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浙江视听新媒体市场调查报告[引言]科技信息高速发展,互联网已逐渐成为中国的第一媒体据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第__次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,到2006年底,中国网民达
1.37亿,浙江达977万人,占浙江省人口总数的
19.9%,占全国网民总数的
7.1%,位居全国第四;浙江省注册域名数为
33.07万个,占全国域名总数的比例为
8.1%,全国排名第四;浙江省__数63749个,占全国__总数的
7.5%,位居全国第五
①为全面了解浙江视听新媒体市场下简称新媒体市场发展现状,掌握其运营方式和盈利模式,发现其存在的问题从2007年4月初开始开展全省范围的新媒体市场调查,历时2个月,经过前期数据统计分析、视听新媒体经营单位的走访、__视听新媒体市场的调研等活动,终于形成了调查报告期望本报告能为主管部门对新媒体市场发展的科学决策提供有效依据,能为各执法机构对新媒体市场的有效监管提供参考意见由于时间仓促和水平有限,调查报告存在不足、错误之处,欢迎批评指正[关键词]调查报告视听新媒体市场现状问题建议[正文]
一、浙江视听新媒体市场现状
(一)新媒体及视听新媒体发展态势新媒体技术出现于20世纪中后期,以计算机和网络技术的应用为科技基础和最主要的标志卫星电视、宽带网和手机无线服务平台这三项数字技术兴起,为数字技术席卷当今世界奠定了不可动摇的基础,也为新媒体的发展提供了可能和前一个时代的代表性媒体相比,后一个时代的代表性媒体就是新媒体由此可见,新媒体是一个相对的概念,并无固定的涵义但这并不意味着新媒体是一个无限相对的、没有办法解释的概念既然新媒体具有一定的时代性,就具有相对稳定性和可释性其实,迄今为止所有新媒体的出现和发展,都是基于三个物理平台__网、计算机网和广播网点对点对称交换的__网,点对面传播的广播网,以及多点对多点,数字化、网络化的计算机网络的交相融汇,形成了新媒体发展的技术基础,而且最为明显的趋势,就是IP技术的引入,使__网和广播网都向互联网靠拢新媒体与传统媒体相比,主要有运营主体新、传输技术新、传播方式新、受众范围广等特点事实上,我们还可以用如下带有褒奖色彩的词汇继续描绘新媒体的无穷魅力多媒体性、互动性、主动性、__性、流动性、体验性、多元性、开放性、不确定性、跨行业性、无边界性……目前有十类类媒体形态通常被归入视听新媒体之列
1、车载电视(主要指公交车、火车、长短途汽车、出租车、私家车、公务用车等);
2、船载电视(主要指在江、河、湖、海的船舶等);
3、机载电视(主要指在__客运班机等);
4、手机(手持)电视;
5、网络广播、电视;
6、楼宇电视;
7、卖场电视;
8、餐饮医疗娱乐健身休闲场所电视;
9、IPTV,狭义上指基于TV终端的;
10、室内户外大电子显示屏
(二)新媒体市场概况浙江新媒体市场起步于20世纪90年代末,以杭州“公交电视”的出现和发展为代表短短几年时间,浙江视听新媒体发展迅速,种类丰富,囊括了车载电视、船载电视、网络广播、电视、楼宇电视、卖场电视、餐饮医疗娱乐健身休闲场所电视、IPTV、室内户外大电子显示屏等种类据不完全统计,到2007年5月底,浙江现有楼宇电视2507台,卖场电视6946台,餐饮医疗娱乐健身等休闲场所电视311台,公交站台电视455台,室内户外大电子显示屏263块,公交__电视2132台,出租车车载电视480台,长途客运汽车车载电视1242台,船载电视350台另外浙江广源网络传媒有限公司所经营的列车电视,占据了全国列车电视80%的份额,共计运营终端30000台,分布在全国60多条车次线路,__列车近200列,