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文本内容:
嘉陵旺角商业__策划方案项目分析
一、项目卖点挖掘
二、项目劣势分析
三、目标客户定位
1、 区域分布
2、 层面划分
3、 客户特征 __策略
一、借力打力,借势__
二、项目包装方案
1、案名及主题__语
2、项目LOGO及VI系统设计
3、售房部包装方案
4、工地包装方案
三、分期工作计划
四、媒体投放计划
五、销售目标及销售方式
六、其它配合 一活动 二展示物料
七、费用预算 销售策略
一、销售渠道策略
二、__策略
三、销售人员培训 项目分析
一、 项目卖点挖掘
1、 地理位置优越,地处江北观音桥__中心位置;
2、 江北区第一个地下大型综合商场;
3、 高档、个性化装修;
4、 与家乐福、金观音、黄金海岸等连接有利于聚集人气;
5、 单个铺面__小,总价少,进入门槛低;
6、 江北__改造带来的巨大升值潜力;
7、 商场内休闲设施、景观的配置;
8、 专业的商业物业管理公司提供的物业管理;
二、 项目劣势分析
1、项目施工周期接近半年,同时采取明挖的形式,对项目的形象和__造成一定障碍
2、 项目作为人防工程,商业环境比不上地面项目
3、 项目地形狭长,不利于商业氛围的营造和辅助设施的引入
4、 项目各衔接点的商业氛围欠缺,对项目的提升力度不足
5、 项目地面为旧城改造区域,地下管网复杂 、施工难度大
三、 目标客户定位 从我司销售的其他地下商业物业分析,__地下商业物业的客户主要以投资客户为主,以经营户为补充而投资客户的分布具有分散性,既分布在全市其他区域,也有较大一部分来自区县或外地故本项目的目标客户群除抓住目前江北区即将拆迁的经营户和本区的投资者外,还应重点向其他区域扩散
1、区域分布
(1) 江北区、渝北区
(2) 渝中区、南岸区、沙坪坝区、九龙坡区等
(3) 远郊区县及外地客户
2、层面划分 主力客户专业房__投资者; 江北区目前正在经营但即将拆迁的经营户; 其他区域看好江北区商业发展前景的经营户; 次要客户有一定积蓄,希望通过投资物业获得稳定收入的居民
3、客户特征
(1) 看好江北区的商业发展前景;
(2) 看好本项目较高的投资回报;
(3) 对商场的经营及管理比较关心;
(4) 经营户有丰富经商经验;
(5) 专业投资者具有丰富的专业知识,头脑比较冷静 综上分析,本项目虽然是江北区第一个地下商业物业,但目标客户群与现代__负一楼、北京世纪金源、黄金海岸、北城天街等商业物业的目标客户存在部分的重叠,竞争比较激烈投资者和经营户的选择面比较广,要有效抓住目标客户,除做出产品自身的个性特色及提高产品的档次外,有效的__和手段,是项目成功销售的关键所在 __策略
一、 借力打力,借势__
1、 借助日前公示的江北__改造方案宣传项目的升值潜力;
2、 借助北京世纪金源__之势;
3、 借助黄金海岸、北城天街等项目的__之势 为更好地借助以上优势__,建议项目进行精心包装,突出自身特色,挖掘卖点,有效吸引客户,促进成交
二、 项目包装方案
1、案名及主题__语 案名嘉陵旺角 主题__口号让购物成为一种享受
2、项目LOGO及VI系统设计 项目LOGO及 VI的具体设计由__公司负责完成
3、售房部包装方案 售房部作为__的直接面对客户的窗口,是__的一个重要展示空间 设计风格时尚、大气、简洁、明快; 立面及色彩必须做到亮丽、抢眼
4、工地包装方案 工地现场是项目形象的一个重要展示场所,也是一个重要的__媒体 方案1制作围墙条幅__工地形象 方案2工地附近制作一定数量的引导旗表示项目地址与项目品牌 具体内容需__公司协助提供
三、 分期工作计划 根据目前前期各项准备工作的进度,及工程的动工时间,初步确定本项目的__时间为2003年7月6日,星期天,销售周期6个月一方面7月6日数字比较吉利,另一方面星期天也有利于聚集人气 准备期(2003年5月-2003年7月5日) 制定包装__计划,开始实施销售前的准备工作,如__部的装修,宣传及销售资料的准备等,发布项目信息,推出__前____,展开直销工作,积累目标客户,为__蓄势 同时进行人员组训把项目的形象定位、核心理念、卖点及本项目基本情况、数据向销售人员做深入沟通并现场模拟,以便向目标客户作出正确传达 强销期(2003年7月6日-2003年9月5日) 引爆销售热潮,以__活动及强势__烘托__闪亮面市,以__期间__有礼及____吸引客户 入市策略 l 注重__形象的整体推出 l __处、户外展示全面到位 l 围墙及人行道处理完毕 销售策略 l 强势卖点宣传 l SP活动展开 l 意向性跟踪 l 特定客户拜访 l DS电开作业 l 工程进度配合 持续期(2003年9月6日-2003年11月5日) 此期间以媒体和特色活动促销为主,如利用“十·一”、秋交会等时机推出__套餐,为后期蓄势,经过3个多月的准备、__期之后,已有一定的销售量,应开始充分利用业主资源,推出“老业主带新业主”活动 销售策略 l 客户追踪洽谈 l DS电开作业 l 报纸__配合综合项目的卖点 尾盘期(2003年11月6日-2004年1月5日) 此期间媒体投入较少,主要以自然销售为主,此时所剩的数量已不多,且多为总价较高,位置相对较偏的门面,可针对这部分铺面推出特殊__,顺利完成销售
