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解析奢侈品消费心理学__未知 文章来源未知 __数6480 ____2006-12-14 对于大多数人来说,奢侈品可能永远是一个梦,也正因此,它更加激起人们追逐的欲望奢侈品Luxury在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品 奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品奢侈品在经济学上讲,指的是价值、品质关系比值最高的产品从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品在生活中,奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶的香水之间的差别,你可以惊叹奢侈品牌的神圣和迷人 那么谁是当今最具魅力的奢侈品牌近日,世界品牌实验室(WorldBrandLab),基于以下四个标准一是价值品质,二是文化历史,三是高端人气,四是__欲求编制出《2005年世界顶级奢侈品100品牌排行榜》宾利轿车荣登排行榜第一名,伯瓷酒店排名第二,劳力士表排名第三前10名涵盖了时装、珠宝、化妆品领域的顶级品牌 “可以说,现在有些假表不管在工艺上,还是在技术上,比起那些正规厂商生产的产品来说,一点也不逊色,而价钱却比正规手表便宜10多倍,这很值得那些正规厂商的反思,同样的技术和工艺,你____比别人的贵10倍” 一位在钟表行业很有名气的手表鉴赏家私下里这样告诉记者 而事实上,所谓的手表保值和投资价值在那些真正的行家看起来也并不是一件绝对可靠的投资,大部分的手表成本绝对不会超过1000元,而机械表因为零件的磨损和技术的限制,不但在准确性上无法媲美石英表,最主要的是,哪怕是戴着这样的手表,对于现代人来说,也不是一件很方便的事情 尽管大家都知道,所谓的奢侈品消费往往意味着要付出高昂的代价不过自古以来,人类对于特定年代的奢侈追求从来就没有停止过,包德温在《英国的禁奢立法和个人规范》一书中谈到,15世纪某位评论者鼓吹更新禁奢立法,并且大骂低下阶层的人仿效有钱人穿起衬衣袖子长及脚踝的衣服是多么不恰当“如今国内不再需要用扫把来清除街道上的污物了,因为身无分文的马夫的曳地衣袖会把街道打扫干净”然而,社会地位向上流动的人克制不住想炫耀的冲动,“只要瞧见贵族衣服上有金丝镶绣银片闪光,他就算花掉全部家当也要照样弄一件来穿” 在传统的思维中,炫耀性消费往往是虚荣的表现,而魏布伦在《有闲阶级论》中则说,生物多样性的产生就是奢侈性炫耀在动物世界增多所导致的米勒在《求偶思维》中则说,我们嗜好拉风的汽车、品牌服饰、大房子、名画,也是受到想要奢侈炫耀的欲望驱使 当然,站在大众的立场来看,炫耀性消费尽管在一般人眼中显得有点卖弄的味道,但是不妨害它对公益事业的重要贡献作用炫耀不旦有益,而且对炫耀者本人和__他炫耀的人都有益,老洛克菲勒在世人的眼中是一个“穷凶极恶”的资本家,但是,这并不妨害他建立了纽约现代美术馆、红杉树国家公园这样的泽被大众的善事 而买一只价值100万美元的单颗钻戒,可以让狮子山国的钻石矿工过个好年更主要的是,有钱人的炫耀除了能够带来立即的经济效益外,也往往能够促进一代人生活的改善像汽车、钢笔、纺织品最初都是有钱人的玩意儿,最终炫耀性的互相竞争导致工艺水准和技术的极大提高,最终成为了大众的生活必需品 正因为奢侈品的消费具有短暂性的特征,所以,所有的奢侈品品牌都用__来彰显自己高高在上的显贵地位__、手工、明星__所有的一切都指向了炫耀性消费的本质让自己看起来更加与众不同 身为全球最顶级的运动型豪华轿车的BENTLY,车身在生产线上每分钟只__6英寸车内蒙皮选用特种牛皮,由专业工匠手工缝制;即使是发动机也完全由手工组装 诞生于1838年的PatekPhilippe被尊为“表中之王”,其机械机芯之精确至今仍难以企及每款表从设计到出厂至少需要5年的时间 LaRo__nee-Conti,被行家一致评为世界红酒之冠,平均每3株葡萄树才能酿出1瓶LaRo__nee-Conti顶级酒年产仅6000瓶由于品质极高、产量极少,它曾创出过每瓶一万法郎的天价 已经走过29个年头的美国顶级奢侈品__《罗布报道》在介绍自己的__时说这是一本不再为那些为钱发愁的人定制的它的会员年薪限定在150万美元以上这本每个月出__的__每年评出世界上最贵重的“圣诞礼物”往往都是一些新闻媒体炒作的对象,内容涵盖了珠宝、汽车、__、餐馆等方面甚至,连可以在海底航行10多天的潜水艇和大型的战斗机也被列在了礼物的行列 