约4000节车厢除网络广播电视以及IPTV的接受终端外,全省视听新媒体的运营终端共计17686台(块)(详见图表一)从传播方式上分析,浙江视听新媒体有四大类型互联网类新媒体,如网络广播电视等;广播数字类新媒体,如公交电视等;无线卫星网络类新媒体,如手机电视等;跨不同网络类新媒体,IPTV等总体上讲,浙江视听新媒体传播技术使用尚处于初级阶段17686台(块)视听新媒体运营终端中,互联网类新媒体所占比例不到3%,仅仅有__新主流传媒技术有限公司经营的公交站台电视,广播数字类新媒体也只有公交__电视,所占比例为10%左右剩余的楼宇、卖场、医院、车载电视、船载电视、列车电视仍主要采用硬盘(光盘)播出的方式(详见图表二)从接收终端形态上分析,浙江视听新媒体有两大类型终端__类,例如公交电视、手机电视等,__类终端为10482台,所占比例为
59.27%;终端固定类例如卖场电视、楼宇电视等17686台(块)接收终端中,固定类终端为7204台,所占比例为
40.73%(详见图表三)
(三)新媒体市场的运盈模式新媒体市场产业链包括音频节目提供商、技术提供商、营销机构、接收终端提供商、受众等内容提供商主要指提供音视频节目的专业制作公司和传统传媒机构等技术提供商是在整个产业链中提供技术、网络、平台的支持者营销机构主要指__公司、__效果检测公司接收终端提供商是指传播信息给受众的工具受众是指视听新媒体的接受者,受众往往还承担着信息生产的双重身份市场形态决定媒体形态
③与传统视听媒体运营模式的局限性相比,视听新媒体有着灵活的运作方式作为一种新的媒体形式,它必将为视听传媒行业带来新的商业传播价值下面结合新媒体市场的实际情况,从节目和技术提供商、营销机构三个要素来分析浙江视听新媒体的运盈模式从节目来源的环节分析,浙江视听新媒体的节目来源仍集中来自传统的广播电视媒体以及__专门制作机构以杭州__电视为例,杭州广电公交__多媒体有限公司是由杭州文广集团和杭州公交集团出资组建而成节目来源主要是杭州文广集团旗下的各电视频道的名牌节目,如“阿六头说新闻”、“新闻60分”、“我同你说”、“开心茶馆”等以__为主要内容的楼宇电视、卖场电视等,节目来源主要来自__专门制作机构以__传媒为例,2003年__传媒因__投放有限,部分采用了__文广集团提供的广播电视节目而之后随着公司品牌形象的提高,吸引了大量__的投放,节目全部由__专门制作机构提供或者是__投放企业委托制作,__传媒只进行了适当的串片和剪辑工作浙江视听新媒体的传播技术总体上仍沿用传统媒体的传播方式,主要是通过无线电波、有线网络、通讯卫星等技术设备传输各种信息的少数新媒体采用以宽带局域网为运作平台总体看,接收终端固定类采用的多是硬盘(芯片)播出,实行定时更换硬盘(芯片)以调整节目楼宇电视、卖场电视以及餐饮医疗娱乐健身等休闲场所电视基本上采用上述方式__类的长途客运汽车车载电视以及出租车车载电视、船载电视也基本上采用硬盘(芯片)播出的方式,部分仍采用光盘DVD、VCD播出的方式杭州__电视则采用传统电视的无线电波发射传播方式,覆盖了1700多辆公交汽车值得一提的是__新主流传媒技术有限公司杭州分公司所经营的公交站台电视则采用了宽带局域网和GPS技术根据上述分析,新媒体市场传播技术提供商主要有中国__网络,____网络,有线电视网络、无线电波网络、硬盘播出系统等新媒体市场的营销机构主要以__公司、传播公司、传媒公司为主,突破了传统广播电视媒体是以__或__认可的机构运营为主、行业垄断的特征由于楼宇电视、卖场电视、出租车车载电视、公交站牌电视等视听新媒体的准入条件模糊,该类视听新媒体的营销机构则主要来自__、北京一些大公司,例如____、__玺诚、北京易讯通、__新主流等,浙江本土化的公司仅占居很少的市场份额而公交__电视、长途客车车载电视的营销机构本土化明显,且由传统媒体和公交公司占居了很大的市场份额总体上讲,浙江视听新媒体的运盈模式可以分为两种营销机构+__收益;节目提供商+技术提供商+__收益(节目收费)前一种模式以__传媒的楼宇电视和浙江广源的列车电视为代表,通过市场占领、合理布局、受众细分、品牌建设等,吸引了大量__的投放,以__收益作为公司盈利模式后一种模式的代表就是杭州公交__电视和IPTV,这种模式也被成为“分帐合作”模式“细分组合捆绑授权”建立“分帐合作”关系,是内容商与运营商建新媒体商业模式、开拓新利润增长点的关键也有别传统节目播出、发行经营的商业模式
