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宝洁与您面对面——PG中国农村市场__三年纪实作为世界老大级日用消费品生产商和销售商,PG在中国城市日用品市场的销售__是卓有成效的短短几年,汰渍成为中国市场进口洗衣粉销量最大的品牌,飘柔成为中国销量最大的洗发水,舒肤佳香皂更是后来居上,直逼老牌的力士和夏士莲但是占中国市场70%以上的农村市场上,PG仍然是一片空白因此,PG将目光对准了那一片广袤肥沃的土地也因此将我们与PG连在了一起这是1996年的春天宝洁公司准备搞一个大型的农村市场__运动,想跟可能负责此事的策划人谈一谈,而我们是他们考察的第12家__公司我拿起__,里面劈头第一句就是Doyouh__eenoughconfiden__tocooperatewiththelargecorporationlikePG(您对跟我们这样的大公司合作有没有信心?)到底是宝洁,气势凶猛,够镇人的我根本来不及想,冲口而出NoButImveryinterestedinit.没有,但我有强烈的兴趣Why___?BecauseIdontknowwhatwelldoandwhetherourcorporationh__eenoughabiiltytocompleteitWheretodoesconfiden__comefromButIbelievethatisanexcitingchallengeforanyplannerPGisagreatcorporationanditsprojectisgreatalso(我还不知道你们要委托我们做什么样的__运动,也不知道我们公司是否具备足够的实操能力,信心从何而来?但宝洁这样的大公司,__运动一定也是大手笔,这对任何一个策划人来说都是极具挑战性和极富__的.)YesYesTheprojectis……Wouldyoupleaseplansomeintwohours嗯!有道理我们这个项目大致是这样……您能否在两个小时内给我们一份构想草案?考我?放下__顾不上吃饭,我立马伏案唰唰唰写起来两个小时后,一份草案就FAX到了广州宝洁销售部第二天下午四点左右,广州宝洁一个__摇过来“我们决定实地考察一下贵公司,并作一次详谈!”各位看官看到这里,以为我说故事?错也!这就是当时真实的对话说到PG(宝洁),可能还有人不太熟悉,但是说起飘柔洗发水,大概各位应该耳熟能详了其实飘柔洗发水比起PG(宝洁)来,只是一个小小拇指而已美国PROCTERGAMBLE(简称PG)公司,是目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一全球雇员96500人,年销售额达320亿美元,在全球的工业公司中名列第34位PG公司在世界57个国家设有工厂及分公司,所经营300多个品牌的产品畅销140个国家和地区,其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等飘柔洗发水只是PG公司在中国市场推出诸类产品中的一种除此之外,PG公司在中国市场还拥有我们熟悉的海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍、舒肤佳等家喻户晓的品牌1994年,PG公司被评为全美10家最受尊敬的企业之一作为世界老大级日用消费品生产商和销售商,PG公司在中国城市日用品市场的销售__是卓有成效的短短几年,汰渍成为中国市场进口洗衣粉销售量最大的品牌,飘柔成为中国销售量最大的洗发水,舒肤佳香皂更是后来居上,直逼老牌的力士和夏士莲但是P__品在中国农村市场的状况如何呢?一项简单的农村市场调查表明农村消费者对PG的产品(特别是汰渍洗衣粉和舒肤佳香皂)认知极低,尤其目标消费者(家庭妇女)的认知度更低得惊人,遑论使用经验了这是一个非常奇怪的现象其实现在农村的很多地区都已经普及了电视,PG公司关于汰渍、飘柔、舒肤佳的__应该是能够被农村消费者接触到的,而且暴露率相当高但偏偏这相当高的消费者暴露率,并没有带来相应的消费者接受率我们在调查中发现,很多人都对汰渍、舒肤佳的实物有似曾相识的感觉,却不知道那是什么东西,作什么用的也就是说农村消费者对汰渍、舒肤佳的电视__没有达成具体的印象存留究其原因,可能跟电视__的表现方式有关另外汰渍洗衣粉从品牌名称开始,即给人一种陌生、不多见的感觉,而这种感觉就让农村消费者对汰渍有了一种距离感,认为那不是属于自己的东西,从而自然而然地就采取了一种远离的态度在这种拒绝心理下,对汰渍的关心度理所当然就会很低但是农村市场占了中国市场的70%以上,这是多么广阔的市场容量啊!