还剩18页未读,继续阅读
本资源只提供10页预览,全部文档请下载后查看!喜欢就下载吧,查找使用更方便
文本内容:
河北科技师范学院营销策划教学实习2011-2012
(1)题目岛国风情西餐厅营销策划书完成人王红霞指导教师赵殿玉系(院)别财经学院专业、班级财务会计教育0902学号0761090217完成时间2011年11月20日目录
1、企业简介………………………………………………………………………1
(一)餐厅概况………………………………………………………………………1
(二)企业使命………………………………………………………………………1
(三)规划成长战略……………………………………………………………….1
二、市场背景与分析…………………………………………………………………2一市场背景…………………………………………………………………………2二市场分析…………………………………………………………………………
21、供给分析…………………………………………………………………………
22、需求分析…………………………………………………………………………3
三、运用波特五力模型来分析餐饮市场行业格局…………………………………3
(一)现有竞争者威胁高……………………………………………………………3
(二)替代品威胁高…………………………………………………………………3
(三)潜在竞争者威胁高……………………………………………………………4
(四)买方议价能力适中……………………………………………………………4
(五)供应商议价能力低……………………………………………………………4
四、消费者状况具体分析……………………………………………………………4
五、餐厅SWOT分析…………………………………………………………………5
(一)优势……………………………………………………………………………5
(二)劣势……………………………………………………………………………5
(三)机会……………………………………………………………………………5
(四)威胁……………………………………………………………………………5
六、市场营销目标……………………………………………………………………6
(一)目标市场………………………………………………………………………6
(二)销售目标………………………………………………………………………6
七、餐厅营销战略4P………………………………………………………………7
(一)产品策略………………………………………………………………………7
(二)__策略………………………………………………………………………8
(三)销售渠道策略…………………………………………………………………8
(四)促销策略………………………………………………………………………9
八、控制………………………………………………………………………………10
(一)战略控制………………………………………………………………………10
(二)效率控制………………………………………………………………………10总结评估…………………………………………………………………………….10河北大街西段附近关于西餐厅的调查问卷及结果统计图第1题您的性别是[单选题]第2题您现在的职业是[单选题]第3题您的年龄是[多选题]第4题您的月收入为 [多选题]第5题您通常选择何时吃快餐(可多选)[多选题]第6题您在西式快餐中每次的消费金额大约在[单选题]第7题您喜欢什么方式__快餐[单选题]第8题对于目前西式快餐__,您认为 [单选题]第9题影响您选择快餐店的主要因素是(多选)[多选题]第10题您对目前快餐行业服务的满意度[单选题]第11题您觉得快餐最应该改进的地方是(可多选)[多选题]第12题您认为西式快餐与中式快餐相比,西式快餐的优势是(可多选)[多选题]第13题以下快餐厅,您熟悉的有哪些(可多选)[多选题]第14题您经常喝什么牌子的啤酒[单选题]第15题如果有机会请你去我们实训酒店你临时工你愿意吗[单选题]第16题对于正式西餐,您比较感兴趣的是哪类菜品?