还剩29页未读,继续阅读
本资源只提供10页预览,全部文档请下载后查看!喜欢就下载吧,查找使用更方便
文本内容:
关于品牌筹划方案模板汇总七篇关于品牌筹划方案模板汇总七篇 为保障事情或工作顺利开展,常常需要提前准备一份具体、详细、针对性强的方案,方案具有可操作性和可行性的特点那么应当如何制定方案呢?下面是为大家的品牌筹划方案7篇,欢送大家分享 **年进入到移动互联网高速开展期,云品牌才真正进入实践阶段,围绕着互联网及移动互联网的品牌塑造成为企业及个人的共同诉求 熟悉品牌由来的人可能知道,品牌brand最早源自于古挪威词brandr,愿意是“烧灼”的意思畜牧业的时代,家家养牲畜,为了区别自己的牛马羊,就会在动物身上烙下印记,明确归属 可见,品牌的原意是“烙印” 既然是烙印,品牌就是顾客对产品一系列综合印象的总和作为咨询公司,我们也有自己的方法论,我们更多强调品牌是企业针对目标客户的一系列承诺 无论何种定义,烙印或者印象是最核心的关键词这也就是意味着品牌的发生地在顾客的心智当中
1、通过品牌建设和企业文化打造企业客户和员工满意的利益共同体 21世纪是以智取胜的时代,21世纪商品物资丰富,而人们的精神世界空虚是普遍现象,企业用工具制度框着员工也是常见现象,为了产品的营销打仗无章法无规律,企业乱糟糟,人心散漫那么,如何使得企业健康开展,使得企业家、员工、家人能够人生快乐、事业顺利、身体健康、家庭幸福、财富滚滚呢对内抓源头——抓企业的人,人的灵魂、老板的灵魂、员工的灵魂、产品的灵魂、企业的灵魂,这些都摆正了,哪有不对的呢员工满意的最大化就能赢得顾客满意的最大化,顾客满意的最大化就能赢得企业效益的最大化!这张太极图,组合在一起,就是一个利益共同体组织!
2、移动互联网时代,再小的个体,也有自己的品牌 互联网思维,让我们更混沌,更迷茫!但是,只要有人的地方,必定有品牌意识!无论是你个人,还是产品,还是企业,只要你需要交际,需要营销,需要活动,必定有品牌烙印,任何时代不过期!在移动互联网时代,每个人最好都学点品牌,无论是为了个人社交还是为了商业利
3、品牌是消费者心中的烙印 品牌不仅仅是商标、产品,它更是企业与消费者情感上的沟通在我们脑海里,你心中最喜欢的品牌有哪些,为什么
4、企业品牌建设的意义–赚更多的钱! 通过品牌建设,以少投入获得多回报,产生持续和长久的价值增加企业员工的凝聚力,提升竞争力;提升企业美誉度与知名度;提高企业知名度和强化竞争力;推动企业开展和社会进步 新媒体时代的品牌传播策略分享,互动,趣味,透明四步走,四步紧紧相依,互联网思维应该是无处不在的,互联网时代,李老特意强调先有粉丝,才有产品,才会有品牌 当前互联网时代造就了傻瓜式的社会模式,人们的生活越来越精简化,人越来越傻瓜式,而未来的互联网时代,将是神仙干架,平民遭殃的格局,也就是老大、老二商场干架,出局的却是老三,想生存,就必须把握核心竞争力,做到行业前两位 互联网的思维模式,跳不出六度空间思维,未来的互联网人与人沟通交流,不会超出六步,就可实现对接,那么当今如何用互联网思维去改造企业,实现创业,想要在21世界的中国当前经济模式里面分得一杯羹,一定要做好前期的分析,懂得插位思维,寻求市场行业缝隙,插x去,最后在扩大这个缝隙
1、口碑式传播 在移动互联网时代,圈子化日趋严重,人们在信息爆炸的环境下每天接受着过量的信息,为了抵御狂暴、无情的营销信息,人们自发的结成联盟,用圈子化的形式形成相对稳定的信息壁垒,过滤掉过剩信息对于企业来说,用户几乎一夜之间消失在以SNS、IM、微博等为代表的社交化媒体中,出没于近乎封闭的群体中,品牌的传播与塑造变成了一种自发的形式,用户在使用产品后,如果满意会在自己社交媒体上传播,这种病毒式传播而带来的口碑成为目前企业品牌营销的主要策略
2、品牌回归本质 “社群”关系在移动互联网的作用非常明显,他们有种相似的价值观,社会阶层、文化层次、生活背景也极其相似,因此他们更愿意相信同事、朋友、同学、信任网友的推荐,对于传统广告有种本能的排斥在广告界流传着一种说法,广告50%是浪费的,可能在移动互联网时代这个比率要到达80%用户一方面在排斥官方的的广告宣传,而另一方面自己却甘愿做自己喜爱品牌的宣传员,在使用一款好的产品时会在社交媒体上推荐给自己的小伙伴因此,用户对产品的判断不相信广告怎样宣传,而相信实实在在的体验,这就回归到了对企业品牌本质的需求,容不得弄虚作假,移动互联网缩短了产品和用户的距离,让品牌的传播不再是企业—广告媒介—消费者的模式,而是产品—消费者的双向模式
3、注重数据沉淀 在时下如火如荼的O2O时代,传统商家迫切需要与互联网结合,O2O开展的过程也是品牌塑造的过程垂直化、本地化O2O效劳是目前开展的主流,微店、百度直达号的推出,让传统企业看到了曙光,在用户消费的过程中会产生大量的数据,对数据进行有效管理及分析有助于制定更加适合的营销模式及产品设计方案数据沉淀是企业在移动互联网时代的重中之重,对精准目标群定位、节省营销运营本钱、调整产品方向等都具有非常重要的意义
4、品牌跟着用户走 移动浪潮和社会化媒体,把消费者紧紧的联系在一起,分享对事件的意见、分享各自体会、分享对产品的评价、甚至分享对某一个菜品的味道他们分散在论坛、微博、微信等各种各样的圈子里,因此一个企业的用户也随之散落在网络的各个角落,品牌塑造、产品推广从原来的一枪一个子弹变成了大规模扫射,焦虑成了传统企业共同的感知云品牌的“云”的意义正是在此,铁打的硬盘,流水的兵,用户在网络世界里看似居无定所,实那么有规那么可循品牌营销第一步在用户定位上显得尤为重要,只有目标用户群足够清晰,在选择适宜的营销阵地时才能最大限度的节省时间及资源品牌通过碎片化的形式塑造,通过一种看不见的形式在滚雪球,经过一段时间积累,一个品牌的优劣很快便得出结果
