商品生动化陈列手册及案例

生动化陈列目的刺激消费者的购置欲望，促使其采取购置行动，提升销售量，并到达提高产品及企业形象的目的

2.生动化陈列原那么

2.1利润性一商品陈列必须确实能够提高产品销售量一通迎努力争取有助于提高销售的陈列位置一要记下能增加销售量的特别陈列方式和陈列物一适肘告诉商店经理（或负责人）商品陈列对利润的好处—采用“先进先出”的原那么，减小退货的可能性2陈列点应争取的陈列点一传统式商店柜台后面与视线等高的货架上、磅称旁、收银机旁、柜台前等都是叫好的陈列点一超市或平价商店与视线等高的货架、顾客出入的集中处、货架的中心位置等促销产品陈列点商店人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、收银台旁等应防止的陈列点仓库出入口、黑暗的角落、店门口两侧的死角、气味强烈的商品旁等

2.3具有吸引力一充分利用现有商品数量，集中堆放以显示气势一正确贴上商品价格标签—完成陈列工作后，成心拿掉几个商品，一来可以方便顾客拿取，二来借此显示良好的销售状况—陈列时将自己的商品与其它品牌的商品划分清楚一配合陈列空间的大小，充分利用广告宣传品吸引顾客的注意；也可运用整堆不规那么的排列法，节省时间，并创造特价优待的意义

2.4方便性—商品陈列在顾客容易拿取的位置；—争取好的陈列点，争取顾客能从不同的位置、方向取得商品一保证货架上至少有80%的商品，可以方便顾客选购一记住货架的正确位置，防止将不同类型的商品混放，助销宣传品不要贴在商品上

2.5价格一价格要标识清楚一价格标签必须标是在醒目的位置，数字的大小多少也会影响顾客的吸引力一直接写出特价的数字比告诉顾客折扣数更有吸引力

2.6商品陈列稳固性一商品陈列在于帮助销售而不是特技表演做整箱展示肘，既要考虑适当高度以保持吸引力，更要顾及其稳固性整箱展示时，应把翻开的箱子摆放在一个平稳的位置上，更换空箱从最上层开始以确保平安按照商品生动化陈列定律进行作业

4.1方案和准备准备必需

4.2客情关系跟客户建立良好关系

4.3客户的时机点在店一定要争取时机占领最好成绩的陈列位置，做最好成绩的陈列一般要考虑以下问题了解你需要在哪一个客户或哪几个客户处做陈列决定所需陈列的商品的种类、数量寻找适当的位置・解释陈列的不既念，强调陈列的利益点回应零售商的反对意见，并取得同意，让客户同意陈列的时间等

4.4熟悉使用相应的陈列辅助器材应特别了解和清楚海报、货架吊绳、箱子、柜台陈列物品、悬挂物、样品、说明书、标识标帖等

4.5充分利用想象力做好陈列尽量有效利用一切可用的空间，考虑有没有另外不同的方式来使用你的陈列辅助器材，使陈列更为突出；同时，弄清楚竞争对手在做什么，并采取相应的对抗措施；使用相关器材以强化已有陈列，使之显眼突出；最后确定陈列与产品定位是否相符

6.陈列的小秘诀.尽量便于顾客拿取不要让海报或陈列被其它产品或东西掩盖，以免被竞争对手抢走销售时机不要让零售商觉得不容易堆放补货，因为零售商如果觉得麻烦就会拒绝陈列要求不要将不同类别的产品堆放在一起，如不要将洗衣粉和食品放在一起，以免引起顾客的反感尽量抢占好位置，客户经常或必须经过的交通要道是第一选择使陈列品可以从外面被看到，以吸引顾客运用指示牌指引顾客购置，便于顾客找到产品所在的陈列位置尽量把产品陈列在接近收银台，使顾客经过时或他们等待交款时可以看到如果是弱势品牌，应尽量争取将产品陈列在第一品牌的旁边J.上货架的技巧上货架的产品，最少的与其市场占有率相符，市场占有率最大的占同一类货物位置的70%所有产品的陈列应按其奉献度安排

4.7对陈列进行检验与评估为了确保陈列有效，最后应对产品陈列情况进行检验与评估，应考虑以下因素:陈列位置是否位于热卖点？该陈列是否在此店中占优势？陈列位置的大小、规模是否适宜？是否有清楚、简单的销售信息？价格折扣是否突出、醒目并便于阅读？产品是否便于拿取？陈列是否稳固？是否便于迅速补货？陈列的产品是否干净、整洁？零售商是否同意在一定的肘期内保持陈列？是否妥善运用了陈列辅助器材？商品陈列的主要类型和方法

5.1杂货店、百货店、超市、自选商店的陈列要点陈列要靠近顾客常走的路线、放置于水平视线位置临近领导品牌及同类商品做水平或垂直陈列多种规格时至少两个排面，应该比竞争者多，越多越好每一个品牌、每一种规格都要陈列货架上要经常补满货至少应有比购置周期多一周的库存H.充分利用货架卡、挂旗、横幅、海报等辅助工具【•销售人员在拜访客户时要更换POPJ.维持货架及货物整洁，并及时补货K.请店内人员平时协助维护上述工作

7.

2.小贩、路边店陈列要点陈列位置要靠外侧靠顾客常走的路线，靠市场领导品牌，靠同类商品要陈列每一品牌、每一规格如有试用品或小包装，一定要挂吊牌要经常保持至少一箱库存要同时充分利用门口的挂旗、柜台展示卡、海报、货架卡

7.3堆箱陈列要点陈列位置要位于顾客最常走的路线应尽量将所堆放的商品正面对着顾客除非面积足够大，否那么应陈列品牌的主要规格I）.应维持大量库存，堆箱局部应保持满货的状态堆箱的堆法注意垫底稳固性，可以使用交叉堆法，或使用垫箱陈列板，除承重底箱外，均应割箱陈列；POP及产品包装应^正面面对顾客，不可过高或过低，以容易拿取为标准

