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产品营销方案筹划范文集锦八篇产品营销方案筹划范文集锦八篇 为了确保事情或工作有序有效开展,我们需要提前开始方案制定工作,方案属于方案类文书的一种那要怎么制定科学的方案呢?下面是为大家的产品营销方案筹划8篇,仅供参考,欢送大家阅读 农产品营销筹划书力求简练、易读、易懂,不要使用许多代名词农产品营销筹划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议,他们需要的是事实广告筹划书在每一局部的开始最好有一个简短的摘要在每一局部中要说明所使用资料的,使方案书增加可信度一般说来,广告筹划书不要超过二万字如果篇幅过长,可将图表及有关说明材料用附录的方法解决在撰写过程中,视具体情况,有时也将媒体筹划、广告预算、总结报告等局部专门列出,形成相对独立的文案一份比拟完整较的营销筹划书一般包括以下三大局部一是产品的市场状况分析,二是营销筹划正文內容三是对方案可行性与操作性的效果预测 一农产品营销方案市场状况分析 1农产品当前的市场规模 2竞争品牌的销售量与销售额的比拟分析 3竞争品牌市场占有率的比拟分析 4农产品消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析 5竞争品牌产品优缺点的比拟分析 6竞争品牌市场区域与产品定位的比拟分析 7农产品竞争品牌广告费用与广告表现的比拟分析 8竞争品牌促销活动的比拟分析 9竞争品牌公关活动的比拟分析 10农产品竞争品牌订价策略的比拟分析 11竞争品牌销售渠道的比拟分析 12公司近年产品的财务损益分析 13公司农产品的优劣与竞争品牌之间的优劣比照分析 二农产品营销方案筹划书正文 一般的农产品营销方案筹划书正文由七大项构成,简单扼要说明如下 1公司农产品投入市场的政策 筹划者在拟定筹划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策双方要研讨下面的细节;
1、确定农产品目标市场与产品定位
2、销售农产品目标是扩大市场占有率还是追求利润
3、制定农产品价格政策
4、确定农产品销售方式
5、农产品广告表现与广告预算
6、农产品促销活动的重点与原那么
7、农产品公关活动的重点与原那么 2企业的农产品销售目标 农产品销售目标,就是指公司的农产品在一定期间内通常为一年必须实现的营业目标 销售目标量化有以下优点 为检验整个营销筹划案的成败提供依据 为评估工作绩效目标提供依据 为拟定下一次销售目标提供基矗 3农产品的推广方案 筹划者拟定推广方案的目的,就是要协助实现销售目标农产品推广方案包括目标、策略、细部方案等三大局部
①目标农产品筹划书必须明确地表示,为了实现整个农产品营销筹划案的销售目标,所希望到达的农产品推广活动的目标一般可分为长期,中期与短期方案
②策略决定推广方案的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略农产品推广方案的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项 农产品广告宣传策略针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、播送、传单、户外广告等要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使农产品的特色与卖点深入人心 分销渠道策略当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为农产品经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式在选择中我们,遵循的主要原那么是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量 农产品促销价格策略促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种农产品促销活动所希望达成的效果是什么 农产品公关活动策略公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种农产品公关活动所希望到达目的是什么
③细部方案详细说明实施每一种策略所进行的细节 农产品广告表现方案报纸与杂志广告稿的设计标题、文字、图案,电视广告的创意脚本、播送稿等 农产品媒体运用方案选择群众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;农产品电视与播送广告选择的节目时段与次数另外,也要考虑crp总视听率与cpm广告信息传到达每千人平均之本钱 农产品促销活动方案包括商品购置陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等 农产品公关活动方案包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等 4农产品市场调查方案 市场调查在农产品营销筹划案中是非常重要的内容因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定农产品营销筹划案的重要依据 然而,农产品市场调查常被高层领导人与筹划书人员所无视许多企业每年投入大笔广告费,而不注意农产品市场调查,这种错误的观念必须尽快转变 农产品市场调查与推广方案一样,也包含了目标,策略以及细部方案三大项 5农产品销售管理方案 