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关于营销方案筹划书的完整模版 前言 一.筹划的目的与目标
1、产品目标 新产品开发数每年度达成率 既有产品改善数每年度达成率 产品等级扩张延伸数达成率 产品线或产品组合的完整性达成率 其他
2、市场目标 市场占有率目标 市场领导地位目标
3、财务目标 获利额/获利率目标 毛利率目标 现金净流量目标 营业收入预算达成率 获利预算达成率 营业本钱控制预算达成率 营业费用预算控制达成率
4、品牌目标 品牌知名度、喜爱度、忠诚度、美誉度、信赖度及情感度
5、营业业务目标 业绩目标达成度 会员人数/VIP会员人数 信用卡/现金卡/联名卡/优惠卡/贵宾卡/顶级卡目标 订购回应率目标
6、客户满意目标 客户满意度 客户再购率 客户意见反响数 客户良好口碑反响目标
7、渠道目标 渠道多元化目标 渠道普及率密集度目标 各渠道奉献度目标 各渠道竞争力目标 加盟店净增加数目标 直销店净增加数目标
8、定价目标 促销定价目标 提高定价目标 多元化定价目标高、中、低价 差异定价依地区/时段/消费者身份
9、效劳目标 创新效劳工程达成率 顾客黏着度提升 改善既有效劳工程达成率
10、广告目标 品牌知名度提升 销售业绩提升 企业形象提升 公益责任提升 品牌资产积累 市场占有率提升 新品上架成功
11、公开目标 发稿见报率/见报版面/见报大小篇幅 行政单位接触率 立法单位接触数 政府产业政策及立法令修改数 媒体友善次数与程度 与社区、社团法人、公益法人的接触数
12、促销目标 业绩大幅提升 会员/卡数大幅提升 卡运用频率提升 顾客忠诚再购率提升 顾客层扩大
13、IT目标 营销业务人员IT配备比例目标 效劳设备如客服中心/店面/VIP招待所全面IT化程度
14、其他目标 评鉴排名得奖 竞赛得奖 其他各种可能的营销目标 备注进行营销目标研究时应注意的六大目标
1、金额目标,
2、百分比目标,
3、数量目标,
4、排名目标,
5、预算目标,
6、策略性战略性目标与政策性目标 营销筹划案目标举例
1、促销筹划案 1周年庆/年中庆业绩目标,获利额的增加目标 2献金流量周转目标 3会员人数或联名卡卡数增加目标 4其他目标
2、新产品筹划案 1完整、齐全的公司产品线及产品组合以提升产品整体竞争力目标 2满足各经销商、加盟店、代理商、出口商、零售商等各渠道商新产品需求的目标;确保新产品规划及上市顺利成利,防止失败的营销本钱支出目标 3开发并完善未来五年公司可以获利的新产品布局的目标 4增加公司未来三年持续获利增长10%之目标 5其他目标
3、效劳筹划案 1为顾客提供创新效劳工程及内容,以提升顾客对本公司或本品牌的满意度、忠诚度、及再购度之某个比例目标 2建立顾客对本公司的信赖度与情感目标 3增加本公司与竞争对手之差异化效劳竞争优势,以保持领先地位的目标 4其他目标
4、营销部门改革筹划案 1有效提升业务人员作战力 2改变营业区域分配责任区,以提升业绩 3建立营业渠道利润责任中心,以提升渠道新任区分 4成了新营销部门,以配合新事业及新产品进入市场
5、年度营销绩效检讨筹划案 1年终检验本年度营销各种绩效指标的完成情况,并分析背后因素,以及未来具体有效的改善对策 2筹划未来新年度营销预算目标数据,及提出具体8P/1S的革新与创新方案
二、营销与市场环境分析