向农村市场进军!PG的目光对准了那一片广袤肥沃的土地事实上中国的农村消费者是相当相当纯朴的他们不相信花里胡哨的手段,也不相信花言巧语的劝诱他们只相信自己亲眼看见、亲耳听到、亲身经历过的东西实实在在就是取得他们信任的最好方法经过一个月紧张的市场调查、实地勘察、天气预测等方面的准备工作,包括分析目标市场,掌握目标对象的消费心理、消费形态、生活习惯,了解农村区域地理构成,以及近几个月天气趋势,汰渍洗衣粉、飘柔洗发水、舒肤佳香皂RoadShow现场演示方案便在我们和PG的共同努力之下诞生了RoadShow方案包括内容设置、现场程序、人员招募及培训计划(培训资料编辑、人员岗位职责制订)、项目设备及材料计划、执行计划、工作进程表等几大部分第一步便是活动内容设置1利用__伞、现场POP(彩旗、汽球、横幅等)、车身包装(__品)等展示汰渍、飘柔、舒肤佳品牌形象,营造__活动氛围2大屏幕电视连续反复播放汰渍、飘柔、舒肤佳的__带,配合主持人介绍,把__做到消费者眼前,强化__效果3由演示讲解员当场试验证实汰渍、飘柔、舒肤佳的不凡功效4赠送汰渍、飘柔、舒肤佳小锦囊,吸引消费者围观5现场提问,答对者奖励汰渍、飘柔、舒肤佳其中之一样品,吸引消费者参与,同时奖品带回去,对家人、邻居也能起间接宣传作用,扩散活动影响,吸引更多人参与6现场销售7大抽奖接下来便是将这些活动内容制成节目单--RoadShow现场程序·全班人员到达目的地·准备工作到位·接通电源、安放演示台和__帐篷、试播电视、检查音响设备、试播放录像、人员着装、洗衣用水准备等0--5分钟·活动开始播放__和娱乐带的整合带,以吸引围观者待围观者达一定数量后,把音量放低,主持人开始讲话5--15分钟·主持人向观众讲演说明活动内容,介绍宝洁公司及其产品,并告知有奖问答、现场洗衣演示、有奖销售及发放小锦囊等消息(具体文案另附)主持人要平均每15分钟重复演讲一遍,尤其让利抽奖销售的信息更要时时传达·主持人讲解时,演示人员开始发放小锦囊,并进行演示准备·主持人待演示人员准备就绪时,可宣布演示开始主持人可稍作停顿录像带音量不要放大,主要让演示人员吸引观众并向观众讲解15--45分钟演示人员·洗涤方法讲解,实际洗涤操作(具体见培训计划)·让利销售,可结合主持人的讲解开始进行,并让其持续不断直至活动结束·随机邀请围观群众__亲自试验,赠送汰渍、飘柔、舒肤佳之一样品鼓励主持人·在演示进行过程中间可对观众进行采访,征询意见·开始让利销售的讲解,说明买一份三产品附抽奖券一张,把存根撕下放入抽奖箱,并提醒保留竞奖联主持人要兼顾进度,可不断地讲解说明,使让利销售持续不断地进行下去,直至活动结束45—60分钟·有奖问答活动主持人针对宣传内容进行提问,每次问5道题,每道题回答时间控制在30秒由主持人数到30秒即止回答者举手示意,由主持人指定回答者答对者可获汰渍、飘柔、舒肤佳之一样品以上活动以一小时为一个活动周期,不断循环往复·活动最后半小时录像机音量加大,演示停止,演示人员让销售继续进行,主持人不断劝说观众抽奖,最后时间到了,抓紧__,不要错过机会辅助人员统计销售总量,决定
一、
二、三等奖数量·活动最后一刻钟销售停止宣传
一、