四、 媒体投放计划 以形象定位的理念为宗旨,进行一系列宣传,即遵循AIDAS原理 A Attention 引起注意 I Interesting 产生兴趣 D Desire 引发欲望 A Action 促使__行为 S Satisfaction 达到满意 准备期(2003年5月-2003年7月5日) __目的建立客户对项目的信心,扩大项目知名度,为正式__积累客户 __重点制定__计划并开始实施,为__准备所需的软、硬件设施 本期__主题全方位发布__信息 媒体计划 时 间 媒体 主 题 版面 费用(元)
6.6/五 晨报 江北__改造带来无限商机 1000字软文 3000
6.10/二 晨报 专家谈观音桥__发展趋势 1000字软文 3000
6.12/四 晨报 江北第一个地下商场亮相 1000字软文 3000
6.13/五 晨报 “嘉陵旺角”地理位置介绍 1/2彩 21000
6.18/三 晚报 “嘉陵旺角”配套设施介绍 1/4彩 17500
6.20/五 商报 “嘉陵旺角”物业管理介绍 1/4彩 15000
6.24/二 晨报 “嘉陵旺角”投资价值分析 1/2彩 21000
6.27/五 晨报 “嘉陵旺角”销售登记火爆 1/2彩 21000
7.5/六 晨报 “嘉陵旺角”明天正式__ 1/2彩 21000
7.5/六 晚报 “嘉陵旺角”明天正式__ 1/4彩 17500
7.5/六 商报 “嘉陵旺角”明天正式__ 1/4彩 15000 小计 158000 强销期(2003年7月6日-2003年9月5日) __目的消化前期积累客户、引发第一轮销售热潮 __重点发布__信息,营造热销气氛,展示商场卖点 __主题__正式__及热销 媒体计划 时 间 媒体 主 题 版面 费用(元)
7.6/日 晨报 “嘉陵旺角”隆重__ 整版 42000
7.6/日 商报 “嘉陵旺角”隆重__ 1/2彩 30000
7.6/日 晚报 “嘉陵旺角”隆重__ 1/2彩 33000
7.11/五 晨报 “嘉陵旺角”销售火爆 1/2彩 21000
7.18/五 晨报 “嘉陵旺角”加推铺面 1/2彩 21000
7.25/五 晨报 “嘉陵旺角”热销中 1/2彩 21000
8.22/五 晨报 “嘉陵旺角”投资价值分析 1/2彩 21000
8.29/五 晨报 “嘉陵旺角”投资价值分析 1/2彩 21000
9.5/五 晨报 “嘉陵旺角”投资价值分析 1/2彩 21000 小计 231000 持续期(2003年9月6日-2003年11月5日) __目的为后期蓄势 __重点以报纸__配合特色促销活动 本期__主题项目投资价值分析 媒体计划 时 间 媒体 主 题 版面 费用(元)
9.19/五 晨报 “嘉陵旺角”投资价值分析 1/2 21000
9.26/五 晨报 “嘉陵旺角”投资价值分析 1/2 21000
10.1/三 晚报 “嘉陵旺角”工程进度告示 1/4 17500
10.10/五 商报 “嘉陵旺角”投资价值分析 1/4 15000
10.17/五 晨报 “嘉陵旺角”房交会参展信息 1/2 21000
10.24/五 晨报 “嘉陵旺角”投资价值分析 1/2 21000
11.1/五 晨报 “嘉陵旺角”投资价值分析 1/2 21000 小计 137500 尾盘期(2003年11月6日-2004年1月5日) __目的消化剩余铺位,顺利完成项目销售 __重点跟踪前期意向客户,给予适当__,促进成交 本期__主题珍藏铺位____ 媒体计划 时 间 媒体 主 题 版面 费用(元)
11.7/五 晨报 “嘉陵旺角”工程进度告示 1/2 21000
11.12/三 晚报 “嘉陵旺角”珍藏______ 1/4 17500
11.21/五 晨报 “嘉陵旺角”珍藏______ 1/2 21000
11.28/五 商报 “嘉陵旺角”珍藏______ 1/4 15000
12.5/五 晨报 “嘉陵旺角”珍藏______ 1/2 21000
12.17/三 晚报 “嘉陵旺角”珍藏______17500