魏布伦说的好漂亮而不贵的东西就不能算是漂亮 最后要提的是,炫耀性消费虽然能够让人一眼就能看出你的行头,但是,真正有杀伤力的炫耀性消费却是那种蔑视一切看待财富的态度,比如把莫奈的名画挂在厕所里,或者像凯瑟琳·赫本一样,把奥斯卡小金人奖杯放在浴室门脚,抵住那扇门 在研一女生张茜的想像中,一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种__的形象平时穿着a__rni中规中矩的套装、在北京___林立的高档___中有一间自己的办公室、英语流利、每年去欧洲度假一个月;或者——另一种“可怕”的情况穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带,用带有浓重乡音的普通话告诉__的某位售货小姐“要买一块劳力士金表” 根据中国品牌战略协会杨清山___的研究,中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%,并且还在迅速的增长中迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式,实现着自己心目中的奢侈梦想 “奢侈心理学” 仅仅在数年之前,全世界奢侈品牌__的还不是中国,而是__、__等亚洲的几条“小龙”,再往前追溯,__人在欧美一度就是有钱人的代名词 杨清山接受本报记者采访时,对此做出了解释一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右因此,当亚洲人面对自己突然增加的财富时,他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位,这是一种非常自然的心理需求他谈到自己曾经到过的一个中国__小城,那里的人们在不知道“比萨”为何物的情况下,对奢侈的憧憬就是“等我有钱了,一定要吃一顿比萨” 对于在__一家__公司工作的高小姐来说,她的“比萨”是一个标价5700元的Ferragamo白色挎包,在买这个包之前,她犹豫了很长时间“毕竟我去年才从学校毕业,现在一个月收入也不过4000左右,为了买这个包,我两个月没有买一件衣服,天天在公司吃盒饭但是我们这种公司大家都很注意品牌,特别是一些__过来的女同事,眼睛好厉害,见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包相比套装来说,一个包可以天天带、背好多年都不会过时,而且跨上后确实整个人的气质就不一样了,特显档次,我觉得这是最划算的消费了” 《时尚》__专栏作家孙哲曾经把高小姐这样停留在买品牌包阶段的女孩称为“包法利__”因为收入不够,她们只能通过__名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例 普华永道的分析师岳峥指出,中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点第一,在中国__奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人,而在发达国家,这个市场的主导者是40~70岁的中年人和老年人;另外,对于中国人来说,奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上,而在欧美国家,房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品这一方面说明了中国仍然不够富裕,另一方面也反映了中西不同的生活方式高密度人群助长了消费中的攀比之风 杨清山的调查显示与很多人想像的不同,中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级巴黎百富勤公司给他们的定义是家庭资产30万以上、年收入10万以上“当然,如果要经常性的消费奢侈品,标准应该再高一点”,杨清山说“我觉得月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者”据他估计,到2010年,这个人群将增长到