1、公司能够不断培育自己的竞争力,与其它公司相比有自己的优势,至少有不同的地方或者在公司实力上或者在公司设计能力上或者在公司工程质量上或者在公司的品牌宣传上,只有形成优势,才能很好地打动客户
2、公司有足够的人才,有人才优势,家装是人做的行业,先不说工程施工人员,仅从业务上讲,我们要具备优秀的市场开拓人员,其目的是保证公司保证设计师有足够的客户可以谈(当然做广告宣传也是可以吸引客户的);我们要有能够打动客户、促成客户签单的优秀设计师,他们能够抓住前来咨询的客户同时,我们还要有能够进行广告宣传筹划的筹划人员,他要能够为公司设计出能充分打动客户的广告词(媒体广告词和宣传单页、网站等)
3、公司要敢于在宣传上投资,一个不做宣传的公司,是不可能做大的就象脑白金,凭的是产品好吗,我觉得不完全是,而是凭借其从中央台到地方台强大的密集的广告宣传我们做家装,也一定要做宣传,做宣传的目的有三方面,一是让客户知道我们的存在,如果客户连我们的公司名字都不知道,他怎么敢轻易地把家装交给我们做呢?第二是让客户知道我们的优势,只要这样客户才会为我们的优势所吸引,从而很轻易地主动上门如果我们的优势足够明显,那么签单率就会提高,别人谈10个客户只能签2个,而我们谈10个客户就能签4个 其实,做好了这三点,我们就可以迅速地在当地做大当然,公司做大的条件还不止这么多,但对于前期开展型的家装公司来说,做好了这三点,就可以产生很好的业绩 对于整个家装市场营销模式而言,已从简单的传统销售向概念营销、效劳营销、体验营销、情感营销、知识营销、差异化营销转变做为家装行业,如何在自己的领域进行有效的、针对的营销非常重要,现就如何将以上所说的营销模式应用于家装行业进行分析 概念营销是以某种有形或无形的产品为依托,借助现代传媒技术,将一种新的消费概念向消费者宣传推广,赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位,从而引起消费者的关注与认同,并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略 做为家装行业,如何从设计、施工、材料等方面进行概念的挖掘,应该顺应消费者需求变化趋势,推出新的消费概念,借助群众宣传媒介的大力宣传推广,使消费者最终接受这种消费概念,产生购置欲望 提出新的设计概念,注入新的设计原素,那么这些新概念和原素的来原应该那里得到呢?这需要设计师和市场筹划人员共同去挖掘关注国际、国内以及行业龙头企业的设计动态,进行提练 业主对施工的过程非常关注,如何实现业主对全过程的监控,实现放心家装这非常值得企业思考,对过程的必要记录,有助于企业树立品牌形象以及实现销售的增长如何记录这个消费的过程,可以采取照片的形式,也可以采取短片录制的方法对过程的管理实现了监控,那么业主还关心另一个问题,就是工人素质,这是施工结果的重要保障如何对公司优秀工人的宣传,这已经不是工个自己的问题,做为装饰公司,应该对自己的工人进行必要的包装和宣传,举行一些技艺比赛等工程,对工人技能的展示、宣传,提高业主对公司的信任度 大的装饰公司,一定具有较强的资源整合实力,如何对众多的材料商进行整合,这关系到企业装修本钱和质量企业在这个方面,要想方法放大对材料的整合能力证明企业所使用材料的可靠性企业要对材料商的招标过程进行包装宣传,最好能让材料商做公开的支持承诺,以证明公司的实力和信誉但同时也要保证材料商的合理利润,以求共益,保证长期开展 就目前的市场而言,环保是消费者非常关心的一个方面,但前期已经有过这方面的`推广,如果想在这方面进行挖掘,必须向纵深思考,挖掘出环保内容里的核心局部,进行包装要具有一定的前瞻性和可操作性前瞻性保证了消费概念的先进性和理念性的拔高,能使消费者产生一种心理期待,有利于消费者认可甚至接受,并进一步采取购置行为还要有一定的经济性,经济性就是要有相当大的目标顾客群和适当的产品本钱,这为企业的利润提供保障 涂料的竞争在不断加剧,早期进入中国的立邦、多乐士在全国影响较大,位居涂料行业前列,在市场投入、营销筹划、经营管理和技术创新上都对国内厂商构成威胁而华润、嘉宝莉、大宝、美涂士、秀珀、展辰、中华制漆等近几年都有很大的开展方案,有的已开始付诸行动,如华润提出“5年赶超立邦”,并巨资邀请奥美从事品牌整合与形象推广;大宝要建成“中国最大的涂料生产基地”,目标是年销量100亿元;嘉宝莉投入巨资用于央视广告宣传,并掀起颇具声势的“挑战洋品牌”公关活动等,当之无愧地成为行业“意见领袖”;美涂士那么立下了“三年追赶华润”的二次创业誓言,并频频与国际国内4a广告公司接触以谋超越;秀珀要建成“中国地坪漆王国”,并许诺多个优惠条件吸引大批高精尖人才;鸿昌和星冠那么打出“博士后流动站”和“纳米技术研发中心”技术牌……中国涂料企业在未来1-3年里的竞争将更加白热化 通过目前建筑涂料市场主要品牌的分析,涂料真正进入一个文化为主导的时代,纯粹的以价格为导向的目标群体定位法那么将面临考验和升级,迎来了一个在价格定位法根底的升级版本,文化和消费理念定位法,根据不同消费者的消费习惯、生活文化、个人个性等来制定产品的目标消费群体和品牌定位 同质化和同构化的市场竞争已经成为涂料业界最为普遍的现象,如何在同质化的市场竞争中做出自己独有的特色,与其它品牌和产品区分开来,形成差异性的定位策略?也是本次筹划的关键所在 天宇圣邦漆作为一个全新的品牌,如何迅速建立起天宇圣邦漆的营销网络和打造全新的品牌形象?本筹划将通过全面、详细的市场分析及根据公司自身的实际情况,规划天宇圣邦漆的品牌定位 我们是谁? 