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[教学目的要求]通过本章教学,使学生概括地了解人内传播和人际传播的概念及特点,掌握人际传播的技巧,提高学生的人际交往能力[教学重点]人际传播的特点及功能,人际传播与自我表达[教学难点]人际传播的语言交际和非语言交际[主要教学方法]坚持启发式教学原则,密切__现实传播活动实践,以讲授法为根本,剖析人内传播和人际传播理论第十章大众传播的受众第一节受众的类型和社会特征按照《中国大百科全书·新闻出版卷》的解释,受众Au___n__是指接受信息传播的群众引入传播学后,泛指报刊、书籍的读者,广播的听众,电影电视的观众受众是传播过程得以存在的前提,同时又是传播者积极主动的接近者和反馈者
一、受众的基本特点受众是作为工业__、资产阶级__以及大众传播发展的结果它是一种新的未组织化的____,它与既有的群体形态相比有明显的不同特点具体表现为1.受众不同于初级群体Pri__rygroup或小群体初级群体和小群体的特点是群体成员之间通常保持着面识关系,拥有共同的目标或价值,并且在时间上具有一定的稳定性2.受众也不同于群集Crowd群集是__状态下的人群它的规模虽然大于小群体,但通常局限于一定的物理空间之内,群集通常具有匿名性、情绪性、暗示性和感染性,能够从事一定的__行为不过,群集一般是由临时参加或卷入__、活动的人们组成的,不具备成为稳定社会构成体的条件3.受众又不同于公众Public公众虽然规模很大而且分布广泛,但是这个概念一般是指社会上围绕共同关心的公共事务或问题,通过公开、合理的讨论而形成的能动的____,他们是社会公共利益的维护者因此,它主要是个政治概念概括地说,受众的主要特点是1规模巨大性在人数上超过其他社会群体和集团;2分散性和异质性广泛分布于社会的各个阶层,其成员具有不同的社会属性;3匿名性成员之间互不见面,对试图进行大众操作的社会精英来说也是难以把握的对象;4流动性受众的范围依对象问题而时有变化,其成员是流动的;5无组织性受众缺乏明确的自我意识和自我约束,因而不能作为一个主体而自主行动,受众行为主要是在外部力量的__和动员下形成的
2、几种主要的受众观
(一)、作为____成员的受众不同的受众观会导致对受众在大众传播过程中的性质、地位和作用的不同理解用大众社会论的受众观看问题,我们眼前呈现的是一大群呈原子结构的、沙粒般的、分散的、无防护的个人,这些个人在大众传媒有计划、有组织的传播活动面前是被动的、缺乏抵抗力的传播效果研究早期的“子弹论”、“皮下注射论”或“靶子论”的观点,就是建立在这样一种受众观的基础上的然而,如果我们把受众看做是____成员,就会发现受众并不是孤立的存在,而是分属于不同的社会集团或群体,有着不同的社会背景受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动,但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约受众的群体背景可以分成两个方面,一是人口统计学意义的群体,包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等等;二是____意义上的群体,如家庭、单位、团体、__、经济和文化的归属阶层,宗教信仰群体等等受众个人的群体属性不同,意味着他们所处的时代、社会环境、社会化的条件、社会地位、价值和信念、对事物的立场观点和看法、心理特点和文化背景都有很大的差异,对大众传媒信息的需求、接触和反应方式也是千差万别的传播学研究表明,受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素,这种影响有时甚至超过大众传播的影响早在20世纪40年代,P.F.拉扎斯菲尔德等人进行的IPP指数分析就已经证明了这一点1940年是美国的总统选举年,拉扎斯菲尔德等人为了考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响,在俄亥俄州的伊里县进行了一次实证调查,史称“伊里调查”调查对象样本数600人,在半年时间内共实施了7次追踪调查,其目的是为了把握竞选过程中选民的投票意向的变化在将调查结果与投票结果进行对比分析时,调查者发现,在整个竞选宣传过程中,投票意向始终未变的人占了半数50%,而只有8%的人改变了最初的意向这个结果说明,大众传播的竞选宣传并不是选民投票行为的决定因素那么,究竟是什么因素决定了选民的投票立场呢?为了弄清这个问题,拉扎斯菲尔德等人进行了IPP指数分析IPP指数(IndexofPoliticalPre-dispositions,即“既有__倾向指数”,是一个从____地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的__立场和态度的综合指数这个指数是根据当时美国__力量的分布状况(共和党支持者主要集中于____地位高的阶层、新__和县区农村;民主党支持者主要集中于经济地位低的阶层,以给予具备支持共和党背景的人较低得分、给予具备支持__党背景的人较高得分的方法来计算的表10一1IPP指数分析的结果表明,选民的投票立场与他们的既有__倾向有着密切的关系也就是说,那些具有支持共和党倾向的人主要投了共和党候选人的票,而那些具有支持__党倾向的人主要投了__党候选人的票表10—2根据这一结果,拉扎斯菲尔德等人提出了著名的“__既有倾向假说”在人们就选举或其他____作出决定之际,这种决定并不取决于一时的__宣传和大众传播,而是基本上取决于他们迄今所持的__倾向很显然,人们的__态度,与他们归属的____和社会背景是分不开的既有__倾向不但决定着人们的__选择,而且也制约着人们对大众传媒内容的接触,这是IPP指数分析的另一个重要发现如表10—3所示,那些具有支持共和党倾向的人大部分54%只接触了共和党的宣传,而具有支持__党倾向的人大部分61%只接触了__党的宣传根据这个结果,拉扎斯菲尔德等认为,受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的,而是更愿意选择那与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触,而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向他们把这个结论称为“选择性接触假说”后来的大量研究表明,“选择性接触”并不仅仅存在于__信息领域,在消费、文化和娱乐信息领域,这种机制都是普遍存在的而作为选择之依据的,除了兴趣或爱好等个人因素以外,他们的群体价值和群体规范起着重要的作用“选择性接触”机制的存在说明,受众在大众传媒面前并不完全被动,而具有某种能动性,大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量
