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Beautil企业营销策划(计划)书组长姓名杨方闻学号1121210066姓名杨方闻学号1121210066主要分工__O姓名甘录恩学号1121210043主要分工CMO姓名赵书艺学号1121210071主要分工姓名王旭学号1121210064主要分工姓名黄培陪学号1121210046主要分工姓名郝征争学号1121210045主要分工姓名毛超群学号1121210055主要分工姓名梁宇婧学号1121210050主要分工目录TOC\o1-3\h\z\u
一、企业概况6
二、企业战略规划——(甘录恩)7
(一)职能战略7
(二)波特五力分析法8
三、企业环境分析——(郝征争)9
(一)PEST分析
91.__与法律环境分析
92.经济环境分析
93.社会环境分析
104.技术环境分析10
(二)SWOT分析
101.优势102劣势103机会104威胁10
(三)中国化妆品市场环境分析11
(四)我国化妆品市场环境分析及未来发展趋势11
(五)公司内部环境分析11
四、市场分析(消费者分析)——(王旭)12
(一)消费者概况
121、非理性消费
122、情绪化消费
123、不言悔消费13
(二)消费者__行为模式
131.复杂型__行为
132.相应的营销策略
133.协调型__行为
134.相应的营销策略
145.变换型__行为
146.相应的营销策略
147.习惯型__行为
148.相应的营销策略14
(三)影响消费者__我公司产品的因素
141.文化因素影响消费者__行为的基本因素
142.社会因素影响消费者__行为的参照因素
153.个人因素影响消费者__行为的决定因素
154.心理因素影响消费者__行为的趋动因素15
五、目标市场定位——(赵书艺)16
一、市场概述16
(一)儿童市场16
(二)青年人市场16(三中年人市场17
(四)老年人市场17
六、产品策略——(黄培陪)17
(一).产品市场需求分析17
(二).产品及产品组合策略18
(三).包装策略18
(四).新产品__19
七、__策略——(杨方闻)19
(一)、定价目标19
(二)、定价方法20一,竞争导向定价法-随行就市定价法20二,成本导向定价法-成本加成定价法20
(三)、定价策略21一,差别定价21二,心理定价策略21三,新产品的定价策略21
八、渠道策略——(毛超群)22一.整体渠道布局22
(一)渠道模式22
(二)渠道结构22
(三)渠道成员23二.渠道的管理方案24
(一)加强对经销商的有效管理
241.甄选与评估
242.沟通24
(二).加强分销渠道的创新25
九、促销策略(__策略)——(梁宇婧)25
(一)、促销方式结合分析25
(二)、__促销
261、__促销形式的选择与分析
262、__创意
263.其他形式27
(三)、推进策略
271.目录提取不够整齐,有的提取到二级啦,有的到三级,有的则还又只有一级,请统一到二级
2.内容中格式不规范还有点普遍,请完善
3.请增加总结部分除了上述普遍问题,具体意见见每部分
一、企业概况本企业名称为“beautil”,中文意思是美丽女孩名字是由两个英文单词组成beautiful和girl,从两个单词中各取一部分组成我企业的名称企业的业务范围包括彩妆,药妆,香水,护肤,美发五大类业务本企业的经营理念是不仅让所有女人感到我们化妆品的魅力,也让男人们我的化妆品赞不绝口对于化妆品的设计理念,我们要求做到精细,精美,精致生产化妆品的每道工序,我们都要进行严格的把关,在出厂前我们对化妆品都要进行严格的检验我们要保证所有顾客__到我们的真诚,__到我们客户至上的服务态度本企业的组织结构首席执行官(__O),下面分设市场部,研究部,生产部,财务部,人事部,____部首席执行官是对公司的一切重大经营运作事项进行决策,包括对财务、经营方向、业务范围的增减等;参与董事会的决策,执行董事会的决议;主持公司的日常业务活动;对外签订合同或处理业务;任免公司的高层管理人员;定期向董事会报告业务情况,提交年度报告他就像一艘船的船长,把握大的方向市场部是一个企业中营销组织架构的重要组成部分建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统对竞争品牌产品的性能、__、促销手段等的收集、整理和分析对竞争品牌__策略、竞争手段的分析做出销售预测,提出未来市场的分析、发展方向和规划制定产品企划策略制定产品__,新产品上市规划合理进行__媒体和__代理商的挑选及管理制定及实施市场____活动和__活动实施品牌规划和品牌的形象建设负责产销的协调工作研究部主要进行新产品的研究与__,对于旧产品的改进与升级在研究部,还分设客户体验部,让体验师先对新产品做出评价,有利于新产品在面市前得到充分的改进,使新产品获得更多销量财务部负责起草公司年度经营计划;组织编制公司年度财务预算;执行、监督、检查、总结经营计划和预算的执行情况,提出调整建议执行国家的财务会计政策、税收政策和法规;制订和执行公司会计政策、纳税政策及其管理政策公司的会计核算、会计监督工作编写公司经营管理状况的财务分析报告人事部负责制定公司人事管理制度,并对员工进行相应的考察同时肩负着为企业挑选优秀人才的任务核算各岗位的工资标准____部是在产品在销售阶段,为客户提供解答疑问,向企业反馈客户需求的部门它为企业树立良好的形象,向客户传达企业的经营理念,和产品中所蕴涵的精神
二、企业战略规划——(甘录恩)
1.逻辑有些乱,建议从二级标题入手,让二级标题的逻辑合理
2.波特五力分析,不能只有分析而应该有分析结论,而且分析结论是重点!总体策略成为化妆品领域的顶尖品牌是我公司发展的规划和目标,也是我公司迈向世界500强的必经之路我公司在未来5年内的总体发展战略是“以核心优势产品带动其他产品共同发展”,即初期以彩妆销售为核心,待彩妆销售取得一定成果后,推出药妆、香水、护肤等产品,企业由“精”到“全”
(一)职能战略
1、市场营销战略树立品牌的良好形象,提高顾客忠诚度并建立遍及全国的销售网络,在全国范围内建立驻外销售机构,管理我公司所设立的一级经销商和二级经销商,雇佣具有本科以上学历的只是层次高、经验丰富、管理水平高、市场策划能力强的销售人员在企业有一定发展和知名度以后,争取到外贸自__,并直接对外进行贸易加大在营销上的费用支出
2、生产战略设立研究部,培养一支__的研发队伍,从事产品的研发工作并与国内知名的植物、中草药类的高校建立合作关系,不定期对产品进行改良严格把握好生产中的各个环节,建立一条“7-24”的生产线,秉承“质量高于利润”的原则,设立单独的质量检测部,对每个批次的产品进行定期取样检查,若发现问题,则将该批次产品全部扣留,将每一个环节的责任人都明确出来,真正做到“零失误”
3、财务战略公司成立初期,依靠与其他大型企业合作和银行贷款的方式取得企业运作的第一笔经费,采取扩张型财务战略,将企业初期经营获得的大部分利润及银行贷款用于企业资产规模的快速扩张待企业经营初步稳定后,采取稳健型财务战略,实现资源的优化分配并提高现有资源的使用效率及效益,逐步偿还银行贷款