④
(四)新媒体市场的发展特点
1.开办主体多元化新媒体市场开办主体已经包括传统广电媒体、__运营商、商业__、民营企业等等,形成多元化市场参与主体视听新媒体创造出了符合市场经济的产品,加剧了市场争夺和__竞争以楼宇电视为例,除了____在杭州、宁波、温州、台州、绍兴、湖州、嘉兴以及义乌8个城市设有分公司外,各地还有本土的企业,例如宁波的友谊传媒有限公司,金华的运科__文化传媒有限公司,绍兴的雅图传媒环艺有限公司,舟山的九众传媒有限公司,温州乐清合众文化传播有限公司等大小企业近10家浙江传统媒体也部分采取所有权和经营权分开的办法,将广电媒体可经营部分资产资源剥离出来,按现代产权制度和现代企业制度的要求,构建市场主体,实行公司化经营和市场化运作,以求在新媒体市场分得一杯羹以宁波北仑视通数字电视有限公司为例,该公司是宁波北仑广电中心独资组建的有限公司,依托广电视听节目资源,建立覆盖北仑全区范围的有线数字电视频道
2.节目内容市场化目前,在浙江省内视听新媒体的节目内容主要有新闻类节目、公益__、产品介绍、影视节目片花、体育赛事、专项采访、生活知识类、综艺娱乐、纯__节目等如果说传统媒体主要以“轰炸式”的灌输方式展示信息内容,那么视听新媒体以其灵活多变的动态播出方式和扩展节目内容“加强式”引导消费导向,直接影响着产品的定位方向为适应市场变化,视听新媒体开办者着重市场调查,对受众等公交车、乘公交、坐出租、坐长途客运、看电视、逛街、看报、看__、坐电梯等“无聊时间”进行调查分析,找出目标受众在不同场所、乘坐不同交通工具中喜欢观看的节目内容按照一定的时间安排节目播放长短和滚动频率,并针对__效果改进调整节目安排而在纯商业街区内,如__、大型百货公司外墙上播出,成为商品信息的发布者由于节目来源的影响,不同的媒体公司根据公司的特点,选择纯商业__或简单合成的节目内容
3.受众覆盖细分化浙江视听新媒体的播出时段和播出场所突破了传统媒体的限制,借用先进的传播手段,提高传播效率,受众群体更广泛,固定的、__的、户内的、户外的,几乎无所不在视听新媒体公司围绕现代人生活的接触点,通过不同的场所或活动特性区分出不同的目标人群,找出每个接触点汇集的人群具有某种共同特性目标受众,把__自然而然的渗透到受众的生活点滴中如楼宇电视主要__在中高档___、高级__电梯口,目标人群是年青并较高收入的白领,主要播放房产、汽车等高档消费品__;公交____在空调车内,目标人群为公交车为交通工具的上下班一族,播出方式是随着公交车运营时间滚动式播出;公交站台,目标人群为公交车为交通工具的人商场纯__的LCD的目标人群为随机购物者,播出时间为商场营业时间医院健身场所抓住人们要健康长寿的心里特征长途客运和铁路运输目标人群为商旅人士,播出时间14小时随着受众的消费水平和硬件铺设延伸发展,浙江视听新媒体的发展将已经形成了城市为中心向周边村镇扩展的发展局面
4.经营管理品牌化目前,浙江视听新媒体的发展由起步初级阶段逐渐向条块化、集约化、品牌化发展按照新媒体的媒介载体和__场所的不同,具有雄厚资金来源的____、浙江广源、__新主流等公司,分别占据了楼宇卖场、列车、公交站台等份额,相互间不存在激烈的竞争关系按照现代化企业运作模式,注重根据市场状况调查分析,设立不同阶段的发展目标,并对实现目标的使命、经营范围、远景目标、发展方向、经营方式等坐标发展轨迹进行的总体性、指导性谋划,注重积累和打造特色品牌,已在消费者中树立了良好的品牌形象而一些资金有限的本土小企业,则瞄准细化的__受众,力争在更细分的__市场建立自己的品牌形象例如杭州萧山的樽传媒,则立足于酒类产品的视听__宣传,其接收终端多__在酒店餐饮等场所