二、作为“市场”的受众把受众看做是信息产品的消费者和大众传媒的市场,也是一种很普遍的受众观这种观点,在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了,在大众传播事业成为信息产业的一个重要组成部分的今天,就更为常见D.麦奎尔认为,如果从市场的角度考虑问题,受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的____侧面像的,潜在的消费者的__体把受众看做市场或消费者的观点,是建立在以下几个基本认识的基础之上的1大众传媒是一种经营组织,必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去;2要做到这一点,必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值,换句话说,即能够满足消费者的各种需求;3传媒活动既然是市场活动,那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系,而竞争的对象自然是消费者“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点不过,对受众市场性质的看法,随着时代变迁也有一个变化的过程20世纪80年代以前,多数传媒把受众看做是一个未分化的“大众”市场,其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务;而在媒体丰富化的今天,许多传媒则认为大众市场已经饱和,因此,准确进行受众定位,开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择“受众即市场”的观点,反映了传媒活动的某些特性,如经营性、商品性和竞争性,也能够揭示受众作为消费者某些行为特点但是,从传播学的角度来看,这个概念是不完善的麦奎尔曾经指出它有以下几个问题1.它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系传媒负责提供,受众只能在被提供的商品范围内进行选择;对媒介而言,最大问题是如何通过“营销”使受众接受这些商品,而对受众来说最大问题则是如何“盘算”着花钱在这里,复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系2.这种观点更多地着眼于受众的__能力与消费特点相关的人口统计学属性.如收入、性别、年龄、学历等等,而不能反映受众内部更深层次的____和____3.这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准,而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上4.把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点,只能使人从传媒的立场出发考虑问题,而不是从受众的立场出发考虑问题因为在受众看来,他们并不单纯是消费者,而且还是社会公共事务的参与者,是拥有传播权利的主体因此.我们不能将受众简单地等同于物质商品的消费者,也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业,归根到底,这是由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定的
三、作为权利主体的受众受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者,他们还是构成社会的基本成员,也是参与社会管理和社会公共事务的公众当我们把受众看做是社会成员和公众的时候,受众拥有各种各样的正当权利受众在大众传播过程中享有的基本权利包括1传播权therighttocommunicate传播权是构成社会的每个成员所享有的基本权和之一,在传统上称为表现自由或____的权利社会成员是社会实践和社会生活的主体,他们有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来,并有权通过一切合法手段和渠道加以传播在这里,理所当然地也包括通过大众传媒渠道进行传播的权利2知晓权therighttoknow知晓权在广义上来说,指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利,从这个意义上来说,它也是人的生存权的基本内容之一从狭义上来说,知晓权指的是公民对国家的立法、司法和行政等___力机构的活动所拥有的知情或知察的权利,这是公民的一项基本__权利,也意味着___力机构对公民负有____的责任和义务传播权和知晓权的思想,起源于17世纪、18世纪资产阶级__时期的“天赋__”和“__在民”的学说,在现代社会已经成了普遍的__和__原则我国____宪法规定,中国公民享有言论、____,在立法上保障了公民的传播权同时,我国党和__还历来主张“将大事告诉人民”,通过政情公开将___力机构的活动置于人民群众的广泛监督之下近年来,____作为____的一项重要措施已经有了很大进展,__通过大众传播以及其他各种渠道,不断地拓宽了政情公开的信息种类和范围1998年底开始的“__上网工程”,标志着我国___力机构已经进入了利用因特网等新媒体开展____活动的崭新阶段在现代社会,大众传播拥有广泛的____或____的权利,包括采访权、编辑权、报道权以及对公共传播资源的使用权等等,在某些方面,传媒的权利甚至超过了社会成员作为个人所能享有的权利,成为传播特权的拥有者应该指出的是,传媒的这些权利,是建立在它们公共性和公益性的基础之上的换句话说,只有在传媒作为社会成员和公民实现自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的时候,它们才能享受这些特权;如果传媒活动仅仅是为了谋取__,拒绝承担这些义务和责任,它们的自由权利也就失去了任何法理上的依据认识到这一点,对于传媒加强自律和行业规范是十分必要的3.传媒接近权therightofaccassto__ssmedia传媒接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利,同时,这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任这个新的权利概念出现于20世纪60年代的美国,并在西方国家产生了普遍的社会影响媒介接近权的概念,反映了资本主义媒介制度下社会成员的表现自由或言论自由的权利与媒介的私人占有制之间的巨大矛盾也就是说,虽然美国等国的宪法规定了社会成员拥有表现自由或____,然而在现实中,能够有效地实现这些权利的重要手段——大众传播媒介却作为私有企业控制在所有者手中;由于私有财产权的排他性,这种私有媒介制度所保障的仅仅是所有者的权利,而不是一般社会成员的权利这个矛盾,如果说在自由资本主义阶段尚能由于许多中小媒介的存在得到缓和,那么在进入垄断阶段后,传媒越来越大型化和独占化、越来越集中于少数大资本手中的状况下,矛盾的激化便是在所难免的媒介接近权的概念,正是在这种背景下提出来的1967年,美国学者J.A.