4、人力资源战略以高于市场平均薪金的酬劳雇佣公司员工,并在人事部门下专门设立心理__室,定期对公司员工进行心理调查,了解公司员工的工作状态公司对其对部门经理及以上的干部进行各种培训(包括GMP培训、ISO体系培训、管理能力技巧培训等)注重公司部门整体结构的稳定,避免频繁的____,加强员工的忠诚度
(二)波特五力分析法
1.行业内现有竞争者的竞争能力竞争者的数量及实力分析两方势力————国内诸如“大宝”等深受广大百姓喜爱的廉价护肤品品牌及“兰寇”雅诗兰黛等国际顶级化妆品品牌都是本公司将面对的强大的竞争者其中,“大宝”等国内护肤品拥有__上的巨大优势和庞大的消费群体;而“掩饰兰黛”等国际顶尖化妆品公司则拥有着品牌知名度和认知度上的巨大优势,在短期内我公司想要在众多化妆品行业中拥有一席之地,必须要将认清自己的定位和我们的消费群体,将我公司产品定位于大众品牌之上,奢侈化妆品之下,主要迎合白领一族的消费群体
2.潜在进入者的威胁化妆品行业进去的门槛相对较低,每一天每一分钟都可能有新的化妆品企业诞生,但真正能做成一个__稳定的化妆品企业也是相当困难的,此外,很多诸如美发、润肤品公司也存在加入化妆品行列的可能3替代品的威胁1纯天然植物代替化妆品
(2)人造假发代替美发产品
(3)纯天然中医药代替药妆产品
(4)转基因技术和克隆技术发展代替传统美容方式4买方的侃价能流利
(1)相关产品的__变动会直接影响产品__变动、
(2)中国物价局的存在,直接控制产品的__上限
(3)消费者对于化妆品的需求量大,消费群体广
(4)消费者没有侃价能力5卖方的讨价还价能力
(1)由于温室培养技术的发展,中草药及植物的培育受气候季节影响小,攻方愿意与企业建立稳定贸易关系
(2)物价局的存在导致企业普遍侃价能力不高
三、企业环境分析——(郝征争)
1.大的逻辑不好,一会儿说大环境,一会儿有所内部环境,而SWOT分析又是内外都有建议从二级标题入手完善
2.分析应该有分析结论,请增加
3.内容可以更有针对性,也就是说内容应该和企业有紧密的关系
(一)PEST分析
1.__与法律环境分析经过__开放___发展,中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场行业品牌化竞争格局已经形成,化妆品销售额平均以每年两位数的速度增长
2.经济环境分析
(1)就业女性以中等水平为主,消费需求旺盛
(2)就业女性生活费基本充裕,有提高生活水平的需要Chart
14.
5224.
0830.
6720.724Sheet1销售额2000以下
4.5222000-
25004.0832500-
30000.6723000以上
0.724若要调整图表数据区域的大小,请拖拽区域的右下角(图为北京已就业女女性每月可自由支配收入)
3.社会环境分析消费者个人收入显著增加,消费者消费观念和支出水平发生改变,对于外在形象的要求更加苛刻,对化妆品保养品的需求明显增加
4.技术环境分析我们公司已经拥有骄人的产品研发背景,一流的药学试验室及皮肤学中心,使我们公司能够不断推出适应大学生不同需要的__科研产品
(二)SWOT分析
1.优势
(1)新型的品牌,新产品多
(2)既有高端产品,又有中低端产品,产品多层次
(3)产品创新能力强,健康安全,品质保证,促销方式多
(4)专业性强,针对性强2劣势
(1)产品__偏高
(2)没有对校园的营销__
(3)新上市公司,产品知名度不高
(4)因为宣传对象以职业女性为主,所有不太适合青年学生3机会
(1)中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸,国有品牌的表现令人担忧,国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品我们的化妆品正好可以填上这个缺口
(2)北京气候干燥,风沙大,需要对皮肤的专业保养4威胁
(1)业内市场饱和,各品牌之间竞争激烈,产品替代效应明显
(2)销售对象太过唯一
(三)中国化妆品市场环境分析行业研究报告提出目前,洋品牌化妆品的销量已占到中国化妆品总销量的60%左右,销售额更占到90%左右,因此,有人把本土品牌的现状形容为生活在水深火热之中这种说法一点也不为过据新生代市场监测机构的统计数据显,在全国十大护肤品品牌中,仅有大宝、小护士、丁家宜、可伶可俐、东洋之花这五家是本土品牌,随着小护士被收购,本土品牌仅剩下以大宝为首的四家,市场份额总共仅为36%中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸,国有品牌的表现令人担忧,国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些中低档日化用品,品牌建设方面杯水车薪
(四)我国化妆品市场环境分析及未来发展趋势无论未来化妆品市场发展趋势如何,品牌的塑造是不可忽视的目前我国__化妆品生产企业为2800家,化妆品生产企业产值约850亿元人民币据悉我国整个化妆品市场出现国货、合资、洋货分别以433的市场分额三分天下的局面然而,令人遗憾地是,中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸,国有品牌的表现令人担忧,国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品,品牌建设方面杯水车薪据市场调查,我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达1300多种左右,其中合资品牌最多,销售量占到半数左右,而国产化妆品购销售量占了40%耐人寻味的是40%的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的6%~7%,国产化妆品之价廉可见一斑化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一它经历了从无到有,从小到大的巨大变化1987年的产值仅18亿元,生产企业只有100家左右,发展到2000年,全行业的销售收入已经达138亿元,拥有3000多家生产企业从1987年到2000年,化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右国际化妆品市场,尽管在过去的几年里,全球许多国家与地区出现了经济衰退,但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势据《国际市场追踪》的权威统计报告,国际化妆品市场近年来的增长速度达到20%左右
