;第二,凡是非奶站的牛奶,蒙牛不收;第三,凡是跟伊利收购标准、__不一致的事,蒙牛不干这些措施,把蒙牛和伊利的利益区隔开,从而避免了直接冲突
2.暗度陈仓宣称要做“内蒙第二品牌”《道德经》第36章“将欲去之,必固举之;将欲夺之,必固予之”忍耐只是防守性的行为,更聪明的是化被动为主动聪明人善于把坏事变为好事,把危机转化为机遇在2000年前后,蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意当时内蒙乳品市场的第一品牌当然是伊利,蒙牛当时还名不见经传,连前五名也进不去但是蒙牛的聪明也就表现在这里,蒙牛通过把标竿定为伊利,使消费者通过伊利知道了蒙牛,而且留下的印象是蒙牛似乎也很大蒙牛首先把这个创意用在户外__上,地点就选在呼和浩特2000年,蒙牛用300万元的低__买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外__牌一夜之间,呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌__,上面写着“蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品牌”,“向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌!”这让很多人记住了蒙牛,记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌蒙牛还在冰激凌的包装上,打出“为民族工业争气,向伊利学习”的字样;有的__牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”蒙牛表面上似乎为伊利和兴发免费做了__,实际上为自己做了__,默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”,出了自己的“名” 这种策略还有一个额外的好处,就是在一定程度上降低了伊利的“敌意”,这对初生的蒙牛来说非常重要
3.“并驾齐驱”——创造“乳都”的概念蒙牛的“内蒙第二品牌”的创意使用的时间很短,在蒙牛业绩突飞猛进,蒙牛真的成为内蒙的第二品牌之后,就很少使用了这个时候再使用这个创意就不仅不能借伊利的“势”,还会平白地灭了自己的“名”在蒙牛成长到一定程度后,蒙牛及时修正了跟随战略,而开始以平等地位和伊利并驾齐驱,并开始放眼全国,提出了“中国乳都”的宣传口号,而且在很长时间内使用从2000年9月至2001年12月,蒙牛推出了公益__——《为内蒙古喝彩•中国乳都》在所投放的300多幅灯箱__中,首次推出“我们共同的品牌——中国乳都•呼和浩特”“乳都”的概念是一个创新,这不仅有利于蒙牛和伊利,而且对内蒙的区域经济战略也是一个很好的提升和宣传,蒙牛把自己的命运同整个内蒙经济的腾飞牢牢维系在一起同时,在国内其他区域市场,“乳都”的定位也能提升蒙牛奶源的正宗——虽然蒙牛后来的多数奶源不在内蒙,从而把自己和光明、三元等品牌隔离开,给了消费者一个很好的想象空间“乳都”概念的提出,突出了内蒙乳品品牌在全国的地位,而蒙牛作为内蒙最好的乳品企业之一,同时又是“乳都”概念的创造者、宣传者,自然而然就给人留下印象蒙牛是“乳都”企业群中的第一品牌,虽然此时的蒙牛比伊利还是有一些差距的
4.挑战第一很多跟随战略的实施者的最终目的是为了实现反超,在实现反超之前要耐心,但是一旦机会成熟就要主动出击与伊利相比,蒙牛的发展思路与战略操作也有许多惊人之举在蒙牛提出“乳都”概念的同一时期,蒙牛依靠从摩根斯坦利等知名投资机构得到的巨额投资,为蒙牛超常规发展奠定了基础2003年以后,再也没有在宣传中把自己和伊利相提并论,而是开始主动出击,此时的蒙牛已经羽翼丰满,2004年,蒙牛成功在__上市,解决了资金问题,更是采取了一系列大手笔,力争成为中国乳品行业的第一2005年初,蒙牛斥资3亿元、日产量为100吨的通州工厂落成,它是亚洲第一大规模的酸奶研发生产__酸奶是一个发展潜力巨大的产品,蒙牛之所以要斥资建设这个__,而不是采取虚拟经营的方式,就是因为蒙牛要依托这个__为自己的赶超战略奠定基础2005年,蒙牛又成功赞助“超级女声”,在乳品行业独领__,2005年1到6月,蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了
2.7倍,很多销售终端出现了供不应求的现象从回避与伊利的冲突、到亦步亦趋地跟随伊利,蒙牛在创业之后几年内,很好地采取了跟随战略,从而快速塑造了自己的品牌,同时避免了强大竞争对手的__,然后,当具备一定实力之后,又及时改变了跟随战略,在产品结构方面蒙牛开始有所侧重,与伊利有所区隔,从而在某些方面超过了伊利例如,冰淇淋市场,伊利第一,蒙牛第二,但是在液态奶市场,蒙牛高居第一到2004年,蒙牛成为全国第二,此时的蒙牛已经不仅是内蒙的第二品牌,而是全国的第二品牌,而且发展势头很猛,后来居上、超越伊利已经为时不远【案例思考】1.在各个发展阶段,蒙牛在行业竞争中分别扮演着什么样的角色?2.在各个发展阶段,蒙牛分别制定了什么样的战略来适应这些角色?3.蒙牛的发展历程对我国其他一些中小企业的发展有何启示?【案例二】华立集团的“老伴”手机杭州华立集团通讯有限公司2005年9月份推出了第一款专为老年人设计的手机“老伴”手机CCTM658,引起老年朋友的__与青睐,成为手机市场中的亮点,并俏销杭州城“老伴”手机集手机和多项实用功能于一体,其专为老年朋友设计的“五大”基本功能按键大、显示字体大、屏幕大、声音大、振动大;6大特色功能——“收音机、放大镜、手电筒、助听器和__报时报号”,更加特别是2个特殊键——“紧急呼叫键和子女亲情键”,在老人出现紧急情况时,只需按一个键就可__到多个能给老人提供帮助的亲人或机构,全方位保障了老年人的安全需求“老伴”手机人性化的设计为老年人提供了全方位的保障晚上睡不着时可听收音机,忘了吃药系统能自动提醒,该手机还带有助听器,对听力不好的老年朋友来说是个相当不错的功能,老花镜相信也是老年朋友的所爱“老伴”手机更是以精致的礼品盒包装,旨在引导年轻人用这份可以和父母沟通的礼品向父母报养育之恩,尽一份孝道【案例思考】1.华立公司是如何进行市场细分的?2.华立公司是如何进行市场定位的?3.华立公司的“报养育之恩,尽一份孝道”,属于什么诉求?这一诉求对消费者是如何产生作用的?第7章产品策略【案例一】奇瑞的品牌布局中国汽车品牌领军企业奇瑞2009年3月19日正式发布其两大中高端品牌以“远见、敢为、成功”为基因的中高端轿车品牌“Riich瑞麒”,以及以“先见、进取、掌控”为品牌核心的全能商务车品牌“Rely威麟”奇瑞汽车正式发布其中高端品牌瑞麒和威麟,具体包括两个品牌的logo、内涵和理念等,其中,瑞麒定位为中高级轿车,威麟定位为中高级全能商务车另外,Riich瑞麒品牌的定位之作、首款高级轿车G6成功下线G6不仅印证了奇瑞拓容中高端汽车市场的决心和制造实力,更充分展现出其中国高级轿车标杆的风范随着新品牌的发布,奇瑞汽车已经形成轿车品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麒和Rely威麟、微车品牌KARRY开瑞四大品牌,多品牌架构已成格局,2009奇瑞品牌布局完成,大奇瑞的格局__呈现“Riich瑞麒和Rely威麟的发布,标志着奇瑞向世界级汽车企业又迈进了一大步”奇瑞汽车股份有限公司董事长、总经理尹同跃表示,奇瑞汽车不仅创造了中国汽车史上10年100万辆的奇迹,在海外市场上更显示出了中国品牌巨大的魅力2008年
