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产品营销方案筹划七篇产品营销方案筹划七篇 为了确保事情或工作有序有效开展,时常需要预先制定一份周密的方案,方案的内容和形式都要围绕着主题来展开,最终到达预期的效果和意义那么应当如何制定方案呢?下面是精心的产品营销方案筹划7篇,希望对大家有所帮助
1、年度销售目标6万元;
2、经销商网点5个;
3、公司在自控产品市场有一定知名度; 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品,受上游产品消费市场牵制,但需求总量还是比拟可观随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度,从而带动了整体市场容量的扩张 湖南地处中国的中部,空调自控产品需求量比拟大
1、夏秋炎热,春冬寒冷;
2、近两年湖南房地产业开展迅速,特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;
3、湖南纳入西部开发、将增加各种根底工程的建设;
4、长株潭的融城;
5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区;
6、人们对自身生活要求的提高;综上所述,空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的开展潜力很大 营销方式总体来说,空调自控产品销售的方式不外三种工程招标、房产团购和私人工程工程招标渠道占据的份额很大,但是房产团购和私人工程两种渠道开展迅速,已经呈现出多元开展局面 从各企业的销售渠道来看,大局部公司采用办事处加经销商的模式,国内空调自控产品企业27年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的稳固,加强与设计院以及管理部门的公关合作 对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说,由于市场积累时间相对较短,而又急于快速翻开市场,因此根本上都采用了办事处加经销制的渠道模式为了快速对市场进行反响,凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存湖南空调自控产品市场容量比拟大而且还有很大的潜力,开展趋势普遍看好,因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场时机,只要采用比拟得当的市场策略,就可以挤进湖南市场 目前上海正一在湖南空调自控产品市场上根底比拟薄弱,团队还比拟年轻,品牌影响力还需要稳固与拓展在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势,并加以发挥使之到达极致;并要找出我公司的弱项并及时提出,加以克服实现最大的价值;提高效劳水平和质量,将效劳意识渗透到与客户交流的每个环节中,注重售前售中售后回访等各项效劳
1.空调自控产品应以长远开展为目的,力求扎根湖南以建立完善的销售网络和样板工程为主,销售目标为6万元;
2.挤身一流的空调自控产品供给商;成为快速成长的成功品牌;
3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和开展
4.市场销售近期目标在很短的时间内使营销业绩快速成长,到年底使自身产品成为行业内知名品牌,取代省内同水平产品的一局部市场
5.致力于开展分销市场,到xxxx年底开展到5家分销业务合作伙伴;
