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品牌推广筹划方案合集八篇品牌推广筹划方案合集八篇 为了确保事情或工作能无误进行,时常需要预先制定一份周密的方案,方案的内容和形式都要围绕着主题来展开,最终到达预期的效果和意义怎样写方案才更能起到其作用呢?以下是为大家收集的品牌推广筹划方案8篇,欢送阅读与收藏 餐饮行业以舒适的环境、优良的效劳和菜品的特色赢得经济效益,而餐饮与文化联姻早已成为当今餐饮界一大特点,就如何让消费者在舒适的就餐环境里吃出一种文化,而这种文化又不落俗套,同时又能将企业的经营理念、品质和个性兼收并蓄溶为一体,尽而转化成生产力取得经济社会双效益,这确实餐饮在传播上煞费心机如何采用有效的方式表达“西湖楼美食城”的独特的文化魅力,是本方案的重点
1、餐饮行业总的来说是一个完全竞争市场,不同定位、不同档次的餐饮品牌众多,各品牌之间竞争剧烈
2、餐饮行业是一个具有明显品牌消费倾向的行业,消费者容易形成品牌忠诚度,这一点在高档餐饮的消费群体上表达更为明显
3、就湖南市场而言,广告的投放度对品牌知名度的形成具有直接影响,对品牌的美誉度的具有重大的影响
4、在湖南长沙郊区的四方坪到石马段,近几年迅速兴起了两个餐饮经济圈,一到就餐时间便车水马龙,生意红火餐饮经济的呈边缘化、集约化开展趋势因此得以显露同时培养了一大批忠实的消费者 消费者消费趋于理性是勿容置疑的,但在趋于理性的过程中,也有很多不理性的因素,调查发现,在中高收入消费人群中,年龄在35岁左右及以下的人群,他们有一个极为相似的特征——他们大都属于“有车一簇”,那就是在他们的消费特征中都或多或少表达了对环境的把握度这局部人同时也是各个商家所争夺的消费群体,我们经过进一步的调查发现这个消费群也分为三类
1、倾心于就餐环境,是时尚的“发烧友”;
2、有足够的消费能力的人追求环境,但并不追求最前沿的时尚;
3、向往高品位的时尚生活,渴望拥有时尚,但受消费能力限制 第一类人属于时尚的领导者,他们总是不断接受时尚前沿的信息,并对时尚有自己的理解和把握,一定程度上主导着时尚的潮流他们以高级白领阶层为主,且为贵族化消费后两种人属于时尚的追随者,基于自身的素养对时尚有一定了解和潜在的需求,但经济能力制约他们的消费他们在长沙为数众多特别是中等及中等偏上一点的消费者 在消费忠诚度上,时尚的领导者假设对某一餐饮场所各方面比拟满意,一般有固定的场所,忠诚度很高,品牌的丰富程度是他们选择商场的首要原因,而时尚的追随者那么没有这种忠诚度,他们有多样化的需求,另一方面也说明由于自身经济实力或者时尚追逐度较低等的限制,导致他们愿意多跑几家,经过比照最终选择符合内心标准的餐饮场所 作为时尚的领导者,他们通常把吃饭作为满足自己需求的重要方式,吃饭带给他们的是较为纯粹的获得物质和享受后的快感;他们对于休闲、吃饭的场所往往很挑剔,非常讲究情调和气氛而时尚的追随者那么不然,他们往往把就餐作为自己休闲娱乐的方式;他们通常和家人或者伴侣一起逛街,享受在一起的难得时光,单纯的就餐并不能满足他们其他的情感需求很明显地,集休闲、餐饮、娱乐于一体的西湖楼,它对时尚追随者能产生巨大的吸引力 综合消费者的这些特点,时尚追随者是西湖楼最易争取,也是最可能成为西湖楼忠实消费群的人群西湖楼的诸多优势正符合时尚追随者的需求,因此,能否抓住这局部顾客,建立符合他们需求的品牌形象将成为西湖楼品牌成功的关键 随着现代人生活节奏的加快,饮食节奏的不规律,便秘问题也随之而来便秘,是多种疾病的一种病症,而不是一种病宿便会导致口臭、面色灰暗、腹胀、小腹微凸、乏力、暗疮、色斑、青春痘等种种问题如果久而不治,会引起肛肠疾患、胃肠神经功能紊乱、形成粪便溃疡、甚至会患结肠癌,诱发心脑血管等疾病 很多人也开始意识到便秘的危害,开始寻找解决的良方,碧生源常润茶便应运而生 碧生源常润茶是以绿茶、土茯苓等为主要原料制成的保健食品,是新一代保健品,不含泻药,能去除肠道宿便垃圾及各种毒素,适用于各类型便秘,可滋补肾阴生肾水,散内火、去内热,洗肠更“润”肠“洗肠润肠”是碧生源常润茶企业首次提出的,同时也是受到广阔保健行业从业者和保健行业专家认可的一个创新的保健新观点,是碧生源常润茶企业创新精神的一个很好的表达,同时也是碧生源常润茶多年不间断的实验和技术的提高,以及碧生源常润茶多年一直致力于保健茶饮品行业所得到的一个最好的回报 产品虽好,但如果没有很好的筹划与推广,一切都为零碧生源常润茶的市场前景虽好,但也面临着诸多问题想要成功的推广”碧生源常润茶”这个品牌,必须要做到知己知彼,下面,我们就来分析与探究 要想知道品牌推广的方向,就必须了解消费者心目中真实的想法所以我此次制作了一份市场调查问卷,以网络发放的形式进行发放,共发放50份,有效回收50份 以下是“碧生源常润茶市场调查问卷”
1、目前市面上缓解治疗便秘的产品大致可分为三类: 其一,胶囊类如盘龙云海的排毒养颜胶囊,纽斯葆花粉芦荟胶囊等其二,茶类如碧生源常润茶,豆疏茶等 其三,冲剂类如膳通清肠排毒通便秘颗粒,荷叶粉等
2、广告表现 在同成效类产品中,最具竞争力的产品是盘龙云海的排毒养颜胶囊,其它产品因宣传推广并未形成规模,以及产品成效并未普遍得到认可,所以尚且缺乏以对碧生源常润茶构成威胁 盘龙云海的排毒养颜胶囊从1996年诞生,到20xx年到达年销售将近10个亿的顶峰,曾是中国医药保健品市场的传奇20xx年,对品牌、渠道两方面进行重振,广告媒介与广告表现有以下三方面 1影视广告表现变央视主打为黄金卫视组合,在高收视率栏目进行广告渗透如20xx-xx年度李晓璐《“减毒素,加漂亮”篇》,20xx-xx年度李晓璐、扎西顿珠《常常排毒篇》 2削减报纸平面的投放,增加流媒体和户外媒体 3搭建网络互动平台,全面接触目标人群门户网站保证传播广度网站联盟精准覆盖目标人群EPR覆盖网络外环境线上线下活动相互照应,保证参与热度设置趣味游戏对品牌及功能进行提醒,同时提升知名度和美誉度
3、竞争优势 1与西药胶囊相比拟,它是纯中草药制剂,健康无副作用 2品牌影响力大,销售已形成规模,很难动摇 3价格适中,一盒在30元左右,每包的价格在1元多左右,相比拟排毒养颜胶囊价格更为适宜 4口感良好,没有药物的苦味和怪味
1、地区 便秘是一个普遍存在的身体隐患,无论地区,年龄,性别,多多少少都会存在便秘带来的困扰可以看出碧生源常润茶作为一款润肠道,通宿便的保健茶,市场前景是相当可观的
2、消费能力
(1)按地区划分大致可以分为三个层次
①以北京、上海、广州为首的一线城市这些地区的受众地处兴旺城市,收入和消费能力较高,可以接受稍高的产品价格
②以二三线的中小城市为主地处这些地区的消费者收入相对稳定,购置能力一般,只要是价格合理,好的产品,都乐意购置
③以小城镇,农村为主地处这些地区的消费者消费水平较弱,精打细算,普遍愿意接受物美价廉的产品 以社会阶层划分大致可分为以下三类
