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文本内容:
lephone手机__策划书
1、营销环境分析
(一)手机市场总体规模及消费态势从1876年贝尔发明__以来,经历了长达一个多世纪的发展,__通讯服务已走进了千家万户,通信的地点由固定方式转向__方式随着手机产品的日新月异,与时尚潮流的紧密__,人们对手机的需求和高品质的追求也愈演愈烈不仅在手机产品质量上的注重,还要在手机的外观,质感的追求及娱乐上的要求更加__据统计,截至2010年上半年,我国的手机用户已超过7亿如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入了手机行业,原有的手机生产企业为获得规模优势,也不断扩大企业生产规模手机的产量大幅度地增长,市场中的品牌也越来越多
1、不同类型手机市场 据“互联网消费调研中心(ZDC)”最新数据显示,截至2010年9月,智能、3G、GPS、触摸屏、国产、拍照手机用户__度较8月均出现不同幅度的涨幅其中触摸屏手机用户__度增幅最大,达到
4.5%,智能手机、3G手机用户__度增幅分别为
2.6%、
3.3%音乐手机用户__度则逆市下降
2.2%目前运营商推进千元智能3G手机的步伐进一步加快,据统计,2010年年底智能、3G手机用户__度有望达到七成
2、不同屏幕尺寸手机市场眼下,手机市场上大屏幕手机产品越来越多,而大屏幕是户获得良好的网络、视频体验的载体据ZDC数据显示,2010年9月,
2.8-
3.2英寸大屏手机用户__度达到
29.9%,接近三成
3.2英寸以上超大屏手机用户__度也达到了
23.7%,将近四分之一可见,大屏、超大屏手机产品将成为未来手机产品的主流
3、不同__段手机市场从不同__段手机产品用户__情况来看,变化不明显2010年9月中国手机市场1000-2000元中端产品依然为用户__主流,__比例为
45.7%其次为2001-3000元中高端产品,__比例接近四分之一,为
22.9%
(二)手机市场构成按区域划分,我们把手机市场分为国内和国外两个市场1、国内品牌市场 国内手机行业的特征主要表现为两个方面,一是行业内厂商竞争非常激烈;二是存在一定的替代产品压力国内品牌如步步高、OPPO、天语、优酷等
2、国外品牌市场国外手机品牌多为跨国公司,诺基亚,摩托罗拉,三星,爱立信,HTC,苹果等品牌的影响力巨大,市场广阔这些品牌形象早已深深根植到消费者心目中了 总之,国外手机品牌凭借良好的质量赢得信赖,而国内手机品牌目前依靠__和功能的优势也能占据一定的市场
(三)市场上居于主要地位的手机品牌现在市场上的手机品牌,据最新的调查显示,国外品牌,诺基亚、三星、HTC分别占据前三名诺基亚最近一段时期推出的1000~2000元之间的智能、3G、触屏、重力感应手机的销量一直很火爆,比如
5230、
5520、5800等所以诺基亚的__比例在
44.7%同时三星推出Sphone系列产品、HTC品牌通过对大屏幕、3G手机的研制__,现在技术也非常成熟这两个品牌手机的销量也很可观摩托罗拉一度因销量太低几乎退出中国市场,但最近Android系统的应用使它的销量也大幅上升国产手机市场上天语,步步高,OPPO等手机通过对国外先进技术的学习,推出的音乐手机、触屏手机的销量也很大
二、消费者分析
(一)消费者总体态势分析根据2010年9月,ZDC互联网消费调研中心统计数据显示,智能、3G、GPS、触摸屏、国产、拍照手机用户__度较8月均出现不同幅度的涨幅其中触摸屏手机用户__度增幅最大,达到
4.5%,智能手机、3G手机用户__度增幅分别为
2.6%、
3.3%眼下,手机市场上大屏幕手机产品越来越多,而大屏幕是用户获得良好的网络、视频体验的载体由此可以断言,大屏、超大屏、智能、3G等元素将会越来越受到消费者的青睐,引导当今手机消费潮流
(2)lephone的消费者分析
1、消费者__渠道分析