(多选) [多选题]第17题您比较喜欢何种风格的餐厅环境?(多选)[多选题]第18题对于单点的菜品,您认为一餐色拉+汤+主食所能够接受的__是多少? [单选题]第19题喜欢在包厢中用餐么?[单选题]由以上的问卷结果我们可以知道在目前的河北大街西段,主要是学生消费,因此市场也应以学生为主同时,学生的收入单一,主要来自父母,接受的消费__相对比较低同时大学生情侣市场也是一个具有巨大潜在的市场,而且是主要目标市场之一由于大学生中谈恋爱的学生占有相当的比重,情侣在就餐时对就餐环境要求相对较高,它有自身的需求特点他们一般选择环境优雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐在河北大街西段,目前没有西餐厅,市场很开阔,因此西餐市场,很有前景岛国风情西餐厅营销策划书
一、企业简介
(一)餐厅概况岛国风情西餐厅,位于河北大街西段,燕山大学与河北科技师范学院中间,目前是两校之间唯一一家较具规模的西餐厅其环境优雅,设备齐全,主营各种西餐餐厅总营业__为150平方米,餐桌总数36桌,其中大包厢10个,蒙古包(小包厢)5个餐厅可同时容纳人数为120人营业时间从早上10:00至晚上23:00餐厅提供的食品服务主要有牛排,汉堡,西式扒类、中晚大众餐、西式面(粉)食类、西式沙律拼盘类、以及刚引进的贝哈姆炸鸡汉堡等餐厅已有的特色服务会员制度,情侣套餐,生日送花,免费包厢等
(二)企业使命企业宗旨质量、诚信、和谐、浪漫质量是根本,信誉是目标我们企业追求产品质量,并以__的产品和完善的服务保障体系建立企业信誉,在同行中脱颖而出创造和谐的环境,打造舒适的生活,为情侣创造浪漫
(三)规划成长战略密集式成长战略加强对现有餐饮市场渗透,宣传促销,提高产品质量争取新的__人群,寻求新的细分市场,发展群众市场研发新的产品,创新不断拓展市场
二、市场背景与分析一市场背景咖啡、西餐的真正兴起,应该是从20世纪90年代末开始的其发展速度之快,在短短十来年时间内,达到了前所未有的行业繁荣沿海地区与国际接轨较早,其行业的发展也较__要快得多,从咖啡西餐厅的规模、档次、数量、消费量都远远超过__来自__的品牌“上岛咖啡”光是在__就有100多家连锁店,还不包括由加盟商后来滋生出来的店面,用一些人的话讲,走不了几步就可以看到一家分店,其品牌影响力恐怕不会比星巴克低尽管如此,市场并没有饱和,仍然有许多要求加盟当然,这样的繁荣景象与__当地的消费能力,消费习惯和消费意识是分不开的而__呢,其发展速度同样惊人咖啡和西餐在这里也得到了空前的发展,尤其是最近两三年内,大大小小的咖啡厅西餐厅如雨后春笋般生长起来,繁荣了市场,也__了消费,并在一定程度上改变了部分成都人的消费习惯过去,人的生活和工作都似乎与茶离不开关系,谈商务也好,朋友聚会也好,人们第一想到的肯定是茶楼由于咖啡厅的兴起,____开始向咖啡厅转移谈恋爱的,找一个靠窗或一个角落坐下来,温馨而有情调;谈生意的,可以找一家安静一点咖啡厅,边聊边喝咖啡,因为这里不会有茶楼里的喧闹;吃腻了____菜的,可以找家西餐厅试试西方人的口味
(二)市场分析
1、供给分析随着各大学校学生的增多,学校周边饭店数目持续增加,包括火锅、各种小饭店等,餐饮业的竞争不断加剧由于西餐属较为中高档的饮食消费场所,有别于食堂或其他饭店因此如何把这个市场做大,如何使岛国风情在这场竞争中获得更有利的优势,是接下来要解决的问题据调查,学校周边现有各种饭店,但是附近目前没有西餐厅目前,学校附近街道特别繁荣,有许多商场、饭店,但是它们更倾向于街头小店,主营火锅,中餐其经营__、整体环境、气氛营造等方面远比不上岛国风情西餐厅
2、需求分析受学生个人消费水平和消费习惯的影响,学生个人对西餐的消费频率相对较低从我们的调查结果来看,学校附近的这餐厅经营状况并不好,客流量低,收益也不是很理想但是据我们的一份问卷调查分析