7.4注意注意商品陈列细小而具体的工作会创造销售潜力销售人员应注意并指导客户加以利用，这将为公司和产品销售带来更多的销售时机商品生动化陈列案例可口可乐的市场生动化可口可乐公司自1886年诞生，至今已有110多年的历史，但它的销量依然在增加，而且在饮料品牌众多的情况下，消费者仍然选购可□可乐，这靠的是产品的质量和形象的质量可□可乐的产品质量，大家有目共睹，而形象质量，就是通过市场生动化将产品最好的形象展示给消费者在可□可乐公司的市场策略中，有效的生动化是其中最主要、最重要的局部之一可口可乐公司强调，公司的成功与否，往往可以从市场上可□可乐产品的生动化工作做得好坏中看出来可口可乐公司的市场生动化（即终端建设），非常强调科学化、标准化，其经验值得企业借鉴所谓生动化是在售点上进行的一切能璃影响消费者购置可□可乐产品的活动生动化原那么的内容包括三个方面产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理生动化工作的目标包括以下4个方面•强化售点广告，增加可见度；•吸引消费者对可□可乐产品的注意力；•提醒消费者购置可口可乐的产品；•使消费者容易见到可口可乐的产品；要到达这些目标，业务员在做生动化工作时必须注意它的五个关键方面货架展示要考虑四个方面的内容一一位置、外观、价格牌、产品的次序和比例1）位置可□可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上为此，业务员要根据商店的布局及货架的布置，根据人流规律，选择展示可□可乐产品的最正确位置如放在消费者一进商店就能看见的地方、收银台旁边等，这些地方可见度大，销售时机多2）外观货架及其上边的产品应清洁、干净3）价格牌应有明显的价格牌所有陈列产品均要有价格标示，所有产品在不同的陈列设备中的价格均需一致4）产品次序及比例陈列在货架上的产品应严格按照可□可乐、雪碧、芬达的次序排列，同时可□可乐品牌的产品应至少占50%的排面产品在货架上应唾手可得包装相同的产品必须位于同层货架上，同时要平行，包装轻的放上面，重的在下面要注意上下货架不同包装的品牌对应，如上层是易拉曜的可□可乐，那么下层的对应陈列就是塑料瓶的可□可乐这就是所谓的品牌垂直当商店无足够的产品陈列空间时，可口可乐公司向客户提供活动货架，以争取陈列存货空间，用于陈列销售量大、周转快的品牌和包装对活动货架的管理，可□可乐也提出了详细的要求•存货可口可乐应占公司产品陈列的50%（垂直陈列），其它品牌那么依销售量比例陈列一般而言，以不超过一种包装、4-5个品牌为原那么，陈列于活动货架上•位置在超市或自选商场（便利店）的主要饮料区之前；在主要陈列区末端；在竞争者产品之前；靠近相关产品（如小吃区域等）•包装塑料瓶包装最适合陈列于活动货架上（除非活动货架是专为易拉罐或利乐包所设计的）；而易拉曜那么比拟适合进行“落地陈列”o•展示每一个品牌/包装陈列时，必须清楚标明“品牌”、“包装、“价格”及特价等促销信息，并确保店内所有价格一致•落地陈列落地陈列是为了促销产品，强调某一促销活动（产品/包装）、假日特卖，或者提供高周转产品有更多的存货量所做的陈列•陈列方式端型落地陈列，消费者可从三个方面拿取产品岛型落地陈列应摆放于较宽通道的中央，通常是店里主要位置，消费者从岛型落地陈列的四面可以拿取产品广告售点广告能提高售点的形象，把客户引进售点，同时也增加可□可乐产品展示的吸引力、可见度广告也要考虑四个方面的内容位置、外观、选用、售点和买点的广告D位置广告应张贴在最显眼的位置，如进门处、视平线处等以吸引消费者的注意力2）外观广告也代表了可口可乐的形象，因此广告外观应干净、整洁3）选用广告品的种类很多，在选用时要注意销售什么产品配什么广告，这也是专业水准的一种表现4）售点和买点的广告生动化是围绕着产品在售点和买点内进行的，因此广告品必须张贴在隹点和买点内总之，售点广告要做到•广告品必须贴于商店的显眼地方，不可被其它物品遮盖；•海报或商标贴纸必须贴于视线水平，不应太高或太低;•更换及撤除已褪色或附有旧的广告标语之广告物;•不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品当张贴“永远是可口可乐”的广告品时，应同时换除原有“挡不住的感觉”的广告品;•当促销活动结束时，必须将广告品换除

3.陈列陈列就是把一些商品有规律地集中展示给顾客陈列产品生动化的目标是占据更多的陈列空间，尽可能地增加货架上的陈列产品数量应在售点内多处展示可□可乐的产品顾客能在越多的地方见到可口可乐的产品，他们买的时机就越多1）陈列位置可口可乐的产品应陈列在消费者容易看得到的最好位置2）陈列方式可□可乐产品应集中陈列，同一品牌垂直陈列，同一包装水平陈列维持每一品牌每一包装至少两个以上的陈列排面，以方便补货及增加产品循环如有价格促销时必须使用“特别价格标示，内容应包括“原价格”、“新价格”、“节省差价”及“品牌包装”等信息包装陈列方式以上轻下重的原那么陈列，可依靠地点或商店的不同而调整总之，陈列分配应依销量大小来决定

4.冷饮可□可乐及其它品牌的口味和特殊感觉只有在0-4度时才会最好，尝过冰凉可口可乐的人将成为可□可乐产品的忠实消费者可□可乐公司向经销商提供冷饮设备，如玻璃门冷柜等在安排冷饮设备时，要考虑以下内容一一位置、外观、产品次序和比例1）位置应选择有明显展示效果、消费者进店能看得见且进出频繁的地点，如收银台附近，同时应量拿掉四周的杂物，扩大视野2）外观可口可乐的冷饮设备应干净、整洁，同时要保证所有的设备始终处于良好的运作状态3）产品次序和比例冷饮设备内必须全部存放可□可乐的产品，并且产品的顺序和比例要符合公司的要求业务员要正确使用冷饮工具和展示工具可□可乐公司的冷饮工具和展示工具必须陈列可口可乐的产品存货存货有两个内容，即货架上的存货与仓库内的存货货架上陈列的产品应循环摆放，旧货在前、新货在后同肘也应注意及时补充货架上的产品仓库内的存货也应注意循环，同时要放在仓库内容易拿取的地方概括来说，实施生动化要做到产品必须陈列在消费者刚进店时所能看得到的最正确位置；可□可乐必须占公司所有陈列空间面积的50%;

