移动联通品牌策划：双寡头的坚守与追击

____品牌策划双寡头的坚守与追击__简介汉中，实战型市场营销及品牌管理专家，中国十大策划专家优势（中国）品牌智业机构总经理两个垄断寡头，一场矛与盾的较量这是一场众人翘首企盼的血拼__vs__双寡头的坚守与追击根据市场角色战略理论，任何一个市场竞争者都应首先明确自己的角色，进而才能制定正确的竞争战略，成为市场的赢家从______市场两大运营商的实力来看，各自的市场角色是十分清晰的他们在市场竞争时所采取的一切策略、措施都是依据这一角色1997年9月3日，______集团公司（以下简称____）将国内主要地区的__业务整合组成中国__（__）有限公司，于同年10月22日和23日分别在纽约证券交易所和__联合交易所上市截止2004年底，____客户总数达到

2.042亿户，其资产规模超过4000亿元，员工12万多人，是全球第一大__通信运营商____主要经营__话音、数据、IP__和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权中国联合通信有限公司（以下简称__公司）成立于1994年7月19日，于2000年6月21日、22日分别在纽约和__挂牌上市__公司是中国唯一一个能够经营所有__业务的运营商，同时也是唯一双网（G__、CD__）运营商目前，__公司总资产为1468亿元，____用户总数达到

1.12亿户__公司具有__的非对称管制扶持、全业务经营许可等相对优势随着______市场规模迅速扩大，__公司也已经攀升到了全球第二大运营商的位置 ____营业收入（亿元）

1923.

81793.3纯利润（亿元）

42043.9用户数量（亿户）

2.

0421.12市场占有率（％）

64.4％

35.6％资产规模（亿元）40001468（相关数据截止2004年底）毫无疑问，____是市场__者，而__公司则是一个强势的市场追随者中国的__通信市场，正是处于双寡头垄断下的不完全竞争状态由于两大寡头市场角色不同，于是，坚守与追击则成了这场竞争中一以贯之的主题产品定位稳定渗透vs猛冲猛打应该说，__公司的成立就是为了打破__一家独占______市场的格局两者之间的竞争不可避免针对不同的用户群体，____和__公司都推出了系列产品和服务，竞争在高、中、低端用户市场全线展开__稳定渗透20%的主要客户创造了企业80%的利润因此，__通信市场中高端用户的价值越来越凸显，高端市场的竞争也越来越激烈__通信市场的高端用户是指高ARPU值（每户月花费值）和高MOU值每户通话分钟的手机用户据有关资料，__通信90%的高端用户在____手中2004年，____在中国市场的占有率为

64.4%，而收入却高达73%在高端用户市场，__专注于不断丰富业务种类，提高服务质量以切实的优势吸引和稳定高端市场用户在完善已有业务的同时，____还不失时机地推出新的业务类型，开辟新的业务领域，增强自身的吸引力和竞争力IP__、WAP、__梦网以及__信箱、__秘书等附加服务，都对其高端用户市场产生了积极的作用凭借强大的网络优势，____国际业务的开展更是让其高端用户倍感便捷目前，____已在184个国家和地区的235个运营公司开通了G__国际漫游业务，与73个国家和地区的51个运营商开通了GPRS国际漫游，国际__通达106个国家和地区的214家运营商，彩信通达4个国家和地区的14家运营商近来，____将市场触角伸向集团整体通信业务解决方案的提供上，可视为其不断巩固和扩大高端市场的一个新的方向虽然高端用户的市场价值极高，但毕竟总体数量有限，给双方提供的竞争空间也相对小很多而从国内__通信市场的变化来看，中低端用户日渐成为__通信运营商用户增长的主力军，同时也是竞争对手争夺的主要目标在2003年____新增的2394万户用户中，90%以上为神州行用户这部分用户的ARPU值虽然不高，但其市场占有量大，在用户增加率逐年减少的情况下，他们逐渐成为运营商争夺的目标在中低端市场，____在巩固原有神州行地位的同时，不失时机地推出了动感地带，一方面做足做透一个细分市场很坚决地还击__，另一方面很高明地抓住了潜在的高端用户应该说，在中低端用户的竞争中，__的战略是不仅要打好反击战，而且要主动寻找、发现、培育、迅速占领新市场，打响攻击战，使__处于被动局面动感地带是____第一个针对细分市场而推出的品牌，从宏观的市场竞争角度来看，动感地带的价值不在于提高__的利润，而是体现在对对手——__公司的阻止上，以低价门槛为竞争对手设置障碍才是__的真正战略目的动感地带的目标客户——15～25岁的青少年，虽然消费力有限，但是随着他们年龄的增长，__能力也在不断提升，这无疑为____日后客户的增加提供了有利的支持事实证明动感地带的__是成功的，至今已经赢得了全国超过2000万的青年用户__猛冲猛打相对于__而言，2004年__公司用户全国市场占有率为