52.4%的同学希望在毕业前去体验一下西餐文化,这是一个巨大的潜在市场所以在此后的一段时间内对西餐的需求有进一步提高的可能此外,大学生情侣市场也是一个具有巨大潜在的市场,而且是主要目标市场之一由于大学生中谈恋爱的学生占有相当的比重,根据有些学校的调查,大学生中谈过或正在谈恋爱的学生比例达65%据不完全统计,大学城里,谈恋爱的学生数约占到学生总人数的40%而环境好的西餐厅是情侣们“约会”的首选地之一因为情侣在就餐时对就餐环境要求相对较高,它有自身的需求特点他们一般选择环境优雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐,调查中,
34.7%的同学会选择和情侣一起去吃西餐目前,学校周边的餐厅及其他一些消费场所大都体现了这样一些趋势设施设备都较为先进,重视室内环境气氛的营造,能够使消费者觉得体面,并且__很有吸引力这些就是情侣顾客的主要需求特点
三、运用波特五力模型来分析餐饮市场行业格局
(一)现有竞争者威胁高确定竞争对象的方法有许多,这里主要以一定范围内的档次相同、提__品相似的餐饮服务店作为确定竞争对象的依据这条街是学生是最为集中的地区,但无论是餐厅环境还是产品质量,岛国风情西餐厅都在它们之上我们以顾客的身份走访了这一些餐厅,考虑了餐厅的设备、__及最大顾客容量等因素,我们选择了两家餐厅作为岛国风情的竞争对象特色产品促销方式优势最大容客量学友饭店各种家常菜买100送一菜比较符合大多数人的口味60人风味火锅鸡特色火锅鸡,各种火锅,各种菜可办会员卡,打八八折地处学生街,人流量大40人
(二)替代品威胁高人们已经习惯了以前的吃饭模式,点菜,喝酒,吃饭对西餐一时接受不了所以火锅,中国式菜肴还是首选
(三)潜在竞争者威胁高预计会有很多西餐厅迅速开张,共同占领市场
(四)买方议价能力适中学生相对经济能力差,而高校老师有__的经济能力,可以接受比较高的消费
(五)供应商议价能力低由于刚进入这个行业,很多方面不太熟练,货源不太熟悉西餐厅行业竞争结论如下图所示
四、消费者状况具体分析主要有两类消费者
(1)在校大学生群体特点学生,基数大,没有自己的经济来源,但有一定的消费能力,年轻,时尚,富有__,勇于接受新鲜的事物恋爱的季节,感情丰富,爱面子,闲暇时间多,朋友聚会多消费动机休闲娱乐,朋友聚会,情侣约会消费心理休闲舒适,有格调,优雅,方便,随性,不注重高质量的消费,追求新鲜,感性消费收入水平500-1000元/月生活费的消费群体
(2)高校老师群体特点教师,具有高文化修养,有一定的经济能力消费动机休闲娱乐,朋友聚会消费心理追求温馨高雅,注重口味和心里__收入水平中高层消费
五、餐厅SWOT分析
(一)优势岛国风情西餐厅位于两大高校之间,目前是两校附近唯一一家较具规模的西餐厅西餐厅内环境优雅,设备齐全在周围同等行业中处于领先地位
(二)劣势餐厅自从对外营业至今,尚未建立起一个较好的市场形象,也没有稳定的消费客源相对来说,普通菜比较容易接受,而西餐还太适应餐厅员工较为年轻,服务态度较差、服务意识较弱
(三)机会学校周边目前尚无市场影响力大的西餐厅,以及周边市场的不规范导致服务质量跟不上等原因,都是岛国风情西餐厅发展的机会校内尚无同类西餐厅,而同学相聚,情侣约会迫切需要一个环境优雅、格调较高的相聚场所学生消费水平不是很高,喜欢寻找高档低价的餐厅
(四)威胁市场竞争开始逐渐激烈竞争对手处于较为繁华的学生街,有较高的人流量,可以运用灵活的经营手段潜在竞争者的加入随着学生街以及周边地区的逐步发展扩大,新的西餐厅即将出现SWOT分析总结如下优势(Strength)餐厅位置、市场消费前景餐厅环境、设备劣势(Weakness)人气不足、市场形象尚未树立客源不稳、服务较差机会(Opportunities)潜在市场巨大、周边市场的不规范学生情侣市场的开拓、__调整威胁(Threats)市场竞争较为激烈同类品竞争替代品威胁
六、市场营销目标
(一)目标市场根据上述分析,西餐厅的目标市场主要是学生个人、情侣、学生团体、校内协会、教职工等学生个人市场主要以家庭水平较好而且对西餐文化感兴趣的的学生为主调查中
