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tiffany简介及广告营销方案 美轮美奂tiffany——演绎蓝色奢华 背景进入21世纪中国的奢侈品消费呈不断上升的趋势,已成为奢侈品消费品的第四大国,是一个非常有吸引力的市场当然他有一个时尚的说法,奢侈是一种生活的风格 定位不少心理专家认为奢侈品的消费的实质是炫耀性的消费所以,我们的宣传,不但要满足中国社会上层人士含蓄的虚荣心,而且更要体会他们想对对于自身价值的肯定然而,随着现在人们的文化修养和精神境界的不断提高,开始更喜欢个性时尚的东西,更加表达自己的品味所以我的定位就是奢华与时尚 消费群蒂凡尼这个价位了人群的消费能力至少在28岁以上而女人一般在55岁对于外表相对来说就不那么注重了,一般也到了为后代考虑的时候当然这个年龄段经济实力较强,社会地位较高;对外表注重比拟多 品牌风格蒂凡尼最大的特点就是它的蓝色,因为色彩传达信息是最快的它的蓝色已经成为尊贵的象征、品牌的特色而蒂凡尼相对于其他竞争性牌子的优势就是简约、时尚、做工精益求精、创新设计并全面消费群也相对广泛 正文尊贵的蓝色带你演绎维多利亚女王的尊贵时代,悠久的历史传承源于林肯总统的时尚时尚选购,宁静的奢华映衬奥黛丽赫本的高贵蓝色在19世纪维多利亚女王时代成为尊贵的象征,不但用于珠宝服饰还用于帐薄,房地契等而林肯总统在蒂凡尼的店里买了一套珠宝首饰送给自己的太太,让她在自己的就任大殿中佩戴,从此使得各界名贵人士争相购置,成为一种流行趋势;奥黛丽赫本更是演绎了一步浪漫的电影《蒂凡尼的早餐》,成为了蒂凡尼的代言,而在电影中,蒂凡尼更加衬托出赫本的宁静高贵精诚所至,蒂凡尼被誉为“钻石之王”;珠宝奢侈品销量的第一位,源于奢华中的时尚无与伦比的贵族气质在于细节的选择广告语钻石之王蒂凡尼,源于奢华中的时尚蒂芙尼公司(英语TiffanyCo.,NYSE TIF)是一间于1837年开设的美国珠宝和银饰公司1853年查尔斯蒂芙尼掌握了公司的控制权,将公司名称简化为“蒂芙尼公司”(TiffanyCo),公司也从此确立了以珠宝业为经营重点蒂芙尼逐渐在全球各大城市建立分店蒂芙尼制定了一套自己的宝石、铂金标准,并被美国政府采纳为官方标准时至今日,蒂芙尼是全球中知名的奢侈品公司之 一其蒂芙尼蓝色礼盒(TiffanyBlueBox)更成为美国洗练时尚独特风格的标志 Tiffany—历史 1837年CharlesLewisTiffany与JohnYoung在纽约百老汇大街259号创立了TiffanyYoung起初它只是一家小小的文具饰品店,但查尔斯却有伟大的理想和抱负,希望蒂芙尼能成为世界一流品牌在当时,欧洲宫廷的王室珠宝品质优良,乃珠宝界中的精品日渐富裕起来的美国人渴望拥有象征上流社会的王室珠宝作为对自己价值的肯定,以此来说明自己新的经济和社会地位CharlesLewisTiffany广开门路搜罗欧洲的贵族御宝 1848年,当时法国国王LouisPhilippe被迫退位,蒂芬妮从逃亡的皇室贵族购得多件珍贵宝石,成为第一批在美国面世的顶级名钻,CharlesLewisTiffany被纽约市媒体称之为“钻石之王”、 1861年,林肯总统在蒂芬妮的店里花了530美元,为他太太玛丽选购了一套珍珠首饰,好让她在总统连任的宣誓就职大典上佩带,林肯开了先例后,其他美国总统和外国元首争相效仿100年后,另一位美国历史上的名人,也走进了蒂芬妮,想为太太买件首饰,问了问当时的老板WalterHoving,可否给美国总统打点折扣?WalterHoving答复说“对不起,当初林肯来的时候,也没有打任何折扣的”艾森豪威尔心悦诚服的付了全价蒂芬妮讲究的是高品质,追求的是完美 