35.6%，而其收入却只占27%这说明__手机用户中，低端用户占较大比例从最初的130起步，__一直给人一种__低廉的感觉在市场竞争日趋激烈、用户通信费用日趋降低的大背景下，__公司试图冲击__高端市场也是势在必行而跨越转网壁垒，则是__公司在高端市场的主要任务__公司首先寄希望于自身的技术和产品优势，强势推出CD__，并以此向__GPRS发起进攻为成功入市，__前期做了很多市场工作，将CD__的市场定位为中高端用户，与自己的G__130网形成错位经营，并给CD__起了一个全新的名称——__新时空2003年CD__收入仅占所有业务收入的

28.7%，但到了2004年则上升到

33.2%然而，直至2004年，CD__业务依旧处于亏损的境地，亏损额达到了

5.88亿元在CD__缓慢而令人压抑的征程中，__公司意识到仅靠产品优势的市场进攻战略是难以很快奏效的于是，各种更加直接针对换号转网的策略便随之而出2004年8月，__强势推出“世界风”双模手机，直接剑指__高端用户群“世界风”双模业务紧贴“__为主、两网协调”的发展思路，弥补两网覆盖不足，让G__网用户享受CD__1X的数据业务，同时还实现了全球漫游，以此来争夺__手上的高端用户资源它的出现实现了让目标用户既可以转网又不必换号，从而有效地解决了用户转网带来的附加成本问题截至2005年1月“世界风”用户已经逼近40万市场的反应似乎在告诉__，高端用户的转网条件开始成熟但是，__通信市场高端用户具有收入高、工作忙、____多等方面的共性，这些共性再叠加先入为主（一般是先入__网）的因素，促使了用户的忠诚度形成和转网成本的增加，从而增加了运营商争夺高端用户转网的难度因此，__公司的“世界风”在实际操作层面遇到的阻力也不小__高端用户不仅会顾虑转网换号带来的附加成本，而且对于商业用户来说，转网换号就意味着可能丧失一部分生意资源通过细分高端用户市场的行业结构不难发现，商业用户群体在整个高端用户市场中占有很大比重可以说，直接转网方式很难在高端用户市场争夺方面发挥规模效应同时，____的积极应对也在不同程度上化解了__公司的挑战因此，__公司急于求成的市场策略必然很难奏效，两者的争夺必然是__的__公司虽然从开始便有着中低端市场的主动权，中低端市场与__形成有力的抗衡但是，在后期的市场发展策略上却显现了模糊倾向，在细分市场战略上棋差一招从最初的130到如意通、UP___等都在不断切分中低端市场，在一个没有做好的情况下又推出另外一个这些不断推出新品将自己的市场分割成数个部分，但每一个市场的战绩又总不能令人满意，反而为____留下了机会在相对弱势的中低端市场，____通过动感地带占尽风头，并直接促成了__公司的UP___的推出__公司将其UP___直接瞄准动感地带相同的目标客户群——年轻时尚一族，并试图达到三年来__在“动感地带”品牌营销中到达的影响力和客户数字……近来，__公司又声称将向市场上陆续推出低至300元左右的CD__手机看来，CD__势必也要降价屈尊，投入新一轮的中低端用户争夺战中__公司出此下策，意在利用CD__的技术优势来重新收复失地，但对CD__的高端形象形成负面的影响也应是意料之中点评一条跑道，领先者只有一个如果一直在这条跑道中努力，永远只能是处于跟随的位置，如果没有足够压倒对手的实力，要想跑在前面，最明智的办法就是另选一条跑道，成为这条跑道的领先者应该说，__是选择了一条新跑道的，但在起跑过程中，__却陷入了多而不精的泥潭，错失了在中低端市场巩固优势的机会__竞争的动态博弈__竞争策略是市场竞争中最常用的策略，__通信业是一个__弹性相对较大的行业，运营商都非常重视__的杠杆作用直接__竞争如月租费和通话费下降、单向收费；间接__竞争如套餐资费、累计积分、虚拟专网和包月制、租借手机、入网送手机、送话费等花式多样的____将层出不穷可以预见，随着用户增长率和ARPU的降低，__通信市