(五)公司内部环境分析我公司化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点,使规模效益在生产成本上表现得不显著作为新企业的资本进入壁垒较低,据业内人士介绍,开办一家化妆品生产企业只需50—100万元但进入行业之后,资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入,而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌,研发上的高投入可提高产品差别性,提升产品外延或附加值,因此,产品的__较高,市场占有率也较高,例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略而资本规模若太小,则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘,导致产品__低,市场占有率也低的竞争劣势因此,我公司化妆品企业而言,当务之急是提高产品附加值,可以通过提高产品档次,继而达到提高产品利润率的目的,也可以着重__自身特色,与大型企业形成分工协作,相互补充的生产格局
四、市场分析(消费者分析)——(王旭)
(一)消费者概况在《2006年中国女性消费调查数据报告》中显示,我国城镇成年女性年人均__化妆品的比例已由1998年的
23.6%上升到2004年的
93.5%,人均年__额由1998年的121元上升到2004年的___元而2006年后我国化妆品行业发展已经进入新的快速增__,今后几年,化妆品市场的销售额将以年平均17%左右的速度增长;调查显示,预计到2008年,我国化妆品市场销售总额可达到4200亿元左右这部分谈到下面三种消费和标题“消费者概况”有点文不对题
1、非理性消费一项关于青年女性消费心理的调查显示受打折影响而__了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56%;为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施__的女性也有
40.8%;另外,受__影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数,达到了
22.8%调查还显示在女性群体中,“传达打折信息比较多,一般知道哪家店打折多,就有赶快去的冲动”易受到人为氛围的影响爱美之心,人皆有之,而女性尤为明显在一般情况下,女性比男性更注重自己的打扮,即使囊中羞涩,也往往不惜血本,在化妆品上舍得投入我们经常能看到很多化妆品销售人员非常善于迎合女__美心理,介绍起化妆品的种类、作用、使用方法及效果时讲得头头是道,使女性消费者觉得不买其所推销的化妆品便有点对不起自己的美丽似的女性对自己的角色定位不同于男性,其受影响、受感染的弹性较大,更易产生群体交互和从众心理,从而引发感染性消费
2、情绪化消费很多女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费,这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费除此之外,另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同时的消费行为,在极端情绪中购物消费的女性相当多,在不如意时和开心时都会有行动很多青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自主消费不当产品的经历另外,朋友的影响力也不容忽视,青年女性中不乏有因为“和朋友逛街受朋友影响”而__或消费了本来不打算或不需要的产品或服务的现象
3、不言悔消费有调研表明,在多种情绪化消费中,最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为这在女性消费中是最为普遍的现象一项关于女性消费的调查资料显示58%的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价还有30%的人认为无所谓,她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的“发了工资、钱袋鼓了”造成的突击消费也很正常,多数女孩子都说不后悔(
55.7%)多数人(54%)认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾一般而言,感到后悔程度较高的是受__影响(
35.9%)和销售人员的推荐(
31.3%)而产生的非必需的__行为,不过也有38%的女孩子对此仍坚持说不后悔可见发生非理性消费后,青年女性对受__和销售人员的影响耿耿于怀,而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意因此,抓住女性的消费心理,提供感性、富于__而又实在的服务,将会使商家更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满__的女性消费者
(二)消费者__行为模式这些分析都过于理论化,请增加针对企业情况的文字
1.复杂型__行为复杂型__行为是至指消费者面对不常__的贵重物品,由于产品品牌差异大,__风险大,消费者需要有一个学习过程,广泛了解产品的性能、特点,从而对产品产生某种看法,最后决定__的消费者__行为类型
2.相应的营销策略营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性,并介绍产品优势及其带给__者带来的利益,从而影响__者的最终选择
3.协调型__行为协调型__行是指为那些对品牌差异不大的产品,消费者不经常__,而__时又有一定的__风险,所以,消费者一般要比较、看货,只要__公道、__方便、机会合适,消费者就会决定__;__之后,消费者也许会感到某些不协调或不够满意,在使用过程中,会了解更多情况,并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调,以证明自己的__决定是正确的消费者__行为类型
4.相应的营销策略针对这种__行为类型,营销者应注意运用__策略和人员推销策略,选择最佳销售地点,并向消费者提供有关产品评价的信息,使其在__后相信自己做出正确的选择
5.变换型__行为变换型__行为是指对于品牌差异明显的产品,消费者不愿花长时间来选择和评估,而是不断变换所__的产品的品牌的消费者__行为类型
6.相应的营销策略消费者这样做并不是因为对产品的不满意,而是为了寻求多样化针对这种__行为类型,市场营销者可采取销售促销和占据有利货架位置等办法,保障供应,鼓励消费者__
7.习惯型__行为习惯型__行为指对于__低廉、经常__、品牌差异小的产品,消费者不需要花时间选择,也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费行为类型
8.相应的营销策略 a利用__与销售促进吸引消费者使用 b开展大量重复性__,加深消费者印象c增加__参与程度和品牌差异
(三)影响消费者__我公司产品的因素同样,减少理论陈述,增加有针对性的分析说明内容
