叶茂中：从雅客糖果的营销策划说开去

叶茂中从雅客糖果的营销策划说开去__叶茂中  来自中国管理传播网  阅读1205  时间2003-12-15  录入海浪[发表评论]欢迎您对该篇文章发表您的看法资深营销策划人叶茂中（左）__嫁给小混混的启示    在做这个雅客糖果的策划之前，我们看一下糖果史做十年都不温不火，是不是这个市场____的状态，看起来我们可以__这个市场，我们先看几个数据在我们的调查里面，我们就发现，雅客在糖果品牌的认知，在我们所研究的25个品牌里面，排名是最后一个，它的知名度也是非常低的，在靖江，全球的靖江，很多企业都不知道有一个雅客，__认知也是排在最后的    最喜欢的糖果品牌，也都是排在最后的，跟大白兔，金丝猴都不同，这个项目对我们来讲是非常有挑战的当然我并不是非常相信这个市场，我有时候做一个企划的时候，我跟我的伙伴一起先去跑市场，这个跑市场我可能做的并不是量化的，量化的是公司的调研公司去做，____自己下去跑，我主要是找这种感觉，很多调研公司做的调研是不准确的，我们坚持自己做调研我们下去找市场直接的__，对我们做企划是非常有帮助的    _____会嫁给那些小混混，这里面有认知与事实之间的有一个距离我们要让市场，要让消费者觉得我们好，比我们事实上好更重要我以为你好，我以为你会很有出息，结果你没有出息，我想当初可能我瞎了眼有很多__嫁给了小混混，过了很多年，后悔了，但是孩子已经上小学了，你后悔有什么用呢，__强调承诺，这个承诺里面到底有多少可以兑现呢？所以我想___同样一个产品，他附加不同的信息之后，它的命运就改变了    实际上消费者对产品的认知是非常有限的，你比方说以前看书，说德国电视台把50家德国啤酒厂老板集中到演播室，做一个节目，做什么节目呢，把刚生产的啤酒标签撕掉，让他们品尝，只要让他们喝出自己生产的啤酒，就可以赢得大奖，最后都喝不出来我们在电视看一个节目，把丈夫的眼睛蒙上，让他太太跟许多女孩子站在一起，你摸女孩子的手，都摸不出来你和太太结婚多少年了，十年了，十年应该很熟悉，去摸，摸了半天说，这是我太太，布拿来一看，太太站在旁边，你想夫妻两个结婚十年了，你摸她的手摸不清楚，你说消费者对产品的认知有多少，像雅客都有八百个品牌，糖果所有品种加起来有多少，不可能一一的去品尝，有时候我们做包装做品牌，做什么，这是做决定的信息，那个附加值三个集中    雅客当时在市场上的情况，简单说，它是个很弱势的品牌，销售力度不大，干了十年了，甚至在他当地都没有什么知名度我们是如何去做这个策划的工作的呢？我们提出三个集中这个案例讲起来很简单，不过是在做分析，做选择的时候，是惊心动魄的一个过程第一个集中是品牌的集中，第二个集中是品种的集中，第三个集中是媒体的集中    第一个集中，是品牌的集中这个雅客企业规模虽然不大，但是却有几十个品牌在用，另外他有800多个品种，几十个类别，每一个类别都有一个品牌，比如说有精彩，有派对时刻，有运动巧克力，对于这样一家企业来讲，我们觉得这样的品牌结构是不合理的，中国企业家有时候有一种不恰当的感觉，总是希望多做一些品牌，或者出于安全的需要或者市场的需要，做很多的品牌，每个品牌可能都会投入，做一点__，做一点__，实际上这是一个很大的浪费我们建议他，集中到雅客这个品牌上来，不要做那么多品牌，其他的类别所需要的这种产品线的这种细分，我们可以用副品牌的方式来完成这是第一个集中    第二个集中，是品种的集中品种非常多，每个品种销售量都不是特别大，量都很小，__以来，他一直没有形成一个强势的产品品类，比如说人家一说，大白兔，奶糖，一说雅客，不知道什么糖果比较厉害，是巧克力厉害，还是他其他的硬糖厉害，也都不是很清晰所以就要在800多个品种里面，选择一个品种来攻这个市场，我想这个很容易理解但是在这个之前，跟大家说一点，产品这个概念，到底什么是产品？    有时候我们的企业，会把产品理解的特别简单，比方说这就是我们的产品，或者说拿到矿泉水这个水就是我们的产品，这个产品是由三种属性组成，第一种属性是核心产品，是指消费者__某种产品时所追求的利益，是顾客真正要__的东西你比方说化妆品，卖给女孩子的是什么，是美，是青春，是一种幻觉，很多女孩子觉得，我虽然长的不太漂亮，但是我坚持用，我头发可以很美，他用了好些年，也没有达到那样的一个程度，就像我们有时候拍啤酒__，为了表现啤酒晶莹剔透，我们可能那段画面都是用色拉油拍的，有一个客户夸我，你们__确实好，你们拍的__真是拍这里面，你看拍的跟油似的，我心想就是油实际上因为我前面讲过，消费者对产品的认知是有限的，但是他如果说，需要一种幻觉的时候，你没有给他制造出这种幻觉，反而是可怕的    我们在通过市场研究，以及我们自己的一个市场经验分析之后，我们决定选择雅客维生素这个糖果，在800多个品种里面，选择这个品种，并且给他做了叫雅客V9，每两粒V9补充9种维生素，___这样讲呢，__之后，补充维生素基本上是全党全军全国人民一致的共识，大家都知道，要补充维生素，而且你看，饮料里面鲜橙多量非常大，销的非常好，成长快的包括黄金搭档，都是在卖维生素这个概念，我们也可以多一个选择，就是我们的维生素糖果    我们希望以雅客V9这个品种打响雅客品牌，希望它成为维生素糖果的第一品牌，成为维生素这个市场的第一品牌，我们再以这个品牌，带动我们系列产品的销售因为补充维生素，大家都已经取得了共识，你并不需要做太多的引导工作，我们这家公司帮很多中小企业做策划的时候，有一个原则，绝不引导消费者，我们只做迎合消费者的事情    有了维生素这个市场的机会，我们就去做维生素的糖果，所以把它的包装重新做了调整我们选的演员是周迅，当时在两个演员中间做选择，一个是徐静雷，一个是周迅，周迅的__是徐静雷的双倍，所以企业说用徐静雷，我们说用明星一定要用最好的，当然很贵，另外跟你的产品天生有一种缘分，我们觉得周迅比较有运动和活力    我们选了周迅来做形象__人，做了刚才大家所看到的那支__片，我们在她软的包装里面，跟硬的盒的包装里面，放了明星卡，实际上都是老掉牙的手法，但是还是有年轻的这些孩子们喜欢，收这个卡片，所以他才会在一个学校门口，有时候半个小时卖两百多袋，这种奇迹的发生不仅是产品的性能，还有里面有一张明星的周迅明星卡，年轻人想的东西真的和我们自己不一样    第三个集中，是媒体的集中我们希望雅客V9能够成为糖果领袖品牌，我们要选择领袖气质的媒体，谁是最有领袖气质的媒体，当然就是央视，过去雅客也做__，他比较分散，各个地级城市和卫视也在做，我们帮他分析，这是散弹打鸟，你有一千万打__电视台，真的扔水里，没什么意思，有两三千万的时候，不打__台就比较可惜，我们希望能投两千多万来赌一把这个市场，看看我们的判断是不是正确，我想这个案例，我差不多已经把它讲完了，我们看看它的一个结果    8月26号雅客V9在__一台播出，__播出五天后，雅客公司____部____每天达到50多个，15天后，每天100多个，网占__率5000多次，雅客V9第一次招商会，这个品种的招商会，签约的金额是