①所有产品必须除去外包装后陈列；每一品牌/包装至少要占有两个排面；每次拜访客户时必须移开损坏或迥期的产品；所有陈列的产品必须有清楚的价格提示；保持产品陈列、冷饮设备及展示工具整洁；产品必须集中陈列，同一品牌垂直陈列，同一包装水平陈列类场生动化品牌药店无声的雅钠员卖场生动化是几乎所有国内外先进医药零售经营企业普遍重视的一种卖场营销推广手段，它对医药零售企业建立稳固的卖场链、稳固品牌根底、提升药品销售都是至关重要的因为卖场生动化的推广效果比广告更直接、更富冲击力、更容易刺激销售所谓卖场生动化就是通过有效的药店环境规划、卖场气氛营造、药品陈列等手段使品牌药店所售药品在未端通路即售点更加能够吸引消费者光临，刺激消费者的购置欲望，最终促成消费者购置，实现整体销售的迅速提升卖场生动化是在审美的根底上细节性的操作，只要通过不断的实践、认真的摸索总结，便可以创造出品牌药店的魅力，加深顾客的印象，增强药店直观的广告作用，并增进促销效果最终使我们从实践中确信卖场生动化相当于是品牌药店无声的推销员生动化六要素一般说来，品牌药店卖场生动化的营造主要由以下六大构成要素组成.药品陈列方式比拟典型的例子是开架自选购药这些药品陈列方式的改变使得药店与消费者之间更具互动性和亲和力，使消费者能瞻更，快地、以更为简单便捷的方式挑选自己所需的药品，而且让消费者感觉更为随意闲适；.药品陈列架的位置这是一个被许多品牌药店所忽略的问题许多药店为了尽可能多地利用有限空间，陈更多的药品，往往不顾忌消费者在购物时的感受，将货架陈列得密密匝匝结果，除了前面几排货架以外，后面一些货架上陈列的药品往往由于取放不便或是不容易被发现而鲜有人问津实际上，在设置药品陈列架的位置时，品牌药店应根据现有营业面积、场地形状、消费者一般行走规律等状况，合理设置货架的位置，使得药店布局既没有明显的视觉死角，又能充分利用营业面积；货架空间分配指的是同类药品不同品牌在一定货架空间中所占绝对空间的大小在货架空间分配上，许多零售价药店同样犯了一个很明显的毛病，即在货架空间分配上，缺乏管理概念，只是简单地把药品堆放在货架上导致重复堆放，分类混乱等等弊端既浪费货架空间，又造成药品吸引力不够因此，品牌药店在货架空间分配上，一定要导入清晰的货类管理概念，切忽犯下空间分配不合理的低级错误；药品包装信息即药品包装的大小、色彩、内容等在现实生活中，药品制造商为了充分吸引消费者的关注，一方面加强了对药店等零售终端陈列架的逐寸争夺，另一方面在药品外部视觉上，也下了相当大的功夫如果药店对于自己所销售的主力产品，也能在摆放方式、货架空间分配等方面加以配合的话，对于增强卖场气氛是很有帮助的卖场环境设计即药店在整体购物环境方面的营造每家药店在卖场环境设计时，都应根据药店经营特色、卖场定位、药品种类、消费群层次、区域总体环境等，营造具有自身特色的卖场环境，包括色彩、照明、装修、货架形状、背景音乐、POP、灯箱、喷画、招贴等卖场的环境在第一肘间内影响到消费者的情绪，带给他们愉悦的过程享受，同时直接影响到他们的购置动机；人员推销稍有规模的制药企业都会自己派遣或与品牌药店一起合作，在零售终端安排人员推销，这就是所谓的导购人员一个出色的导购人员其实是身兼数职的，他既是销售促进者，又是企业形象的代言人，还是消费者的老师和朋友，对于提高企业产品的终端响应能力、促进终端销售，起着十分重要的作用现实生活中，导购人员所起的作用十分有限，充其量只是一个产品的推介者而已，企业对他们的素质要求也比拟低实际上，导购人员是企业（产品）与消费群（卖场）之间最短促、最直接的沟通桥梁，从他们那里，企业可以获取来自卖场一线的、真正有价值的资料，也可以通过他们，向消费者直接传达有关企业及产品的价息，展示企业的品牌形象另一个重要的生动化组成局部是品牌药店的后续效劳能力它包括两个方面物流管理能力及产品管理能力物流管理指品牌药店的供货能力、运输能力、送货能力、效劳能力的集成程度，它最终决定品牌药店的货类周转速度；产品管理能力指品牌药店对所销售的药品从售前、售中到售后整个过程的管理、控制能力售前的询价、采购、定价、上架，售中的现场安排与管理，售后的送货、安装、维护等工作，都是药店产品管理能力的最终表达如果药店在购物现场气氛的营造、后续效劳能力的强化上多下一些工夫，必将有力地提升自己的终端响应力，直至获取相应的竞争优势生动化的消费心理诉求医药零售企业的销售是一项富有挑战的工作销售工作成败的关键一环在于卖场上的最终果，也就是说，品牌药店经营的各种药品是否最终经过卖场传递到消费者手中如果没有这一价值交换行为，就无法实现销售、无法实现获取利润所以，品牌药店必须在销售通路过程中的每一个环节上充分发挥品牌、形象、团队甚至是个人感染力，这对于未端通路即售点来说尤其重要品牌药店经营的系列药品其卖场生动化原那么的内容包括三个方面产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理我们常常把卖场比喻为战场，把营销当作打仗那么，既然是打仗，品牌药店在卖场生动化运作中的每一项工作就必须有很强的目的性，即很清楚地知道在干什么、为什么而干卖场生动化对营销战略和品牌形象的支持能够促进医药零售企业药品销售环节形成良性循环，这就是卖场生动化的目的及诉求品牌药店任何卖场推广技术都是针对消费心理而进行的，可以说卖场推广就是影响顾客消费心理的过程，使之向有利于自己的方向转化“知彼，百战不殆”O从事品牌药店经营，必须研究顾客消费心理，也只有深刻了解顾客消费心理，才能说熟悉卖场，才能有针对性地解决营销难题，提升药店品牌形象、经营药品销按照消费心理学的观念，一般顾客的消费心理可分为以下7个阶段注意、产生兴趣、联想、产生欲望、作比拟、有确实的信心、决定而在实际过程申，各个心理变化阶段并不一定完全表现出来，如有的顾客可能—看见药品品牌就决定购置，似乎不存在中间过程，实际上只是这些心理变化阶段可能由于持续肘间过短而近似乎被忽略，但仍然存在于心理变化过程之中顾客消费心理变化过程的7个阶段，对最终的购置决定都有着不同程度的影响如果，我们对不同的心理变化阶段施加不同的影响，同样会对最终的购置结果产生影响，这就是医药零售企业普通关注卖场生动化的主要功能“注意一一欲望”的阶段（展示效果大）；“欲望一一决定”的阶段（可期望陈列效果）通过顾客消费心理的分析，在品牌药店进行卖场生动化，可以从各方面刺激消费者购置欲望，尽量减少老顾客转换品牌的时机、吸引新顾客到本品牌药店购置，使药店系列药品的销售都得到了不同程度的提升，有的甚至提升幅度很大几种卖场生动化手段品牌药店运作卖场生动化的目标是强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对企业和产品的注意力；提醒消费者到本药店购置产品；使消费者容易看到企业和产品要到达这些目标，通过卖场生动化提升销量一般有如下几种卖场生动化手段陈列展示生动化陈列就是把药品有规律地集中展示给顾客，要考虑四个方面的内容一一位置、外观、价格牌、产品的次序和比例位置是强调药品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上外观指货架及其上边的产品应清洁、干净，及时补充新产品，撤换淘汰旧样品应有明显的价格牌，所有陈列药品均要有价格标示，所有药品在不同的陈列设备中的价格均需一致药品次序及比例指主推产品及畅销新品必须占所有陈列空间70%的陈列面积，其他品牌那么按销售量比例陈列，但要注意药品必须集中陈列、上下货架不同包装的品牌对应售点广告生动化售点广告能提高售点的形象，把客户引进售点，同时也增加产品展示的吸引力、可见度—般设在药店门前、终端附近或终端（药店内），以灯箱居多，用来树立品牌形象、吸引消费者的关注度广告生动化也要考虑四个方面的内容一一位置、外观、选用、售点和买点的广告位置指广告应张贴在最显眼的位置，如进门处、视平线处等以吸引消费者的注意力外观指广告也代表了医药零售企业的形象，因此广告外观应干净、整洁选用指广告品的种类很多，在选用时要注意销售什么产品配什么广告，这也是专业水准的一种表现生动化是围绕着产品在售点和买点内进行的，因此广告品必须张贴在售点和买点内总之，售点广告要做到广告品必须贴于售点显眼地方，不可被其它物品遮盖；海报或商标贴纸必须贴于视线水平，不应太高或太低；更换及撤除已褪色或附有旧的广告标语之广告物；不应同肘出现两个新旧广告攻势的广告品；当促销活动结束时，必须将广告品换除药品货架陈列生动化通过货架上药品有序陈列到达刺激顾客冲动购置欲望的目的，往往有价签、小型POP配合柜台式药品陈列生动化一般在药店柜台上陈列产品，可以成为吸引消费者注意力的焦点，容易激起消费者冲动购置欲橱窗展示生动化有产品艺术化陈列、展示卡、灯箱或霓虹灯等常用手段，主要目的是树立品牌形象、提升产品销售但要注意要有明确的主题；橱窗布置要有创意，简洁、高雅卖场生动化在品牌药店经营中取得显着的终端维护、药品推介、生动传播作用，而实施卖场生动化的最大目的就是影响消费者的购置决定因此，将卖场生动化工作加以归纳、整理，并纳入日常药店管理范畴卖场生化在品牌药店运作管理原那么创造购置气氛一一优质的药品和创造性展示的格式与位置，将直接刺激购买欲望；改善形象，提高品牌知名度一一在终端把药品的最新信息告知给公众，信息的新鲜与准确以及别具一格的陈列将使品牌药店不同于它的竞争对手；加强终端维护、增加销售和利润一一这是品牌药店销售工作的最终目标卖场生化在品牌药店运作管理的一般技巧药品陈列的循环一一要切合品牌药店整体工作的目标和要求保持陈列的新鲜感和时令性；存货管理一一恰当的存货将防止脱销、维持分销并切直接影响现场的消费心理，加速卖场份额的成长；商标面向消费者；保持药品及陈列的清洁；明显的品牌标识一一品牌标识应准确、统一细致，所有展示药品均应有品牌标识正确使用卖场广告一一广告品应放于药店内显着位置，不可被其他物品遮挡海报与贴纸应接近水平视线、不可过高或迥低、广告品应保持风格和诉求方面的统一性及时更换受损和过时广告品；正确使用展品和展示工具一一对各种规格做系统安排，依分销重点依次摆放、陈列药品禁止缺货、展品与展示工具应充分配合；注意药品陈列顺序；专柜位置一一力求显着在实践中，卖场生动化在品牌药店的运作是一项系统工程，它会随着企业卖场营销战略和策略的改变而改变，会随着卖场竞争状况的改变而改变因此，实施卖场生动化的品牌药店必须建立一支素质且比拟稳定的营业员队伍，进行日常卖场维护（如药店营业员日常理货、畅流作业等），只有这样才能保证卖场生动化的顺利实施，才能保证最后的效果市场生动化的四项根本原那么终端陈列的重要性，已经不用再细说了，这是“地球人都知道的事情”o卖得好的产品，陈列一定好，反过来，陈列不好的产品，销售一定不会好陈列做得好的产品，即使没有大规模的广告投入，也能自然销售；但是广告打得好的产品，不一定能有好的销售业绩在市场上，我们看到厂家的市场人员在做终端陈列工作，经销商的市场人员也在做终端陈列工作到底怎样做才到位呢？有什么诀窍呢？就而言，它的渠道比拟特殊，产品也比拟特殊，国外品牌占据大半的市场，国内品牌正处在上升期，终端的争夺十分剧烈终端的陈列工作，摩托罗拉在做、诺基亚在做、西门子也在做；各个全国性的代理商在做，有东方通信、中邮、天音、蜂星等；国产就不用说了，TCL在做、科健在做、波导在做；终端和家电不同、与日用消费品也不同，可以说是介于两者之间，所以的终端工作完全可以参考家电和日用消费品的模式，到底怎样把终端工作做到位呢，原那么是什么呢，怎样做才能有利于我？下面的“四项根本原那么”就是专门针对此问题，进行探讨