12.26/五 晨报 “嘉陵旺角”珍藏______ 1/2 21000 小计 134000
五、 销售目标及销售方式
1、各销售时期销售方式 筹备期客户积累登记,登门直销 强销期电开销售、销售部现场销售与登门直销相结合 持续期电开销售、销售部现场销售与登门直销、网络销售 尾盘期电开销售、销售部现场销售与登门直销、网络销售
2、各时期的销售目标 筹备期积累大量客户,了解客户需求,为销售铺垫客户基础 强销期完成标的项目的35% 持续期完成标的项目的70% 尾盘期完成标的项目的95%以上 在销售过程中,根据市场情况与实际商场区位划分进行销售控制通过对位置相对较差的铺面的销售挤压,达到整体销售目的
3、销售过程中产生问题应对模拟
(1)__效应 在__的推出后,来人与来电若不能达到预期要求从而影响销售进度 应对策略通过市场实际反馈情况改变__诉求主题,从而达到预期效果
(2)市场吸纳量问题 在项目销售进入销售持续期期间,若出现销售进度减缓速度明显状况,往往问题出于本地市场对于项目的吸纳量上 应对策略注重__效果普及度及重点加强对于非江北本地市场的目标客户群的直销工作
(3)产品__问题 在销售过程中若出现大范围客户群对产品__出现异议,并且出现承担能力不能支持__体系时 应对策略通过对__付款方式的调整和投资组合计划的合理运用的方式来降低市场门槛
(4)投资回报问题 当客户群对项目投资回报率普遍抱怀疑态度,影响其投资信心,从而长时期持币观望时应对策略提前进入项目招商工作,增加消费者对本物业的投资信心
(5)产品问题 客户对地下物业的误区认识与对人防项目的不了解,影响项目的销售进度 应对策略通过软性宣传,加强市场对人防项目的的认识,结合标的项目进行有针对性的侧面__
六、 其它配合
一、活动
1、__当天文艺表演活动 时间__当天 地点暂定在嘉陵__,具体执行方案__前提供 活动内容__剪彩、文艺表演等
2、参加全市秋季房交会 时间10月中下旬左右 内容__展示、宣传及销售,借助房交会宣传人防工程在税费方面的优势
3、业主恳谈会 时间定期或灵活安排 内容邀请具有丰富经验的投资客户对项目在各方面给予建议,及时了解客户需求动态 地点酒店会议室或茶楼
4、“嘉陵旺角”常回来看看活动 时间从开始销售到交房的全过程 地点项目现场或售房部 内容让业主了解项目的工程进度及实际施工情况,为实现后期顺利交房打好基础
5、实施“老业主带新业主”____活动 时间销售率达到50%后 __办法给予介绍客户并成交的老业主或新业主一定的奖励,如送物管费、五通费等
6、报纸夹送 时间销售后期 内容把项目DM单针对性夹有在报纸内随报纸发行,直接向目标客户传达信息
二、展示物料
1、模型制作 由于项目是期房销售,而且在项目一开始动工就进入销售,客户对实物没有直观的感觉,在销售过程中主要依靠模型、图纸和销售人员的讲解,故模型在本案销售过程中起到非常重要的作用 制作要求由于商场的特殊性及本项目门面划分较小,故只制作__或项目整体区域模型商场内部划分及配套设施通过喷绘表现
2、DM单制作 制作要求正8K折页,200K铜板纸,双面哑瞙 形式将8K的海报居中对折后成为16K大小的折页方便客户携带 内容 文字案名、主题__语、__地址、发展商、代理商、__相关介绍、投资案例分析等 __地面景观效果图、商场内过道效果图,中庭效果图、休闲设施效果图、景观效果图、装修标准效果图等 数量20000份
3、楼书制作 要求正16K,200K铜板纸,封面及封底压膜 内容 文字江北__现状介绍、江北__规划介绍、案名、主题__语、__地址、发展商、代理商、__相关介绍、项目配套设施、装修标准、物业管理介绍、投资案例分析等__地面景观效果图、商场内过道效果图,中庭效果图、休闲设施效果图、景观效果图、装修标准效果图、商场物业管理渲染图、项目地理位置图、商场平面图、江北__规划方案等 数量5000份
4、手提袋制作 要求目前几乎所以__都制作有自己的手提袋,__者见多也就没有什么新鲜感,如果手提袋制作没有特色的话,就很难给客户留下深刻的印象,故“嘉陵旺角”手提袋制作一定要有特点,且对人有吸引力 规格正8K(横),4色双面哑瞙, 数量5000份
5、礼品制作 制作要求精美、别致、有创意,礼品种类待定 数量待定
七、费用预算
1、__总费用 __总费用包括售房部装修、工地包装、楼书、礼品、__活动及媒体发布费用 商场负一楼套内销售__约6500平方米,按__14000元/平方米计算,销售额约9100万元(暂不计算负二楼)__费用按销售额2%计算,__费用约180万元
2、各期费用分配表 分 期 销售准备期 __期 销售持续期 冲刺期 尾盘期 时 段
2003.5~
7.5
2003.