65.5%的同学对体验西餐文化有兴趣学生团体市场包括生日宴、谢师宴以及班级活动等情侣市场学校内及附近环境好,又有气氛的西餐厅店并不多而餐厅的地理位置优势和__优势,可吸引情侣学生前来就餐调查显示,
34.7%的同学去吃西餐时会选择和伴侣一起(并且随着情侣数量的增加,这个数字有进一步增长的趋势)校内协会学生组织活动的场所较少,因此一些协会需要有个较好的环境来__各种活动教职工目前新区尚无较好的教职工就餐场所,岛国风情可以以其优雅的环境来吸引这部分客源
(二)销售目标鉴于对今年的市场分析,情侣学生是主要的目标市场,人员增减不会太大消费主要以牛排、汉堡类为主适当经营大众餐类以及面食等据调查问卷得知同学们去西餐厅消费,选择的食品中,排类占
53.3%,汉堡类占
31.6%
七、餐厅营销战略4P
(一)产品策略
1、提高餐饮质量、创立特色产品
(1)要保证产品原材料的卫生与新鲜严格把关,特别是原材料的采购和处理,禁止使用不合格的原材料或其他配料
(2)严格按照各种制作工艺和流程做好每一道菜,提高口感定期对厨师进行培训,提高其厨艺
(3)保证质,保证量在我们所做的调查问卷中,有同学指出产品分量不足、饮料浓度不够等现象针对这种情况,可以采取以__法解决在成本允许的范围内,保证足量的供应;定期举办诸如产品制作流程讲授和现场演示,把每一道工序、每一环节向同学展示,让顾客有获得超值享受的感觉
2、重视产品组合产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量合理计划餐饮产品与节假日的组合以排类、扒类为主,以汉堡为辅精心制作情侣套餐、生日套餐、个人消费套餐等,形成自己特色具体设想有以下几个组合产品组合一情侣组合情侣在就餐时对就餐环境要求也相对较高他们一般选择环境优雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐特别是在某些特殊的日子,他们要求有较多的私人空间,不希望有人频繁地打扰;其次,对菜的品种、样式、口味、也有较高的要求因而,环境好的西餐厅就是情侣们“约会”的首选地之一岛国风情作为两校之间唯一一家具有较高档次的西餐厅,它在地理及环境上的优势完全可以占领这一市场先机因此,岛国风情应该发挥这方面的优势同时,在经营该市场时,应该注意到情侣的消费特点和要求,并以之做为出发点形成自身特色的经营方式结合岛国风情的具体情况和我们对情侣消费行为的分析,我们提出的以下的经营策略具体操作为
①充分利用靠窗口的有隔墙的位子和阳台的蒙古包岛国风情餐厅在整体结构的设计和装潢上都是很适合情侣对就餐环境的要求前后的隔墙,距离适中,给了情侣们足够的两人世界!而蒙古包的异域风情则给情侣们制造了足够的情趣
②氛围和气氛的制造浪漫温馨的就餐气氛,柔和温馨的灯光,轻松浪漫的音乐,以及在适当的时候为情侣们点上几根蜡烛,让他们享受一份烛光晚餐这些都是吸引顾客的极好方法
③附加服务(特色服务)对于消费满一定金额(如50元以上)的情侣们赠送一枝玫瑰等!产品组合二生日组合餐厅的服务理念是顾客就是上帝!因此,如何让来岛国风情过生日的同学们在一年一次的生日里过得开心、过得有意义,是餐厅应重点考虑的问题之一毕竟,顾客的口碑就是餐厅的最好宣传!具体操作生日消费99元套餐系例(以4~5人为主,约每人消费20元)生日消费198元套餐系列(以10~12人为主,约每人消费20元)使用本餐厅生日套餐,情侣套餐就可以____包厢,或者餐厅__提供蛋糕、鲜花等附加产品产品组合三周末__在周五晚上、周
六、周天这三个时间段,推出__产品或提供__服务顾客对象主要是情侣和小型同学聚会,但事先应需要做好校园宣传等工作
3、不放过任何可能的节日,不断推出新组合在元旦(1月1日),元宵节(农历正月十五),西洋情人节(2月14日),女生节(3月7日),七夕情人节(农历七月初七),中秋节(农历八月十五),感恩节(11月最后一个星期四),圣诞节(12月25日)这几个主要的节日里可以推出一些适合节日气氛的新产品