场的__竞争必然更加激烈事实上，__通信运营业务属于国家基本__业务，按照《__条例》的规定，基本__业务的资费不得自行进行调整或变相调整____的所有__均由国家行业主管部门连同国家计委、国家物价局等部门共同决定__公司则由于是市场追随者，根据国家实行非对称管制、支持市场新入者的政策，在一定时期内的资费水平可以按国家规定的__标准上下浮动10%虽然国家有明文规定，但在__通信市场化程度逐步提高的过程中，直接或间接的__竞争是不可避免的____歧视纵观这几年通信市场__变化历史，可以看出，__在__策略上采取鲜明的“__歧视”战略，即针对不同话费支出的用户制定差异性的资费调整政策如针对“全球通”用户，主要运用“套餐”的方式进行__，并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率；针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式局部降价；针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高用户的使用价值；针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网在应对__公司的__策略上，____针对不同用户群体__出__套餐，变相降低通话__这彻底改变了手机单一收费模式，为用户提供更为丰富的多种收费选择，令用户更自由、更受益，____很快夺回了市场主动权然而__竞争的代价也令____感到了压力2003年与2002年相比，____签约用户的ARPU值从2002年的176元降至171元；____2003年的用户总通话时长为3732亿分钟，比2002年增长43%这种对比表明____通信资费降低很大，显示出__通信市场__竞争过度的现状在这种情况下，走出__竞争误区成为____要面对的一个主要问题而市场动态表明，____也在试图摆脱__竞争的压力，依靠提升自身价值的理性方式引领市场新的竞争方向____均沾作为一个后来者和追随者，__公司在资费上的动作更大，给用户带来的__也远甚于____为了弥补其__网络的地理覆盖范围小而带来的服务缺陷和吸引用户，__公司充分利用了其__的灵活浮动权，将所有__均向下浮动10%，对于吸引__敏感性强的低端用户起到了相当明显的作用由于__竞争，__CD__用户的ARPU值从2002年的

172.2元降至

128.4元，G__用户由

67.3元下降到

57.6元与ARPU值的下降恰恰相反，MOU数却都有较大增加__CD__和G__用户的MOU分别增加了

9.4分钟和

8.2分钟虽然如此，一贯依靠__优势的__，此时似乎疲于应对，回天乏术__的公司资费“自主餐”服务隐晦的降价方式更令__始料不及，曾经在一段时间被牢牢套住后来干脆以其人之道还至其人之身，也开始大张旗鼓地搞起__套餐，在__的恶性竞争中越陷越深应该说，随着__通信业不断向产品化发展，各种隐性的降价策略（如__套餐）在目前一段时间内将是主要存在方式从__转到__，从手机转到___，从单机转成双机，很多用户已经习惯了不断变换运营商而用户也在同一运营商的众多套餐中跳来跳去__套餐的形式逐步多样化见证了竞争的激烈性__套餐本质上体现了__通信定价的一系列问题，从最初的两步制资费到多样的定价方式，反映了基础产业中__随着产业格局的变化而发生的一系列变化点评不难发现，__通信业的__战是一个动态博弈的过程双方不断达到纳什均衡，又不断打破这一均衡，在反复打破的过程中，__呈不断下降的趋势，直至__接近边际成本__和__两大对手的__战，虽然使得资费呈不断下降的趋势，但两者之间仍带有双寡头之间的互相依赖性和平衡性而___的进入，则打破了这种相互依赖性的平衡，使得__下降的更快据统计，截至2004年末，中国的__通信用户发展到