随着人们生活水平的不断提高,人们对涂料产品不再满足于其根本的使用要求,在关注产品的功能的根底上,甚至开始注重品牌文化及品牌带来的体验 涂料已非仅仅满足于单纯的物质功能,而是能表达身份、实现品位、改善人居享受的生活所在所以,品牌形象塑造好了,品牌的个性和魅力就自然彰显出来,容易与其他品牌区分开来并得到客户的认同从目前情况看,天宇圣邦漆还没有形成真正的品牌,但要创立自己的涂料品牌不是一件很难的事,因为天宇圣邦漆有丰富的企业资源和现存的关系网络,这对于品牌的传播和产品营销都有利 天宇圣邦是什么? ●天[尊崇.顶级.王者] 天代表主宰万物、至高无上的地位和权威、尊贵与非凡,具有王者气质和战无不胜的神奇力量超越一切的勇气,对品质的执着、对成功与胜利的不懈梦想闪耀着自由、尊贵、身份、地位和实现自我的光辉,感受并传递独特的生活态度和奢华理念“天人合一”,是人类自古以来对人与自然,人与人和谐关系的理想与追求 ●宇[世界.包容.自然.科技.和谐] 宇深邃、永恒、整个空间世界和包容万象、宇宙的浩瀚、山河的壮阔内在的高度,决定远瞻的气度 一种独特的品位和态度,眼光独到而又卓尔不群; 一种与众不同的生活方式,一种追求自由的主张,一种优越与尊贵! ●圣[高尚.崇高.智慧.美好.境界] 圣,顶级,崇高、高尚、智慧,美好,佳,清新,脱俗 它是生活的追求,是身份的表达,是成功的见证,是精神的享受! ●邦 邦国家国之形成元素,家之存在永续根本,如同一个拥有源头活水的大河,浩浩荡荡,生生不息…… 建设和谐社会、实现和谐开展是我们的梦想和追求寄托了世界各国人民共创美好家园,和美生活、同享文明成果,携手共创未来的崇高理想;现代人向往自由、乐观的天性,生活充满激情与创意,热爱生命,享受生活的赋予及对未来的美好憧憬深刻反映了天宇圣邦品牌“绿色、科技、人文”三大核心理念,表达了所蕴含的和谐的价值观 品牌释义 天宇圣邦漆这个看似尊荣富贵的品牌名称,实那么寓意深远以这样精深而又通俗的哲学理念注入到一个涂料品牌之中,作为品牌的核心竞争力 这样,消费者在购置天宇圣邦漆的时候,他所获得的更是情感、身份、荣耀和归宿感的支持那就是天宇圣邦漆的经营和哲学的经营所昭示的结果 天宇圣邦不仅仅是一个建筑装饰品牌,它绝不停留在仅仅满足消费者需求的层次,它追求是在消费者心目中成为追求自由,体验创新和乐趣,享受价值的象征;它还是生活的追求、是身份的表达;是成功的见证、是精神的享受! 天宇圣邦不仅仅是一个建筑装饰品牌,它还是一种品位和态度、一种优越与尊贵;是当代独一无二的观念文化,一种不可替代的身份荣耀…… 由此,我们把天宇圣邦品牌从物质层面提升到精神层面,实现了更高层次的升华
1、背景形象欧洲的经典品牌 天宇圣邦漆出身欧洲贵族名门,与生俱来的高贵品质及文化底蕴,浑身上下自然流露的品位感与魅力是一个充满原始生命张力,梦想的现代精神图腾,具有王者气质和战无不胜的神奇力量 天宇圣邦漆饱含生命激情和超越一切的勇气,他的生命传奇只与成功有关,他存在的全部意义就在于对成功与胜利的不懈梦想、追求 在产品严重同质化的今天,在坚持产品创新的根底上,参加文化元素已经是品牌创新的一个重要方向 人们对几乎所有物品的要求都超越了其物理属性本身,而融入了文化的内涵,思想的要求活着已不仅仅是生命的简单延续,更讲求生命的质量内在的生命质量闪耀着自由、尊严、身份、地位和实现自我的光辉外在的,这种质量也表达在消费生活的方方面面 天宇圣邦漆以皇冠、盾牌、瑞士阿尔卑斯山、五角星图型及天宇圣邦首写英文字母等元素有机组合的图案来做整个品牌logo,突出天宇圣邦的尊贵与非凡,使整个品牌彰显出guo际品味,以便强化受众的记忆 在传播层面,涂料品牌从卖“装修材料”到卖“颜色”,到卖“环保”、卖“技术”,到现在卖“品牌和文化”,处处表达品牌的优越性;而同时,在其他竞争层面,价格战、渠道战、促销战此起彼伏,竞争环境越来越白热化,品牌如何突围?建立持续开展的竞争力?都是涂料企业想做大做强的关键点 随着网络开展的日益加快,我们身边每天都在发生日新月异的变化,我们也越来越多的将自己的惊叹送给了这些不断的惊喜近年来,越来越多的网站走入了老百姓的生活中,为百姓的生活和工作提供了更多的便捷xx网,它能作为商家与百姓之间的桥梁,更好的为商家效劳、更好的给百姓带来实惠所以xx网更加需要将自己的品牌深入百姓心中,形成强大的品牌效应,让百姓与商家互惠互利,到达共赢 将全民xx网品牌推广进入哈尔滨市,让百姓更加了解xx网,通过xx网线上、线下进行兑换或者折现进而映射到哈尔滨全市,在全市范围内提高知名度 全民xx网以及特约商户的品牌推广 20xx年10月1日—20xx年10月3日(可根据变化而变动,如场地等因素限制) 凯德广场(埃德店) 由xx网哈尔滨运营中心主办,各商户协办 主要针对有xx卡的消费者 在活动现场展示、兑换实体商品,并由公司相关负责人员进行产品的展示以及对xx网功能的解说,现场分开展示册,前后张贴海报、易拉宝,并做相关意见调查反应等 活动前
1、市场部约谈相关冠名商家
2、活动开始前一周,市场部组织下发传单,以确保宣传的时效性要求有一定的表达,介绍大概的活动时间与内容分发地点在各个合作商家附近,目的是让消费者拿到更多的xx卡
3、在各大论坛、贴吧、微信,发表相关的宣传信息
4、由组织人员联系会场、会场设备、购置产品、布置会场、准备意见调查反应表
5、预计好活动中可能出现的问题,做好准备工作和解决方案 活动中
1、工作人员配合布置会场,包括搭帐篷,桌椅,产品摆放,音响麦克调试,准备展示册以及相关表格、文件