假设把营销筹划案看成是一种陆海空联合作战的话,农产品销售目标便是登陆的目的市场调查方案是负责提供情报,农产品推广方案是海空军掩护,而销售管理方案是陆军行动了因此,销售管理方案的重要性不言而喻农产品销售管理方案包括销售主管和职员、销售方案、推销员的挑选与训练、鼓励推销员、推销员的薪酬制度工资与奖金等 6农产品财务损益预估 任何营销筹划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润要把农产品的预期销售总额减去销售本钱、营销费用经销费用加管理费用、推广费用后,即可获得农产品的税前利润 7农产品营销方案的可行性与操作性分析 一方面,对整个农产品营销方案的可行性与操作性进行必要的事前分析,另一方面,对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫这也决定农产品营销方案最后是否通过的重要的衡量标准之一 1,目前各个大大小小的企业微信做的都如荼如火,而且都非常重视这一块儿,有单个人靠微信一个月卖东西10万流水 2,微信确实是移动销售不可或缺的,现在不及时做,将来想长期开展再做的话有点儿迟 3,对于我们的产品做微信营销的长处在于,有特定的人群,更好聚集 4,别人花钱购置资源,我们用竞价推广的资源购置一次后就沉落再数据库没用了,所以必须要盘活这些已有的资源,开发二次或者屡次购置 5,前方竞价推广等于钓鱼,而这个属于养鱼,把之前有的雨全部赶在池子里养着,培养信任度,增加复购率,减少退单率,增强品牌信任度,和传播度 6,将老客户培养起来,有利于进行一系列活动,比方让客户介绍客户,形成新的利益增长点 7,微信粉丝越多,将来的宣传越有力 1,每一个工程一个私人微信,进行前段的培养和拉人,而最终的流向都在公众号上 2,公众号创造内容,私人号进行宣传,和培养关系 3,前期先将我们的老客户拉进去养起来,进行开发,培养关系,感情,增强二次或屡次消费和介绍 4,紧接着,我们会用一些外推的方式来增长微信粉丝,主要是寻找最准确的粉丝,进行培养,转化购置 5,时机成熟可以做活动再次吸引 操作人## 第一阶段一个星期 1,打造微信名称,签名 2,前三天,持续不断把老客户前导入进去 3,随后每天三篇内容,一篇长内容,有趣,贴近客户,有用,有转载率,文章末尾有引导,有 4,早晨,中午,晚上,发三次内容 5,做好朋友圈的交流和单个人交流,每天不少于三次 第二阶段半个月 1,每天将前一天的老客户导入微信 2,进行新目标寻找和培养(具体方法参照我给的微信营销方式) 3,先寻找与产品目标相同的人群,(比方QQ群,加群至少1个,而加人导入到QQ上,再通过QQ导入微信) 4,需要注意的是,每天信息的时候可以QQ空间,微博同时更新 业绩考核及提成 考核以上面提到的每天的任务量为准, 提成 销售额###块钱以内提X% 销售额###以上提x% 销售额###以上提x% (暂定) 以上是微信的实施方式及业绩考核与提成 1产品市场分析 2筹划目标每当消费者需要消费酒类产品时,很快就能想到“xx酒挺好的,就买它了” 3具体创意 举办品酒活动;在xx酒比拟重要的日子里,或是重要的与酒相关的日子里举办一场面向群众消费者的品酒活动
1、在与xx酒企业相关负责人研究之后选择一个比拟有意义的或重要的日子
2、选择不同类型,如高档,经济,芳香,浓烈个类型实用酒一定数量,并选取与其相符合展示模特,在活动当天展示各类型xx酒
3、选择场地,根据阜新当地具体情况,新玛特是一个比拟好的选择
4、根据场地准备场景布置设备
5、在准备的同时,通过传单,媒体提前向消费者作出宣传
1、在活动当日清晨按设计要求搭建活动场地
2、场地建好后通过电子设施向路过,到来的消费者做简单的活动介绍与xx酒的历史特点的讲解
3、8-9点左右当有足够的消费者时,主持人登场,作开场介绍,随后模特将品尝酒带到台前,主持人对每种类型做相关介绍
4、随后在工作人员的维护主持下,邀请消费者有秩序的来到台前品尝自己比拟感兴趣的类型,随后,有相关工作人员发放问答卷,针对xx酒的味道,质量,浓度,口感等一系列相关问题提出问题,找出xx酒还存在的问题,并征求改良意见
5、活动接近尾声,由主持人提出,活动当日对购置xx酒面所有消费者都有优惠,并对提出值得接纳的意见的消费者赠饮的优待
1、活动过后,对当日试饮,购置的各类型酒进行统计
2、对回收的调查表,意见单进行详细的统计 3,对参加当日活动的人群作出统计
4、根据以上三点的统计,将对xx酒以后的生产的重点以及改良方向作出指导
1、以后的时间,将不定期就行类型较小的相关活动,促使消费者加深对xx酒的了解和认识,并不断的改良提升
2、在城市举行活动的同时,针对乡村也要进行优惠活动,并在销售点对xx酒的精神做广告最简单的方式是拉条幅,刷墙上广告
1.1农产品市场建设开展迅速 我国农产品市场开展迅速类别繁多包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等农产品市场数目根本稳定交易额稳步上升这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后现正逐步实现从数量扩张向质量提升流通规模上台阶市场硬件设施明显改善商品档次日益提高市场运行质量日趋看好
1.2农产品批发市场成为农产品流通的主渠道农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区根本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系构筑了贯穿全国城乡的农产品流通大动脉目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%~90%是通过批发市场提供的农产品批发市场的大力开展对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用