①社会收入较高人群,如企业高层管理人员,高层白领,政府部门领导等这类消费者消费能力较高,有实力购置价格较高的产品
②社会中层人员,如普通白领,工人等这类消费者可以接受价格适中的产品
③社会收入较低人群,如农民等这类消费者消费能力较低,产品购置能力有限
3、产品关注人群
(1)高关注人群中年女性以及中老年人年纪越来越大,意识到便秘长期不治不仅会带来黄褐斑等外表问题,而且还存在严重的健康隐患
(2)地关注度人群青年人青年人多是担忧由便秘导致的脸色暗黄,痤疮,口气不好等问题,并未高度重视便秘的根本原因
(3)无关注度人群婴幼儿及少年儿童因为年龄尚小自己不懂得便秘的危害,家长也未引起重视,所以此类人群列为无关注度人群 现有碧生源常润茶广告主要有以下四类
(1)电视媒体主要以郭冬临和牛莉的温馨主题广告篇为主
(2)报纸、杂志,以杂志夹页,报纸侧栏广告为主
(3)网络互动广告,形式多样,诉求类似于电视广告诉求
(4)户外,如车体广告,现场活动等 分析经过调查分卷分析,可以看出接触的最多媒介是电视,其次是网络所以要着重分析现有广告的优势与缺乏 优势
1、画面温馨,容易打动受众
2、介绍功能详细,覆盖受众人群广
3、代言人亲切,信赖感强 劣势
1、广告诉求过多,主旨不鲜明
2、目标受众广泛,没有主打受众人群
3、广告语“润肠道,清宿便,排肠毒,快给你的肠子洗洗澡吧”诉求不清晰
一、前言 近十年来,中国的经济开展带来了人民物质生活水平的不断提高据《中国消费导报》的一项调查显示,女性国民用于美容化装的费用较1992年提高了
5.9%且经一些经济学家预测,女性用于自身美容化装的成员队伍将有等比例增加的趋向,一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化装品将越来越受到消费者的喜爱,比方说欧莱雅系列化装品事实证明,人们已经知道化装品不再是奢侈品,而是女性生活中的必需品在逐渐富裕(有局部已经富裕)的生活里,女性更注重自己的装扮,希望把自己的生活打扮得多姿多彩这个形式,给欧莱雅系列化装品拓展中国大陆市场,扩大销售,提高效益,创造了有利的市场时机,同时,也给国内外其他品牌的化装品角逐中国大陆市场创造了同样的条件如何在竞争中秋开展,在竞争中创造效益,用什么样的方法使人们尽快认识欧莱雅系列化装品,是欧莱雅系列化装品代理商、经销商不可无视的重要课题,做好欧莱雅系列化装品的推广对于完善产品的大陆体系有着不可低估的作用
二、欧莱雅系列化装品市场分析
1.欧莱雅系列化装品市场的建立 欧莱雅系列化装品虽然市面十多年,且在国外有很好的销量(说明其在国外的认识程度较高),但对于中国大陆市场来说,仍是一个新牌子、新品种相对消费者来说(中国大陆有
3.5亿以上女性较崇高护肤美容一体化的化装品),较喜爱已经面世(在大陆市场)较久地化装品品牌,对这些化装品牌又很大的信任感(如兰蔻、欧莱雅等)欧莱雅系列化装品虽然有它独特的性能,但要想取得消费者的信任和赏识,迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一因此,在短期内,欧莱雅系列化装品应该在人们对“外来品”的“欧莱雅系列化装品”持疑感、观望态度之时,迅速树立欧莱雅系列化装品品牌形象,尽力自己独有特色的形象市尝继而开辟销售批发市场,实现欧莱雅系列化装品在中国大陆市场的较好定位,形成一个推广开展的良性循环,开辟产品的输送基地,减少流通环节,提高产品效益 2,欧莱雅系列化装品已建立的市场分析 欧莱雅系列化装品虽然进入中国大陆市场数月,但在市场定位上仍感做得不够深入细致,原因有五个方面
(1)宣传攻势没有展开,造成知名度低
(2)没有针对同行业产品的宣传攻势,采取迂回措施,树立品牌特点
(3)进入商场后没有实行配套效劳(如美容等工作)
(4)价格较高,没有较好地考虑消费者意愿及购置力
(5)树立欧莱雅系列化装品品牌形象是没有鲜明的主题(对消费者来说,主题不鲜明就没有吸引力和诱-惑力) 但是也由于欧莱雅系列化装品有一般化装品没有的药物效果,能治疗皮肤、柔软皮肤、自定去死皮、平衡掉接肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系列优点特点及欧莱雅系列化装品品牌形象独特、富情感和吸引力等自身优势,同已在中国大陆有一定市场的其他国外化装品一较上下、平分秋色,是非常有希望而且是有可能的
一、概述 高淳县“博爱医院”作为全国连锁品牌医院隶属于民营医疗机构范畴尽管医院的创新和尝试打破了医疗界一贯的综合或专科的建院模式,提出了较为超前的生命需要绿色,健康源自博爱,准确市场定位理念但由于医疗领域本身是一个对技术要求、专业要求、平安要求及口碑要求较高的行业,一个医院要获得市场的认同,一鸣惊人,获得成功,除自身各方面的软、硬件都要过硬外,还需要深入研究市场的状况,竞争对手的情况,发挥自身的核心优势,走差异化、个性化的营销路,要尽快完成自身的品牌塑造,真正做到效劳对象差异化与效劳内容、效劳形式的差异化二者相结合,发挥1+1>2的效果 在长期方案经济条件下,我国现有医院几乎全部是公立国有医院,医院产权或局部产权归属国有,人性化经营理念不够,政府和社会都要求医院管理体制进行改革,以形成社会多元化办医格局近年来,各类民营医院应运而生,客观讲民营医院在数量上和规模上都无法和国有医院相抗衡,无法对国有医院形成更大的威胁和竞争我高淳博爱医院也如此,只有再明晰的产权制度、良好的经营机制管理和差异化的品牌推广策略支持下,才能快速开展壮大,从而在高淳县医疗效劳市场蛋糕中取得更大份额,更好地满足人民群众的医疗需求,为我博爱医院在红海战役中寻求一片蓝海空间为此,特拟定高淳博爱医院品牌推广方案
二、博爱优、劣势分析
1、经营管理方面 1-
1、产权制度 企业法人治理结构的合理性和明晰产权制度博爱优势之处,相比而下国有医院产权的所有者和经营者与医院资产的增值和保值没有直接的利益关系,仅靠管理者的职业道德、事业心和责任心维系着医院资产的增值和保值,成为制约国有医院开展和经营管理标准化和市场化的根源因此,如果我院的经营管理者能确保医院资产的增值和保值,将成为博爱医院开展和经营管理标准化和市场化的源动力 1-
2、经营机制 国有医院是我国医疗效劳行业的主体,管理上有着丰富的经验,也具有技术、规模和品牌优势,但医院的自主权难以落实,管理体制过于僵化,市场意识和危机意识淡薄,效劳环节烦琐,医德医风问题成为社会关注的焦点 我博爱医院同国内民营医院一样尚处于初级开展阶段,势单力薄,社会影响小,医院的危机意识极强,经营手段灵活,受行政干预少,市场意识和自主性强,能够紧紧围绕社会需求和患者需要,调整自己的战略方向和效劳形式 1-