1886年蒂芙尼首创的经典白金六爪钻戒,让全世界发现了饰品的原创美及极简风格的魅力 1970年巴黎世界博览会,蒂芙尼初次崭露头角便获得全球的瞩目,紧接着,它由第二代接班人Louis·Comfort·Tiffany(路易斯·康福特·蒂芙尼,查尔斯·蒂芙尼的儿子)领军积极参与世界盛会,并夺下了多项金牌而闻名世界 1979年John·Loring受聘为蒂芙尼第三代设计总监,他网罗众多知名设计师参加,成功带着蒂芙尼成为世界知名珠宝品牌 1878年CharlesLewisTiffany买下了蒂芙尼黄钻,这是世界上最大以及最优质的黄钻之一后来经宝石专家GeorgeFrederickKunz监督切割,从此成为瞩目焦点,被命名为TiffanyDiamond 1986年TiffanyCo在伦敦的OldBond街开设了一家分店,奠定了欧洲市场的拓展 1987年为了庆祝公司成立150周年,蒂芬妮分别在美国历史博物馆、纽约大都会艺术博物馆、波士顿艺术博物馆和芝加哥自然历史博物馆举行蒂芬妮银饰和珠宝回忆展 1995年,巴黎罗浮宫博物馆的装饰艺术馆表彰蒂芬妮设计师JeanSchlumberger,命名回忆展“城市的美钻”,表达对已故大师的思念由于经济的崛起,日本开展成为奢侈品的消费大国,蒂芬妮当然也看到了其中的商机,并于1996年在亚洲著名的时尚地标,日本消费最高的地方—东京银座开设了旗舰店 1999年蒂芬妮推出订婚钻戒Lucida,这个词的拉丁文意思是银河的星星Lucida的钻石呈方形,线条简洁迷人,钻石冠部的分层切割使得钻石更具层次感,不仅内外散发夺目光辉,且移动时也会产生不同的光辉 xx年TiffanyCo于北京的王府饭店大堂展开设了首间中国专卖门店xx年蒂芬妮推出TiffanyLegacy钻石订婚和结婚戒指系列,上承爱德华时代的设计,在专利垫形切割而成的主石四周精心镶饰以细钻,散发复古的华美风格,卓尔不群,彰显古典魅力 xx年蒂芬妮和世界建筑史上最有名的大师FankGehry强强联手,推出了一个由150件产品组成的珠宝系列,立即引起惊艳FankGehry为蒂芬妮带来了前所未有的创意他的视角衍生出一系列用新颖有趣的材料制成的产品,包括抛光和氧化的黑金、银以及发晶、墨玉、棕色条纹玛瑙和雪白的蛋白石等他甚至还用到了木料,这种材料早就存在于FankGehry自己的设计词汇中,但对蒂芬妮而言却是全新的
① Tiffany—设计理念 Tiffany自1837年成立以来,一直将设计富有惊世之美的原创作品视为宗旨事实证明,Tiffany珠宝不仅能将恋人的心声娓娓道来,其独创的银器、文具和餐桌用具更是令人心驰神往“经典设计”是Tiffany作品的定义,也就是说,每件令人惊叹的Tiffany杰作都可以世代相传Tiffany的设计从不迎合起起落落的流行时尚,因此它也就不会落伍,因为它完全凌驾于潮流之上Tiffany的创作精髓和理念皆焕发出浓郁的美国特色简约鲜明的线条诉说着冷静超然的明晰与令人心动神移的优雅和谐、比例、条理,在每一件Tiffany设计中都能自然地融合并呈现出来Tiffany的设计讲求精益求精,它能随意从自然万物中获取灵感并撇下繁琐和娇柔做作,只求简洁明朗蒂芙尼Tiffany创立不久就设计了束以白色缎带的蓝色包装盒,成为其著名的标志
19、20世纪之交,蒂芙尼Tiffany品牌首次使用不锈钢首饰盒,并强调要银色,不要金色
② Tiffany—广告策略