2、发放展示册人员应对xx网相关功能详尽解说,是消费者清楚、了解、认同xx网模式的价值,组织人员维持现场人员秩序,记录产品兑换的品种、数量,兑换人信息、意见调查反应、回收等面值xx卡,及时做好剩余产品盘点 活动后
1、市场部负责清理现场卫生,回收工作用具
2、统计产品兑换的品种、数量,兑换人信息、意见调查反应、回收等面值xx卡,盘点剩余产品
3、整编意见调查反应,并对意见进行总结、分析、解决 场地费用商场正门门口x米xx元xx元xx卡置换(实际费用xx元)——本人看到此处不得不惊叹这位老总的思维,确实高人一等! 设备四角架子,桌椅,xx元音响等xx元 司仪xxx元 派单员xx名活动期间xx元活动前宣传工资xx元 海报传单画册xx元 “广告与品牌”专题知识交流会 中华女子学院新楼第十二教室 12月10日(星期六)下午200——510 中华女子学院营销协会
1、争取运用头脑风暴的方法到达信息共享,共同探索,共同进步的效果
2、通过学术交流,提高同学们在日常生活中运用营销理念的意识
3、给对营销知识感兴趣的同学提供一个交流的平台
4、增强各高校社团之间的联系 北京大学营销协会 财经大学经济人协会 北京航空航天大学经济协会 北京航空航天大学管理协会 北京对外经济贸易大学 北京林业大学管理和商务协会 北京农业大学求职协会 北京理工大学 名牌的创立开展与广告的作用 广告,销售与品牌 广告能增加品牌的价值 电视广告与名牌的树立 广告与品牌销量 品牌忠诚度与广告 品牌的市场占有率 以老师和学生做有关主题的学术报告为主要形式,融合现场互动交流,力求使大家在融洽,轻松的气氛中畅所欲言 时间内容 200—300特邀市场营销方面的教授做关于广告与品牌的报告 300—320现场互动交流 320—330茶歇 330—430学生报告 430—450现场互动交流 450—510教授做总结报告 前言 始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一20xx-20xx财政年度,公司全年销售额为434亿美元在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/效劳业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化装品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品 佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进方案,特进行本次广告筹划,本次筹划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场 本次筹划书的文本结构如下 市场分析-牙膏中国品牌开展历程 产品分析-自身产品特点/对手产品特点 销售与广告分析 企业营销战略-企业目标与市场策略 企业广告筹划-广告目标/广告对象和市场/广告筹划主题/广告创意设计 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略 一市场分析
(一)牙膏中国市场品牌开展历程 1998年,全国牙膏产量到达
28、07亿支,比1949年增长了
133、6倍,20xx年产量到达了36亿支,年人均使用量提高到了
2、8支,有关专家预计,20xx年中国牙膏产量将到达45亿支,20xx年将到达54亿支 近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段 第一阶段(1949~1992年)国内品牌三足鼎立 1949年到1992年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市常但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事 第二阶段(1992~1996年)洋品牌小试牛刀 1992年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场,1995年宝洁公司的佳洁士进入中国在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的3倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市常 第三阶段(1996~20xx年)洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价风格整,让群众接受自己1996年,国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席,到1998年已经增至四席,而20xx年更是增加到了6席而蓝天六必治、芳草、两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势 回复1广告筹划书范文谁给一份 第四阶段(20xx年~)中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵、田
七、蓝天六必治等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念日渐成熟他们避开与外国品牌的正面交锋,在中老年口腔护理和中草药护理等细分市场上大做文章,取得了不错的效果
(二)现有市场竞争格局开展
1、第一梯队优势明显高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光荣……