3.3亿，___用户发展到了6500万___的快速发展，见证了__的力量可以预见，__和__之间的__战，在___以其低廉的资费优势吸引了大批用户之后，将变得更为加剧构建品牌个性鲜明vs形象模糊一个市场逐渐走向理性化、走向成熟过程中，也是品牌的作用和力量日益彰显的过程摆脱__战的泥潭，步入品牌竞争阶段，这也成为__通信运营商亟待解决的问题____和__公司都推出了自己的品牌，但两大运营商的品牌规划战略、定位策略、宣传策略等方面都有不同的表现在品牌__上，__与__向来不遗余力__倾向于利用资金优势，动辄在各大媒体上投放大量的__，力求对__起到全方位的“干扰”、“淹没”效果而__作为通信领域的挑战者，则更有意挑起__战，甚至制作了多个系列的比较__结果是两家公司投入大量的__费用，使媒体坐收渔翁之利__个性鲜明__目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌“全球通”是__全力打造的__通信品牌该品牌涵盖了网络覆盖好，计费准确完善，服务质量较好，全球漫游地区多等多个服务内容__一直以来都十分重视“全球通”品牌的管理与维护，不断采取进一步强化品牌优势的策略，加强“全球通”品牌的相关宣传和策划工作，努力保持其竞争优势“动感地带”是__打造的青少年品牌，定位于青少年所追捧的品质而神州行则是针对大量的低收入阶层三个品牌定位清晰，__有序，涵盖了高中低端市场，并顾及了未来高端用户群体的__在品牌定位上，__在不断巩固全球通的高端品牌定位和神州行的中低端品牌定位的同时，凭借其触动目标用户内心世界的品牌定位和以此为核心的一系列动感体验，树立了面向未来高端市场的“动感地带”品牌，一步一步地把“动感地带”做成了“大蛋糕”2002年３月，____正式推出“动感地带”截至2003年底，短短10个月，用户数量就迅速突破1000万大关，在15～25岁年轻人中的品牌认知度接近80%____的形象__人了请出了__偶像明星周杰伦，极力张显__个性在其后一系列以周杰伦为主角的电视__短片和平面__中，中国__都力求体现年轻人崇尚个性，追求__，思维活跃，希望有一个自己的空间__形象模糊__公司缺少整体的品牌规划，品牌定位也显得有些模糊，使得市场全局性战略处于下风 __公司现有四大__通信品牌C网的“__新时空”，G网的“如意通”，“世界风”和“UP___”__130其用户群体为中低端用户，并以此定制相应的品牌实施策略“__新时空”可作为一个中高端的CD__网络用户品牌实施“UP___”则是针对__“动感地带”而推出的用户品牌，但是相应的宣传策划尚未有显著成效__对“如意通”也采取低调发展的原则，但还是获得了不少用户群体应该说，__的品牌也涵盖了全线用户，但其在经营中却出现了定位不明，甚至摇摆的问题与此同时，在不断细分本已明确的市场，__公司还在将蛋糕一块块地分切开来但是，这些分割却又显得十分模糊，以至影响了整体的发展2003年7月～9月，__掀起了口号为“把选择还给用户”的“绿色飓风行动”，全力推出针对细分目标市场的三种服务，其中包括“如意133”、“超值新时空”和“至尊新时空”显然，__的这种市场细分本质上就是笼统地把用户分为三类——高端、中端和低端，希望“干净利落”地三刀把整个蛋糕切完，同质化的市场定位和无差异的市场细分使得__的许多产品和业务因此而丧失了其应有的市场份额和市场活力相比较而言，2002年__发展的“新时空CD__”700万用户所花的代价要大得多据海外__机构分析，“存话费送手机”，__每发展一个用户，根据地区的不同，成本在200～400元不等，照此推算，__700万用户总的投入在10亿元左右更具比较意义的是，与__“动感地带”同期推出的__无线数据业务品牌“__无限”及其随后陆续推出的五个子品牌，在用户发展规模上，截至2004年年底，估计不会超过500万在“品牌圈地”的第一次短兵相接中，__占得了先机不难发现，“动感地带”成功的关键在于__对用户、市场的细分