巴隆在《哈佛大学法学评论》上发表了《接近媒介——一项新的第一修正案权利》一文,首次提出了“媒介接近权”的概念1973年,他又出版了《为了谁的____——论媒介接近权》一书,对这个权利概念进行了系统的论述巴隆认为,美国宪法第一修正案规定的“____”所保护的是作为一般社会成员的受众的权利,而不是传媒企业的私有财产权;在传播媒介越来越集中于少数人手中、广大受众越来越被排斥在大众传媒之外的今天,已经到了“必须把第一修正案的权利归还给它的真正拥有者——读者、视听众”的时候了媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放这个权利概念提出后已有三十多年历史,它虽然尚未形成法律上的明文规定,但至少在三个方面已经产生了普遍的影响第一个方面是“反论权”,即社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲性报道之际,有权要求传媒刊登或播出反驳声明,对此,美国联邦__已有支持反论权的判例第二个方面是“意见__”为了争取受众的好感和信任,目前很多印刷媒介已经能够在不同程度上以收费形式接受读者要求刊登_____第三个方面体现在多频道有线电视领域,一些国家基于媒介接近权原理,在发放有线电视系统经营许可证之际,规定了必须开设允许受众自主参与的“开放频道”的附加条件这些措施虽然不能从根本上解决问题,但在缓解____方面起到了一定的作用我国的传媒实行____公有制,从原理上来说是不存在受众的媒介接近权问题的不过,伴随着近年的市场经济的发展,我国的大众传媒也逐渐具有了经营实体的性质,有了自身的经济利益当传媒的自身利益与受众利益发生冲突之际,如何自觉地尊重、维护和保障受众的权利和利益,在我国的传媒活动中也是一个应该引起重视的问题以上,我们对若干主要的受众观做了简要的介绍和分析由此不难看出,任何一种受众观提供的都是受众的一个侧面像,而受众本身则是一个具有多种社会属性的客观存在理解这一点,对我们准确而全面地认识受众在大众传播过程中的性质、地位和作用是很有必要的
三、受众的类型与受众的分割大众传播与人际传播的显著不同就在于它的传、受活动各自__而相分离,传播者与受众之间经由大众传播媒介而__在一起受众人数众多、分布广泛、成分复杂、相对__、又流动变化,有必要进行分类研究,以便了解不同类型受众的异同,掌握受众在接受信息过程中的活动规律,从而加强传播的针对性,提高传播的有效性不同的大众传播媒介,受众的接受行为也具有不同的方式根据受众接受大众传播的方式,我们可以划分出读者、听众和观众三个不同的受众类别传播学家克劳斯认为,受众按其规模可以分成三个不同层次第一个层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口,这是最大规模的受众例如在我国的电视覆盖区域内,凡拥有电视机或能观看电视节目的人都是电视媒体的受众;第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人,如报纸的定期读者或电视节目的稳定观众;第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度上或行动上实际接受了媒介影响的人,对于传媒而言这部分人属于有效受众在他们身上体现了实质性的传播效果随着大众传播事业逐渐成为信息产业的一个重要组成部分,受众不仅成为信息接受的社会大众,而且,也是信息产品的消费者因此,麦奎尔认为,如果从市场角度来看,受众可以定义为特定的媒介或信息指向的、具有特定的____背景的、潜在的消费者的__体20世纪80年代以前,多数传媒把受众看做一个未分化的大众市场,其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务;而在媒介丰富多元的今天,许多传媒认为大众市场已经饱和,因此,准确进行受众定位,开拓具有特定需求的“小众”市场成为保证经济效益的最佳选择媒体产业的现实已越来越呈现出“__”的趋势托夫勒首次使用“__”de__ssification一词来表示受众的发展趋势如美国作为专业频道的历史频道的利润率却高于典型的大众资源频道cNN作为专业频道的历史频道所拥有受众眼球虽然少得多,但它的利润率却比CNN高,这表明它所占有的眼球的价值要高于cNN所占有眼球的价值__的思路是如何从以获取绝大多数人的注意力为目标转向以获取某部分人的注意力为目标,如何从迎合转向教化,如何把“黄金时间”转化为“黄金频道”如报纸、__设立了多专题的版面,实际上是一份报纸或__成为多份报纸或__,也就是使特定的版面对于特定的读者而言成为一份名同而实不同的报纸或__而在晚上10点钟过后针对有较高文化素养且有晚睡习惯的观众播出有一定人文深度的节目电视台只能通过使内容的时间性呈现方式空间化,即通过设立多个频道来“扩增版面”,一个频道与另一个频道之间的关系是时间性而非空间性的观众通过换频道的方式来跳过自己不感兴趣的内容,由此实现受众的市场细分受众细分有助于有针对性传播这个领域的研究较有代表性的是受众分割Au___n__segmentation理论
①这个思想最初是__者发明的,被称为市场分割__rketsegmentatIon,即借助于将市场分割,也就是将受众分成许多小的群体,__商可以针对不同的群体规划不同的传播策略大众传播的对象也是可以进行受众分割的,也称细分1994年沃格尔将受众分割类型分为积极__者、积极支持者、不感兴趣的__者、不感兴趣的支持者、潜在___转向者对题目高度感兴趣但没有坚定的观点、未被卷入者没有坚定观点也没有兴趣沃格尔认为积极支持者和潜在转向者是信息的好顾客,应采取不同传播策略前者需要强化的信息,后者需要仔细设计的说服信息
三、受众类型的影响和制约因素受众由于各种社会、经济、文化、心理个性等因素的制约和影响从而具有千差万别的特点,具有不同的类型,因此是共性和个性并存的美国学者赖利夫妇就曾将之概括为受众的“社会类型”或“社会范畴”特征一般来说,受众对于大众传播媒介的选择通常受到文化传统、____地位、群体影响、职业、教育程度、性别、年龄、兴趣爱好、个性、心理等因素的制约我们从如下几个方面具体加以分析