二、三等奖数量(按一等5001,二等1001,三等101计算)邀请观众__按比例抽奖,先三等,再二等,后一等开奖,并兑现因为先进行一个月的测试活动,便先招募了三支演示队伍的人员真正展开活动,怕要有千百号人投入才行演示人员招募共24名1负责介绍汰渍、飘柔、舒肤佳的功能2产品功能演示3发放小锦囊,劝诱围观者试用三种产品主持人聘四名(拟请电台或电视台节目主持人)1负责主持活动,协调各个演示点的动作,调节营造气氛2介绍宝洁公司及三产品3负责劝诱销售,以车为基本活动范围4讲解抽奖规则,主持有奖问答活动5即兴采访围观群众,激发参与意识辅助人员PG和我们公司人员1操作电视机、录像机、音响、话筒等设备2协助主持人从事销售、有奖问答等活动3配合活动进展记录素材4记录参与消费者、围观消费者人数中国有句老话耳听为虚,眼见为实宝洁与您面对面RoadShow就是要让农村消费者眼见为实洗给您看看,也让您试用看看RoadShow是PG长驱直入中国农村市场的__利器,也是一个蕴含巨大能量的促销方案,更是一场艰难困苦的硬仗!RoadShow小故事1996年的夏天来得特别的早,刚入5月不久,气温猛升至32摄氏度别说顶着个大太阳搭篷、演示、搬货物,就是站着不动都头昏眼花而且按照惯例,这样的高温天气之后紧接着就是潮湿闷热的梅雨活动真正是要经受烈日暴晒、风雨敲打的考验了但是商场如战场,先机一失,全盘皆输PG决不可以失去这样的先机的趁着别人尚未觉醒,抢先一步,先发制人,正是PG洞烛先机的高明与远见所以无论投入多大的人力、物力与财力,无论多么艰苦多么困难,RoadShow也一定要深入开展下去5月,我们和PG带着宝洁与您面对面的RoadShow进入中国的山村农家高虹一个典型的江南山村,美丽而富饶的竹笋之乡触目所及,金色的田野嵌在连绵起伏的青黛之间,空气中到处弥漫着朴实的芳香我们的演示帐篷搭起来了,上面贴满汰渍的宣传品;飘柔、舒肤佳的小挂旗挂起来了,横幅也拉在四周闪光亮了相远远看去,蓝色帐篷、橙色招贴、白底红字的横幅,即使是在色彩斑斓的山村,也依然灿烂,煞是抢眼大屏幕彩电一开放,声音在空气中扩散开来,演示车四周立时就围了男女老少一大群人毕竟,如此规模、如此真实、如此深入的__行为,在这里还是第一次演示人员将白布、酱油、西红柿汁、菠菜汁,泥浆一一展示给观众,并获得验证然后,那些酱油、菜油、西红柿汁、菠菜汁,还有泥浆,被一股脑儿泼在了白布上,崭新的白布一下变成了一幅印象派杰作观众们发出了惊讶的叫声,脸上显出疑虑我们的主持人还要煽风点火少倒点儿,少倒点儿,我都担心能不能洗掉了众人的情绪都被拎在了半空中结果当然是虚惊一场洗净如初的白布像出浴的婴儿,新鲜而骄傲的被演示人员高高举起,昭示众人不信吗?您也可以亲自试试汰渍洗衣粉的超强洗净力早已在试验室里不知试验过多少遍了尽管是一场演示,并且加入了很重的表演成份,但因其兜底亮相的真实,汰渍赢得了人们的信任最主要的,通过这次活动,汰渍洗衣粉以一种真实、生动、亲近、可触及的形象,留在了围观者的心目中主持人问一个骑在大人肩头的小孩衣服脏了怎么办?孩子回答用汰渍洗衣粉洗接着我们又开始飘柔、舒肤佳的演示,同样获得了令人满意的效果,围观者开始踊跃__产品门桥村一个纯农业劳作为主的山村,约有300来户人家,居所分散我们的演示活动就在村里的打谷场摆开了场子因为在活动前请经销商挨家挨户发过一个简单的活动__,所以村民几乎倾巢出动,将演示车密密匝匝围了几层最有趣的是,旁边水田里一条正辛勤耕地的老牛,因贪看活动慢了脚步而被主人训了几句,而那个训斥耕牛的老伯呢,却忍不住向田梗上经过的熟人打听活动的内容车到东山村五组、六组聚居地时,已是下午5点左右了这里约135户人家,从住房可以看出此地贫富落差很厉害有些人家住房高达三四层,还带好大一片院子,直让常年住鸽子笼的城里人羡慕不已;而有的人家还住在低矮阴暗的破瓦屋里只是卫生设施都让人逃之夭夭此刻村里面冷冷清清,偶尔有炊烟袅袅升向天空,正是准备晚餐的时候我们让一个演示人员拎着电声喇叭到村里各处吆喝游走一通,声音所到之处,人们陆陆续续从屋子里钻出来,聚拢到演示地点一些村民们询问我们是奥妙洗衣粉吗?飘柔洗发水我们是知道的,可是舒肤佳香皂就没听说过了看来这里的人们对汰渍和舒肤佳确实陌生得很呢于是演示、电视宣传、主持人介绍三管齐下,使这里的人们知道,洗衣粉除了奥妙,还有汰渍,香皂除了力士,还有舒肤佳,而且洗涤效果特别的好大家可以买回去试用,我们为每个人提供1份__价包装135户人家的小村落,一下销出了150份产品,到达率几乎达到100%在新登所遭遇的消费者的__热情是我们期盼又害怕的演示活动才做了半个小时,围观者已重重叠叠了好几层,足有