(1)__营业厅LePhone目前通过正规的渠道,就是两种__方式,一种是存话费送手机,一种是买手机送话费(这种赠送的话费要在次月生效)
(2)全国总计5200家的联想PC店面、手机店面(可以__“裸机”,既能选择__的CD__网络服务,也可以选择__的G__网络服务)
2、目标消费者分类
(1)经济能力欠佳但是追求潮流的年轻人;
(2)普通白领、工薪阶层;
(3)国货支持者;
3、目标消费者特点分析
(1)经济能力欠佳但追求时尚的年轻人走在时尚的前列,对新事物有着浓厚的兴趣、个性张扬无__的经济来源,但家庭条件并不优渥,有着一定的__能力追求时尚,惟恐自己落伍lephone这种定位时尚的高科技产品,对其有着极大的吸引力
(2)普通白领、工薪阶层这是未来中国__互联网市场的主流中端消费人群,Lephone的定位则表明其产品具有巨大的____量
(3)国货支持者Lephone更具中国味在产品包装上,LePhone采用了具有____的奶白色包装盒,封面是一个“乐”将中国文化体现的淋漓尽致;内部应用上,LePhone虽采用的Android操作系统,但内置软件并没有Google家族特征的搜索快捷窗口,Google地图三角定位,以及G__il和_______等标准预置应用,取而代之的是百度搜索、新浪微博、灵图导航、____视频、推送制邮件、优酷视频、支付宝手机版、开心网和盛大文学等中国化元素的软件应用非常符合国货支持者和激进爱国人士的内心期望
(4)总结“大屏幕、智能、3G、触摸屏”这些当今手机的流行趋势,lephone把它们“一网打尽”,非常符合消费者的__需求同时lephone又凭借其“平民化、时尚化、中国化”的定位,吸引了一大批经济能力欠佳但追求时尚的年轻人、普通白领工薪阶层、国货支持者等这三类人群而这三类人群恰恰构成了lephone的主流消费群体
三、产品分析
(一)lephone产品特征分析
1、产品性能分析手机指标
2、产品设计分析LePhone的包装非常精致,具有中国古典特色美,机箱正面标注了具有联想特色的“乐”字__Logo,从侧面看到斜切式的开口,很好的传承了中国之美打开包装盒,红色的内饰格外夺目,但是却没能掩盖LePhone的光彩,将它拿起后感觉到了手机重量,金属材质为主的机身背板使得手机倍显质感取下第一层的手机后,第二层为说明书、屏幕擦和保护皮套组成的__包,在箱内最__则储藏了数据线、耳机、充电器接头、电池等联想LePhone采用经典直板造型,在开箱时已经说到了,由于金属材质机身,使得手机倍显质感,沉甸甸的感觉恐怕会让很多女士望而却步将其与iPhone放在一起比较,两款手机在三围上的差别不大,但LePhone搭载了
3.7英寸触屏,这就使得LePhone比iPhone更具视觉冲击在机身正面,我们不仅没有找到任何一颗物理按键,同时也没有发现任何Logo,这就使得手机正面十分整洁在屏幕__位置热感触摸区域,隐藏着一颗LED灯,他的作用与iPhone的返回键有着同样的作用,屏幕__这一区域可以实现手势操作功能,通过之间与触板的接触,可以实现对类似于页面浏览的功能比如在主菜单界面,选择向上推的动作,可以实现例如GPhone手机上的Menu功能,而在任意界面内选择向左或者向右则是上一步和下一步,有点像浏览网页,这样的设计也突出了互联网手机的特性翻转来看LePhone的机身背面,金属材质的背板上加入了纵向的暗纹设计,起到了防滑的作用,背板__部分为钢琴漆涂层,两端背板之间隐藏了__扬声器,整块背板看起来结构缜密,而联想的Logo则起到了点缀的作用从机身四周上,可以看出LePhone的做工极为精致,机身接缝处严丝合缝,这也是近年来国产手机中少有的精细,机身左侧还设计了音量控制键和I/O接口联想LePhone配置了一块
3.7英寸AMOLED屏幕,分辨率达到了480×854像素,显示效果极为细腻,AMOLED屏幕已经成为高端手机的标准配置,不仅拥有出色的现实效果,更是将电量消耗降至了最低,精致的画面显示搭配联想深度改造的Android界面,屏幕显示确实让人眼前一亮LePhone采用的是Android