7.6~
9.5
2003.
9.6~
12.5
2003.
12.6~
2004.
3.5
2004.
3.6~
5.5 费用比例 30% 25% 15% 20% 10% 金额(万元) 54 45 27 36 18
(1)工地现场包装 暂定_____.00元
(2)售房部装修及租金等费用 租金半年约
30000.00元 装修费用约
50000.00元 销售道具费用_____.00元 合计
90000.00元
(3)媒体投放
1、准备期
158000.00元
2、__期
231000.00元
3、持续期
137500.00元
4、尾盘期
1348000.00元 合计660500元
(4)活动
1、__当天文艺表演活动
20000.00元
2、参加全市秋季房交会
20000.00元
3、业主恳谈会
15000.00元
4、报纸夹送
5000.00元 合计
60000.00元
(5)物料
1、模型
50000.00元
2、楼书5×5000=
25000.00元
3、DM单
1.5×20000=
30000.00元
4、手提袋4×5000=
20000.00元
4、礼品暂定_____元 合计
125000.00元 共计
945500.00元(注媒体费用预算没有包含__公司提取费用) 费用清单 项 目 费 用(元)
1、工地包装 _____
2、制作楼书 25000
3、制作DM单 30000
3、制作模型 40000
4、制作手提袋 20000
5、制作礼品 _____
6、宣传活动 60000
7、媒体投入 660500
8、售房部费用 90000 合 计 945500 销售策略 营销重点分析 强调区位优势 强调轻松,灵活的付款方式 强调区域内的相对__优势 突出细致入微的物业管理 强调项目投资前景 突出项目的经营前景 优化项目品牌与项目品质 突出项目定位与设施优化特点
一、销售渠道策略 目标客户群的设定决定了应从多渠道销售 现场销售 这是主要的销售方式,客户向来注重眼见为实,一般都有会到现场考察多次才会__因此做好现场包装,是争取客户在第一时间成交的重要手段 定向直销 对潜在客户,特别是对观音桥周边返迁户进行针对性销售,包括信函销售,登门拜访等多渠道获得客户资源,增加客户数量积累 网络销售 以现在我司掌握的客户网络作为基础,从中选择和挖掘目标客户,从而获得更大的客户数量;通过网络发布__信息,拓宽项目宣传渠道
二、__策略 根据《市场调查报告》和《产品定位报告》及细分市场直销反馈信息对营销策划案中有关项目营销策略建议部分做详细报告如下 一__体系
1. __通过近期市场调查情况,及走访目标客户对__的反映,前期制定的实际__11000~12000元/M2基本被市场接受
2. 起价采用低开高走的策略以起价9800元/M2入市,充分体现不同位置的__差异,即能在__期聚集人气,有效利用口碑扩大项目知名度,又能解决相对位置较差物业的销售,有效地进行销售控制避免销售后期出现“滞销房”的顾虑,以确保项目达到100%的销售并实现整体__14000元/M2 .