1.文化因素影响消费者__行为的基本因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响每一文化都包含着为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体,如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等,并制约和影响人们的消费人们消费一种商品,本质上是在消费一种文化西方人喜欢喝咖啡,而他们每次到中国来总是带一些龙井茶回家,其实他们并不是单纯地喝茶,而在品味一种古老的东方文化中国人喜欢到麦当劳吃汉堡包,也并不是因为汉堡包好吃,而是在接受一种美 国式的快餐文化可见,任何产品只是一种文化的物质载体,是“文化”这只无形的手,拉动着人们的消费需求,固执地支配着人们的消费观念当消费成为一种文化现象时,它将背离经济能力的原则任何一种有价值的商品都具有一定的文化内涵,又具有一种社会功能文化亲和力如果生产企 业和商家能自觉利用商品文化的传播和辐射,去影响人们的消费心态和消费观念,拉动人们的潜在需求,就会创造出更大的市场、更多的顾客总之,文化是影响消费者__行为的一个基本因素,一个成功的市场营销者必须时刻把文化内涵融入经营理念之中,做到以文化与观念为先导,以更人性化的经营,切人人们的心理需求、审美情趣和品位,使人们的消费趋向理性,通过挖掘产品的文化亲和力,创造 顾客、创造市场,从而促进消费
2.社会因素影响消费者__行为的参照因素消费者__行为受到参照群体,诸如非正式组织、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响参照群体不仅为消费者展示新的行为模式和生活方式,而且由于消费者有效仿其参照群体的愿望, 因而,它也会影响消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度,并促使人们的行为趋于某种“一致化”,从而影响消费者对某些产品和品牌的选择企业应善于运用参照群体对消费者施加的影响,扩大 产品销售
3.个人因素影响消费者__行为的决定因素 消费者__决策受其个人特性的影响,特别是其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活 方式、个性以及自我概念等因素,将直接影响消费者__决策而成功的企业应始终如一地将其市场营 销活动与消费者的个人特性__起来,通过对消费者经济状况、生活方式等个人特性的研究,更好地将 品牌信息传递给消费者,从而打开市场,扩大销
4.心理因素影响消费者__行为的趋动因素 消费者__行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响消费者__商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想像等心理活动,企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品,就要利用品 牌名称和品牌的视觉形象来引起消费者的注意和兴趣,品牌才会日渐走进消费者的心中企业在进行 品牌营销时,只有将其与消费者心理结合起来,才能让企业的品牌深人人心,从而增强企业的核心竞争力,确保企业能在激烈的市场竞争中永立不败之地
五、目标市场定位——(赵书艺)请按照作业要求重新写作业!
一、市场概述“十一五”期间,中国化妆品行业得到了很大进步从2006年开始,我国化妆品销售额达到了每年1000亿元人民币以上,即使是在全球____的恶劣环境下,依然保持着持续平稳增长据中国香料香精化妆品工业协会统计数据显示,2010年全国化妆品销售总额达到1530亿元,与2005年的960亿元相比,平均每年增长近10%,并在五年来一直保持着稳定增长同时,化妆品行业逐渐融入世界范围的大市场,“中国制造”的化妆品已经出口到150多个国家和地区2010年,我国持有效期生产许可证的化妆品企业约3300家,其中约有70%的企业分布在东部沿海地区的广东、浙江、江苏、__、福建等五个省(市),其中广东省是生产企业最多的省份在这些企业中有国有股份制、__、民营企业,也有港澳台和外商独资和合资企业,其中民营企业居多,多元化投资、多种所有制经济结构共同发展新格局已形成由此可见化妆品业在东南沿海地区已经得到了充分的发展,但是据有关数据显示北京地区的化妆品企业并没有得到充分的发展北京人口基数重大,其中男女比例为
104.4:100,有将近一半的消费者为女性因此,化妆品行业在北京会拥有很广阔的市场针对这一优势,我们将我们化妆品企业的市场定位在北京地区的女性消费者综上所述,我们的潜在客户便是北京市所有的女性消费者现如今化妆品市场最大的消费群体,应该集中在18~45岁这个年龄阶段,但是我们不能排除婴儿以及老年人针对不同的年龄段,我们对客户的需求进行了细致的分析,最终我们将整个市场分成了四个子市场分别为儿童市场、青年人市场、中年人市场和老年人市场
(一)儿童市场儿童市场是一个很特殊的市场因为处在1~18儿童和少女们本身没有__力,但是其__意愿会直接影响到代替其消费的中年消费者在此年龄段中,消费最多的是护肤品特别是在1~10岁的儿童群体中,冬天皮肤容易发生皴裂,因此,我们可以将此年龄段的消费者作为一个子市场
(二)青年人市场在众多消费者中,处于18~25岁的青年消费者是处于冲动期的消费者,也是化妆品行业最庞大的消费群体中的重要组成部分这部分消费者乐于追求时尚,紧跟时代的步伐,因此对潮流的反应最为灵敏,其对化妆品需求也趋于多样化虽然这部分消费群体很庞大,但是由于青年消费者不够理性,因此其变动性也较大,我们对此类消费者一定要投其所好,才能使此类消费者的行为趋于稳定(三中年人市场中年消费者范围主要是集中在25~45岁的职业女性这一部分消费者对品牌的依赖性和信任性较高,因此获得难度较大,但是一旦发掘出这些潜在消费者,她们也会很快的建立起信任,并成为公司__的消费者存在此部分消费者需求较为稳定,消费能力较高,需要档次相对较高,价位相对偏高的产品,且产品范围较单一因此,这也是市场中很大的份额占据者
(四)老年人市场虽然,女性消费者进入老年后对化妆品的忠诚度会大大降低,但是她们对一些抗衰老的产品的兴趣会大大提升,因此,公司可以推出“延缓衰老、永保青春”这样的系列产品来投其所好,吸引此部分消费者的注意因为此部分消费者对品牌的忠诚度依然较高,因此一旦获得,客户保持相对容易进行了详细的市场划分之后,我们确立了目标市场化妆品企业选择涵盖市场的方式不同营销策略也就不一样归纳起来有三种不同的目标市场策略可供企业选择:无差异性营销差异性营销集中性营销我们通过自己选择的市场细分方式选择了和自己公司的实际情况选择了差异性市场营销战略差异性市场营销是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、__策略、渠道策略以及促销策略并予以实施因此,我们以青年、中年女性消费群体为主体,兼顾少儿、老年消费群体这样,我们既覆盖了所有的市场份额,又能快速占有有效的市场,为企业带来更快更高的利益综上所述,我们的市场定位为以北京的女性消费者为主要消费群体,分为四个子消费市场,通过产品差异化战略使公司发展壮大
六、产品策略——(黄培陪)请按照作业要求写作业!此外,有些说明不够到位!
