还剩26页未读,继续阅读
本资源只提供10页预览,全部文档请下载后查看!喜欢就下载吧,查找使用更方便
文本内容:
2020化妆品行业深度研究报告化妆品市场概况
41.1化妆品市场现状
41.
1.1中国化妆品市场
41.
1.2全球化妆品市场
61.2剖析化妆品产业链
71.3我国化妆品品牌概括8化妆品市场的竞争格局
92.1市场集中度
92.2国际品牌深耕中国市场,具有明显竞争优势
112.3本土品牌靠差异化定位,借力消费升级逐渐崛起12国产品牌“渠道+营销”的崛起之策
143.1电商渐成国产品牌发力的主流渠道,线下CS渠道助拓展下线市场
143.2坚定发展品牌营销策略,善用新媒体营销吸引年轻消费者17化妆品行业的发展驱动力
194.1国家产业政策的推动
194.2化妆品刚需属性,城乡居民消费升级21上市企业分析
225.1主营业务及渠道
225.2业绩对比
235.3盈利能力
255.4营运能力26投资策略26风险提示27插图目录图1:我国化妆品市场正以高速增长4图22017年起化妆品增速超出旅游业和批发零售4图3护肤品是我国化妆品市场最主要的构成成分4图4彩妆成为我国化妆品行业增长的主要驱动力4图5大众市场占超过一半的我国化妆品市场5图6高端市场的增速较明显5图7我国化妆品当月零售额(亿元)5图8化妆品行业从新冠疫情影响中恢复地较快5图9全球化妆品市场呈缓慢增长趋势6图10我国化妆品市场位居世界第二且增速最明显6图11我国人均化妆品消费水平较其他国家低7图12我国化妆品产业链剖析8图13中国与美日两国的CR10化妆品公司9图142019年化妆品市场CR10集中度(%)9图15国际品牌进军中国市场时间梳理图11图16我国高端化妆品市场板块构成12图172014-2019年彩妆复合增速高于高端市场12图18我国大众化妆品市场板块构成13图192014-2019年大众市场细分品类复合增速(%)13图202014-2019年渠道占比变化(%)15图21国内CS美妆店丝芙兰15图22专业美妆店的市场份额逐年提升15图23国外品牌提供CS渠道的供货折扣偏低15图24抖音最热视频本土品牌热度高18图25当红流量明星成为珀莱雅代言人18图26城镇居民人均可支配收入正逐年攀升22图27不同等级收入居民可支配收入增速(%)22图28上海家化2019年主营业务结构22图29御家汇2019年主营业务结构22图30丸美股份2019年主营业务结构22图31:珀莱雅2019年主营业务结构22图32线上渠道占比(%)23图33营收规模(亿元)24图34营收同比增速(%)24图35归母净利润(亿元)24图36归母净利润同比增速(%)24图37毛利率(%)25图38净利率(%)25图39存货周转天数26图40应收账款周转天数26表格目录表1:我国化妆品品牌8表2我国CR20化妆品公司10表3我国CR20化妆品品牌10表42019年高端市场CR10化妆品企业11表52019年大众市场CR10化妆品企业13表6化妆品四大渠道概括14表7国内品牌给渠道的供货折扣较高16表8国内品牌的单品牌店数量远超国外品牌16表9国产和国际品牌进驻天猫时间梳理17表10中国化妆品行业相关政策梳理19表11重点公司盈利预测及投资评级(2020/6/30)27化妆品市场概况
1.1化妆品市场现状
1.
1.1中国化妆品市场我国化妆品市场规模巨大根据欧睿数据显示,2019年,我国化妆品行业市场规模高达
4777.2亿元,同比增长
13.84%2010-2019年,年均复合增速达到
8.82%对比其他消费市场,作为服务型的可选消费,2019年旅游市场规模达到
32666.75亿元,同比增长
7.89%o另外,2019年批发零售业市场规模
179827.23亿元,同比增
08.93%自2017年起,化妆品行业的市场规模已连续三年以靓丽的高速成长速度超过旅游业和批发零售业,是为数不多的高增速行业图22017年起化妆品增速超出旅游业和批发零售
6000.
05000.
04000.
03000.
02000.
01000.
00.0■■■市场规模增速
0.
160.
140.
120.
10.
080.
060.
040.
0200.25旅游—批发零售化妆品
0.05资料来源:Euromonitor东莞证券研究所资料来源Euromonitor东莞证券研究所护肤品是最主要的化妆品产品,彩妆产品具备高增长属性护肤品、护发和彩妆是化妆品消费市场的主力军,三者占据约75%化妆品市场其中,2019年护肤品市场约为
2444.15亿元,占比已高达一半从成长速度来看,彩妆则成为增长速度最快的化妆品2014-2019年,年均复合增速
15.95%远远高于整体行业增速其次,占比最大的护肤品的年均复合增速2014-2019年为
8.35%与整体行业增速稍保持相近水平高端市场高增长,大众市场基数庞大化妆品市场可分为高端市场和大众市场高端市场是面向一二线城市具有高消费水平的人群,其2019年市场规模为
1517.9亿元,占比
31.77%的市场份额大众市场主要针对低线城市的中产人群虽然大众市场的化妆品产品单价比较低,但由于消费者的基数较大,2019年市场规模高达
2769.8亿元,占据
57.98%的市场份额,成为我国最重要的化妆品市场在成长速度上看,高端市场规模增长得较快2014-2019年,高端市场复合增速为
16.98%大众市场的复合增速约
4.90%o2020Q1受疫情影响,化妆品零售额同比有所下降,Q2逐步恢复正增长截至5月,据国家统计局数据显示,2020年
2、
3、
4、5月化妆品零售额分别为
387.
10、
249.
50、
223.
60、270亿元,较去年同期增速分别为-
14.10%、~
11.60%
3.50%、
12.90%同期我国社会消费品零售总额同比增速分别为-
20.50%、-
15.80%、-
7.50%一
2.80%一季度受疫情影响,化妆品零售额同比下降,随着国内疫情的缓解,Q2化妆品零售额逐步恢复正增长图7我国化妆品当月零售额(亿元)图8化妆品行业从新冠疫情影响中恢复地较快
1.