三、四百号人销售台整个陷入重重包围之中,挤压之下,摇摇晃晃,显然不胜负荷太阳越来越猛烈,蒸得人们的情绪也越来越干燥起来一只只手捏着人民币塞到销售人员的手中还有的干脆扔下钱自己取货,开始强行__局面非常混乱,某种危险的气息在空中游荡,一触即发眼看情势危急,我果断地作出分流决策全体人员一边将销售从演示台分流部分转到车上,一边全力出动维持秩序,号召大家排队__这可不仅仅是动嘴宣传,还要动手动脚砌人墙用绳子为设备、工具和货物圈的安全地带已经根本不安全了,人潮汹涌,绳子禁区岌岌可危经过半个多小时艰苦的搏斗、劝说,终于令围观者排起了三条长龙,场面被有效的控制住了长龙最壮观时有一百多号人,约30米长在所前镇我们碰到了自活动测试以来第一个雨天雨很大,打在车身上发出劈里啪啦的声音路上行人稀少,小镇电影院__笼罩在烟雨朦朦中队长征求我___雨这么大,活动搞不搞?当然搞我斩钉截铁地说,我们的活动以后不仅会碰到雨天,在北方还会碰到雪天,不管怎么样,活动都得照常进行确实是这样,这个活动因为是全国性的,各地的气候状况都不一样,各种各样的恶劣天气均可能碰到,我们在测试中能碰到这样的天气反倒是件好事,可以充分测试在雨天环境中活动的效果,并获得经验队员们在大雨中艰难而有序地搭起了三顶__帐篷蓝色的帐篷在朦朦烟雨中显得十分有诗意大屏幕彩电亮起来了,__片的声响也荡开去,几个偶尔路过的行人被吸引过来但由于大雨,路上行人原本就极少极少这样可不是回事我带着队长和一名队员对附近进行考察,发现斜对面200多米处有一菜场,尽管雨很大,早晨买菜的人依然很多我让队长安排两名队员提着电声喇叭到菜场吆喝,以吸引买菜人注意但效果并不明显我又到菜场去考察,发现电声喇叭里的话说得太多,又太快,根本没有人能完整听明白什么意思我让队员集中信息传达,只说一句话电影院门口现在有活动!至于有什么活动,给听者一个悬念,让其自己去弄明白一时间,菜场买菜的人,甚至是卖菜的小贩,均陆陆续续围到了我们的帐篷前,不多时竟聚了一百多号人五颜六色的雨伞和斗笠连成一片,好象雨中盛开着的荷花一般,高高低低,错落有致人声鼎沸,已经听不到雨的存在了那场面煞是壮观我们的主持人和演示人员也来了劲,宣传、演示格外卖力,活动取得了异乎寻常的效果梅雨之后就是盛夏随着天气越来越热,活动的难度也越来越大经常队伍开进一处山村,连个人影也见不着,敲锣打鼓也只是吸引出一些小孩子我狠一狠心,化整为零,留下司机看守大本营,让队员们两个两个一组,挨家挨户上门演示推销,完不成任务不许回来这样的难度是活动之前始料未及的,但事到临头顾不了那么多了,重要的是将活动目的达到,而非其他队员们面对拒绝、冷淡、怀疑,表现出极大的热情和耐心你赶我走,我就在门外给你演示介绍;你不相信这些东西,我就把产品取出来给你试用用飘柔洗过的头发是不是非常的柔顺?汰渍洗过的衣服是不是有一股清香味儿?舒肤佳用过之后感觉是不是非常清爽顺滑?令人非常感动除了这些,他们还必须随时对付不知从哪里钻出来的凶猛的大黄狗最艰难的是在一些非常偏僻的山村,宝洁的产品从未亮过相,村里人根本无从比较我们让利销售的好处若是碰上受过假货伤害的消费者,RoadShow就难上加难了我们只有剪开汰渍洗衣粉,让消费者自己洗他们的衣服;取出舒肤佳,让消费者自己试用,闻闻舒肤佳独特的清香味____一家一户地演示、介绍,我们推销出了一份又一份的产品,真正将汰渍、飘柔、舒肤佳送到了消费者的眼前、手中、心里大家累是累极,但都特别的开心汰渍品牌经理JIM的娃娃脸笑成了娃哈哈的模样一直跟我们一起组织开展这个活动的宝洁工作人员也深感欣慰每个人的努力都得到了圆满的回报立即将这个活动以最快的速度__到全国各地第一阶段的测试活动结束后,作了一个简单的总结报告--PGRoadShow测试活动于5月下旬、6月中旬、7月上旬、8月上旬,分批分区在浙江和黑龙江的六十多处镇村展开此次活动地点的选择在区域规模、经济发展程度、人口统计背景、地处偏僻度诸方面皆各有特色测试活动的内容(有抽奖与无抽奖)、测试活动的手段(事先__与没有__)、测试用产品的销售__等,也有所变化,进行了不同尝试,取得了各种活动要素不同组合之状态下的真实数据为了让各位不致晕头转向,每天的活动记录及详细的分析与建议,在此暂且略去不表单说宝洁亚太地区的总裁,他老人家看了我们提交的测试活动报告及现场录相和照片,大手一挥,发出一个指令立即将这个活动以最快的速度__到全国各地消息传到公司,大家都十分兴奋经过又一轮紧张而___准备