(一).产品市场需求分析本公司做为新生企业,产品策略在突破市场占有率,提高竞争,满足目标市场中是最重要也是最基本的因素;护肤品作为主推产品,目标市场定位于中高端产品,面向国内所有中高端消费群体护肤品是是化妆品市场发展最快的一个分类市场,在国内,宝洁,雅诗兰黛,兰蔻作为品牌大佬,占据中高端产品的大部分份额,而本土企业几乎没有任何竞争力;本企业立足国内区域性的差异,__相应的产品;力争中高端产品都有相应的规模化群体,真正提高本土企业的竞争力
(二).产品及产品组合策略随着生活水平的提高,人们对护肤品的要求也越来越高而本公司根据不同消费者肤质的需求研制适合不同消费者肤质的护肤品由于地域差异,环境差异以及个人习惯的不同,每个人的肤质是不同的,分为油性肤质,中性肤质,干性肤质和过敏性肤质站在消费者的角度来说,选择适合自己的护肤品才是最关键的而本公司的各类产品就是针对不同肤质经过可行性评估,短期市场试销,过敏性测试安全,属于绿色有机护肤品主要包括以下产品护肤化妆水,乳液,面霜,精华,防晒,面膜,唇膏,卸妆油,吸油面纸,精油,__霜,去角质;彩妆眉笔,眼线笔,眼影,睫毛膏,腮红,唇膏;底妆隔离,粉底,粉饼,遮瑕,散粉,高光香水,洗面奶,指甲油等绿色有机护肤品即纯天然植物萃取,不含酒精及__皮肤的化学原料公司主推护肤产品,化妆水,保湿乳液,面霜,BB霜,另外公司专门针对过敏性肤质研制出一种可以改善过敏性肤质的面霜企业为了实现营销目标,充分有效满足消费者需求,必须设计一个优化的产品组合前期的市场营销运作及分析,支撑了产品组合的必要性;____化妆品行业基本饱和;公司产品的细划,优化组合对于开拓市场,抢占市场份额至关重要;公司对现有的产品组合作出系统分析和评价,加强护肤品产品的生产与市场__力度集中力量发展稳定利润相对较多的生产线从企业角度来说,优化产品组合对于提高市场竞争力,增加企业效益,提高企业形象,有着重要作用从消费者来说,优化的产品组合可以更好地实现核心产品价值本企业就是本着消费者至上的观念为广大女性提供一个优化的产品组合,滋润保湿类,润洁美白类,抗氧去皱类等一系列针对不同年龄人群的不同肤质的高端护肤产品为更好的满足消费者,本公司还提供免费试用样装,可以让消费者现场体验产品的用途和功能
(三).包装策略包装不仅仅是一个承载商品的容器,更是一种__消费、引导消费的手段现在的包装设计不仅是要发挥其物理功能即保护商品的功能更要发挥其心理功能即引起消费者的__更要向审美的层次发展愉悦消费者就目前化妆品市场而言其主要消费群体以女性为主因此充分了解女性消费者的心理特点,针对他们的消费心理进行包装设计,对于提高产品的销售量具有重要意义在__过程中,女性对能够美化生活、装饰性强、造型别致、款式新颖的产品情有独钟在女性的记忆过程中,有着较强的情绪记忆力因此,具有欣赏价值的、美的产品往往对他们能够形成强烈的__,使他们情不自禁__生兴奋,影响她们的购物情绪,进而产生某种__或占有的欲望,从而为__行为的实现奠定基础她们在消费活动中,除了要满足自己的基本生活消费需求或使自己更美、更时髦之外,还可能追求高档次、高质量、高__的名牌产品或在外观上具有奇异、超俗、典雅等与众不同特点的产品,来显示其地位上的优越、经济上的富裕、品味上的高雅等化妆品市场是一个充满了巨大潜力的消费市场,谁能在众多品牌竞争中脱颖而出,谁就拥有了无限商机与利润而化妆品包装又是吸引女性消费者眼球的第一道关口;产品的包装包括包装材料,包装设计,绿色包装包装材料选择__玻璃,以透明或者青色为主色,提升产品外观美感,以提高产品总体形象和身价产品包装以轻便简洁,美观大方,将产品内在性能与外在包装__结合,将纯天然的理念体现在产品的外在包装
(四).新产品__在现代生活中,消费者的需求不断变化,__新产品对企业稳定发展提高综合竞争力有着重要作用新产品的__可以为企业注入源源不断的活力本企业将从以下几个方面来进行新产品的__
(1)对现有产品线以外进行产品扩充,增加产品线宽度;
(2)对于现有产品升级及改进更新;
(3)__新的产品线,可以根据企业现状__除护肤美妆外的中高端日用品
七、__策略——(杨方闻)
(一)、定价目标定价目标主要有以下几个方面维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化根据本公司所销售的物品为化妆品,我们将定价目标定为产品质量最优化,决定用高价弥补高质量和研发的高成本产品__优价的同时,还提供相应的__服务用高质量,优秀的服务来占据市场化妆品面对的消费者大多数是女性,买化妆品的女性中又分为两类人一种是,讲究化妆品档次和质量的,不在乎花多少钱的女性另一种是讲究化妆品的实用性和经济性的女性前者追求高价钱高品质,我们的定价目标非常符合这类女性,而我们为后者也提供了中等价位的产品,保证其质量高于其他中等价位产品,并且提供同等的__服务这样产品最优化的定价目标也可以适用于经济性的女性与此同时我们还考虑到也有少部分男性买化妆品,但其目的也是为了送给心爱的女性在这些男性的眼中高价钱必是高质量,同时高价钱的化妆品可以让他们不会在心爱的女性面前丢掉自己的尊严通过一系列对消费人群的分析,本公司认为产品质量最优化最能满足公司的利益,和长远的发展