1.2全球化妆品市场全球化妆品市场规模保持持续增长趋势据欧睿数据显示,2019年全球化妆品市场规模达到
4996.37亿美元,自2014年起呈缓慢增长趋势世界规模基数最大的化妆品市场是美国2019年其市场规模达到
928.53亿美元,较我国多
34.28%占全球市场的
18.58%我国的化妆品市场规模位居世界第二,占据约14%世界第三位是同处于亚太地区的日本,其2019年的市场规模约389亿美元,占比约8%从增长性来看,2014-2019年,美国和日本化妆品市场年均增速远不及中国,分别仅有
2.81%和
1.78%在全球前10的化妆品市场中,仅有中国和印度的市场规模正处于快速增长阶段我国人均化妆品消费低于其他发达国家,市场潜力大从欧容数据库中看出,全球最高的人均化妆品消费是中国香港地区,2019年人均消费了475美元其次是日本,2019年人均消费了309美元随后是地处北欧的挪威,2019年人均消费了299美元美国虽拥有最大的化妆品市场,但其人均消费只排在第七位,2019年人均消费282美元反观中国,2019年人均仅消费50美元,仅是中国香港、日本、挪威和美国的11%、16%、17%和18%o图11:我国人均化妆品消费水平较其他国家低资料来源Euromonitor东莞证券研究所
1.2剖析化妆品产业链上游原材料占护肤品总成本约70-80%化妆品的生产过程会经历4个阶段化妆品的产业链始于化妆品的原料供应商,原料包括甘油、乳化剂、表面活性剂等;原材料占护肤品总成本约70-80%占美妆类产品成本更少目前,我国化妆品原料发展尚处于不成熟的发展阶段,与日本、欧美等国家还有很大的距离,仅有低端合成护肤油脂、保湿剂、单体活性物提取、防晒剂这几类原料具有过硬的生产实力,但是,相关技术也没有很好的应用在国内化妆品领域国内化妆品原料行业的龙头有巴斯夫、陶氏杜邦、道康宁等全球知名原料公司,此外,还有华熙生物、蓝星等为代表的国产原料供应商根据原料品类的稀缺性,原料供应商有较好的定价权,毛利率约为70%-80%我国化妆品制造商发达且技术成熟生产端从供应商采购完原料后,生产商开始进行加工制作,国内制造商可分为0EM/0DM代工厂商和品牌商自主生产OBMo因早期国内人工等生产成本较低,不少大型化妆品0DM/0EM生产商都较早地在华设立工厂,导致无论是从技术、产能还是业务覆盖的方面来看都较为成熟一般来说,大型的品牌商会自主掌握核心研发和生产线来控制成本和提高产品质量,比如珀莱雅、丸美是以自主生产为主,自产率达90%以上另外,国内还有一部分优秀的外资化妆品代工厂,比如意大利的莹特丽,韩国的科丝美诗,韩国的科玛,抢占了国内较大比例的化妆品0EM/0DM市场除了少量龙头代工厂能把握住价格话语权,其他中小型代工厂数量多且具有产品质量不稳定性,不具有定价权即便如此,生产商属于重设备型的属性,且人工费用较高,其毛利率约为15%-30%o化妆品品牌商有较大的盈利空间品牌商将负责品牌运营和与经销商合作进行产品销售品牌运营得好与否将决定品牌力的强度,品牌力强同时也意味着品牌溢价效益空间大因此,在品牌商而言,最大的支出便是营销费用,一般此比率占25%-40%左右,其毛利率处于整个产业链前列,大约为65%-80%销售渠道向多元化方向发展按照品牌商的经营策略,选择经销商或者代理商进行线上或者线下或者两者相结合的销售渠道铺设当前,我国的化妆品市场发展迅猛,很大程度地受益于销售渠道的多元化发展从渠道分布来看,线下CS店逐渐挤兑传统KA店的市场份额,线上的直营店和第三方综合平台的化妆品销售额则迅速增长线上销售渠道的成本相对线下实体店而言较低,综合起来,销售商的毛利率约为25%-40%左右图12我国化妆品产业链剖析资料来源中国产业信息网,东莞证券研究所
1.3我国化妆品品牌概括国际品牌产品矩阵完善,统领高端市场,本土品牌聚焦于大众护肤品牌我国化妆品品牌大致能分为四个档次,分别是顶级、高端、中端及低端从美妆产品上看,顶级、中高端品牌都是由欧美知名品牌所主导,顶级的代表品牌有Tomford(汤姆•福特)、香奈儿高端市场的代表品牌有迪奥、雅思兰黛中端市场则是一些价格中等的品牌,比如欧莱雅、美宝莲低端市场则有一部分韩国和国产品牌,比如卡姿兰、爱丽小屋我国专营美妆产品为主的品牌尚还在起步状态,成型的品牌数量不多,大多定位在中低端的大众市场从护肤品上看,我国市面的顶级品牌全是海外知名品牌,代表有Lamer(海蓝之谜)、娇兰高端品牌则是日本品牌为主,代表有资生堂、雪花秀等,其他高端美妆品牌,比如迪奥等,也有相应的护肤品产品中端品牌也是以欧美和日韩的品牌为主,代表由玉兰油、国产的丸美我国低端护肤品品牌是以本土品牌为主,代表有珀莱雅、韩束等表1我国化妆品品牌资料来源公开资料整理,东莞证券研究所化妆品市场的竞争格局
2.1市场集中度我国市场较日美两国集中度低,但有逐年提升的趋势我国2014年、2019年的化妆aCRIO分别为
35.4%、
41.7%市场集中度有明显提高参考日本和美国的市场占有率,美国2014年、2019年的化妆品CR10分别为
56.8%
54.8%市场集中度正逐年下降;日本2014年、2019年的化妆品CR10分别为
48.2%、49%集中度保持平稳当前,中国的化妆品市场集中度与发达国家相比尚有提升空间图13中国与美日两国的CR10化妆品公司图142019年化妆品市场CR10集中度(%)605040302010201420152016201720182019美国中国口本我国化妆品市场主要份额集中于海外知名公司和品牌在化妆品企业排名前20的化妆品企业中,欧莱雅、宝洁、雅思兰黛、资生堂和LVMH集团分别占据前5名,它们均是海外知名化妆品企业,2019年占据约30%的市场份额除此之外,20强企业里本土企业占据10位,位置均在13-20名左右这10家本土企业里包含百雀羚、伽蓝、上海上美和上海家化等涵盖美妆或者护肤品的企业从品牌上看,百雀羚、自然堂、韩束是国产品牌入榜前20的化妆品品牌,其中百雀羚的市场份额位居第三,2019年市场份额为