1.市场总体分析 1市场规模分析过去及现状数据分析 2市场未来增长潜力分析 3市场/产品生命周期 4主要竞争品牌公司及市场占有率分析 5目标市场客户层/消费层区隔市场 6营销组合8P/1S现状分析 产品分析 渠道分析 定价分析 m广告与促销分析 n现场环境分析 o人员销售分析 p分开分析 q作业流程分析 r效劳分析 7市场进入障碍因素分析 8利基空间商机分析 9问题与威胁分析 10市场胜出“关键成功因素”与条件分析 11竞争策略分析 12产业/市场上、中、下游价值链分析 13商圈分析
2、竞争者分析 1品牌市场占有率及市场领导地位现状分析 2竞争公司概况分析营业额、资本额、成立时间、员工人数、员工人数、历年损益、股东背景、产销状况等 3竞争公司或竞争品牌目标市场区隔分析 4竞争公司或竞争品牌定位分析 5竞争公司/品牌8P/1S营销组合分析 6竞争公司/品牌经营模式与营销策略分析 7竞争公司/品牌竞争优势与劣势分析与赢的营销策略分析 8竞争公司/品牌生产或进口与本钱分析 9竞争公司/品牌技术研发能力分析 10竞争公司/品牌生产规模分析 竞争对手可能采取的12种营销攻击战
1、价格战 1全面长期降价 2某期间转惠价 3某期间折扣价
2、促销战 1赠品战 2大抽奖 3买二送一/买大送小 4送折价劵 5加价购优惠
3、效劳战 1顶级效劳/六星级效劳 2效劳 3加值效劳/VIP效劳
4、品牌战 1推出高级品牌/产品对战 2推出多品牌/副品牌争战
5、广告战 1大量投入广告预算,大手笔广告宣传 2整合营销传播全方位出击
6、渠道战 1大幅加速拓展渠道据点直销店、加盟店、经销店、零售店 2全额赞助店面看板 3争取大卖场的专区销售 4全力配合大型专场促销活动 5以财务资金协助渠道商如延长票期、协助银行贷款 6全额协助经销店现代化改装 7设立大型旗舰店 8建立自己的渠道体系
7、营销人员战 1以优厚的薪酬聘请竞争对手的业务干将或业务团队 2建立优于竞争对手的各种薪酬资金制度 3用更多的营销人力组织编制
8、实体环境店面战 1定期三年/五年全面改装店面,提升店面等级 2租用或购置更大面积的店面,以大取胜
9、产品战 1推出独家销售权产品 2推出自有品牌产品 3推出差异化产品 4深化产销同盟的战斗力 5引进国际化产品 6推知名牌精品 7不断有新产品出现
10、“扶洋自重”战 引进国际性厂商的各种营销资源争战市场
11、联合作战 联合市场第
二、第三品牌共同对付第一品牌
12、企业形象战 通过各种营销活动,打造优良企业形象,形成口碑
3、产品力分析 1包装材质、外观设计形态、规格大小、各包装的售价、各种包装的销售比例及销售分析 2产品的特色与独特销售专点USP分析 3各产品的营销地理区域及上市时期分析 4各产品的季节性销售状况分析 5各产品在不同渠道的销售比例分析 6各产品设计、功能、品质等的未来变化趋势及走向分析 7产品科技条件变化分析 8全国性品牌与自有品牌开展与竞争现状分析 9产品价格趋势上升或下滑分析 10产品竞争力重点方向的变化分析
4、目标消费族群与客户层分析 1重要的使用者与购置者是谁是否为同一人购置总数量有什么 2消费者在购置时,会受到哪些因素影响购置的重要动机是什么 3消费者在什么时候买经常在哪些地点买或时间、地点均不定 4消费者对产品的要求条件主要有哪些 5消费者每天、每周、每月或每年的使用次数和使用量是多少 6消费者大多经由哪些渠道得知产品信息 7消费者对此类产品的品牌忠诚度如何 8消费者对此类产品的价格敏感度上下如何对品牌敏感度上下如何对促销敏感度上下如何对广告吸引力敏感度上下如何 9不同的消费者是否有不同包装容量的需求 10消费者是理性购置、情感购置还是直观性购置 11消费客户层的购置力如何 12消费客户层有哪些未被满足的潜在需求或欲望