1、抓住每个女人的心 如果说蒂凡尼精湛的工艺为其开展奠定了坚实的根底,那么奥黛丽赫本主演的《蒂凡尼的早餐》那么将蒂凡尼的品牌精神推至了颠峰1961年,根据卡波特小说改编,由奥黛丽赫本主演的《蒂凡尼的早餐》风行全球,成为美国电影中的经典之作,而蒂凡尼在片中的出现,令这家世界级珠宝名店的高贵气派传遍全球 片中为情所困的奥黛丽赫本身着一袭纤瘦的黑衣,颈上戴着假珠宝项链,手里捧着面包圈痴痴地凝望着纽约五大道蒂凡尼专卖店玻璃窗里的世界那是一个拥有真珠宝项链和蒂凡尼早餐的世界,一个更幸福,更奢华、更绚丽的世界,她真的能得到它吗?即使她一个人如愿以偿,其他蒂凡尼的向往者也会如此幸运吗?赫本的传记后来这样写道奥黛丽有着天使般的特质她并不想高人一等,但在从内在显现出的神采,精力和光辉,让人不敢逼视”而“惟一可以盖过蒂凡尼珠宝光辉的人就是奥黛丽”毋庸置疑,赫本天使般的容貌与纯真优雅的造型是当时所有爱美女士的典范,通过这部电影,蒂凡尼成功的借助了赫本的形象抓住了每个女人的心
2、将独特工艺发挥到淋漓尽致在886年,蒂凡尼公司又创造了著名的六爪镶嵌法这种镶嵌工艺不仅能使钻石最大化的裸露,并且可以更加牢固与坚实时至今日,六爪镶嵌钻饰依然是众多珠宝爱好者的至爱,其经典的皇冠造型历经时间磨练却光辉依旧,是订婚钻戒镶嵌的国际标准 纯银螺丝球钥匙扣成为蒂凡尼的经典之作,它线条简洁,华美实用,一直是最得人心的馈赠佳品
3、植入性广告是在非广告时段、空间利用媒体的特性推广宣传特定的商品或效劳的一种广告方式我们不能否认,我们生活在一个广而告之的时代广告就像是这一个世界的一个个细胞,置入我们生活、工作、学习、休闲、娱乐的方方面面有些广告像轰炸机,像《大话西游》中的唐僧,总是在耳边嗡嗡,让人厌让人烦;有些广告虽然安安静静,但却让人乐于接受,其广告效果反而卓越非凡置入性营销就是这样无时刻又无时无刻、无所在又无所不在地演绎着营销美学原那么那就是,通过不知不觉的置入形式.用背景等周边信息和符号体系等进行营销,而不是像通常的广告通过产品功能、产品信息或产品物理结构等中心信息来起作用其存在形式是无声无息,无处不在,无中心其实又处处皆中心 将广告进行到底蒂凡尼应该算置入型广告应用的鼻祖,通过借助赫本的知名度,蒂凡尼巧妙的将珠宝广告置入于影片当中,使每一个爱美女性都感受到了蒂凡尼独有的魅力,从而使这场代言被完美演绎更可贵的是,诸如奥黛丽赫本、玛丽莲梦露等绝版的明星具有无限延伸的气质张力,这种张力带给品牌的是无以复加的能量,其传播力较之目前的明星更长久、更深远 综述 正所谓三流企业卖产品,二流企业卖技术,一流企业卖标准而Tiffany公司作为世界著名的奢侈品公司,卖的正是行业的标准和规那么1985年,Tiffany成为第一家制定
92.5%纯银标准的公司,该标准后来通行全美,而蒂芙尼公司也理所应当的成为行业的龙头老大
③
①引自《半岛新生活》xx年16期
②引自第一珠宝网Tiffany(蒂芙尼)的品牌故事
③美国《财富》杂志统计“美国最大五百家公司”之蒂芙尼排名
1. Tiffany(蒂芙尼),世界上最著名最昂贵的银制品 TiffanyCo创立于1837年,刚开始是以银制餐具知名,在1851年推出了银制925装饰品而更加著名1960年好莱坞著名女星奥黛丽赫本出演的《蒂芙尼早餐》就是以Tiffany命名的 Tiffany,美国设计的象征以爱与美、罗曼蒂克与梦想为主题而风誉了近两个世纪它以充满官能的美以及柔软纤细的感性满足了世界上所有女性的梦想和欲望Tiffany目前在中国大陆仅有九家商店成都一家,沈阳卓展一家,北京两家,天津一家,上海两家,青岛一家,杭州一家其余途径购置的Tiffany银饰有可能是假货,请注意鉴别 【Tiffany--设计理念】 