文本内容:
天太市场营销策划书
一、市场背景分析 随着越来越多的消费者逐步培养起喝奶的习惯,乳业正日渐成为整个食品行业中发展最为快速的一个产业2002年,全国乳品企业的销售收入已超过300亿元,整个行业的增长率超过了30%这之中,10家主力企业的利税额达到了20多个亿,同时液态乳的产量已经达到193万吨,同比增加了70%强 但是,近来发生的“三鹿奶粉__”,对乳品行业冲击巨大 奶粉行业近年来成长空间巨大,随着人们生活方式的改变,乳制品行业发展迅速曾有统计表明,婴幼儿奶粉的市场规模有望在2012年达到70亿元 但近几年来,奶粉出问题的现象并不少见,例如安徽阜阳曾发生的劣质奶粉__此次“三鹿奶粉__”,进一步给乳制品行业带来不利的影响 据统计,2007年,乳制品行业国内十大品牌的合计市场占有率达到
78.35%其中伊利、圣元等品牌稳稳占据了中高档市场;而三鹿、完达山等品牌则固守中低端市场;美赞臣、惠氏、多美滋等外资品牌则占领了70%的高端产品市场以市场占有率计算,2007年三鹿集团的奶粉市场占有率达
18.26%,销售收入为50亿元此次__过后,三鹿的市场份额必定大跌,这将给其他奶粉企业提供扩大市场份额的机会 “三鹿奶粉__”给国内乳制品行业造成的影响,短期之内将难以消除
二、本行业概况
(一)市场展望
1、消费总量和人均消费水平将明显提高 在中国,牛奶的消费与生产同步增长,但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民,城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍而城镇居民中,不同收入阶层的消费量差距也比较明显,最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右随着中国经济的稳定增长,居民收入的不断提高,营养保健意识的不断增强,我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求从我国城镇居民的乳品消费结构分析,2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降,其中鲜乳品的消费出现下降,而酸奶的消费大幅上升,这也符合国际乳业消费的趋势2005年,全国乳制品行业实现销售收入863亿元,同比增长38%;实现利润总额49亿元,同比增长45%,行业呈现良好的发展态势由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异,农村居民奶类消费增长仍缺乏动力,城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体
2、奶类总产量将持续增长
3、乳业各部门将同步增长 整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源__的建设为中国乳业进一步发展创造了条件但如何改造中国目前传统的乳业产业链仍然面临许多困难此外,如何进一步提高中国目前奶牛单产水平,进一步__中国式的产业化经营,扩大农村居民乳品消费市场,提高农民收入仍面临许多难题
4、无菌包装市场广阔 “一杯奶可以强壮一个民族”我国人均牛奶消费量远低于世界平均水平,近几年,牛奶的消费逐渐增加,健康奶、学生奶的宣传铺天盖地代表国产乳品市场将会有重大的发展在很多产品中,如利乐包、屋顶包和聚酯瓶,包装成本偏高,不适合我国普遍家庭的经济现状,而小袋无菌奶则不然,其__较便宜、产品风味好,而且在常温下保存时间长,生产厂家、商场也会很欢迎这种设备及其产品该产品不仅克服了生产地域的限制,而且还去掉了运输过程中所需的冷链,有利于市场拓展
5、益生菌产品的市场前景 中国是拥有13亿人口的国家,它是全球公认的一个最大的最具消费潜力和市场空间的消费王国益生菌产品一旦在____里被广为认可,它使所产生的经济效益和社会效益将的指数将是一个天文数字,益生菌自身的特殊功效也才会得到最大的发挥中国在最近几年来已加快了对益生菌研究与__应用的步伐,益生菌已在农业的养殖项目中的生态环保和食品生产、饮料__等领域派上用场,今后它的使用对象和使用范围,肯定会得到不断的扩大和伸延
(二)面临的挑战
1、液态奶集中度较高,奶粉市场较分散 我国液态奶产业集中度提高,前四强产量占全国液态奶产量的
58.19%,同比增长
3.74个百分点其中蒙牛与伊利产量提升明显,分别同比增长
63.05%和
53.66%,市场份额得到较快提升三鹿集团的液态奶业务保持平稳,由于全国液态奶市场的扩大,市场份额有所下降,而光明乳业受“郑州__”影响较大,销量受到影响,市场份额下降也较大 而按照AC尼尔森的统计数据,中国液态奶的产业集中度更高AC尼尔森的调查数据显示,到2006年2月份,中国液态奶三巨头的市场占有率分别为,蒙牛
30.3%,伊利
23.1%,光明
8.7%,此三强市场份额合计
62.1%
2、外资乳业公司重新进入中国市场 由于乳品的特殊性,鲜奶不适合长途运输,中国的进口主要以奶粉为主,国内奶粉消费在100万吨左右,年进口量在30万吨左右,主要来自澳大利亚和新西兰2005年中国乳制品进口数量下降
7.82%,进出口总量较2004年下降
4.3%乳制品出口势头良好,出口量同比增长
16.12%,出口金额增长
45.3%出口量占进出口总量的比重由15%上升到18% 中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光,纷纷到中国投资设厂,可以大大降低运输成本(尤其是液态奶)然而,由于___乳业市场液态奶的__战准备不足,到2004年年底时,已经在中国乳业市场奋斗近10年的跨国乳业公司,却被中国本土的伊利、蒙牛、光明、三元等企业逼到了要么停止经营撤离中国、要么暂时偃旗息鼓的尴尬境地 外资乳品企业迄今在中国乳业市场中并没有独大,而是相继采取了韬光养诲之策如达能将乳业的管理权与品牌的使用权交给光明,帕玛拉特把旗下工厂交给国内企业管理,卡夫将股权卖给了三元国内的液态奶市场基本还是国有品牌在主导,雀巢等外资企业主要集中在奶粉市场上编辑提醒:请注意查看“蒙牛市场营销策划书022”一文是否有分页内容____
3、__型乳业公司在常温奶领域占优 按企业在奶源和市场两大行业竞争核心因素方面优势的不同,可将企业分为市场型和奶源型两大类,伊利和光明分别是国内两大类乳品企业的代表由于我国乳品行业刚进入高速发展期,因此,虽然两大类型企业在向全国扩张的过程中有相互融合的趋势,但___经营模式和竞争优劣方面的差异在短期内很难消除 中国原奶生产成本因奶畜饲养地区和饲养方式不同而存在差异,原奶生产成本总的特征是北低南高、农牧区低于大中城市,农户散养低于集中舍养,__型乳品企业成本优势明显。