2、二线品牌竞争剧烈冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的剧烈竞争态势从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,开展前景良好
(三)消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者那么偏向于使用国外品牌的牙膏造成以上差异的原因可能有以下两点
1、
(1)不同年龄段的消费习惯不同对于中老年人来说,使用习惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难
(2)中外品牌价格有差距尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足根本的清洁需求,也算得上是价廉物美了
2、消费区域特征分析
(1)一线品牌覆盖全国各地高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位
(2)二线品牌具有明显的区域特征从上表来看,冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀,渗透率甚至高于佳洁士
(四)市场开展趋势分析 目前,彩电、空调等的价格战正打的如火如荼其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波但面对两面针此次的降价行动,业内人士称牙膏市场暗战剧烈,但整体价格却难波动 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市常 外资品牌面对牙膏这一高利润的行业,当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕,近一两年来,一下子冲出了几个外资品牌,如高露洁、佳洁士、洁诺等,其以巨大的广告费作为辅垫,誓要与国产品牌争一上下 中国消费者的健康观念在不断的改变,对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充满影响各人的消费购置行为,从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等,各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现,令人一时眼花缭乱中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落,出现了各品牌重新洗牌的现象 牙膏市场价格战是否打起来现在还是数,广告战已是不争的事实据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得,20xx年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元,比上年同期增长了37% 前几年,整个中国牙膏市场根本被国产的几个品牌所划分,但据统计,1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元,中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%,外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%因为国产品牌受到合资品牌的外来压力,为了稳固已有的市场份额,争夺战一触即发,20xx年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升,由于中华与联合利华兼并,广告费比上年同期猛增接近6倍在此期间,中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首 从媒体选择来看,国产牙膏相比照拟集中在中央台,全国各省的投放面也相对松散,采取一网打尽的广告投放方式但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月根本没有广告投入,这是其它一些外资品牌所没有的是否就是自己的领地就自顾不暇呢?而面对合资品牌的广告疯狂入侵,20xx年1-5月在以上地区相对有所增加特别一提的是中华一改以往作风在上海地区20xx年1-5月已投入500多万元,北京地区投入220多万元 广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品,但前者开展较快两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品99年1-5月这一产品已投入了近450多万元但面对中华中草药牙膏的强劲推出,两面针不敢怠慢,迅速推出两面针强效中药牙膏参加竞争,20xx年1-5月的广告投入了1852万元,但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击,又显得是有心无力了但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点 报纸作为第二大的广告媒体,各牙膏品牌却显得不顾一屑据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得,99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏投入广告费达262万元,其它牙膏品牌根本没有投放广告此局面维持到了20xx年1-5月出现了新的改变两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元也算占了一席领地面对其它品牌的参加,高露洁不但没有参加广告战,反而比上年同期节约了50%的广告费令人费尽思量另一合资品牌佳洁士依然按兵不动据统计,20xx年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元,占电视的