②1.受众的文化传统因素的制约文化传统的差别形成于不同的地域、民族、宗教信仰、风俗礼仪、伦理道德等方面比如中国的文化传统与西方的文化传统就有很大不同,在不同文化环境下成长起来的民众就具有不同的特点,有时可能还会发生交流上的误读、矛盾甚至冲突不尊重宗教习俗,则会引起障碍和麻烦比如英国作家萨尔曼·拉什迪于1988年9月发表了小说《撒旦的诗篇,作品出版后在信仰___教的国家引起轩然__,它们表现出强烈的不满,认为这部作品触犯了___教的信仰,伊朗宗教领袖霍梅尼甚至公开悬赏重金要__的人头,拉什迪不得不四处躲藏,从这个例子中我们不难发现大众传播受众在文化传统上的差异带来的传播影响之大为了避免不同受众接受信息上的差异所产生的传播冲突,更容易被受众接受,就需要了解和尊重这种文化传统,如西方传教士为了达到传教的目的,就采取了这样的策略1583年明万历十一年,意大利籍耶稣会士罗明坚和利玛窦从澳门入居____,他们在澳门便研习中文,到____后更是研习中国经书,著书立说,宣传天主教和欧洲文物及典章制度他们顺应中国礼俗,最初时以“僧”、“儒”自称2.受众的____地位因素的制约受众在社会角色中由于___和现实的因素,处于不同的经济状况和地位之下表现出了他们对于传播信息接受上的不同选择、解释、反应和评价受众的经济收入直接决定着人们的信息消费额度,前苏联信息学家帕尔凯维奇就曾经指出“人们的信息需求的增长,大约与一个国家国民收入的平方成正比”由于经济条件的制约,受众用于消费传媒的机会是不平等的,从而产生受众的“知识沟”,在美国的一项研究就证明了这一点1970年,美国传播学家提奇诺等人在一系列实证研究的基础上,提出了这样一种理论假说“由于社会经济地位高者通常能比____地位低者更快地获得信息,因此,大众媒介传送的信息越多,这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”这就是“知识沟”理论3.受众所属群体的影响因素受众在社会中有不同的社会交际圈,形成了特有的群体关系,这些群体在一定程度上影响着受众的信息接受、理解和评价较早提出这一观点的是美国的社会学家保罗·拉扎斯菲尔德,他在美国俄亥俄州伊里县对1940年美国总统大选中选民的投票行为进行了调查,结果发现只有大约5%的人由于受大众传播的竞选宣传的影响而改变了投票意向,但是这种影响与亲戚、朋友、团体的影响是分不开的因此,在1944年发表的调查报告《人民的选择》中,拉扎斯菲尔德对大众传播的效果作出了“有限效果”的评价群体理论认为,受众的特征是在不同程度上反映了与其关系较密切的社会群体的特征群体对受者个体特征的影响,表现为四个方面
①信息与群体的关系传播的信息与受众所处____的关系越密切,利益或态度越一致,信息越易沟通
②受者与群体的关系受者与群体的关系越密切,地位越突出,在信息交流中群体的特征越明显,在多级传播中对群体成员的影响也越大
③群体的亲和度群体在受者心目中的形象越具亲善性、可信性,对受者的吸引力就越大,群体的倾向也越能影响受者的传播行为
④群体的约束力群体规模越大,组织力越强,受者对其依存度越高,群体利益对受者传播行为的约束力也越强4.受众的职业和教育程度的制约因素受众从事不同职业,影响着他们媒介与信息选择的倾向,也制约着他们信息消费的动机和条件,比如出租车司机,由于职业特点决定他们大部分时间是在户外驾驶,不可能有太多的时间看电视,但是他们听广播的时间却比较多从事科学研究和教学的人员和学生往往要经常利用图书馆、网络等机构和媒介来获取信息,满足科研教学和学习的动机,因此这类受众的接触媒介的时间较多受众的教育程度不仅制约着信息接受和理解能力,也影响着他们的信息寻求动机和选择取向据统计,受教育程度愈高,愈偏重于使用印刷媒介;受教育程度愈低,则愈偏重于选用电子媒介从小学到大学,随着文化程度的提高,以电视作为主要信息来源特别是科技信息来源的公众的比例依次减少小学为66.4%,初中为62.4%,高中为61.1%,大学及以上文化程度仅为42.3%文化程度越高,以报纸、__和书籍为主要信息特别是科技信息源的可能性就越大,其比例是小学为40.6%报纸、__和4.8%书籍,初中为670%报纸、__和119%书籍,大专为87.6%报纸、__和21.3%书籍,大学为93.6%报纸、__和39.7书籍5.受众的性别和年龄特征的影响因素性别是个体的基本社会认同,根据凯利H.Kelly,1992等人的研究,儿童到了4岁至7岁的时候,就会获得一种相对稳定的性别意识这种性别角色的获得,代表了将其社会或文化中固定的性别行为认识或模式,转化为实际的符合性别要求的行为男性和女性的差异十分明显,不仅表现在生理、心理和性格方面,还表现为社会行为和信息选择与接受行为上的差异受众性别特征也是近年来传播学研究中__的一个重要问题性别特征的直接影响是不同性别对于传播内容喜好上的差异一些研究也证明了这一点一般意义而言,男子大多血气方刚,喜欢__擒斗的动作片战争题材、军事题材、运动题材、__题材、商业题材是男人们热衷的选择似乎在现实生活中难以实现的__抱负和英雄情怀可以在不同题材的故事中找到,抑或是在剧中人物的身上搜寻自己成功的影子总之,一切充满着阳刚之气的作品,都能在男性观众中寻到共鸣相反,女性较之男性观众,更喜欢情感交织、缠绵委婉的故事她们大多为剧中人物的命运担忧,为剧中人物的感情落泪在大众媒体中,自觉地把社会性别意识渗透在节目中并不常见,但是也有一些电视节目在积极尝试,如__电视台的《半边天》节目就是一个有益的尝试研究二者在观赏电视剧时的不同特点,准确地寻找播出时的定位,就能够心中有数,确定在选择和调拨节目时的比例与题材样式锁定专业频道的特殊受众群体,体现专业化频道的__目的年龄对于受众而言是具有时代差异的,他们也因为经历和与之相关的年龄特征具有不同的信息接受差别,一般儿童喜欢看卡通片,青少年则喜欢追求新奇,对于时尚节目特别是流行音乐、电视剧有兴趣,老年人则一般反感一些青少年喜爱的节目,更加偏爱一些严肃的内容,由于老年人退休后的余暇时间比较多,因此,他们看电视报纸的时间一般来说也较多6.受众曲个性特征与心理因素的制约个性特征包括一个人有别于其他人的性格、兴趣爱好、心理属性等个体特征人的个性是在现实社会中塑造而成的,不同的个性折射着不同的人文精神和个体价值不同个性的人,对信息感知与接受有一定的差异一些__产品的品牌传播策略就利用受众的个性特点通过__人来培养受众的品牌忠诚度,取得了较好的效果例如可口可乐与其__人的组合就符合个性对接原则可口可乐品牌个性彰显着自由、奔放、热情、永远执著和永远年轻的因子,其__人一贯为青年喜爱的新生代偶像如谢霆锋、张震岳等,他们浑身无不散发着青春活力,较好地吻合了品牌个性的要求,可口可乐的品牌形象因此能长久地保持鲜活的感召力受众的兴趣爱好,也是影响传播效果的重要因素一般来说,受众偏爱什么媒体节目,与他们自身的审美情趣和偏好有很大关系有些人喜欢看侦探小说,也有人偏爱体育节目,有些人则习惯每天看报纸作为消遣受众的个性差异还表现在心理因素上,张国良教授主编的《传播学原理》将受众的心理特征概括为认知心理、好奇心理、从众心理、表现心理、移情心理和攻击心理等六个主要方面概括的说,受众的心理因素主要表现为认知期待心理、预设性选择心理、从众性心理认知期待心理首先表现在受众普遍具有不同动机下的信息求知和好奇心理,求知和好奇心理可以减少或消除周围环境的不确定性,从而更好地生存和发展,因此,每一个受者皆有一定的求知欲和好奇心,希望了解新的环境,并对所获的信息进行验证一些节目如在美国的《探索》频道就很受观众欢迎,因为人们在满足了对自然界好奇心的同时,也增长了知识和经验认知期待的满足还可以达到受众的移情替代作用,即受者对自己能力