6.无论精神,体力都要全力投入工作,使工作有高效率、高收益、高薪资开展; 如果空调自控产品要快速增长,且还要取得竞争优势,最正确的选择必然是目标集中的总体竞争战略随着湖南经济的不断快速开展、城市化规模的不断扩大,空调自控产品市场的消费潜力很大,目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择围绕目标集中总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面为此,我们需要将湖南市场划分为以下四种 战略核心型市场---长沙,株洲,湘潭,岳阳 重点开展型市场----郴州,常德,张家界,怀化 培育型市场-----娄底,衡阳,邵阳 等待开发型市场----吉首,永州,益阳, 总的营销策略全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略 遍地开花,中心城市和中小城市同时突破,重点开展行业样板工程,大力开展重点区域和重点代理商,迅速促进产品的销量及销售额的提高 用整体的解决方案带动整体的销售要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例,由此带动全线产品的销售大小互动以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售,以阀门及其他产品的工程促进空调自控产品的销售 高品质,高价格,高利润空间为原那么;制订较现实的价格表价格表分为两层,媒体公开报价,市场销售的最底价制订较高的月返点和季返点政策,以控制营销体系严格控制价格体系,确保一级分销商,二级分销商,工程工程商,最终用户之间的价格距离级利润空间为了适应市场,价格政策又要有一定的能活性 1分销合作伙伴分为二类一是分销客户,是我们的重点合作伙伴二是工程商客户,是我们的根底客户 2渠道的建立模式A.采取逐步深入的方式,先草签协议,再做销售预测表,然后正式签定协议,订购第一批货如不进货那么不能签定代理协议;B.采取寻找重要客户的方法,通过谈判将货压到分销商手中,然后我们的销售和市场支持跟上;C.在代理之间挑取竞争心态,在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态不能以低姿态进入市场;D.草签协议后,在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字,挑取了分销商和原厂商的矛盾,我们乘机进入市场;E.在当地的区域市场上,随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理,以对一级代理成为威胁和起到促进作用 3市场上有推,拉的力量要快速的增长,就要采用推动力量拉需要长时间的培养为此,我们将主要精力放在开拓渠道分销上,另外,负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场,力争在三个月内完成4~5项样板工程,给内部人员和分销商树立信心到年底为止,完成自己的营销定额 营销团队的根本理念A.开放心胸;B.战胜自我;C.专业精神; 1业务团队的垂直联系,保持高效沟通,才能作出快速反响团队建设扁平 2内部人员的报告制度和销售奖励制度 3以专业的精神来销售产品价值=价格+技术支持+效劳+品牌实际销售的是一个解决方案 4编制销售手册;其中包括代理的游戏规那么,技术支持,市场部的工作范围和职能,所能解决的问题和提供的支持等说明
1、公司应好好利用上海品牌,走品牌开展战略;
2、整合湖南本地各种资源,建立完善的销售网络;
3、培养一批好客户,建立良好的社会关系网;
4、建设一支好的营销团队;
5、选择一套适合公司的市场运作模式;
6、抓住公司产品的特点,寻找公司的卖点;
7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式;直销做样板工程并带动经销网络的开展,经销做销量并作为公司利润增长点;
8、直销采用人员推广和局部媒体宣传相结合的方式拓展市场,针对空调自控产品,我们可以采用小区推广法和重点工程机工程样板工程说服法;
9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期开展,应以长沙为中心,向省内各大城市进军,其中以长沙为核心,以地市为利润增长点;
