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蓝牙耳机行业分析研究报告目录名词解释6中国蓝牙耳机行业市场综述7蓝牙耳机的定义与分类7中国蓝牙耳机行业的市场规模9中国蓝牙耳机行业发展历程10蓝牙耳机行业产业链分析11上游分析11中游分析12243下游分析13中国蓝牙耳机5区动及制约因素14驱动因素14智能手机结构的升级以及蓝牙版本的提升14大健康〃时代,运动耳机需求上升15制约因素16产品价格混乱、市场品牌多16音质水准、续航有待提升16中国本土厂商创新能力弱、行业标准缺失17中国蓝牙耳机行逅攵策及监管分析18中国蓝牙耳机行业市场趋势20产品功能增多;音质水准提升20TWS耳机普及,刺激行业发展21行业新进入者减少,市场集中度上升24中国蓝牙耳机行业竞争格局24竞争格局分析24蓝牙耳机企业分析26万魔声学科技有限公司26华为282-1蓝牙耳机种类图2-3蓝牙耳机行业产业链11图4-1蓝牙耳机行业支持瞻
201.1名词解释敬骨顺骨是成对的脑颅骨位于颅骨内,共有两块顺骨位于头颅的两侧,形状不规则两块顺骨参与构成颅底和颅腔的侧部单声道单声道是较为原始的声音复制形式,是把来自不同方位的音频信号混合后统一由录音器材记录下来,再由一只音箱进行播放在单声道音频传输过程中,听众只能感受到声音前后位置及音色和音量的大小,而不能感受到声音从左到右等横向的移动相对于真实的自然声来说,单声道传播的声音是简单化、失真的A2DP:A2DP即AdvancedAudioDistributionProfile蓝牙音频传输模型协定A2DP能够采用耳机内的芯片来排列数据,达到声音的高清晰度立体声指具有立体感的声音,自然界发出的声音是立体声当听众听到立体声,除了能感受到声音的响度、音调和音色外,还能感受到声音的方位和层次带宽:带宽可以用来标识信号传输的数据传输能力HIFI:High-Fidelity翻译为〃高保真,即与原来的声音高度相似的重放声音格莱美奖:美国国家科学院录音艺术与科学学院在美国主办的音乐奖项,创办于1959年,目的在于奖励在过去一年中业界出色的成就品控品控指对产品制成的质量控制2中国蓝牙耳机行业市场综述
2.1蓝牙耳机的定义与分类蓝牙耳机即搭载了蓝牙技术的免持式耳机蓝牙技术于1994年由爱立信公司发明是一种无线技术,能够实现移动设备、固定设备之间的短距离数据交换与传统耳机相比蓝牙耳机没有电线,能够为消费者带来更加舒适的使用体验蓝牙耳机可以分为单耳式、头戴式、入耳式、颈挂式、双耳独立式以及骨传导耳机六种类别见图2-1X单耳式蓝牙耳机是蓝牙耳机领域的早期产品,其主要功能是通话而非听音乐早期单耳式蓝牙耳机最主要的消费者为司机其单耳式的设计使司机在通话的同时也能听到周围声音,为驾驶安全提供了保障头戴式蓝牙耳机与其他蓝牙耳机相比,尺寸较大,能够容纳更多的电路、更大容量的电池因此头戴式蓝牙耳机音质普遍较好、续航能力较强、功能较多,部分蓝牙耳机还具有降噪功能但由于其尺寸较大,重量也会较重入耳式蓝牙耳机是出现最早、目前发展最成熟的蓝牙耳机由于其技术发展较为成熟、线控操作上的逻辑与有线耳机类似,因此这类耳机平均价格较低但由于不同品牌的入耳式蓝牙耳机在音质、附加功能上存在一定差别,因此不同品牌入耳式蓝牙耳机价格相差较大,从几百元至几千元不等颈挂式蓝牙耳机与入耳式蓝牙耳机类似,耳机之间的连线做成了颈挂式形状与入耳式蓝牙耳机相比,颈挂式蓝牙耳机能够容纳更多电路以及更大容量的电池,因此其功能、续航能力都要略优于入耳式蓝牙耳机在外观设计上,颈挂的存在也使得夕卜观设计能够有更多的发挥空间双耳独立式蓝牙耳机即〃真无线耳机,又称TWSTrueWirelessStere耳机双耳独立式蓝牙耳机产品完全不包含电线,体积小,但续航能力较弱苹果公司旗下AirPods是双耳独立式耳机的代表产品骨传导蓝牙耳机的佩戴方式较为独特,只需将耳机架在头上声音便可以通过顺骨传导至听觉神经骨传导蓝牙耳机这种独特的佩戴方式使其适合运动时使用