无法实现的欲望,或不存在的经历,通过对信息内容的角度置换,达成心理的满足研究表明,一些观众看到电视剧中主人公的悲惨命运,不仅表现出同情心理,甚至会产生一种自己命运比他们好之后的欣慰__一些观众看到坏蛋受到惩罚后也会使自己在个人经历中遇到一些不平获得释放和缓解预设性选择心理主要是表现为受众具有预先就有的心理态度和立场,预存立场就是受众筛选外界信息的“过滤网”受众同样可调动选择性注意、选择性理解后选择性记忆等功能如果信息内容与受众预存立场相一致,就比较容易通过,否则,预设选择心理得不到满足还会形成逆反效果,当一个人的观念、意见和需求与周围环境严重不一致时,就会产生对抗的心理状态受众就可能视而不见、充耳不闻,或采取怀疑、歪曲、遗忘乃至__等消极措施,使传播失效从众心理是受众寻求一致的心理表现从众就是受众在传播活动中受到群体压力而在行为和观点上发生与群体中大多数人相一致的变化从众心理很多时候是受__的__、法律和道德环境影响带来的一种遵从心理,因为受众生活在不同团体中,需要同环境保持一致,得到认可与接纳,以采取与大多数人相一致的心理或行为当然,受众的个人特征在概念层次上有所交叉,某些特征之间有较高的相关度,需要我们在传播活动的整体过程中加以把握第二节受众媒介接触的动机研究
一、接触动机的一般分析从传播者的角度看,各种类型受众都是其发送信息接收者,是信息传递目的地但是,由于大众传播传、受活动是分离的,大众传播者预期的受众是否真正介入传播活动,却享有充分的自由这种自由表现在两个方面既可___地选择传播媒介,又可___选择传播内容即信息当受众介入大众传播过程中的时候,首先面临着传播媒介的选择和使用作为社会成员,受众___会比较自觉地接触媒介,阅读、收听和收视传播内容呢英国学者麦奎尔认为“受众的行为,在很大程度上由个人的需求和兴趣来加以解释”需要是人的生理和社会要求的反映,是人类一切行为的内驱力,在现实性上具有无限的丰富性和多样性按照著名心理学家马斯洛的论述,需要可以划分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要,以及审美和认识的需要等若干层次当需要的意向、强度或理想的方式指向一定的对象,并激起人的活动时,就构成人类活动的动机动机是行为的出发点要回答受众___愿意介入大众传播活动,关键的问题即在于回答其介入动机需要的多元性必然引起动机的多元性构成受众__体的无数个体可以具有无限丰富多样的动机德福勒在《大众传播通论》中列举了以下几种类型的动机“1获取所期望信息的需要例如,何处有适合的商品出售;2迎合一种已经养成的接触媒介的习惯每晚收看新闻节目;3为了休息或寻求__而使用某种媒介观看特别喜欢的球队与对手比赛;4逃避烦闷或无聊去看电影,以避免在家里度过一个枯燥乏味的晚上;5陪伴独处时打开收音机或电视机,避免寂寞”这个描述颇具体,但归纳并不全面根据传播学界的研究,受众共有的基本动机主要包括如下几种1.消遣娱乐受众使用大众传播媒介的基本动机之一是追求娱乐与消遣对于视听兼备的综合性媒介电视来说,受众往往首先视它为消遣、娱乐工具2.满足信息需求和心理需要寻求各种信息,是受众接触大众传播媒介的又一重要动机了解国内外大事,获取市场、商品、文化等信息,诸如此类的信息需要,使受众把注意力投向当代社会高效的信息传播工具——大众传播媒介除了信息需求外,心理需要也是驱使受众接触媒介内容的原因通过接触媒介信息,受众可消除心理上的疑虑、寂寞等不良感觉,或能满足猎奇心理3.获取知识,提高文化水平当前大众传播媒介在传递文化方面发挥着日益巨大的作用,许多受众成员常受求知欲的驱使而使用大众传播媒介4.人们相互交往的需要,大众传播媒介是__社会的桥梁,它们把受众成员同周围的世界__在一起大众传播的内容可以成为社交中的话题,受众成员以此与朋友、熟人进行日常闲谈接触特定的大众传播媒介信息内容,还可以显示受众成员的兴趣通过他们的媒介使用行为,他们可以使自己与以同样兴趣__这些信息的人们__在一起受众接触媒介的动机除了受到受众社会特征、个体特征和心理特征的影响外,生活方式,即个人的时间安排、家庭互动、社会活动、经济状况也会影响受众对媒介的选择与接触值得注意的是,这些影响媒介选择和接触的因素并不是孤立地起作用,而是相互关联的,对于具体受众的影响往往各有侧重
二、受众接触媒介的动机的“使用与满足理论”1959年,美国社会学家卡茨I~atz首次在文章中提到“使用与满足”研究usesamdGratificatlonsApproac-h,他是对贝雷尔森1959“传播研究看来将要死亡”的说法做出回应卡茨指出,到当时为止,大部分的传播研究都致力于调查“媒介对人们做了些什么”,而卡茨建议将研究的问题改成“人们用媒介做了什么”“使用与满足”模式出现之前,早期的相关研究很大一部分是围绕无线电广播进行的比如1944年赫佐格的被称为“历史性的论文”《我们对白天连续节目的听众究竟知道什么》早期研究的另一个领域是围绕报纸与读者的关系而展开的比如_____伯纳德·贝雷尔森题为“失去报纸意味着什么”的研究1974年,卡茨在论文《个人对大众传播的使用中比较集中地概述了“使用与满足”说的内容,成为后来的研究者引用和评论最多的文献之一其中指出,受众的媒介使用动机由问题情境激发,在受众中产生信息期待,从而产生接触媒介的需求动机的媒介期待,它由能够满足媒介需要的具体媒介使用行为或其他非媒介使用行为而产生,期待引导受众将行为指向特定的媒介使用或其他漶{动当活动结束后,体验期待是否满足,问题情境是否消失,如已消失,则本次媒介使用活动完成,如未消失,则重新选择其他的媒介或非媒介使用活动“使用与满足”研究也引来一些批评有学者认为,人类动机是复杂的和隐蔽的,“使用与满足”的研究方式注重自我报告来确定人们的动机,失之于简单和天真媒介霸权论学者则认为这种思路走得太远了,居然认为人们可___地选择媒介的内容并选择他们需要的解释同时有研究表明,受众之接触大众传播,也许并不总是高度精心的或目的明确的,事实上,说它是仪式化的或者是习惯性的行为可能更合适很多人在大部分时间里可能对监视环境或接受指导不感兴趣,他们只对一些温和的令人愉悦的__感兴趣近期的研究开始逐渐修正传统的思路——非黑即白的两极模式,将受众认作要么积极、主动的,要么消极、被动的两种,并将其概念化,把受众的行为活动作为处理变量的方法——而开始倾向于中立的解释,也就是说,在某些时候,媒介的使用者在处理媒介消息时是有选择的、理性的,但是在另外一些时候,他们使用媒介完全是为了放松或逃避一在信息时代的今天,媒介使用者开始拥有越来越多的选择机会,“使用与满足”理论引导我们更多地去__大众传播的受众互联网等新的传播媒介是提供了旧媒介所没有提供的“使用与满足”的新途径呢,还是仅仅以不同的方式满足了旧的需求这些问题还需要进一步分析