1、生动化定义、种类和作用所谓市场生动化就是用POP等市场工具，使得卖场更加活化，突出产品的卖点，促进产品销售的辿程市场生动化的工具有哪些呢？经常使用的是横幅、海报、立牌、柜台陈列等，都有各自的特点和适用范围，这里就不详细说了到底POP有什么作用呢？通常大家都认为POP可以影响消费者的购置行为，作用和广告类似POP对消费者的影响，在促销的书、消费者心理学的书里已经讲得很多了，这里不详谈，但这只是POP的一个作用其实POP还有另一个作用，那就是给店员一个说法，给店老板一个想头我们在市场一线发现有一些店，把摩托罗拉的促销广告报纸，剪下来放到柜台里面，放在下面，为什么这样做呢？因为对购置者来说，报纸上面的促销广告比店员的推荐更有说服力有了报纸作为辅助的促销用品，店员就会指着报纸说“你看，这是摩托罗拉搞的活动，我们是参加的店，我们只销售摩托罗拉的行货，按照这个价格销售，送这个礼品”促销海报的作用也在于此，店员可以和购置者说“你看这张海报，促销V60这是摩托罗拉贴的，价格也是摩托罗拉定的，送这个促销礼品”这样海报的作用就是，给店员一个说法，让店员利用海报等POP提升自己的说服力还有一点，如果你把零售店，做好了布置，你的海报在最显眼的位置，对于店老板和店员来说，周围都是你的海报，他就会强化对你产品和你公司的印象“摩托罗拉的V60在搞活动了，这是小张的货，这个促销是这么个搞法”你影响了店员和老板的潜意识，从而他们不会忘记你的活动和你的产品否那么，每天都有不同的厂家、不同的代理商发动不同方式的促销，你怎么保证老板和店员记住了你的，难道你的货那么赚钱吗？其实，你在店中的销量份额，取决于你在店老板和店员头脑中占的份额由此，我们看到零售店的生动化工作十分重要，终端确实是兵家比争之地，只有争到才能影响消费者、老板、店员，提升销量

