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文本内容:
精品文章《如何做好品牌的战略管理》通过学习本课程,你将能够●熟悉知名企业的品牌实践管理方法;●掌握品牌的精神价值所在;●了解定义品牌的四大联想;●认识品牌规划对品牌建设的重要性中国企业管理方式的变革主要涉及两个方面一是运营上的销售支持;二是组织上的变革,实现品牌管理简单来说,即品牌战略管理和品牌战术管理其中,战略管理包括三个部分品牌定位、品牌规划、品牌管理手册
一、做好品牌定位品牌定位,即顾客通过使用该品牌所要获得的精神价值,以及形成这种价值的品牌联想品牌管理首先就是要明确品牌战略的方向和定位,其具体操作有三个核心内容第一,确定品牌的精神价值第二,建立品牌未来发展的规划,打造品牌,明确品牌建立的先后次序第三,确定品牌家规,将品牌管理的许多规则列入品牌管理手册品牌定位的确定分为两个部分一是提炼品牌的精神价值,二是确定品牌的四大联想品类、品质、利益、价值通过联想打造企业品牌的精神价值,在消费者心目中建立记忆结构
1.抽提品牌的精神价值选择一个品牌,提炼出核心的品牌感受,将品牌的精神价值传递给客户,这是品牌管理中最重要的一步精神价值的分类人类的核心精神价值分为两类一是工具性价值,即理想的行为模式;二是终极价值,即人们理想中的最终生存状态(人达到一个高度或者阶段)和行为模式(按照一种规则做事情),如图1所示图1工具性价值和终极价值图示进行品牌定位,提炼品牌的精神价值只有36种方式,企业只能选取其中1种方式品牌定位是精神感受和精神价值的体现,绝不能具体化于产品功能如果想把品牌的精神价值清晰化,可以通过召开会议协商出具体的品牌精神价值;如果是老品牌,则需要开展必要的市场调查,总结分析消费者对品牌精神价值的认可品牌精神价值的确定品牌定位研究的基本操作思想称为心理映射心理映射往往通过问卷调查法来实现,是品牌定位的核心的市场调研方法市场调查问卷中,主要有三个步骤首先,列出竞争对手的品牌和自己的品牌,给出心理价值的描述其次,询问消费者对不同产品的心理价值由此可以看出消费者对竞争对手品牌和对自己品牌的印象最后,做统计分析根据调研结果,选择几个具有定向性的方向作为品牌定位的选择,明确竞争对手占有的联想,再找到空缺处的消费者的精神需求品牌定位的七种类型...。