工作,浩浩荡荡的演示大军筹备起来了同时,在中国其他地区的测试活动也分别展开为示慎重,PG副总裁、亚太地区销售部总经理先生、汰渍品牌经理JIM先生等,先后率三批宝洁焦点人物,冒着__辣的骄阳,亲临现场,实地考察,并对活动表示了极大的赞赏现在,宝洁与您面对面RoadShow大军已经全面开拔,到全国的农村去与全国的农民同胞面对面了从策划到测试至全面展开,这中间只有半年多的时间,不可谓不紧张这样大规模的农村__运动,宝洁是第一次,在全国也是第一次,不仅耗资巨大,而且将来的影响也将是巨大的,毕竟农民占了我国人口70%以上,谁能占领这个大市场,谁就是市场上的老大,真正的霸主作为这个项目的总策划人,我唯一遗憾的就是,忙来忙去都是帮老外赚咱中___钱盼着多一些机会为咱们的本土企业策划发动全国的农村市场营销战,我们会更开心RoadShow长大了一转眼,RoadShow在中国农村实施已经整整三年!三年来,RoadShow经历了无数的风风雨雨,遭遇了种种令人难以置信的艰难险阻,恶劣的天气,险恶的地理环境,乡村简陋__的交通状况,超越身体极限的劳动强度,消费者的怀疑与拒绝,假冒伪劣产品的冲击,地痞__的纠缠,车匪路霸的打劫……等等,等等,所有的RoadShow工作人员为此付出了血与汗的巨大代价到目前为止,RoadShow的足迹已经遍及______二个省、市、自治区的农村腹地(部分地区已进行了两轮,甚至三轮),有效覆盖率为75%;RoadShow所及地区,PG产品试用率达55%以上;演示的产品也由最初的飘柔、汰渍、舒肤佳三品牌,扩展为飘柔、汰渍、舒肤佳、潘婷、海飞丝、护舒宝、佳洁士等七个品牌;PG为RoadShow付出的直接__费用达数亿元,并为此成立了专门的PG农村品牌部,配备了专职品牌经理与此同时,RoadShow在实施过程中不断地完善、细化,日臻成熟;RoadShow队伍也迅速发展壮大,形成一个遍布全国各地的巨大网络PGRoadShow__最高峰时,全国22个区110组RoadShow活动同时展开标准化和人性化的管理,保证了PGRoadShow的顺畅进行,形成了独特感人的RoadShow文化,更建立了一个纪律严明团结向上的RoadShow__通过三年RoadShow的实施,PG在中国农村市场的品牌知名度飞速提升,销售量也大幅增长1999年6月29日,我参加__电视台举办的《__电视台__经营策略研讨会》,碰到中山大学__学__生导师卢泰宏教授,谈及PGRoadShow实施三周年一事卢教授说他曾在《销售与市场》上看过《PG这样进军中国农村--飘柔、汰渍、舒肤佳RoadShow的诞生》一文,没想到PGRoadShow这一实施已经三年他说,中国农村市场__理论探讨甚多,而成功的实践甚少将此事形成文字,将思想和经验与广大同行__有着非同寻常的意义;同时也藉以提醒广大的中国企业PG已经___农村市场作出了前瞻性的__与投入,你如何面对这个全球市场最后的一块大蛋糕呢?何为RoadShow?RoadShow,中文译意为乡村表演简单地说,就是在乡镇及村庄进行现场产品演示,并以折扣__销售样品,让最多的农村消费者切身试用,认识P__品与品牌,加深对PG公司的了解,并初步建立PG公司与农村消费者的良好关系说白了,PGRoadShow目的就三个聚众、宣传、销售其后诞生的PGRoadShow方案包括内容设置、现场程序、人员招募及培训计划(培训资料编辑、人员岗位职责制订)、项目设备及材料计划、执行计划、工作进程表等几大部分(具体内容详见《PG这样进军中国农村--飘柔、汰渍、舒肤佳RoadShow的诞生》一文)在三年的实施过程中,RoadShow不断细化,不断完善,日益成熟,除了原有活动设计,更增加了活动有效覆盖率计划、活动人员管理、活动货物及货款管理、活动信息系统和飞行药检式的活动审核制度,使得RoadShow活动成为一个标准化、全面性、大规模的系统运作回顾RoadShow的测试测试先在浙江农村展开,随后即在黑龙江农村展开我和王鹏先生率队分赴浙江、黑龙江、江苏等地,带着RoadShow一头扎入农村腹地谁想到,PGRoadShow这一扎就是三年了呢!