2、创新原那么用创意，活化卖场POP这些资源，用得多了，就使人产生厌倦感怎么又是这些东西，和竞争对手的POP没多少差异，对零售店也没多少吸引力因此每个营销人都要经常考虑，怎样让生动化工具更有吸引力做广告有三大法宝，美女、动物、小孩，生动化方面也是同样，厂家也要善于利用这三大法宝做好生动化工作请美女明星做广告的是波导用动物做形象代表的是摩托罗拉的

189、191摩托罗拉的189是用小狗做形象代表，小狗窝样子的单页架摆在零售店里面，非常吸引人，小狗窝前面是用小狗形象做的宣传单页我们更引申开来，可以举办美狗比赛，评比十大美狗，制作精致的狗窝，最后陈列在10个零售店的门口，这样必然给零售店带来很多“眼球”，提升产品的知名度，增加亲和力，市场反映一定比硬广告好这样的操作可以使得卖场更加“活化，而有吸引力，很可能成为“谈资”，而扩大影响面摩托罗拉的191是用小兔子作为形象代表的，电视广告中小兔子用短信来传情达意，也很有特点，但是如果发挥一下，可能更好波导李玫的广告画，在有些地级城市很抢手，有些零售店老板不舍得撕掉所以现在厂家所要考虑的已经不是POP资源还要投入多少，而是怎样使得POP资源更加有吸引力，吸引的目标消费群体怎样进行有创意的生动化呢？毕竟基层员工，经费有限，权力有限，所以要经常考虑哪些创意花钱少，市场效益却比拟好下面给出几个有创意的生动化的例子，以推广V60为例对联式的海报作对联式的横幅，用V60作为底子在春节的时候，张贴在店门口对联的内容，上联是一年到头总在忙，下联是招财进宝V

60、横批过年啦V60福字用V60组成福字，张贴在零售店的大门上一半的福在左边的门，另一半福在右边的门消费者进入店的时候，总会推门，感受到V60的祝福V60椅子贴大型零售店都有休息椅、饮水机、小桌子可以制作一种V60的小贴纸，张贴在椅子靠背上，或贴在桌面上V60的护腕零售店店员是购置者最后目光的焦点之一，店员是决定消费者购置哪一个机型的最重要因素，可以制作适合零售店小姐使用的V60护腕，护腕里面可以放零钱、钥匙等可以作为店员奖励发给店员，店员戴着护腕就是在宣传V60o倒着贴的海报一般的海报是正着张贴的，所以为了突出海报的特点和产品的特点，可以专门制作倒着贴的海报，就象倒着打的广告一样，总能吸引一局部人手工海报发动店员制作手工海报，做得好的有奖励有些店员把其他漂亮的海报改造成V60的海报比方把脑白金广告画中，大山手中的脑白金换成V60不迥这种方式是不值得提倡的，也不适合大规模推广的，只是店员的个人行为也可以把V60广告中的V60和其他的一些元素剪下来，进行重新的组合和布置，设计出更好的图形店员小姐调动好了，会发挥出极大的创造力，而且她自己做的POP怎么可能随便扔掉，从而会保存很长时间V60地毯以前诺基亚在一些大型零售店的地面，贴“步步为赢”的贴纸，效果很好可惜在一些地方，这样的方式已经被城管禁止了，但由此联想到在一些大型零售店的门口，制作廉价的V60小地毯上面写着“摩托罗拉V60欢送您光临”突出了产品形象旋转小彩灯架是最后购置者视线集中的地方，在柜台里面哪一个首先吸引到购置者的目光，最后成交的就可能是哪一个机型就象上海的迪比特，专门让在柜台里面，装上卡，打到闪账功能上，这样在柜台内，他的就是在不停地闪烁着兰色的光，非常有吸引力所以是不是可以专门制作，周围有旋转闪灯的托架，这样可以增强在柜台中的吸引力V60字样的背景用V60的单页，在零售店后面的备板上，组成V60字样这样在消费者一进入零售店就会感觉到V60的强大震撼力卷帘门海报把V60的海报，撕成条装，张贴在零售店的卷帘门上，晚上零售店关门以后、早上开门以前，零售店门上都是V60的海报可以影响晚上的行人和早上的行人绕身贴LF2000上市的时候，做过“绕身贴”，上面写着“摩托罗拉LF2000全新上市”在店里面，只有这款有环绕在身上的“绕身贴”，象个红色的腰带，大大提升了产品在柜台中的注目率，为店没有吸引力的POP还不如不贴，是浪费劳力所以作为市场代表“有创意的做法，不只是观察、提炼店是如何布置的，还要经常逛百货商店，逛小商品市场，相信你会取得很多的灵感