2.3%仅差排名第二的兰蔻
0.l%o大众市场的集中度较低,本土品牌主要发力大众市场大众市场的公司数量繁多,市场竞争激烈,CR10仅有
44.70%;而高端市场的CR10达到
62.8%近儿年,伴随电商的兴起,国产品牌纷纷转向线上的渠道,并使用精准的营销方式,提升品牌形象,市场份额有所提升并不断挤压国际品牌的市场份额在大众市场,国际品牌近年来更是不断地承压,CR20化妆品企业中属于本土的市场份额从2014年的不足20%提升至2019年的25%表2我国CR20化妆品公司资料来源Euromonitor东莞证券研究所表3:我国CR20化妆品品牌
2.2国际品牌深耕中国市场,具有明显竞争优势国外品牌主导高端市场,一二线城市具有较高消费能力是目标人群我国高端市场虽然基数不大,占比仅约30%但受益于近年来消费升级,高级化妆品市场的增速比较靓丽从细分板块上看,护肤品是其中最大的品种,占高端市场的62%其次是彩妆用品,与整个化妆品市场的构成较为一致从增长速度来看,彩妆才是驱动整个高端市场增长的主要因素高端市场的集中度比较高,CR10公司的市场份额
62.8%o前10强公司里仅有1家是中资公司,阿道夫,其主营个人洗护产品;其余的9席全是外资公司由此而见,本土品牌在高端市场的竞争力薄弱,仅有洗护产品的阿道夫挤入前列,美妆和护肤品公司均未入列表42019年高端市场CR10化妆品企业资料来源Euromonitor东莞证券研究所经过研究,我们总结出国外品牌得以统领高端市场,得益于以下几点优势进军中国市场较久,品牌力强早在20世纪80年代,国外品牌就开始进入中国市场,至今己有40余年目前,中国还活跃于化妆品市场的本土化妆品品牌大多数成立于2000年左右,然而在那之前,小护士、美加净等最早期的国民化妆品品牌大多以被收购合并为结局,因此,国外品牌立足国内多年,己塑造好的高级的品牌形象深耕国内消费者的心中根据益普索的调研显示,高端市场女性消费者的品牌意识非常强烈,她们最关注的不是产品价格,而是产品品质,因此,更倾向于品牌力强的国际知名品牌,形成较好的消费粘性图15国际品牌进军中国市场时间梳理图1981年资生堂进入中国11986年联合利华进入中国1987年高丝进入中国11988年宝洁进入中国1992年爱茉莉太平洋进入中国•1993年雅思兰黛、花王进入中国1996年欧莱雅进入中国资料来源公开资料整理,东莞证券研究所强大的研发技术持续追逐潮流近年来,随着我国的消费升级,我国女性消费者特别是一二线城市的女性的精致生活意识和护肤意识不断地提升对于护肤品,她们的要求不仅限于基础补水和保湿,而是更多地倾向于专门解决某个面部问题的功能性产品,比如抗衰老等除了护肤品以外,化妆品消费趋势也逐渐扩展到彩妆产品除了良好的品牌效应,国际品牌背靠充足的集团资本资源,能随着消费者的口味持续研发出领先同行的产品来不断地完善自己的子品牌和产品矩阵因此,国际品牌能持续满足一二线城市女性的因消费升级而带来的消费需求,不断巩固其在高端市场的话语权
2.3本土品牌靠差异化定位,借力消费升级逐渐崛起国产品牌定位大众市场,三线以下城市的中产阶级女性为目标人群我国化妆品大众市场的特征是基数大,占比约6成,增速稳中有升从细分板块上分析,护肤品是大众市场占比最大的板块,占比
54.41%从增速来看,2014-2019年属于基础日化的婴童产品增长迅猛,年均复合增速
11.09%o其次,跟高端市场一样,彩妆也成为驱动大众市场成长的主要元素之一,年均复合增速也有
9.24%o香水产品的市场规模则逐年下降,年均复合增速为-
4.79%o图19:2014-2019年大众市场细分品类复合增速%国产品牌处于的大众市场的竞争比较激烈CR10品牌的市场份额只有
28.7%其主要竞争压力是来自于国际品牌旗下的定位中低端的子品牌据欧睿数据统计显示,大众市场的CR10公司中的本土公司有5个,分别是百雀羚、伽蓝集团、上海上美、上海家化和玫琳凯,另外5强席位均是国际知名公司近年来,本土公司慢慢崛起,市场份额逐年提升,2014-2019年,百雀羚、伽蓝集团的市场占有率均有不同程度地提升经过研究,我们觉得本土化妆品公司近年来扭转竞争局势慢慢崛起的原因归根于以下几点表52019年大众市场CR10化妆品企业资料来源Euromonitor东莞证券研究所不再是“模仿者,逐渐重视产品创新由于资金不足、缺乏创新能力等问题,大多数国产化妆品公司初期是模仿国际大牌的产品起家的,虽然价格便宜,但产品不具有差异性且品质不过关,导致无法吸引大量的消费者随着国际品牌不断深耕中国市场的步伐,国产品牌在一旁也不断地参考和学习它们的经验,并开始重视营销,近年来,更有重视产品的研发创新的趋势当前,我国突围而出的本土品牌,凭借自身对本土市场的人群喜好和皮肤肤质的了解,均善于打造具有差异化的适合国内消费者的产品享受低线城市的消费升级的红利近年来,国内的消费升级除了带动一二线高端市场的迅速增长,也拉动三线以下城市消费者对化妆品的购买力受一二线城市对化妆品消费观念转变的影响,除了消费生活必需品以外,三线以下城市的居民也开始尝试更多的非必需品,比如化妆品等,一定程度上提高生活质量一是本土品牌善于利用经销商进行渠道下沉,并且给经销商让利、返点等优惠活动,使得经销商更愿意与本土品牌合作,非常有利于本土品牌布局三线以下城市的销售反观国际大牌,因为受限于公司内部的价格规定,无法给经销商同等的优惠力度,价格灵活性较低,不利于它们布局低线城市二是本土品牌善于利用目前当红的社交电商平台,进行一系列的营销活动,获得消费者特别是年轻一族的关注和青睐,品牌理念更贴近国内消费者对健康、自然、美丽的追求国产品牌“渠道+营销”的崛起之策