3、经营规模 国有医院凭其较大的规模和技术实力,抢占了高淳大局部的医疗效劳市场份额但因其管理体制和区域限制,只能在当地开展,无法走市场化经营道路同时国有医院的大而全导致在一些细分市场中很难做细、做深、做精 我博爱医院建设之初岁规模较小,暂时难与高淳国有医院全面抗衡和竞争,也正因此得以生存,博爱医院有很好的经营机制和极强的市场意识,能够做细、做深、做精一些细分市场,人性化的效劳理念有助于稳固高淳市场,从而做强品牌
2、资源管理方面 2-
1、技术资源 医院是技术密集型产业,医疗技术水平的上下通常作为医院是否有竞争力的标志国有医院在开展中培养了大量的医学人材,拥有较高的医疗技术水平,在技术资源上拥有绝对的优势,但在重视人材培养和医疗技术水平提高的同时,往往无视了效劳的提高和改善 我博爱医院虽然在技术资源拥有上处于暂时的劣势,但可以通过引进人材来迅速拥有技术资源,同时也可在对技术的要求并不高却可大做效劳文章的一些细分市场中寻求开展(如妇科类等)贴近关爱百姓 2-
2、资本运营 医院既是技术密集型产业,又是资本密集型产业医疗效劳的场所较为严格的选址要求造成了医院建设的根底设施的投资较大,同时高科技含量的设备和人材投入都需要大量的资金 国有医院有较为厚实的资本积累,其根底设施、医疗设备等固定资产规模总量很大,但因法人治理结构的不合理和产权制度的不明晰,使其在资本运营上处于明显的劣势 虽然我博爱医院建设初期资金是其开展的瓶颈,但是我院不必与国有医院展开全方位竞争,而在细分市场中开展,以减少资金瓶颈的制约作用,在医院经营走上正轨后,因其产权结构明晰,较易从融资等角度扩充资本,从而快速开展壮大 2-
3、人力资源 国有医院聚集了大批优秀高素质医学专业人材,同时国有医院现有的规模和品牌优势也较易吸引和培养人材但是由于体制原因,医院行政和后勤保障部门机构人员均十分庞大,不合理的薪酬制度,导致人材的鼓励机制薄弱,主人翁意识淡薄 突破我博爱医院高素质医学人材的吸纳问题是我院开展的又一瓶颈,现阶段我院在规模和品牌优势上暂时处于劣势,建议靠极具希望性开展前景和合理的薪酬制度、市场化的运作手段来引进和拥有人材,同时我院良好的经营管理机制,保证了人材的进出口通道的畅通,优留劣汰,不断优化人材队伍,使医院和人材共同开展 2-
4、市场营销 国有医院凭借品牌、规模、技术优势全方位吸引患者,占有当地医疗效劳市场的大局部份额,规模化、全方位的效劳使其在市场营销上难以侧重,缺乏有效的营销机制、营销手段和营销人材 虽然我博爱医院在品牌、规模、技术上处于劣势,但其战略定位多在细分市场,营销战略重点突出,营销机制和营销手段灵活多变,营销人材的招聘和管理方便灵活,市场开发和市场病源跟踪管理优势明显,广告宣传也效果显著
3、市场需求方面 3-
1、购置需求 随着我国经济的开展和人民生活水的提高,群众对健康消费需求的质量和档次会越来越高,同经济开展一样,我国的医疗消费需求的-上升趋势将保持较长时间,市场需求将越来越大同时群众不仅需要高水平的医疗技术,还需要人性化高质量的效劳,这对以效劳和经营见K的民营医院带来了较大的开展机遇 3-
2、行业竞争 现阶段国有医院是我院的主要竞争对象,国有医院占有医疗市场的绝大局部份额,我博爱医院力求在细分市场上抢夺市场份额同时我院也不容无视潜在竞争者的参加,随着民营医院的开展和经营效益的显现,以及国家鼓励民营医院开展政策的完善,会有越来越多的资本投入医疗市场,条件相同的民营医院间的竞争会越来越剧烈 3-
3、大顾客的竞争 城镇医疗保险制度的不断完善,医疗保险公司将成为所有医院的最大顾客现阶段国有医院一家独大,医疗保险公司不得不依赖国有医院来完成其参保人员的医疗需求,但医疗保险公司和国有医院因经营目标和经营理念的不同,双方矛盾和分歧较大,从此点分析一旦我博爱医院开展壮大和医疗保险公司市场化运作程度提高,医疗保险公司同样会青睐我院,成为我博爱医院的主要顾客 3-
4、医疗纠纷 随着人们文化素质的提高和法律意识的增强,就医者会对医院的技术和效劳提出更高的要求,如有不满意就极可能发生医疗纠纷国有医院有详细而标准的医疗管理制度和丰富的医疗管理经验,防止医疗过失的发生,但其庞大的组织机构、科室专业林立、程序繁琐、人员众多且素质参差不齐,都对医疗平安构成了威胁 最为民营医院的博爱医院虽可借鉴国有医院的医疗管理制度,但缺乏医疗管理经验,人员素质有待提高,这些也对医疗平安构成了威胁客观讲,从我院经济实力和品牌影响上剖析,我院很难经不起医疗纠纷的打击,故防范于未然迫不及待
三、博爱品牌推广战略(年辉建议) 博爱医院的开展要充分发扬自身优势,改变自身劣势,抓住市场机遇,迎接市场挑战,其战略的制定要充分注意以下方面
1、产权别离与法人治理结构的建立
2、细分市场的选择 客观讲,我博爱医院无论从政策要求还是自身实力都无法和国有医院进行全面竞争,只能选择适合自己开展的细分市场我院开展的初期阶段,细分市场的选择要避开自己医疗技术拥有方面的劣势,充分发挥在优质效劳、市场营销、经营灵活方面的优势,选择技术含量和技术要求不是太高,而优质效劳、市场营销方面大有文章可做的专业,充分利用户外媒体的优势,让效劳于目标消费群体“亲密接触”,快速抢占细分市场份额,为进一步做大做强医院、创造医院品牌打好根底
3、效劳品牌的创立 随着高淳经济的开展和人们健康意识的增强,会有越来越多的人选择名医、名院,创立品牌医院成了各家医院提升核心竞争力的关键国有大医院在其长期的开展中拥有的技术和病人资源使其具有天然的品牌优势,而现阶段我院不应急功近利,要在做强、做精、做细品牌上下功夫,使博爱医院在群众心目中树立良好口碑,促进我院的开展壮大博爱要开展必须视品牌为生命,要创立强势品牌,必须具有长远的战略眼光,在与国内外优秀的医院管理团队或名院合作,聘请有影响的名医为我院首席医生,专心强化医疗质量管理,确保医疗效劳质量,让患者放心的根底上更要加强品牌的宣传和营销力度,提高品牌的影响力
4、员工职业开展和医院文化建设 医疗市场的竞争归根结底是人材的竞争我院必须制定差异化的人才开展战略,培养、吸引、留住优秀人才同时大力倡导和建立员工共同的价值观和行为准那么,重视医院形象建设,努力培养体悯患者、勤奋忠减、积极向上、敢于创新的医院文化,使优秀的医院文化成为医院开展取之不竭的源动力
四、做好博爱品牌宣传,提升营销力度,提高品牌的影响力 以点切入,拉动消费,塑造品牌 倡导女性关爱意识,深化女性效劳理念,人性化优质效劳,品牌亲密接触! 随着社会的进步和各方面压力的增大,尤其在注重女性高品质个性化生活追求的同时,更加关注自身的健康成为一种消费潮流妇科贴心效劳成为女性的关注,成为为自身未来投资、获得健康人生、增加自身竞争力的一种手段因此,“博爱医院”可将妇科诊疗特区作为主**色功能,用差异化的效劳理念来摄取更多的吸引力 效劳优势充满人文关心的享受式就医体验 严峻的和必须直面的课题如何在竞争中凸现“博爱医院”优势?