13.5万辆的出口,6年建造15家海外工厂,连续六年中国汽车出口第一的业绩10年坚持所形成的深厚积淀,为奇瑞发力中高端市场奠定了坚实的基础另一方面,国际化的研发团队,国际市场营销人才的大量导入,也为奇瑞立足更高级别汽车市场提供了有力支持,多层次的国际合作成为奇瑞发力中高端汽车市场的重要力量全方位的国际合作,在很大程度上提升了Riich瑞麒和Rely威麟两个中高端品牌的核心竞争力作为中国第一家也是唯一一家能够完全凭借正向__生产中高端产品的企业,奇瑞将在更为细分的市场与众多进口品牌展开竞争,力求赢得更大的空间为了界定新品牌Riich瑞麒和Rely威麟的定位,奇瑞汽车发布了其中高端品牌的品牌理念“EnginesDrivers”,意为“智慧驱动驾驭向前”这一理念源自奇瑞精神,充分表现出了奇瑞的积极与自信,是奇瑞对自身社会角色和责任的一种全新诠释奇瑞人是奇瑞发展的Engines(引擎),奇瑞同样也是推动____发展的Engines同时奇瑞及奇瑞人又是自身命运和发展的Drivers(驾驭者);与此相同奇瑞的用户是推动社会发展的Engines(引擎),是自身命运和事业的Drivers(驾驭者);“EnginesDrivers”不但解释了奇瑞十年来的快速发展,更将Riich瑞麒和Rely威麟两个中高端品牌推向了新的高度奇瑞以一种中国式的智慧去解释新品牌的态度——追求“技术和驾乘__的__平衡”“追求决定一切”!在更加__的市场,奇瑞汽车将通过全面的布局,高质量的产品、高品质的销售和服务实现其竞争力的提升【案例思考】
1.奇瑞的品牌布局属于什么品牌策略?
2.奇瑞是如何执行这一品牌策略的?
3.奇瑞___要运用这种品牌策略?应该如何避免这一策略的风险?【案例二】“王老吉”的品牌战略之路80年代中期到_____,羊城药业(王老吉前身)也曾创造出辉煌的业绩排名全国中成药50强,产值1个亿,利润1000万随着__开放的不断深入,羊城药业成为广州第一批股份制__的企业,并积极筹划上市,走上了包括房__投资在内的多元化的道路但是,随之而来的却是连续几年的巨额亏损,最终资不抵债、负债经营,主业也受到很大程度的冲击年销售不过5000万元,且潜在亏损近3000万元而取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司,当时也开始生产红色罐装的王老吉饮料在广东销售但由于过于浓厚的地域色彩,从1998年到2004年,王老吉饮料一直处于不温不火的状态中为了求得更大的突破,尽管面临着这样那样的困境,在不到5年的时间里,携手加多宝公司,依托红色“王老吉”,王老吉药业走出了困境,让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光王老吉药业之所以能枯木逢春,主要是由于其有强烈的品牌战略意识
(一)再定位营销策略在广东省,凉茶业内竞争也相当激烈,凉茶品牌“黄振龙”,“阿贞”等也占据了一部分市场把红色王老吉作为凉茶卖,显然这个市场容量不令人满意为了摆脱这种___境地,就必须对产品进行重新定位在调研中发现,广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动,而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”这些消费者的认知和__消费行为均表明,消费者对红色王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料__,__红色王老吉真实动机是用于“预防上火”再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌__,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备“预防上火”的功能,是间接的竞争者但是“王老吉”能否突破地域限制,走向全国呢?通过研究发现,中国几千年的中药概念清热解毒在全国广为普及,“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心,这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据预防上火的饮料的红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益至此,问题迎刃而解首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;品牌定位—“预防上火的饮料”,其独特的价值在于--喝红色王老吉能预防上火,让消费者可以尽情享受生活
(二)服务营销意识加强为了维持顾客对王老吉品牌的忠诚性,王老吉药业推出了以下几种计划
1.忠实消费者奖励计划忠实消费者奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法,它不但能提高一个品牌的价值,同时能让消费者感觉到自己的忠诚得到了回报“王老吉”在一些大型药品连锁店推出的__金额积累计划或折扣会员卡,奖励那些经常__其药品的忠诚顾客,受到消费者的热情拥戴
2.王老吉会员俱乐部和忠实消费者奖励计划一样,会员俱乐部也能让忠诚顾客感觉到自己被重视相比之下,忠实消费者奖励计划比较静态,范围比较小,而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感它给消费者提供了一个渠道,抒发他们对这个药品品牌的想法,同时还可以__品牌带来的附加服务,真正感觉到品牌的价值如王老吉会员俱乐部得到广大消费者的欢迎,在这里他们可以__、可以聊天、还可以参与不定期的活动
3.数据库营销王老吉药业通过各种方式,得到一些药品品牌忠实消费者的资料,包括他们的姓名、住址、职业等,分析这些资料,将新产品介绍、促销活动说明,寄给那些可能回应“信箱__”的人收到__的人也会觉得自己受到尊重从而加强对品牌的忠诚度
(三)新产品__尽管王老吉的药品质量已属上乘,但是随着时代的变迁,也要求其与时俱进,进行创新王老吉药业进行了以下的新产品__跟进时代步伐,推出王老吉广东凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂、王老吉清凉茶(绿色纸盒软包装)、王老吉润喉糖、王老吉清润饴等系列产品此外,生产工艺创新,采用先进的超临界二氧化碳萃取、离心薄膜缩、真空冷冻干燥等技术进行生产,借助恒温、恒湿、无菌操作,效率极高【案例思考】
1.根据案例介绍的情况,分析“王老吉”分别经历了产品生命周期的哪几个阶段?在不同的阶段中,企业都采取了哪些营销策略?