三、受众的“媒介依赖理论”媒介依赖理论MediaDependency最初是由德福勒和桑德拉·鲍尔一洛基奇在1976年提出的其基本思路是把媒介作为受众一媒介一社会这一系统中的一个有机的组成部分媒介依赖理论的核心思想是受众依赖媒介提供的信息去满足他们的需求并实现他们的目标这一思想同“使用与满足”理论的基本思想是一脉相承的,不同的是,媒介依赖理论把媒介的传播效果放在了一个更大的社会系统中进行考察受众、媒介和社会作为这一系统的三个组成部分,分别具有各自的行动目标和资源,每个部分的目标和资源的性质则决定了系统中的各种依赖关系媒介依赖理论的基本假设是一种新的媒介在社会站稳脚跟后,人们就会与媒介形成一种依赖关系,这种关系具有双向性质,但相互依赖中较强的一方是媒介,它们主要从传播内容方面控制着受众,“人们越是希望收到有用信息,只要他们还没有失望,他们的依赖性就越强烈”这里,需要指出的是,个人、团体或社会系统都是这个社会系统中的分析单位,他们为了实现目标就必须通过媒介获得相关的信息,媒介依赖则可以衡量任何实体对媒介系统信息的依赖程度影响媒介依赖程度的因素主要有两种因素之一是媒介提供的相关信息的数量和集中程度媒介在系统中发挥着各种各样的功能,它可以____,也可以提供娱乐对于任何一个给定的人群,媒介某些功能就会相对更加重要,随着某一媒介提供的此类功能的增加和集中,这个群体对该媒介的依赖就会进一步加强因素之二是社会的稳定程度当社会转型、冲突增加的时候,当既得利益和传统制度受到了挑战的时候,人们对媒介的依赖会相应增加反之,依赖会减少由于媒介依赖理论是在一个更加广大的系统中解释依赖的关系和媒介的效果,相应的,这个理论分成了宏观和微观两个层次在复杂的工业社会或后工业社会中,社会系统通常会存在强大的宏观上的媒介依赖在社会中,媒介是一个非常重要的进行__、经济活动和获得娱乐的渠道而这种__性的宏观的依赖就是由所有个人对媒介的微观依赖的总体构成的媒介系统对观众和社会系统提出的需求进行回应,同时也依靠观众和社会系统获得与节目内容和利润相关的资源因此,媒介不是一种特权,而是在传播过程中的一种连接力量媒介依赖理论的微观层面就是个人的媒介依赖,即个人在满足基本需求的问题上对媒介的重要性的感知有三种动机促使人们同媒介建立起依赖关系这三种动机分别是对知识和信息的需求,对认同和规范的需求,还有就是对娱乐的需求认知需求__的是个人对自己和世界基本了解认同需求__的是个人为了和他人有效交往而需要了解的行为规范游戏或者是娱乐需求提供了运动、舞会和节庆等渠道,也会帮助个人了解社会角色、规范和价值观此外,游戏需求同样可以帮助人们缓解压力甚至逃避现实媒介依赖的类型和强度因媒介的类型、节目的形态和媒介的产品而异一个媒介可以满足一种以上的基本需求,而不同的个人也可以从一个特定的媒介中获得不同的需求的满足媒介依赖理论进一步假设受众的媒介信息依赖程度会影响媒介信息对受众的影响程度如果一个人对某个媒介存在依赖,他就会有选择地接触媒介的内容,更多地使用该媒介的信息来满足其需求,那么这个媒介的信息最终被受众接受并产生作用的可能性便会相应增加在有关媒介依赖理论的实证分析中,最详尽的研究是桑德拉·鲍尔一洛基奇1984年的半实验性质的现场调研,在这个研究中,媒介依赖这个变量被用来预测人们对媒介内容的选择性接触和它对__理念和行为的__影响研究显示,媒介会影响目标对象的态度和行为,那些对媒介内容存在着更强的依赖的人受的影响更大后来的研究则更加__社会统计学的变量对媒介依赖程度的影响、对具体的媒介节目内容和类型的依赖以及环境因素对个人媒介依赖的影响很少有研究系统地研究个人媒介依赖和媒介效果的关系,也少有研究显示了社会环境对媒介依赖关系的影响媒介依赖理论意识到媒介并不是满足人们需求的惟一来源,人们生活在社会网络之中,这种网络可以指导他们去使用媒介功能的某些方面,然后“塑造他们使用媒介的预期和动机”例如,罗杰斯Loges和桑德拉·鲍尔一洛基奇发现认知的需要对于报纸的阅读时间有决定性的作用,但是只是在那些高收入的男性身上,这个关系才会成立对此,他们的解释是,社会地位高的读者对社会认知需求相对要高哈尔珀Halpern检验了社会地位、特殊的__认同和媒介依赖之间的关系在处于__统治的智利,媒介都有明显的__取向,通过对这一环境的考察,哈尔珀发现那些更依赖__媒介的被访者更倾向于在他们的__观点中反映出媒介的内容,而且,__认同是与对不同的媒介资源的使用及其效果相__的
②随着计箅机和互联网技术的发展,原来分别属于不同媒介的功能被人们以“多媒体”的名义整合在互联网这个新媒体中,同时,互联网又具有传统媒体所缺少的一些特质如交互性、实时性、海量信息、匿名性等等互联网的这些特点改变了原有的媒介环境,也开始改变了人们的媒介依赖的习惯更重要的是,互联网的多媒体整合r以往的传统媒体的功能,并且创造出了新的传播的形式,如____、BBs、网上购物、聊天室、Oicq等这意味着一方面互联网对传统媒体的信息的数量和及时性提出r挑战,另一方面互联网上综合了大众传播、人际传播、组织传播等多种传播形式互联网以各种形式进入了人们的生活,不仅仅是媒介生活,还有交往的空间关于互联网使用的各种研究也发展起来,互联网依赖、互联网上瘾等概念被提出,这成为了媒介依赖理论的一个新的分支第三节受众信息接受研究受众选择和接触传播媒介本身并不是目的,目的是为了接受所需要的信息信息的接受过程同样充满了选择性,具体表现在对于传播媒介内容信息的选择行为上面任何人在接受某种信息之前,已经感知并贮藏了大量的各种信息,并且已经形成了自己的预存立场预存立场如同画布上描绘的底色,它是每个人有生以来所感知到的关于外部世界的各种印象经过__心理反应而在头脑中形成并且不断修正、充实和更新的“图画”受众接受传播媒介的某一信息时,就是根据自己头脑中的这种图画作出解释一般地讲,受众选择信息时,往往乐意选择与自己业已形成的观点或立场相符合的内容,自觉不自觉地排斥与自己意见相抵触的信息但是,在外部压力的作用下,也可能改变自己固有的态度,而逐渐接受与自己原来感知相左的传播内容大众传播实践和研究成果证明虽然大众传播具有很大的影响力,但受众并非不加分析地盲目接受任何内容,被牵着鼻子走他们在接触媒介和接收信息方面,仍然有很大的选择性传播学界把受众心理上对传播的接受影响因素称为选择性因素selectiVityfactors,并认为它是与传播效果密切相关的中介因素
一、受众的选择性因素美国学者克拉帕指出,受众的选择性因素由三个方面组成,即选择性注意、选择性理解和选择性记忆1.选择性注意注意是调动感觉器官指向和集中于一定事物或活动的心理活动面对着众多的媒介信息内容,受众成员无法毫无选择地被动地注意所有这些内容并对它们作出反应他们只能根据自己的不同特点、不同需求、不同目的、不同兴趣,有选择地使用媒介,有舍弃地注意和接受媒介信息我国传播学学者居延安对有关成果归纳提出,要吸引受传者对信息注意,可以从两个因素入手结构性因素和功能性因素结构性因素主要是指信息形式上的因素,包括对比、强度、位置、重复和变化等功能性因素主要是指信息内容方面的因素它又可以分为延缓性因素和即时性因素前者不追求立即有用的信息;后者希望很快获得好处2.选择性理解这是指受众对已被注意和感知的大众传媒的信息所给予的意义,同传播者给予的意义是否一致,而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的同时,由于受众成员以往的经历、文化素质、接触媒介的动机、事前的看法态度等因素的影响,人们对同一传播内容往往见仁见智,理解、看法不一致理解的影响因素包括需要、态度倾向、情绪、习惯等,是一个复杂的心理过程在这个过程中受传者对感知传达的本来含义几乎总是不可能完全一致,往往相去甚远,甚至截然相反3.选择性记忆记忆是人脑对经历过的事物或活动的反映,包括识记、保持、回忆和认知几个基本过程受众成员对自己所接触、理解的媒介信息,并非能全部长久地印入脑海之中,而只是有筛选地记住与自己的观念、经验、个性、需求相一致的信息,其他媒介信息则被从记忆中排除出去这种记忆上的取舍就是选择性记忆