以及针对其目标用户群展开的强势品牌营销而__用户品牌建立的滞后是其品牌体系构建中的“致命伤”再次，在品牌宣传上，__的策略也出现了传播媒介选择、宣传内容在时间和空间上不一致甚至相互矛盾的矛盾__“新时空”自诞生之日起，即被寄予厚望虽然被定位于高端用户群体，但其却大量涌现在市井街巷的户外__牌上在北京地区，大量的CD____见诸晚报或是公交站台的__牌上，令人丝毫感觉感觉不到其贵族气质“新时空”的主要卖点是“绿色”——低辐射，低掉话率，话音清晰，安全保密性强然而，其__却过于醉心于其“技术优势”，没有考虑用户需求的价值敏感点，比如__清晰，掉话率低对一般用户的吸引力其实并不强再如，通话保密对大多数用户而言也并非必需此外，在绿色低辐射的__宣传上，__又稍过激进，容易造成用户的反感此外在品牌形象__人的选择上，__和__的竞争比较也十分明显2003年1月，姚明正式成为“新时空CD__”的形象__人__认为，姚明的“勤奋、自信、活力、锐意进取”__体现了CD__“新时空”的品牌理念同时姚明在NBA的出色表现也着实为__的CD__聚拢了不少人气因此，姚明__“新时空”被认为是__2003年品牌建设和创新上的得意之作点评狭路相逢勇者胜但在品牌建设上，勇猛的__却没有战胜稳健的__作为一个系统的工程，品牌建设并非朝夕之间就能一蹴而就__勇猛刚劲有余，冷静深思不足，最终造成了__品牌的杂乱无章和形象模糊__则尽显老大的风采，谋定而后动，不急不缓之间树立起了自己鲜明的个性形象在这个张显个性的时代，__公司的姚明要比____的周杰伦朴实太多这也正好反应出了两家公司在品牌建设上的差距渠道管理精细vs粗放从__运营商渠道建设的发展来看大致分为两个阶段自然增长阶段和专营化阶段，目前正由自然增长阶段向专营化阶段过渡自然增长阶段渠道建设的目标是提高代理网络的覆盖率，其特点是效率低、粗放管理、缺乏理性规划、无差异化定位专营化阶段渠道建设的目标是提高对渠道的控制，其特点是品牌、规划、管理、规范、流程、标准、评估等方面趋于统一就__通信市场的渠道建设来看主要有三种模式一是自有渠道；二是社会合作经营渠道；三是社会普通渠道__渠道精耕在渠道建设方面，__广泛依靠营业厅自办、社会渠道__合办、用户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户一方面依托原有邮电遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控制力在发展社会渠道上，__注重以“高__费、低代理费”来拉动消费者进而使渠道倒向__，这种方式有利于增强__的控制力，使其制度能够统一实施在社会渠道管理方面，__注重社会渠道的精细管理，逐步提高数量和质量，注重抓住零售商注重流通的特点，以差异化的地区性产品来__最终市场，进而启动渠道的积极性此外，__还逐步提高自有渠道的数量和质量，与总体处于“守势”的现状相适应目前，渠道网络的健全程度也间接反映了两者的实力由于__成立时间长、营业网点繁多、且营业厅的认知度较高，因此自营营业厅是其主要的分销渠道，同时，由于手机__者通常是在__手机的同时__入网业务，因此，__低廉、网点繁多的通讯产品零售店也是相当重要的一个分销渠道，并且这种趋势正在日渐明显以湖南__为例，截止2003年6月20日，全省共发展特许经营店36个；指定专营店1354个（其中城区594个，乡镇760个）；特约代理店1667个（其中城区596个，乡镇1071个）__重结果不重过程相比而言，虽然__的销售渠道同样也包括自营的营业厅和大量的非自营的通讯产品零售店，但由于其成立时间较短、营业网点有限且覆盖范围不足，营业厅的认知度不是很高，通讯产品零售店是其主要的分销渠道，自属营业厅所占份额相对较小在发展渠道上，__则注重以“低__费、高代理费”来激励渠道进而诱导消费者__注重制定有力的代理费政策来激励渠道的积极性，力图通过控制渠道来控制消费者行为但其管理相对粗略，缺乏统