2.2中国蓝牙耳机行业的市场规模近年来,各智能手机厂商纷纷进行了智能手机结构上的改造,取消了
3.5mm耳机孔将耳机孔与充电口合二为一例如国际品牌iPhone以及中国本土品牌华为、小米等手机设计上的变革导致充电、听歌无法同时进行的情况直接促进了中国蓝牙耳机市场的发展与此同时,由于蓝牙版本的升级,蓝牙技术在稳定性等方面的不断优化,蓝牙耳机的质量也得到了大幅提升除此之外,〃大健康〃浪潮下中国消费者对运动的重视也直接促进了运动蓝牙耳机的市场需求增长中国蓝牙耳机市场规模逐年上升,从2014年的
13.1亿元上升至2018年的
65.0亿元年复合增长率达到
49.1%未来随着中国蓝牙耳机行业参与者的增加及蓝牙技术、耳机技术的不断发展,头豹预测中国蓝牙耳机行业市场规模将持续上升,2023年将达
2.3中国蓝牙耳机行业发展历程2000年,第一款基于蓝牙技术的通话耳机面世第一款蓝牙耳机受限于技术因素,只能使语音进行单声道传播,主要针对通话需求而设计在蓝牙技术加入A2DP协议后,蓝牙耳机才得以实现立体声的效果由于当时的耳机主要以头戴式耳机为主,改为无线耳机后,耳机内部电路的集成度大幅提高,耳机内部不仅有电池,还要融入蓝牙传输芯片因此当时市面上还未出现耳塞型蓝牙耳机产品2005年左右,市面上出现了耳塞型蓝牙耳机产品,与当今市面上的入耳式蓝牙耳机属于同一种类尽管这类蓝牙耳机产品直接避免了耳机电线缠绕的问题,但其在两个耳塞之间依然有电线连接直到2015年日本〃安桥〃品牌首次推出了完全没有耳机线的双耳独立式蓝牙耳机产品双耳独立式蓝牙耳机对技术要求较高,若使用普通的蓝牙协议极易产生干扰问题,因此双耳独立式蓝牙耳机通常需要厂商使用自定义或特殊加密的蓝牙协议由于该类产品无法使用现有的协议,自行开发或修改加密协议将耗费厂商大量时间,因此在2016年,行业内才有苹果公司发布了类似产品——AirPods02016年后,中国蓝牙耳机行业开始进入高速发展期中国企业华为、小米等都推出了双耳独立式蓝牙耳机产品尽管中国蓝牙耳机的发展晚于西方发达国家,且目前相关产品同质化较为严重,但中国耳机市场上对蓝牙耳机的关注度不断提升,未来也将会有更多的中国本土企业生产蓝牙耳机产品,加快中国蓝牙耳机行业的发展进程蓝牙耳机行业产业链可分为上中下游(见图2-31产业链上游参与者为生产蓝牙耳机所需的各种原材料供应商,主要包括扬声器、变压器、磁性材料以及塑料原料等供应商产业链中游环节主体为生产蓝牙耳机的企业产业链下游环节主体为蓝牙耳机的各应用设备及消费者其中应用设备主要包括智能手机、平板电脑、电脑以及游戏机等
2.
4.1上游分析蓝牙耳机产业链上游环节主体为生产蓝牙耳机所需的各类原材料供应商蓝牙耳机生产所需原材料主要为一些电子元器件以及生产外壳所需的塑料原料等蓝牙耳机产业链上游原材料供应市场企业数量较多,竞争较为激烈电子元器件产业是电子信息产业发展的基础目前得益于电子设备、蓝牙耳机等产业链中下游产业的迅速发展,中国电子元器件行业发展也不断攀升至新的高度中国蓝牙耳机产业链上游各电子元器件生产企业间的竞争主要体现在技术层面产业链下游蓝牙耳机应用设备对蓝牙耳机在连接稳定性、音质等方面提出更高的要求而所使用的电子元器件能够直接影响蓝牙耳机产品质量也能够在较大程度上决定蓝牙耳机功能的多样性,因此产业链中游蓝牙耳机生产企业为了赢得更多市场份额、获得竞争优势,也对电子元器件的精细度提出更高要求产业链中下游环节主体的需求导致产业链上游电子元器件供应商之间在技术层面展开竞争能够大量生产并稳定供应质量高、性能稳定电子元器件的厂商在竞争中往往处于优势地位,能够与更多位于产业链中游的蓝牙耳机生产企业建立合作关系未来随着中国消费者对蓝牙耳机体积、音质、续航能力、人工智能等方面的要求增多,产业链上游各电子元器件供应商也将对自身产品进一步改良,生产出更加微型化、薄型化、低功耗、高精度、多功能、模块化、智能化的电子元器件除此之外,由于中国消费者对电子产品生产过程绿色环保的关注度提升,产业链上游各企业注重生产过程中的绿色环保也会成为其未来的发展趋势
2.