1、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理,在渠道建设方面可以不设省级总经销商,而是以地市为根本单位划分,每个地级市设二个一级经销商,并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场,改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式,采用阵地战,建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式,对每个地区市场都精耕细作,稳扎稳打 核心传播概念提炼完成,接下来,需要把复杂的作用机理重新梳理“作用机理”一词,西药里面的化学成分作用过程,是西药的专业术语 那么,为什么普通的产品也需要这样的“作用机理”呢?范志峰提示要去支撑起产品的核心传播概念 我们所知道的碧生源牌常润茶,核心的传播概念可能很多人都知道“给你的肠子洗洗澡”,在医药保健行业称这个概念叫“洗肠”既然提出了“洗肠”,那么,为什么要洗?你的产品又是怎样洗的呢?我们需要把这个过程用非常通俗的话语告诉我们的购置人群 为什么要洗?我们住的房子,需要定期的清扫卫生,如果不清扫,就会很脏肠道和房子一样,也需要定期的清扫,如果不清扫干净,就会堆积很多宿便,宿便就会滋生很多“毒素”,这些“毒素”就会使人体的内分泌系统紊乱,女性脸色就会暗淡、有癍、有青春逗、年龄大的人直接是便秘那么,你要不要洗了呢? 怎么洗呢?常润茶就提出了清宿便、排肠毒的功能常润茶里面就含有很多XX药物分子,这些药物分子进入肠道后就可以立刻清洗宿便,就好象我们沐浴一样,用香皂或者沐浴露洗澡,在洗干净的同时,又舒服,而且还很清香 乐无烟为什么没有油烟?因为里面的纯钢材料是用德国航天技术生产的,温度始终控制在350度,再经过XX工序,这样就没有任何的油烟了 20xx年有个真味如烟的电视购物产品,用动画和做试验的方式把产品的“作用机理”表达出来我在筹划雷达笔(防近视)的时候,在拍摄片子的时候,特别在作用机理的那个段落做了很多反复的实验 说到这里,其它行业的,不是医药类的估计会说,很难提炼“作用机理”,其实不然 只要有核心的传播概念,就会有作用机理培训行业也是一样,20xx年范志峰筹划的“英语课本倒背如流”特训班也一样提炼作用机理 科学家斯佩里教授提出了左右脑分工理论大脑分为左右脑组成,左脑动手动脚,右脑是思维天才的爱因斯坦的右脑才开发到了13%,每个孩子都有可能超过爱因斯坦,那就需要开发用科学的方法把右脑开发出来,让孩子左右脑开发,6天把课本背完是不是就很简单了呢? 范志峰中国筹划学院客座教授、著名营销筹划专家、蜥蜴团队长官亲传弟子,10年营销筹划经验,精通报纸10大写法、电视购物108策略、招商三大技巧,最为擅长用医药保健手法武装传统行业在医药经济报、21世纪药店报、博锐管理在线、慧聪网、中国健商杂志、全球品牌网、商战名家、渠道网、价值中国网设有营销专栏
一、无品牌不营销
1、微品牌互联网+农业背景下,很多新农人尝试微品牌源于农业大国,地广物薄,可以看到很多当地区域农特产品产量过剩,并且出现产品滞销现象貌似供大于求,其实是信息不对称导致而且严重同质化的今天,微品牌可以很好区分我们今天把产品的局部功能做成标配,而微品牌那么成为强需
2、微营销当我们把农产品做成一个,可以口碑传播、营销传播的时候完全借助互联网的力量,去放大化让更多的滞销、市场信息不对称的产品,得到更好的销售
3、销售方式一些区域性微品牌,加上物流运输本钱,包装要求极高的情况下送到用户手中,自然产品单价非常好我们能不能换个方式,区域性产品本地生产、本地销售举个栗子,比我在本地的农产品是阳澄湖大闸蟹,当地的消费能力也非常高,如果我手握几个吃货群,亲们,这点东西还愁销售吗?
4、左右互搏术左手握着产品、右手握着用户,当产品还未生产,就可以让用户定制,这是最好的理想方式,不会产生滞销、供大于求局面
二、草根美
1、产品标配今天的产品是把局部功能作为标配,产品质量把控
2、情怀融入产品成为标配,情感成为强需
3、产品名字名字趣味性、可传播性
4、物流包装精简,突出微品牌重点核心
5、统一化从产品名字、寓意、微品牌logo、物流、用户体验阶段,都要统一化思维,打通整个链条,这样才具备微品牌传播根底,并具备微品牌整体性
三、抱圈取暖 话说三个臭皮匠赛过诸葛亮,找到引路人、找到圈子,你就能混好
1、圈子论目前圈子很多,鱼目混杂,找到可靠的圈子才是传播爆发的根本目前新农人的圈子,气氛较好的比方互联网农业讲习所,农友会等等