2.5亿 终端消费者——__官员? 大学生用一顿哈根达斯冰淇淋、工薪阶层用一瓶chanel香水来满足自己奢侈的梦想但是,对于那些__顶极的奢侈消费品来说,他们在中国的成功显然不能简单地用中国经济飞速发展和人群消费欲望的集中爆发来解释 3个月前,当德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜在坐落于北京王府井的雅视一仟眼镜店摆开时,有中国媒体惊呼“中国奢侈品消费时代已经来临”斯蒂芬告诉记者,在LOTOS最大的市场__,几乎__所有官员都是这些每副10万-50万欧元的眼镜的顾客因此在中国,他也坚持认为,“这__官员将是一大块潜在市场” 斯蒂芬的想法得到了__雅视集团的认可,2003年9月,雅视一仟曾经试着引进了__的一个眼镜品牌,售价在人民币1至3万元之间,原来担心卖不掉,结果5个月就卖掉了10副公司总经理陈京宪说,这些产品终端消费者基本上均是__官员言下之意,眼镜的__者如果不是官员,也会把眼镜作为送为官员的礼物因此,雅视集团对LOTOS的下一步销售措施是在今年斯蒂芬再次来华后,将专门组织一次针对__官员的市场__ 奢侈品背后的富豪动力 相对别的奢侈品来说,眼镜比较低调,这也许是它得到__官员追捧的一个原因同样是世界顶级的奢侈品,一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是__官员,__官员就算他买的起他也不敢买”能买而且敢买宾利的中国人是“在30~50岁之间,成功人士、社会名流,特别是一些演艺圈的名流” 另一豪华车品牌劳斯莱斯__公司总经理凤时宏为自己的顾客勾勒出另一副有趣的肖像来自__或者邻近的浙江某地,大多数是房__业的老板,都不是中国各种富豪排行榜上的人物这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知,但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的__力但是由于他们不少人习惯于在外地或者国外消费奢侈品,给国内的统计人员带来了很大的困难__锦江迪生商厦的一位副总经理只知道,在他们的顾客中,其他省市来沪旅游和公差的人“是如今特别能花钱的” 近年来,相继有众多“问题富豪”落马,引起了国内____士对于奢侈品消费的担忧人们担心这些__奢侈品的金钱存在着这样那样的问题北京大学中国经济研究中心研究员赵晓曾经有一个著名的判断中国转轨期间涌现的这部分“转轨富豪”几乎全都是“问题富豪”他们财产的真实状况虽然扑朔迷离,但总的来说其来源一直让人怀疑带着“与生俱来的原罪”,他们没有把财产投入到社会公益事业中,而是以他们的“炫耀性消费”引来了至今争论不休的“中国人仇富心理”
一、奢侈品的品牌特性 奢侈品品牌是指这样的一类品牌,其产品的__、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的其他品牌,其带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的实际功效对消费者产生的效用,是社会各个阶层公认的顶级品牌就商品种类所关联的基本功能需求上讲,奢侈品的功能性未必高到产生消费者可感知的显著差别,但他的无形效用表现性却一眼可见从营销的角度来看,奢侈品是指“无形价值/有形价值”比值很高的产品 dubois等人
(2001)在定性研究的基础上发现消费者眼中的奢侈品牌具以下6个特征
1.卓越的品质(ex__llentquality) 超凡细腻的手工,对品质的苛刻要求,经典的设计理念,设计__的匠心独具,用料的考究都使奢侈品精致而唯美
2.超高的__(veryhighpri__) 极品的__并不会让消费者望而却步,反而与其极品的形象相辅相成,让消费者觉得只有这个品牌才是不折不扣的众品牌中的至尊在消费者脑中__已成为质量的触发特征,已形成了“昂贵=__”的固定思维模式
3.稀缺性和独特性(scaricityanduniqueness) 从社会心理学的角度看,产品稀缺___对于消费者__的影响效果主要源自于两个方面一是人们潜意识中存在着“物以稀为贵”的认识,消费者常常把__某种产品的机会和可能性作为评价该产品的一个标准(lynn1992,这是一种“对稀有资源的竞争”;二是根据brehm(l981的“心理抗拒理论”,某种产品的逐渐稀缺性会给消费者现在享有的__自由带来限制,消费者为了抵抗这种__自由丧失的威胁,为了维护“既得利益”,产生较以前更强的__冲动奢侈品不断树立起“独特”的形象,创造着自己的最高境界正是因为奢侈品的独特性,才为人们的__创造了理由,也正因为奢侈品的独特性而非大众化,才更显示其尊贵,才能给人以独特的体验