0、9%,显得是微缺乏道了 面对此次风波,牙膏同行众多品牌表示不跟进,靠单一的降低来换取销售量的上升,是极其危险的营销手段有关人士指出,在消费层次多元化,消费观念国际化的今天,会有越来越多的人接受价高质优的观念,国内品牌在以优质价廉稳住广阔实惠消费群体的同时,也不要把高消费群体市场放弃
(五)未来产品开展趋势 几年前,国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局,今天,这些已经奠定了巩固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力,而又一批国外品牌也来到了中国,准备掀起新一轮的竞争相比之下,国产品牌那么显得后势缺乏在今后的牙膏市场中,上演的应该是国外品牌之间的争夺,市场份额将被重新划分 二产品分析
(一)佳洁士-节约牙膏分析 我公司为回报广阔消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您效劳,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您效劳
(二)竞争对手牙膏分析
1、两面针牙膏 薄荷香型预防牙本质过敏、牙周炎、牙痛120克 水果香型预防消炎、止痛、牙龈出血180克 冰凉薄荷型预防去除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管120克 天然水果香型预防牙周炎、口腔异味、拖敏防驻100克 清爽薄荷预防缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血120克 水果香型预防清新口气、牙痛180克
2、中华牙膏 长效防驻预防防驻、巩固牙齿170克清新口气 中草药预防发炎、驻牙、口腔溃痒120克清新口气 长效防驻预防巩固、120克清新口气 金装全效预防含氟、钙、强齿素CAGP、巩固、拒绝驻牙100克口气清新 3蓝田六必治牙膏 绿茶预防抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭冰茶茉莉香型 生物酶预防口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血 中草药预防口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味水果香型 全效预防口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型 4黑人牙膏 水清新富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+ 三销售与广告分析
(一)宝洁公司销售与广告现状
1、宝洁公司的知名度美誉度与企业形象 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁,从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程为了积极参与中国市场经济的建设与开展,宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业 十四年来,宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品,美化消费者的生活”的企业宗旨,在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌迄今为止,宝洁在华投资总额已逾10亿美元,拥有约4000名员工自一九九三年起,宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业 宝洁公司历来崇尚消费者至上的原那么,在中国也不例外为了深入了解中国消费者,宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库,把消费者意见及时分析、反应给生产部门,以生产出更适合中国消费者使用的产品 宝洁公司是一个创新型的现代化企业,一贯重视科学研究、技术开发及人才培养,注重产品质量及加速原材料本地化的进程宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心,拥有8,300名科学技术研究人员,其中有2,000名具备博士学位的研究员公司每年科研经费的投入在17亿美元以上,平均每年申请专利达20,000余项在中国,为了使宝洁在技术上有更大的开展,宝洁与清华大学共同创立的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成这将确保利用宝洁全球的技术优势,研究开发先进的产品技术,创造设计出更适合中国消费者需要的产品 公司高度重视人才培养,向员工提供了独具特色的培训方案,公司的目标是尽快实现员工本地化,方案在不远的将来,逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位 