这里摘录部分关于测试的一份基本简报,以供回顾PGRoadShow测试活动于1996年5月至12月,分批分区在浙江、黑龙江和江苏的两百多处镇村展开此次活动地点的选择在区域规模、经济发展程度、人口统计背景、地处偏僻度诸方面皆各有特色测试活动的内容(有抽奖与无抽奖)、测试活动的手段(事先__与没有__)、测试用产品的销售__等,也有所变化,进行了不同尝试,取得了各种活动要素不同组合之状态下的真实数据PG全球总裁乔纳·帕博先生为RoadShow喝彩verygood!1997新年的钟声刚刚敲过,PG总部传来一个令人兴奋的消息PG全球总裁乔纳·帕博先生将亲临中国RoadShow现场视察PG公司上下迅速行动起来,对RoadShow投以极大的__与热情PGRoadShow全体工作人员更是浑身紧绷,憋足了劲儿一切都和往常一样有条不紊地进行着地方__以取得当地__部门的配合与支持……区域地理、交通、风土人情、商业状况、天气状况勘察……当地人口统计背景资料、生活形态、消费形态与__力调研……尽管RoadShow在浙江、黑龙江和江苏等地农村市场的测试已有半年之久,并且取得了相当的成功,PG内部对RoadShow的态度与意见仍有很大分歧,如此大规模、大投入、深入持久的农村市场__到底需要不需要?值得不值得?此次乔纳·帕博先生视察RoadShow,便是要给PG中国农村市场__运动RoadShow全面展开与否一个定论1997年1月18日,飘柔、汰渍、舒肤佳、潘婷、海飞丝、护舒宝、佳洁士、玉兰油,凡是能出场的PG品牌经理全体出动,先行一步,云集RoadShow现场,从早晨6:30至下午5:00,联合对RoadShow进行全面考察决定RoadShow命运的关键时刻终于到来2月22日,上午930,来自PG美国总部、以PG全球总裁乔纳·帕博和PG2号总裁IG为首的12位高层人员,乘专机抵达__虹桥机场,随后转乘考斯特,驱车直往正在测试PGRoadShow的苏州刘家港镇10:00左右,乔纳·帕博先生一行抵达目的地RoadShow正热火朝天地进行着,1000多名消费者将PGRoadShow现场里三层外三层围了个水泄不通!刘家港镇PGRoadShow现场已被PG的色彩与声音淹没了,PG的各类宣传品铺头盖地,随处可见挤出人海的消费者人手一份产品一份宣传材料,更多的消费者为了那一份PG的产品和宣传材料,还在拼命往人海里挤春寒料峭的江南水乡在一片人声鼎沸中几乎要溶化了PGRoadShow工作人员使出浑身解数,还是难以招架现场消费者的巨大热情,恨不得多生出两只手来帮忙;在现场维持秩序的10多名__忙得满头大汗不亦乐乎,他们笑呵呵地说嘿,好久没这么忙乎了,真是过瘾!巨大的现场反应和消费者热情令乔纳·帕博一行兴奋得像群孩子,激动不已,每个人都举起了自备的照相机和摄像机,四处录影人高马大的乔纳·帕博先生一会儿跑上人行天桥,一会儿挤进人海,手指不停地按着快门,闪光灯啪啪直闪一边照相,乔纳·帕博先生还一边通过翻译拉着消费者问这问那,拿着产品向孩子介绍PG,害得随行翻译跟着他上窜下跳,挤进挤出一个小时很快就过去了,PGRoadShow现场仍是热闹非凡,参与者有增无减乔纳·帕博先生忍不住对着现场竖起了大拇指verygood!verygood!同行的其他人也纷纷露出了赞许的微笑成功了!PGRoadShow__运动得到了最高肯定大家心中的一块石头终于落了地把RoadShow搬到电影夜市1997年底,PGRoadShow成功实施已经一年半了一向不断求新求变的PG对RoadShow提出希望有所突破的新要求其实在PGRoadShow实施的过程中,这个问题是一直被思考着的经过长达半年的不断研究、反复磋商和多次实地考察后,一个新的农村市场__方案出炉了把PGRoadShow搬到电影夜市露天电影是中国农村曾经红极一时的娱乐方式,对农村消费者有着极强的号召力PGRoadShow的目的原本有三个聚众、宣传、销售显然,电影夜市对聚众有着得天独厚的优势但是宣传和销售的目的如何达成呢?在夜幕笼罩下的露天电影场,RoadShow显然是没有办法进行的白天照常实施PGRoadShow,晚上展开电影夜市两者结合,双管齐下,不就可以优势互补了?