3、位置原那么不求最好，但求所在让摩托罗拉、诺基亚头疼的是在二线、三线市场的占有率比拟低，国产品牌的在那里是“广阔天地，大有作为”波导、TCL、科健等，一方面给经销商和零售店非常高的利润，另一方面做好了终端的店面陈列在一些二线、三线市场上看不到摩托罗拉、诺基亚的POP有些只有较少的模型机，除非是几个大店，有摩托罗拉的专柜或灯箱片因为摩托罗拉和诺基亚在这些地方的市场人员和宣传品都比拟少，另外一个方面是这些厂家的市场人员对自己的定位不清楚，在二线、三线市场采取了一线市场的做法一些市场代表拿到公司的POP就去覆盖最好的位置，其实不是最好的位置最适合你在市场上，你一定有这样的经验，摩托罗拉刚刚把海报贴上，一会儿诺基亚的人来了，刷地一下撕下来了，把自己的贴上去在一些地方，这样的争夺已经到达了白热化的地步，尤其是一些大中城市的形象店在二线、三线市场中，摩托罗拉可能只有2个人，而TCL、波导可能有20个人，单就张贴海报这项工作，摩托罗拉肯定做不过波导、TCL肯定抢不到好位置而且国内的厂家体制灵活，申请促销资源可能一周就能到手，而摩托罗拉可能需要一个月，在这样的情况下，国外品牌在终端陈列上怎么做得过国内品牌？所以在一些地方，某些国内品牌是第一品牌，而不是摩托罗拉、诺基亚作为厂家也好，代理商也好，首先要分析一下自己的实力和资源，当你手上的资源不够时是一种做法，当你手上的POP资源很多时又是一种做法这里把这些做法归纳为第一位置原那么和第二位置原那么什么是第一位置呢？在零售店最显眼的，大家都首先要争取的位置，这个位置可能是门口的玻璃上、大门的门头上面、门两侧的墙上、店员背后、店名后面，这样的位置是最好的位置，消费者在店外，或一进入店，第一眼看到的地方第二位置是次好的位置，这个位置是柜台的下面，侧面的墙上，侧面的柱子上，消费者要留心才能看到的位置对于海报来说第一位置是门口的玻璃上、大门两侧的墙上、零售店正对大门的墙上、零售店员的身后、店面中店名下面等第二位置是在柜台下面，侧面的墙上，侧面的柱子上对于横幅来说第一位置是店门头的上面，店员的身后，店面中店名下面等第二位置是在柜台下面，侧面的墙上，侧面的柱子上，很高的位置，门里面的上方当你手上的资源多的时候要强占第一位置当你手上的资源不璃的时候，就只争夺第二位置，因为这个时候可以长久一些，“不在乎曾经拥有，只在乎天长地以”是一个好的策略有的时候长以比在一个好的位置更重要因为好位置是最危险的，很容易被别人搞掉，一个普通的位置，却可以保持很长的肘间如果零售店看好你做的品牌，同时市场人员对店的效劳是到位的，这个时候可以和店老板谈一个位置，这个位置是属于你的，别人不能强占，甚至可以付费买下这个位置的专用权

4、柜台第一原那么三尺柜台，决定最终命运市场生动化的各种POP工具作用是不一样的，根据AIDA法那么，消费者是引起注意、产生兴趣、产生欲望、采取行动，对应的是，店面外的立牌和海报的作用是“引起注意”，吸引购置者进入这个零售店；店内的海报和横幅使得购置者产生兴趣；柜台的陈列使得购置者产生欲望；最后在零售店员的推销下，消费者采取行动消费者进店，很多没有明确的购置目的，只是大概知道有哪几种机型、品牌因此最后落入消费者眼中的POP起到最后也是最关键的作用消费者的视线最终集中在什么地方呢？在进入零售店以前吸引他的是店外的横幅，店外的立牌；进入零售店以后是店内的海报、灯箱、横幅；很多人直奔柜台，这个时候最吸引他视线的就是柜台里面的，柜台内的生动化将起到最后，也是最关键的作用一个好的柜台陈列起得作用可以比整个的灯箱、横幅等的作用都大柜台怎样陈列才能更好地吸引别人呢？我想有几种陈列的方法价格陈列、品牌陈列、功能陈列、样式陈列、促销陈列等这些不同的陈列方式可以直接打动相应目标消费者的心因为有的消费者是考虑好了价格才来的，“我要买一个廉价的，大概在800元左右”;有的消费者是“我要买摩托罗拉的”；有的消费者是“我要买—个促销的，超值的；有的消费者是“我要买一个有短消息群发的有的消费者是“我要买一个小的”这些不同想法的消费者，面对不同的陈列，很可能被打动，不同的陈列可以促使消费者进入店以后，走到相应的柜台前，店员就可以“对症下药”，推荐机型，提高了销售成功的时机价格陈列就是把1000元以下的机型放到一个专柜、把1000元到1500元的机型放到一个专柜、把1500元到2000元的机型放到一个专柜、2000元以上的机型放一个专柜，这样的陈列可以很大地方便“想好了买什么价格”的消费者这样的消费者会站在某个柜台前面仔细挑选，不会移动，这样就使得店员可以在一个地方说服他购置，增加销售成功的几率品牌陈列、功能陈列、样式陈列、促销陈列等，也可以起到类似的作用有些零售店是采取利润陈列的方式，把好卖的产品集中在一起，由一个最厉害”的店员盯着，这样可以给老板产生最大的效益对于来说，柜台就是一个小世界，不同产品可以用不同风格进行陈列，归纳起来可以是海洋型、沙漠型、家庭型等海洋型的方式可以用来做P7689首先考虑它的特点蓝色屏幕、商业定位柜台陈列时可以，用蓝色的绒布作为这个的衬底，用贝壳、模型鱼作为装饰品、用罩着蓝色的玻璃纸的射灯，照射它，把它蓝色的宣传单页放在下面，介绍它的时候可以说“这是个可爱的蓝精灵，很漂亮的”这样的陈列方式完全突出了产品的特点沙漠型的方式，可以用白色的丝绸料子作为底子，上面撒上沙子，旁边放一些小型的沙漠仙人掌等植物，最好还有一队骆驼的模型走在沙子上，在沙子上面有一个小树，树下面是一个摇椅，上面是一个银灰色的这样的柜台陈列适合于大，突出粗旷中有品位的概念家庭型的陈列方式是用木质的地板砖，作为柜台的台布在上面放一个小的钢琴，旁边是一个小床，一个身穿礼服的女布娃娃和一个身穿礼服的男布娃娃，站在旁边，床上是两个，并排躺着这样是适合女性的目标消费群，突出了温柔的家庭气氛，适合于小的彩色科健的“你和我”，可以参考这个方式V60的购置人群是典型的商务人士、高级白领人士因此可以在柜台内放一瓶葡萄酒、放几个高脚杯，用蓝色的绒布作为衬底，把V60漂亮的单页，立在旁边托架，采用摩托罗拉专用的托架柜台的陈列已经越来越重要，以前的套路是把、礼品、小台卡、单页等，集中放在柜台里面但这样的套路，已经有些落后一定要根据的目标消费群，发挥自己的创造力，创造出适合特定的“柜台小世界”，这样的做法才能到达柜台陈列最好的效果，N■是花小钱办大事