2.在“王老吉”从区域走向全国的过程中,企业是如何利用品牌营销和服务营销的?第8章定价策略【案例一】__飞度和大众奥迪的定价策略
一、__飞度的定价策略在国内经济型轿车市场上,像广州__的飞度一样几乎是全球同步推出的车型还有__大众的POLO但与飞度相比,POLO的__要高得多飞度
1.3L五速手动挡的全国统一销售__为
9.98万元、
1.3L无级变速自动档销售__为
10.98万元而三厢POLO上市时的__为
13.09-
16.19万元飞度上市后,POLO及时进行了__调整,到12月中旬,在北京亚运村汽车交易市场上,三厢POLO基本型的最低报价是
11.11万即使这样,其__还是高于飞度虽然飞度
9.98万元的__超过了部分消费者的心理预期,但在行家眼里,这是对其竞争对手致命的定价飞度定价上也体现了广州__的营销技巧对于一般汽车企业来说,往往从利润最大化的角度考虑定价,想办法最大程度地获得第一桶金这体现在新车上市时,总是高走高开,等到市场环境发生变化时才考虑降价但这种方式存在一定的问题,即在降价时,因为没办法传递明确的__,消费者往往更加犹豫,因为他们不知道企业是否已经将__降到谷底飞度的做法则不同,它虽然是一个技术领先的产品,但采取的是一步到位的定价虽然这种做__使消费者往往要向经销商交一定费用才能够快速取得汽车,增加了消费者的负担但供不应求的现象会让更多的消费者产生悬念如果产量屏障被打破以后,消费者能够在不加价的情况下就可以买到车,满意度会有很大的提高,因为它给予了消费者荣誉上的附加值对于飞度___能够实现如此低的定价这个问题,广本方面的解释是,飞度起步时国产化就已经超过80%而国产化比例是决定国内轿车成本的两大因素之一整体来看,飞度良好的市场表现最重要的原因之一是广本采用了一步到位的低价策略汽车性能和__在短期内都难以被对手突破这就使得__徘徊观望的经济型轿车潜在消费者打消了顾虑,放弃了持币待购的心理,纷纷选择了飞度
二、大众奥迪的定价策略作为国内中高档车标杆的奥迪A6的换代车型A6系列——新奥迪A6,在6月16日正式公布售价,除了核心配置和美国版有差异外,国产后的新奥迪A6/
3.0高出了美国版逾20万元据业内资深人士分析,德国大众旗下的奥迪品牌在主力车型上的过高定价一旦失误,很可能将加速大众汽车在华市场份额下滑,同时导致中国中高档车市重新洗牌一汽大众正式公布了全新奥迪-
64.96万元这6款车型已于6月22日正式上市销售据了解,自1999年投产以来,上一代国产奥迪A6经历了五次升级,在不到5年的时间里销量超过20多万辆,在国内豪华车市场多年来可谓是“一枝独秀”,直到去年市场份额仍维持在60%左右按照这个__,新奥迪A6的最高__已经打破了目前国产豪华轿车最贵的一款宝马530i国产宝马5系目前的__是53万-61万元,市场报价还更低;日产的__是
24.98-
34.98万元、丰田的报价是
32.8万-48万元,新奥迪A6等于“让出”了原来销量最大的__区间【案例思考】
1.__飞度采用了哪种定价策略?
2.大众奥迪采用了哪种定价策略?
3.这两种定价策略分别有什么优势和风险?【案例二】别克凯越Ex__lle轿车的__策略__通用汽车先后推出了经济型轿车赛欧(
8.98-
12.98万)和中高档轿车别克君威(
22.38-
36.9万)赛欧针对的是事业上刚刚起步、生活上刚刚__的年轻白领;而别克君威则针对的是已经取得成功的__者中级轿车市场是中国轿车市场的主流,这一汽车板块为中国汽车业带来了巨大的利益,同时也是竞争最激烈的市场中级轿车市场多以公务商务使用为主,兼顾私用,目前中级轿车月销售量在
2.4万台左右,而且仍在迅速增长__通用汽车由此推出“别克凯越”,从而正式进军极具潜力的中级车市场别克凯越的市场主要竞争对手包括爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、桑塔纳2000等在2003年8月上市的别克凯越LE-MT豪华版
1.6升手动档售价为
14.98万元,别克凯越LS-AT顶级版
1.8升自动档售价为
17.98万元目前,中国国内的中档车的市场竞争相当的激烈,多种因素影响了别克凯越的上市__别克凯越要面对的一个逐渐成熟的市场,爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、桑塔纳2000等车型已经占据的相当大的市场份额,同时,这些车型又具有很高的性价比中档车市场面对的是中国社会中最具有经济实力的一个阶层,一般来讲,这样的家庭都具有以下特征男性,已婚,30~45岁,家庭月收入超过一万元,大专以上文化教育程度,在国企或私企担任中级经理或是中小型私营企业主,他们__凯越的用途是以公务商务为主,兼顾私用因此,别克凯越是专为中层经理人、小型私企业主打造的中档公务商务兼私用座驾,它以现代动感外观、高效人性化空间、卓越先进科技配备、满足了潜在车主实用、可靠、时尚、符合身份档次的用车需求,成为其事业和生活的可靠伴侣另外,在市场已经被占领的情况下,别克凯越只有更好的性价比才可以在市场中占有一席之地在性能上,别克凯越配置了许多高档车的设备,而在__上,别克凯越在同档次的车型中__居中上在分析以上影响因素之后,我们可以看到所以,别克凯越的市场定价不高,采用了满意定价的方法,制定不高不低的__,可以同时兼顾厂商、中间商及消费者利益,使各方面满意相对于同一类的车而言,例如,宝来
1.6手动基本型的售价是
15.5万元,而宝来
1.8舒适型的售价是
18.5万元,在性能详尽的情况下,别克凯越的售价比同档次的宝来低了近000元因此,对中级车主力的宝来构成了巨大的冲击__通用是世界最大的汽车制造厂商,别克是世界名牌但是,别克凯越采用了一种跟随的定价方式,在同类车中,加格低于宝来和配置更好的威驰,并没有定高价可见,__通用汽车进入中级车市场的决心同时,我们可以看到它采用了尾数定价的技巧这无疑又为别克凯越占领市场建立了一个好的口碑别克凯越
1.6的定价虽然离15万只是差了200元,但是消费者在心理上没有突破15万的心理防线,给顾客价廉的感觉而同一档次、性能相近的宝来的售价是
15.5万元人民币,使消费者感到__昂贵的感觉同时别克凯越采取了以数字8为结尾,很符合中___习惯,这与大多数轿车生产厂商的定价方法是相同的目前,我们还没有看到别克凯越降价的迹象,同时我们看到的都是在加价购车,虽然加价,但比起同性能的车型,__还是相对便宜,因此,我们可以看到在近期内面对同类中级车的不断降价声,别克凯越很难降价但是,加价买车的现象会随着产量的增加而消失面对众多竞争者相继降价,或者提高性能变相降价,别克凯越无疑将面对更大的压力直接降价无疑会对品牌的声誉产生很大的影响,一个顾客很难接受一个汽车品牌不断的降价,不仅损害了顾客的利益,而且还损害了厂商自身的利益因此,面对宝来、威驰等主力中级车型的降价,以__通用一贯的__策略,别克凯越将会采用提高性能或者实行__的政策来变相降价别克凯越进入市场3个月内,销量突破的2万辆大关,创造了中国轿车业的奇迹,这和__通用稳定的__策略是分不开的__通用一般采取一种具有刚性的__,很少采用降价销售的竞争手段,虽然赛欧一度降价,但总保持了一定的稳定性,避免的品牌知名的下降对于别克凯越,__通用同时又采用一种满意定价,其__低于同类车中性能详尽的车型,因此,消费者可以后的十足的满意 【案例思考】
1.影响别克凯越定价的主要因素有哪些?
2.作为一个消费者,当你面对
14.8万和
15.0万的__时,你首先会有什么样的印象?