Tiffany自1837年成立以来,一直将设计富有惊世之美的原创作品视为宗旨事实证明,Tiffany珠宝不仅能将恋人的心声娓娓道来,其独创的银器、文具和餐桌用具更是令人心驰神往“经典设计”是Tiffany作品的定义,也就是说,每件令人惊叹的Tiffany杰作都可以世代相传Tiffany的设计从不迎合起起落落的流行时尚,因此它也就不会落伍,因为它完全凌驾于潮流之上Tiffany的创作精髓和理念皆焕发出浓郁的美国特色简约鲜明的线条诉说着冷静超然的明晰与令人心动神移的优雅和谐、比例、条理,在每一件Tiffany设计中都能自然地融合并呈现出来Tiffany的设计讲求精益求精,它能随意从自然万物中获取灵感并撇下繁琐和娇柔做作,只求简洁明朗,而且每件杰作均反映着美国人民与生俱来的直率、乐观以及乍现的机智 【Tiffany--历史】 TIFFANYCO是由Charles·Lewis·Tiffany(查尔斯·路易斯·蒂芙尼)于1837年在美国纽约创立起初它只是一家小小的文具饰品店,但查尔斯却有伟大的理想和抱负,希望蒂芙尼能成为世界一流品牌1886年蒂芙尼首创的经典白金六爪钻戒,让全世界发现了饰品的原创美及极简风格的魅力1970年巴黎世界博览会,蒂芙尼初 次崭露头角便获得全球的瞩目,紧接着,它由第二代接班人Louis·Comfort·Tiffany(路易斯·康福特·蒂芙尼,查尔斯·蒂芙尼的儿子)领军积极参与世界盛会,并夺下了多项金牌而闻名世界1979年John·Loring受聘为蒂芙尼第三代设计总监,他网罗众多知名设计师参加,成功带着蒂芙尼成为世界知名品牌 【Tiffany--人物】 查尔斯·蒂芙尼 美国康涅狄格州一位磨坊主的儿子Charles·Lewis·Tiffany(查尔斯·路易斯·蒂凡尼)于1837年来到纽约百老汇,开设了一家不起眼的小铺子,经营文具和织品,后转为经营珠宝首饰想不到多年之后丑小鸭变成了白天鹅,简陋的小商店几经变迁,最终成了美国首屈一指的高档珠宝商店——蒂芙尼珠宝首饰公司其实力堪与欧洲的珠宝王朝一争高低,名声超过了当时巴黎的名牌卡地亚十九世纪末,蒂芙尼的顾客包括了英国维多利亚女王、意大利国王以及丹麦、比利时、希腊和美国众多名声显赫的百万富翁,查尔斯自己那么赢得了“钻石之王”的称号 查尔斯·路易斯·蒂芙尼确实是一位天才的生意人当年美国穿越大西洋的电报电缆中有一根电缆因破损需要更换,他得知此消息后便毅然买下了这根电缆当人们还在以惊异的目光等着看他买下这根电缆的用途之际,他已经在自己的蒂芙尼商店里把电缆截成两英寸长的一小段一小段,作为历史纪念品出售就这样,他赚了一大笔钱还有一次,他买下了欧仁妮皇后的鲜黄色钻石,但他并不急于出手,而是沉着地在纽约举办了一个展示会,成功的从全球各地蜂拥而至为了一睹这件稀世珍宝风采的参观者身上赚了几十亿美元 路易斯·康福特·蒂芙尼 查尔斯·路易斯·蒂芙尼的儿子路易斯·康福特·蒂芙尼(LouisComfortTiffany)生于1848年他虽不具备父亲独有的销售魄力,但同样富有创造精神蒂芙尼的首饰设计工艺在他的手里得到了发扬光大他到巴黎学习后,成为一名玻璃制品专家,创立蒂芙尼工作室并创造了独一无二的螺旋形纹理和多面形钻石切割工艺,使钻石闪烁出更加夺目的光荣,他设计的灯饰也大获成功蒂芙尼成为美国新工艺的杰出代表,并使美国工艺品成为风行一时的商品 蒂芙尼创立不久就设计出了束以白色缎带的蓝色包装盒,这成为其著名的标志