5、付出原那么付出汗水就会成功还有一些技巧比拟常见，比方张贴海报，你可以是把三张海报张贴成品字型，也可以把四张海报贴成田字型高度大概是与视线平行，这样效果最好，这是通常的做法我建议还要遵守付出原那么，建议把零售店的整面墙都张贴上海报，难道竞争对手来撕掉全部的海报吗？撕掉了你的海报，店老板就要他全部换上他的海报，他带那么多海报了吗？他愿意费事去贴吗？不大可能！所以整面墙覆盖就会保存很长时间还有就是，张贴在很高的位置上，用零售店的椅子，站在椅子上去张贴你这样张贴了，难道竞争对手，站在椅子上取下来，去张贴自己的吗？也不大可能，对方可能没有你勤快所以你在布置POP的时候付出多少，最后的收获就有多少海报可以一分钟搞定，悬挂吊旗是最麻烦的，也是最难的，需要站在椅子上，挂在店里面的上方，或门口的上方，没有10分钟搞不定但往往吊起来以后别人很难破坏，难道别人会把它摘下来，换成自己的吗？不大可能所以我们看到很多店里面，上面是摩托罗拉的吊旗，中间是诺基亚的海报总的来说，做好终端陈列工作有很多学问，不是“是个人就能干的活儿”作为一个优秀的市场代表要有自己的想法，要有好的创意，要坚持创新原那么，这样设计出来的POP才有价值还要明确POP是给谁看的？是给老板、给店员，还是给消费者看？不同的目标对象有不同的举措，有不同的最正确位置给消费者看的，最好在门口；给店员看的，最好在店员正对面的墙上和下面；给老板看的，要在老板办公桌上，或者在办公室的门上然后评估自己手上的资源有多少，公司的POP够吗？我这次布置了，下一批什么肘候到还要了解自己负责零售店的具体状况，知道在零售店里，哪里效果最好，可以保持更长以坚持位置原那么，知道哪里是第一位置，哪里是第二位置，结合资源的情况，把长以和效果进行评估，选择适合自己的位置在评估所有的生动化工具时，要知道消费者最后受到柜台陈列的影响最大，柜台的生动化工具最重要，坚持柜台第一原那么最后在具体布置店面的时候，坚持付出原那么，市场是不相信眼泪的，只相信汗水只有这样才能最终做好市场工作，带动产品的最终销售，才是一位优秀的市场代表，才真正表达了自己存在的价值可乐的“生动化世界”2003年，可□可乐继成功地推出全新标识后，又于近期倾情演绎出其全新的沟通策略“抓住这感觉“虽然可口可乐在运营中，不断地随着市场的变化来调整着自身营销沟通策略，可是他对终端生动化经营的核心模式却始终一如既往伴随着这位世界软饮料巨人外乡化进程的不断加速，一部中国营销界第一次图文并茂的展示可口可乐生动化系统运作的精彩篇章正在徐徐拉开帷幕……可口可乐公司创始于1886年，是世界上最成功的消费品公司之一1981年进入中国，在中国市场的运营中，可口可乐凭借其一流的产品质量、先进的营销管理模式、成功的品牌管理使其市场占有率牢牢保持着业界领先地位随着市场竞争的加剧，“制胜终端”已经成为谋夺市场的重要手段，而终端“生动化”恰恰是终端运作中最为核心的局部同时，商品生动化作为一种提升销量、制胜终端的营销利器更是功不可没尤其是诸多的跨国公司在拓展市场的过程中，对生动化理论与实践不断的丰富充实，使它更具可操作性，更具市场竞争力笔者看过一些有关终端“生动化”的文章，但论述得较为空洞，单一的文字堆砌也缺乏形象感，使人觉得无章可循而倍感遗憾可口可乐的生动化模式，在快速消费品行业中可以说是堪称业界典范下面，我们就针对可□可乐的生动化系统做以全面的展示，以期能够更加详实、形象地完善商品生动化的理论与实践，从而为更多的企业提供有益的借鉴—、关于生动化的根本理论准确地了解生动化的定义，有助于我们对生动化的理论产生一个比拟清晰的认识在可□可乐，生动化是指在售点对我们的产品、广告品、市场设备和冷饮设备的陈列与管理所做的一切工作由于可□可乐拥有着比拟庞大的产品线（可□可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地、酷儿等），同时又有诸多类型的冷饮设备（展示柜、现调机等），所以针对不同的渠道类型与市场设备有着不同的生动化要求因此，可口可乐的生动化技巧相对于其他公司而言要复杂得多那么简单地概括一下生动化的定义就是在零售终端内为使产品对消费者更具有吸引力而所做的一切工作明确了生动化的概念，将有助于我们对以下内容的全面认知（-）实施生动化的利益—提起生动化的利益是什么，大多数的人都会答复“提高产品的销量”这种观点虽然正确，但还是比拟片面可口可乐那么比拟全面地阐述了生动化将会为商品流通领域中的不同角色所带来诸多的利益