1.3以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式开展势头迅猛 超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域成为农产品营销渠道体系里的新成员并与传统的集贸市场在零售终端展开了剧烈的竞争传统农贸市场的市场地位正在受挑战另一方面南京、广州、武汉、上海等地政府在大力推行“农改超”工程旨在打造高效平安的农产品营销网络使之与城市经济开展相适应
1、顾客 作为农村,以前的顾客也就局限于当地小市场以及家人自己享用,但随着社会经济的开展,城市的扩大,城市以及其他一些地方的农产品需求量不断增大,但是农村越来越少,所以我们农村的顾客就越来越多,包括城区家庭、餐营业、副食业等所以从顾客方面来说,我们的开展前景是可观的
2、面临的竞争对手 目前面临的主要竞争对手就是很多地方在运用先进科学技术进行农产品的培育,在城市也有很多的地方有这样的场地现在看来这是市场开展趋势,科学地运用技术来效劳生活,但是,即便技术再好也没有农村天然的农产品营养来得好,而且现在的农村也在接受新技术,更科学的方法加上原始的天然性种植,将是更好的农产品 此外,现在的各大超市也在开始售卖农产品,在一定程度上与我们形成了竞争关系,但从另一方面来说,他们也是我们的顾客之一
3、营销优势与劣势以及解决措施 优势天然与科学的种植方法;新农村的开展带来农村的开展;农民认识与技术的开展;农村与城市结合的开展趋势;人们对生活品质与健康饮食的渴望与需求量增大;等等 劣势以及解决措施
1、农村与城市距离远,不便于货物运输;措施现在我们农村自己出钱出力,修起了自己的公路,与城市连接更加紧密,便于货物运输
2、有些货物保存时间有限,以前农村保存措施虽然可以,但如果长时间没有商家订货,将导致货物囤积而坏;措施现在农村在接受新技术,当然也包含了一些存货措施,加上农民也懂得想方法来保障自己的利益不受损害
3、品种多但是不奇,农村以前有的都是一些很平常的农产品,不能很好的满足城市人的需求;措施多于城市接触,了解城市人对农产品的需求,从而增加农村的种植范围与品种
4、与企业联手到达双赢局面
1、农产品市场经营观念创新经营 农产品营销创新的先导为了实现诸如利润、销售增长率等目标,农产品经营者必须进行市场调研、产品开发与农产品储运、销售等一系列与市场有关的经营活动在从事这些活动时,应当以什么样的理念为指南,应当如何处理企业、顾客、社会之间的利益关系,就成为任何企业或生产经营者必须首先答复的问题对于这一问题的答复,就构成一个企业的市场经营观念,也称营销治理观或市场营销观它是决定企业生产经营活动方向的指南,也是为经营者在组织和谋划企业的市场营销时的指导思想和行为准那么,概括了企业的经营态度和思维方式,贯彻于企业市场营销活动的全过程之中
2、农产品营销战略与策略创新经营 运销观念指导下,农产品生产经营主要依靠农产品的储存与运输、推销与促销等手段来实现扩大销售农产品市场营销观念那么通过协调市场营销即围绕目标市场需求的变化,综合地运用各种营销战略与策略,并加以优化组合,不断创新,通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现 第一,应该充分重视战略性营销,用好“市场探查”、“市场分割”、“市场优先”、“市场定位”等战略性4组合农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入探查和仔细研究,通过市场研究,寻找潜在需求,捕捉市场时机根据一些细分变量来分割市场,进行比拟、评价,选择其中一局部作为自己为之效劳的目标市场,针对它的需求特点开发适宜的产品,制订适宜的价格、渠道、促销策略,实现产品的既定目标 第二,充分利用好“产品策略”、“价格策略”、“渠道策略”、“促销策略”等战术性“4组合,高绩效的市场营销活动不仅在于这四大策略的灵活运用和不断创新,而且在于灵活运用和有效组合每一个组合策略,形成动态优化组合,协调一致为顾客需求效劳 第三,要积极应用“政治权利”和“公共关系”由于农业是弱质产业,比拟利益低下,资金紧张,农业产业化经营系统一般难以进行广泛的宣传和促销,往往要充分依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略一方面,积极利用政府力量,获得宣传支持,引导百姓和城市人消费,扩大有效需求另一方面,农业产业化经营系统应积极参与社会活动,改善与社会各界的关系,树立良好的形象,获得社会各界的关心和支持,通过公共关系到达宣传促销目的农业产业化经营系统可以利用报纸、电视台等群众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境 具体营销策略如下从企业销售农产品出发 一农产品营销的新产品开发策略 农产品和任何事物一样,有着出生、成长、成熟以至衰亡的生命周期因此,企业不能只顾经营现有的产品,而必须防患于蔚然,采取适当步骤和措施开发新产品它是企业提高竞争力的重要因素,也是企业市场营销活动的主要任务新产品开发过程一般包括新产品设想的形成、新产品设想的筛选、概念产品的形成与检验、经营分析、制出样品、市场试销、正式生产投放市场新产品开发成功以后,还需上市成功,这意味着新产品被消费者采用并不断扩散 