5.新旧媒体交融化新媒体市场的发展及时弥补了传媒领域的市场空缺就目前来讲,它确实是对传统媒体带来了一定的冲击,特别是对广播电视传统媒体产业的影响很大但是这些冲击只是表象,或者说是暂时的视听新媒体同样面临着很多的问题,比如说内容贫乏、专业监管等技术问题,不得不与传统媒体展开多角度的合作传统媒体无法抗拒新媒体的浸透和改造,视听新媒体也要借助传统媒体在受众群体和内容提供等方面的独特优势来进行优势互补所以,浙江新旧视听媒体的发展,呈现给的大家的不是此起彼伏的发展现状,而是一派互为交融、共同繁荣的景象但总体上看,传统媒体的传统优势地位并没有转变为视听新媒体市场发展中的主导地位
二、新媒体市场存在的问题
(一)立法严重滞后,技术标准缺乏我国现有的管理法规、制度不完善,多数视听新媒体业务处于管理依据弱或无管理依据状态1999年国家广电总局就__的《互联网等___络传播视听节目管理办法》,由于规章的法律层次低,部门冲突严重,难以有效实施管理1997年8月实施的《浙江省广播电视管理条例》是地方性法规,距今已经将近10年,虽然具有一定的前瞻性,但是基于当时的全省视听新媒体发展空白的背景下,对视听新媒体的管理规范基本没有涉及该条例第六条第
(五)项规定,公共场所播放电视节目的大型电视设施的管理是各级广播电视行政部门的职责然而整部法律却对公共场所播放电视节目的大型电视设施的设立条件、管理项目、违规处罚没有作出具体规定,实践中执法部门难以操作视听新媒体技术标准缺乏,特别是行业标准滞后,信息化水平低,这是当前引导浙江视听新媒体发展最大的问题全国性权威定义和技术标准都一时难以__规定的背景下,浙江视听新媒体发展显得比较尴尬以手机电视为例,由于手机电视技术__标准较晚,监管滞后,目前一些参与手机电视业务的公司持观望态度,导致手机电视在____开展举步维艰,而浙江的手机电视业务基本空白因为法律法规空白、监督管理薄弱等因素,再加上多种性质的社会资金大量投入,视听新媒体的趋利性色彩较浓,已暴露出不少社会问题
(二)监管主体多头,准入条件模糊中国对__和广电业务的行业管理职能由信息产业和广电部门分别行使_____门同时监管__网和互联网,而广电部门监管广播电视业,重点监管社会、文化职能由于中国的社会体制和__制度的特点,实际上___、___等综合性部委和党管宣传、____的机构也从不同角度参与__产业、互联网产业和广播电视业的监管网络广播电视已经成为当前新媒体市场最热门、发展势头最猛的项目之一,但在调研时却发现难以找到一个对口的主管部门了解全面权威的情况,也无法从相关部门处获取最精确的基本数字因为我国对互联网是按信息形态和内容的不同来划分不同的监管主体,实行多部门管理一个__涉及到十多个部门都有责任目前至少有宣传部、___、信息产业、新闻出版、广电、文化、卫生、教育、工商、公安、安全、中科院、保密、__委等部门分别负责互联__设立的审批、经营项目的审批及内容监管与传统媒体相比,由于视听新媒体传播的全球化、全方位、多视角、多元化、信息来源的不可控性等特征,使得视听新媒体的信息监管工作难度很大,视听新媒体运营环节中没有设置专门的__管理机构就浙江而言,在视听新媒体的准入条件规定方面,楼宇电视、卖场电视、船载电视、餐饮医疗娱乐健身等休闲场所电视、室内户外大电子显示屏等种类还没有具体的规定,其业务开办还处于自由状态__部门对节目来源、节目内容、节目传输、节目接收等环节也没有无法纳入管理