1.6智能系统,在原有基础上进行了深度改造,开机之后首先进入眼帘的是一个花瓣形快捷按钮,在花瓣之上分别是通话、邮件、__和__功能,位于__的__人,用户可以快速启动这些功能此外该机设计了多任务管理器,通过该功能可以对手机后台待机的任务进行管理,解决了GPhone无法关闭后台任务的问题,非常实用而在待机界面上,LePhone支持多分页切换,在这些分页上整合了各种互联网操作,其中包括流媒体音乐播放器、滚动新闻、股市大盘、视频、邮箱等功能,其中邮箱支持推送功能,多种邮箱载体,方便用户在手机上获取邮箱内的信息联想LePhone主打互联网应用功能,在待机分页上,已经有了众多网络应用的支持,用户只需通过简单的单击,即可实现对信息的获取,操作十分方便对于时下热门的SNS社交功能,LePhone也有着很出色支持效果,该机将各个社交__的客户端整合到系统之中,通过手机可以实现对SNS__上各种功能进行操作例如我登陆了开心网,在这里我无需跳转至浏览器,便可以浏览到所有好的动态,IM聊天形式的留言、发布消息,也非常简单而SNS上热门的插件,在手机上也一并通过组件的形式实现,只要通过互联网下载组件,手机上进行钓鱼、偷菜并不困难在联想LePhone中,我们也看到了联想自主研发的应用程序商店,虽然在商店内,我们并没有看到丰富的扩展程序和游戏上架,但是在一定程度上,他弥补了手机内__rket的缺失,同时增大了联想手机用户的粘稠度优点
1、手机做工十分精致,堪比国际主流厂商的高端产品;
2、
3.7英寸AMOLED屏幕显示效果极佳;
3、自主UI界面精美,界面动态效果出色;
4、SnapDragon处理器使得手机运行效果流畅,高清视频播放得到保障不足
1、主菜单按键设计不利于单手操作;
2、拍照功能相对薄弱;
3、不支持多点触摸功能有些遗憾
(2)产品__定位分析Lephone定位中端,____量更大 Iphone入华从一开始就定位于高端用户,4999-7999的售价成为iphone在华销量不佳的最重要原因,随着市场竞争的加剧,目前售价套餐已有所下调,而Lephone定价相对更具竞争力,虽Lephone也采用__补贴、捆绑的方式__,但按同比计算,整体价较iphone低3000之多在“预存话费送手机”促销中,不论选择何种__的套餐计划,首次__都需要缴纳2__9元的现金,只是包含的购机差价款和预存的话费额度不一样而已,故认为该机__为2__9元在购手机入网送话费中,用户均需2499来购机,故认为该机__为2499从产品、__看,Lephone的产品定位已经很清晰占领中国__互联网市场的主流中端消费人群如果说iphone的定位就注定了它销量有限的话,那么Lephone的定位则表明其产品具有巨大的____量
(3)产品销售渠道分析Lephone的“双模渠道”,特别是联想自有渠道威力巨大 渠道类型上iphone当初主要通过__营业厅渠道、社会渠道及网上渠道销售,而Lephone通过总计5200家的联想PC店面、手机店面和__营业厅营业厅销售; 渠道数量上当初销售iphone的营业厅为700家,而Lephone是1600家;社会渠道为1200家,而Lephone达3600家;而且有相对比;的是联想自有渠道 渠道一直是联想的优势所在,但PC渠道是否能用来卖手机呢?贝叶思__认为,目前智能手机的功能已经接近于PC,而联想在PC销售中积累的体验营销、产品功能、应用介绍等经验完全可以为Lephone所用同时,如果在销售中能将Lephone和Thinkpad中的互联网应用对比讲解的话,无疑会增加消费者__手机的信心而这正是联想自有渠道的优势当然,联想良好的__、企业客户资源也不可小视,而这是苹果所没有的