4.2中游分析蓝牙耳机产业链中游环节主体为生产蓝牙耳机的企业蓝牙耳机主要可分为单耳式蓝牙耳机、头戴式蓝牙耳机、入耳式蓝牙耳机、颈挂式蓝牙耳机、双耳独立式蓝牙耳机及骨传导蓝牙耳机目前,中国蓝牙耳机行业生产企业主要包含两类智能手机厂商以及专业耳机厂商这两类生产企业生产的蓝牙耳机产品侧重点有所不同智能手机厂商生产的蓝牙耳机产品主要作为智能手机的配件销售、更加注重产品的性价比受益于智能手机产品为品牌积累的品牌效应及销售渠道,智能手机厂商的销售渠道通常比专业耳机厂商更宽中国蓝牙耳机市场上市场份额第一的苹果公司就属于智能手机厂商专业耳机厂商则更加注重旗下产品的音质、产品精细程度等方面,价位处于中高端水平相比于智能手机生产企业的销售渠道,专业耳机厂商销售渠道更窄智能手机产品的生产也以电子元器件材料为基础,因此蓝牙耳机行业内的智能手机厂商在与产业链上游电子元器件供应商的合作间有较大优势规模较大的智能手机生产企业拥有长期稳定合作的产业链上游电子元器件供应商,而这些供应商也能够直接为智能手机生产企业提供生产蓝牙耳机所需的相关原材料,为智能手机生产企业进军蓝牙耳机行业提供了有力支持智能手机是蓝牙耳机行业产业链下游重要的应用设备智能手机厂商所生产的蓝牙耳机产品若能够与其自身智能手机设备更加适配,则能够同时带动蓝牙耳机与智能手机产品的销售
2.
4.3下游分析蓝牙耳机产业链下游为蓝牙耳机的各应用设备及消费者,其中应用设备主要包括智能手机、平板电脑、电脑以及游戏机等蓝牙耳机产业链下游环节主体的各类电子设备自身功能的进步、外观的变化将直接影响消费者对蓝牙耳机的需求变化产业链中游各蓝牙耳机生产企业必须依据产业链下游各应用设备的变化及时采取应对措施以跟紧市场技术的发展趋势以智能手机为例,中国智能手机行业已经步入成熟阶段,各类应用技术更新换代的速度加快,而在折叠屏幕手机、5G通讯技术的催化下,未来中国智能手机行业将得到进一步发展、加快中国消费者换机频率随着智能手机的不断发展,蓝牙耳机作为智能手机的配件也将得到大力发展苹果公司旗下智能手机取消
3.5mm耳机孔,将耳机孔与充电口合二为一的创新设计是促进中国蓝牙耳机发展的一大因素未来随着智能手机在外观、功能等方面的进一步发展,中国消费者对蓝牙耳机的功能需求也将有所变化3中国蓝牙耳机驱动及制约因素
3.1驱动因素
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1.1智能手机结构的升级以及蓝牙版本的提升作为智能手机的重要配件之一,耳机的发展与手机行业的发展息息相关苹果公司为了节省手机内部空间以添加防水部件和增大电池容量,IPhone及以后的手机版本都取消了
3.5mm耳机孔,将耳机孔与充电插口合二为一随着这一手机结构的改变逐渐被消费者接受,越来越多的安卓手机也取消了耳机孔然而耳机孑与充电插口合二为一后,充电和听歌只能二选一的状况为消费者带来了诸多不便这样的情形直接推动了不需要耳机插孔的蓝牙耳机行业的迅猛发展同时,由于蓝牙技术的不断升级,目前市面上支持蓝牙
5.0版本的智能手机型号增多苹果公司IPhone8及其之后的所有型号版本、华为MATE20及其之后的所有型号版本、小米6及其之后的所有型号版本都搭载了蓝牙
5.0蓝牙版本的升高将导致蓝牙耳机的功耗降低并且能够提升蓝牙耳机连接的稳定性,在一定程度上提升了蓝牙耳机的性能智能手机耳机孔的取消以及搭载蓝牙版本的提升直接助力了中国蓝牙耳机行业的发展
3.
