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文本内容:
皮鞋品牌营销策划书
(一)策划目的1)收集相关的背景资料,分析__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋业的渠道策略存在的问题,提出解决方法2)为__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋业在湖南市场新的一年拓展直营店和加盟店
(二)企业概况__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高集团是一家拥有10亿多元资产,以皮鞋为主业,并涉足房产、商贸__、金融投资领域的全国民营百强企业公司现有员工二千余名,拥有30多条国际一流的生产流水线,年产皮鞋1000多万双,建立了三大生产__、两大研发中心、3000多个营销网络在皮鞋行业,__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋业股份有限公司是中国领先的皮鞋品牌企业之一,主要从事设计、__、制造、分销和零售__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高等五个品牌的皮鞋及皮具作为目前中国皮鞋行业唯一的标志性品牌,2010年“__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高”品牌价值达
80.02亿元在全国设立了30多个省级分公司、2000多家连锁专卖店、800多处店中店在意大利、西班牙、美国、__设立了国外分公司同时,在温州、广州及米兰设立三个鞋样设计中心,每年__出3000多个新品种,保持__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高集团产品始终走在潮流的前列现状分析1)在皮革行业所需要的主要原材料羊皮__不断上涨的情况下,由于公司生产规模的不断扩大,使得皮__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋业在最近4年左右的时间保持原料皮革__不变甚至越来越低2)__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋业将投入募集资金中的主要部分用于建设直营店铺,但是从过往的业绩来看,__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋业对直营店的把控能力并不强,以至于该公司的营业收入越来越依靠经销商渠道3)经销商渠道相对于直营店的表现更突出,对业绩支撑更有利4)近4年的时间,__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高自产皮鞋的数量基本保持不变,自身产能利用率也从未饱和过
(三)__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋业的竞争优劣分析优势1)公司作为国内领先的鞋业制造商和零售商,以“__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高”品牌为主,有较高的品牌知名度2公司有雄厚的研发实力2007年,公司投入数千万科技研发经费成立“__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋类科技研究院”2010年,又投资成立“高科技数字化研发__”,率先引领中国鞋企从传统手工时代进入数字化研发时代公司研发的“垫脚系列”技术能使鞋垫可以自动制冷或制热;“舒适中底”技术使鞋垫弧度完全贴合人体脚底曲线,穿起来舒适自如,走路轻松省力3有着引领潮流的设计能力公司已建立起专业设计人员和工艺技术人员组成的设计团队,公司不仅每季度能__出3000多个新款,同时还能保证在补单过程中搭配充足的新款设立了东莞分公司,聘请意大利著名设计师,将新工艺、新材料、新设计理念和款式带到公司,形成了自己独特的风格和定位,以及时尚且蕴含丰富的品牌文化劣势1终端店铺的稳定性和控制力有待增强__渠道的单一,公司主要通过借助经销商的人力、财力和物力来展
二、三线城市的营销网络但由于各地经销商的实力,特别是资金实力参差不齐,因此本公司难以确保经销商可获得当地适合皮鞋产品销售的__店铺资源同时,由于本公司无法对经销商的店铺资源予以完全控制,因此难以__固定所有店铺场所从而保证公司销售终端的稳定性2信息管理劣势公司信息系统在生产资源管理、商品企划、产品生命周期管理等业务系统以及财务、人事等支持系统等方面与国外竞争对手尚存在较大差距