2、引路人找到相关圈子,参加社群可以吸取当前最热门玩法、规那么 俺经常关注互联网农业讲习所,毕慧芳老师、姜昆老师、挖挖郝评老师,关注引路人,可以辐射很多周围小伙伴,找到引路人,借助圈子力量,放大提升自己的格局 圈子还有农友会,是勤劳农哥孵化微品牌的品牌,里面有很多可以参考、借鉴的整体知识 地气之王新张利老师,里面很多活泼草根粉丝群体,抱团取暖
四、抱大腿
1、联合如果工程够好,可以邀请大咖一起来做
2、圈子进入大咖付费圈子,直接进入核心层
3、互惠你能给大咖提供什么价值,内容、咨询、知识等等
五、行动大于一切
1、利润农产品不是化装品、高利润产品是标配产品,融入情怀来做如果想投机倒把,还是换一个行业较好这个行业需要付出辛勤劳动才能收获
2、可持续开展师傅领进门,修行在个人引路人在强,如果你自身不努力、学习也是徒劳不要求举一反三,根本的温故知新总有吧
3、坚持农产品需要时间沉淀,需要维护、改良整个流程很多小伙伴做了个把月枯燥、乏味放弃这就是心态的问题,建议早点放弃
4、共赢一人计短二人计长找到圈子,和有经验的人、有孵化过的圈子多多学习,这样可以省去很多时间
5、千里马如果自己强大,可以组织一个有力圈子反之那么需要找一批千里马,借助千里马提升自己成功速度
6、大腿抱大腿很多人都抱,但是抱的紧吗、有力吗有大咖给你推荐、背书这是信任感、口碑的快速传播如何把大腿,混圈子听老马的马戏团微品牌第三节,聊聊农业那些事,你可以获得很多思路 六结束语 农产品是未来3-5年风口,你能否做一个会飞的猪,尤其是驾驭风口的猪,八仙过海各显神通吧 执行部门监督部门考证部门
一、广告筹划调研 某著名化装品企业所生产的化装品一向是以高贵、优良的品质著称,提到其品牌下的化装品,消费者总是非常信任,推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐 一各品牌香水的特色分析 我公司的香水女士专用,在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比拟如下表所示 香水与其他品牌的差异化比拟 香水品牌包装特色包装规格ml价格元 香水 A品牌香水 B品牌香水 C品牌香水 二香水广告市场形势分析 经过对全国香水市场的调查,对各大竞争品牌的广告投放量进行分析,比拟如下表所示 20xx年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌 单位万元 排名品牌20xx年7~12月20xx年7~12月同比增长率% 1A品牌香水 2B品牌香水 3C品牌香水 4 三香水的目标市场描述
1.香水市场细分如下表所示 香水市场细分表 整体市场市场细分目标对象 国内外香水市场
1.主要市场活泼客户1主要对象为22~45岁的高层白领女士、阔太太 2美容界的专业人士如美容师、化装师等
2.次要市场不活泼客户118~22岁的未婚白领女性 218~40岁的男性
2.目标消费者研究 对于目标消费者的特征描述如下表所示 香水消费者特征分析表 目标市场的特征要素目标市场的特征描述
1.购置渠道未婚女士1百货专柜 2大型商场或卖场 3国外带回 已婚女士1百货专柜或百货行 2向朋友咨询品牌、购置地点后去购置 3国外带回
2.购置状态1用完再买 2没用完,看到喜欢就买 3亲友赠送
3.消费行为应用场合1参加正式宴会 2平时上班 3外出逛街 抢占市场份额,构建营销体系,打造行业品牌,增加净额利润
1、捆绑销售,通过与房地产开发商、商业银行、知名室内装修设计公司结成战略同盟,提升消费者对公司产品的认识度与认同感;
2、借鸡下蛋,与物流公司、室内装修设计公司合作,通过电子商务的模式,构建公司产品跨区域零售、售后维保及附增宣传推广效果;
3、重本攻坚,加强政府攻关力度,以适当本钱,承接城市标志性建筑物的室内智能设计、平安系统,并适时举办体验展,以此提升公司影响力;
4、自强不息,通过内部培训,提高团队战斗力;
5、适当授权,增加促销渠道;
6、四面开花,狠抓宣传力度;
1、各房地产开放商在楼盘建设、销售过程中,都会推出一系列优惠活动,如“交订金送家具”、“给首付送物业管理费”等,这类活动的实质赠送额度一般在五千元至两万元之间,与我公司推出的家居产品价位吻合,因此,公司可以利用此房地产营销惯例,积极向房地产营销筹划操盘手公关,在各销售点内,与上规模、上档次的房地产开放商,形成捆绑销售同盟;
