还剩4页未读,继续阅读
文本内容:
“卡丁”童鞋品牌__方案--“卡丁叔叔,看着你长大……”杨枫一.市场调查调查地点北京、__、福州、广州、贵阳五个城市;被访者来自于不同层面的消费者调查方式组织在校大学生,通过__向远在异地的亲人、朋友、同学收集相关信息(问卷内容统一)调查结果如下
(1)在__童鞋时,大人指定品牌的情况占多数但有60%的家长在购物时征求孩子___后做出决定反映家长充分考虑孩子的意愿,但起决定性作用的还是家长;童鞋的质量、孩子是否喜欢、__是否合理,是导致家长__的主导因素
(2)超过95%的消费者是在综合性大商场和____童鞋因为那里产品品种全,质量可靠,各种活动多,孩子也愿意去不但可以购物,也是休闲娱乐的好去处到儿童用品专卖店__的人很少,因为目前这种专卖店比较少,知名度不高知名度及孩子喜欢去是选择__场所的主要原因(建议建店时,一定要注意专卖店的品牌建设,同时卖场要对儿童有吸引力)
(3)家长对__投放量大的童鞋有明显的记忆,在作__决策时,首先会考虑到这些品牌,目前尚未发现不靠__,而靠终端做得好就得到高知名度、美誉度的童鞋品牌
(4)所有的促销活动中,打折是最有效的手段,说明消费者的消费行为日趋务实;近70%的消费者所能接受童鞋__在50~150元之间
(5)大部分儿童的家长认为现在市场上童鞋在益智性和安全舒适性方面做得不够
(6)现在童鞋品牌上百种,其中比较知名的品牌有奥特曼、红蜻蜓、巴布豆等十几种品牌,他们在各自的领域都拥有一定的知名度、市场占有份额及自己的固定消费群推出上一个新的童鞋品牌需__度__投放
(7)目前市场上童鞋品牌系列化行销的不多,而且宣传促销手段相对____市场而言比较__,方式比较单一,品牌意识不强市场上大部分鞋童没有强调自己的特色此外,童鞋的时尚性比较差
(8)市场上童鞋的品牌专卖店较少已经开设了的专卖店的布局、陈列、装潢都比较陈俗、老套,不能给顾客一个比较赏心悦目的购物享受
(9)童鞋大多数的__为50~150元,知名度较高的产品定价相对较高年龄段为0~15岁,大部分为3~12岁就年龄而言,3岁的与7岁的式样上没什么区别,而只是在尺寸上区别,反映了童鞋市场中存在着有待于细分的市场空白
(10)儿童用品的直接消费者的年龄多数为25~35岁,他们多为年父母,是具有经济实力的群体二.结论(由于调查方法单一,调查区域有限,该结论仅供参考)
(1)我国童鞋市场消费群体与生产能力反差巨大我国15岁以下儿童有2亿多,其中6岁以下
1.71亿,7~15岁达
1.3亿,占全国人口近四分之一,其中独生子女占儿童总数的34%我国童鞋在鞋类市场中所占的比重仅为1%,有品牌的童鞋专业生产企业不到200家
(2)国内品牌缺乏竞争力童鞋虽然在整个鞋类市场中份额不大,但竞争激烈目前,国外品牌童鞋占国内市场的50%,国内厂家占有的50%的市场份额中,只有30%拥有品牌,70%的童鞋处于无品牌竞争状态
(3)品牌童鞋__偏高除北京和__等大城市外,国内多数消费者在__童鞋时不崇尚品牌近年来国内童鞋市场出现了一些国际品牌,虽然他们在质量和款式上比无品牌童鞋更具优势,但__偏高由于经济欠发达,目前我国主要仍以国内中低挡的童鞋消费为主
(4)产品结构不合理目前国内的童鞋市场中,产品结构不合理,市场上以婴儿鞋(0~1岁)、幼童鞋(1~3岁)、小童鞋(4~6岁)居多,中童鞋(7~12岁)、大童鞋(13~16岁)偏少,尤其是大童鞋断档严重5童装设计水平与国外差距巨大根据对北京童鞋市场的调查发现,合资、外资、进口童装品牌与国内童装相比,材料上差距不大,差距主要在设计水平上国内童鞋设计误区主要表现在色彩暗淡,款式单调,装饰过于烦琐,服装号码与相同年龄的个体身材差异大,规格不全,尺码断档严重总体上讲,我国童鞋一直停留在模仿国外童鞋色彩、款式的水平上,对国外的设计观念、营销理念却一直没有认真研究,因此对童装缺乏科学认识,时代感弱,季节性不强;我国轻童鞋研究的现状,使国内童装始终徘徊在低档次的水平上;我国没有专门的童鞋设计研究机构和专业人士的培训__,产品克隆现象严重;企业在对童鞋的研究上,缺乏针对儿童自身生理特点进行的调查一些厂家使用的儿童生理统计数据过于陈旧三.