十九、二十世纪之交,蒂芙尼品牌首次使用不锈钢首饰盒,强调要银色,不要金色 【蒂芙尼经典系列】 TiffanyCelebrationRings 从喜获初生婴儿到隆重的周年纪念日,每个重要日子都值得我们欢庆、铭记,它为人生中的难忘时刻增色添喜 TiffanyBubbles 醉人的遐想,铂金镶钻和彩色宝石交相辉映,流光溢彩充满动人喜悦飞扬的泡泡造型使激情、活力、欢乐尽在其中 TiffanyLegacy 设计灵感于ArtDeco风格的铂金钻石珠宝系列华贵艳丽,令人赞叹不已 TiffanyLace 超越时空疆界这款精巧夺目的设计,灵感源自于设计大师LouisComfortTiffany20世纪初的创作主题 TiffanySetting 最经典的款式 【Tiffany--龙涎香(女士香水)】 蒂芙尼于1987年推出芬芳花香-龙涎香系列香水,所含香精种类高达150种,是为了庆祝品牌成立150周年而设计的 前味芬芳花香,含金茉莉、橘花、苦橘花 中味紫罗兰香系列,以鸢尾根、紫罗兰叶、铃兰为主 后味龙涎香系列,有白檀香、龙涎香、香草和岩兰草 【TiffanyCo.--TiffanyKeys】 TiffanyCo.蒂芙尼的珠宝系列“TiffanyKeys”,灵感于蒂芙尼公司馆藏珍品中的钥匙这些馆藏钥匙由一些经验丰富的金匠和银匠手工精制而成,玲珑别致而不乏古典韵味主要用于珠宝盒、纪念品盒、影集、日记本和皮箱,甚至作为开启私人俱乐部和乡村庄园大门的钥匙其他馆藏钥匙多镶宝石,被设计成胸针或吊饰,曾被作为盾徽或送给政要的礼品这些极富传奇色彩的护身符如今衍生为TiffanyKeys系列,当年的故事如今通过蒂芙尼极具品牌象征性的吊坠或吊饰找到新的定位,得到新的诠释深厚的历史韵味、至高无上的品质,悬挂于圆形或椭圆形的链环之上,吊坠材质那么选择18K黄金、玫瑰金、镶钻铂金、纯银,每一款TiffanyKeys优雅独特而不乏盎然奇趣 近年来,蒂芙尼除了追求精益求精的设计外,在市场拓展上的表现也可圈可点随着新店的不断开张,蒂芙尼进入了良性循环蒂芙尼在美国外乡保持着每年新开3至5家店的开展速度,同时还加大了在亚洲和欧洲的投资如今,蒂芙尼不仅是世界首屈一指的珠宝商,它在纯银器皿、瓷器、水晶和手表等方面的工艺和设计也享誉国际,世界各国博物馆和收藏家纷纷把蒂芙尼的大师级作品视为珍藏 在漫长的岁月里,蒂芙尼这个珠宝世家逐渐成为地位与财富的象征,如路易斯·康福特·蒂芙尼所说“我们靠艺术赚钱,艺术价值永存” 李静潍个人认为,这就大概就是蒂芙尼的精髓所在吧 注该企业品牌在世界品牌实验室(WorldBrandLab)编制的xx年度《世界品牌500强》排行榜中名列第138位 蒂芙尼公司简介 1837年CharlesLewisTiffany与JohnYoung在纽约百老汇大街259号创立了TiffanyYoung起初它只是一家小小的文具饰品店,但查尔斯却有伟大的理想和抱负,希望蒂芙尼能成为世界一流品牌在当时,欧洲宫廷的王室珠宝品质优良,乃珠宝界中的精品日渐富裕起来的美国人渴望拥有象征上流社会的王室珠宝作为对自己价值的肯定,以此来说明自己新的经济和社会地位CharlesLewisTiffany广开门路搜罗欧洲的贵族御宝1848年,当时法国国王LouisPhilippe被迫退位,蒂芬妮从逃亡的皇室贵族购得多件珍贵宝石,成为第一批在美国面世的顶级名钻,CharlesLewisTiffany被纽约市媒体称之为“钻石之王”、 