2、为配合与房地产形成销售同盟的策略,建议公司在各合作楼盘中,推出x架宣传海报、横幅、产品手册、实体产品展等宣传物资,并拍摄动画片,在城市各大商业街大屏幕上滚动播放;
3、定期举办产品概念交流会,邀请各大楼盘的销售经理、销售主管、销售员和小区物业管理主任、客服主管、工程主管、保安主管参加
4、同理,消费者到银行贷款买房时,银行也会适时向其推介长期信贷产品,比方“贷款满五十万,预送名牌”等,因此,公司可以借鉴向房地产供给商营销筹划操盘手公关的模式,与银行信贷审批部门,形成捆绑销售同盟;
5、富二代、白领、知识分子与中产阶级,是智能家居产品的消费主体,因此,公司应该抓住此消费族群的喜好,在每个城市,与时尚、新潮的室内设计公司,形成“推广——回扣——顾客意见反响交流”流程,以此提高公司的市场口碑,并为促进产品升级提供信息根底;
6、为抢占市场份额,公司可以制定简明易懂的产品安装、使用说明书,然后通过电子商务推销、物流公司保险、室内装修设计公司承接安装的方式,在暂时没有条件开设销售点的城市,进行产品推广;
7、获得政府采购,是企业创造巨额盈利空间,迅速提高行业影响力的重要机遇,因此,公司可以对城市的一些标志性建筑物,如体育馆、图书馆、学校、政府办公大楼室内智能安装工程进行适当的本钱公关,并在工程顺利完工后,邀请区域内政商名流前来参加产品体验展,借此提高企业知名度;
8、关注主要竞争对手的销售点布置情况,当主要竞争对手在本城市的某个区域开设了一家分店时,公司决策层应重点商讨
1、为什么对手会选择在那个位置开设分店?那个位置周围有什么大型的楼盘、步行街、酒店、写字楼或工厂?对手把分店开设在该区域,主打的特色产品是什么? 公司应定期举办市场竞争探讨会,向员工讲解竞争对手情况、公司未来规划与现阶段市场形势,以利于销售人员在像顾客推销产品时,能有充分的信息准备另外,必要时,公司可以讨论与竞争对手联手垄断市场的可能性;
9、设置打折权限,销售经理除可以适当向销售人员进行折扣、折让的授权外,还可以从延长保修年限、承当产品运费、允许短期赊销等方面,给予销售人员一定的市场促销权限;
10、推行内部员工优惠政策,如果员工愿意购置公司的智能家居产品,公司除价格上要给予员工优惠外,还要从安装质量、售后效劳质量上给予员工最大支持,并以此带发动工的亲朋好友关注公司产品、购置公司产品,从而稳固、发挥自身资源;
11、积极处理存货,财务部对于存货应该计提累计折旧准备,超过一定年限的存货,一律降价打折出售,其中的小配件、低值设备,甚至可以做为促销手段,以搭配高档产品买一送一的形式做市场推销;
12、进行煽情营销,在城市主要广场、主要路口、汽车站、地铁站,以路灯旗、宣传栏、车椅套、电梯液晶显示器等形式,向城市居民做产品广告宣传,并把宣传重点表达在产品如何“既有利于老人孩子平安,又高档舒适价廉”上;
13、公司可以将卖场或局部高档产品,设置、放置在大型超市附近甚至大型超市里面,以借助超市人流,打响产品知名度 做一个新产品上市的筹划,除了先调查市场外,最重要的就是提炼核心的传播概念核心的传播概念需要坚持、始终如一的去灌输,让老百姓从陌生到接受再到有欲望的购置,那么这个概念就算是成功了 如果没有真正理解“概念”,往往会搬起石头砸自己的脚因为概念在不同的人眼里所理解的含义也不一样,应用的好,事倍功半,没有应用好,失败了还摸不到头脑 在营销筹划行业里面,概念指的是传播的核心点,也就是说,你在传播什么核心内容给产品的购置人群? 在销售和营销中,始终给购置人群一种理念,也就是说,购置你产品的理由是什么?老百姓为什么要购置你的产品? 传播概念概念可分为很多种,有功能性的、有心理暗示性的、有恐吓型的、承诺型的,以下举几个例子参考 比方好记星,在早期启动市场的时候没有与其它电子词典直接竞争,而是把传播概念锁定在“英语单词”上大山说,学英语就像盖楼房,像要盖的高,砖瓦就要多,单词就像砖瓦英语比喻成楼房,单词也比喻成了砖瓦,老百姓很容易理解这种传播概念是很典型的功能性传播概念 脑百金的核心传播概念就不是打功能,而是锁定在“送礼”上,从上市到现在,传播的概念始终是“收礼只收脑百金”看似恶俗,但牢牢的抓住了购置人群的心理,这就属于“暗示”型的传播概念 