3.1电商渐成国产品牌发力的主流渠道,线下CS渠道助拓展下线市场化妆品领域趋于向多元化渠道矩阵发展,不只依赖单一的销售渠道随着电商的普及,消费者购物习惯发生变化,化妆品的销售不再局限于线下渠道从前,KA是主要的渠道,现在CS日化/美妆店和线上电商平台成为后起之秀根据欧睿统计显示,2019年,我国化妆品的渠道主要分布在KA、CS日化/美妆店、大型百货商场和电商,它们的渠道份额分别是
22.2%、
20.9%、18%和
30.03%形成相当均衡的四足鼎立的销售渠道体系表6化妆品四大渠道概括少数国际品牌兰蔻资料来源珀莱雅招股书,东莞证券研究所线上渠道越发重要,线下传统KA渠道渐渐被CS日化/美妆店取代从趋势来看,目前,电商是最受欢迎的渠道,电商在消费者生活和购物的渗透率越发提高,因此,化妆品领域也顺应潮流纷纷拓展线上渠道,2014-2019年,电商渠道以
11.23%的复合增速快速发展然而,商超和百货商场的销售渠道均有不同程度的下滑从前,化妆品行业的商超渠道为王,但如今,由于商超的定位比较低端、货架上陈列方法无法展示产品的差异化、缺乏专业导购,导致无法满足消费者消费升级的需求另一方,受电商崛起的冲击,化妆品百货渠道的市场份额也有较为明显的下滑,其中原因是百货商场本身的业态不佳,整体销售额下滑严重不过,百货渠道主要是国际大品牌所占据,国产品牌儿乎没有,百货渠道的衰退与国产品牌关联不大我国CS渠道能细分为日化药品店和专业美妆店两种,性质相似,但具体的服务性质有所区别两者的门店都售卖美妆产品和护肤品,且都配有导购员区别在于日化药品店的生活日化类产品更齐全,不过导购员的专业性一般,而专业美妆店产品品种聚焦于美妆和护肤品,且导购员的专业性更强,提供消费者更好地现场体验及专业的服务从数据上看,专业美妆店渠道2014年、2019年的占比分别是
9.1%、
10.4%逐年递增;日化药品店渠道2014年、2019年的占比分别是8%、
7.7%逐年递减正是因为如此,当前在消费升级的大环境下,消费者更重视生活品质和体验感,专业美妆店的优势更胜一筹线下渠道中,CS店有利于开发低线城市的市场潜力,单品牌店逐渐成为趋势一般来说,化妆品领域中线下渠道基本都通过经销商来铺张国产品牌的目标人群是居住在三线以下城市的,但是我国城镇乡结构复杂,为了精准地针对到目标消费者人群,国产品牌借助CS渠道来深入低线城市的市场相比于其他渠道,CS渠道的优势在于门店扩张速度比较快,有相当强的引流能力,适合国产品牌打开低线市场;二来是相对百货来说,CS渠道的入场费和进入门槛较低,经销商能以较低的成本来达到比较好的品牌曝光度;三是CS店起初大多是以夫妻店的模式运营,即便当前的CS店有一系列的装修升级和改造,CS店的形象还是相对地平民化,符合注重“性价比”的低线化妆品市场的消费理念;四是,国产品牌针对CS渠道的供货折扣一般是60%以上,而国际品牌的折扣幅度都不超过40%这导致了CS门店即使也引入不少的偏平民化的国际品牌,但从利润率上看,CS门店更愿意销售国产品牌另一方面,除了CS渠道,国产品牌开始发力开单品牌门店,以规模先行,通过大量铺设店铺来进一步扩大销售渠道单品牌店的优势在于注重体验、能直接触达消费者、且有效地承接线上引流,有利于塑立国产品牌中很缺乏的品牌粘性表7国内品牌给渠道的供货折扣较高公司品牌供货折扣资料来源丸美股份和珀莱雅招股书,东莞证券研究所表8国内品牌的单品牌店数量远超国外品牌资料来源亿邦动力研究,东莞证券研究所线上电商为国产品牌崛起提供垫脚石,与本土品牌共同成长电子商务平台解决了消费者对产品的信息透明度的问题,降低了消费者的试错成本最初,电商渠道都以价格便宜来吸引消费者,其受众人群正是对新事物接受度较高和对价格较敏感的消费者,这就为国产品牌提供了一个成本即低又能较好地接触消费者的平台切入点得益于对国内敏锐的市场洞察力和快速的反应,国产品牌跨入电商领域的发展是早于国际品牌以御泥坊为例子,它的电商旗舰店成立于2008年,品牌专注于面膜类产品借助第一波的电商东风,实现短时间内营业收入快速增长另一方面,从线下起家的本土品牌为了抓住电商的红利,也积极发展线上渠道,对于它们而言,虽然品牌本身有一定的知名度,但电商平台能很大程度地弥补线下销售网点的不足近年来,社交电商逐渐兴起,引领着化妆品领域的线上渠道从传统的综合电商平台转化到新型社交电商平台,实现新一轮的营收增长表9国产和国际品牌进驻天猫时间梳理时间品牌资料来源天猫,东莞证券研究所