1、诉求分析 致力于女性的健康事业,集预防、保健、治疗、康复为一体,为高品位女性提供具有“国际水准”的专业效劳 1-1技术的权威性,效劳的超前性 效劳特色人性化效劳,人文化关心,享受式就医,尊贵完善的效劳模式,提供“一对一”的沟通治疗效劳,使患者可以与医生进行无障碍沟通;提供个性化的医疗保健方案,建立治疗者个人电子健康档案 1-2细节决定成败 开创“享受式就医”模式,营造和谐、愉快、高效的就诊流程在提供根底医疗效劳的根底上,推出全程导医、温馨陪诊、预约挂号、快速诊断、代付款、代取药、咨询、公开收费标准、限时投诉反应、义务健康指导、特殊时段诊疗、登门望诊、科普宣教等特色效劳,从细节上展示人性化效劳理念 上述诉求是博爱医院己有的特征或将营造的亮点,是需要在推广过程中进行精心筹划、精心整合的局部,以使其潜在的特征在市场的竞争中成为现实的优势目标是,在统一的概念下发挥局部优势的合力效应,将局部优势作为品牌的支撑,以整体概念效劳于品牌的推广 2品牌定位 2-
1、市场定位女性健康专家 2-
2、形象定位呵护女性健康,我们更专业 2-
3、形象广告语结缘博爱,一生关爱
3、推广策略 根据诉求特点,结合我博爱医院的自身状况,采取立体式、多层面的推广策略,以到达快速渗透品牌形象,感染市场,快速取得经济效益的目的,主要采取以下策略 3-
1、广告宣传 以公益环保箱媒体入住高淳为契机,让博爱与市民全面“亲密接触”! 3-
2、品牌与整合营销策略 明确目标顾客,做最直接有效的沟通;制造事件,通过正面的舆论造势,强化品牌形象,促进口碑传播;利用媒体,采取有效沟通工具进行递进的诉求,传播品牌形象,建立产品认知;通过公关和SP活动设计,在短时间内促进产品的销售 3-
3、营销节奏 【筹备期】筹备期的营销目标将以“关爱女性”的概念传播为主通过“制造话题”-“舆论焦点”-“呼唤解决方案”的导入策略,借助媒体的声音,为博爱医院的品牌推出营造社会气氛 【导入期】导入期的营销目标将围绕“博爱医院”的品牌属性展开系列的传播工作“实力”、“专业”、“效劳”、“效率”、“人性化”、“平安”将成为传播的核心诉求此阶段建议采用“公关事件、媒体传播、直销行销”相结合整合推广策略,强化品牌形象,促进产品销售 【营运期】营运期的推广重点围绕公益活动,依赖公益媒体平台展开媒体传播,重在塑造阳光女子医院良好的社会形象
4、广告规划 4-
1、广告目的 塑造博爱医院“结缘博爱,一生关爱,拥有博爱,一生无忧”的鲜明形象,迅速翻开知名度促成目标消费群对博爱医院诉求概念的理解和认同,从而真正建立起博爱独有品牌体系以独特的形象定位吸引消费者,唤起消费者的消费欲望,促成一定的消费 4-
2、广告策略 广告诉求紧密结合工程特点,以感性诉求为主,兼顾理性诉求,注重情绪渲染,引起消费者心灵上的共鸣,采用“事件性新闻软文炒作+户外公益环保箱媒体广告”相结合的方式 事件性新闻软文炒作——从情感角度和女性关心的事件性话题切入,循循善诱,娓娓道来,引发目标消费群的消费向往和冲动 形象广告——投放密集型户外形象广告,第一时间和目标群体见面,充分利用户外广告的不可抗拒性,做好品牌推广工作 4-
3、广告主题 针对形象的——结缘博爱,一生关爱 针对技术的——专业权威,值得信赖 针对效劳的——至尊效劳,至情关心
5、媒体规划 5-
1、目标 提高博爱医院品牌知名度;塑造博爱医院“专业”、“权威”、“科学”、“平安”、“高效”、“人性化”的品牌形象;借助公关事件,传播博爱子医院“公益”、“爱心”的社会形象,提高品牌美誉度和社会责任感;通过对博爱医院的经营模式、效劳内容、专家团队、就医环境、硬件设施、内部管理等内容的介绍,提高目标受众的认知度,促进医院销售;提高企业竞争力,树立在高淳医疗方面的领导者形象 5-
2、媒体选择 南京年辉广告传媒公益户外环保箱媒体+高淳报刊 5-
3、投放策略 筹备期策略概念炒做,为博爱医院营造呼之欲出的气氛 导入期策略通过“公益活动”的设计推出博爱医院品牌,获得消费者对医院深度认知 营运期策略传播重点集中在品牌形象和市场推广上,通过对公益活动和市场推广活动的深度报道,促进医院销售和整体知名度的提升、稳固
6、年辉公益户外环保箱媒体剖析 年辉公司环保箱——高淳街头新“亮点” 媒体介绍 箱体外表为广告面(约3平米),设计制作参照北京王府井大街的款式,由行业专家组定稿 博爱医院品牌推广方案 1)采用高分子聚酯和亚克力灯箱片为制作材料高分子聚酯合成箱体,超强耐冲击,10年不褪色退光,维护方便 2)封闭式垃圾投入口,隔绝各类蝇虫污染和气味飘散 3)视觉比例合理,符合人们动作习惯 4)广告面采用亚克力灯箱浮凸于外表,立体感强,广告面醒目抢眼,广告效果突出,企业形象简洁而且公益 5)力求现代、美观、公益、卫生、人文,对城市街道的色彩起到点缀、补充作用 6)整体感觉时代气息浓郁、清洁整齐,置放于街道两边,可以说是高淳街道新景象 环保箱媒体特点为广告本钱投入低、回报率及广告反映效果好,政府全方位支持、网络化格局、高覆盖率、高传播及辐射率等,既为政府分忧,也为社会造福,不言而谕中的城市环境将明显得到改善,当然也不失背后隐藏极高的商业与经济利用价值,是一个口碑度极好的户外媒体,给高淳赋予了新的人文内涵新诠释与定义,并成为高淳街头一道靓丽独特风景线,是品牌推广的绝佳选择 媒体优势 a终端性 直接面对消费者 不受时段、版面等限制 没有强硬的推销感 提升了媒体本身的亲和力 b持续时间长 年辉经政府批准,拥有环保箱媒体八年权,与群众媒体相比时效性强, 是一个逐渐渗透的过程,对于理性消费行业的品牌推广有时间上的优越性 c价格优势 与其他传统媒体相比,环保箱媒体相对节约了媒介本钱,并有很好走势与高回报率 是企业介入的良好时机本次博爱医院品牌推广,单箱体每日价格本钱缺乏三元! d网络覆盖 环保箱网络分布官溪路、天河路、淳中路、淳东路、康乐路、固城湖南北路、南北漪路、石臼湖南北路、丹阳湖南北路、北岭路、等主干道,设点位置可根据产品特点无限制的自由选择,最终实现网络化宣传攻势 e公益环保 与市容市貌、人文素质直接相连,容易赢得群众好感,表达社会公德心既提升了博爱医院品牌的价值力度,又暗暗契合博爱医院的健康价值追求理念 投放方式 本次户外形象广告地点选择在官溪路(老街门口——大桥旁)和康乐路(甘霖路口——丹阳湖路口)及固城湖南北路(北岭路口——湖滨路口),每50米一个投放30个环保箱 年辉优惠政策 除此之外,年辉另外赠送10个环保箱媒体,在箱体广告断档期间为博爱医院进行品牌推广,具体细节见双方拟定合同 广告预算 30个*/X年/个=X元 因此,博爱医院本次户外形象广告投放费用为XX万元
一、品牌之路 产品→品牌名→货真价实的标志及满意的保证→社会性的品牌价值→品牌再保证→品牌经验相对于产品经验→品牌个性→完整的品牌
二、对礼品市场的研究与分析
1.关于礼品 在人际交流层面,礼品承载了人们深深浅浅的文化表达和情感寓意,礼品是一种无声的宣言它清清楚楚地宣告了赠礼者与受礼者的关系是普通朋友、邻居亲戚、商业伙伴、上司下属还是亲密爱人…… 同时,受赠者可以从礼品中衡量出赠礼者的品味兴趣,甚至包括赠礼者的智慧、才干、情感、气质在这个意义上,礼品承载着人们的性情品质,俨然成为一种特殊的社会艺术形态 在个体与集体,集体与集体之间礼品扮演更为重要的角色,尤其是国宾礼品、商务礼品、收藏礼品,形式用意都更上一个层面礼品是国家文化的桥梁,文化失和的弥合剂,好的国宾礼品和商务礼品往往能够起到意想不到的效果,拉紧国家之间、企业单位之间的距离,消除误会和隔膜
2.关于礼品市场现状
(1)送礼意识较强,但礼品群众化 年年如此送礼,送的人觉得缺乏新意,很难尽心意;受礼者在时觉得礼品太俗,但又不好拒绝别人的心意,所以弄得双方心里都很为难
(2)礼品知识缺乏,送礼随波逐流 遇到需要送礼的时候,大家都随大流,广告上今年送礼送什么,往往过一次生日、或春节,相同的礼品收一大堆