(三)监管难度增大,监管效果较差在新媒体爆发式发展下,视听节目制作和媒体运营机构数量在不断增加,各种视听新媒体不断出现,用传统的广电监管模式对这些主体进行监管几乎是不可能的以互联网为例,互联网上的节目内容可能来自于地球的任何一个地方,国内的法规难以有效监管境外机构如何加强对互联网视听节目的内容进行监管,如何防止广电的社会__监管部分失效特别是内容监管的失效,应该引起重视随着浙江文化体制__的深入发展,各地广电系统实行政事分开、管办分离,执法一线的力量得到了加强,但是由于其违法传播视听节目的源头多数不在本地,而各地的认识不同,执法依据不足,导致效果不好以杭州视博公交电视播放的《TT虫》为例,因为充斥__血腥,引起很大争议公交电视虽然在公交车上播出,但公交公司对电视内容并无管理依据而像公交电视这类新的媒体,还没有被纳入到广播电视行业的管理系统中来,节目事先的审批监管和事后的处罚措施很难跟上,实际上处于无管理依据状态
三、新媒体市场监管对策和立法建议
(一)加快区域立法,注重立法质量我国虽然十分重视视听新媒体的立法,但受到各方利益牵制,立法层级地,执行效果差如针对互联网传播视听节目的行政规章已两度进行修改但仍不能适应视听新媒体的高速发展,导致现有法律已经相当滞后,难以应对市场发展的要求《广播影视传输保障法》是广电总局正在起草的一部法律该法界定为“将广播影视节目及其相关音频、视频、数据等__通过无线、卫星、有线等方式播出、发射、传送、接入到终端的行为”该法的具体规定引发了两个争议一是广播影视传输是否具有特殊性,是否属于__活动?二是在传输业务许可上,是否应当由广电部门负责?很显然,根据现阶段的国情,很难将视听新媒体市场的监管归口于一个部门在全国性法律难以__的背景下,地方__区域性立法尝试显得很有意义作为地方____规定,首先要考虑到__管制的目标,目标既包含公共目标,诸如普遍服务、网络和信息安全、文化多样性等;也包括私人目标,比如用户的信息自由权、隐私问题这两个目标之间应该取得平衡
⑥视听新媒体的立法过程中,对于知识产权的保护也显得尤为重要从视听新媒体的产业链分析,立法必须解决两个端点的问题内容源和传输端在这两个端点之间,需要解决的是内容来源的版权存在、传输过程的版权维护、商业行为的版权增值、传输终端的版权控制等四个环节的问题这四者之间有严密的关联,也有明显的区分
(二)理顺监管职能,创新监管方式由于新媒体市场是一个新的市场,它既有市场性,又有____性所以对其内容的监管涉及____、____、信息自由等敏感话题,监管方式上就要求讲究技巧,特别是针对视听新媒体,更加要求新的监管方式不能用简单行政命令直接干预广播电视机构的微观运营活动,应当采取事前引导、与事后监督相结合的方式,严格依法办事,严格查处违法行为,这样做的前提是有法律支持新媒体市场的__管制主要目标应当是促进竞争,制定宽松的市场准入机制,在竞争充分的市场,消费者的利益会被竞争者充分考虑在竞争与行业监管的关系处理上,应该尽量减少行业监管,只有在竞争无法触及或失灵的情况下,再施以行业监管
(三)健全监管系统,确保安全播出视听新媒体的传播往往是双向、互动的,受众在接受信息时,可以通过发帖、跟帖等形式,即时发布观点,放大信息含量,延伸信息内容,导致对用户行为的管理和信息传播的控制非常困难,信息的可信程度大为降低广电部门是宣传部门,确保内容安全和播出安全是广电部门首要考虑的在加强对常规媒体监管的同时,也要高度__对新媒体的监管网络电视、IP电视、手机电视、__电视等都属视听新媒体,必须坚持由广电部门主管,严格准入、强化监管
⑧对新媒体内容监管必须结合新媒体的产业链同时进行,对产业链上的关键环节予以重点监管在节目发布阶段,应当要求运营商嵌入整个数字媒体内容发布链中所有参与者的权利描述信息,以及节目分级和主管部门的授权信息等;在节目传输阶段,可在网络的关键位置__节目标识提取设备和安全监控设备,对不含合法信息标识的节目进行过滤,并上报非法信息的确切来源,另外,还可通过对数据流加密,确保数字内容的秘密性;最后,在最终用户端,也可以在接收设备上加装过滤芯片浙江应当建立健全新媒体的日常监管机构和机制,提高监管科技水平,强化远程监管,加强监看系统的建设加快监管技术和手段的升级改造,建立全省、市、县三级视听新媒体监管系统通过技术监管手段的建设和应用,全面提升对违法目标的查找、定位和取证能力,震慑违法者