5、外部环境变化与趋势分析 1市场景气与经济成长分析 2人口年龄层变化分析 3婚姻与家庭结构变化分析 4收入结构变化分析 5生活价值观变化分析 6社会风向、流行风向、“粉丝”风向变化分析 7教育结构变化分析 8科技创新变化分析 9政府法律与政策变化分析 10消费需求变化与喜新厌旧分析 11工作结构变化分析 12商圈与地理区域变化分析 13国外产品进口变化分析
三、问题点与时机点分析
1、市场时机点的洞察 1赴国外先进国家、消费市场、标竿厂商等进行参访学习包括现场的录像、拍照、座谈、收集资料、购置样品等,对成功案例可移植国内 2上网查询国外先进国家及厂商的具体做法,并思考是否可移植国内 3购置国外先进国家各种专业产业市场的深度研究报告、,或专业杂志,从中发现商机 4在国内委托专业市场调研公司、学术单位,针对可能的潜在商机,作完整的市场调研报告和消费者需求报告 5高阶层经营者或者公司内部产品部门、筹划部门、业务部门等长期以来的分析、研究及评估 6长期且广泛地收集各种渠道的消费者的意见及需求,深入评估、分析及确定 7定期阅读国内外财经、商业、筹划管理方面的报纸,了解世界大事和企业大事
2、市场商机形态 1开掘新行业经营商机 2开掘新产品研发商机 3加强既有产品革新改进商机 4开掘顶级尊荣效劳新商机 5推动多品牌产品策略商机 6以并购模式抢市场的商机 7加强完整、齐全产品线行动方案
3、市场问题点危机点洞察 1专业财经商业报纸如国内的《经济日报》、《工商时报》及国外的《华尔街日报》 2专业财经商业杂志 3第一线业务人员每天所反响回来或在业务会议上提出的问题点 4客服中心或业务人员获得的顾客主动反映的问题 5筹划部门人员通过各种市场调研、民意调研、访察或焦点座谈会等所得到的问题点反映 6高阶层经营者通过与外部重要人士谈话所得到的问题点反映 7国外专业期刊及研究报告所显示出的问题点 8各项外部评鉴/竞赛所暴露出的问题点
4、企业面对的各种威胁与危机的 1主要竞争者以低价、促销及大量广告的方式争夺市场 2对手技术的重大突破及大跃进 3产品生命周期已进入期 4经济增长率低,市场买气低迷,消费力弱 5银行利率升高的不利 6政府产业政策及法律的不利改变 7全球化与自由化的威胁 8规模大型化威胁 9经营本钱偏高的不利 10新竞争对手的纷纷参加 11引进国际大公司的资源争夺战 12资金力强大威胁 13研发出创新独特产品威胁 14国外高关税威胁 15集团资源综效的对抗 16企业自身资源条件逐步弱化 17自身新产品推出速度太慢或缺乏主力产品 18营销战略的严重失误
四、产品及市场定位与区隔目标市场 1目标市场对象什么人买什么人用 2广告诉求对象卖给什么人跟谁沟通 3产品或品牌的一致性印象及所要塑造的个性是什么 4产品定位究竟在哪里与对手有明显区别及差异吗 5产品的特色及利益所在 6经营模式创新点所在 7营销策略主力方向确定
五、营销组合策略与方案
1、产品策略与方案 1产品组合策略与方案宽度、长度、与深度的组合 2产品线策略与方案 3产品线延伸、删减策略与方案 4副品牌策略与方案 5双品牌/多品牌策略与方案 6品牌打造工程策略与方案 7自有品牌策略与方案 8产销同盟策略与方案 9包装革新策略与方案 10外观设计谋略与方案 11品质、功能、口味、规格、容量策略与方案 12新产品上市策略与方案 13既有产品改善革新策略与方案 14异业结盟产品加值策略与方案 15主题营销产品策略与方案 16外乡营销产品策略与方案