新产品开发是从营销观念出发所采取的行动,因此首先必须是适应社会经济开展需要,试销对路的产品没有市场的产品,对企业而言再新也没有意义消费者对奇形异彩农产品需求使一个产品多种式样成了新的消费动向如乌骨鸡、黑小麦等农产品虽分别属鸡、麦类但因为其颜色非凡药用价值较高不仅市场销路好而且经济效益高因此,新产品要有自己的特色适应和满足消费者需求的新变化 二农产品营销价格策略 农产品价格的制定可分为两大类一类是政府定价,另一类是农产品经营者定价,依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格农产品定价目标与程序以农产品生产经营者对其产品是否具备定价权力为前提条件在市场经济下,为了刺激顾客的消费行为,通常要对根本价格作适当的调整如价格折扣与折让,即实行让利抓住顾客的心理进行促销定价 三农产品营销品牌化策略 品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的,用于表达某个销售者或某钟产品或效劳的独特性,并使之与其他销售者的产品和效劳相区别,借以促进销售的记号品牌在市场竞争中的作用并不仅仅表现在农产品的识别功能上,虽然农产品的质量性能和企业的市场信誉能够首先通过品牌传导给消费者,但品牌尤其是品牌的功能,更多的是它的市场影响力,是它带给消费者以信心,它在带给消费者物质享受的同时,还带给消费者一定的精神享受品牌的这种非凡功能构成了品牌农产品所特有的市场竞争力任何农产品加工企业都不能无视品牌战略的重要性创著名品牌是解决农产品卖难和提高农民收入的根本途径品牌是高价格的根底,著名品牌会给企业带来高额利润;品牌是产品竞争优势的根底,著名品牌具有强大的竞争力;品牌是吸引新消费者,留住老消费者的有利武器;品牌能够提高企业营销方案的执行效率;品牌是促进产品扩张,促进贸易的有力杠杆 ⒈以名创牌对市场竞争力强的优势产品实行商标创牌既是为了宣传,扩大影响,同时也是为了保护品牌 ⒉以质创牌严格按照质量标准生产、提高产品品位 ⒊包装创牌美化农产品外表 ⒋加大创牌宣传力度,树立良好品牌形象 ⒌做好名牌保护工作 四农产品加工化策略 农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料,通过一定的工程技术处理,使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程;同时也是通过一定的治理技术处理,使其由初级产品转变为制成品,连接农业生产与居民消费的经营过程目前,农产品中直接能够进入生活消费及工业生产的种类并不多,因此,农产品加工是不可或缺的产业 五农产品促销策略 农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法,传递产品信息,帮助与说服顾客购置本企业的产品,或使顾客对企业产生好感和信任,以激发消费者的购置欲望,促进消费者的消费行为,从而有利于扩大农产品的销售农产品促销有广告推广、人员推销、关系营销、营业推广四种形式在进行农产品营销的时候要把促销策略灵活运用,与顾客建立长期关系,培养一批忠诚的顾客群 六农产品营销渠道策略 ⒈农产品批发市场的价值链有待延伸,走垂直一体化道路一方面有助于寻找到新的利润点,开拓开展空间,快速做大做强另一方面也可以有效减少渠道环节,通过内部关联交易降低流通本钱,稳定并降低市场价格,有助于提高农产品流通效率,对于保护生产者利益和消费者福利也有着积极意义
2.改造升级原有的渠道组织,提高流通效率主要是要对当前农产品流通的主要载体——批发市场和农贸市场进行改造批发市场在交易方式、治理模式、效劳功能等方面要进行完善和开展,提高流通效率,扩大流通半径,使之满足地区间农产品大规模流通的需要
3.加强对渠道体系的梳理和调整,提高渠道绩效政府相关部门采取各种措施对包括农产品生产、流通、销售、加工、消费等各个环节在内的整体渠道链条进行梳理再造,消除农产品流通不畅的瓶颈制约,使得各个环节都能够畅顺高效运转,提高其整体运营效率
4.开展国际化营销渠道,把国内的产品销售出去,解决国内农产品卖难现象,同时采取网上销售、远程运输、窗口直销等现代营销手段激活流通拓展市场 抢占市场份额,构建营销体系,打造行业品牌,增加净额利润
1、捆绑销售,通过与房地产开发商、商业银行、知名室内装修设计公司结成战略同盟,提升消费者对公司产品的认识度与认同感;
2、借鸡下蛋,与物流公司、室内装修设计公司合作,通过电子商务的模式,构建公司产品跨区域零售、售后维保及附增宣传推广效果;
3、重本攻坚,加强政府攻关力度,以适当本钱,承接城市标志性建筑物的室内智能设计、平安系统,并适时举办体验展,以此提升公司影响力;
4、自强不息,通过内部培训,提高团队战斗力;
5、适当授权,增加促销渠道;
6、四面开花,狠抓宣传力度;
1、各房地产开放商在楼盘建设、销售过程中,都会推出一系列优惠活动,如“交订金送家具”、“给首付送物业管理费”等,这类活动的实质赠送额度一般在五千元至两万元之间,与我公司推出的家居产品价位吻合,因此,公司可以利用此房地产营销惯例,积极向房地产营销筹划操盘手公关,在各销售点内,与上规模、上档次的房地产开放商,形成捆绑销售同盟;
2、为配合与房地产形成销售同盟的策略,建议公司在各合作楼盘中,推出x架宣传海报、横幅、产品手册、实体产品展等宣传物资,并拍摄动画片,在城市各大商业街大屏幕上滚动播放;
3、定期举办产品概念交流会,邀请各大楼盘的销售经理、销售主管、销售员和小区物业管理主任、客服主管、工程主管、保安主管参加