1.2“大健康”时代,运动耳机需求上升随着生活水平日益提高,中国消费者对健康的关注度不断升高健康中国已经上升至国家战略层面,未来大健康理念将影响各行各业的发展作为国家重点支持的产业,体育产业的影响力不断增强从2008年北京奥运会开始,中国接连举办了冬奥会、大运会、亚运会以及篮球、乒乓球、羽毛球等国际赛事,各大视频网站也引入了英超、西甲、NBA等赛事直播,体育赛事的影响力与日俱增在中国政府和各大企业的努力下,中国国内体育氛围不断升高,越来越多的居民开始了健身锻炼健身房易观察到的现象是,许多在健身房锻炼的消费者都佩戴了耳机国外已经有相关科学家进行了音乐与运动之间关联的研究,研究结果表明运动前听音乐能够改善人体情绪状态、提高运动时的速度同时运动中听音乐还能够显著降低人体的疲劳感人体疲劳感主要有RPE(主观疲劳感觉量表)进行判定,RPE值越高疲劳程度越强国外科学家在实验过程中发现,参与实验的青壮年若在运动时聆听了音乐,其RPE值与运动中没有听音乐的情况有明显的降低国外科学家还发现大多数运动员及教练员都表示训练时听音乐能够放松心情、克服训练时的单调感和疲乏感增强训练效果如今随着技术的发展,一些运动耳机还增加了心率监测、语音识别等功能,例如咕咚运动耳机Quiet、埃微公司的R1运动心率耳机等这些拥有附加功能的运动耳机不仅能够使消费者在运动时聆听音乐,还能够通过心率的监测保障消费者的安全随着中国消费者对健身运动的参与度提升,未来中国消费者对运动耳机的需求也将上升,从而刺激中国蓝牙耳机行业市场规模的进一步扩大
3.2制约因素
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2.1产品价格混乱、市场品牌多随着中国蓝牙耳机近年来的迅速发展,中国蓝牙耳机市场上产品种类不断增加目前中国蓝牙耳机市场上有品牌众多,每个品牌旗下又有多个产品种类市场上品牌和产品种类过多导致消费者在选择品例口产品时容易感到迷茫目前中国蓝牙耳机市场上价格混乱,产品售价从几十元至几千元不等蓝牙耳机行业低价产品与高价产品之间的差异较大蓝牙耳机行业产品通常可以以200元售价作为产品质量分水岭200元以下产品质量普遍不高在音质、产品设计、产品续航等方面都较为差强人意;而由于制造厂商的技术升级,200元以上的产品往往能够提供更好的音质水平、能够为消费者带来更好的佩戴体验以及拥有更加美观的产品设计因此价格较低的产品容易影响消费者对蓝牙耳机行业的认识,阻碍中国居民对蓝牙耳机产品消费意识的建立、破坏中国消费者对蓝牙耳机行业的整体印象除了产品价格混乱之外,中国消费者对蓝牙耳机品牌的认识仍然处在普及阶段,许多品牌也处于培养消费者的阶段受到不同品牌间价格差异、产品使用体验等方面的影响,消费者在购买相关产品时难以抉择,从而产生不好的购物体验,进而影响中国蓝牙耳机行业的进—步发展
3.
2.2音质水准,续航有待提升由于蓝牙传输过程中采用有损编码压缩音频信号,而有损编码在压缩音频信号的过程中为了达到更大的压缩比从而实现较小的数据量,会舍弃原有音频信号源中的一些信息这种舍弃部分信息的压缩方式容易在解压缩还原的过程中产生失真因此蓝牙耳机的音质通常不如有线耳机由于早期蓝牙带宽有限蓝牙耳机发展初期不得不使用有损压缩的方式尽管近年来蓝牙技术已经有了较大发展,但蓝牙音频的传输依然依赖于A2DP协议,不经过A2DP协议进行的传输将导致接收方可能无法识别发送方所发出的音频数据A2DP协议确立的时间较早限制了蓝牙传输时的数据量,因此尽管新的蓝牙技术能够实现更高的蓝牙传输速度,但并没有得到更新的A2DP协议导致音频通过蓝牙耳机传输时依然受到限制基于以上原因,在中国蓝牙耳机行业的发展过程中,其音质水平一直受到许多消费者的质疑大部分中国消费者认为蓝牙耳机音质普遍较差,只能满足日常通话听歌的需求对于一些对音质要求较高的消费者而言,使用蓝牙耳机的用户体验较差由于蓝牙耳机普遍体积较小,其能够装载的电池容量小同时蓝牙耳机续航能力受到蓝牙技术的影响,导致初期蓝牙耳机续航不稳定且效率低下尽管随着蓝牙技术的升级、锂电池质量的升高,蓝牙耳机续航能力有所提升,但蓝牙耳机的续航能力依然受到较多消斐者诟病未来随着中国消费者需求的进一步提升,蓝牙耳机的续航能力还有进一步提升的空间
3.