4.美学和感官__(aestheticsandpolysensuality) 奢侈品牌产品一般都具有较高的美学艺术,有此甚至堪称艺术精品这此经过精心创作的产品具有强烈的吸引力和感染力,它以其独特的视觉形象,克服了语言和文字的障碍,在市场上引为时尚,使大消费者乐于观赏并从中获得愉快的美学享受,这样的产品必然对消费者的感官产生__在消费者心目中留下深刻的印象,并激发其产生强烈的__欲望,这就是奢华品牌的魅力
5.传承性和个人历史(an__stralheritageandpersonalhistory) 从奢侈品中都可以萃取出其具有的独特的历史比如品牌与贵族皇室血统的渊源,比如品牌独有的历史文化和传奇性,这些都是可以使奢侈品牌得以物有所值的原因
6.非必要(需)性(superfluousness) 奢侈品存在“可经济替代”性,奢侈品所能满足的实际或实用功能,事实上都可以用其他更便宜的产品或服务来替代,而并非是必需的
二、基于消费者的营销 要让消费者从不了解到了解某品牌奢侈品,并最终拥有一定的忠诚度,是一场基于消费者的,而不是产品的营销
(一)从不了解到了解 随着奢侈品消费市场不断扩大,形成了三类奢侈品消费群体“财富新贵”“时尚新宠”“尚酷新族”“财富新贵”是中国奢侈品市场的主力消费群,这类顾客以商人为主,一般年龄在35岁以上,他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌“时尚新宠”是日益扩大的消费群,这类顾客以白领阶层为主,年龄在20多岁到30多岁之间,他们比较注重奢侈品品牌的款式、风格和品位“尚酷新族”是未来奢侈品市场的生力军,这类顾客是20岁左右的独生子女,他们选择不同的奢侈品牌以彰显其独特个性 针对这些奢侈品的消费群体,应着重注意两个方面的宣传 1.__易为____o大龙“当你经营奢侈品牌时,‘正确的’人和‘正确的’媒体比‘众多’人和‘众多’媒体更重要”对于奢侈品的品牌宣传都有一个基本的要求,就是针对目标受众群来选择不同的媒体奢侈品的品牌宣传应注意选择一些专门的媒体,比如一些__,它的发行量不高但接触的高档消费人群却很多,所针对的消费者都是高级富有的一群类似的如高尔夫球的会刊,高档汽车会员的会刊,都是奢侈品牌的较好__媒体奢侈品一般不常选择大众媒体,奢侈品若常在电视上做__,特别是在一些不严肃的节目之间插播__会使品牌的档次降低损害品牌形象根据社会心理学的研究,人们往往效仿那些与自己相似的人,而不是与自己不同的人据此,奢侈品的__中的人物应该针对三类奢侈品消费群体分别进行不同的选择2.__公共关系与__的区别体现在奢侈品行业,就是一个间接的,一个是直接的公共关系通过媒体、活动展示产品的特色,是品牌和营销的重要组成部分__可以给消费者更亲切的__其中__营销是利于提高品牌知名度的方法之一__营销就是利用社会热点,进行__活动与__宣传相比,__营销具有成本低廉、可信度高和传播面广等特点对企业来说,在__营销上要注意把握三个机会:时代背景的机会、媒体热点的机会和品牌自身的机会
(二)对“了解”的强化 1.情景营销 奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量,而它们的消费者也更多地寄希望于通过消费,享受奢侈品的象征性价值,体验一种期盼已久的精致生活顾客消费心理的特殊性,就决定了奢侈品的营销手段与众不同 情景营销s__ne__rketing就是在销售过程中,运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像,激起顾客对这幅图的向往,并有效__顾客__欲望的手段 在奢侈品消费中,人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益,他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”即物品的象征性利益消费者__珠宝首饰等奢侈品就是为了实现自我价值,彰显自己独特的生活方式,展示自己的能力、地位、品位等等这种消费过程所起的已不仅是一种享受功能,更多的是希望与外部客体世界建立直接的__,以达到对精彩人生、精致生活的追求与体验消费者对奢侈品象征性利益的这种追求为情景营销的成功奠定了基础在导购现场,营销人员富有感__彩的描绘可以使顾客将这种场景和自己的亲身经历结合起来满足他们的期望值,让消费者动情而顾客的__行为主要是由感情力量引起,如果终端销售人员所描绘的情景,正好吻合__者原有的想法,这种带有感__彩的话最容易说服顾客消费者对品牌的疯狂偏好,存在关联的道理营造的情景正可以强化奢侈品牌的美好形象 