4、创造轻松、温馨、浪漫的气氛“气氛”在组成西餐厅产品诸要素中起着重要作用气氛是服务态度、服务技术、服务员的形象、餐厅的建筑装潢、设施设备的布局、色彩、背景音乐等因素的综合,体现了一种文化品味因此,岛国风情应在原有优雅环境的优势下,充分营造一种轻松、温馨、浪漫的就餐气氛
(二)__策略按目前餐厅已定的__,参照校外同类餐厅的__,适当做微幅调整主要的__策略为每天都推出几种__商品,以此作为吸引顾客的主要手段按照这一订价策略,使得消费者每天都能有新鲜的感觉
(三)销售渠道策略依据餐厅的校园特点,宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式,以前者为主直接销售对到餐厅就餐的新顾客以及老客户尽量让他们满意,形成二次,三次的回头消费,形成一部分稳定的客源一级销售选择社团或学校活动,与之建立关系,可以将抵用券作为奖品等等,或其它形式,从而增加客流量建立__或__预定系统,及时地提供送餐服务
(四)促销策略
1、__宣传
(1)原则
①服从餐厅整体营销宣传策略,借西餐文化的宣传促进西餐的消费;扩大餐厅的知名度和影响力,注重树立餐厅及产品的形象
②__化__宣传的内容以介绍西餐文化和本餐厅的特色菜品为主
③广泛化在选择__宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式
④不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当的时机,及时、灵活的进行,如在某些节日、或对本餐厅或对学生群体有重大意义的时间及时开展促销活动
(2)具体行动方案
①__媒体选择以选择“校电台”为主,以醒目的__栏为辅校电台的宣传费用较低,而且宣传范围可以遍及整个生活区,宣传的效果会好于书面宣传广播宣传是学生被动的接受,而报刊、__或者__牌的宣传则需要同学主动的接受而且,广播宣传也可省去发放__单所耗费的人力物力因此,我们选择以广播作为主要的宣传媒体
②具体时间安排为每周周五/周六12~13点、17:30~1900,周末1130~1230每半个小时播放一次由于周一~周四学生一般都处于学习状态,大部分精力都倾向于学习,对学习以外的信息的注意力和接受力都相对较低,该时间段的宣传效果较差周五和周六因为临近周末,学生更乐于去考虑各种娱乐活动,对外界的信息较为敏感,比较容易接受__信息,该时间的宣传效果最好!周末是娱乐和学习的过渡期,宣传效果一般
③内容以西餐文化和本餐厅的特色介绍为主包括西餐就餐礼仪、西式餐具的使用、某些西餐菜的制作工艺和制作流程、本餐厅的品牌/经营理念和口号/特色/环境/服务/当期的促销活动等在广播宣传的同时,辅之以醒目的__板宣传,把声音印象与视觉感观结合起来,增强印象__面板要求醒目,能够凸现本餐厅的特色,把当期的促销融入其中
④__计划做好以下节日的宣传策划一季度元旦(1月1日),西洋情人节(2月14日),女生节(3月7日)
二、三季度七夕情人节(农历七月初七)中秋节(农历八月十五)四季度感恩节(11月最后一个星期四),圣诞节(12月25日)
2、追踪服务继续做好会员管理工作,尊重会员、为会员提供更__的服务,在某些特殊的日子能够及时的给会员一个__、一个问候,以争取老客户
3、内部促销在餐厅楼梯、门口等场所,宣传餐厅产品,指示消费场所;餐厅内特色产品和促销产品的宣传应该摆放于明显位置培养全体服务员的促销意识,奖励受顾客欢迎的服务员
八、控制
(一)战略控制由于在复杂多变的市场和环境中,原来的目标和战略容易落伍可通过“市场营销审计”定期的、批判性地重新评估企业的战略、计划及其执行情况
(二)效率控制控制销售队伍的效率、__效率、促销效率、分销效率盈利控制盈利能力分析、最佳调整措施的选择总结评估岛国风情,预计通过一季度的时间,在市场竞争中,脱颖而出,成为备受学生亲睐的西餐厅,使知名度达到90%,美誉度达到86%,成为同学聚会,情侣约会的首选地市场深入市场__产品__多角化发展现有产品新产品现有市场新市场现有竞争者威胁高供应商议价能力低买方议价能力适中替代品的威胁高潜在竞争者威胁高市场细分学生其他学生团体及个人情侣主要教职工校内协会。