1861年,林肯总统在蒂芬妮的店里花了530美元,为他太太玛丽选购了一套珍珠首饰,好让她在总统连任的宣誓就职大典上佩带,林肯开了先例后,其他美国总统和外国元首争相效仿100年后,另一位美国历史上的名人,也走进了蒂芬妮,想为太太买件首饰,问了问当时的老板WalterHoving,可否给美国总统打点折扣?WalterHoving答复说“对不起,当初林肯来的时候,也没有打任何折扣的”艾森豪威尔心悦诚服的付了全价蒂芬妮讲究的是高品质,追求的是完美1886年蒂芙尼首创的经典白金六爪钻戒,让全世界发现了饰品的原创美及极简风格的魅力1970年巴黎世界博览会,蒂芙尼初次崭露头角便获得全球的瞩目,紧接着,它由第二代接班人Louis·Comfort·Tiffany(路易斯·康福特·蒂芙尼,查尔斯·蒂芙尼的儿子)领军积极参与世界盛会,并夺下了多项金牌而闻名世界1979年John·Loring受聘为蒂芙尼第三代设计总监,他网罗众多知名设计师参加,成功带着蒂芙尼成为世界知名珠宝品牌1878年CharlesLewisTiffany买下了蒂芬妮黄钻,这是世界上最大以及最优质的黄钻之一后来经宝石专家GeorgeFrederickKunz监督切割,从此成为瞩目焦点,被命名为TiffanyDiamond1986年TiffanyCo在伦敦的OldBond街开设了一家分店,奠定了欧洲市场的拓展1987年为了庆祝公司成立150周年,蒂芬妮分别在美国历史博物馆、纽约大都会艺术博物馆、波士顿艺术博物馆和芝加哥自然历史博物馆举行蒂芬妮银饰和珠宝回忆展1995年,巴黎罗浮宫博物馆的装饰艺术馆表彰蒂芬妮设计师JeanSchlumberger,命名回忆展“城市的美钻”,表达对已故大师的思念 由于经济的崛起,日本开展成为奢侈品的消费大国,蒂芬妮当然也看到了其中的商机,并于1996年在亚洲著名的时尚地标,日本消费最高的地方—东京银座开设了旗舰店1999年蒂芬妮推出订婚钻戒Lucida,这个词的拉丁文意思是银河的星星Lucida的钻石呈方形,线条简洁迷人,钻石冠部的分层切割使得钻石更具层次感,不仅内外散发夺目光辉,且移动时也会产生不同的光辉xx年TiffanyCo于北京的王府饭店大堂展开设了首间中国专卖门店xx年蒂芬妮推出TiffanyLegacy钻石订婚和结婚戒指系列,上承爱德华时代的设计,在专利垫形切割而成的主石四周精心镶饰以细钻,散发复古的华美风格,卓尔不群,彰显古典魅力xx年蒂芬妮和世界建筑史上最有名的大师FankGehry强强联手,推出了一个由150件产品组成的珠宝系列,立即引起惊艳FankGehry为蒂芬妮带来了前所未有的创意他的视角衍生出一系列用新颖有趣的材料制成的产品,包括抛光和氧化的黑金、银以及发晶、墨玉、棕色条纹玛瑙和雪白的蛋白石等他甚至还用到了木料,这种材料早就存在于FankGehry自己的设计词汇中,但对蒂芬妮而言却是全新的 本次筹划,是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的根底上,提出廉具创造性和建设性的策略而最终完成的,旨在通过广告活动的筹划帮助蒂芙尼珠宝到达树立品牌形象、提高知名度和推广的目标希望我们的建设和方策能够是蒂芙尼珠宝的品牌更鲜明、知名度更高,并使蒂芙尼企业推广及宣传企业形象的目标得以现实 一.市场分析
1.我国珠宝业背景 目前,我国已成为世界最主要的珠宝消费国之一,许多重要的珠宝产品消费已经居世界前列玉石、翡翠和铂金消费世界第一,珍珠产量、人工宝石加工量也是世界首位,黄金消费今年也将超过印度跃居第一,钻石已经超过日本跃居世界第二,红蓝宝石、白银消费也都处于世界前列
2.蒂芙尼市场分析 优势 知名度高 世界十大奢侈品品牌 劣势 ×销售网络待进一步完善,销售队伍待提高