在争取尽早实现原材料本地化的进程中,宝洁公司积极帮助中国吸引外资,加速原材料工业的开展在宝洁的影响下,已有众多国际原材料供给商来华投资,宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例 宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会,用诸社会”的原那么,做有高度社会责任感的企业公民近几年来,宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币,用于支持开展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业例如宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元,在全国27个盛自治区兴建了76所希望小学1997年还向春蕾方案捐款50万元,支持女童教育,帮助她们重返课堂 一九九八年四月,在宝洁公司董事长来华访问期间,宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币,引进目前世界上最先进的实验仪器,帮助完善学校的教学实验设施及用于承当宝洁与清华大学共同合作的科研工程同时向教育部捐款700万元人民币,用于支持中、小学青春期健康教育此外,宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币,以保护国宝大熊猫 宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速开展的和日臻完善的投资环境,离不开中国各级政府和广阔消费者以及社会各界的支持宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力,同中国一起开展,一起繁荣,以实现宝洁的承诺让我们尽心尽力,让每一天尽善尽美
2、宝洁公司的市场销售现状 A1)产品质量佳洁士-节约牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品 2)价格定位佳洁士-节约牙膏,2-4元不等 3)渠道策略佳洁士-节约牙膏,全国各地的大中小超市 B4)品牌定位佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年,一直处于步步的境地,近几年来,佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态虽然和高露洁一样,佳洁士都是定位在了高端市场,但是与高露洁的专业形象不同的是,佳洁士将营销目标瞄准儿童,广告上频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸通过在儿童心目中树立的良好品牌形象,来影响父母选择牙膏品牌宝洁公司还想让少年儿童在佳洁士 四主要品牌定位策略分析
1、高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市常近年来,由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变,消费者对品牌的偏好程度加强,对价格的敏感程度下降,高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置通过与中国牙防协会等医疗机构的合作,以及广告中身着白大褂的牙医对消费者的谆谆诱导,高露洁在中国消费者心目中树立起了牙科专家的品牌形象 2中华1994年,欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取商标使用许可的合作方式,租赁了中华的商标使用权联合利华很看重中华的品牌知名度和在中老年人群中的影响力20xx年5月,联合利华更换了中华牙膏的标识,并推出了各种不同口味的中华牙膏,使之消费群体向年轻化拓展
3、冷酸灵冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌,它能在竞争剧烈的市场中生存下来,当初的产品定位和广告宣传功不可没冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达,冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上,并成为了这方面的第一品牌90年代中期以后,在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下,冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位,提炼出了一句带给受众直接利益的口号想吃就吃,冷酸灵牙膏,进一步强化了产品的诉求点,从而守住了市场自己的市场份额但可惜的是,其后来坚忍不拔,冷酸灵的口号,以及大象篇、立起篇等广告策略的失败,让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额 五企业营销战略 1营销目标 1)短期目标通过宣传令消费者认识此产品,并且购置 2)长期目标令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 2市场策略 1)产品定位让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭 2)诉求对象单身青年和青少年 3)广告主题”佳洁士-使节约” 六广告表现