一、高效的管理机制和制度__虽然也在发展自有通道体系上逐渐加大投入，但受投资限制，在相当长的一段时间内仍然会主要依靠社会渠道的作用和大多数国内的企业一样，__当年的成长，也是痛苦的，在市场夹缝中的生存也相当艰难所以，__的渠道策略，基本上是以放号为根本目的，只要能放号就是英雄，只要能放号的渠道就是好渠道，只要能放号，什么政策都好谈于是，在市场上经常可以看到太多__的营业厅、或__和某某渠道合作，开始存话费送CD__手机，这是__当年快速成长的主要模式，当然这样的模式，是以__的统一采购和巨大补贴为前提在__巨大的投入下，在补贴政策的支持下，__的营业厅越做越强，客户经理队伍越来越多，社会代理点和有实力的代理商，对__公司开始抵触，于是__的渠道陷入了循环__越是自己做，别人看到没有利益，越是不来做，别人越是不来做，__越是要自己做最后失望的终端和代理商只好说你们自己玩吧，__的兄弟们，我们要撤了！在这样巨大投入支持下的补贴方式，直接导致了，渠道管理无统一思路、具体行为不考虑__性、社会渠道不健全、渠道管理队伍参差不齐等问题，每个人都是短期行为，不做长远的考虑，反正是公司有钱做补贴，那就海开来送，“我走后，哪管他洪水滔天”！关于终端店面的问题，__在很多地方的模式都不同，有的县公司直接做所有终端，有的县公司通过地区独家代理覆盖，还有的县公司靠多家代理覆盖，没有统一的模式但终端的工作，基本上来说是粗放的简单地来说，__要把终端门店，放到战略的高度上来看，渠道为辅终端为王！像可口可乐说的一样过程做的好，结果一定好！点评与__“遍布每一个乡镇和城区”的营业网点相比，__在渠道建设上的劣势明显但是目前其通讯产品零售店的网点越来越多，且销售量越来越大，这在相当程度上补偿了__营业网点不足的缺点总体而言，__采取市场防御型战略，在设法扩大整个市场的需求量，借助于良好的攻击和防卫战略维持现有的市场占有率，并通过服务差异化来提高中高端用户的忠诚度其营销措施较为系统化，营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好受其弱点影响，__营销策略的不足主要表现在新业务__受网络技术条件限制；挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥虽然__本可以采用一般市场追随者的战略，仿效__推出产品和服务，逐渐形成自己的细分市场但是，__自诞生之日起就扮演着一个挑战者的角色，处处要与__分庭抗礼这使得______市场的竞争显得有些异常__的市场战略则属于进攻型，瞄准__的市场及销售策略，全方位出击，力争多点突破，实现市场领先地位但却显得进攻有余，防守不足，用户“大进大出”严重，服务体系和支撑系统建设均__于__虽然__仍保持着市场领先地位，但__在全国市场不断有所斩获仅从业务收入上就可以看出，1999年__的收入只占__收入的1/5，2001年这一比例上升到1/4，2003年上半年则达到30%左右__用户所占总量由1999年的15%增加到2004年6月的35%随着整体实力的不断提升，加之已经占据数据技术先机，可以断定，__在未来增值服务竞争上必将与__展开一场更加激烈的争夺战因为急需扩大自己的地盘，追击者承受着巨大的市场压力；因为担心一夜醒来优势不再，坚守者承受者巨大的心理压力一个激进，一个稳健；一个锐意进取，一个稳扎稳打__与__的市场表现，真实地体现了市场__者与追随者、市场坚守者与追击者之间微妙的关系优势深圳深圳市罗湖区京基100大厦D栋（金龙大厦）22楼邮编518001__0755-2230093322219500图文传真:0755-22900322先生。