2.3中国本土厂商创新能力弱、行业标准缺失蓝牙耳机起源于国外,在中国蓝牙耳机的发展初期,大多数厂商以模仿国外品牌的产品为主这种情况导致中国厂商自主创新能力较低,中国市场上蓝牙耳机相关产品同质化较为严重、产品替代性强中国蓝牙耳机行业产品的高替代性主要体现在价格较低的产品中受限于技术研发能力,价格较低的产品往往在功能、整体外观设计、发声单元等部件选择以及佩戴舒适度方面相似度较高品牌之间差异化的缩小不仅将降低各品牌自身的竞争优势,还将制约中国蓝牙耳机行业的整体发展除了中国本土厂商的创新能力较弱之外,中国蓝牙耳机行业标准的缺失也将制约中国蓝牙耳机行业的进一步发展尽管目前中国国家质检总局会对耳机及蓝牙耳机相关产品进行了仿真节目信号特征电压、最大输出电压以及耳机最大声压级等方面的安全风险监测,但由于中国缺乏对耳机及蓝牙耳机的行业标准及监管政策,中国国家质检总局对产品安全风险的监测是参考相关国际标准进行的例如国际电工委员会发布的IEC62368标准以及欧盟实施的EN50332标准等行业标准的缺失直接导致中国蓝牙耳机产品不达标率较高,为40%左右不合格产品中不仅包含了小品牌的产品,甚至也包含了一些知名品牌产品由于欧盟对于耳机及蓝牙耳机相关产品出台了严格的行业标准,而中国和美国都尚未出台相关标准,因此通过测试,中国国家质检总局的相关工作人员发现购于欧盟的产品不合格率最低,而购于美国和中国本土的产品不合格率则较高行业标准的缺失制约了中国蓝牙耳机产品质量的提升,不利于行业整体向更加规范的方向发展4中国蓝牙耳机行业政策及监管分析蓝牙耳机属于消费电子产品中国消费电子产品行业主要由国家发改委以及工业和信息化部管理,以上两个部门主要负责行业政策的制定以及对相关制造技术进行指导除行业管理部门外,国家质量监督检验检疫总局负责制定消费电子产品行业技术质量标准、国家安全生产监督管理总局负责监管消费电子产品行业的生产安全中国政府发布了多项政策以促进消费电子产品行业的发展2015年5月,中国国务院发布了《中国制造20251该文件中指出要推进中国制造业的进步,在可穿戴智能产品等方面拓宽制造业新领域;要加快智能制造装备、智能化生产线的建设,制造出新型传感器、工业控制系统等智能核心装置,推进产业化和工程化进程同时,文件中提出核心基础零部件、基础材料、产业技术基础、关键基础材料等工业基础较为薄弱是目前中国制造业的制约因素在未来的发展过程中,中国制造业应当明确重点方向、推动基础工艺的创新,努力突破制约中国制造业发展的瓶颈2016年3月,中国新华社经中国全国人民代表大会和中国人民政治协商会议授权发布了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》纲要中指出在制造业方面要实施智能制造工程,强化智能制造标准以及核心支撑软件等发展基础;加强工业互联网设施的建设培育推广新兴的智能制造模式,鼓励建立智能制造产业联盟纲要中还指出要促进消费升级,支持绿色、信息、时尚、品质等新型消费,改善大众消费预期,着力扩大居民消费;与此同时,还要实施消费品质量提升工程,保护消费者权益2016年5月,国务院发布了《国务院关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见》意见中指出作为中国国民经济的主体,制造业应当是实施〃互联网+〃的主要领域互联网与制造业的融合有利于形成叠加效应,从而加快新旧生产体系的转换目前中国制造业与互联网的融合还存在平台支撑不足、应用水平较低、核心技术较为薄弱等问题意见还认为要支持互联网企业与制造企业合资培育新的经营主体打破企业界限,共享技术、服务与设备;支持电子商务企业与制造企业进行网上销售、品牌培育、战略投资等领域的合作,整合线上线下的交易资源,打造制造、营销、物流等高效协同的生产流通一体化形态2017年4月,国务院发布了《国务院关于推进供给侧结构性改革加快制造业转型升级工作情况的报告》报告中指出目前中国制造业的总体特征是大而不强、整体创新能力偏弱、产品质量和技术标准水平较低、能源利用效率较低导致环境污染问题较为突出且发展模式以规模扩张为主报告认为在中国制造业未来发展过程中要推动工业创新能力和体系建设、完善制造业的标准体系以及创新网络报告还指出要夯实工业基础能力、提升智能制造水平、推进绿色制造进程在发展制造业的过程中重视基础技术、推广普及智能工厂、同时打造以绿色工厂和绿色园区为主的绿色制造体系(见图4-1\对于蓝牙耳机的监管,目前中国蓝牙耳机行业内没有相关的行业监管政策中国国家质检总局对耳机相关产品的质量检测大多以国外标准为主例如国际电工委员会发布的IEC62368标准以及欧盟实施的EN50332标准等相关技术的进步,蓝牙耳机在功能的多样化方面将有更多突破在蓝牙耳机的音质方面,尽管目前蓝牙耳机音质受限于A2DP协议,但仍然可以通过提升传输编码压缩质量的方式达到提升音质的效果目前已经出现的aptX编码就可以通过更好的压缩效果以改善音质随着蓝牙