(二)、定价方法注意二级、三级目录标号的规范性一,竞争导向定价法-随行就市定价法模仿性、同质性很强的产品,包括唇膏、腮红、指甲油等,可列为普通化妆品这类产品主要定位于大众,属于利润较低的产品,采用竞争导向定价法,跟随市场定价是最合理的必要时辅以加送容量,__不变的调价方式,即用同样的__,在包装上体现更多的分量,从而诱惑女性消费者转移__决策但是这类化妆品定价不能过低,否则容易使得女性消费者觉得低价质低而不敢放心__接下面来将例举本公司的一些产品的__指甲油50-60元腮红50-200口红30-100睫毛膏40-150对于这些普通的化妆品我们所制定的稍稍高于市场上的平__格,但是保证优秀的质量符合我们所追求的产品最优化的目标二,成本导向定价法-成本加成定价法例如像香水,脸部护理的药妆,高档的化妆品,可以视为高端产品这些高端产品的研发费用和成本都很高,对于这些产品本公司打算利用成本导向定价法,按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售__P=C1+RP为单位产品的售价,C为单位产品成本,R为成本加成率对于高端的化妆品的需求量我们难以统计,但是对于成本的掌控相对来说就变得简单了这样大大简化了定价的流程,也不用经常性的以销售量来改变__下面来例举本公司一些高端化妆品的__药妆面膜100-200药皂100-200香水500-2000(根据香型不同,容量不同__有差异)高档彩妆400-1500我们的定价目标就是产品质量最优化,高成本,高__用成本加成法既保证了公司的利益,也让消费者感到了物有所值
(三)、定价策略一,差别定价分析文字之外,请增加针对企业实际进行方案性的说明文字
1.顾客差别定价在定价目标提到过化妆品的消费人群,有注重档次型的,有经济实用型的,所以差别定价策略非常适合本公司的定价我们将化妆品划分等级,差别定价不会引起顾客反感,以至于放弃__让消费者根据自己的消费习惯,各取所需这样就扩大了顾客的范围,吸引更多的消费者
2.产品形式差别定价例如香水来说就有清香型,浓香型,在香味程度上又分果香型,花香型等等,每一款产品都有所不同对不同型号或形式产品,分别制定不同的__二,心理定价策略
1.尾数定价整个中国化妆品市场根据中国传统文化以及消费者心理使用得很是乐成的__策略例如一个资生堂的面部乳液标价一般没有直接标价130元,而是标价128元标价128元一方面让消费者认为这是120几元的产品,而不是130元的产品,是两个价位等级的差别另一方面,“8”这个数字在中国人看来是比较吉利的,也是促成__因素之一另外,标价尾数为“9”也是同样的原理,“9”在中国人心目中有长久的意思,并且透露出的就是“这是个几十元的产品”,实际上,与100元险些没有差别一两元的差价对整个产品的__不算什么,但是因为这一两元却在很多女性消费者眼里产生了巨大的作用
2.声望定价法利用品牌形象吸引顾客,目前被我国消费者最为熟悉的化妆品牌要数雅诗兰黛、香奈儿等等,这些品牌的产品在消费者甚至整个化妆品市场范畴都是被公认为质量和形象都称得上是__因此我们也利用自己产品优秀的质量打造出自己品牌让消费者对我们的产品有信任感再次,人们__我们的化妆品,能显示出其档次和身份三,新产品的定价策略公司总会不时的研究出一些新的产品,对于这些新的产品我们选择撇滞定价策略进行定价利用撇脂定价可以使新上市的化妆品给人产生高档的形象,同时这些新上市的高档的化妆品从来就不缺女性消费者,因此以这种定价策略可以在产品刚刚上市时,以高价出售尽快收回投资,扩大生产以后随着产品寿命周期的演变,再分阶段降价采用这种策略,可使企业在短期内获取尽可能多的收益伴随着生产能力的扩大,一边降价,一边转而面向新的市场与此同时,产品的生命周期也向后推移以高价开始,顾客接受不了时再降价这比以低价开始造成市场脱销再提价好,给消费者留下的印象也好得多
八、渠道策略——(毛超群)内容尚可,格式不好!一二级标题的编号规范请修改,分销渠道是企业完成其他产品或服务交换过程,实现价值,提高效益的重要载体一般是指产品或服务从生产者流向消费者(用户)所经过的整个通道一.整体渠道布局
(一)渠道模式本公司采用多种分销模式,因为每一个市场的环境都不一样,所以不应该只采用一种分销模式,应该根据具体情况采用多种分销模式我们选择短的渠道,设计短的渠道主要考虑到以下几个原因首先,本公司的目标人群是中高阶层,顾客集中程度较高其次,生产的是中高档化妆品,__而言相对比较贵再次,渠道越长,成本也会相应地增加,所以为了节约成本,选择了短渠道而且,从分销渠道管理的角度出发,短渠道相应比较管理和控制,渠道过长难以做到有效地管理最关键的是,我们定位于中高档,如果渠道过长会降低产品的档次,因此应该选择短渠道以体现公司的产品的档次,打响产品的品牌
(二)渠道结构
1.Beautil公司—网络分销—消费者Beautil可以建立属于自己的__网络品牌,建立Beautil化妆品__购物__利用网络的现代化,快捷化,全球化,来吸引更多的消费人群这个分销模式是属于短渠道的分销,并且成本低,消费者可以随时__自己钟意的化妆品,不受时间的限制,不受地域限制,随着互联网的发展,网络购物将越来越有前景
2.Beautil—各地区区域代理—零售商—消费者Beautil在各个地区可以选择一个代理商,并且代理商需具有良好的信誉,较高的信用度在各个区域只选用一个或两个代理商,实现了由生产企业到零售企业再到零售商的模式,这样的渠道也属于短渠道区域代理可以把我们的化妆品铺到各大市区中如区域代理商可以再各大市区的大型__,大卖场设立Beautil的专柜,并且,专卖柜的营销人员要经过专业的培训以充分了解我们的各种产品的特点及优点,要为消费者提供__的服务,充分体现Beautil化妆品的品牌形象这个渠道的模式效率高,稳定性较强,能方便公司对渠道长度进行控制