(3)礼品市场散乱,满意礼品难寻 什么都可以成为礼品,但适合的礼品,个性的礼品、满意如意的礼品很难寻找,不知道到哪里去买
(4)缺乏品牌经营,专业度不高 目前,中国已有的礼品公司绝大多数局限于广告礼品,另有极少数的商务礼品公司,婚庆礼品公司,但婚庆礼品公司以活动筹划为主,礼品仅为附带业务,可以这样说,中国现在没有一家多方位经营的综合礼品公司,更没有群众礼品品牌
3.关于礼品市场潜力
(1)生日礼品市场,有多少人过生日,就有多大市场 世界上人口最多的国家之一,每年都不知道有多少人过生日?而每一天又有很多新出生的婴儿,因此生日礼品这个市场也是值得大家去开发的
(2)节庆礼品市场,有多少节日,就有多大市场 传统节日春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至、腊八等数 西方节日西方情人节父亲节、母亲节、愚人节、感恩节、圣诞节等 法定节日元旦、三八国际妇女节、五一国际劳动节、五四青年节、六一儿童节、七一共产党生日、八一建军节、教师节、十一国庆节等
(3)商务礼品市场,有多少机遇,就有多大市场 竞争加剧,合作的重要性必然加剧,市场化的中国,人际交往、公共关系作为纽带,在开展人脉、扩展社会资源、市场资源方面起到不可替代的作用,对商务合作伙伴、目标客户、顾客、资源控制者进行感情投入不可防止,这就开创出一个全新而巨大的市场——商务礼品市场
4.综上所述可以得出以下观点 整个礼品市场目前还不成熟;礼品市场的前景广阔、市场巨大;亟需体系完整的礼品品牌出现;礼品市场无淡季;礼品需要个性化;
三、竞争品牌的分析结果 发挥00礼品的独特卖点,进一步扩大市场规模和典型建立独特的品牌个性与品牌形象一个鲜明的核心概念是一个品牌突围而出的关键品牌概念贯穿所有传播活动抢占成熟礼品市场份额迅速建立行业权威形象,与跟进品牌拉大距离
四、对消费者的分析
1.普通消费群体 逢年过节送礼的普通老百姓,不管他们是谁学生、白领、大夫还是长辈……在节假日人人都会送礼 他们送礼更注重礼品的实用价值,不需要太奢侈,能够代表一定的意义即可,目的在于维系感情
2.中高端消费群体(商务用途) 他们是这个城市、这个社会、这个行业里的特殊份子,正过着别人眼中的美好生活,他们或许是政府部门工作者、或者是私企领导者,一定的财富与名望使他们更追求一种品味,对礼品的档次也追求较高 他们送礼的目的,那么更加明确,希望通过礼品开展人脉、扩展社会资源,获得更多的商业时机
3.政府、企业、汽车4S店等 政府机关、企业等作为福利发放礼品给员工,逢节庆假日时礼品的团购在所难免,目的在于鼓励员工注重礼品的象征性意义和纪念价值 汽车4S店为了增加销售,每个季度都会做一些自驾游,店头活动等吸引客户,聚集人气或维系老客户,活动现场的礼品赠送也是一大亮点,所以比拟注意礼品的采购,他们是不可无视的消费群体
五、面对的时机和挑战
1.时机
(1)品牌策略后的品牌偏好
(2)送礼的理性诉求逐渐增强
(3)礼品市场潜力巨大
(4)区域性唯一的礼品团购批发中心
(5)先于同和行推出“售会员卡带动销售”的营销模式
2.挑战
(1)进入市场的时间较短,知名度不高
(2)礼品品牌鱼龙混杂,消费者难以选择
(3)产品暂无品牌意识
(4)产品的同质化程度高
(5)功能相同的产品多而杂,消费者选择时机多
六、品牌策略
1.品牌愿景 通过对礼品品牌的整合推广,尤其是对其会员卡的推广过程,逐步建立品牌知名度、品牌美誉度,以期带动销售,最终将该品牌打造成为国内礼品行业中的知名品牌
2.品牌核心信息 优质的一站式效劳区域性唯一的团购批发中心专人导购温情路线,人性化关心
3.品牌传播主题 00礼品,您身边的礼品管家
七、创意表现 创意表现为广告投放的平面设计效果图等,待提案确定后后期跟进
八、推广策略
1.传播目标
(1)市场策略协助到达20xx年度3000张的会员卡销售指标,扩大市场占有率
(2)广告目标建立独具竞争力的品牌形象,稳固品牌地位加强产品功能诉求,保存现有消费,扩大新的消费群
(3)传播时间20xx年6月——20xx年12月 第一阶段(进入期)20xx年06月—20xx年09月;第二阶段(稳固期)20xx年09月—20xx年11月;第三阶段(加强期)20xx年11月—20xx年12月
2.推广促销策略
(1)节假日、周末日、促销活动筹划、推广
(2)户外活动到写字楼上门推销,办理贵宾卡等
(3)DM单(传单、小张等打响知名度)在人流量大的区域散发,以扩大知名度
(4)国庆节、中秋节、春节等主题活动筹划、推广策略 如“喜迎国庆、00有礼”、“共庆佳节,豪礼迎宾”等为主题,进行主题促销活动,主要方式是以“会员卡”为载体,将礼品与会员卡绑定促销;中秋节以月饼等元素为出发点宣传促销,吸引群众
(5)网络营销 建议到各个分类信息门户网站上添加分类信息,增强媒体曝光率,并优化搜索引擎,做百度推广,采取竟价排名的方式获得竞争优势
3.会员卡推广策略
(1)打造专业的销售团队 组建8—10人的专业销售团队,利用一个月的时间覆盖各大写字楼、银行、汽车经销商等,主动推销,在促进会员卡销售的同时扩大知名度 具体事项人员招聘、销售团队组建、销售人员培训、绩效考核体系建立等
(2)营销 以为载体,通过营销的方式,推销会员卡,主要对象为有送礼需求的企事业单位,大件物品经销商,如汽车经销商,庆典活动筹划公司等 具体事项人员培训、考核体系建立等
(3)节庆户外定点营销 逢节庆时,到人流量大的户外场地,在居民小区设点进行营销,以散发传单、办卡送礼等形式带动会员卡的销售,扩大品牌知名度 具体事项物料设计、人员分工等
(4)捆绑式营销 与其他单位合作,互惠互利,以变相赠送的方式推销会员卡
(5)与媒体合作 与电台合作,冠名或协办互动性的栏目,并提供奖品,奖品可以是实物,也可以是会员卡,一箭双雕,既扩大品牌知名度又促进消费
(6)公关策略 与活动筹划公司合作,举办公关活动,比方路演、赞助小型的活动等,以奖品或赠品的形式推广会员卡
4.媒体传播
(1)主流报刊、杂志介绍“00礼品”品牌概念
(2)短信(获取市内各大企事业单位老总信息,采用群发形式突出自身优势)
(3)店铺彩旗宣传(周边商圈气氛提升)
(4)写字楼电梯平面广告(突出00礼品品牌概念)
(5)播送电台媒体宣传以“会员卡”为载体在电台推广,扩大知名度, 脚本例如还在为送礼而烦恼,来00礼品团购批发中心吧!轻松拥有会员卡人人都是VIP,一件也批发
(6)公交媒体形象宣传选用车身和新式站牌为载体投放广告
九、经费预算 各类媒体传播所需经费约为15000元 凡事预那么立,不预那么废针对企业的现状和前景,为品牌今后的开展方向提前指明非常有必要 经过前期的市场调查和分析,综合企业意向和观点,我们谨慎提出,企业经过三年的精心运营,使品牌在本省下游终端零售商或加盟户中尽人皆知;在全省至少建立100个直供零售点和加盟店,第三年的销售额实现3000万元以上 在五年内,运用业已成熟的经营模式,直供零售点和加盟店覆盖周边省份,品牌知名度也提高到相应的高度,第五年的销售额实现8000万元以上在接着以后的三年内,市场网络应放眼全国乃至国际市场在其他省份和国际市场至少建立三百家以上的直供零售点和加盟店,品牌知名度和美誉度进一步提升至省内和国内知名品牌的水平,第八年销售额实现