4、同理,消费者到银行贷款买房时,银行也会适时向其推介长期信贷产品,比方“贷款满五十万,预送名牌”等,因此,公司可以借鉴向房地产供给商营销筹划操盘手公关的模式,与银行信贷审批部门,形成捆绑销售同盟;
5、富二代、白领、知识分子与中产阶级,是智能家居产品的消费主体,因此,公司应该抓住此消费族群的喜好,在每个城市,与时尚、新潮的室内设计公司,形成“推广——回扣——顾客意见反应交流”流程,以此提高公司的市场口碑,并为促进产品升级提供信息根底;
6、为抢占市场份额,公司可以制定简明易懂的产品安装、使用说明书,然后通过电子商务推销、物流公司保险、室内装修设计公司承接安装的方式,在暂时没有条件开设销售点的城市,进行产品推广;
7、获得政府采购,是企业创造巨额盈利空间,迅速提高行业影响力的重要机遇,因此,公司可以对城市的一些标志性建筑物,如体育馆、图书馆、学校、政府办公大楼室内智能安装工程进行适当的本钱公关,并在工程顺利完工后,邀请区域内政商名流前来参加产品体验展,借此提高企业知名度;
8、关注主要竞争对手的销售点布置情况,当主要竞争对手在本城市的某个区域开设了一家分店时,公司决策层应重点商讨
1、为什么对手会选择在那个位置开设分店?那个位置周围有什么大型的楼盘、步行街、酒店、写字楼或工厂?对手把分店开设在该区域,主打的特色产品是什么? 公司应定期举办市场竞争探讨会,向员工讲解竞争对手情况、公司未来规划与现阶段市场形势,以利于销售人员在像顾客推销产品时,能有充分的信息准备另外,必要时,公司可以讨论与竞争对手联手垄断市场的可能性;
9、设置打折权限,销售经理除可以适当向销售人员进行折扣、折让的授权外,还可以从延长保修年限、承当产品运费、允许短期赊销等方面,给予销售人员一定的市场促销权限;
10、推行内部员工优惠政策,如果员工愿意购置公司的智能家居产品,公司除价格上要给予员工优惠外,还要从安装质量、售后效劳质量上给予员工最大支持,并以此带发动工的.亲朋好友关注公司产品、购置公司产品,从而稳固、发挥自身资源;
11、积极处理存货,财务部对于存货应该计提累计折旧准备,超过一定年限的存货,一律降价打折出售,其中的小配件、低值设备,甚至可以做为促销手段,以搭配高档产品买一送一的形式做市场推销;
12、进行煽情营销,在城市主要广场、主要路口、汽车站、地铁站,以路灯旗、宣传栏、车椅套、电梯液晶显示器等形式,向城市居民做产品广告宣传,并把宣传重点表达在产品如何“既有利于老人孩子平安,又高档舒适价廉”上;
13、公司可以将卖场或局部高档产品,设置、放置在大型超市附近甚至大型超市里面,以借助超市人流,打响产品知名度 随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速开展,人民群众日常消费品的消费需求也日益加大,商品市场出现无限商机 作为河南省省会的郑州,几年来,在河南省委省政府的努力推动下,商贸城的建设已初具规模,郑州人民也在外部强势冲击力的影响下,逐步接受了许多新的消费观念,而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次对于这样一个新生事物,消费观念逐步开放的郑州市民必将给其以更多的关注,它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气 从XX鞋业近5年来的开展状况看,在规模上的开展是较为迅速的,它代表着未来中国零售业的开展方向,前景异常广阔但就目前而言,尤其是针对一个区域市场来讲,如何充分发挥团体以及规模优势,最大限度地开拓市场,才是至关重要的问题 另外,从宏观方面来看,加速开展连锁经营已是势在必行首先,中国可能加快参加WTO的步伐,入世后的中国零售业市场,必将会受到外资零售业巨头的冲击;其次,国家外经贸部目前已透露将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、方案单列市和经济特区,进一步加快对外开放步伐;再次,目前,国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面,但全国的不少城市已被国外零售商相继抢滩登陆了在这种形势下,加快开展步伐,树立品牌形象,抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋 因此,在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场的内陆城市,如何才能使xx鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢
(一)本建议的主旨让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念;连锁经营要突出购物方便,效劳周到的特色;规模经营,降低本钱,价格低廉;统一配货中心,质量可靠,渠道顺畅,款式新颖;维修,解除后顾之忧 扩大XX鞋业的影响力,树立XX鞋业的品牌形象
(二)本筹划书建议实施期自1999年11月1日至1999年12月1日
(三)本筹划书广告预算以70万元为范围
(一)市场性 鞋作为生活消费品,对于每个人而言都必不可少,且每人日常拥有量在双之间 由于收入差异决定了消费层次的差异,高、中、低档鞋的市场被人为的购物环境所分割 大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好,使人们逐渐对综合性商场的鞋的质量产生疑心 批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步 售后效劳工作在此行业尚未引起商家重视,对于消费者是可望却不可及的事情因此可判断鞋业连锁经营的市场开展已经到了可开发的阶段,并且可预计市场的起飞期将迅速来临