2、定价策略与方案 1高价策略与方案 2平价策略与方案 3低价策略与方案 4时间不同定价策略与方案 5促销价格策略与方案 6季节性定价策略与方案 7渠道定价策略与方案 8现金折扣/数量折扣定价策略与方案 9地区或地理不同定价策略与方案 10定价与损益关联性分析策略与方案 11全方位高/中/低价格策略与方案 12配合大型渠道商重要年度SP活动定价方案 13不同产品线的不同定价策略与方案 14不同品牌系列别的不同定价策略与方案
3、渠道策略与方案 1渠道阶层结构策略与方案零阶、一阶、二阶、三阶 2多元化渠道/全方位渠道策略与方案 3直销渠道策略与方案 4加盟渠道策略与方案 5渠道据点密集策略与方案 6经销商/代理商/批发商/进口赏渠道策略与方案 7无店铺渠道电视购物/网络购物/预购策略与方案 8渠道成员选择、召募、鼓励、调整、训练、改善删除策略与方案 9渠道本钱与效益分析 10渠道奉献度分析
4、促销策略与方案 1促销活动的预估目标 2促销活动的策略诱因 3促销活动执行方案内容方案 4促销活动时程表 5促销活动组织与人员分工方案表 6促销活动能够的营销预算 7促销活动的效益预估 8促销活动的举办地点或地区 9促销活动媒体宣传与公开方案 10与促销活动相关联的各单位应密切配合事项方案
5、促销活动的23种方式 1节庆打折 2无息分期付款 3红利积分 4送赠品 5折价劵代金劵/提货劵/购物劵 6大抽奖如周周抽 7包装附赠品 8特卖会 9满千送百活动 10来店礼、刷卡礼 11点头POP布置广告宣传诱因 12试吃诱因 13代言人代言 14新产品说明会、展示会 15超低价促销 16刮刮乐 17买一送一/买大送小 18效劳工程增强如安装空调 19一年后付款,再享12期0利率优惠 20买名牌送名牌 21办联名卡打
9.5折或9折 22VIP卡打9折或有优先预购权 23全球限量销售
6、各种SP促销活动的时机 1周年庆 2年中庆 3圣诞节 4春节农历年 5母亲节 6父亲节 7劳动节 8端午节 9中秋节 10元宵节 11元旦 12清明节 13儿童节 14教师节 15国庆节 16西方情人节 17中国七夕节 18开学季 19西方万圣节 20秋季购物节 21春季购物节 22冬季购物节 23暑假购物节 24寒假购物节 25妇女节
7、广告策略与方案 1广告目标与广告策略 2广告诉求对象 3消费者利益点与支撑点 4广告呈现风格、人物、背景、视觉与广告那么数 5创意设想与执行 6广告代言人 7广告预算 8广告事后效益评估 9广告CF制作的吸引力、好口碑
8、媒体传播策略与方案 1媒体传播目标 2媒体预算 3媒体分配 4媒体实施期间分配 5媒体公关记者、
9、现场环境设计谋略 1整体店面形象识别设计、视觉设计谋略与方案 2店面定期革新换装策略与方案 3现场行走路径、柜位安排、装潢设计、色系、音乐、气氛、调性、灯光、地板、冷暖气空调、结账柜台、环境清洁、保全、现场人员咨询效劳、退/换货效劳、抽赠奖品效劳、现场及时补货、上网、书报、杂志提供等相关方案安排
10、作业流程策略与方案 1各项现场效劳作业流程标准化S.O.P建立不断改善以提升效率的方案 2作业流程与效劳人员、销售人员的信息IT自动化配合方案 3对现场效劳作业与效劳人员的控管、要求、考核方案
11、效劳策略与方案 1整体事前、事中及事后效劳体系策略与方案 2整体效劳的政策、方针、原那么、与目标 3定期效劳改善革新方案 4客户满意度调查与改善提升方案 5第一线效劳人员及客服中心人员培训方案 6效劳人员奖励方案 7效劳信息设备更新配合方案 8客户忠诚度调查与提升方案 9效劳本钱与效益分析 10客户导向的坚持与信念