3.2坚定发展品牌营销策略,善用新媒体营销吸引年轻消费者注重品牌营销早期,国内品牌的渠道主要在于KA渠道,有着缺乏鲜明突出的品牌形象和用户粘性的缺点,并且,国内消费者尚未形成护肤和美妆等消费理念和习惯为了快速扩张销售规模,营销的最直接主要方式局限在于产品价格促销,以打折的方式来达到吸引消费者的效果这种营销的效果不具有持续性,不利于建立品牌忠诚度,消费者在多种品牌可供选择的情况下,往往会倾斜于价格更低或者正在做促销的产品但是,随着国内化妆品行业的日益成熟,并且,护肤品和美妆产品具有偏刚需的特性对于女性消费者来说,一旦用上,便会依赖上并持续地购买更多地化妆品品种以达到更精致的美貌因此,国产品牌也洞悉到国内消费者的习惯转变,逐渐开始重视品牌营销,以建立品牌力除了上文所说的建立单品牌门店之外,国产品牌的营销思路也逐渐清晰,通过了解国内消费者的消费偏好顺应潮流,借力年轻的流量明星,致力打开年轻一代的消费市场比如,珀莱雅一直是定位于大众市场的年轻品牌形象,品牌代言人之前是高圆圆、陈好、大S徐熙媛等大牌明星,今年4月份更是选择了新锐流量明星蔡徐坤成为品牌代言人,希望以明星的人气流量转变为品牌产品的销量,引起消费者特别是年轻一代(16-20岁)的购买欲望图24抖音最热视频本土品牌热度高TOP善于借力网络K0L“卖货”引爆话题热点除了营销策略发生转变之外,本土品牌也较好地洞悉到国内营销媒介重心逐渐从传统电视报纸广告到新型网络平台上的转化以前传统营销媒介集中于电视、报纸等,国际品牌利用自身的资金优势,大量投放广告来迅速提高知名度,但此营销方式对早期缺乏充足的资金链的国产品牌来说并不友好近儿年,随着电子商务平台的兴起,营销媒介逐渐向网络社交媒体倾斜以前,营销内容是注重于醒目的却单一的广告语,如今,伴随“小红书”、“抖音”等社交媒体的兴起,以美妆K0L“种草”推荐、网红直播卖货、行业专业认识功能解读等营销方式促使消费者购买产品,购买完产品后,消费者又能在平台通过图文或者短视频与他人分享和交流自己的购买经验,形成二次的口碑传播,因此以社交媒体为核心的新营销方式的内容更为丰富且更生活化,能够全面地渗入消费者的生活当中新型社交媒体的使用者绝大部分也是千禧一代消费者,对于国产品牌而言,网络社交媒体的门槛并不高,不需要投入特别多的资金,并且,与国产品牌的目标人群有着高度的契合度,国产品牌能利用新型社交媒体能达到精准有效的营销效果比如,珀莱雅的泡泡清洁面膜通过”口红一哥”李佳琦的直播带货,瞬间成为明星“爆款”产品,短时间内销售出200万盒据米汇统计显示,热受年轻人喜爱的抖音APP成为国产美妆品牌营销的主要平台之一,抖音热门视频中前5强里有3个是国产化妆品品牌化妆品行业的发展驱动力
4.1国家产业政策的推动国家政策不断进一步细化的约束,引导国内化妆品行业规范化发展自1990年起,国家卫生部发布《化妆品卫生监督条例》,规定未取得《化妆品生产企业卫生许可证》的单位,不得从事化妆品生产,从此拉开我国对化妆品的卫生质量和使用安全监督的幕帘接着,国家不断细化和规范化妆品注册和备案的流程,比如2011年的《国产非特殊用途化妆品备案管理办法》等随着行业规范化的推进,国家也不断地从生产和检测两格方面推进化妆品质量的管理从生产商来看,2016年起,国家药监局发布新规“两证合一”,对化妆品生产许可的标准提出了新要求,重点在于提高企业在生产质量管理方面的要求;2018年,《化妆品分类规范》和《化妆品功效宣称评价指导原则》中引导和规范了化妆品企业正确地说明化妆品的分类和功效从检验角度来看,2017年,《化妆品监督抽验工作规范》加强和规范化妆品监督抽验工作;2019年,化妆品检验检测机构能力建设指导原则中加强化妆品类型的检验检测能力规范化的同时也释放政策红利在不断地规范化妆品行业的质量安全,改善化妆品行业鱼龙混杂的局面的同时,国家也不断开放市场,降低化妆品进口关税和消费税2016年9月,财政部与国家税务总局发出《关于调整化妆品消费税政策的通知》,取消对(包括进口)普通美容、修饰类化妆品征收消费税,其中“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”,税率由30%调整为15%降低化妆品进口关税和消费税有利减少国际品牌国内外价格的差距和帮助国内化妆品市场形成良好的竞争格局国内化妆品市场的原料和新原料的监管一直备受垢病,原料的受限导致了很多功效好、新上市的新型原料,在国内化妆品品牌中不能使用为了打破这局限,今年1月,国务院常务会议审议通过《化妆品监督管理条例(草案)》,更是放开了化妆品原材料的使用,为国产品牌进行产品创新打下良好的基础表10中国化妆品行业相关政策梳理2017年7月《化妆品监督抽验工作规加强和规范化妆品监督抽验工作27日范》资料来源公开资料整理,东莞证券研究所
4.2化妆品刚需属性,城乡居民消费升级城乡居民消费升级,化妆品刚需属性优势突显根据国家统计局数据,2019年我国城镇居民人均可支配收入达到42359元,较2010年提升2倍多,2010-2019年,复合增速约
8.30%居民消费力得到大力提升从品类属性上看,化妆品属于快消品,且女性化妆的步骤品类繁多,女性护肤需求也随着天气,年龄变化而转变,购买频率非常高,具备刚需的特性除衣食住行的必要消费外,可支配收入的提高便会倾移到化妆品这类刚需特性的产品中,为国内化妆市场增速提供了必要条件另外,自上个世纪90年代起,外资品牌进驻中国市场,我国的化妆品市场消费者教育己有30余年,当前的消费者较30年前的消费者已形成较为全面且专业的美容护肤意识,护肤类产品的需求不仅限于保湿补水美妆类产品的需求不局限于遮盖皮肤瑕疵的底妆产品,因此,我国居民消费升级将引导着产品不断加速迭代推新,也不断地驱动化妆品行业发展
5.1主营业务及渠道主营业务均不同程度地涵盖护肤品品种上海家化作为我国老牌国产日化企业,个人护理产品占其主营业务的大比例,约65%美容护肤品占比仅3成左右御家汇的主营业务里,水乳膏霜和面膜产品各占比约40%左右,另外,公司还有一个较为突出的业务变化就是新铺设的品牌代运营业务,占据
6.28%的主营业务丸美股份早期虽以眼部护理为切入点,当前,其眼部护肤类产品占比3成,护肤类产品成为主力军珀莱雅的主营产品则着重于护肤类产品,占比超8成整体上看,除了上海家化涉及个人护理类日化产品,其余三家均聚焦于护肤类品种,且御家汇和丸美股份均专注于更细分的护肤品种类图28上海家化2019年主营业务结构图29御家汇2019年主营业务结构