(4)产品生命周期和产品产业链分析Lephone是一个新产品,正处于导入期的大幅宣传阶段,在进行__时要注重在某一特定时段大批量投放具有针对性的__,使lephone本身的优良特性能够给目标消费者留下良好印象虽然iphone开启了智能手机产业的新模式,但是Lephone则走出一条不寻常之路 Apple以其对行业的前瞻和创新,开启了产业新模式——基于iphoneOS的封闭式操作系统、外观时尚界面友好的iphone终端以及丰富多样的Appstore,尤其是Appstore对行业盈利模式的创新可谓可圈可点,并赢得了极高的品牌知名度而联想作为国际PC品牌,在中国PC市场多年占据25%的份额,而其上网本产品占全球近10%的份额而在全球PC销售增长缓慢,甚至负增长的情况,联想看到下一代个人信息设备的商机,并提出了__互联网战略,而本次的Lephone是该战略的结果Lephone虽用的是Android操作系统,但内置软件却极为中国化,显示出联想不走寻常路的一方面当苹果、Google、微软、三星均推出自有软件商店的时候,联想通过和国内互联网巨头合作,内置软件赢得市场的做法是否暗示着联想对产业链的有一次创新呢!总之,Lephone无论在产品、__、渠道上均据很大的优势基于该分析,贝叶思__预测,在中国市场,如果iphone在华策略变动不大的话,Lephone销量有望在未来1年内赶上并超过iphone让我们拭目以待
4、竞争对手分析
(1)lephone与塞班手机,例如诺基亚以塞班作为操作系统的诺基亚手机是属于比较受欢迎而且信赖度较高、是性价比较为优化的一个老牌手机品牌诺基亚是手机中的老大,质量过硬,最大的优势莫过于诺基亚手机的易用性和功能上,诺基亚的手机的操作系统功能较强,其采用的塞班的操作系统成熟而稳定,但在扩展性和娱乐性都却很一般,并且诺基亚的手机外观呆板单调,做工一般所以说,单纯地去比较哪个品牌更好很难lephone比较适合以玩机娱乐为主、不断追求新奇和__的的年轻人,诺基亚比较适合经济实力强、对手机细节有追求却不怎么娱乐的商务人士
(2)lephone与iPhone手机
1、产品方面整体iphone更强,但Lephone更具中国味 从产品看,iphone无疑更具优势其时尚的外形设计、良好的用户体验、人性的界面以及其他多处创新均领一代__,并拥有了为数众多的iphone粉丝,短期内对后来厂商是一个巨大的屏障,而Lephone虽有部分创新,如UI界面,但并无开创性的突破;不过,iphone当初并没有WIFI,而本次Lephone具有这一功能在软件应用数量将,Appstore无疑是遥遥领先的,其年初应用数已突破10万,而Lephone目前才200稍多虽然在产品上不抵iphone,但Lephone更具中国味在产品包装上,LePhone采用了具有____的奶白色包装盒,封面是一个“乐”将中国文化体现的淋漓尽致;内部应用上,LePhone虽采用的Android操作系统,但内置软件并没有Google家族特征的搜索快捷窗口,Google地图三角定位,以及G__il和_______等标准预置应用,取而代之的是百度搜索、新浪微博、灵图导航、____视频、推送制邮件、优酷视频、支付宝手机版、开心网和盛大文学等中国化元素的软件应用无疑,这是联想基于中国本土__互联网市场和中国用户偏好而做的战略性选择
2、__方面Lephone定位中端,____量更大 Iphone入华从一开始就定位于高端用户,4999-7999的售价成为iphone在华销量不佳的最重要原因,随着市场竞争的加剧,目前售价套餐已有所下调,而Lephone定价相对更具竞争力,虽Lephone也采用__补贴、捆绑的方式__,但按同比计算,整体价较iphone低3000之多在“预存话费送手机”促销中,不论选择何种__的套餐计划,首次__都需要缴纳2__9元的现金,只是包含的购机差价款和预存的话费额度不一样而已,故认为该机__为2__9元在购手机入网送话费中,用户均需2499来购机,故认为该机__为2499从产品、__看,Lephone的产品定位已经很清晰占领中国__互联网市场的主流中端消费人群如果说iphone的定位就注定了它销量有限的话,那么Lephone的定位则表明其产品具有巨大的____量