(四)加强队伍建设,重视市场调研当视听新媒体“无极时代”兵临城下的时候,掌握“风向标”的人必须以新的传播技术为武器,才能在这场“PK”中立于不败之地,所以,必须加强广电监管队伍建设,加强新技能的培训、改良执法装备设施市场调研是掌握市场动态的重要方式,在视听新媒体爆发式发展的背景下,视听新媒体市场的调研显的尤为重要以___为___的党的新一代____,从建设和谐文化,巩固社会和谐的思想道德基础,促进社会和谐的高度阐述了对新媒体加强应用和管理的重要意义,是当前和今后做好互联网等新媒体视听节目管理工作的重要指导方针
⑨因此对浙江视听新媒体今后的调研应当仅仅围绕这个指导方针来开展进行[尾记]本次调研接近尾声的时候,“杭州出租车有了车载电视”的一则新闻出现在杭城各大媒体上,引起了课题调研组的__后据了解,北京一家叫易迅通文化传播有限公司给杭州一运和大众两家大的出租车公司300多辆出租车装上了__电视,实行免费__、免费欣赏、免费维护,并给每台车每年补贴300元出租车车载电视不仅免费__使用,还要给予补助,这种盈利模式所反映出来就是对视听新媒体市场的看好在杭州之前,浙江衢州的部分出租车都已经__了车载电视,但与此相伴随的是对车载电视的褒贬不一新生事物的发展往往曲折的,但是新媒体的发展是科技发展的必然、历史发展的必然互联网、即时通讯和__通讯已经构成了____新媒体的基本布局,庞大的新媒体人群基数背后蕴藏着丰富的信息资源和巨大的市场价值新媒体的发展告诉我们,新媒体带来的绝不仅仅是一场技术__,它还意味着一代人生活习惯、文化消费状态乃至行为方式的改变,意味着国家文化建设思路、国家文化发展战略必须有新的重大调整2007年6月12日,中国___浙江省第十二次____今天在杭隆重开幕大会工作报告中明确提出今后五年浙江省工作的奋斗目标是全面建设小康社会,继续走在全国前列这次党代会是奠定浙江未来五年发展宏伟目标的重要会议,是浙江__生活中的一件大事,对浙江省的经济建设、__建设、文化建设、社会建设和党的建设都将产生重大而深远的影响我们坚信,新媒体市场有了浙江雄厚的经济实力和深厚的文化底蕴作支撑,明天一定会更加美好!__浙江视听新媒体课题调研组成员浙江省广播电视局社会管理处常志良处长(组长)、洪云副调研员、执法监督指导处王理顺处长(副组长)、张元同志;杭州市文化市场行政执法总队汪建平副总队长(副组长)、执法监督处金忠鑫处长、管英同志、何兴桃同志图表一浙江视听新媒体数据汇总统计表截至2007年5月30日项目类型运营终端主要传播技术主要经营单位分布区域(场所)列车电视30000台硬盘播出浙江广源网络传媒有限公司全国60多条车次卖场电视6946硬盘播出__传媒、玺诚传媒全省521家卖场楼宇电视2507硬盘播出__传媒、友谊传媒全省1804幢楼宇公交__电视2132无线电波杭州广电公交__多媒体有限公司杭州、宁波长途客运汽车车载电视1242硬盘播出浙江福锐快客电视传媒有限公司全省各地出租车车载电视480硬盘播出北京易讯通文化传播有限公司杭州、衢州公交站牌电视455互联网__新主流、__经天文化传播杭州、温州船载电视350硬盘播出舟山九众传媒有限公司浙江舟山、杭州淳安餐饮娱乐等休闲场所电视311硬盘播出樽传媒全省271家休闲场所市内户外电子大显示屏263硬盘播出__机关、事业单位大型__等IPTV互联网、有线网__文广、杭州华数全省各地图表二浙江视听新媒体接受终端图表三浙江视听新媒体接受终端不同不同传播方式类型所占比例形态所占比例____。