4.38%个人护理美容护肤家居护理用品其他
6.28%水乳膏霜贴式面膜非贴式面膜品牌管理服务其他资料来源公司公告,东莞证券研究所资料来源公司公告,东莞证券研究所图30:丸美股份2019年主营业务结构图31:珀莱雅2019年主营业务结构■护肤类■眼部护肤类■肌肤清洁类■其他
5.28%■护肤类■洁肤类■美容类■其他资料来源公司公告,东莞证券研究所资料来源公司公告,东莞证券研究所线上销售渠道的占比逐年增加上海家化线上渠道占比最少,其主要销售网点依然集中于传统线下实体店,但拥有逐渐向线上渠道倾斜的趋势依靠电商起家的御家汇目前线上渠道仍然很高,占比达到9成另外,珀莱雅和丸美股份的线上渠道占比虽不及御家汇高,但也保持逐年增长的趋势由此看来,4家企业的销售布局重心均向线上发展,与整个化妆品行业的趋势一致图32线上渠道占比(%)资料来源公司公告,东莞证券研究所
5.2业绩对比营收规模对比2019年,上海家化、珀莱雅、丸美股份、御家汇的营业收入分别为
75.97亿元、
31.24亿元、
18.01亿元、
24.12亿元,上海家化的营收规模远超其余三家,分别是珀莱雅、丸美股份和御家汇的
2.45倍、
4.2倍、
3.17倍,具备相对的规模优势从营收变化情况来看2017-2019年,上海家化、珀莱雅、丸美股份、御家汇复合增速分别为
5.40%
20.55%、
10.02%、
13.58%珀莱雅营收规模拥有高增速增长从最新的2020年Q1表现来看,上海家化的营收规模仍然保持优势,实现
16.65亿元营收,而御家汇的营收规模实现逆势增长,同比增速达到
34.17%,得益于其去年布局的国际品牌代运营业务放量以及去年的低基数近三年营收增速对比2017-2019年,上海家化营收增速放缓,主要由于公司旗下个人护理类佰草集、高夫、美加净等出现品牌老化,且受线下零售业态低迷影响较大,导致个别品牌营收出现下跌;但其新锐品牌玉泽迎合当前护肤潮流,且公司积极自营电商渠道,弥补了一部分下跌的营收从而带动总体营收实现增长御家汇的营收增速也同样地放缓但2020年Q1御家汇实现逆势增长;营收增速放缓主要原因是行业竞争加剧,主营品牌营收受挤压,Q1的营收不降反增则是反映了前期在国际品牌代运营和线下渠道的投入逐渐放量近三年珀莱雅的营收增速保持良好而稳定的增速,从上市前2017年10%增速提高到上市后的2018和2019年保持在30%以上增速,主要得益于品牌紧追潮流,依附线上电商红利实现营收高增长,虽其Q1营收受疫情拖累出现负增长,但符合市场预期近三年丸美股份的营收增速较为稳定,保持在10%-15%Q1营收受疫情影响也保持小幅正增长,得益于核心品牌以差异化定位中高端抗衰老成功绑定核心客户群,且大众护肤和彩妆矩阵正不断地完善整体来看,珀莱雅的营收表现出更强的增速弹性图34营收同比增速(%)净利润规模及增速对比2019年归母净利润规模排序依次为上海家化〉丸美股份〉珀莱雅〉御家汇2017-2019年,上海家化、丸美股份和珀莱雅的归母净利润均保持逐年增长趋势,年均复合增速分别为
12.64%、
18.18%、
25.05%御家汇归母净利润不升反降,背后原因主要系近年来布局国际品牌代运营和渠道拓展的销售费用增加所致
5.3盈利能力毛利率横向对比丸美股份的毛利率位列第一,2019年毛利率高达
68.16%,得益于其品牌定位中高端,其核心品牌的抗衰老产品单价较高御家汇因其主营的面膜类产品的品类毛利率较低,且面膜行业竞争日益激烈,导致毛利率最低,2019年毛利率仅
51.05%珀莱雅主打大众护肤产品,虽定价中等偏低,但公司善于打造明星产品实现销量快速增长,因此毛利率达到
63.96%上海家化的产品矩阵从个人护理跨越到护肤品,产品结构多样化,且毛利率较高的护肤品的占比均保持在30%以上,因此,2019年毛利率也达到
61.88%毛利率纵向对比丸美股份2017-2019年毛利率均稳定在68%以上,得益于其核心竞争力比较强,品牌累积了多年稳定的核心客户群珀莱雅近两年毛利率基本稳定在64%左右上海家化、御家汇近三年毛利率逐年小幅下降,主要是由于成本费用率不断上升图37毛利率(%)净利率对比净利率横向对比上,丸美股份〉珀莱雅〉上海家化〉御家汇,主要受毛利率和费用率高低影响所致其中丸美股份净利率远超于其他三家公司,主要系品牌定位较其他三家公司高,且费用率较其他三家公司低御家汇净利润最低,2019年仅为
1.05%主要系公司在渠道和市场以及新品牌培育的投入有所加大,费用率较高从近三年净利率的变化趋势来看,珀莱雅、丸美股份逐年提高,表明品牌力不断提高,营销投放日渐成效上海家化2018年有所提升后2019年再次略微下降,主要系公司的经营模式调整,销售和管理费用效率尚有优化空间御家汇逐年下降,主要受公司新增的国际代运营业务的销售管理费用拖累
5.4营运能力珀莱雅的明星产品为存货周转提速御家汇的平均存货周转天数是远超于同行的,且周转速度逐年放缓,2017-2019年的存货周转天数分别是136天、140天、199天2019年的存货周期飙升在于御家汇代运营国际品牌的新模式,其存货规模增加,且代理品牌的产品大部分在境外,导致备货周期长于同行珀莱雅的存货周转表现比较优秀,且逐年加快;2017-2019年的存货周转天数分别是105天、89天、87天,这主要得益于珀莱雅的经营战略倾向于打造明星“爆款”产品,存货周转较快丸美股份2017-2019年的存货周转天数分别是
92.3天、
87.2天、