1.5亿元以上,同时建立自己的设计与业务发包中心此战略目标及其实现步骤暂称为“三二三战略” 在分析市场和评估企业现有资源以及业主倾向的根底上,我们提出以下二种竞争形式为企业今后品牌的竞争战略形式 鉴于品牌为成衣类商品商标,同时由于服装行业为不落的产业及企业拥有的专业技能因此,长期专注于服装行业的经营较符合个人事业和企业开展的战略方向 截取产业链中最有附加价值的环节加以经营符合企业利益最大化原那么在长期中,企业应选择服饰设计、销售和品牌推广的经营环节出于人才和资金的限制,目前仅从事销售与品牌推广在难以准确预测的未来,为了应对国家可能的产业升级或市场变化对服装业经营环节价值的重新评估,企业这种价值链截取战略本身必须包含转型时的灵活性和适应性(这种战略形式出自本人独创的思想体系) 上述竞争战略形式是企业现在乃至今后很长一段时期内生存与开展的方式,其他经营与管理环节都应围绕这些战略展开,并依此形成标准化和竞争对手难以效仿的核心优势 综合市场状况,结合品牌的战略目标和竞争战略形式,及进行必要的论证,我们对品牌的经营模式作如下定位 现实中,我们将企业定位为厂方是恰当的,尽管企业不生产一条裤子,但毕竟品牌的裤子是企业提供的诚然,如单纯照搬别人的厂商模式,较难形成竞争优势另外,据调查与经验分析,许多零售商缺乏与厂方共同培育市场的耐心,十分倾向于短期收益;同时,对厂方有无提供营销支持,大多持无所谓态度或缺乏审视这些都说明企业与零售商之间,积极构建忠诚性的零售直供模式十分必要因为,这种模式在竞争市场中有明显的区别特征,也非常有利于打造企业和品牌的核心竞争优势,也是实现战略目标的前提保障之一 忠诚性的零售直供模式的核心思想是真诚提供效劳而不仅仅是提供产品,牺牲当前利益而共同培育市场,谈化厂商交易关系而突出相互依存关系三方面具体表现为提供销售指导、培训、方案的制订、陈列设施、快捷的物流和信息的双向反应通道;提供促销指导、促销品和宣传册、帮助如何收集信息、售后效劳、最新推广策略和理念、广告支持和协助制订针对性的促销方案;专人分片区处理和协调与零售商的日常事务,并实行个人负责制;在统一利益下,实行交易单据化和内部化,就如零售商是企业的一个独立核算部门一样 在现今的市场环境下,不管品牌有无知名度和美誉度,想做盟主和想加盟的业主都很多在众多加盟方式中也有不乏创新性的,但是各品牌拥有者在强调和维护自己利益时总是刻意忘记加盟者利益实现的可能性,有些甚至连如何维护品牌的持久影响力方面都能窥见明显的急功近利倾向尤其值得一提的是,在具体的加盟模式中要求加盟者总是多过要求自己,善于描绘盈利前景却无视风险因素,进入方式详细而退出方式模糊这样的加盟模式即使是创新性的,我们也会加以排斥 要想取之,必先予之这是我们设计加盟模式的指导思想,而与加盟者结成战略伙伴关系那么是加盟模式中隐含的主要理念 对新加盟者资格的审查应在战略的高度进行,重点审查对品牌的拥护和对品牌开展战略的认可两方面;资金实力、销售能力、营业位置和从业经验是次重点选择加盟者应重质量、轻数量,作为战略合作对象的加盟者,其今后生存与开展状况在入盟审查时必须予以思考,为其提供有竞争力的、个性化的盈利模式是企业表达真诚的一种方式 仅提供品牌与产品、销售辅导与统一风格是不够的,企业还应站在共同利益的高度,帮助加盟者开拓市场和逐渐完善符合共同利益的加盟模式,努力使其排解后顾之忧和增强信心,与企业共进退据调查,品牌被市场的接受度百分之五十由加盟者的经营态度决定,而加盟者的经营态度百分之八十由盟主对加盟者利益的关注度决定的这就是我们在实际加盟操作中总结出的“五八原理”因此,在具体的运作过程中,企业还应协助加盟者制订经营方案、人员培训方案、市场推广方案等,当然还要提供公平的利益分配方案供其参考 加盟者退出加盟体系,不外乎期满、经营不善和与企业发生冲突三种原因作为加盟者退出加盟体系除约定外应该是平等和自由的如果发现以往利益的实现是离不开企业支持和相对轻松,那么,加盟者在期满时一般倾向续签,继续合作,这对企业经营的连续性和稳定性有利因而制订退出机制,应在可自由退出的根底上,确保加盟者既得利益的完全表达,即使是与企业发生不可调和的矛盾也不例外如果出现加盟者经营不善需退出,企业应认真、客观地作自我检查,如有不妥之处应在退出机制中规定企业必须作出适当补偿,权作安抚,免致不良影响外传而与企业发生冲突原那么上说是在任何时候都不应发生的 所谓游击性的品牌推广模式,是指品牌在进行市场推广活动时,摒弃群众传媒的被动方式,而采取个性化的、互动性的、强调体验的和独特的传播途径,以此来实现企业目标 严格来说,这是“草根模式”,说它是草根是因为这种模式常常被财大气粗的大企业所鄙弃,而深受中小企业青睐简单来讲,就是在创新和有效的前提下注重低本钱但必须予以指出的是,游击性推广模式既是战略思想,同时也是每次具体推广活动的战术指导方针 就是在设计出的每项推广方式中,结合企业本身所独有的资源状况、经营理念、销售团队特点、地域特点、消费对象特点以及各种经营定位,使竞争者难以模仿 就是在每次推广活动中,使消费者和经营户与企业产生互动,努力防止单向性的说教方式面对面或即时反应是互动性的最正确诠释 就是在任何一次推广活动中,都应注重消费者参与度,让其真实体验产品利益以外的乐趣娱乐、优惠、获赠、增进见识、培养意识、感受气氛、表达价值等都是可以实践的体验方式 就是企业应立足于自我创新,彻底抛弃效仿、跟风等有违独特性的举措,让每一次的推广活动都具有独创性,从而起到标榜示范作用 总而言之,个性化、互动性、强调体验、独特是游击性的品牌推广模式的根本特征 从市场调查得来的结果分析,在成衣市场,几乎没有明显处于垄断的品牌,而多是些不太知名、销售量平常的品牌在并不张扬地生存其次,国内成衣市场的销售量年增长都在两位数以上,即使市场,裤子每年潜在市场容量也在三千万条以上再次,企业决定在裤子的工艺、款式和材料上倾注很大精力,也即准备向市场推出高品质、中低价位的商品所谓高品质中还包含一项专利技术,同时还辅以各项创新性效劳 诚然如此,将品牌的竞争定位,定位为市场挑战者品牌符合客观情形和利于开展 调查中,据局部消费者反映,市场上的各种裤子品牌,他们很难说出几个,也很难说出某某品牌的裤子具备什么品牌特征正是这些千篇一律缺乏明显差异特征的产品充满市场,使消费者无法深刻记住品牌名称,这既给品牌的档次定位和未来经营留下许多想象空间,也带来了一定的定位和经营难度第二,在市场,大多数消费者的可支配收入水平还不是很高,消费者对裤子的购置行为主要表现为理性而又希望在款式新颖的根底上选择知名牌子;对价格那么非常敏感,主要集中在中低价位这些给正点品牌的档次定位带来极大的挑战,即高中低档可能都有一定的市场空间可是,企业现在还无能力全面开展,同时,一个新品牌定位高档,消费者在选择时往往会心有疑虑因此,定位高档存在较大的市场风险第三,中低档市场尽管各种品牌竞争剧烈,但在每年三千万条裤子的市场容量中,绝大多数集中在这个层次上消费者也都普遍注重款式、工艺的根底上,对价格的要求那么希望在可承受范围内另外,深感惊奇的是,消费者已改变原先高价等于高档的消费观念,从中表现出十分的理性第四,在中低档市场中,据调查发现,没有占据绝对优势和市场地位的竞争品牌,无序竞争是现今裤类市场的主要表现特征 因此,给品牌的档次定位,定位为中低档级别符合外部市场环境,也符合企业及品牌的开展战略 众所周知,从国内外知名品牌的定位来看,其品牌往往代表一种生活方式、或价值观念、或某一种属性、或文化倾向、或功能的价值倾向和利益等等,总会让我们轻易读出其背后隐含的某种内涵 品牌之所以能被广阔范围内的消费者所熟知和喜爱,是因为他们深深懂得品牌犹如一个人的名字,产品那么是身体而品牌的内涵和实质其实就是一种产品或品牌的灵魂遗憾的是,如此浅显的道理,却常常被国内许多企业主所无视,导致很多品牌内涵定位模糊或不准确,前后或表里不一,甚至出现明显的错位 既然如此,给品牌赋予灵魂,也即进行严格的内涵与实质定位是非常必要的如前所述,我们已将品牌的市场定位为中低档次的市场挑战者形象,同时结合目标消费群在事业上尚未成功,正在为事业奋斗品牌的裤子的目标消费群是这些收入不高,或正在创业的人群从目标消费群的组成来看,每天辛勤工作、兢兢业业的创业者和工薪阶层占据绝大多数,这些人群有着一个显著的共同特点,就是做事谨慎,愿意从小事或细微处着手,为将来成就事业夯实根底同时,这些目标消费者也是国家和政府最为关注的创业者和准创业者人群,是焦点人群很明显,这些为我们的筹划定位提供了灵感那么就由我们来说出他们心中所思、所想,是通过品牌来说出 “细微处,彰显执着和敬业”这就是品牌的精神内涵定位,配以工整的工缝画面作旁证 企业的战略目标已定,竞争战略也已作出选择,品牌的经营模式及各种定位也都作了严格的选择为了战略目标及时、高效地实现,运用竞争战略及遵循各种定位,我们对第一年度的营销目标作如下描述 综合企业前述“三二三战略”和客观评估,在本筹划方案交付起一年内,正点品牌的裤子的销售额应到达1000万元以上;直供零售点和加盟户应至少开展五十家,盈利率到达90%;品牌知名度应被省内半数以上的服装业经营户所知晓 上述年度营销目标还将有具体的符合品牌战略及各种定位的营销方案,并将其分解实施和落实到每个人身上,确保目标的及时实现首战告捷将十分有利于日后其他目标的实现 本年度的营销目标已定,如何按期或提前完成目标任务,选择何种营销策略参与市场竞争将会起到至关重要的作用根据市场调查和综合上述品牌的竞争定位,决定实施侧面进攻策略,具体方法如下