(四)__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋业的渠道分析渠道策略存在的问题1)庞大的专卖网络存在着成本高昂、管理低效的危险渠道经营的粗放化倾向,及某些渠道在建设过程中重数量轻质量、只看眼前忽略未来,销售网络质量不高,单店销量不够理想等,造成了渠道建设的不够稳固和企业业绩的持久动荡2产品单一,品牌单一,可选择性差,__投入大,终端商经营理念与方法相对__因为夫妻店比较多,开店费用成本高3连锁店通常对选址要求严格“鞋业、服装行业有相似之处,国内几乎没有利润超高的国际品牌,同质化严重,所以它们一般以专卖店的模式存在,以走量取胜这就要求公司专卖店必须开在城市的中心位置,最好是在人流量最大的商业街的中心位置4)__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高专卖店大部分是非自营专卖店,在专卖店一哄而上的年代,相当一部分加盟商都是“慕名而来”,“跟着感觉走”加盟了连锁专卖,可当他们一旦遇到挫折就很容易放弃解决方案1__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高企业在专卖渠道建设中,应树立“以人为本”的发展理念,重视渠道中的加盟商,一方面,企业要提供领先的产品、稳固的质量和充裕的货源,另一方面,要树立全身心为加盟商服务的心态,以期实现鞋企与加盟商之间由简单的交易型关系向伙伴型关系的转变2__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋业一方面,重点加强自营店的建设,将其比例提升到20%以上,盈利范围争取达到公司销售总额的80%以上;另一方面,提升专卖营销网络的建设质量以点带面,以自营店为基点,向四周辐射,逐步形成区域垄断格局,带动代理商共同提高业绩,做到“开设一个成功一个;巩固一个,带动一片”3首先,__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋业必须尽快指定扁平化的渠道结构,降低销售重心企业直接面对消费终端,及时沟通信息,更好地推行企业的销售政策将销售渠道改为扁平化的结构,即销售渠道越来越短,销售网点则越来越多销售渠道短,增加了鞋企对渠道的控制力;销售网点多,则增加了产品的销售量和知名度要求__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋业在全国
一、
二、三线城市设立直营店铺和加盟店4)第四,__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋业要不断提高经销商的整体经营素质必须要对经销商进行培训,使产供双方建立关系共存、利益共享的基础
(五)拓展方案__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋业的拓展目标是该公司未来将在
一、
二、三线城市开设348家直营店铺,总投资金额将达到
8.76亿元人民币而我所做的主要是为__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋业在湖南市场拓展直营店和加盟店在湖南省,二线城市只有长沙市,三线城市则有株洲、岳阳、衡阳、湘潭、常德、郴州六个市__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋业直营店铺二线城市长沙4家三线城市株洲、湘潭等各2家(12家)每家必须完成的销售额大概是250万元__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋业对直营店的把控能力并不强,以至于该公司的营业收入越来越依靠经销商渠道所以我们要采取一些措施加强对直营店的把控能力1根据自营店的定位,优化不影响终端缺货的产品政策,科学管理库存,方便经销商和自营店调换货2对于皮鞋的陈列、层板出样空位、折扣贴摆放无序、灯光昏暗等等,提高管理者的专业水准在优秀的店长中挖掘培养督导培训师,为专卖店的持续经营提供未来的服务保障3不可盲目扩张,不要增加与管理精力与实力不匹配的大店4应加强售后服务保证的体系,成立修鞋质量服务中心,提高服务能力,减少顾客抱怨的产生,稳住回头客5必须加强管理的各个环节与细节,提高品牌的综合形象和整体实力6)公司总部也要针对市场实际情况提供帮扶措施,引导店铺的运营方向,加大__宣传,提高促销的能力,带给门店成长的力量38家加盟店按月份月份一二三四五六七八九十十一十二店数213342336245__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋业加盟要求县城/小城镇小型城市/县级市省会城市/大中型地级市不包括直辖市__40平方米(二间店面)60平方米(二间店面)80平方米(二间店面)店面装修3万元5万元8-10万元特许代理金2万元5万元10万元首批提货8万元10万元20万元租金及其它5万元10万元20万元总额18万元30万元60万元拓展具体行动步骤
1、2012年
1、2月份,对全年现有加盟商资料进行汇总,意向加盟商资料汇总,完成本月新店的指标
2、3—6月份,这几个月份是拓展的黄金时期,有利于新店指标的完成加强意向客户的洽谈、合同的签定,对重点市场进行重点跟踪必须与客户部门加强__,完成上半年拓展指标19家新店,直营9家
3、
7、8月份,拓展部派员工外出招商,针对性对对店铺适合开__步步高国际集团有限公司PUBGO佰高品牌之品牌店铺招商,上门对其店主洽谈;留守公司的拓展人员加强对外出招商人员的跟进,对意向客户跟紧__,落实新店的开张,做到内外互动性对上半年开张的新店__,进一步发动好的新加盟商再拓展
4、
9、10月份,又是一段招商的好时期,拓展人员加强对意向客户的__,落实新店跟进新店加盟商的落实,顺利移交商务客户部
5、
11、12月份,进行全年的总结,计划来年的拓展再谈意向客户跟进、落实拓展费用考察费38店、每店往返850元,含补贴考察费=38*850=32300元/年;。