5.0版本的发布,蓝牙技术在传输距离和速度上都取得了提升未来随着蓝牙相关协议的更新、压缩编码技术的进步蓝牙耳机的音质水准有望得到大幅度的提升
5.2TWS耳机普及,剌激行业发展随着2016年9月苹果公司发布AirPods的发布TWS耳机在中国蓝牙耳机市场上掀起了一阵热潮,AirPods也成为了目前苹果公司最受欢迎的数码配件之一TWS耳机左右两只耳塞之间无须电线连接就能够独立工作,完全解决了有线耳机电线缠绕的问题由于初期TWS技术发展并不成熟,价格偏高,苹果发售的AirPods一代产品售价达到1288元人民币但近年来随着技术水平上升带来的成本降低,自2018年上半年开始,中国蓝牙耳机行业内出现了许多百元级别的TWS耳机产品例如3月华为推出的Fressbuds售价为799元,6月漫步者推出的TWS3售价为398元,9月疯米推出了售价仅为99元的疯米W1产品未来随着TWS耳机相关技术的成熟,TWS耳机整体价格将呈现下降趋势销售价格的降低将促使更多消费者开始尝试TWS耳机,在很大程度上提升了TWS耳机在中国蓝牙耳机市场的普及度TWS耳机产品的兴起也刺激了中国蓝牙耳机行业的发展据苹果公司专利显示,未来TWS耳机还可能通过集成更多的传感器、搭载心率监测技术从而实现监测血压、心脏等功能依靠电容传感器的集成,未来TWS耳机甚至可以通过监测消费者手指的触摸以执行相关操作AI技术与TWS的结合也将导致TWS耳机的应用场景更加多元化随着技术的发展、销售价格的降低以及应用领域的增加,未来中国蓝牙耳机市场上TWS耳机的普及度将进一步上升,从而刺激中国蓝牙耳机行业的整体发展
5.3行业新进入者减少,市场集中度上升中国蓝牙耳机行业进入壁垒包括品牌壁垒、产品壁垒以及技术壁垒品牌壁垒指的是一些知名度不高的品牌在进入市场时会遇到较大阻力在目前中国蓝牙耳机的市场上,品牌导向在消费者购物过程中起到较大作用消费者在购买产品时往往选择一些市场排名位于前列、品牌知名度较高的蓝牙耳机产品品牌知名度较低的产品如果不能在产品质量以及产品体验方面明显超过品牌知名度较高的产品,往往难以打开市场然而知名度较低的品牌又缺乏大量的资金和充足的精力进行产品质量和产品体验的提升,从而会遭遇比较强的品牌壁垒产品壁垒则指的是目前中国蓝牙耳机市场上产品替代性较强各个品牌旗下产品在功能、设计、音质等方面差异较小在品牌差异化较弱的基础上,新进品牌无法形成强有力的竞争优势,从而遭遇较强的产品壁垒技术壁垒指的是随着中国蓝牙耳机市场的发展、蓝牙耳机产品的更新换代,新进品牌在产品研发和技术发展上必须投入大量精力以跟紧市场步伐而受到财力等方面的限制新进品牌在技术能力方面的投入有限从而在进入市场时遇到阻碍这些进入壁垒的存在将直接导致中国蓝牙耳机行业新进入品牌数量的减少中国蓝牙耳机行业内部的竞争也集中在品牌优势、产品差异化以及领先技术等方面由于行业内大品牌具有品牌优势,资金雄厚,能够在技术研发上投入更多资本从而增强技术优势因此未来中国蓝牙耳机行业内大品牌的市场份额将不断上升,而受限于品牌、技术以及渠道方面的劣势,中小品牌的生存将愈发艰难,中国蓝牙耳机行业集中度将有上升趋势6中国蓝牙耳机行业竞争格局
6.1竞争格局分析市场发展势头良好、竞争激烈,龙头企业优势明显2016年随着一些国外品牌进驻中国市场中国蓝牙耳机行业开始进入快速发展阶段,而且2016年9月苹果公司发布的AirPods弓I起了中国消费者对蓝牙耳机的大范围关注2018年,中国耳机市场上蓝牙耳机的市场份额超过了有线耳机,蓝牙耳机在整个耳机市场的占比达到了60%以上中国蓝牙耳机市场参与者较多,市场内蓝牙耳机品牌达到了几千个但作为近年来消费者关注度较高的TWS产品的代表企业苹果公司目前在市场份额上占有较高优势2018年苹果公司的市场份额为30%左右,处于行业第一的位置得益于旗下生态链企业的良好发展,小米市场份额位于中国本土品牌中的首位小米旗下生