二、对选择性因素解释的观点传播学界不但对受众的选择性因素进行了分析,把它分解成了三个方面.而且还试图从理论上对这一现象加以阐述学者们提出了三种不同的解释认识连贯论的解释、实用主义或使用满足论的解释,以及可获得性论的解释下面就这些观点进行讨论分析1认知不和谐理论的解释这种观点认为,受众的选择性因素,是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰,从而保持心理平衡和认识一贯性的机制根据这种观点,人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容,而对那些与自己的立场、观点、信仰不一致的内容则不予注意、回避或不接触,避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突例如,人们可能会拒不相信某条有悖于自己观点的信息,或做出曲解其意的解释人们还会通过选择性记忆忽略或忘却那些避不开的不和谐信息,把它们抛诸脑后,从而防止这种信息打乱自己的心理平衡在对有关美国总统竞选运动中美国人接触媒介信息的情况的几次研究中,传播学者发现受众成员并非仅接触与自己意见相和谐的信息几乎所有公众都多少观看竞选双方辩论的电视节目,其内容包括两种不同的观点,这说明他们多少接触一些与自己观点不和谐的信息这些发现对认识连贯论的解释提出了质疑因此,这个解释,并不能代表受众选择性因素不容变通的规律,试图单用这一理论来解释所有反映受众选择性因素的现象,是不符合现实的在有些情况下,受众的选择性因素需要用其他理论来解释2.实用论的解释这种观点认为,受众成员往往接触、理解并记住那些能满足自己需要或兴趣的信息这些信息可能与他们原有的观点相一致,也可能有悖于固有的观点根据实用论的解释,维护人的心理平衡也是信息的用途之一,追求心理平衡也是受众的一种心理上的需要在日常生活中,不难见到人们根据实用原则选择信息的情况传播学界已作了一些尝试,力求将学习、伴随、消遣等可变因素,作为衡量“需要”的指标有些学者为了弄清楚人们的信息需要使用了多种方法一种方法是事先把人们带有普遍性的需要列成一览表,然后针对每项需要了解大众传播媒介是否以及在何种程度上满足了他们的这些需要另一种方法是就人们的传播行为向他们提出询问,并从其回答中推断出他们的需要还有一种方法是考察人们的传播行为,以此来推断他们的需要和信息的用途3.可获得性论的解释有些传播学者虽然承认受众对信息的选择过程,但他们认为,影响受众有选择性的传播行为的,是信息的可获得性他们指出,受众成员常常选择那些最易获得、最易吸收的传播内容,并且往往由于某些信息易于获得、自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容这种观点也得到了不少研究结果的支持值得一提的是,信息的可获得性对受众的信息接收行为虽然会产生一定的影响,但是这种影响本身受到传播环境的制约在受众可接触到多种媒介、多种媒介产品的情况下,受众成员的选择余地较大,可获得性因素对其信息接收行为的影响就较小在这种情况下,人们注意某些媒介信息就往往不是仅仅由于它们的可获得性所致,而是出自自己的选择可是,如果媒介信息渠道很少,人们就别无选择,除非他们干脆拒不接触媒介信息由此可见,虽然在条件相等的情况下,容易获得的信息较易引起受众的注意,但不宜过于夸大可获得性因素的影响,毕竟,在当今信息时代,媒介信息日益丰富和广泛综上所述,三种观点都不同程度地取得了实证研究结果的支持这说明受众选择信息的过程并非简单受到某种单一因素的影响,试图用某种单因论来解释它是不全面的对于我们来说,重要的是要理解受众心理上的选择过程的重要性大众传播媒介机构不能只关心传播的信息内容,更应__这些信息是否真正被受众所接触和接受,在大众传播事业日益发达、竞争不断加剧的今天,这一问题也就显得更加重要第四节受众的媒介参与研究受众从各自的动机出发,接触媒介,接受媒介内容,从而使大众传播过程得以完成,这种接受行为本身就是一种参与性行为但是,这并非参与性的全部含义受众作为社会成员,作为国家公民,不仅有“知”的权利,即有权按照个人所能选择的方式获取或寻求所希望得到的消息,有权知道他所属的__、社会的情.况.以及一切有利于正当活动的信息;而且有“传”的权利,有权把他所看到的关于个人愿望、需求以及痛苦的真实情况告诉别人,有权利用大众传播媒介充分地、自由地表达自己___,对国家__、经济、文化等各方面的问题提出批评和建议,使社会生活沿着更加完善健康的轨道向前发展因此,我们在讨论受众的参与性时,不仅要看到受众在接受大众传播内容过程中的参与性,更为重要的是承认受众作为传播主体对于大众传播媒介的参与权1967年,美国学者J.巴伦在《对报纸的参与权利》一文中指出,为了维护大众传播受众的表现自由,保障他们参与和使用大众传播媒介的权利,公民对传播媒介的参与权必须在宪法中得以确认这就明确地提出受众研究中的“社会参与论”在20世纪70年代,__传播学界对此进行了大规模的讨论盯本学者奥平康弘在《知的权利》1979一书中写道“就同一信息的演变而言,曾经是‘受传者’的公民以知的权利的主体的姿态出现,要求成为‘传播者’的公民作为接近和使用信息交流媒介权利的主体而登场”
①前者仅仅是信息的接收者,是“知”的主体;后者却在“知”的同时要成为“传”的主体而参与大众传播过程随着社会的发展,特别是随着____的发展,受众越来越不满足于“受传者”的角色,而积极要求参与大众媒介的信息发送过程因此,大众传播媒介不应当只是统治阶级的传声筒,而应当成为公众的讲坛对此,___国际交流问题研究委员会在1980年的报告《一个世界,多种声音》中指出“不要都把读者、听众和观众当作消息情报的被动接受者大众媒介的负责人应该鼓励他们的读者、听众和观众在信息传播中发挥更加积极的作用,办法是拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间,供公众或有组织的社会集团个别成员发表意见和看法”0在我国,作为受众的公民享有受国家宪法保护的言论、出版、通信等自由的传播权利社会公众对于大众传播的积极参与方兴未艾“读者来信”、“听众点播”、“听众观众__”、“特邀节目主持人、特邀来宾”、手机__互动等传播参与形式越来越多地出现在大众传播活动中,越来越多地与千家万户发生密切的联系当然,受众对大众传