厨房油烟三大害(把油烟的害处说的透彻),炒一个菜等于吸了半包烟,老婆就是一台抽油烟机,最直接的恐吓送三老,送老婆、送老妈、送老丈母娘,暗示“送礼”,你不送,老婆自己都去买了,吓到她了乐无烟锅先恐吓后暗示,在启动3个月就卖出了40万口锅,400---600元/口 6天背完一本英语课本,非常神奇,有很多家长不相信其实,在记忆大师眼里,这些很简单,因为人家靠这个本领吃饭再加上背不下来就退钱,没有后顾之忧非常典型的承诺性的传播概念,这个概念在20xx年广州完成了1100个招生,7800元/人 提炼一个好的核心传播概念,提炼的好,意味着产品已经成功了一半当然还需要传播概念的支撑点,那就是产品的“作用机理” xx品牌系列酒作为xx产品线的精品系列品项在xx的产品战略中所处的位置是非常重要的,它至少可以拉升起xx品牌内涵的高度,使xx品牌在消费群众心目中形成一个整体的品牌印象和轮廓,我们也应看到xx酒浓厚的历史文化底蕴也足以能支撑起xx品牌在白酒高端市场的营销运作xx酒股份与陕西宝鸡卷烟厂联合开发的xx好猫酒是一个成功的典型在陕西省的成功运作,在确立我们经营信心的同时,也给我们提供了一个可以参照的案例 陕西省是xx酒的巢穴,品牌的支撑力、营销力以及产品的赢利能力在全国市场的幅员中处于非常重要的战略要位天长地久系列酒在陕西省区域市场的开展能够走多远,将直接影响着全局市场的战略规划和部署“牵一发而动全身”,产品的定位战略和区域市场的规划思路带给我们思考的核心问题是如何使我们的天长地久系列产品快速正确地切入陕西市场,如何确保我们产品的营销模式培植成功,如何使我们的营销动作快速地进入良性循环的轨道解决这些问题需要我们要站在一个全局的角度来考量,“不谋全局者,缺乏谋一域;不谋万世者,缺乏谋一时”,再拟订本方案时,将尽量本着全面周到、翔实客观、公正、操作性强的原那么,整合各种营销资源,使我们的产品“不鸣那么已,一鸣惊人;不飞那么已,一飞冲天” 白酒业目前是处在一个高强度竞争的营销领域里,尤其是在中低档次的白酒产品的阵营里,竞争更为剧烈《中国白酒行业开展报告》中分析,在白酒产品中,高中档次白酒的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型,高档酒的比例较小,约为20%,但所创造的利润却最大,约占50%多;中档白酒的比例和利润均约为35%;低档白酒的比例最大,但利润却最小目前企业虽然主要是靠低档酒占领市场,创造品牌形象,但利润的增长点在哪里答案是在白酒的中高端市场 在这个背景下,“xx品牌”以“战略联盟一体化”和“利润中心最大化”两个重要的战略思想来构筑公司的营销管理体系,以期到达与经销商在战略上的双赢xx品牌系列酒以其独特的产品定位和价格定位,必定会在中高档白酒市场里占据重要的席位 陕西省分为三个区域,陕北高原区、关中平原区和秦岭以南地区陕昆地区和关中地区以52度酒畅销,秦岭以南地区46度酒相对好销从香型来看,汉中地区凤香酒所占比重较大,陕北和秦岭以南区浓香型酒居主导地位从全省来看,浓香型能占到70-80%,凤香型酒能占到20%左右 西安作为中国七大消费先导城市之一,聚集了国内诸多知名品牌白酒xx酒作为陕西省重要保护品牌是凤香型的代表,有着悠久的历史和广阔消费群体,西安是xx酒的主销城市,据调查其市场占有率可到达171%,可见西安人对xx酒的偏执与忠爱 优势 1)具有xx品牌的无形资产的支持 2)有经典的品质保证 3)有先进的“战略联盟一体化”和利润中心最大化的营销模式,最大限度地降低经销商的风险 4)具有理论功底深厚、营销实战经验丰富的营销队伍协助经销商一同开发市场 5)聘请国内著名的酒类营销筹划公司进行全程跟踪筹划 6)终端管理为营销战略、战术的核心思想,构筑深度而缜密的营销网络 劣势 1)地域性强,虽是中国四大名酒之一,但其开展的态势与影响力远不如茅台、五粮液、剑南春等 2)所给予经销商政策空间与同类竞争产品比占有明显劣势地位 时机 1)xx品牌的高端市场在全国一直无尚佳表现,xx品牌系列酒的进入正好填补了这一空档 2)群众消费者对白酒高档产品的消费认同度越来越高 3)陕西省白酒高端市场的竞争格局还不十清楚朗,xx品牌系列酒借助xx的地缘优势进入市场的壁垒不会很大 问题 1)产品的原始本钱居高,致使我们在制定经销商的政策时陷于较为被动的局面 2)产品线较短,没有拉开档位产品线的内容必须要进行丰富,在价格的档次要有明显的大的区隔,终端价格在50至200之间的产品线的品项应尽快纳入到公司的战略规划之中 3)xx品牌在全国市场的动作没有太大的力度,地域性强 战略核心思想“兵因敌而制胜,水因地而制流”营销策略的制订与执行必须本着“因地制宜、因项制策”的原那么,在遵循根本的营销战略指导思想的根底上,在战术上须不断创新求异,不断寻求和发现与其他竞品的差异化的内容运用整合营销传播这一工具,广泛深入地传播xx品牌系列产品的品牌内容 1)战略目标