(二)商业时机 近几年,郑州各大商厦除极个别外,普遍处于亏损状态,市场攻势受挫 在目睹了XX商场由盛到衰的迅速蜕变之后,郑州人的消费观念正日趋理性 由于近年来郑州商业零售市场比拟,所以预计在发动强大宣传攻势的两个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象 鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式,在各个商场广告投入量均处于弱势期内发起强势攻击,着重宣传XX的与众不同之处,即运用USP理论指导宣传与攻势,足可起到立竿见影之效
(三)市场成长鞋业 5年来的良好业绩,可说明连锁经营导入市场的平安性 鞋业导入市场后受到普遍性地接受,说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营的开展前景之广阔 鞋业属生活必需品,连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大 生活水平的提高,收入中上阶层迅速增多,且更注重生活质量的提高以及购物过程的便捷性和购物环境的舒适性
(四)消费者接受性 鞋类销售市场较为杂乱,处于群龙无首的状态 连锁经营属新生事物,容易激起人们的好奇心理 鞋业的USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象
(一)设定对象 “0!10岁”此年龄层属无购置能力或不能决定购置场所的人,予以排除 “11!17岁”此年龄层忙于上学及或升学考试,但自主性或自立性已较强烈,成为影响家长购物决策的重要力量 “18!28岁”未婚男女正处在恋爱季节对穿着较为重视,在此方面的开销较大,乃为重要对象 “29!50岁”已婚女性不仅自身对穿着重视,而且会决定“0!10岁”儿童乃至“11!17岁”少年以及已婚男性的购置,乃为重中之重之对象 “29!50岁”已婚男性此层人群家庭压力较大,工作繁重,不会花费许多时间去购置,至多是陪同,乃次要对象 “50岁”以上除了特殊身份(如高级主管)外,在此方面不会过于重视,然而由于鞋是必需品,仍不失为一潜在消费群体,但至多列为次要对象
(二)市场预估 导入期市场以“18!28岁”未婚男女和“29!50岁”已婚女性为潜在目标消费群,其中以20%的中上阶层为主要目标消费群 成长期市场加上“11!17岁”少年以及“50岁”以上老人为目标群 饱和期市场再加上“29!50岁”已婚男性,为目标群
(三)竞争环境 竞争对象
(1)市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象,但大局部商场处于亏损或负债状态,市场攻势不强,应把XX(品牌名称)列为主要竞争对象
(2)鞋业以全新面孔出现,经营方式灵活,应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、中、低档消费市场 广告力量
(1)XX(品牌名称)等商场以前多投入POP方行,现多投报纸广告
(2)鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势 竞争分析
(1)XX(品牌名称)系先导品牌,自有其稳固地位
(2)XX鞋业尚处前期导入,品牌宣传阶段
(3)XX(品牌名称)在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位
(一)动机尝试新的消费方式 享受周到效劳与公平价格 感受连锁经营下购置环境与文化理念
(二)性格容易接受新生事物 追求时髦,紧随消费潮流 购物挑剔,但对价格不是非常关心 注重生活质量,希望与众不同
(三)习惯不定期地大量购物 喜欢逛商场 一般不与小商贩讨价还价
(一)不利点主要竞争对手占领市场时间长,市场强,财力足,市场影响力大所以我们必须在营销策略广告表现上均采取超高风格,并使用高密集的预算战略来克制竞争对手 消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物 (解决方法)引导消费者树立新的消费观念,让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次的双重代价,以瓦解竞争市场现有实力 初期目标较大,不易达成 (解决方法)运用攻击性的宣传主题,以USP忠实顾客,争取客户 产品单价低,开发费用过弱(解决方法)针对主要目标消费群,采取多方攻势,以求量与质的密集效果,甚至在第一期登陆成功后,追加预算乘胜追击
(二)有利点连锁经营,本钱较低 规模经营,易产生知名度 品牌代理,无质量问题 其他商场经营有缺陷 售后效劳良好,以取得受众信任