99.2天,2019年存货周转天数有所增加,主要系加大备货应对新品投放所致图39存货周转天数图40应收账款周转天数丸美股份的应收款周转天数因“先款后货领跑行业上海家化表现相对不理想,且逐年增长趋势,这系近年营收增长乏力,且其主要渠道依然是以线下KA渠道为主,大型商超的账期比较长丸美股份的表现极为优秀,2019年的应收账款周转夭数接近于零,这得益于公司与经销商合作的模式采取先收款后发货的形式,账期儿乎不存在珀莱雅和御家汇的表现也较为良好,2019年的应收账款周转天数均为16天
6.投资策略我国化妆品市场容量巨大,位居世界第二品牌商在产业链中具有定价话语权,凭借优秀的品牌运营能力可以造成品牌溢价及可观的利润空间当前,人均化妆品消费水平和行业集中度尚有较大的成长空间国际品牌称霸高端市场的现状虽暂时难以改变,本土品牌以高性价比的特性继续快速拓展大众市场展望未来,依靠低线城市消费升级和行业政策的红利,本土品牌以对国内市场的认知继续进行精准地营销,并大力拓展电商渠道,有望持续扩大优势资本市场对化妆品领域的关注度不断地提升,我们认为化妆品板块值得长期留意综上所述,我们建议关注相关优质标的,善于孵化明星产品和品牌年轻化的珀莱雅
(603605)、专注于眼部抗衰老细分领域的丸美股份
(603983)、新帅和新系列产品带来转型机遇的老牌日化国货上海家化
(600315)、以面膜为核心以“并购+代理〃扩品牌为战略的互联网护肤品牌御家汇
(300740)o
7.风险提示消费能力下降、行业竞争加剧、化妆品安全问题等1原料供应商制造商品牌商销伟商11化妆品原料甘油、自主生产乳化剂、表面活性国际品牌商线上:天猫、京剂等OEM生产商东、小红书、塑料包装原料合唯品会成树脂、PP、色母国产品牌商等ODM*商线卜kA、CS上市公司上市公司上市公司上市公司华熙生物、坤彩科青松股份、芭薇珀莱雅、丸美股份、壹网壹创.丽人技股份、伊斯佳、御家汇.上海家化、琛股份、科玛拉芳家化.青岛金BIjIXx>少沙国KF.股份王、名臣健康^^易美妆排名1-10化妆品公司市场份额%排名CH-20化妆品公司市场份额%1欧莱雅
10.211上海家化
1.52宝洁
9.412杭州玫琳凯
1.43雅思兰黛
4.213LG
1.34资生堂
3.814好来化工
1.15LVMH集团
2.815云南白药
1.16爱茉莉太平洋
2.416无极限
1.17上海百雀羚
2.317广州阿道夫
1.18联合利华
2.318优尼雅
1.19伽蓝
2.219安利110上海上美
2.120高露洁1|排名1-10化妆品品牌市场份额%排名11-20化妆品品牌市场份额%1巴黎欧莱雅
3.111飘柔
1.22兰蔻
2.412黑人
1.13百雀羚
2.313云南白药
1.14雅思兰黛
2.214阿道夫L15玉兰油
1.915美宝莲
1.16自然堂
1.816悦诗风吟17海飞丝
1.617佳洁士18迪奥
1.418欧珀莱
0.99玫琳凯
1.319舒肤佳
0.910韩束
1.220SK-TI
0.9企业名称市场份额%欧莱雅
17.3雅思兰黛
13.1LVMH集团
8.7资生堂
6.9阿道夫
3.3爱茉莉
3.1宝洁
3.1无限极
2.8LG生活健康
2.4安利
2.1CR10合计
62.8企业名称市场份额%宝洁
11.8欧莱雅
8.1百雀羚4伽蓝集团
3.8上海上美
3.6联合利华
3.2资生堂
2.8上海家化
2.7爱茉莉
2.4杭州玫琳凯
2.3CR10合计
44.7渠道市场定位价格区间渠道特征渠道举例主要品牌商超KA中低端30-200元产品分品牌地陈列在货柜上,可能有销售人员负责推广家乐福、永辉超市本土国民品牌百雀羚、大宝等大型百货商场高端、顶级300-2000元设立高档的品牌专柜,并附有专业的导购人员,给消费者较为全面的消费体验恒隆、中信泰富国际一线品牌迪奥、香奈儿等日化/美妆专营店CS中高端50-500元各品牌分开陈列,有导购人员提供产品咨询服务,店内种类、品牌较多,给消费者提供一站式服务丝芙兰、屈臣氏木土品牌珀莱雅、自然堂等;日韩品牌奇士美等电商中局端50-2000元B2C、C2C平台,提供文字、图片表达产品,消费者下单后等待2-3天拿到产品天猫、京东涵盖几乎所有国产国外品牌中高端30-200元特卖、团购平台,通常价格比较优惠唯品会、聚美优品本土品牌御泥坊、珀莱雅等;丸美丸美、恋火CS、百货、电商供货价格为零售价四折春纪CS、电商供货价格为建议零售价三五折珀莱雅珀莱雅KA:供货折扣为
5.1折供货类别品牌单品牌店数量本土品牌植物医生2500婷美小屋1000林清轩417膜法世家210欧美品牌欧舒丹200馥蕾诗49韩系品牌悦诗风吟400菲诗小铺3572008年御泥坊、相宜本草2009年阿芙、佰草集2010年百雀羚2011年韩束、美肤宝2012年SK-II、兰芝2013年倩碧、娇韵诗、茱莉蔻、伊丽莎白雅顿2014年后、雅思兰黛、悦木之源、资生堂2015年兰蔻、赫莲娜、海蓝之谜2016年丸美、雪花秀、植秀村时间政策法规具体要求1990年《化妆品卫生监督条例》对化妆品生产企业的卫生监督实行卫生许可证制度,《化妆品生产企业卫生许可证》由省、自治区、直辖市卫生行政部门批准并颁发《化妆品生产企业卫生许可■证》有效期四年,每2年复核1次未取得《化妆品生产企业卫生许可证》的单位,不得从事化妆品生产2005年《化妆品卫生监督条例实施细则》(2005修订)详细说明了《化妆品生产企业卫生许可证》的审核批准程序及相关管理办法特殊用途化妆品投放市场前必须进行产品卫生安全性评价,并由国务院卫生行政部门审查批准2011年《化妆品行业“十二五”发展规划》十二五”期间,化妆品销售和进出II贸易争取保持持续平稳增长,销传额平均年增长速度稳定在9%左右,到2015年销售额力争达到2300亿元左右,出口贸易额年均增长稳定在10%左右,到2015