1.1陕西省从20xx年12月至20xx年12月底确保销售收入1500万,力争完成1800万,向20xx万冲刺广告费用的投入比例全年控制在10---15%之间
1.2确保使xx品牌系列酒在同类竞争产品中的品牌知名度到达第一,市场占有率到达第一
1.3以地级市为一个营销战略单位,根本完成11个地市的网络构建工作 2)战略规划
2.1确定陕西省四大区域的战略位置西安、榆林、渭南、宝鸡 西安所辖西安、商洛 榆林所辖榆林、延安 渭南所辖渭南、铜川、咸阳、韩城 宝鸡所辖宝鸡、汉中、安康
2.2确定西安为陕西省域市场的营销指挥中心,同时划定为西北五省的战略中心市场
2.3xx年11月至20xx年底四大区域的网络部署率到达80%以上
2.4四大区域的市场管理人员完成从地级区域市场管理向省级区域市场管理的角色转换,真正成为人才培训基地 3)战略联盟 推行厂商战略联盟一体化和利润中心最大化的营销模式从战略联盟的角度考虑,构建一级营销网络把
一、二级网络和零售终端商开展成战略联盟成员从利润中心最大化的角度出发,尽最大的营销努力使渠道扁平化 4)战略部署 战略部署推进的核心是“一个战役三步实施” 一个战役是产品线的网络渠道战 三步实施是以次战役为平台,下一个阶段在战略上要份三步走 第一步用三个月的时间,构建xx品牌系列产品在陕西省的一级营销网络,即建立以地级市为单位的战略中心市场 第二步用四个月至六个月的时间构建陕西省四个战略区域的终端营销网络,即建立以终端为各个区域市场的战术中心市场,并延伸至各区域所辖的县域市场的终端培育起年销售额度到达一千万人民币的市场规模 第三步用六个月的时间构建陕西省11个地市包括其所辖县域市场的终端营销网络,即建立以终端为各区域市场的战术中心市场并延伸至县域市场的终端培育起年销售额度到达一千五百万至两千万的市场规模 营销策略
1、产品策略 产品包装规格策略 遵循公司营销战略中心思想,拟确定以xx品牌为主打品牌,华山论剑和相约百年为副品牌以天长地久的成长带动华山论剑和相约百年副品牌的开展在产品的度数推广方面考虑到陕西省消费人群对酒质、口感、香型的偏好,对较高度数酒的认同度的比重较大,拟初步确定主推45度或52度的产品品项 价格策略 xx品牌精品系列酒,丰富了xx产品线的品项内容,使xx产品的高端市场有了支撑的保证考虑到xx酒的特殊目标消费群体和所面对的目标市场,终端价格设定在300元至450元之间这样的一个价格体系之间我们觉得xx酒的品牌内涵和xx目前的营销表现,也需更多的营销努力和支持来支持产品在这个价格带上的有效运行 鉴于有xx好猫作为比照,xx品牌系列酒在这个价格政策体系的框架里运作虽然限制了一批消费人群,但我们的赢利空间,从单位本钱上来讲要大许多假设策略得当,通盘来看,这个价格体系也能够支撑起陕西区域市场年1500万至20xx万的销售额度 渠道策略 根本思路根据公司总体的渠道规划思路,结合陕西省白酒高端市场运作的现状,确定陕西的渠道根本策略是以地市级区域市场为一个营销战略单位,向下延伸 具体阐释为以地市级区域市场为一个营销战略根本单位向下延伸,是作为“1+1+N”模式的一个根本的载体针对陕西省各区域市场而言,第一个1代表XX酒业;第二个1代表各地市级区域市场的总经销上;N代表假设干个零售终端商,从真正意义上实现了渠道的扁平化 此模式与百年老店所推行的“1+1+N”的模式有所不同,它直接省却了分销商这一环节,对地市区域的总经销商而言,虽然增加了很多营销工作的内容,但赢利的空间却拉大了很多陕西的天驹公司在我们这个模式中的角色定位就非常适宜 “战略联盟一体化”和“利润中心最大化”的战略中心思想也是这个模式的精髓所在 XX酒业是全国的物流中心,掌控广告投放,统一的促销活动安排,监控网络的健康良性开展,区域总经销是区域物流中心,同时控制终端。