3.Beautil—专卖店—消费者本公司可以在各个区域的的一二线城市设立多个属于自己品牌化妆品专卖店专卖店的位置应选择在客流量大,并且针对性强的地带比如,可以设立在商业区的步行街,因为步行街的人流量是最大的,在步行街奖励专卖店可以方便目标消费者进行消费对于专卖店的内部环境,首先专卖店必须具有一定的规模,保证空间的宽阔度,环境应该舒适,店内的文化必须与Beautil的理念相符合其次,专卖店应该设立顾客体验区,做到先体验后__公司应该派遣专业的人员对店员进行培训,保证对每样产品做到足够了解,可以很好地为顾客进行详尽的介绍建立自己的专卖店是最短的分销渠道,我们可以完全控制产品的营销策略,能及时根据实际情况进行调整,有利于Beautil的品牌形象的建立和维护,有利于消费者建立良好的人际关系,有利于节约销售成本并且提高公司自身的利润
(三)渠道成员关于分销商的选择可以单独作为二级标题的一部分
1.Beautil化妆品公司自己在网络上建立分销渠道
2.在各个区域选择一个或两个总的区域代理商,由代理商去__零售商,如百货商店、超级市场、高级化妆品专卖店、美容院等等
3.Beautil公司直接去各个地方建立自己的专卖店1.选择并确定合适的分销商化妆品公司在划分目标市场区域时,往往会寻找合适的分销商,负责本区域的产品销售,市场信息的收集与反馈,产品形象的树立与维护工作由分销商将产品分别卖到百货商场、超级市场、专卖店、美容院等等,最终将产品送到消费者手中
1.大卖场大卖场一般营业__在6000平方米以上,上柜品种在8000到_____种以上的大型超级市场近几年来,大卖场的发展十分迅猛,给传统的零售渠道带来了巨大的冲击,不仅表现为规模更大,运作能力更强,而且消费者在大卖场可以买到任何他们所需要的物品,这种消费经营引发了一场新的商业__因此,Beautil公司应该在各大卖场建立属于自己的专柜,可以提高品牌的知名度,树立完好的品牌形象又可以体现品牌的实力与信任度
2.便利店便利店的营业__不到60平方公尺,通常为24小时营业,全年无休,大多为自助式开架商品便利店多处于__区和商业密集区,进行连锁经营,使消费者可以非常方便的__到日常生活必需品Beautil公司可以在7-11,屈臣氏这一类的便利店合作
3.专卖店Beautil公司可以将产品直接由专卖店来销售,消除了企业与顾客之间的层层关系,可以方便消费者了解产品与__,使Beautil业务取得长远的发展
4.网络营销网络营销是一种新兴的营销渠道,伴随着的是一种新的购物方式网络营销没有分销环节,大大降低了企业的销售成本,网络营销不受空间,时间,地域的限制,灵活性强网络营销可以轻易地通过数据库管理与分析,实现“一对一营销”,充分满足消费者的个性化需求Beautil可以建立一个属于自己的产品__购物__,或者可以与知名购物__进行合作,如淘宝网,聚美优品,1号店等等二.渠道的管理方案
(一)加强对经销商的有效管理
1.甄选与评估Beautil公司在选择经销商时要广泛收集有效经销商的声誉、市场经验、营销理念、对产品的了解能力,合作意愿,在市场上占有地位与覆盖率,服务态度与顾客满意度选择声誉高,能力强,市场覆盖率大,财务状况良好的经销商,有利于Beautil公司建立品牌形象,使Beautil公司产品在市场上占有一定的地位,形成稳定的客源
2.沟通沟通是保证渠道畅通的一个至关重要的因素因此,促成渠道成员之间的相互理解,相互信赖,相互沟通以及紧密合作,是分销渠道管理中一个重要的方面更好的沟通,创造更好成果,有利于提高Beautil公司在公众心中的良好形象
(1)信息沟通“时间就是金钱”,机会转瞬即过,它只留给准备好的人因此,及时有效的信息对一个企业来说至关重要企业想要抓住转瞬即逝的商机就一定要建立相关的信息沟通机制,及时的向公司的渠道成员传递相关的消费者信息,产品的__信息,产品的销售状况,竞争者的相关信息等等
(2)情感沟通“商场如战场”,在这个残酷激烈的战场上,我们将面临一些不可预知的压力与困难,因此,排泄压力,缓解心态也是必不可少的一部分企业想要创造更大的成果,就必须保持渠道人员有一个良好的,积极的心态不管是渠道成员之间的信息沟通还是情感沟通,对于企业来说都是至关重要的因此,Beautil必须建立一个有效的分销渠道信息系统,以实现渠道的有效、及时、畅通的沟通
(二).加强分销渠道的创新Beautil公司虽然采用短的分销渠道,但根据市场的具体情况,我们要做及时的渠道目的是“成本下降,效率提高”当前市场的千变万化,我们应该对分销渠道进行资源的有效整合,实施分销渠道的创新势在必行首先,分销渠道模式可以趋于多元化企业分销渠道的多元化,不仅可以分散风险,而且还能提高产品的市场占有率而分销产品结构的多元化可以实现同一渠道上多种相关产品的分销,可以提高渠道的利用率其次,对于分销渠道,可以实行扁平化和重心下移扁平化即尽量减少分销渠道的环节,实现厂家与消费者进行更直接、更快捷、更准确的沟通分销渠道的扁平化有助于生产企业对分销渠道的控制与管理,减少冲突,降低不稳定性,减少费用成本而重心下移包括由经销商向零售终端市场下移和由大城市向地区、县级市场下移,获得市场的主动权最后,实现分销渠道信息化在有形的渠道下融入无形的互联网网络,在互联网的基础上建立分销渠道,当今的互联网使世界互通,在互联网的__下,我们可以更好地提高渠道的利用率
九、促销策略(__策略)——(梁宇婧)感觉说得不够充分,内容上至少能分出三个二级标题比较合适!