3. 城市是珠宝消费最重要的市场中国有近3000个县,有相当规模的城市达655个,其中100万以上人口的大型城市就有近200个广阔农村地区市场还远没得到应有的开发,开展空间广阔 还有中国社会稳定,经济持续开展,等等一切都为内地珠宝业的开展提供了坚实的物质根底预计十年后,中国内地珠宝市场的年消费额将到达4000亿远人民币适应竞争的需要,内地企业的品牌意识大大增强,在创新文化内涵、提高工艺和设计水平方面,在营销人员培训、客户效劳方面的投入非常巨大品牌建设的一个直接成果就是优质品牌的市场份额越来越大,行业的集中度越来越高这也是一个行业走向成熟的表现 二.消费群分析
1.概括 随着中国零售业的不断改革开展,企业不断调整规划,新的经营业态不断出现,且规模日益壮大,珠宝首饰销售场所的增加,渠道增多,趋于多元化宝玉石市场价格的放开,企业品牌战略的实施,北京王府井的周大福、周生生等珠宝首饰专卖店,新东安商城珠宝首饰大卖场、上海珠宝展览会、现代首饰设计事务所等新型业态的出现,推动了国内珠宝首饰市场的开展,为开拓珠宝首饰行业多层次、多品牌、多区域的开展提供了良好的环境珠宝首饰市场日趋鼓励
2.市场评估 中国已经成为全球最重要的珠宝消费市场,更是全球最重要的珠宝首饰制造中心其中,中国最重要的珠宝首饰制造中心有2个,分别是广东和浙江广东地区又可分为2个地区,分别是深圳和广州番禺,由上世界90年代初北上开展的商人所带动而壮大浙江地区 那么主要集中在以义乌为中心的区域在产品销售方面,广东地区的首饰主要国内销售,浙江地区制造的首饰大多那么销往国外
3.企业的市场目标策略 中国珠宝首饰业开展迅猛xx年国内珠宝玉石首饰销售额达1000亿人民币,出口达28亿多美元首饰用黄金达230吨,居世界第四位;铂金饰品销售总件数突破100万件,用铂达150万盎司,占全球铂金饰品年销售额的52%钻石年销售额已超过11亿美元,中国已成为世界公认的潜力最大的钻石消费市场和世界第二大钻石加工国珍珠养殖的大国,年产量占世界总产量的90%以上,物美价廉,资源丰富中国的玉雕具有几千年的文明历史,巧夺天工的雕刻艺术品被称为立体书画,深受人们的喜爱巨大的消费市场为世界珠宝业所瞩目,同时也使中国的珠宝加工业迅速开展,据统计,我国珠宝首饰行业的从业人员目前已达300万人,加工技术不断提高,中国员工素以手腕灵巧,悟性好著称,劳动力本钱低是具有国际竞争力的又一特色近年来,中国首饰加工业接收的国外订单逐年增加,据预测中国在xx年将成为全球首饰加工和消费的中心xx年蒂芙尼将成为最大的珠宝帝国三.竞争对手分析
1.企业在竞争中的位置 999年,蒂凡尼推出一款独家设计的全新钻石切割法及镶嵌法,轰动一时,蒂凡尼订婚钻戒再次光辉四射…… 从蒂凡尼工艺的开展史我们不难看出,自其87年成立以来,一直将设计富有惊世之美的原创作品视为宗旨事实也证明,蒂凡尼珠宝能将恋人的心声娓娓道来,而其独创的银器、钻饰更是令人心驰神往每一件作品均以经典为目标进行定义,也就是说每件令人惊叹的完美杰作都可以世代相传,魅力永恒蒂凡尼的设计从不迎合起起落落的流行时尚,因此也就不会落伍它完全凌驾于潮流之上而正是这种苛刻的标准,使各大富豪乃至林肯总统都青睐有佳,最终使蒂凡尼脱离群众,逐渐成长为奢侈品牌同样的,正是这种精益求精的态度为蒂凡尼的开展奠定了传播的根底 对于珠宝运营商而言,珠宝只是商品,但对于顾客而言,珠宝在作为饰品的同时承载着“货币保值”的作用珠宝的商品属性决定了它的“保值性”,这恰恰需要依靠品牌的力量来推动 在目前的竞争阶段,“大鱼”和“小鱼”有着同等的竞争时机,因为群雄乱战给整个行业的开展带来了不稳定性,市场进入的门槛低,“大鱼”如果缺乏自我预警和先知、先行能力,很快就会死掉,而“小鱼”有机动灵活性,如果能够借助外来资本的力量,它们会趁机成长而且,内地珠宝行业很快就会进入市场洗牌时期,竞争格局的划分会愈来愈清晰,品牌之间的市场占有率、终端网点量、利润率必然会大距离拉开