1、利用地域优势和以往从业经验,专攻县市级市场
2、突出品牌的精神内涵,并作游击性推广
3、时刻给目标消费者以购置的理由——精良的做工、专有技 术及心灵共鸣
4、强化已有创新性的直供和加盟模式,牢牢把握终端资源
5、确保目标实现的前提下,进行必要的市场细分,并占据之 上述五点是建立在分析竞争对手和确定针对竞争对手薄弱之处而设定的,据此制订的营销方案应包含这些核心要素,同时应建立相应的应急和控制措施 年度营销目标和市场策略既定,那么,也应对产品、价格、渠道、促销和效劳再作限定性描述
1、男人裤子是成年男性除牛仔裤和马裤之外所有类型的裤 子,尤以西裤为主
2、女人裤子是年轻女子除牛仔裤和马裤以外的所有类型的 裤子,必要时进一步细分 所有产品应配以精美包装,并在一定时日内包退换和提供质量问题的修补效劳 所有产品的零售价格均应在80-200元每条之间,新面料和高级面料除外促销时或集团购置时应提供折扣,或其他优惠措施 经过细致比照和权衡,采取零售直供和加盟两种渠道方式,宽而短是主要特点在企业整个渠道成员构成中,直供零售点占40%,加盟店占60%在条件允许时,考虑在各地设立形象店或旗舰店 游击性的促销是整体促销过程中所坚决侧重的方式人员推销不宜进行,宣传有待创造题材,那么广告和销售促进将是主要举措;广告坚决选择分众传媒和其他低本钱媒体;销售促进严格遵循创新性和游击性原那么,坚决不模仿,形成差异化其中品牌传播是促销的重头戏 效劳分成三块,对消费者、直供零售点和加盟店分别提供效劳对消费者的效劳应突出真诚与共鸣;对直供零售点应强调忠诚性;对加盟店应放眼长远,与其建立战略伙伴关系 上述4P+1S是实现营销目标,乃至品牌战略目标的具体手段和媒介,是企业生存与开展的根本要素,不可轻率,更不可无视 附录有以下内容
1、年度营销实施方案
2、直供方式和零售商政策
3、加盟方式和加盟政策
4、忠诚性的零售直供模式要点解述
5、战略伙伴关系的加盟模式要点解述
6、游击性的推广模式要点解述
7、品牌内涵的具体描述
8、媒体推广选择和建议
9、员工培训方案
10、零售商和加盟商培训方案
11、管理和销售制度提示
1、宣传ZDS品牌,提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美誉度
2、推进公司品牌产品的市场推广,扩大品牌产品销量,实现公司市场业绩的持续健康增长,提高品牌产品市场占有率
3、分析公司的市场环境,诊断存在问题和开展时机,明确公司的年度目标,指导公司的年度营销活动
4、评估公司实施的市场营销活动效果与市场业态开展趋势,适应和引导市场开展
1、市场现状
①高速增长,潜力巨大经济快速增长,居民收入增加,政策逐步放宽,市场逐步标准,市场潜力大增长猛
②品牌众多,集中度低国内知名品牌与地方品牌众多,业内没有形成强势品牌
③需求多样,理性消费珠宝首饰消费结构和需求层次多样性,属于比拟理性的消费行为
④价格,良莠不齐市场价格透明性差,品牌价格体系,品牌产品质量参差不齐
⑤侧重品牌产品,无视效劳更多的关注品牌产品的式样质量方面,对效劳重视力度和作为促销手段利用不够
⑥决胜终端,分销乏术品牌产品销售更多依靠终端门店零售,销售方式选择面和顾客层面的接触面窄
⑦直营为主,稳步开展销售渠道以厂家直营运作为主,加盟连锁初步抬头,市场稳步开展存在缓慢
⑧促销乏力,区域不均缺少有力的有效的促销活动和推广措施,区域市场差异悬殊
⑨人才匮乏,后劲缺乏市场起步晚,专业的技术营销人才少,企业开展后备力量缺乏, ⑩诸侯争霸,市场待统目前中港品牌聚齐内陆市场,攻城掠地,市场需要强势品牌来统一格局
2、市场前景
①市场高速增长国内经济开展态势良好,储蓄增长迅猛,特别是先富起来的一局部群体,注重生活品质,对高档珠宝首饰消费需求旺盛
②市场潜力巨大内陆人口众多,市场消费基数大,随着城镇居民收入的稳步增长,消费结构发生变化,高档消费比重趋大,未来珠宝首饰市场规模巨大
③政府鼓励消费政府实行积极的财政政策,为拉动内需,积极引导鼓励消费,逐步健全放宽信贷政策
④市场日趋标准政府保护消费者利益,打击假冒伪劣,整顿和标准市场环境和秩序,逐步消除地方保护主义,利于珠宝首饰行业的跨地区连锁开展
⑤消费结构复杂不同年龄与收入层次的需求明显差异化,品牌产品高中低档均有相应消费群体
⑥装饰保值并蓄收入增加,投资多元化,对珠宝的需求在装饰功能的同时,也成为投资保值的不错选择
⑦中港品牌争霸随着政府对珠宝首饰实行零关税政策,企业将更大规模的投资内陆,更多品牌产品投放内陆市场
⑧品牌逐步集中知名品牌具有良好的品牌产品、效劳、品牌、资金、人才、管理和经营等优势,必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场,实现规模连锁经营小品牌市场范围将更小
3、未来市场影响因素
①国内宏观政治经济环境变化内陆政局稳定,经济建设为主,政府职能转换,办事效率提高,环境改进
②居民收入水平和未来预期大中城市城镇居民收入稳步快速提高,消费需求层次提高
③居民消费结构变化消费需求步入舒适享受型阶段,高档消费在消费结构中的比重增加
④居民消费心理诉求对预期收入指数有信心,个性消费、超前消费和时尚消费与国外兴旺国家趋同
⑤国际局势变化国际局势仍以和平为主线,美元欧元等主要货币汇率不稳,珠宝钻石等保值作用显著,国内市场受国际影响不是很显著
1、存在问题
①品牌产品定位低档品牌产品出样偏多,品牌产品定位应以中高档品牌产品为主,减少低档品牌产品的出样数量
②价格策略应参考定价,同类同档次商品70%的品牌产品定价高于同档次品牌5-20%表达品牌形象
③质量控制企业质量体系不完善,对内对外的质量控制有疏漏,对质量事故处理不彻底迅速
④效劳质量无完善和对销售具有推动力的效劳体系,效劳内容少,效劳水平有待提高
⑤品牌传播没有系统的品牌塑造体系,对品牌的提升不重视,知名度美誉度建设着力缺乏
⑥渠道运作以直营连锁为主,自有资金压力大,规模扩张受限制,经营风险偏大,本钱偏高
⑦促销宣传促销活动形式把戏少,集中运作少和效率不高,资源整合不够
⑧门店管理门店出样结构和数量不合理,柜台布置和现场效果不醒目和不突出,品牌宣传不突出
⑨人员管理终端人员工作状态不端正,对现场标准不能领悟,直销技巧缺乏 ⑩公共关系对地方公共关系处理不贴切,对公司造成不良影响的事件处理不当,损害公司信誉
2、市场时机
①知名品牌知名品牌,在业内有一定的知名度,专业的珠宝钻石制作和销售商
②网络健全布局早,分布合理,覆盖区域广,运作良好
③品牌产品丰富自主设计生产或采购,品牌产品式样新颖独特,品牌产品结构合理,产线丰富
④专业团队多年经营,形成一定有效的经营管理机制和经营团队
⑤资本优势企业背景,资本运作和势力比拟雄厚
⑥市场巨大国内经济持续稳步开展,人口众多,一局部先富起来,市场容量和增幅较大
1、销售业绩20xx年度实现销售收入不低于亿元,较20xx年增长%以上 20xx年度实现销售品牌产品不低于万件,较20xx年增长%以上