1、给消费者带来的利益◊使消费者很容易发现可口可乐的商品；◊可以使消费者更方便地购置；◊使消费者在选择商品时赏心悦目；◊标准的商品陈列使消费者采购更舒适；◊无断货情况，提高顾客满意度

2、给客户（零售商）带来的利益◊缩短货架周转周期；◊降低存货积压本钱；◊减少断货情况；◊可以区分出滞销商品；◊在消费者心中树立良好的形象，提高对零售商的忠诚度

3、给可口可乐公司带来的利益◊增加产品销量◊刺激消费者“冲动性购置”的特性；◊通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率；◊通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手

4、给销售人员带来的益处◊更加容易达成销售配额；◊增加资金与收入；◊高密度的市场显现率，增强销售经理的自豪感；◊对市场的绝对占领；◊赢得客户信任综上所述，生动化可以从四方面，给不同的营销角色带来不同的利益，使这种价值链形成良性循环，以达成一个各方都满意的共赢局面，从而更加凸显了生动化在终端营销中的重要地位-可□可乐生动化的十项根本原那么可□可乐生动化的十项根本原那么，将以更简洁、更通俗易懂地方式将生动化的精粹全面演绎

1、同类产品集中摆放可口可乐公司的产品分为几大类碳酸饮料，水饮料，果汁饮料、茶饮料这样就要求每一类的产品均与同类在一起陈列，不能跨类别陈列

2、同一品牌垂直陈列，包装由轻到重可□可乐与可□可垂直对齐陈列，雪碧同雪碧对齐按包装容量的大小，由轻到重摆放

3、同一包装平行陈列可口可乐的包装主要由PET、CAN、RB构成，同种材质的包装平行陈列，不可混合排放

4、中文商标面向消费者有促销图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆面向消费者

5、最明显的位置，消费者最易见到的地方

6、售点中，在饮料区以外至少有一个多点陈列即跨区陈列，以提高被购置的比率和消费者购物的方便性

7、明显的价格标识

8、做到产品循环，先进先出过期产品须立即收回

9、正确使用广告用品和冷饮设备，使用现调机要保持卫生

10、确保最小库存量，保证存货周转

（三）在产品陈列中品牌与包装的优先顺序由于可口可乐公司是采取多品牌（可□可乐、雪碧、芬达等）运作策略的企业，因此其生动化模式详细规定了，在任何一处售点所统一的品牌/包装的陈列标准即对于各个品牌在货架上应该摆放在什么位置，不同的包装应该排在什么样的位置都有明确的规定

二、关于生动化的实际操作生动化最典型的应用渠道是以超市、大卖场为主体的零售终端因为这些渠道拥有巨大的空间，而且地段优越，占据天肘、地利、人和等优势，同肘由于商品众多可以吸引更多的顾客，所以可口可乐的“生动化世界”也就在超市渠道向消费展现了自己的无限魅力在超市可□可乐的生动化陈列主要分为以下三类日常陈列、特殊陈列与促销陈列其中，日常陈列又包括正常货架陈列、公司专有货架陈列、展示柜陈列；特殊陈列包括地堆陈列、端头陈列、乱堆陈列等等通过对可□可乐“生动化世界”的细致描述，相信我们已经充分领略到了世界软饮料第一品牌的奕奕风采，及其制胜终端的营销利器一一终端生动化举一反

三、触类旁通，相信你很快也可以营造出属于自己的“生动化世界”o“百事模式”的产品生动化

1、产品生动化的概念销售执行中对“百事模式”的产品生动化进行比拟详尽的阐述，并且对产品生动化做了鲜明而独特的定义产品生动化是销售业务代表在零售点内为使百事产品对消费者更可见、更可获、更方便和更具有吸引力所做的一切

2、产品生动化的必要性在全世界，百事产品的50%以上都是因消费者冲动而购置许多消费者走进零售点时可能并不打算购置碳酸饮料，但是当消费者看见了百事产品，从而提醒了他们要购置的原因，所以消费者进行了未经思考购置由于这种未经方案性购置的重要性，所以百事公司的销售业务代表就会在生动化方面作出最大的努力，确保消费者能看到、得到他们所陈列的百事产品，从而使百事产品以方便而富有吸引力的方式提供应消费者“百季模式”产品生动化的标准“百事模式”的产品生动化拥有自己的10项执行标准，从而对销售业务代表在实际执行中起到明确的指引作用它们包括地点百事产品应成为消费者在零售卖场的人行通道中，首先看到的软饮料，因为这样将有利于刺激消费者的冲动性购置位置每种品牌和包装的产品在某一市场的所有销售点均应按统一的次序陈列，这会使产品的外观一致，并且有易于陈列管理空间百事产品应具有与其销售占有率相等的或更多的货架空间任何产品的市场占率最直观的表达就是其货架的空间占有率，而百事公司每一种产品占有货架空间的大小都与其销量有关，所以遵循这一原那么可以防止产品脱销并保护产品的市场有率纵向排列产品应按包装的规格不同纵向展示，这样可以产生最大的广告牌效应，以产生强大的视觉刺激，并更容易令消费者迅速做出购置决定中心集中排列销量较少的品牌应该横向排列，这样可以增加陈列外观，为次要品牌的产品提高可见性利用空间陈列的产品应时常进行调整，以消除空间浪费的现象这样可以增加存货，减少脱销并提供更好的陈列外观购货点POP广告在所有陈列品处应使用清洁而新颖的购货点广告，它可以为百事产品在商店内做广告，同时以支持产品的卖场竞争并且到达促进产品销售的目的标价所有百事产品和货架上均应明确标价，这将把消费者的注意力引向百事产品，并能表示出在价格上的竞争力包装面向每种包装产品在陈列的过程中应使其中文标志面向消费者，这将改善产品陈列的外貌，同时还会售出有吸引力的包装图形轮换和清洁包装品的轮换和陈列品的清洁是销售业务代表的日常效劳工作之一，整齐的产品陈列和清洁的产品外包装是具有竞争力的优势同时，秉持产品先进先出的原那么，即先出厂的产品陈列在前，后出厂产品陈列在后以最大限度地保证产品的新鲜程度百事公司的销售队伍就是在这种产格、标准的生动化模式之下，建立起了百事产品具有竞争力的绝对优势，并且把这种生动化模式在今天的市场竞争中一如既往地贯彻执行。