2.对手竞争中的位置 在内地的珠宝市场上是否存在这种具有强势心智内容的品牌呢有!譬如卡地亚、蒂芬尼、ENZO、梵克·雅宝、哈里·温斯顿、宝格丽、欧克塞特、宝诗龙、施华洛世奇等品牌它们成为强势品牌,不是因为它们是奢侈品领域的尖端者,而是因为它们具有独特的魅力,长期以来在顾客心目中种植了根深蒂固的心智之树
3.比拟 一些国内珠宝品牌也想种植品牌心智之树,但是面对现实,它们更看重圈地任务,淡忘或无视品牌心智的重要性,即使运用海报、终端、电视等广告创意工具,目的也仅仅是为了圈地, 并未精工细作地开展相应的工作,传导品牌具有独特性和延续性的精神魅力四.蒂芙尼广告策略 第一步抓住每个女人的心 如果说蒂凡尼精湛的工艺为其开展奠定了坚实的根底,那么奥黛丽赫本主演的《蒂凡尼的早餐》那么将蒂凡尼的品牌精神推至了颠峰96年,根据卡波特小说改编,由奥黛丽赫本主演的《蒂凡尼的早餐》风行全球,成为美国电影中的经典之作,而蒂凡尼在片中的出现,令这家世界级珠宝名店的高贵气派传遍全球 片中为情所困的奥黛丽赫本身着一袭纤瘦的黑衣,颈上戴着假珠宝项链,手里捧着面包圈痴痴地凝望着纽约五大道蒂凡尼专卖店玻璃窗里的世界那是一个拥有真珠宝项链和蒂凡尼早餐的世界,一个更幸福,更奢华、更绚丽的世界,她真的能得到它吗?即使她一个人如愿以偿,其他蒂凡尼的向往者也会如此幸运吗?赫本的传记后来这样写道奥黛丽有着天使般的特质她并不想高人一等,但在从内在显现出的神采,精力和光辉,让人不敢逼视”而“惟一可以盖过蒂凡尼珠宝光辉的人就是奥黛丽”毋庸置疑,赫本天使般的容貌与纯真优雅的造型是当时所有爱美女士的典范,通过这部电影,蒂凡尼成功的借助了赫本的形象抓住了每个女人的心 第二步将独特工艺发挥到淋漓尽致在886年,蒂凡尼公司又创造了著名的六爪镶嵌法这种镶嵌工艺不仅能使钻石最大化的裸露,并且可以更加牢固与坚实时至今日,六爪镶嵌钻饰依然是众多珠宝爱好者的至爱,其经典的皇冠造型历经时间磨练却光辉依旧,是订婚钻戒镶嵌的国际标准 纯银螺丝球钥匙扣成为蒂凡尼的经典之作,它线条简洁,华美实用,一直是最得人心的馈赠佳品 第三步将广告进行到底蒂凡尼应该算置入型广告应用的鼻祖,通过借助赫本的知名度,蒂凡尼巧妙的将珠宝广告置入于影片当中,使每一个爱美女性都感受到了蒂凡尼独有的魅力,从而使这场代言被完美演绎更可贵的是,诸如奥黛丽赫本、玛丽莲梦露等绝版的明星具有无限延伸的气质张力,这种张力带给品牌的是无以复加的能量,其传播力较之目前的明星更长久、更深远 五.媒体策略
1.媒体策略 置入性广告是在非广告时段、空间利用媒体的特性推广宣传特定的商品或效劳的一种广告方式我们不能否认,我们生活在一个广而告之的时代广告就像是这一个世界的一个个细胞,置入我们生活、工作、学习、休闲、娱乐的方方面面有些广告像轰炸机,像《大话西游》中的唐僧,总是在耳边嗡嗡,让人厌让人烦;有些广告虽然安安静静,但却让人乐于接受,其广告效果反而卓越非凡置入性营销就是这样无时刻又无时无刻、无所在又无所不在地演绎着营销美学原那么那就是,通过不知不觉的置入形式.用背景等周边信息和符号体系等进行营销,而不是像通常的广告通过产品功能、产品信息或产品物理结构等中心信息来起作用其存在形式是无声无息,无处不在,无中心其实又处处皆中心
2.媒体分析 世纪缘(SJONO),全球最大的结婚钻戒推广商,自诞生之日就注定以丘比特的身份来为每对恋人奉献爱的至高礼物数十年对爱情故事的经典演绎,使世纪缘已经成为了爱 情的终极化身,而“百年好合缘系永远”那么更成为了世纪缘的经典名言,世代相传模板内容仅供参考 。