情景营销首先要涉及不同的场景了解顾客__产品的原因,并分析各类产品对主体消费者而言意味着什么再从这些出发点根据顾客的实际需要进行场景描绘在情景营销不仅要掌握好语言的表达方式,还需要把售卖的奢侈品和顾客的需求有机地__起来,并想像出一幅有趣的、具体的、能打动人心的图画然后把这幅图画有声有色地描绘给顾客听当然,在某种程度上,不应让消费者特别快地得到销售给他的东西,先仅让他感觉到有这样一个东西总之,销售人员首先要做好消费者的消费动因分析工作,然后把握好顾客进店、介绍产品、深入沟通、顾客离开等四个主要的时机,才能最大限度的发挥情境营销的效用 2.终端视觉表现 与生俱来的高贵感让奢侈品在品牌传播上,不适宜把轰炸式的__策略和琳琅满目的卖场促销等手段作为亲近消费者的最佳工具,而对终端视觉传达的重视和细节的把握成为他们演绎品牌内涵实现与顾客沟通、拉动销售的重要或者主要手段 奢侈品终端的视觉传达通过店堂的内外装修、商品陈列、商品的包装、店员着装、橱窗等多种载体来实现为营造品牌的尊贵感,奢侈品牌不仅注重店堂内部装修还追求店堂外在的建筑艺术感,以营造属手自身品牌的独一无二的购物空间从橱窗设计到商品陈列,再到商品包装甚至终端销售人员,奢侈品品牌把终端建设作为品牌打造链上关键的一环成功的终端形象能呈现具有主题的视觉冲击力,让顾客短时间内就能从中识别和理解品牌理念
(三)强化后建立奢侈品牌忠诚度 奢侈品品牌形象的口碑传播是关键方法之一进行更好的口碑传播,就要让消费者对企业文化产品价值有更好地了解即使最终产品的使用价值近似,也让消费者更深入地了解奢侈品牌的生产工序,生产工艺和生产原料,并且让他们将之作为他们__此品牌的理由而消费者不仅仅喜爱并__奢侈品牌的设计本身,他们实际上也是在__奢侈品牌的设计师的时间和灵感让设计师走向前台,让消费者深入了解设计师的设计理念和设计风格,都是让消费者对企业文化产品价值有更好地了解的方法消费者对于某品牌的追捧等于对于某品牌设计师的喜爱和忠诚而原产地、产品本身、产品的设计师等最好通过故事的形式与消费者进行沟通,才能更容易调动消费者的兴趣易于记忆和理解奢侈品牌需要讲述奢侈品牌自己的故事这样建立起了一定的忠诚度后的口碑传播的“物质”基础便成熟了当顾客向其他人推荐品牌的时候,真正了解品牌的含义、有内容可以说,就能更有效地令别人兴奋如此,会使越来越多的人进入从不了解到了解的阶段,到强化的阶段,从此进入良性循环 三结 营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变奢侈品消费者在不同__心理的驱动下,积极搜寻产品信息,营销者应通过收集与消费者心理密切相关的信息,采取相适应的手段来__消费者,从而实现__消费者从不了解到了解,到建立忠诚度随着我国奢侈品消费时代的来临,把握消费者心理和行为,正确应用销售方法,针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动是奢侈品牌能否成功定位于消费者心里并在消费者脑里建立品牌忠诚度的关键A、奢侈品的玄机 谁消费奢侈品 巴黎百富勤公司对一部分奢侈品消费者的定义是家庭资产30万以上、年收入10万以上“当然,如果要经常性地消费奢侈品,标准应该再高一点,”中国品牌战略协会___杨清山则认为,月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者 在读研究生的女生张茜的印象中,一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种__的形象平时穿着a__ni中规中矩的套装,在北京___林立的高档___中有一间自己的办公室,英语流利,每年去欧洲度假一个月;或者——另一种“可怕”的情况穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带,用带有浓重乡音的普通话告诉__的某位售货小姐“要买一块劳力士金表” 根据中国品牌战略协会___杨清山的研究数据,中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%,并且还在迅速的增长中迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式,实现着自己心目中的奢侈梦想 “奢侈心理学” 仅仅在数年之前,全世界奢侈品牌__的还不是中国,而是亚洲其它经济发达的国家和地区,再往前追溯,__人在欧美一度就是有钱人的代名词 