年出口额力争达到25亿美元左右2011年《国产非特殊用途化妆品备案管理办法》详细规定了国产非特殊用途化妆品的备案要求和相应手续国产非特殊用途化妆品应在产品投放市场后2个月内,由生产企业向所在行政区域内的省级食品药品监督管理部门申请备案,并按照有关耍求提交备案资料,履行备案手续2012年《关于化妆品领域落实<标准化事业发展“十二五”规划〉的意见》今后几年化妆品标准化工作,要坚持以服务化妆品行业科学发展和安全监管需要为主题,以支撑加快转变化妆品行业发展方式为主线,到“十二五末,努力实现我国化妆品标准质量水平明显提高,化妆品标准化整体质量效益明显提升,标准体系能基本满足化妆品生产、流通、消费和监管需要2013年《关于调整化妆品注册备案管理有关事宜的通告》规定自2014年6月30日起,国产非特殊用途化妆品生产企业应当在产品上市前,按照《国产非特殊用途化妆品备案要求》,对产品信息进行网上备案备案的产品信息经省级食品药品监管部门确认后在食品药品监管总局政务网站统一公布,供公众查询,省级食品药品监管部门不再发放国产非特殊用途化妆品备案凭证美白化妆品纳入祛斑类化妆品管理2013年《关于进一步做好当前化妆品牛.产许可有关工作的通知》国家质检总局已发放的《全国工业产品生产许可证》和省级食品药品监管部门已发放的《化妆品生产企业卫生许可证》,在有效期内的仍继续有效上述两个许可证有效期满需要换证的,原许可证有效期自动顺延,具体截至日期另行通知2015年《关于化妆品生产许可有关事项的公告》对化妆品生产企业实行生产许可制度从事化妆品生产应当取得食品药品监管部门核发的《化妆品生产许可证》,《化妆品生产许可证》有效期为5年,其式样由国家食品药品监督管理总局统一制定2015年《关于实施化妆品安全技术规范(2015年版)有关事宜的公告》自2016年12月1日起,禁止生产或进口不符合《化妆品安全技术规范(2015年版)》规定的化妆品,相关产品可销售至其保质期结束2015年7月20日《化妆品监督管理条例(修订草案送审稿)》互联网化妆品交易第三方平台应实行化妆品生产经营者实名登记制度,对入网化妆品生产经营者承担管理责任,发现其有违规行为应及时制止,并立即报告食品药品监督管理部门发现严重违法行为的,立即停止对其提供互联网交易平台服务2015年12月15日“两证合一”的公告原持有《全国工业产品生产许可证》和《化妆品生产企业卫生许可证》的化妆品生产企业,需在2016年1月1日一12月31日期间统一替换为新版的《化妆品生产许可证》2015年11月10日《化妆品安全风险评估指南》在产品安全风险的评估上,对人员要求、评估程序、毒理学研究以及相应的安全风险评估报告四个方面都更加细化2016年9月30日《关于调整化妆品消费税政策的通知》为了引导合理消费,取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税,将“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”征收范围包括高档美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品税率调整为15%;高档美容、修饰类化妆品和高档护肤类化妆品是指生产(进II)环节销售(完税)价格(不含增值税)在10元/毫升(克)或15元/片(张)及以上的美容、修饰类化妆品和护肤类化妆品2017年《“十三五”国家食品和药品安全规划》“十三五”期间,加快食品安全国家标准制修订,实施药品、医疗器械和化妆品标准提高行动2018年1月5日《化妆品风险监测工作规程》根据规程,6大类化妆品将被重点监测,包括可能含有潜在危害因素的产品;流通范围广、消费量大的产品;引起化妆品安全事故或受到消费者关注的产品;涉嫌虚假夸大宣传误导消费者的产品;根据不良反应监测结果显示具有潜在风险的产品;技术上无法避免,导致风险物质作为杂质带入的产品以上6大类化妆品的监测总结报告,将直接报送国家食品药品监督管理总局2018年1月9日《化妆品分类规范》该规范以产品功能宣称、作用部位、产品剂型和使用人群为依据细化分类,实施编码原则,实行开放式分类表格设计,可依据行业和科技的发展对分类进行动态增补或调整2018年1月24日《化妆品功效宣称评价指导原则》化妆品企业需对产品功效宣称类别进行评价,要求功效宣称与其证据水平(评价)相一致除了能直接识别的功效外,特定功效宣称均应经过相应评价,包括但不限于防胸、美白祛斑、育发、美乳、健美、除臭、抗皱、祛痘、控油、去屑、修复、保湿(>2小时)功效2018年12月8日《化妆品监督管理条例》标志着条例的修订工作取得重大进展结合条例的修订,化妆品生产质量管理规范、化妆品网络销售监督管理办法、非特殊用途化妆品备案管理办法等法规标准也有序推进2019年5月30日《关于实施特殊用途化妆品行政许可延续承诺制审批有关事宜的公告》自2019年6月30日起,特殊用途化妆品行政许可延续政策发生重大改变,实施承诺制审批2019年8月22日化妆品检验检测机构能力建设指导原则加强对药品、医疗器械、化妆品类型检验检测机构在能力建设方面的指导,提升检验检测能力,为药品、医疗器械化妆品、监管体系提供有力的保障2019年9月10日《化妆品注册和备案检验工作规范》《规范》共二十四条,旨在进一步规范化妆品注册和备案检验工作,保证化妆品注册和备案检验工作公开、公平、公正、科学2020年《化妆品管理条例》按照放管并重的要求,规定对化妆品产品和原料,按风险高低分别实行注册和备案管理,并简化流程;完善监管,明确企业对化妆品质量安全的主体责任,加大企业和相关责任人违法惩戒力度。