播的参与不应当满足于娱乐性节目的参与,而应该向纵深发展,更加注重对于__、经济、文化等方面的信息传播的参与第五节受众研究的理论综述在西方大众传播研究初兴之时,流行的观点认为,大众传播的受众是被动的、相对而言无自卫能力的“靶子”,很容易被大众传播媒介射出的“子弹”——信息——所击倒但是,后来的实证研究发现,受众往往并未被大众传播的“子弹”击倒有时,大众传播的“子弹”似乎根本不能穿透受众这一“靶子”,受众可能拒不接触大众传播媒介的某些内容有时,受众似乎乐于被大众传播的“子弹”击中——乐于接触某些媒介内容,但事后却我行我素,丝毫没有因此而使自己的行动产生相应的变化他们似乎是“中弹”了,而却“拒不倒下”为了克服靶子论的缺陷,更好地分析受众的媒介信息接收行为,找出影响这种行为的因素,传播学者通过研究,提出了一系列关于受众的新理论主张,这些新的受众理论承认受众的主观能动性,承认受众对媒介的选择性,试图对受众有选择的信息接受行为作出解释他们认为,事实上,在受众之间存在着十分密切的社会__,它就像一张无形的网络把受众连成一个整体,媒介信息不是直接发射到受众身上,而是先经过一系列群体网络的缓冲体Buffers或过滤器Fil—ters,把信息加以解释、扭曲、压制,等最后到达受众的接受领域时已经成为强弩之末,受众被称为“联合御敌”的受众根据德福勒的概括,解释受众与媒介之间的缓冲体表现大致分属于三个方面的受众理论
一、个人差异论个人差异论以“__一反应论”的心理学模式为基础,从行为主义的角度描述受众特征,认为根本不存在统一不变的大众传播受众,不同的受众成员对大众传播信息的不同的接收行为,取决于个人特性的千差万别美国传播学者德福勒等人曾将个人差异论的主要观点归纳为大众传播对各受众成员的影响因人而异,因为不同的受众成员特点各异,造成个人特性的巨大差别,除了个人的先天条件不同外,更重要的是个人的后天环境和在后天环境中形成的心理结构也不相同,心理结构各不相同的社会成员,对大众传播媒介内容接受、理解、记忆、反应也各不相同个人差异论的贡献在于促使人们重视个人的心理因素对受众成员的媒介信息接收行为的影响,从而使传播学中对于受众的研究,可以从分析受众成员的心理入手但是,由于测量心理因素非常困难而又复杂,加上大众传播的受众具有众多、广泛、混杂的特点,在这种理论框架下进行旨在为媒介信息设计提供指导的应用性媒介受众研究,似乎并不容易
二、社会类型论作为社会现实中的受众,在接触媒介和选择内容的过程中并非只有“个人差异”,同时还具有共同行动的遵从性因为受众在现实生活中并非完全是孤立的个体,相反,却总是生活在各种____之中,并且受到群体规范和群体压力的影响美国学者约翰·赖利与马蒂尔达·怀特·赖利1959年在《大众传播与社会系统》一文中将受众划分为不同的“____”来加以研究,提出了受众的“社会类型论”或称“社会范畴论”赖利夫妇认为,对个人的传播行为产生作用的群体是基本群体和参照群体基本群体是成员之间具有亲密关系的群体,家庭就是一个典型的例子参照群体是个人在其帮助下可确定自己的态度、价值观和行为的群体个人毋须是参照群体的成员,但该群体的规范却对他有指导意义基本群体是从其成员之间的关系程度提出的概念,而参照群体则是从群体对个人所起作用的角度提出的概念所以,与个人接近的基本群体常常也是他的参照群体毫无疑问,基本群体对个人的行为具有明显的影响,而参照群体有时是基本群体,有时是基本群体之外的群体对个人也具有明显的影响社会类型论主要观点可归纳如下1.大众传播媒介向社会公众提供各种信息,但社会成员个体是有选择地接收和解释这些信息的,而人们这种有选择的媒介信息接收行为的基础,是社会成员在阶层分明的____中所处的地位2.这种____是由许多____类别组成的,确定____类别的分类界限的,是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素3.确定____类别界限的因素,影响人们对于大众媒介信息的注意和反应形式,从而使各____的内部成员们对大众传播做出大体一致的反应社会类型论可指导人们研究分析据以划分受众为不同群体的可变因素与人们信息接收行为之间的__,并进而指导传播机构分析和预测不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行为,根据不同的____的特点设计和制作信息,使大众传播内容更具吸引力当然,同属于一个____的受众成员并不见得一定会对同一条媒介信息做出同样的反应但是,当代各种传播媒介向专门化方向发展的总体趋势,有力地证明了不同受众群体的存在对大众传播所产生的影响
三、____论____论着重分析受众成员日常的____对媒介信息接收行为的影响根据这一理论,大众传播的受众成员既非相互分离的个人,也非仅仅按照性别、年龄、文化程度等一系列可变因素而归类的____;他们既有自己的生活圈子,又属于各种团体,而且还和别的团体的成员打交道受众成员的种种____左右着他们对媒介信息的选择,从而制约着大众传播的效果____论的主要观点可归纳为如下几点1媒介向社会成员提供各种信息,但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的,造成社会成员有选择信息接收行为的重要原因,在于他们的____影响着他们的接收方式2.当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系的人所改变时,就表明上述的社会影响在产生作用3.个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式,反映出他的____网络,因此,大众传播媒介的效果既非一致的、强大的,也非直接的,个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果1956年,美国学者所罗门·阿什进行了一项名为“人___从众”的心理实验阿什要求实验对象在一群“合__”面前凭知觉判断线条的长度这些“合__,,其实是实验者的同谋,他们有意在实验对象面前众口一词地做出明显错误的回答轮到实验对象回答时,他们感到左右为难,因为他们发现前面的人的说法并不正确结果有接近三分之一的人遵从了“合__”的__意见,把错误的回答当成正确的回答实验结束后,阿什找被试者进行个别谈话,发现人们在某种程度上之所以具有从众心理,是因为人们害怕被所属的群体疏远、孤立、抨击和排挤阿什的这次心理实验充分揭示了群体规范和群体压力影响个人行为的心理机制____论还获益于上述学者对大众传播在扩散创新事物、促进农业等方面发展中的作用之研究他们的研究成果也显示出人们之间的相互影响左右着受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物做出采纳与否的决策上述不同的受传者理论,各自从不同的侧面,探讨了影响受众对大众传播内容的接受和反应情况的一些因素虽然它们都不可能面面俱到地解释影响受众信息接收行为的一切因素,但都不失为观察这种现象某些方面的有用视角。