杨清山对此做出了解释一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右因此,当亚洲人面对自己突然增加的财富时,他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位,这是一种非常自然的心理需求他谈到自己曾经到过的一个中国__小城,那里的人们在不知道“比萨”为何物的情况下,对奢侈的憧憬就是“等我有钱了,一定要吃一顿比萨” 对于在__一家__公司工作的高小姐来说,她的“比萨”是一个标价5700元的菲拉格慕(Ferragamo)白色挎包,在买这个包之前,她犹豫了很长时间“毕竟我去年才从学校毕业,现在一个月收入也不过4000左右,为了买这个包,我两个月没有买一件衣服,天天在公司吃盒饭但是我们这种公司大家都很注意品牌,特别是一些__过来的女同事,眼睛好厉害,见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包相比套装来说,一个包可以天天带、背好多年都不会过时,而且挎上之后确实整个人的气质就不一样了,特显档次,我觉得这是最划算的消费了” 《时尚》__专栏作家孙哲曾经把高小姐这样停留在买品牌包阶段的女孩称为“包法利__”因为收入不够,她们只能通过__名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例 普华永道的分析师岳峥指出,中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点第一,在中国__奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人,而在发达国家,这个市场的主导者是40~70岁的中年人和老年人;另外,对于中国人来说,奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上,而在欧美国家,房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品这一方面说明了中国仍然不够富裕,另一方面也反映了中西不同的生活方式高密度人群助长了消费中的攀比之风 杨清山的调查显示与很多人想象的不同,中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶层 巴黎百富勤公司给这部分消费者的定义是家庭资产30万以上、年收入10万以上“当然,如果要经常性的消费奢侈品,标准应该再高一点”,杨清山说“我觉得月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者” 奢侈品的社会“玄机” 大学生用一顿哈根达斯冰淇淋、工薪阶层用一瓶香奈尔香水来满足自己奢侈的梦想但是,对于那些__顶极的奢侈消费品来说,他们在中国的成功显然不能仅仅用中国经济飞速发展和人群消费欲望的集中爆发来解释 几年前,当德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜在坐落于北京王府井600859行情股吧的雅视一仟眼镜店摆开时,有中国媒体惊呼“中国奢侈品消费时代已经来临” 斯蒂芬告诉记者,在LOTOS最大的市场__,几乎__所有官员都是这些每副10万-50万欧元的眼镜的顾客因此在中国,他也坚持认为,这将是一大块潜在市场 斯蒂芬的想法得到了__雅视集团的认可,2003年9月,雅视曾经试着引进了__的一个眼镜品牌,售价在人民币1至3万元之间,原来担心卖不掉,结果5个月就卖掉了10副公司总经理陈京宪说,这些产品终端消费者基本上均是__官员言下之意,眼镜的__者如果不是官员,也会把眼镜作为送给官员的礼物因此,雅视集团对LOTOS的销售措施中专门组织一次针对__官员的市场__ 相对别的奢侈品来说,眼镜比较低调,这也许是它得到__官员追捧的一个原因 同样是世界顶级的奢侈品,一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是__官员,无论哪个国家,__官员就算买得起他也不敢买,因为他们一举一动都受公众注视” 能买而且敢买宾利的人是“在30~50岁之间,成功人士、社会名流,特别是一些演艺圈的名流” 另一豪华车品牌劳斯莱斯__公司总经理凤时宏为自己的顾客勾勒出另一副有趣的肖像来自__或者邻近的浙江某地,大多数是房__业的老板,都不是中国各种富豪排行榜上的人物 