态链企业的产品性价比较高结合小米自身的渠道优势,小米旗下蓝牙耳机产品出货量较大由于具有品牌根基强、供应链优势、渠道优势等特点,目前行业内一些知名度较高的企业,例如苹果、华为、小米等,在竞争中优势明显目前中国蓝牙耳机行业知名度较高企业的市场份额合计约占60%以上较高的行业集中度也证明了中国蓝牙耳机行业龙头优势明显>中国本土品牌地域性明显,技术发展速度较快中国蓝牙耳机本土知名品牌包括华为、小米、万魔(小米旗下生态链企业)以及魅族等其中华为以及万魔的总部位于深圳;小米总部位于北京;魅族总部位于珠海四家中国蓝牙耳机本土知名品牌中的三家总部都位于广东省,足以可见目前中国蓝牙耳机行业地域性比较明显,广东省的发展程度领先于其他地区中国本土蓝牙耳机品牌在技术上发展速度也较快尽管苹果公司旗下的AirPods产品率先引发了TWS耳机在中国市场上的大量关注,但中国本土厂商华为、小米等迅速投入研发并于2018年4月和2018年11月发布了旗下TWS耳机产品这些中国本土品牌产品在一定程度上借鉴了国外产商的产品设计,其TWS耳机相关技术从无到有的过程发展迅速以小米为例,小米不仅推出了旗下TWS耳机产品,而且还通过节省成本等方式实现了较低价TWS耳机的生产,小米推出了首款TWS耳机售价仅为199元与苹果售价为1246元的AirPods以及华为售价为799元的FreeBuds相比,小米旗下的首款TWS耳机产品在性价比方面得到了极大的提升
6.2蓝牙耳机企业分析
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2.1万魔声学科技有限公司
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1.1企业简介万魔声学科技有限公司(以下简称〃万魔〃)成立于2013年是中国本土专注于研发设计以及智能软硬件开发的声学品牌万魔不断拓展自身销售渠道,努力实现品牌的全球化进程目前万魔销售渠道已经覆盖了中国国内26个省份以及港澳台地区、拥有超过40家Hi-Fi音频代理商、约500家线下体验店在国外市场上,万魔销售渠道已经深入了包括澳大利亚、日本、韩国、英国、美国等在内的24个国家及地区在产品设计及技术方面,万魔曾获得了IF设计奖、Computex创新设计奖、红点设计奖、中国好设计、IDA时尚设计奖等奖项,还曾于2017年获得了中国电子音响行业协会耳机分会颁发的中国十大耳机品牌第一名奖项
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1.2产品简介万魔旗下产品可分为HIFI耳机、入耳式耳机、头戴式耳机以及蓝牙耳机四种蓝牙耳机产品以颈挂式蓝牙耳机为主(见图6-1X6-1万魔耳机产品分类来源头豹研究院编辑整理
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2.13竞争优势>与知名人士合作以提升品牌效应万魔在发展过程中与许多音乐届知名人士合作在很大程度上提升了其品牌效应2015年,四次格莱美奖获得者,录音大师LucaBignardi加盟万魔担任耳机调音师2016年华语乐坛天王级歌手周杰伦以股东身份加盟了万魔耳机并担任〃首席创意官二录音大师LucaBignardi多年积攒的声学内涵与品位与万魔团队拥有的声学技术相结合,能够为万魔耳机带来更高级别的听感体验而作为获得过国际大奖的录音大师LucaBignardi其与万魔的合作除了在声音处理等技术方面能够为万魔耳机产品带来提升,还能够帮助万魔耳机加快国际业务的布局万魔与周杰伦的合作能够帮助万魔耳机在中国市场上迅速提升品牌知名度作为华语乐坛天王级歌手,周杰伦拥有数量庞大的粉丝群体,其在音乐上的造诣以及对音乐的追求也较高万魔通过与周杰伦的合作能够直接吸引大量周杰伦粉丝了解并购买万魔耳机产品,同时又拥有了知名歌手对耳机质量的背书通过与音乐届知名人士的合作,万魔能够在新振膜材料、纳米材料喇叭单元、数字主动噪声控制技术等专业领域进行更深入的研发,使其产品不仅停留在研发层面,而是通过与音乐届知名人士的合作从实战层面提升产品技术和质量水平>市场定位准确、质检严格万魔将目标客户定位为追求耳机品位但也比较注重耳机性价比、理性消费的普通大众其目标客户不是对音质毫无要求的少数消费者,也不是对音质要求极高、往往会购买价格超过800元耳机单品的〃耳机发烧友这一精准的目标客户定位能够帮助万魔根据特定的目标客户群有针对性地进行产品研发由于目前万魔是市场份额最大的中国国产耳机品牌,市场份额约为10%头部企业如果因质量检测不过关而导致消费者有不好的使用体验,将直接影响品牌形象以及未来的品牌扩张进程万魔的一名联合创始人专门负责品控万魔公司总部还设有实验室,用来模拟日常使用、运输以及极端环境的设备以检测产品的可靠性目前由于万魔良好的品控体系,其耳机产品故障率仅有百万分之五左右