3、渠道方面Lephone的“双模渠道”,特别是联想自有渠道威力巨大 渠道类型上iphone当初主要通过__营业厅渠道、社会渠道及网上渠道销售,而Lephone通过总计5200家的联想PC店面、手机店面和__营业厅营业厅销售; 渠道数量上当初销售iphone的营业厅为700家,而Lephone是1600家;社会渠道为1200家,而Lephone达3600家;而且有相对比例的是联想自有渠道 渠道一直是联想的优势所在,但PC渠道是否能用来卖手机呢?贝叶思__认为,目前智能手机的功能已经接近于PC,而联想在PC销售中积累的体验营销、产品功能、应用介绍等经验完全可以为Lephone所用同时,如果在销售中能将Lephone和Thinkpad中的互联网应用对比讲解的话,无疑会增加消费者__手机的信心而这正是联想自有渠道的优势当然,联想良好的__、企业客户资源也不可小视,而这是苹果所没有的
4、产业链方面iphone开启产业新模式,Lephone不走寻常路 Apple以其对行业的前瞻和创新,开启了产业新模式——基于iphoneOS的封闭式操作系统、外观时尚界面友好的iphone终端以及丰富多样的Appstore,尤其是Appstore对行业盈利模式的创新可谓可圈可点,并赢得了极高的品牌知名度而联想作为国际PC品牌,在中国PC市场多年占据25%的份额,而其上网本产品占全球近10%的份额而在全球PC销售增长缓慢,甚至负增长的情况,联想看到下一代个人信息设备的商机,并提出了__互联网战略,而本次的Lephone是该战略的结果Lephone虽用的是Android操作系统,但内置软件却极为中国化,显示出联想不走寻常路的一方面当苹果、Google、微软、三星均推出自有软件商店的时候,联想通过和国内互联网巨头合作,内置软件赢得市场的做法是否暗示着联想对产业链的有一次创新呢!总之,Lephone无论在产品、__、渠道上均据很大的优势基于该分析,贝叶思__预测,在中国市场,如果iphone在华策略变动不大的话,Lephone销量有望在未来1年内赶上并超过iphone让我们拭目以待
(3)lephone与三星、HTC、索爱等其他Android手机与三星、HTC、索爱等android操作系统有所不同,LePhone在采用Android
1.6智能系统的基础上进行了深度改造例如,开机之后首先进入眼帘的是一个花瓣形快捷按钮,在花瓣之上分别是通话、邮件、__和__功能,位于__的__人,用户可以快速启动这些功能;该机设计了多任务管理器,通过该功能可以对手机后台待机的任务进行管理,解决了GPhone无法关闭后台任务的问题,非常实用但是与国际主流android的手机相比,在某些主流配置方面仍存在较大差距例如,联想自身应用程序商店中的特色化应用绝对数量仍然较少,比较依赖谷歌__的android应用程序商店;该机屏幕并不支持多点触控功能,所以在浏览页面时的流畅性也有所降低;多媒体娱乐方面,联想LePhone的摄像头有些寒酸,仅有300万像素,而LED补光灯也没有加入到手机之中……因此,lephone需要在完善自身配置、增强自身功能等方面不断前进,同时,更要保持自身的“中国风”特色——例如,将标准化配置的Google地图三角定位,以及G__il和_______等标准预置应用,代之以的是百度搜索、新浪微博、灵图导航、____视频、推送制邮件、优酷视频、支付宝手机版、开心网和盛大文学等中国化元素的软件应用——努力在本地化方面下功夫,形成自身的特色化品牌优势
(4)lephone与山寨手机lephone与山寨手机相比优点不言自明,lephone依托联想集团,技术过硬可是山寨手机近两年的兴起,也不是没有原因的山寨手机有漂亮的外观,功能齐全,最重要的是其__远远低于相同功能的其他正规品牌手机,由于__低、外观漂亮,极大地吸引了年轻人的兴趣,满足了其这一年龄的喜新厌旧心理,价位低也为经常换手机提供了可能“山寨手机”主攻农村及