这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知,但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的__力但是由于他们不少人习惯于在外地或者国外消费奢侈品,给国内的统计人员带来了很大的困难 近年来,相继有众多“问题富豪”落马,引起了国内____士对于奢侈品消费的担忧人们担心这些__奢侈品的金钱存在着这样那样的问题 北京大学中国经济研究中心研究员赵晓曾经有一个著名的判断中国转轨期间涌现的这部分“转轨富豪”几乎全都是“问题富豪”他们财产的真实状况虽然扑朔迷离,但总的来说其来源一直让人怀疑 带着“与生俱来的原罪”,他们没有把财产投入到社会公益事业中,而他们的“炫耀性消费”更是引来了纷纷扰扰的争议B、正在模糊的界限 曾经的名牌开始失去标明富豪身份的符号价值奢侈品销售在西方走上下坡路于是这些公司想到要恢复奢侈品的最初需求特性——独一无二,有些奢侈品越老越值钱比如代代相传的珠宝,某位服装设计__的收山之作等等但是随着世界变得越来越小,大部分的奢侈品会相继贬值一次精雕细琢的购物体验所带来的冒险__和发现惊奇的感觉才是真正让顾客激动兴奋的东西诸多顶级品牌开始试图让购物变成一件赏心乐事 俱乐部营销 __lux俱乐部表面上看算不上豪华,但想要进入这座东京原宿表宿道的路易·威登购物,却要通过严格的核准程序外加2000美元的会员费一般人也许会对这么贵的入门卡说不,但数百名艺术家、社会名流、时尚迷和领服饰社会潮流之先的人士却认为成为会员是件很酷的事一旦进入商店,购物就变得让人心醉神驰会员不仅能__到最新款的路易·威登产品,而且还可以得到其他顶级品牌__版的优先保留权 而且__lux俱乐部也不仅仅是个购物的地方最近几个月里,会员们还享受了一次有__清酒__参加的餐会,并且在__最先看到了《星战前传3》,比美国好莱坞的首映式还要早一个星期这家俱乐部还准备在附近造一座为客户度身打造的__楼 这种奢侈经验是未来的趋势当越来越多的人可以买得起顶级品牌,顶级品牌在谋求超越,让最富有的人体会到至尊荣耀、体会到奢华购物的乐趣这个世界最高端之一的产业现在兴起了变革,奢侈品公司把自己从制造商和承包商转变为提供___的服务,让即使是最富有的精英也觉得荣宠备至,独一无二 让顾客成为明星 富人越来越富有,能消费奢侈品的人越来越多美国投资银行家盖尔·绍德说“走在纽约的大街上你就会发现,四个妇女中就有一个提着爱玛仕手袋” 富人越多,对彰显富豪品位的奢侈品的要求就越高爱玛仕、路易·威登、阿玛尼、蒂凡尼和普拉达等众多奢侈品公司竞相满足富豪的需要 奢侈品牌仍然提供定做的套装、手提包和精美绝伦的珠宝,但也会提供在私家花园里的尽兴狂欢宴会,某个购物中心内俱乐部的会员资格以及不对外的艺术展和电影放映的门票艺术和商业的界限越来越模糊建筑__们创造出吸引游客观光的商店,而品牌经营商们填满自己空间的也不仅仅是衣服,还有艺术 一些公司可能还会成为新型的服务企业阿玛尼和Bulgari(博尔盖利,意大利顶级时尚品牌)最近推出的饭店就是很好的例证当然,招待顾客的方式现在可以说是千差万别但是招待顾客将成为购物过程中最重要的核心所在 美国奢侈品研究会的米尔顿·佩德__说“如果我要花好几千美元买样东西,我就需要整个购物经历像童话一样美丽”奢侈品研究会是纽约的一家市场研究公司,专门追踪世界上最富有的人们的喜好 佩德__说“我们生活在一个体验经济的时代,顾客才是秀场的真正明星” 独一无二的__版 曾经的名牌开始失去标明富豪身份的符号价值由于对高级品牌快速模仿的风气日盛,富人们开始把钱花在旅游、SPA和美食上,而不是名贵货物奢侈品销售在西方走上下坡路于是这些公司想到要恢复奢侈品的最初需求特性——独一无二 Gucci(古奇)旗下的BottegaVeneta品牌成为成长最快的品牌之一不是偶然的BottegaVeneta精美的皮革制品没有标识,它的宣传口号“为你独创已然足够”,显示出这个品牌是市场最高端的品牌古奇的首席执行官罗伯特·波莱说,BottegaVeneta的销售达到1亿欧元 路易·威登正在着意宣扬自己作为名贵货品定制者的源远流长路易·威登的首席执行官伊夫·卡塞勒说“你可以让我们帮你的小提琴定制一支琴匣如果你是个茶道高手,你也可以让我们给你的茶具定制一个盒子总之,无论你想做什么,我们都能做得到” 然而设计师用两年时间为顾客定做一件产品毕竟不是寻常之举,于是肯定不会烂大街的__版应运而生了路易·威登最赚钱的生意就是它的非销售版手袋。