(一)、促销方式结合综合分析企业的业务范围包括彩妆,药妆,香水,护肤,美发五大类业务,主要的销售对象是全国范围内的女性,所以主要采取__促销的策略,以期达到最大的宣传效果,同时结合推进促销策略,占领一定的市场份额
(二)、__促销__,顾名思义,广而告之,产品的销售额的主要影响因素是宣传的力度,社会大众在选择某一产品时,首先考虑的是知名度问题,所以我们要做到让品牌形象深入人心,有一定的市场号召力
1、__促销形式的选择与分析
1、因为我们做的是中高档的产品,所以要选择具有一定号召力,影响力的电视频道播出我们的__,同时具有一定的公信力如今很多地方电视台播出的__大有沿街叫卖的风采,直接降低了产品形象,档次,根本无法让公众信服,而且打得是__战我们相信,真正好的产品不需要过于强调__,我们要让所有消费者认识到,我们的产品是对美丽最好的投资
2、综合考虑消费者的心理,首先我们要在央视一套播出我们的__,虽然支出的__费用偏高,但是会直接提高我们的企业在公众心中的可信度这样做的效果是在__时会给消费者一个心理暗示,让消费者觉得这个品牌的产品不错
3、当然,我们也要在一些收视率高的频道中播出,湖南卫视是首选选择湖南卫视有以下几点原因
3.1湖南卫视的大部分节目在同时段节目中的收视率都居高不下,因此可以大幅度提升产品知名度
3.2湖南卫视的观众以女性居多,尤其是年轻女性,由于根据女__美的心态,所以更利于我们产品的__
2、__创意好的__创意是吸引消费者的一大决定因素,当下,各种微电影形式的__席卷全归,益达、飘柔、优乐美等等众多__都是才用了设计场景,成为一个连串的故事情节,产品形象深入人心有情节的__创意更加能够让观众印象深刻
1、鉴于微电影形式的__风靡,我们的__战略同样是建立在微电影形式上,同时采取不公布结局的形式,观众可以以__参加编撰结局,最后我们可以结合产品的宣传及公众意愿播出结局这样的形式会让消费者形成一定的品牌倾向
2、美丽是每一个女性的梦想,没有人会拒绝美丽,爱情是美丽亘古不变的源泉,所以我们讲述的是一个平凡少女为了爱情美丽蜕变的过程情节
一十七、八岁年级的高中女孩,很普通,青春期的烦恼接踵而来,暗恋着阳光干净的优秀男孩,但是因为脸上的小瑕疵而自卑的她尝试各种办法,以此推出我们的药妆产品;情节二当脸上的小瑕疵不见时,为了让男孩注意到自己,女孩开始学习各类彩妆,同时要有好朋友的助阵,告知各类化妆品的用途和作用,然后展示各种效果在一次校园舞会上与学长有了第一次近距离接触,学长夸赞女孩好香(突出公司系列化妆品香气宜人的特点)···然后女孩含羞离开情节三毕业了,在奔赴大学生活的时候,女孩是失去了男孩的消息,但是女孩一直表现的很平静,直到有一天女孩去买化妆品,发现原来一直用的产品竟然刚刚卖光了,这一刻,女孩崩溃了,仿佛什么东西一点一点的消失,那是男孩对她说的第一句话,也是唯一一句,他说“好香”情景四在那个人来人往的店铺中,女孩哭得很伤心,店主不停地安慰说马上就会进货,可是女孩似乎什么都听不到了这时一只修长的手伸过来,“安慰女孩说我带你去找好不好?”女孩抬头,细碎的阳光打在男孩的发梢间,温暖、柔和但是阳光遮住男生的脸,画面戛然而止,后面的情节交给大众想像,是男孩归来,还是另一个守护骑士的出现···
3.其他形式除了电视__我们也不能放弃平面__,电视__推出主打产品,扩大选宣,同时在一些时尚__上刊登我们每一季新品的图示和介绍,同时另附一些化妆小技巧,以及我们能够达到的效果展示
(三)、推进策略无论__做的再好,首先要有市场,当占据一定的市场时,产品才会被更加广泛的__,所以我们要给经销商一定的折扣,我们的主要策略是经销商在我们在这__产品,我们会根据经销商的营业额给予一定的__,提成,鼓励经销商__我们的产品同时我们对于从不接受这种形式的经销商可以提出在__一定数额时给予相应的折扣。