市场预测(该预测参考了一些网上资料,其可信度和权威性无绝对保证,仅供参考)1.我国童鞋市场发展前景专家预测,未来几年童鞋将以每年8%的速度递增,到2006年童鞋需求量将突破10亿双,因此,中国童鞋市场蕴藏着巨大的发展空间2.消费观念和设计理念面临改变科学的童鞋消费观念和设计理念是把童鞋作为对儿童生存、保护和发展的重要手段,并与美化社会结合,因此,抓住童鞋产业链的整体运作,适时推出实用简约、美观大方的童鞋是明智之举3.外商进军国内童装市场计划国外、境外的制鞋业也___大陆的童鞋市场心仪良久《__商报》1999年底一份报告,建议港商“从两极开拓大陆童装(包括童鞋)市场”,因为国内童鞋市场发展两极化现象明显,即一方面质量好的产品__偏高,另一方面__低的产品在做工和款式方面达不到要求目前__低档市场(50元以下)由国有及部分乡镇企业品牌占据,中档市场(100~200元)由三资企业、国有品牌及部分乡镇企业品牌占据,高档市场(200元以上)基本由进口品牌、三资企业和国内某些品牌控制目前,最令人注目的是由__著名企业A-BBINTERNA—TIONALCO.LDT独家代理国际品牌“皮尔·卡丹”童鞋类产品大中华地区童鞋总代理开始进军____市场 “皮尔·卡丹”童鞋将以运动、休闲为主,充分体现“一切为了孩子”的理念;由著名童鞋设计师研发,专为中国儿童量身订做尽乎苛刻地追求__——保健、穿着舒适、透气由此可以看出外商在国内童鞋市场的竞争还主要集中在高档市场上在中低档市场尚未所形成的太强的竞争4.童鞋用料上的流行趋势(信息来源中国皮革信息中心)鞋类用料主要有三种布面料、皮革、普通合成革、透气合成革(以一种合成纤维材料做底衬,上面覆盖着多孔薄膜的双压合成革)国际市场(以美国、法国为例)美国市场由于天然皮革的售价在上升,制造商大量以合成革代替皮革但是消费者更喜欢布面料和皮革原料,认为透气合成革(该原料为杜邦公司最先生产)尽管耐用,但由于其弹性比皮革稍逊一筹,但会让人感到鞋太紧,闷脚但是以乙烯基纤维革制作鞋面料的前景却有着上升的趋势,因为这种材料由于外观极像皮革欧洲市场消费者对于透气合成革态度冷淡,认为这种材料于过僵硬,而比较喜欢柔软的合成材料此外,欧美儿童对__鞋款式及运动鞋产生很大兴趣,在款式上有向__鞋贴近的趋势,从而推动了该市场的增长以法国市场为例1994-2003年法国鞋类市销售情况单位:百万欧元1999年2003年男鞋3,130.03,348.0女鞋5,200.05,346.0童鞋1.630.01,740.0国内市场由于消费水平有限,仍以合成革和布面料为主,以天然皮革为辅但对于合成革童鞋,家长越来越在乎其柔软性和透气性四.品牌__策略
(1)创造品牌__形象和符合品牌内涵的故事目前童鞋市场一部分品牌有品牌故事,例如“巴布豆”、“蓝猫”、“乖乖狗”等大部分品牌没有鲜明的品牌故事很多品牌风格和定位不清晰,只有年龄段和生理定位,缺少心理定位,品牌缺少真正的内涵和外延空间“卡丁”品牌名称可供联想的空间较大,我们拟通过创造品牌__形象和创造符合品牌内涵的故事,赋予“卡丁”生命,使“卡丁”这个品牌生动起来,活起来“卡丁”形象定位姓名“卡丁”,英文名字CardT出生地美国西部生日不肯吐露,据他本人说是每个小朋友出生那天都是他的生日血型O型(这种血型的人直率、浪漫、善交际)性别男年纪30岁,单身,人们都叫他“卡丁叔叔”外貌特征清瘦,帅气,络腮胡,高鼻梁,眼睛小而有神,载一顶黑牛皮牛仔帽,脚上的牛仔靴永远都是擦得铮亮铮亮的性格活泼开郎,富有幽默感,喜欢讲笑话,举动怪异滑稽,据说,电影《怪相圣杰》里的主人公就是模仿了他的举动他心地善良,愿意帮助每个有困难的人生性天真,特别喜欢跟小朋友玩身世祖上是农场主,后来继承了祖上的农场这个农场名字很怪,是卡