3.___别克凯越会采取变相降价的策略?第9章分销策略【案例一】娃哈哈的“非常”之处——营销渠道争夺的白热化俯瞰娃哈哈17年发展历程,其营销模式,经历了三个不同的阶段第一个阶段,与国有的糖酒__公司及其下属的
二、三级__站紧密合作,借用其现有的渠道进行__,由于娃哈哈捷足先登,迅速地抢得了先机,在暮气沉沉的流通旧体制中,一股新鲜的血液喷涌而出第二个阶段,是上个世纪90年代中期,随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起,个体私营的__商以其灵活多变的机制优势把国营糖酒公司原有的渠道网络冲得七零八落,中国农村城镇市场出现了大重组娃哈哈及时顺应这一变化,与各地市场中的大户联手,很快编织起一个新的,无比灵活的市场网络正是通过那些有利可图便无所不往的成千上万个大小经销商,娃哈哈的产品渗透到了大江南北的每一个角落到了1996年前后,随着中国保健品、饮料市场的繁荣,越来越多的民营企业加入战团它们纷纷仿效娃哈哈,向农贸和专业市场大力进军,连可口可乐这样的跨国品牌也开始把营销重心下移,在县级市场与娃哈哈一争高下,厂商与经销商的关系变得复杂微妙起来,其中存在的弊端便一一浮出水面首先是多头经销,公司无法控制市场,二是冲货现象严重;三是一旦市场出现暂时的滞销现象,就会造成恐慌性的降价这就进入到了第三阶段,即近几年发生的变化娃哈哈开始淡出农贸市场,摒弃原有的粗放式的营销路线,进而开始编织自己的“联销体”网络娃哈哈的营销组织结构是这样的总部——各省区分公司——特约一级__商——特约二级__商——二级__商——三级__商——零售终端其运作模式如是每年开始,特约一级__商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈,娃哈哈支付与银行相当的利息,然后,每次提货前,结清上一次的货款一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商,两者的差别是,特约二批商将打一笔预付款给一批商以争取到更__的政策娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级__商同时,公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、现货和促销工作在某些县区,甚至出现这样的情况当地的一批商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工,其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成这是一种十分独特的协作框架从表面上看,__商帮娃哈哈卖产品,却还要先付一笔不菲的预付款给娃哈哈——在某些大户,这笔资金达数百万元而在娃哈哈方面,则“无偿”地出人、出力、出__费,帮助__商赚钱但对经销商而言,他们无疑是十分喜欢娃哈哈这样的厂家的一则,企业大,品牌响,有强有力的__造势配合;二则,系列产品多,综合经营的空间大,可以把经营成本摊薄;三则,有销售公司委派理货人员“无偿”地全力配合,总部的各项__政策可以不打折扣地到位相对于生产商自己招聘人马、全资编织市场网络,娃哈哈的联销体模式似乎更为经济和高效各级大大小小的经销商一方面可以使娃哈哈迅速地进入一个陌生的市场,大大降低市场的导入成本,更重要的似乎还在于,这些与娃哈哈既为一体又非同根的经销商团队,是保证市场创新、增长和降低因营销队伍庞大而产生的费用及管理风险的重要力量跟所有的营销家一样,宗庆后谋划市场最头痛的问题之一,是各区域市场之间的冲货娃哈哈成立了一个专门的机构,巡回全国,专门查处冲货的经销商,其处罚之严为业界少有宗庆后及其各地的营销经理到市场行走时,第一要看的便是商品上的编号一旦发现编号与地区不符,便严令要彻查到底从2001年开始,娃哈哈悄然开始了一场雄心勃勃的营销网络建设工程宗庆后要在未来三年内构筑起一个全封闭式的全国营销网络,在企业内部,这个计划被命名为“蜘蛛战役”宗庆后判断,中国市场的终端之争,首先将在批零渠道展开娃哈哈的野心,是在三年之内把目前国内最具实力的县城级饮料销售商都聚结到自己的旗下,宗庆后理想中的娃哈哈网络是这样的娃哈哈在一个区域内只选择一个__商,该一批商只卖货给自己的二批,二批只向划定区域内的三批商和零售店铺销售整个销售网络是在一个近乎全封闭的、规范化的系统内进行的,这可能是当今中国市场上最具雄心和创造力的一个营销试验娃哈哈试图把数十年如一的自然性流向,一变而为控制性流向一旦这一营销网络大功告成,__的规范和产品的__自然可以收发自如,用宗庆后自己的话说就是“想怎么打,就怎么打”目前在沿海一些经营得较好的地区,娃哈哈的网络建设已经到了可以“量化管理”的地步,平均5万人口便发展一个二批商,平均30平方公里便有一个一级__商“强势的产品,透明的政策,封闭的网络”,这是“蜘蛛战役”所拟定的战略目标在宗庆后的计划中,今后一段时间,娃哈哈主要的营销工作便是“撒网——收网——修网——固网,收中带修,修中变大,大而持固”这也可能是未来中国最为庞大的一个城乡批零网络其成败结局,引人注目应该指出的是,这一网络体系要得以支撑下去,将取决于以下三个决定性的因素1娃哈哈必须保证向经销商推出的产品,是一种畅销的大众商品;2娃哈哈必须提供给经销商一个合理的利润空间,让他们只需要做好娃哈哈一家的产品,便可以获得相当的利润,至少比同时经营其它产品能够产生更高的可比效益;3娃哈哈必须有强有力的市场维护能力,不把市场管理和____的压力转嫁到经销商头上这三点,是宗庆后和娃哈哈未来必须直面和解决的“永远的任务”【案例思考】
1.娃哈哈的渠道战略有什么特点