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2.2华为
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2.1企业简介华为成立于1987年,目前华为拥有超过18万名员工在170个国家和地区开展业务华为主营业务为提供信息与通信基础设施和智能终端设备,在通信网络、IT、智能终端和云服务等方面为客户提供产品、解决方案与服务目前华为拥有36个联合创新中心以及14个研究院以进行相关科研工作截止至2018年末,华为总资产达到6658亿元人民币,销售收入为7212亿元人民币2015年,华为智能手机发货超过1亿台,在全球智能手机市场位于全球前三的位置在中国手机市场上市场份额位于首位2017年华为智能手机发货超过了
1.53亿台,全球份额突破了10%全球品牌知名度也提升至86%在中国本土和海外市场上都取得了较高的知名度和市场份额华为曾被商业周刊评为全球十大最有影响力的公司、曾获得IEEE标准组织颁发的年度杰出公司贡献奖、曾获得英国《经济学人》杂志颁发的公司创新大奖等奖项
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2.2产品简介华为旗下耳机产品主要包括HUAWEIFreeBuds2Pro无戮机、HUAWEIFreeBuds2无线耳机、HUAWEIFreeLace无线耳机这三种类别(见图6-2\图6-2华为蓝牙耳机产品类别HUAWEIFreeBuds2Pro无线耳机HUAWEIFreeBuds2无线耳机HUAWEIFreeLace无第机来源:企业官网头豹研究院编辑整理
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2.23竞争优势>品牌优势作为中国本土排名第一的手机厂商,华为旗下产品品质优良、技术领先,在中国消费者和国外消费者群体中都打造了较好的品牌形象品牌资产的积累通常与产品的议价能力正向相关两者在品牌的发展过程中相互促进华为把握了中国消费升级的浪潮,以较快的速度向品牌高端化的方向发展以消费者比较熟悉的华为旗下智能手机产品为例,其最新推出的智能手机产品HUAWEIP30最低价格也已经达到了3988元而华为于2017年推出了麒麟970芯片,又为华为手机产品的核心科技提供了强有力的支持除了在手机核心技术上保持高水准的竞争水平之外,华为对于产品的外观设计及摄影水平也都投入了较多心血在外观设计上,华为与保日攒设计合作,华为保时捷设计版本成功抢占了高端智能手机的市场份额而在摄影水平方面,华为通过与莱卡相机的合作使其成为了手机双摄像头潮流的领导者,旗下产品的变焦能力等也处于手机拍摄的高水平行列华为公司旗下产品的良好质量也直接增强了华为公司产品的品牌优势在华为手机出现之前,中国手机高端市场主要由苹果公司主导华为手机的出现开拓了中国国产手机向中高端手机市场发展的道路,以〃新国货〃的品牌形象获得了众多中国消费者的青睐>技术研发优势华为一直以来都高度重视技术方面的创新与研究,坚持将每年收入的10%以上投入到技术研发上2018年,华为在研发方面的投入超过了1000亿元,约占其2018年全年收入的
14.1%在《2018年欧盟工业研发投资排名》中处于全球第五的位置近十年来华为在研发方面的投入累计超过了4800亿元截止至2018年底,华为拥有超过8万名参与研发的员工,数量约占公司总人数的45%在技术研发方面的持续投入使华为成为全球最大的专利持有企业之一截止至2018年底,华为累计获得的授权专利达到了87805项在技术研发方面的大量投入帮助华为在业界技术上处于较为领先的地位,尤其在未来通信领域的5G技术方面华为已经拥有了自主研发的5G芯片在5G手机领域也占据领先优势华为的技术研发优势使其产品在质量和技术水平上都具有一定保障,从而能够为消费者带来较好的使用体验,增强其竞争优势。