丁继承了祖上的农场之后取的,叫“宝贝宝宝贝你别着急,如果有麻烦,就叫一声卡丁叔叔”,因为名字太长,难记,大家就简称为“卡丁农场”据说这个农场长长的名字,来源于卡丁一种超凡的能力小朋友在遇到麻烦时,只要叫一声“卡丁叔叔”,他就会像变戏法一样到来,并且帮助你他那顶油光光的牛仔帽简直就是个聚宝盆,能从里面变出任何小朋友喜欢的东西他是不会变老的,那是因为有一个夜晚,他还在睡梦中,一颗幸运星飞进窗户,刚好落在他头上,从此他就永远停留在了30岁据说,小时候叫过他卡丁叔叔的,最老的都已经120岁,现在见到他仍然叫他卡丁叔叔所以,他常常自豪地对人说“我卡丁叔叔,看着你长大喔”最宝贵的东西一本魔法书,很厚据说是他爷爷的爷爷传下来的每出生一个小孩,魔法书上会自动增加一张卡片显出这个小孩的名字和生日(卡片一词英文为Card,卡丁原名叫Tom,由于他有这样一本带卡片的魔法书,大家就称他为CardTom,后来干脆就叫他CardT)这本魔法书会随着小朋友的增多越来越厚而他记性特别好,有过目不忘的本事,能叫出所有小朋友的名字,不管是哪里的,连外国所有的小朋友他都能叫出名了,当然,也能记住任何一个小朋友的生日(注“卡丁叔叔”系列故事脚本正在创作中)
(2)“卡丁”品牌定位a.市场细分方式:年龄/性别(男童、女童)/地理区域(城市)b.目标消费群年龄段划分以“卡丁叔叔,看着你长大”为切入点,将童鞋划分为宝宝鞋(0~1岁)、幼童鞋(1~3岁)、小童鞋(4~6岁)、中童鞋(7~12岁)、大童鞋(13~15岁)通常,童鞋生产企业认为,4岁以下童鞋品牌认知度低,绝大部分年轻父母__这个年龄段的童鞋时少有考虑品牌,所以,目前这个年龄段的童鞋品牌市场还存在很大的空白事实上,现在越来越多的年轻父母在__宝宝用品时重点考虑其保健、安全功能,而品牌是判断宝宝用品可靠性的依据之一,只要以“__宝宝成长,呵护宝宝健康”作为诉求,是完全可以__出低幼童鞋品牌市场的;4~15岁是童鞋的主要消费年龄段,应加大这个年龄段童鞋的种类、型号、款式及花色的__与研制力度,其中,中童鞋(7~12岁)和大童鞋(13~15岁)应纳入更多的__化设计元素,以求与国际流行趋势相吻合c.目标消费群所在地以城市儿童为主体d.选择目标消费群所在地的依据儿童(4~15岁)用品成功与否取决于儿童是否喜欢城市儿童的自我意识越来越强,只要品牌能反映和顺应他们的态度,就会得到他们的青睐;随着影视媒介传播内容日趋全球化、互联网的普及以及社会开放程度提高,当代儿童视野更开阔,将更加欣赏具有国际化特征的品牌e.确立品牌__形象(卡丁叔叔)的现实依据
①儿童用品多以卡通作为__形象或标志,目前,至少在童鞋市场中尚未有发现用__非卡通形象作为儿童用品品牌__形象的,“卡丁叔叔”(__,非卡通形象)能够在这个方面成为“第一个”,使消费者产生新鲜感;
②城市儿童少有机会与大自然接触,生活范围窄小,对与自然融为一体的自由自在的农场式生活方式十分向往将“卡丁叔叔”这样一个农场主设计成为所有儿童的朋友,能给儿童一份心灵慰藉,而“卡丁叔叔”的农场自然会成为儿童心目中的乐园;
③“卡丁叔叔”与大多数年轻父母在年龄接近,加之喜欢跟小朋友玩耍,因此会使得针对年轻父母的品牌诉求更加有效;
④“卡丁叔叔”的形象具有亲和力,其活泼开朗,富有幽默感的性格与儿童心目中的“大朋友”形象相吻合事实上,每个儿童都有交大朋友的愿意,这样的大朋友既不同于对自己没有任何保护作用的同龄人,又不同于对自己要求过严,与自己地位不平等的父母“大朋友”既能作为自己的保护神,又以朋友的身份交往,心理地位上是平等的此外,儿童富于幻想,所以,赋予“大朋友”魔法色彩,更能满足儿童的魔幻心理
(3)品牌风格崇尚自然,追求快乐,国际化、时尚化、魔幻化
(4)__定位__以中档为主价络在50~200元之间;利润在特许经营模式下,总体利润应在150%~200%左右,总部利润在70%~100%,加盟商利润在70%~100%,总部纯利润在30%~40%之间。