2.分析娃哈哈的分销网络结构【案例二】“沃尔玛”进军中国商界沃尔玛连锁公司是六七十年代崛起于美国的商业企业,也是目前世界上最大的商业零售企业,1995年销售额达940亿美元,1996年突破1000亿美元1996年8月,美国沃尔玛连锁店公司在深圳开设了两家商店——山姆会员店和沃尔玛购物__,这不仅给深圳带来巨大的震动,而且引起了全国许多城市的__可以说,“沃尔玛”比北京的“家乐福”、“老福爷”更让人倍感新奇,比__的“八佰伴”、“巴黎春天”更令人怦然心动深圳正经受着沃尔玛所带来的强烈冲击沃尔玛购物__位于深圳市商业最繁荣的罗湖区,三层共17000平方米的营业场所,显得很整洁干净,货架上摆满了商品,但并不显得拥抗挤商品的品种十分丰富,服饰、美国保健用品、电子设备、音像制品、文化用品以及新鲜蔬菜、净菜半成品、冷冻食品等品种繁多,顾客各自推着手推车专心致志地挑选商品,在需要帮助的时候,服务员总是会很及时地出现在顾客的身边出口处有20多个通道,在这里一般不会出现排队的现象最吸引人的是这里的商品比其他商店便宜,在商店的醒目位置张贴着沃尔玛的口号和格言“我们的目标是超过您对我们的期望”;“保证让您100%满意”在收银台上除了有让顾客随意__的宣传品,还有一种小册子,名为《致总裁先生的信》,是专为顾客提意见和建议而设计的,上面有总裁的签名座落在靠近深圳市效的福田区香密湖畔的山姆会员店,虽然周围几乎没有什么建筑,但这个孤零零的仓储式商场一点也不显得冷清和沃尔玛购物__相比,山姆会员店“仓储式”的特点更加明显,14000平方米的商店中,货架上摆满了商品,顾客在货架之间穿行,家具、各种电器、计算机及其配件、保健美容用品、食品、服装、书籍乃至汽车配件应有尽有由于是会员制商店,这里的商品比沃尔玛购物__更加便宜这里也允许非会员的顾客购物,但__不同,一般说来,会员__要比非会员__低5%左右要想成为会员非常简单,只要一次__纳150元会员费即可虽然沃尔玛是世界上最大的商业零售企业,但其市场一直是在美国,直到1991年,沃尔玛才开始进入国际市场目前,沃尔玛在全世界有3000多家商店,其中2000多家是普通小型连锁店,400多家山姆会员店,300多家购物__而山姆会员店和购物__是沃尔玛__十年代推出的新型销售方式,商品齐全,__低廉,服务周到的“一站式购物”更是目前国际上流行的方式沃尔玛在深圳开设的两家商店不仅是进入中国市场的开始,而且也是进入亚洲市场的第一站自商店开业以后,沃尔玛商店摆出了很多西式食品,但他们发现销售情况不如预期的好,于是便增加了中式食品的份额,适当减少了西式食品的品种和数量,现在深圳沃尔玛2万种商品基本上都是适销对路的商品沃尔玛劳师远征,实力固然是保障,但更重要的还是他们的经营思想和先进经营方式作为跨国连锁店公司,沃尔玛有最现代化的商品配送中心,80%能上能下的商品都从中国当地的供货商采购沃尔玛的经营宗旨就是,以低廉的__为消费者提供商品质的商品在沃尔玛商店里,商品基本上都是各地的名牌产品,这使商品质量有了最基本的保证作为跨国连锁店公司,沃尔玛有最现代化的卫星电脑管理系统,协助管理及降低成本同时,沃尔玛的低__是吸引顾客的重要原因之一,也是沃尔玛在市场上所向披靡的重要法宝,他们奉行“天天平价,始终如一”的经营原则,保证信誉、减少环节、杜绝回扣、一手交钱一手交货使沃尔玛能以最低的__从供货商得到稳定、及时的商品供应,诱使顾客心甘情愿地掏出钱包沃尔玛的服务观念也是很先进的,在沃尔玛购物__的店堂内,张贴的《顾客服务原则》常常引起顾客会心的微笑“第一条,顾客永远是对的;第二条,如有疑问,仍遵照第一条原则”沃尔玛的员工会被“炒鱿鱼”,经营不好,市场就会把沃尔玛“炒”出市场正是这些先进的经营思想和管理方式,给沃尔玛创造了上千亿美元的销售额,成为当今世界上最大的商业零售企业【案例思考】
1.沃尔玛采取的渠道模式是哪一种?
2.沃尔玛可以做到“天天平价,始终如一”基础是什么?第10章促销策略【案例一】王宝强捧红“奇异王果”2007年的果汁市场大战中,汇源推出的“奇异王果”表现的极为抢眼“奇异王果”正在全国很多地方掀起一股“绿色风暴”进入2007年之后,与碳酸饮料的颓势相比,果汁饮料则呈现出了极其明显的发展势头消费者对饮料的需求也不断升级,“能解渴、口感好”,已经无法满足消费者消费者要求“不仅能解渴,还要有营养;不仅是时尚,还要更健康”然而,传统口味的橙、苹果、葡萄等水果饮料已是一片红海,各大企业推出的橙汁产品让消费者应接不暇,味差别不明显,同质化竞争严重,赢利空间也日益狭小,而消费者日益增长的营养需求却被绝大多数厂商忽视中国果汁市场正处于变局的前夜,品牌的整合与产品的多样化并行推进,全面研究和__差异化的市场及新产品正当其时权威调查机构央视CTR发布的首份《中国果汁健康消费调查报告》显示,3成的中国消费者开始意识到喝果汁补充维生素的重要性作为中国果汁行业的第一品牌,汇源果汁一直以来承担着培育市场的责任,2007年10月,汇源将目光瞄准了超级水果市场,开创奇异王果猕猴桃汁饮料,找到了属于自己的一片蓝海从国际消费时尚潮流看,超级水果饮料将从传统饮料市场分得越来越多的份额更高的营养价值和维生素含量,是超级水果的主要特点作为典型的超级水果饮料,“奇异王果”的VC含量超多,是普通果汁的8倍以上用奇异王果项目总监的话说“‘奇异王果’既不同于传统的果汁饮料,也不同于刚刚兴起的果粒饮料,而是一种富含VC营养的超级水果饮料”一个好产品的从诞生到被市场认可,考验着每个厂商的营销智慧为赢得2008大市场,“奇异王果”邀请深受全国观众喜爱的“傻根”“阿炳”“许三多”的扮演者——平民影星王宝强首次拍摄电视__片,王宝强以普通外形暗藏了非凡特质,征服了许多观众,最终获得汇源果汁的青睐,成为该款产品的形象__人一时间,王宝强担当起开辟“超级水果”饮料新战场的先锋官,为“奇异王果”的新鲜上市积蓄了大量人气王宝强作为__人,汇源大胆喊出“做自己的王”的品牌主张,走出一条另类的定位之路汇源此举可谓是神来之笔如果一个__人频繁在同一行业或临近领域__不同的品牌形象,这样对后者来讲其品牌形象就会大大削弱,品牌个性也就不突出、呈模糊状态,所以选择品牌__人的首要标准就是同一品类必须是只我一家,从这一点来讲,汇源选择“傻根”没有错“傻根”王宝强是一个新人,更是一颗耀眼的新星,他从没拍摄过任何__片,汇源携手王宝强,有效彰显了品牌的全新形象与第一形象,这是汇源的高明之处,同时汇源这次不用女星用男星,这样也能一改果汁饮料品牌惯用女星的陈旧手法,让消费者耳目一新“超级水果”从理论上讲,肯定比一般普通水果更具营养、更健康,汇源聘请形象阳光、健康,内在淳朴、憨厚的“傻根”来__“奇异王果”,这一点是比较匹配的,同时“傻根”的传奇经历也较能诠释“奇异”二字的真正内涵【案例思考】
1.汇源“奇异王果”运用了哪一种促销策略
2.汇源“奇异王果”___请王宝强作为自己的形象__人?