二、三级市场 “农村包围城市”是“山寨手机”的市场策略,这既可以有效避开了与诺基亚、三星、摩托罗拉等国际品牌之间直接竞争,也可以利用功能强大__低廉等优势对抗国产大厂据调查证明,学生、低收入打工者比较容易接纳“山寨手机”,在中小城市和农村市场上,消费者往往更加注重手机的功能、外观,对品牌的诉求相对较低,这让“山寨手机”看到了机会而外资品牌对农村市场的重视程度远远不够,在
三、四级市场与国产品牌竞争,“山寨手机”有着强大的功能优势和__优势“山寨手机”最让人诟病的就是质量问题低价的“山寨手机推行“坏了就换新的”、“__超低扔了也不可惜”等策略山寨手机的五大缺点
(1)辐射山寨手机最大的缺点就是辐射!消费者无法知道自己的手机到底有多大辐射,辐射的危害就不用多说了[肿瘤,癌症,畸形,神经系统紊乱等等很多]各大手机品牌都在其____上公布自己的手机辐射值[SAR],这些大厂生产的手机辐射都是经检测在人体可以接受的范围之内的,而正品水货手机之所以不能在正规渠道上市,就是因为其有一些辐射比较大的功能,比如WIFI,所以辐射超标[我国的手机辐射标准是
1.0w/kg],所以不能进入正规渠道而山寨手机超高功率扬声器带来的辐射大小可想而知,山寨手机的主板和超大容量电池辐射大小也不容忽视
(2)__山寨手机的电池普遍都是比较大的,___相比起来正规厂家生产的手机电池容量都很小呢,因为手机电池在一些环境中是可以引起__,手机__的案例屡见不鲜,而山寨手机的主板和机壳都不一定是阻燃或者隔热,更加大了__的可能性正规厂家考虑的不仅是待机时间,更要考虑消费者是否安全,很多手机__曾经有报道手机电池__实验的文章,其用图例对各种手机电池进行加热并进行对比,正规厂家生产的电池只是会冒烟和开裂,而山寨电池则把实验的地方整个炸成黑色,威力可以和雷管一比高低
(3)气味山寨手机的包装,主板,外壳和电池所一般都用的是廉价材料,其产生的气体可能对人体有危害,这绝不是危言耸听,装修对人体的危害早已是大家公认的,鸟巢___一定要用VOC达标的漆来装修呢,就是因为一般材料都对人体有危害!
(4)市场看似山寨机给正规厂商带来了竞争而__他们将__降低,实际上山寨机带来的是不正当的市场竞争和混乱的市场秩序,使正规厂商对市场失去信心,对科研失去动力,让大厂商缩减科研开支,让一些正在起步的正规厂商寸步难行,最终危害的还是消费者近日12月份央视调查山寨机充斥卖场侵权现象非常严重
(5)很多山寨机都有一些不良__,而且一般手机自带的软件,游戏都有不少的收费陷阱,大家在使用山寨机的时候一定不要随便__.虽然可能正规厂家都不屑于山寨手机争天下,可是,山寨手机就像流寇一样无处不在,而且,有极强的生长能力,总会与正规厂商分手机市场的,在这种情况下,诺基亚手机就要注意中低档市场的发展,在研发高档商品的同时要注意对低档市场的把握,别等到晚了再后悔
5、Lephone国内手机销售策略
6、Lephone的__lephone的__同现在许多手机__是相似的,就是它选择的主要媒体是新兴媒体-网络在上市前,联想就在许多网络上抢先发布了其网络版__后又在各大电视台发布其电视版__,都收到了不错的效果
(1)__歌曲Lephone的__短片的配乐是由著名网络音乐人VAE许蒿创作,出生于1986年5月14日,安徽省音乐家协会会员、05年度华人___最佳男歌手、06年度新浪盛典“年度网络红人”提名其风格清新、曲风优美,深受年轻群体欢迎许蒿为lephone__创作的配乐有非常强的冲击力,适合年轻人的胃口,同时符合lephone的目标定位
(2)__词,“乐phone,乐由自我”,在产品良好的口碑以及多种营销方式的组合下,lephone行货版上市后的销量颇为理想,全国各个联想专卖店首批lephone存货在短短几天内已被__一空“乐phone,乐由自我”这句口号非常形象的向消费者传达了lephone的定位及其娱乐功能,很成功
(3)__活动
(4)__的主要发布媒体。