1、非媒介 1)针对青少年
(1)用儿童作节约的宣传各种,把活动编成儿歌,歌颂节约美德
(2)在各小学树立节约美德,评选节约美德先锋队员(例如颁发证书,奖品等)
(3)节假日儿童自己购置“佳洁士-牙膏”儿童装,可以半价购置(销售地点各小学门口,公交车站) 2)针对青年
(1)产品推出一段时间后,可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏
(2)可以定期搞优惠或对奖活动
2、媒介 1)电视(全国性)CCTV-
1、CCTV-
5、CCTV-
6、CCTV-8 (地方性)北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台 2)报纸(专业类)、等; (综合类)、、、地区性日报、地区性晚报等 3)杂志(专业类)等; (综合类)、、、等 4)户外广告各个目标市场的路牌灯箱和车身 5)媒体广告预算 报纸广告预算10万元人民币 杂志广告预算5万元人民币 电视广告预算35万元人民币 户外广告预算15万元人民币 合计65万元人民币 七公关营销策略
(一)目的 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的效劳公众,奉献社会具体的目的是让公众了解宝洁,让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反应和建议
(二)活动筹划
1、产品上市新闻会(以提倡节约新起点为主题进行,向公众宣布一种新起点的诞生);
2、牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏,并记录下使用者的数据,宣传”提倡节约新起点“为主题 八效果预测、评估 售前我们采用向消费者促销的方式 售中利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏 售后对广告效果进行整体评估 A孕婴采用传统销售与电子商务结合的方式,在店铺内部气氛五个专柜 0—3岁婴幼儿服饰专柜; 婴幼儿奶粉专柜; 婴幼儿营养食品及护肤品专柜; 婴幼儿早教书籍及玩具专柜; 准妈妈服饰及育婴书籍专柜 店铺会位于妇产儿童医院附近,能够吸引准妈妈进店选购 从小在亲戚的童装店中长大,对于婴幼儿市场有一定的了解,并且熟知亲戚店铺的经营模式,从中观察优点与缺点,威胁与时机通过swot分析得到适合自己的创业模式,并且通过创新在传统销售行业中运用电子商务模式
2.店铺整体以突出婴幼儿商品为主,以准妈妈商品为辅店铺装饰不再是传统模式中自选模式,可通过店铺网址了解商品及新货信息,并且可以提前须知商品存货是否足够,解决消费者“行路难”问题
3.店铺网址中需要有会员信息查询窗口,帮助会员了解积分情况并且通过分析会员购置商品情况分析出适合会员购置的商品,并且能够了解会员所需商品的时间段 店外 I.开业前利用店面围布、店招、户外广告等,大幅喷绘“A婴幼儿用品专卖店即将开业”,到达吸引路人注意的效果 II.正式营业当天搞一个简单而隆重的开幕式利用花篮、彩虹门,门头挂促销横幅,条幅及规格适当的竖条幅(横幅内容直白的告诉消费者店内的促销活动及奖品) III.在店外搞一个商品体验区,以婴幼儿护肤品、食品、以及准妈妈育婴书籍为主,吸引路人
2.店内 I.以温馨明了为主,色调以浅绿色为主,淡黄色为辅,主要是衬托一种自然清新的感觉,让进店购物的消费者有一种心理上的放心感觉 II.背景音乐以轻音乐钢琴曲为主,给消费者一种放松愉悦的感觉 III.在店内的一个区域内放宣传架,宣传开店促销活动以及会员优惠内容、店铺网页以及二维码
3.促销人员安排 店内店外共十人 店外五人,两人负责宣传及介绍店内特点,俩人负责商品体验区,并且介绍商品的特点及使用范围,剩余一人负责抽奖以及代金券发放 店内每人负责一块一个专柜,剩余一人负责宣传区介绍会员以及店铺网页 做新店网站,将版店铺页面通过二维码扫描告诉消费者
2.将网页及二维码印在会员卡上,满足会员网上订单需要(每次消费500元以上即可网上订单并且可享受货到付款)
3.将店铺宣传单在妇产儿童医院发放,并且发放婴幼儿护肤品体验装 内容 I.开业信息时间、地点、标题、店铺咨询、店铺网址及二维码 II.优惠活动内容 IV.有关参与开业抽奖参与方法及礼品发放的信息 抽奖活动消费满100元即可获得一次抽奖时机,分别设立五种奖品 I.一等奖婴儿手推车或婴儿游泳池一个 II.二等奖婴儿浴盆一个 III.三等奖婴幼儿奶粉体验装一份 IV.四等奖婴幼儿营养食品体验装一份 V.五等奖婴幼儿湿纸巾一包
2.发放代金券分别设立三种代金券 I.消费满200元即可获得20元代金券 II.消费满500元即可获得100元代金券 III.消费满1000元即可获得500元代金券 注释 1以上代金券只能在开业三个月内使用,奶粉不包含在代金券范围内 2每种代金券需消费满额才可使用 A.消费满100可使用20元代金券 B.消费满500元可使用100元代金券 C.消费满1000元可使用500元代金券 3每种代金券只可使用一次,并且不能两种同时使用
3.会员积分制 消费满200元即可会员,并且每消费一元即可积累1个积分, 积满1000积分以上即可在店内兑换价值200元的商品 注释 兑换商品奶粉除外,并且积分不能与代金券同时使用 一个月内到达宣传效果,拥有200位会员; 让500位消费者熟知店铺网址及二维码; 能够拥有至少200位回头客; 销售额到达100000元,毛利润到达50000元。