3.汇源“奇异王果”明星__策略给其他企业有何借鉴意义?【案例二】白酒促销为哪般?2001年6月,五粮液服务公司的某品牌进入河北市场初期,为了打开市场,迅速占领市场份额,在招商过程中实施了力度巨大的渠道销售措施一级经销商进货____,并派业务员监督经销商在铺货过程中严格贯彻区域市场终端进货____的方针在五粮液服务公司的品牌带动下,河北的部分市场网络开始在这样的强力促销下开始启动该品牌在很短的时间内占据了天津、唐山、邯郸以及一些二级城市的终端短短的6个月内,该品牌在河北市场的销售额达到2000万元随着旺季的来临,该品牌在市场上的表现开始出现问题本来应该是大量实现销售的时机到来了,可是企业不堪促销的重负——企业已经无法承受零售商、__商提出的进货条件,无力承担巨大的渠道促销压力,转而更换包装,__新产品经过这样的折腾,该品牌大量的产品变成零散的库存,积压在几百个分销商仓库里,于是,串货、低价倾销等各种违规销售的现象不断出现——该品牌陷入了深渊2001年底,该品牌的销售额不到200万元,吞下了自己酿造的毒酒对于一个新品牌,这种不顾后果、急功近利的促销对品牌造成怎样的危害?白酒是一种特殊的商品,要依据品牌定位,我们必须首先弄清楚促销的目的是什么是实现清理库存,实现铺货,扩大销售,应对竞争对手的进攻,防御竞争对手的促销方案当然,促销的目的不能和营销的目的相提并论——促销,仅仅是一种手段,一种实现营销目的的手段第二,白酒的促销必须弄清促销的对象是谁,是对商家,还是对消费者?是对渠道,还是直接和消费者对话?促销的对象对于促销的理解、__和所得到的利益是不一样的因为利益不同,很自然会对促销的效果产生影响对于白酒品牌的促销对象选择,白酒企业更应该__消费者,__消费者的需求,__消费者对品牌的反应——这样,把品牌能够提供给消费者的利益直接传播给消费者,将对品牌产生巨大的影响,品牌的力量在对消费者的促销中体现为销售力第三,促销是一个系统工程,贯穿于白酒营销的始终,因此,促销的计划、周期如何制定?计划如何实施?准备工作有哪些?实施的期限有多长?这些问题都关系到促销的实际效果很多白酒企业在促销的开支上十分大方,也十分盲目,可是对促销的效果却不是十分重视计划、控制、评估是促销执行的三步曲,每一个环节都是必不可少的在深入了解以上问题的基础上,白酒的促销便进入理性的管理里系统对于白酒营销来说,促销的作用十分明显,直接体现为1.在白酒品牌进入市场初期,促销将成为实现铺货的最直接手段促销目的执行要点促销方式__新市场配合__宣传,实现品牌告知新产品发布会,厂商联谊会扩大新市场的分销网络迅速、准确地抢占新市场的经销资源,运用人力、物力和财力在渠道上实现推动以一定的政策__、返利和适当的促销品、宣传品和__的服务来吸引新客户的加盟扩大重点市场的分销网络有计划地开展阶段性促销活动,稳定现有的网络成员,加强其经营的信心;活跃品牌的表现,提高分销能力,挤占竞争对手的分销网点节假日促销,重大__促销以及反击竞争品牌的促销活动;把实惠给消费者2.在白酒品牌占有网络之后,促销是活跃品牌、扩大品牌销量的利器促销目的执行要点促销方式__网络成员进货通过大规模的有奖销售、____以及销售竞赛来达到活跃品牌表现、扩大销售活动折扣销售,赠送礼品,巨额奖励,积分奖励等__新的分销商在现有销售网络的销量饱和的前提下,以合理的__和政策吸引竞争品牌的分销网络的加盟对比促销,渠道订货__,__经营奖励等寻找新的增长点__新的销售通路,如增加直销、直销机构,__大卖场、__团体__客户等____,服务促销以及__促销的手段运用3.在白酒品牌衰退期,促销是处理库存的良策促销目的执行要点促销方式在现有市场上促使分销商大量囤货以__的__来吸引分销商囤货,这种方法将对__体系产生巨大的冲击,对品牌形象造成巨大的伤害,使用时必须慎重考虑__促销在陌生的市场消化大量的库存选择陌生的市场,在做好调研的前提下,大量低价倾销产品,处理库存__促销 4.促销对于处理白酒新老产品的作用促销目的执行要点促销方式低价处理老产品,迅速递补新产品企业、分销商急需回收资金以投入到新产品的营销上面来,企业必须让产品少量地保持在现有的网络中,而使新产品迅速地占有大量的分销网络,以营造全新的品牌形象营造老产品热销的表象,配合新产品形象促销宣传对老产品进行低调处理,强化对新产品的促销维持老产品既有的政策不变,让老产品实现自然销售,加强新产品的促销形象促销,口碑促销和互动促销为主通过以上对促销的分析,白酒企业在区域市场的促销目的、计划和控制的体系一目了然善用促销、活用促销将对白酒品牌的市场表现产生巨大的影响,为品牌力的增强产生巨大的能量【案例思考】
1.以白酒为例展开,在促销中需要注意哪些问题?
2.本案例带来的启示是否可用于非酒精饮料的促销?
3.如何进行促销方式的选择与实施?第11章市场营销的组织与控制【案例一】科利华《学习的__》1998年12月8日,__电视台在《焦点访谈》之前的一则__,引起了不少人的兴趣这则在最昂贵的黄金时段播出的__,是一本定价28元的书,叫《学习的__》知情人介绍,在__台一套19点38分播出这则15分秒的__,需要付出的是每天25万元12月9日,在北京的梅地亚宾馆,科利华宣布了《学习的__》的__计划,那就是要在100元斥资1个亿,卖掉了1000万册近年来,书业不振已是人所共知著名播音员赵忠祥的《岁月随想》卖出104万册,已是近年最高峰北京一家书店的董事长认为,这是“疯狂的举动,就像当年秦池酒厂买下__电视台的“标王”一样他说书没有这样做的,一本书也值不得这样做国为国家经济形势和书市处于低潮,盗版活动很快就会冲击正版这本书不一定有1000万册的市场容量广域图书公司董事长刘苏里觉得,发行1000万册太夸张如果真能实现,销售总额则为28亿元可是1997年全国图书销售总额,包括书籍、招贴画才275亿元,品种一共12万一本书的销量要达到全国所有图书发行量的1%,如果不是跟更大的目的有关,那就是疯子行为事实表明,科利华自己没有对1000万册的销量抱多大希望科利华老总宋朝弟曾对部属说过卖500万册我们就庆功在接受记者采访时,宋朝弟解释了此次策划的思路第一步,就是先树立一个梦,提出销售1000万册的目标既然是梦,就无须用科学逻辑的道理去批驳、__它第二步,弄清楚梦想的意义为了总结1000万册销售成功的意义,科利华开了好多次会,从开始的十几个人到后来的上百人参加,总结了200多条意见这些都是今后落实工作的动力,是信心第三步,让梦想变成现实的具体手段要想成功__1000万册,一定要让这本书家喻户晓,于是就有了__台一套黄金段的__据说,尽管有谢晋无偿“支援”,科利华为了电视__仍然筹备了3个月,花费200万制作费从一份科利华电视__播出安排上可以看到,科利华已在__一套、三套节目、中国教育台、__卫视中文台以及各地日报、晚报上投放了__这则__甚至出现在北京放映正火的大片《拯救大兵瑞恩》的片前第四步,则是分析如果梦想失败,原因是什么宋先生分析困难会有许多,最致命的可能就是盗版科利华已经申请了有关法律保护,书的封面有防伪标记,每本书有惟一编号,同时把活动定在100天内完成,不给盗版者可乘之机为了__,科利华制作了100本高76厘米、宽52厘米、重
14.8千克的“书王”,制作了12米高、9米宽的中国最大的图书模型,并成为国内第一家为一本书开设一个__、开通专项寻呼的单位从12月12日开始,名为“学习的__”的展览在全国30个场城市__;同时《学习的__》一书也在几十个城市的办事处开始__据悉,该书头两天的销量即达到38万册这在图书市场低迷的大环境下,也确实算得上一个小“奇迹”此番科利华不惜血本地投入宣传,目的当然为不仅仅是卖书而已宋朝弟曾经表示科利华是滚动投入毕竟卖一本书科利华还有起码10元的毛利,投入1亿元发行1000万本书,科利华最多是赚不到现金而已但39个场面市的展览将会有300万人左右参加,收到门标和海报等宣传品的将有3000万人,间接波及的人口更会有3个亿,照此计算,科利华的无形资产会增长5到10倍 【案例思考】
1.以白酒为例展开,在促销中需要注意哪些问题?根据案例中的有关资料,为《学习的__》制定一份可行的市场营销计划和具体行动方案
2.根据市场营销计划的具体要求,科利华应当建立什么样的市场营销组织
3.你认为在计划实施过程中,科利华需要注意什么问题?【案例二】某家知名企业的营销组织再造国内某家知名企业原来是专门生产洗衣机的厂家,在企业的发展中,采取了多元化发展策略,开始生产电视、空调、冰箱、计算机,并涉足家庭装修行业伴随着企业产品的变化,企业开始对原来分布在全国各地的营销组织进行整合,他们把原来各地的一个组织分解为相互__的多个组织,成立了洗衣机商品部、电视机商品部等【案例思考】
1.这家企业___进行组织整合?