2、销售网络20xx年在国内新建家直营门店,到达家,同时在江苏、湖南等省建立家加盟连锁店使的销售网络覆盖全国25个省,总门店数到达家
3、单店均销售额20xx年单店平均销售额不低于万元,较20xx年增长%以上
4、钻石俱乐部开展ZDS钻石俱乐部会员万名,品牌知名度提高个百分点
5、新品牌产品推广完成每季度三大系列新品牌产品的上市推广和销售目标新品占当季度总销售额50%以上 一营销宗旨 营销编剧,品牌产品担角,渠道搭台,广告造势,促销配乐,效劳跟进,价格适中,顾客认可,市场终成 二品牌产品策略
①品牌产品定位 立足于中高档品牌产品,进行生产、出样和销售从价格体系中表达出ZDS专注中高档消费者,突出ZDS品质高贵,是的知名品牌同时使得品牌产品价格体系完善,有较高得亲和力,不会使顾客产生距离感
②品牌定位 A具体定位珠宝钻石国际品牌,为社会主流人士打造,迎合中高档消费 B品牌内涵尊贵,经典,专业,时尚 C品牌亲和力国际品牌,来到中国 D品牌认知度完整得CIS系统,持续得广告宣传,易于识别记忆 E品牌美誉度优质的品牌产品,完善的效劳体系,放心首选 F品牌公众形象参加公益活动,爱心行动,捐资助学等,回报社会,树立公众形象
③价格定位 A参考定价 参照同类品牌产品且知名品牌,价格高于对手5-20%,宣传表达品牌优势,实现差异化溢价收益 B价格控制 明确价格体系,全国统一确定价格,门店无权价格浮动,严禁门店私自明暗折扣,除非全国范围统一促销和新品牌产品投放,禁止进行折扣销售,以免挫伤顾客对品牌的信任 C折扣销售对于批发业务或者批量购置给予合理折扣,但是必须维护统一零售价格批量有专门渠道运作和鼓励体系,限制零售门店对价格浮动 笔者近日在市场上看到一些品牌在开展“明星产品”或“黄金单品”促销推广活动,如植美村的“百万面膜大派送”,安尚秀的“祛皱眼霜万人体验”等,活动效果甚好,现就个人的理解,谈谈对黄金单品推广策略的认识
1、所谓“黄金单品”即明星产品,效果突出产品在终端销售上,公司集中所有的市场资源推广宣传某一个或某一类产品,如面膜、眼霜、粉底等,通过对“黄金单品”的造势宣传,切入竞品消费者市场,取得与顾客第一次“亲密接触”的时机,从而逐渐带动整个品牌的销售一般是新品牌拓市或新产品系列上市初期时采用该方法
2、黄金单品推广策略的出发点集中企业资源,打造核心产品,寻找突破口,增强产品竞争力,同时利用对重点单品的重点推广吸引顾客尝试,利用黄金单品的高品质吸引顾客回头,从而提高顾客对品牌的整体认知,带动整体销售
3、黄金单品推广策略的市场根底作为专营店渠道的新近品牌,进店后的首要工作是品牌宣传,提高品牌知名度,吸引顾客尝试购置但品牌宣传是一个长期的过称,特别是和你多品牌没有大力度的广告宣传,顾客对品牌的认知是我们在短期内无法改变的但我们又希望顾客尽早尝试购置,因此,改变在终端销售上常规的抽象的品牌宣传,转向对产品利益点的宣传,对于顾客来说更容易接受,对很多推广实力并不强的新品牌来说也比拟现实
4、黄金单品的产品定位企业对黄金单品的定位是终端突破、品牌宣传、带动整体销售,即通过该单品的使用效果改变顾客对品牌的看法,带动和该单品相关的整个产品系列的销售公司不求通过该类单品获取利润,在一个阶段内完成推广使命的黄金产品作为正常产品销售,另外推出其他黄金单品
1、品牌知名度低作为新进市场的品牌,没有知名度,短期内很难取得顾客的信任和尝试使用实行黄金单品推荐的方式,是从产品推广方法上寻求突破,增大顾客选择产品的可能
2、产品没有突出的差异化和优势很多新品牌在产品概念、品牌理念或品牌文化上没有突出的优势,以整体系列推广方式很难突出品牌个性和产品特色,分阶段的采用黄金单品销售策略能够弥补上述缺乏“分阶段黄金单品推广”即在一个季度或半年内主推某一个名星产品,接下来推广其他单品,通过黄金单品的高回头率带动整体销售的提升
3、提高顾客尝试购置的机率很多知名品牌,特别是中高端品牌的顾客群体,品牌忠诚度较高,一定时期内不愿随意更换品牌,这给新进品牌的前期推广增加了难度要想转移竞品的顾客,仅仅靠品牌在店内的宣传短期内不会有明显效果,顾客的尝试购置需要一个长期的过程但实行黄金单品推广策略后,企业在终端上加强了对黄金产品的渲染,由抽象的品牌宣传转为产品利益点的宣传,将会比拟容易的使顾客尝试购置重点推广的黄金单品同时,黄金单品在店内各种方式的造势宣传增加了对顾客的吸引力,增强了顾客购置的信心
4、黄金单品推广能加快品牌的宣传速度黄金单品一旦被顾客尝试购置一定会产生较高的回头率,顾客通过对高品质、高效果的黄金单品的体验后,会对该品牌产生较高评价,进而购置整个系列的产品
5、黄金单品推广策略利于企业集中资源做市场一定时期内企业所有形象宣传、促销活动、赠品物料都围绕黄金单品来展开,这种效果比起整体品牌的宣传带给顾客的印象更直观,影响力更强同时,黄金单品的推广方式也弥补了很多企业前期人员不专业,培训方法不成熟的劣势,企业把有限的精力投入到对黄金单品的培训上,让自己的销售人员用最“锋利”的一面去PK其他竞品
6、黄金单品的销售策略能够防止竞品的打压新品牌进店后,一旦开展推广活动,一定会招来同类竞品的活动跟进和打压但如果企业策略性的把所有的促销动作都集中于某个单品的推荐,会给竞品一种你并不是他们的竞争对象的假象,因为对于已经有知名度的这些竞争品牌来说,他们不会再把精力集中于某个单品的推广,包括丸美,目前也是侧重于整体品牌的宣传不再局限于眼部产品的推荐这正给新品牌创造了时机,在无形中采用“最有杀伤力”的方式蚕食竞品市场
7、黄金单品推广策略能引导局部顾客弱化“只购置名牌产品”的消费意识,转向对产品利益点的关注,这样可以弥补企业在品牌知名度上与竞品的差距,“先用产品效果说话”,进而使顾客接受企业的品牌
8、黄金单品的推广方式更能得到店老板的配合通过黄金单品的大力度推广活动,企业在黄金单品上会产生较大的销售数量,让店老板很直观的看到品牌的潜力,增加店老板对品牌的推广信心
9、实行黄金单品销售策略利于企业货品和赠品的生产黄金单品的推广策略如果做的比拟成功,企业在一定时期内可以侧重于对黄金单品的生产,利于本钱控制和库存风险的降低在中小样体验装的生产上,企业可以集中对黄金单品体验装一次性大批量生产,同时减少其他产品体验装种类和数量,降低生产本钱
1、企业对黄金单品的选择必须要慎重,一定是企业有核心技术的产品,确保其使用效果,比照竞争对手有差异化和突出优势,顾客使用后回头率一定要高如果黄金单品选择不当,或产品效果不好那么会让顾客失望,甚至对整个品牌造成不利影响
2、如果该方法推广不力,顾客接受面不够大,不容易产生预期效果因为单个产品消费者覆盖面有限,比方说粉底液,并不是所有的顾客都喜欢用粉底的,这就需要我们在做推广活动时让尽可能多得顾客参与活动,这样才能提高目标顾客试用率;
3、黄金单品推广策略运用不当会给顾客一个“先入为主”的印象,即该品牌就是做某个单品的,如丸美就是专业做眼霜,也许长期难以改变顾客对品牌固有消费认知
1、形象宣传上黄金单品推广期间,公司所有的宣传物料统一使用黄金单品的主题图案,如灯箱片、活动海报、产品宣传单页、吊牌、X展架、促销服等
2、促销活动黄金单品推广期间,节日促销主题和日常促销活动都围绕黄金单品的有效推广来展开,以黄金单品的推广销售为主导
3、体验式销售A.对目标顾客进行有目的的派发中小样体验装,并进行跟踪,促进顾客尝试购置;B.对店内重点顾客开展体验产品活动,并进行跟进,促成顾客回头购置
4、买赠活动对购置本品牌其他产品的顾客开展“另加**元(出厂价或本钱价)即送黄金单品”的活动,提高顾客对黄金单品的使用时机
5、挤压竞品活动对正在使用竞品的同类产品的顾客,开展“凭指定品牌的单品的空瓶即可(或另加**元)兑换我黄金单品”的活动 综上,黄金单品推广策略是专营店新品牌前期开展市场推广的技巧性策略之一,结合自身品牌的不同情况,企业灵活加以利用,相信一定能为为我们的品牌推广“加分”。