测试先在浙江、湖南的农村展开早晨6:30出发,夜晚1:00多才回到住宿地,每天忙碌近20个小时几天下来,RoadShow工作人员普遍明显感觉吃不消可不,每天20个小时的强力劳动,铁打的身体也要累垮的这样的工作安排必须要进行调整于是,白天早晨的RoadShow移到了下午进行但是怎样让电影夜市也能起到宣传和销售的作用呢?销售可以承接下午的RoadShow进行,也可以在电影放映的同时进行(有一盏灯就可以),主要的难点是在电影夜市中穿插PG的产品宣传与演示一部15分钟的PGRoadShow现场录像解决了这个难题露天电影的放映一般都是用16毫米的老机器,一部电影中间要换一次片,正好有个时间段的间隔,PGRoadShow现场录像就可以见缝插针,不失时机地达成宣传的目的电影夜市得到了__极大的支持与配合,送文化下乡、送电影下乡,带有浓重的公益色彩,所以实施起来非常顺利,甚至推动了全社会送文化下乡、送电影下乡的风气,更提升了PG的品牌形象但具体的操作却是相当相当复杂烦琐的首先是取得电影夜市活动的通行证*与___宣传部、文化厅、电影公司__,取得电影夜市的许可,并以红头文件形式发放至下属地、市、县相关部门;*与省电影公司负责人签订项目合同,定期与省电影公司负责人、县电影公司负责人召开三方会议;*取得PG地方销售部__人的__和地址,随时__,争取支持与配合;*在省电影公司的协助下,__省工商局、省宣传部、省__协会等主管部门,取得所有有效证明;*在省会招聘放映队长及部分活动骨干,组织对他们的培训;接下来是电影夜市的每一步操作规划*由区域主管与县电影公司根据踩点制度初步实施计划--了解所有目标放映点集市的时间规律和相关情况、放映点的__、人口、收入、聚众能力、道路情况、特殊风土人情等状况,并与当地电影公司协商,全面了解当地电影放映情况,组织县电影公司、放映员召开三方会议,制订出该县整体放映计划,放映计划必须有清晰的时间要领,体现合理的路线安排,并保证有足够的受众*前期宣传――通过县电影公司安排各级文化站、电影放映站提前通知电影放映消息,提前一天以上在放映点做前期宣传,要求每放映点张贴海报5-8张,海报应尽量张贴在集市、村口及公众较聚集的地方,海报张贴平整美观,位置不易被撕下;有广播条件的乡镇尽量利用广播*活动当日*13:00-13:30确认活动地点*13:30-18:00沿线进行RoadShow活动在放映点周围宣传产品及通知电影消息*16:30-19:30放映员在现场挂银幕协调与当地__部门的放映事宜安排____放映前讲话*19:30-20:15放映员准备好产品演示片和影片协助销售*20:15-20:30放映PG产品演示片____讲话、宣传队长讲话*20:30-20:45休息,播放宣传用录音带由宣传员现场讲解产品特性*20:45-22:45放电影宣传员同时销售产品*22:45-23:15电影结束整理好所有物品*23:30队伍返回处理当日数据报告每个RoadShow队员都不简单人是一切工作的主导者,RoadShow对人员的要求与依赖更高、更迫切不是谁都能成为一个合格的RoadShow队员的除了有一副经得起__度劳动的身体,和认真负责、吃苦耐劳的精神,还要有处惊不变的冷静素质、灵活机智的应变能力、营销理论与实践的掌握,等等RoadShow人员的招聘大多是来自刚刚毕业的大中专院校学生,这是秉承PG对人员招聘一贯的作风因为是短期工作,很多学生对此颇为迟疑,所以招聘难度非常大这时,RoadShow所能够提供给队员的学习、培训、锻炼的机会就显得尤为重要事实上,RoadShow对于队员有一整套适用于不同层面的系统培训教材和方法,这套教材结合了哈佛的管理理论、PG的管理实践、以及RoadShow实施以来的经验积累融合而成人员招聘是头一关,PGRoadShow对应聘人员的最基本要求是身体健康、吃苦耐劳、积极向上、学习和再学习的能力、团队精神初级培训包括三方面内容*产品知识、真假鉴别方法*PGRoadShow工作目的、内容及方法*消费心理、推销技巧因为经过严格、系统的培训,所有运作都是标准化的,这保证了PGRoadShow不会因为某个体的原因而影响整体的进展在实践中如发现具有中层潜力的对象,通过考核,将有意识地对其进行中层培训这个过程大约需要1年左右的时间,通过的比例大致为1-2%培训内容包括*营销培训全方位的营销理论与实践*__培训主要是高级主管__带徒弟式的实践教学*管理培训PG完善的管理体系与制度学习*上级主管考核培训在实践中边干边学,边学边干任命为中层主管以后,并不意味着一劳永逸,因为人才的监督与评估时时都在发生着作用,能者上,庸者下,危机始终存在在中层基础上再提升为高层人员,考验的时间就更长,往往要经过2-3年,比例也小,大约为1/40配合PGRoadShow队伍建立,另有一整套详细周密的各类人员考评制度数据化管理细至PGRoadShow的每一个环节,如出发时间、到达时间、示范时间、总停留时间、宣传品的张贴数量与质量、人员着装与精神面貌、设备外观的整洁度、产品介绍的全面性与明白度、货物的陈列、演示的效果、销售量大小、货款对账制度、仓管制度,等等,等等光是需填报的表格,就有十多种队长报表区域各类物品统计表RoadShow区域覆盖计划RoadShow每日踩点报表RoadShow每日工作报表区域销售报表区域日存货量表RoadShow区域情况简报总督导每区工作日报表总督导工作报表活动总仓库存总表每周报表例会报表电影夜市情况简报分仓出货退货表电影夜市区域覆盖统计表原料调配表总仓调货表电影夜市货单…………据说,凡在PG工作过的中高级人员,都特别地受到跨国公司的欢迎与重视很多前任(或现任)跨国公司的执行长,如通用食品的JimFerguson,强生的JimBurke,奥美的BillPhillip,通用汽车的John__ale,微软的BobHerbold,还有创立美国在线(AmeriacaOnline)的SteveCase,他们都曾是PG的一员PGRoadShow的队员同样体现着PG的价值与能量陈丽,南京电视台《假日同行》栏目的女主持人,也是PGRoadShow最出色的活动主持人,热情机敏,深受观众好评PGRoadShow推展到南京时,陈丽加入RoadShow队伍,从1996年12月至1997年4月,跟随RoadShow走南闯北,其高超的现场主持与控制能力为RoadShow带来无数的精彩片段,并为PGRoadShow培训了一批优秀的活动主持人1997年4月,陈丽获取去__留学资格RoadShow文化三年来,RoadShow__有自己的队歌从萍聚、流浪歌到真心英雄,RoadShow__还有自己的内部刊物、学习材料每天,大家唱着真心英雄上路,激励斗志,鼓舞情绪,原来迷迷糊糊睁不开的眼睛,一下子被激醒了,精神倍儿好遇到艰难险阻,大家唱着真心英雄,互相鼓励,互相帮助,共同战胜困难,度过一次又一次劫难尽管RoadShow再三强调,任何情况下,人是第一位的,每逢货款受到威胁,所有队员都挺身而出,自动组__墙来护卫货款只要有一个队员遭受欺负,全体队员一定为他讨回公道,哪怕挨点拳脚也再所不惜干得出色的队员受嘉奖,还要上门拜访队员的家庭,感谢他们培养了这样优秀的人才和为RoadShow付出的牺牲有些乡村的队员家境贫寒,唯一的一次收获季节,队员的父母无论如何也要请RoadShow的全体队员到家中吃一顿饭,为的就是感谢RoadShow对他们孩子的尊重与帮助因为PGRoadShow是分区域展开的工作,更多的人只是短期性地参与,分别便成了经常要面对的伤感每次活动结束,大家都是难舍难分,唱着真心英雄,眼泪就止不住地哗哗流下来,这种久违了的感动,在RoadShow__中却是不时要经历的!有一次,PGRoadShow进行第二轮活动,一个__打到曾经的一个老队员处,当晚,所有的老队员全部齐集到场,并且全部将正从事的工作辞掉了,一心归向RoadShow这是怎样一个迷人的__啊!RoadShow将走向哪里实施了三年的PGRoadShow,成功之余,也不断面临着一些新问题PG品牌知名度在农村获得了巨大提高,如何加强农村消费者的品牌忠诚度呢?PG产品赢得了农村消费者的第一次试用率,如何赢得农村消费者的重复__率呢?真正适合农村消费者需要的产品是怎样的?在哪里呢?这些正是大家一直以来不断沟通不断思索的问题新一轮的PGRoadShow即将再次在全国农村市场全面__,其中已经加进了更多针对市场新需求的手段与措施,因为涉及商业机密,不能在此与诸位__,抱歉,抱歉,请大家且试目以待吧!-----------------------BacktoTopCopyright©YE__OZHONG__RKETINGINC.1993-2006。