2.它原来的营销组织类型属哪一类?变化后的呢?
3.这种整合有什么优越性?会带来什么样的问题?第12章国际市场营销【案例一】逆向思维,先难后易——海尔的国际市场选择策略在外国名牌纷纷进入中国并展开激烈竞争的同时,作为中国的民族品牌如何在市场中取胜?海尔集团总裁张瑞敏认为“国门之内无名牌,只有创出世界名牌,才能与外国名牌站在同一地平线上决一胜负,只有创出中国的世界名牌,才是中国民族工业唯一的出路”
1、市场国际化,给洋人颁发产品专营证书有人说海尔有很多成功的谋略运用的都是逆向思维,的确如此,先难后易(即先发达国家,后发展中国家)的出口战略使海尔进军国际市场一开始便形成高屋建瓴的局面今年2月18日,德国科隆博览会上爆出的最大新闻便是由海尔集团总裁张瑞敏给欧洲12位经销商颁发了海尔产品专营证书由中国企业向洋人颁发证书,海尔又抢了个头彩目前,海尔产品已在世界各地建立了6956个营销点,在场128个国家注册商标516本,海尔产品进入世界十大主要经济区域一个健全的营销网络正在世界各地逐步形成
2、质量国际化,合格的世界级供应商1984年,海尔从德国引进电冰箱生产技术,13年后,海尔冰箱成为打入德国超级商场唯一的中国家电不仅如此,海尔的商品、商品质量还改变了外国人脑子中中国货质次价廉的老思想在德国科隆国际家电展上,澳大利亚经销商拉美尔·泰克__美尔先生找到海尔业务人员,心服口服地不在出口产品品牌上做文章,因为用海尔品牌最有市场原来,他在四年前曾经销过7000台海尔电冰箱当时,他不同意海尔的品牌,原因很明确,怕影响销路,他特意留了10台冰箱,作为发生质量问题后更换用没想到,这10台冰箱一直放了3年也没派上用场,拉美尔服气了无论德国人叹息,德国人自己培养了一个德国人自己的强大竞争对手 【案例思考】
1.国际市场选择的战略都有哪些?
2.海尔的国际市场选择战略有哪些启示作用?【案例二】派克笔公司的国际市场营销总部位于威斯康星州Janesville的文具生产商派克笔公司,是该领域世界上最著名的公司之一其产品在154个国家销售,并且定位于“高质量的书写工具”和售价3美元或以上的笔市场1984年初,公司发起了一次全球营销活动,所有活动都“一个视角、一种声音”,所有的计划都由总部制定,销售工作一律实行标准化这是对一种广受争议的观念进行的伟大实验,许多跨国公司都迫切地想从派克的经验中学到些知识结果很快明朗了1985年2月,这项全球化实验被迫终止,这项战略的大部分始作俑者要么辞职,要么被炒鱿鱼1986年1月,派克笔公司的文具部门以1亿美元的__卖给了派克公司的一些国际经理人和一家伦敦风险投资公司美国分公司则给1年时间进行调整或关闭1.全球化全球化是一种商业创新,它基于一种信念,这种信念认为世界正日益趋同,各国市场的差异不仅正在消失,而且对某些产品而言,它们最终将会消失有些产品,如可口可乐和李维斯牛仔裤已经证明世界性偏好的存在可乐的“统一包装、统一质量、统一__”营销策略在全球营销界是个传奇其他公司有些产品是“世界产品”,有些不是也不应该是例如,如果文化差异和竞争差异相对于它们之间的相似性来说并不重要,那么一个统一的__策略可以充分利用这些相似性来促进各地的销售,并且成本要比为每个__市场设计__少得多相对于本地化来说,全球化有以下三个方面的根本区别1全球化战略寻求各个市场之间的共性,而多国本地化战略无视这些特性2全球化战略积极寻找产品、形象、营销和__用语方面的同一性而多国本地化战略产生了一些不必要的市场之间的差异性3全球化战略总是问“这件产品或流程应该面向世界市场吗”,而多国本地化战略只注重各地的自主经营,从来不会这样问全球化同样需要进行大量内部协调固守各地自主经营观念,只关心各地经营情况而非公司整体业绩,针对本地竞争对手而非全球竞争对手设计的地区战略都是亟待解决的问题在设计时,全球化要求进行集权式的决策,因此,“踢皮球”综合征就成了一个问题解决这个问题的方法是在每个可能的阶段都要把参与执行全球化战略的人召集起来开诚布公地进行交流2.派克公司的全球化1982年1月,吉姆斯·彼得森就任派克笔公司的总裁兼首席执行官当时,公司正惨淡经营,全球化是振兴公司的关键措施之一在R.J.Reynolds公司时,由于全球化带来的成功,彼得森就已经给该行业留下了深刻的印象20世纪60~70年代的大部分时间里,美元的疲软麻痹了派克公司,使它产生了虚假的安全感公司大约80%的销量在国外,这意味着当外币利润被换算成美元时,报表上产生了大量的利润然而,市场总是变化的__商人通过大量的经销商推销便宜的一次性笔并取得了相当的成功Paper__te,Bic,Pilot和Pentel等品牌每家的销售额均超过了派克,致使派克总的市场份额骤然跌至6%而派克笔依然坚持原先的战略,继续通过百货公司和文具商店出售其高级笔甚至在这一细分市场,派克笔的市场份额也因为德国A.I.Cross公司和Montblanc公司的竞争而不断被蚕食派克的子公司享有市场运作的高度自__,这形成了既宽阔又不同的产品线和40家不同的__代理商来负责派克笔全球的__计划当20世纪80年代美元大幅升值时,派克利润骤减,市场份额损失惨重彼得森一上任马上就采取行动,他裁减员工,把产品线从500个削减到100个,合并部分生产线,下令对主要的工厂进行彻底检修,使其设施达到设计时的工艺水平授权奥格威公司独家代理派克笔在全球的__业务采用一家代理商不但节约了费用而且有利于在进行全球__时采取统一的策略在被解除合约的代理商中包括了伦敦的LoweHoward-Spink公司,它曾经为派克笔公司属下赢利能力最强的子公司制作了一些上佳的__片直接的负面影响是员工士气明显低落,那些丧失自__的子公司中出现了抱怨彼得森决定主动向低端市场发动积极进攻公司将推出名为Premier的产品,它主要作为定位装置使用最大的利润源是售价298美元的Vector圆珠笔,更便宜的Itala笔也在推出计划之中,派克公司从前绝对没有想到过会生产这种一次性笔三位新经理走马上任,组成了新的营销小组他们都具有丰富的营销经验,尤其熟悉国际市场身为文具部营销副总裁的理查德·斯沃特,曾经负责3M公司的全球形象__宣传,并且给公司经理们传授