(一)导入期的途径指导原那么在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时,辅之以独特的营销及促销策略以下是N种营销策略,可全面同步进行,亦可有选择地配合广告推进来进行 以“穿好鞋来XX啦!”为倾诉主题,以《XX报》广告为辅助,在商场门口或大厅展开促销活动,以吸引客户此处需与极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告以及专业的服装界人士密切配合 赠单只文化鞋设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的装饰鞋(亦可实穿)赠给客户,以传播XX鞋业的文化理念经营理念与经营模式,并可在一定程度上扩大销售 赠XX袜根据产品互补性原那么,设计制作出精美的XX袜,赠送给顾客(此乃配合性小活动,可有多种选择)征文活动与XX报社或XX早报报社联办主题为“鞋的故事”征文活动,融亲情、爱情于一体,借以弘扬XX文化,扩大XX的社会影响力和社会美誉度 寻鞋活动在全郑州市乃至全省范围内展开“寻找最老的鞋”的活动,掀起一股潮流可从历史式样等方面把关,而后在此根底上举办“XX鞋业文化展” “XX模式”宣传月在郑州市各大公司广场举办“XX鞋业”、“XX模式”宣传活动 公益活动在郑州市各重要十字路口警亭处设置“XX便民效劳站”,设置水瓶、水杯、气筒等物品,并与下岗职工相联系,以设置宣传点 高校巡礼以赞助或承办“河南省首届高校毕业生就业培训系列报告会”的形式,在河南省各个高校进行巡讲,以宣传连锁经营,弘扬XX理念 如活动可以安排在澳门回归及元旦节,那么上述活动可与大气候相结合,扩大宣传攻势
(二)成长期的途径 该步行动应在导入期结束之后,对前期工作作一全面检测与评估,再行安排稳固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略
(一)指导原那么 追求与众不同,标新立异,产生强烈的吸引力和震撼力
(二)设定战略 为造就高的广告注目率,使用极具杀伤力的否认攻击法 为诱发消费者需求及加速购置行动的感性诉求及利益催促法 为提高差异性的肯定法 为增进广告记忆,使用“一步一个脚印”的音效与字体的突出表现
(三)广告主题 电视篇画面一一健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进,满脸汗珠,但步伐强劲有力 画外音 “阔步前进!” 画面二一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞(重点突出女郎),舞姿优美,面带微笑 画外音 “轻舞飞扬!” 画面三一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室,脚步铿锵有力,满脸自信 画外音 “足下生辉!” 画面四一群儿童在做游戏,口唱儿歌“你拍一,我拍一,穿XX布鞋,真开心”,天真烂漫,活泼可爱 画外音 “健康成长!” 画面五一足球运发动在球场上带球疾进,大力抽射,球应声落网 画外音 “步步为赢!” (注以上画面均把人物脚部设为特写)画面六 (XX〈品牌名称〉标志)(字幕)XX鞋业,连锁经营(字幕叠加,转换颜色)XX,一步一个脚印! 画外音 (男中音,浑厚有力) “XX,一步一个脚印! 户外篇方案一
(1)市区灯杆悬挂之条幅 ”您知道吗,XX(品牌)来咱郑州啦!“、”XX(品牌名称),一步一个脚印!“
(2)设计制作 一只巨型模具鞋,悬挂在XX广场显要位置,模型上可打上”XX,一步一个脚印!“及XX标志 面的车流动的面的车可到达市区的每一个角落,将会给更多的人带去的信息 广告词统一设置,另可打上地址 春节来临,又到了一个拜年送礼的旺季 喜年来蛋卷以第一品牌形象在消费群中仍稳居领导者地位,然而其他同类品牌的礼盒也相继侵入市场,尤其是大方筒新包装于中秋节推出以后,蛋卷市场又进入另一新纪元,其他各种品牌也相继在此时,以庞大广告预算侵夺市场,市场竞争将更剧烈 作为领导者,喜年来在行销策略运用及广告媒体应用上,应谨慎小心,步步为营,采取如下广告企划战略 战略目标确保第一品牌、稳固市场 战略重点以不同的表达方式,配合各种媒体使用,使本品牌在各通路中,互相配合,以求在年关时节,能开创更佳的业绩
1.运用TV,CF商业电视作为主要的传播讯息工具,以加深消费者的记忆
2.广告活动于春节前两星期至春节展开,以唤起消费者对喜年来品牌的记忆
3.配合市场需求,提供其他附属广告制作物,如NP,DM零售店夹报、海报等,加深广告信息的传播效果
4.制作特别广告在除夕团圆大年3,初
一、初
二、初三播出,把品牌性的广告宣传与春节过年之风俗结合起来,以强化促销效果
1.以表现喜年来蛋卷的高贵感及价值感,尤其是表现外包装优势,加强知名度但不标榜新包装
2.以过年喜气的气氛塑造与喜年来第一品牌的商品印象,来表现喜年来领导者的地位,使消费者把春节与喜年来相连
3.确保第一品牌的优良印象,以对抗其他品牌的市场侵入
4.除年节固定一般送礼市场外,另作平面稿表现公司、工厂春节犒赏员工的心理需求,加强时机性的销售
1.以包装产品为主要画面,用春节团圆送礼气氛衬托,突出指名送礼佳品喜年来
2.CF气氛高级感,亲切感
3.人物感觉定位现代过年,喜年来是最好的情感表达
1.以根据市场的性质,除使用群众媒体如TV、报纸、杂志为主力媒体外,另外根据市场性质不同的对象,辅以特定媒体加强广告表达,火力支援,如夹报、DM、电台等
2.拍春节篇CF一支,以作为喜年来春节蛋卷礼盒上市的广告,以密集的方式播出于三家电视台,以加强春节促销
3.配合春节的风俗习惯,制作4套TVSlide幻灯,从除夕到初三播出一系列的喜年来蛋卷商品的广告,使商品与浓郁的过年气氛相结合
4.以制作针对工厂员工士气,送礼给员工的DM信函一套,加强时机性销售,提高成交的比率
5.制作海报、夹报、消息稿及电台节目的广告加强效果,以增加广告播出的频率与层次
6.制作系列杂志稿,强化品牌气势及商品的表现 Poster广告招贴一 Head标题春节 Sub副标题最能表达珍贵情谊的春节贺礼,荣获
1981、1982年世界食品评赏会金牌奖 Logo标识喜年来蛋卷Slogan标语爱心经营,名扬世界 Poster二 Head恭禧!恭禧!祝大家喜年来!! Sub喜年来蛋卷超薄蛋卷 copy强调喜年来蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制,绝不加一滴水,所以特别香、特别脆、特别有滋味!新春贺礼,家家都欢送喜年来蛋卷荣获