2.3多亿，经销商预付款是6700万，经销商很激动，他卖了十年糖果，这些年不温不火的，他们希望有一个__品牌出现，这个在中国糖果业里面是绝无仅有的，糖果不是很大的一个产业    雅客V9的铺货只用了32天，全面进入各大终端，上市一个月，9月份，雅客V9仅福建省卖了230万，是去年同期所有品量总合的4倍，中秋节晚上他们发了一个信息，在福建邵武一所中学校外店里，雅客V9随身装22分钟销售240盒糖酒会上去年同期相比，这个里面，我们目的达到了，达到在哪里，不是雅客V9卖好的问题，而是通过雅客V9打响了雅客这个品牌，他带动了信誉的销售，他目前卖不好的品种只有30多个品种，他有800多个品种，比去年相比增长了400—500％，这个数据还是上个月的数据    前天他们陈总到我们公司来，他到今年年底，雅客V9这个品种，4个月在全国可以卖

2.5个亿，明年保守的讲，卖到六七个亿一点问题没有，加上其他品类，明年卖十多个亿，这个企业就问鼎国内的糖果的老大了，这个市场就是一个__，实际上通过央视的这种媒体的集中投放，通过品种的这种选择，品牌的这种集中，形成了一个强大的品牌暗示，因为你大量的传播之后，消费者会觉得，你是维生素糖果的第一品牌，甚至是糖果的第一品牌，我们这种暗示，我认为这就是品牌最重要的一个问题（本文是__在《2003营销盛典--中国营销年会》的讲话，未经__审阅，本站略有删节查阅更多本次年会的专题文章）。