关于营销计划的具体内容杰克·麦克斯是如今文具__的主管,他为吉列公司把Silkien__剃须刀在全球的营销管理得井井有条而任派克公司全球营销计划经理一职的卡洛斯·德尔·尼罗已经在Fisher-Pri__公司积累了丰富的国际市场经验,这3人都赞同集权控制的营销观但是,这种各地统一销售方式的观点并没得到众多派克笔子公司经销商和分销商的认同它们认为笔是完全一样的,但是市场不一样,法国人和意大利人钟爱昂贵的自来水笔,北欧人喜欢圆珠笔有些市场上,派克笔采用一种超然于__冲突的态度;而其他市场派克笔就必须和对手短兵相接进行__竞争尽管如此,总部还是对它们表态任何型号、规格的派克笔__都基于一个共同的创新战略和定位已经采用“用派克笔留下你的痕迹”作为全球的__主题所有__将采用相似的图案设计和摄影手段,一致认可的印刷版面以及经批准使用的派克商标此外,__可以根据总部提供的素材进行修改斯沃特主张,指挥只应在起步阶段采用,他们将允许子公司享有充分的灵活性但子公司们不这样认为,尤其是伦敦子公司完全__该项计划奥格威伦敦公司强烈__这种“同一世界、同一品牌、同一__”的做法,冲突产生了斯沃特甚至在一次会议中大声嚷道“你们的职责不是追问原因,而是去执行命令”各地在__上的灵活性根本无从谈起1984年10月,“留下你的痕迹”的宣传活动在伦敦拉开序幕除了语言,__实质上完全一样长长的文本介绍,水平的布置,完全在同一位置的插图,放在底部的派克商标,右下角则是全球统一的或本地化的__语斯沃特曾经极端地建议__应删去长文本,只用一幅大图画生产方面问题也出现了耗资1500万美元新建的工厂屡出故障成本骤增,残次品大量出现此外,新的营销方案也遇到了问题尽管派克从未放弃国外的高端市场,但它在美国市场上对低价产品进行的大规模分销却导致了产品形象混乱不清,最终于1985年亏损2200万美元内部的冲突也已经非常明显,董事长开始转而__全球化的计划1985年元月,彼得森辞职而去,德尔·尼罗4月份离开公司,斯沃特在5月份、麦克斯在6月19相继被辞退当迈克尔·弗罗姆斯汀接任派克首席执行官时,他把公司所有的国外经理都召集到Janesville,并宣布“全球营销已经结束你们又自由了!” 【案例思考】
1.全球营销的功过可以通过派克笔公司的变革来判断吗?
2.全球化战略适用于文具营销吗?若适用,那执行中出了什么问题若不适用,___?
3.在派克笔公司全球化的倡导者们做出了什么样的错误的营销判断?
4.如果接下来的任务是整顿或关闭,应该做哪些工作?第13章服务市场营销策略【案例一】华侨城的经典策划华侨城是1985年11月11日经务院批准成立的一个大型国有企业和经济__,总部位于深圳特区美丽的深圳湾畔经过17年的__建设,华侨城城区已由昔日的一片荒滩变为今天的一座综合配套、功能齐全、环境优美、独具特色的现代化海滨城区,华侨城集团也发展成为一个以家电电子、旅游和房__业为主导业务的大型投资控股企业集团目前,华侨城集团已形成总资产达200亿元,净资产近100亿元、年销售收入过100亿元的资产规模和销售规模,17年来华侨城累计向国家交上缴税收30多亿元,为国家做出了应有的贡献华侨城集团以敢为人先、追求卓越的精神,在企业__和建设中创造出一系列独创性的成果和经验,先后获得全国、省、部级成果奖项300多项,创下了众多“中华之最”、“中国第一”,其中康佳集团是中国的第一家电子合资企业;1998年1月中国第一台数字电视在康佳诞生,康佳因此被接纳为国际数字电视联盟成员的中国第一家企业华侨城集团旅游业是在没有任何旅游资源的情况下,从兴建中国第一个主题公园——锦绣中华微缩景区起步,相继成功__建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等四大主题公园以及深圳湾大酒店、海景酒店、威尼斯水景主题酒店、何香凝美术馆、暨大中旅学院、华夏艺术中心、欢乐千张高架单轨车、华侨城生态__、华侨城高尔夫俱乐部、华侨城雕塑走廓、华侨城燕含山效野公园等一批旅游文化基础上设施,形成一个集旅游、文化、购物、娱乐、体育、休闲于一体的,__近5平方公里的文化旅游___,截止目前为止,华侨城旅游___累计接待游客6500万人次,其中境外游客超过1000万人次,旅游总收入50亿元很久以前,深圳福田南山混沌一团自锦绣中华、民俗村、世界之窗三景点带动深圳大片烂泥滩后,整个深圳由垦荒牛变为豪华靓牛受其影响,市政中心西移,科技园形成,中心区形成,西部热了,滨海大道火了锦绣中华微缩景区是中国第一座主题公园,也是世界上规模最大的微缩景区,它选取中国84个最有代表的山水名胜,古代建筑景点照11比例建造,融华夏五千年历史文化于一园被誉为“中国第一村”的中国民俗文化村,是一个荟萃中国民俗文化、民间艺术、民居建筑的大型文化旅游景区,它共选取中国21个民族的24个村寨景点按11比例建造,并有上千名来自各地区、各民族的艺员和员工进行表演,由民俗文化村推出的大型民族歌舞《绿宝石》、《蓝太阳》和大型__表演《中华百艺盛会》等,被誉为中国民族舞蹈艺术、__艺术的经典汇集世界奇观、古今名胜、自然风光和民俗风情于一园的世界之窗,是一个展示世界历史文化的大型旅游景点,是广东省最大的旅游企业,占地50余公顷,共建有118个旅游景点,其创作表演的大型音乐舞蹈史诗《创世纪》,将中国的__表演艺术推至极致运用现代休闲理念和高科技成果兴建的欢乐谷,是华侨城的第四大主题公园,该公园在功能上突出了参与性、娱乐性,与原有三大主题公园形成互补,并运用了多项现代科技与旅游成果,其中欢乐谷四维动感影院是亚洲的第一座动感影院,欢乐谷的玛雅海滩水公园获1999年国际水公园“行业创新奖”因为有了华侨城,深圳不是文化沙漠了——好听点叫文化沙滩,深圳是本土文化的沙漠就房__而言,发展商一般希望自己的__外销多内销少,品牌永久立于海岸线则为时髦,谁都不愿为城市配套做贡献去开垦沙漠绿洲随着中国加入WTO进程加快以及美国迪斯尼落户__,华侨城旅游业进一步加快了发展步伐,以应对国际市场的竞争,包括继续加大对原有四大主题公园的更新改造步伐,相继推出了一批新的节目内容和景点项目,加快对新的旅游产品项目__ 。