3. 调价策略 第一阶段__后两个月完成35%的销售 第二阶段__后第3~4月_完成70%的销售,此阶段按5%—15% 既700---2100元/M2调高__(根据不同区域,不同位置的销售情况,工程进度情况)第三阶段__后第5~6月完成95%的销售,此阶段在已涨价的基础上按5%—15% 既700--2100元/M2调高__(根据不同区域,不同位置的销售情况,工程进度情况) 另采用__封闭策略,根据现场销售情况即时在已确认__体系基础上跳高3%--10%调控__ 项目最终实现__14000元/M2 二关于付款方式 在对目标客户的走访交谈中,对是否能提供五成按揭款表示极大__因本项目是期房,商业物业总价较高,加上经营者,投资者本身的资金压力,选择按揭的客户将占绝大多数,故在付款方式上应灵活多样满足不同客户的要求,控制按揭客户的折扣比例 第一阶段至第二阶段付款方式及时间表
1、预计付款比例
2、具体付款时间及折扣 付款方式 折扣率 预计比例 备 注 一次性付款 94折 15% 签定合同当日付清 分期付款 96折 10% __不低于30%余款在工期内分二次付清 按揭(五成十年) 99折 30% 签定合同当日付清20%房款,交房前分两次付清30%房款,三月内__剩余50%按揭 按揭(五成十年) 98折 45% 签定合同当日付清50%房款,三月内__剩余50%按揭 三__方式及金额 根据目前重庆市场消费特点及消费者心理,结合项目的具体情况,具体操作如下 1)__期每日根据销售情况推出20~30个单位__供应 2)采用__封闭策略,随时根据现场销情况调控__ 3)每套铺面定金一万元(不退) 4)签定房屋__书后3~5日内签署正式合同并付清__款在此期间可更名转让 5)在准备期手续尚未完备的情况下,如客户有__意向,可收取诚意金(每套5000元,可退) 6)对__前已登记的意向客户可预先登记并享受一定__四销售控制
1. 第一阶段根据项目的实际情况第一阶段__时首推手续已完备的__并对入口、中庭周边铺面等“黄金口岸”进行控制,主推靠近机房,卫生间相对营业位置较差的铺面,即起价房体量控制在20%--25% 2第二阶段利用__手续完备及大开挖工程进度快的档期展开强势销售,打开部分“控制__”并提高__,调节销售总量过30%以后的相对滞销期
3.第三阶段利用土建完工,水电__,配套设施施工,项目已初具雏形的工程形象,全面打开控制__并调整__ (__制定策略详见项目定位报告,具体单位售价稍后提供)
三、销售人员培训 A、培训目的
1、发挥销售人员的天赋能力
2、掌握房__销售的业务知识
3、掌握房__销售的业务技巧
4、增强对企业的信心及信任
5、精炼销售人员的工作方式
6、改善销售人员的工作态度
7、调动销售人员的工作情趣
8、减低销售工作成本 B、培训方式
1、讲授式 针对房__相关知识、业务技巧等课程讲授式培训
2、个案讨论 案例预演,分组讨论;
3、实战模拟 设定脚本,进行角色换演; C、培训导师 主导师一名、副导师两人 D、培训时间 销售人员进场前半个月开始进行系统培训,约在6月上旬开始 E、培训内容 a.房__专业知识培训
1、中国房__发展及目前重庆走俏房产的特点
2、物业管理
3、房____构成
4、建筑物的种类
5、建筑以层数标准的划分方式及区别
6、房屋结构
7、房屋结构工期及__计算
8、__贷款__手续及武汉市房__法规
9、重庆房__的现状等 b.业务技巧培训
1、业务流程
2、抗干扰问答
3、如何进行市场调查及分析
4、__接听技巧
5、答客问的制作
6、销控配合
7、口才培训
8、逼订技巧
9、销售代表法则 l 与客户如何建立和谐的气氛 l 如何引发客户的兴趣 l 提供问题的解答 l 如何引发__动机 l 如何完成交易 l 收订技巧 l 以产品促销收订 l 以竞争促销收订 l 以条件交换收订 c.素质培训
1、销售代表礼仪及仪容、仪表
2、团队精神的塑造
3、现场激励 d.模拟培训
1、角色扮演 l __模拟 l 现场模拟
2、场景模拟 l 辩论 l 演讲 l 剧本表演 F、培训考试
1、口试
2、现场模拟
3、笔试 附件 现场销售道具建议清单 类 型 项目名称 备注 销售道具 A、LOGO墙 B、展板(室内灯箱) C、销控板 D、大厦模型 E、销控台 F、洽谈桌椅 G、触摸屏或__查询系统(建议) H、小礼品 I、计算器、激光笔 J、智能化演示台 K、无碳复写订单 L、其他 销售资料 A、楼书 B、海报 C、裙楼、标准层平面分割图 D、销售手册(物管、职能、导购等) E、手提袋 F、DM、名片及其它 辅助道具 A、接待台 B、安全帽架 伞架 C、音响、话筒、无线对讲机 D、电脑 E、绿色植物 F、艺术挂饰 G、空调 H、饮水机 L、大型喷绘图 J、其他 n 户外POP A、引导旗、指示牌、徽标 B、户外看板、空飘、布幅。