1981、1982年世界食品评赏会金牌奖 Logo喜年来蛋卷 Slogon爱心经营,名扬世界 Radio电台3F 背景音乐喜年来 小女孩爸爸,今天要去奶奶阿妈家我们要带什么礼物呢! 父当然是带奶奶最爱吃的喜年来蛋卷罗! 小女孩那,我跟弟弟也可以吃吗 父可以啊!看到爷爷奶奶,你就说恭禧,恭禧,喜年来奶奶最疼你了! 小女孩好棒哦!喜年来蛋卷又香又脆,奶奶爱吃,我更喜欢吃呢! 父春节送礼,喜年来蛋卷,体面又受欢送喜年来MG杂志一 Head迎春接喜 Sub喜年来蛋卷是家家都欢送的春节贺礼!! Copy喜气洋洋过春节,家家户户乐陶陶 恭禧恭禧新年好,迎春接福喜年来 超薄蛋层,卷卷留香 喜年来蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制,绝不加一滴水,所以特别香、特别酥、特别有滋味! 新春贺礼馈赠喜年来蛋卷,体面又受欢送 荣获
1981、1982年世界食品评赏会金牌奖 Logo喜年来蛋卷 Slogan爱心经营,名扬世界 MG二 Head开门见喜 Sub喜年来蛋卷是家家都欢送的春节贺礼!! Copy喜气洋洋过春节,家家户户乐陶陶 恭禧恭禧新年好,开门见喜喜年来 超薄蛋层,卷卷留香 喜年来蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制,绝不加一滴水,所以特别香、特别酥、特别有滋味! 新春贺礼馈赠喜年来蛋卷,体面又受欢送 荣获
1981、1982年世界食品评赏会金牌奖 Logo喜年来蛋卷 Slogan爱心经营,名扬世界 DM直邮 Head士气大增、喜气百倍 Sub奖励员工、酬谢客户,馈赠喜年来蛋卷 Copy员工的辛劳,做老板的您最了解,工作了一年,该给他们鼓励鼓励!! 喜年来蛋卷,超薄蛋层,卷卷留香 喜年来蛋卷完全以新鲜鸡蛋调制,绝不加一滴水,所以特别香、特别酥、特别有滋味! 荣获
1981、1982年世界食品评赏会金牌奖 Logo喜年来蛋卷 夹报 Head喜气临门礼尚往来 Sub喜年来蛋卷是家家都欢送的春节贺礼!! Copy喜气洋洋过春节,家家户户乐陶陶 恭禧恭禧新年好,喜气临门喜年来 超薄蛋卷,卷卷留香 喜年来蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制,绝不加一滴水,所以特别香、特别酥、特别有滋味! 喜年来蛋卷外装高雅,内质精致,新春送礼体面又受欢送 荣获
1981、1982年世界食品评赏会金牌奖 Logo喜年来蛋卷 Slogan爱心经营,名扬世界 电视一 除夕团圆喜年来 画外音除夕夜全家团圆,喜年来蛋卷当点心 画面春节贺礼 喜年来体面受欢送 O画外音过年送大礼,喜年来蛋卷体面受欢送 电视二 初一拜年喜年来 画外音喜年来向大家拜年,恭禧、恭禧新年好画面 春节贺礼 喜年来体面受欢送 画外音过年送大礼,喜年来蛋卷体面受欢送 电视三 初二回门喜年来 画外音年初二女儿、女婿带着喜年来回娘家 画面春节贺礼 喜年来体面受欢送 画外音新年大礼,喜年来蛋卷,体面受欢送 电视四 初三欢聚喜年来 画外音亲友欢聚,喜年来蛋卷使您宾主尽欢 画面春节送礼喜年来 喜事年年来 画外音春节送礼,喜年来蛋卷祝您喜事年年来 核心传播概念提炼完成,接下来,需要把复杂的作用机理重新梳理“作用机理”一词,西药里面的化学成分作用过程,是西药的专业术语 那么,为什么普通的产品也需要这样的“作用机理”呢?范志峰提示要去支撑起产品的核心传播概念 我们所知道的碧生源牌常润茶,核心的传播概念可能很多人都知道“给你的肠子洗洗澡”,在医药保健行业称这个概念叫“洗肠”既然提出了“洗肠”,那么,为什么要洗?你的产品又是怎样洗的呢?我们需要把这个过程用非常通俗的话语告诉我们的购置人群 为什么要洗?我们住的房子,需要定期的清扫卫生,如果不清扫,就会很脏肠道和房子一样,也需要定期的清扫,如果不清扫干净,就会堆积很多宿便,宿便就会滋生很多“毒素”,这些“毒素”就会使人体的内分泌系统紊乱,女性脸色就会暗淡、有癍、有青春逗、年龄大的人直接是便秘那么,你要不要洗了呢? 怎么洗呢?常润茶就提出了清宿便、排肠毒的功能常润茶里面就含有很多XX药物分子,这些药物分子进入肠道后就可以立刻清洗宿便,就好象我们沐浴一样,用香皂或者沐浴露洗澡,在洗干净的同时,又舒服,而且还很清香 乐无烟为什么没有油烟?因为里面的纯钢材料是用德国航天技术生产的,温度始终控制在350度,再经过XX工序,这样就没有任何的油烟了 20xx年有个真味如烟的电视购物产品,用动画和做试验的方式把产品的“作用机理”表达出来我在筹划雷达笔(防近视)的时候,在拍摄片子的时候,特别在作用机理的那个段落做了很多反复的实验 说到这里,其它行业的,不是医药类的估计会说,很难提炼“作用机理”,其实不然 只要有核心的传播概念,就会有作用机理培训行业也是一样,20xx年范志峰筹划的“英语课本倒背如流”特训班也一样提炼作用机理 科学家斯佩里教授提出了左右脑分工理论大脑分为左右脑组成,左脑动手动脚,右脑是思维天才的爱因斯坦的右脑才开发到了13%,每个孩子都有可能超过爱因斯坦,那就需要开发用科学的方法把右脑开发出来,让孩子左右脑开发,6天把课本背完是不是就很简单了呢? 范志峰中国筹划学院客座教授、著名营销筹划专家、蜥蜴团队长官亲传弟子,10年营销筹划经验,精通报纸10大写法、电视购物108策略、招商三大技巧,最为擅长用医药保健手法武装传统行业在医药经济报、21世纪药店报、博锐管理在线、慧聪网、中国健商杂志、全球品牌网、商战名家、渠道网、价值中国网设有营销专栏。