12、业务组织及人力策略与方案 1业务部门组织设计、编制人员数及分工职责方案 2业务组织、负责产品线及人员搭配方案 3业务人员培训与人力素质提升方案 4业务人员业绩奖金方法研订及改革 5业务人员升职及加薪考核方案 6业务人员业绩目标与年代预算方案
13、整合营销传播IMC的22种方式 1公关活动方案 2直销活动方案 3事件与活动营销活动方案 4主题营销活动方案 5全店营销活动方案 6网络营销活动方案 7置入性营销活动方案 8代言人营销活动方案 9公益营销活动方案 10体验营销活动方案 11VIP营销活动方案 12异业资源结盟营销活动方案 13博客营销活动方案 14口碑营销活动方案 15运动营销互动方案 16短信营销活动方案 17旗舰店营销活动方案 18价值营销活动方案 19尊荣营销活动方案 20感动营销活动方案 21玩偶营销活动方案 22“粉丝”营销活动方案
六、营销费用预算方案 1广告预算 2促销预算 3媒体公关预算 4事件营销预算 5直销预算 6记者会预算 7公益活动预算 8产品会预算 9时尚晚会预算 10市场调查与营销研究预算 11代言人代言费预算 12置入性营销预算 13运动营销预算 14样品赠送预算 15其他各项预算如渠道上架、营销人员培训、营销委外活动等预算
七、工作进度规划 对各项重要工作安排起止时间,负责单位列出进度表
八、工程小组组织 区分各工作小组,包括业务组、营销筹划组、采购组、产品开发组、财会组、管理组、生产组、信息组、物流组、客服中心组、门市组、法务组、品质监管组等 常见的营销专案小组工作名称 1周年庆促销小组 2年中庆促销小组 3渠道改革小组 4新产品开发推广小组 5新产品上市推广小组 6效劳全面提升推广委员会 7品牌全球化推广委员会 8业务组织变革小组 9营业本钱降低10%推动小组 10作业流程提升小组 11全店营销推进委员会 12广告宣传效益提升小组 13公益营销活动小组 14企业识别体系革新小组 15顾客满意经营推进委员会 16营销研究与消费者洞察小组 17VIP会员经营特别小组 18感动营销小组 19顾客心声委员会 20营业人员IT配备革新小组 21第二代店面革新推动委员会 22大型专场店面改装推动小组 23营销创新提案委员会 24业绩提升推动委员会 25业务人力素质提升小组 26加盟店方案推动小组 27新年度营销方案制定小组 28异业营销结盟合作推动小组 29产品改善小组 30全球业务布局方案 31自有品牌开发方案小组
九、损益/业绩/效益预估
1、业绩/损益预估 1依各产品、各品牌、各事业部、各分公司、各渠道、各地区、全公司、各馆等,预估其业绩及损益 2依各周、各月、各季、各年别预估其业绩及损益
2、效益预估 1市场占有率提升 2品牌知名度提升 3品牌喜爱度提升 4企业形象提升 5会员数增加 6业绩增加 7盈利增加 8营业本钱增加 9客户层扩大 10客户满意度提升 11客户忠诚再购率提升 12客单价提升 13网络点击率提升 14会员人数增加 15吸引客户能力提升 16回应率提升 17来客数提升 18其他
十、大企业在营销筹划上的相对优势分析 第一品牌/公司的十大竞争优势
1、拥有母公司集团雄厚资金及财力优势
2、拥有既有市场领导地位与第一品牌稳固优势
3、拥有集团资源交叉营销与资源整合综效优势
4、拥有超级规模领先优势
5、拥有垂直整合下游渠道营销网优势
6、拥有优良企业形象及品牌形象优势
7、拥有国家级合作企业资源协助优势
8、拥有不断扩大投资及追求业绩增长的持续领先优势
9、拥有历史悠久及人才团队稳定优势
10、拥有全球知名品牌授权、专利授权或产品研发优势 结语模板内容仅供参考 。