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啤酒广告筹划书范本啤酒广告筹划书范本
1、营销环境分析
1、宏观环境分析 a总体经济形成 随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大我国经济前途一片大好、我省居民收入较快增长据省统计局统计:xx年全国省人均可支配收入5426元xx年全省城乡居民储蓄存款已达
2578、4亿元、全省社会消费品零售总额达341亿元、特别是在哈尔滨市内城市正在北扩南移投资在不断的加大、省内企业效益有所上升、xx年黑龙江省恩格尔系数为
37、2%、日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例日本职工50年为
57、3%63年为
39、7%80年的为
29、3%而我国城镇居民81年食物支出占
56、66%91年为
53、8%由此看来,我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平、可以看出随着我省经济的开展恩格尔系数还会有所降低的全省有60%下岗职工进入了再就业效劳中心并按时足额领到根本生活保障金、从总体经济开展看我省经济程现高速开展、 b总体的消费态势 欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告全球啤酒消费至XX年将超过1800亿、有潜力至XX年人均啤酒将达至26%到XX年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来该地区贸易上升了11%而全球仅上升了2%、 我国啤酒工业自90年代高速开展之今增长速度开始放慢、市场竞争剧烈大中啤酒企业相互竞争行业利润下降、据国家统计局统计xx年销售收入为
4990130、4万元同比增长
4、31%利润为
170233、1万元同比增长
17、56%、而我省xx年为143吨/xx年啤酒产量为
139、65吨/同比下降为
0、03%、下降主要原因为一些大品牌如青啤百威金士百大举进入我省市场、现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场人民生活水平不断在增加产品种类多种多样市场竞争剧烈、消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足,而重点是心理上的消费成现多样化、 c产业开展政策 国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其开展壮大努力减少啤酒企业的新建、 d相关政策法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶以便减少爆瓶伤人、但对于使用b2瓶会使产品本钱增高不利于开扩农村和远销啤酒 e市场文化背景 从酒类看自古就有南黄北白之说、而啤酒为群众化北方人性格,粗放,豪爽,宽厚,重感情,谈有请,讲豪情
2、微观环境因素 a市场构成 在哈市市场上以有“青啤,燕京,雪花,金士百,五星,喜力,克罗那,百威,等品牌的啤酒” xx年上半年东北地区啤酒销售冠军为青啤,哈尔滨,百威,雪花摘中国轻工业快报 在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有青啤,雪花,潜在威胁的有五星,燕京,金士百和雀巢咖啡 b市场构成特争 在着个啤酒市场上,季节性很强,6-9月份销售很大,还有12-2月份 哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力,拥有本钱优势 c营销环境的规纳和总结 优势为自身本钱,亲和力,和以有的市场规模 劣势和对手比,不如青啤强大的品牌优势,不如华润的资本优势、 时机哈市的开展“北扩南移”,就业时机的增加都会给小麦王带来消费上的增长 威胁不断有品牌进入哈市啤酒市场,所运用的促销策略,会带动整个市场利润下划 1产品特征分析 小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料一种低醇,淡色,麦香凸出的淡爽型啤酒包装上分瓶装500ml保质期为240天,听装330ml/听保质期为365天被誉为“啤酒中的起泡香槟酒,它的泡沫洁白细腻,持泡性良好,时间长 2产品质量分析 小麦王,以小麦芽为主要原料占总原料40%以上,采用下面发酵法酿制的啤酒 3产品价格 小麦王在超市价格为
3、9元,酒店价格为5元,是典型的中档啤酒 4生产工艺 小麦王生产工艺为向下发酵法和其它酒类相比尚无高明之处 5外观与包装 包装上没有什么新意 6以同类产品作比拟 1以小麦王来说在价格上为
3、9元超市,在我市还有两款以小麦为原料的啤酒,青啤的全麦和双和盛的全麦,他们的价格分别是
2、1元和
1、9元但是他们都是听装便局限了他们的市场范围,只能用于野餐和家用,送礼而小麦王有两种包装显得非常小麦王价格在同类相比之下,比拟高,所以必须给,小麦王,注入一种独特的文化,以便让消费者接受 而在包装上,小麦王以绿色瓶,而相同价格的金士百那么采用了酱色的包装瓶,它比绿色瓶保鲜性能上要好的多 小麦王下一个优势为,在本地区相对于竞争对手的货率很高 以产品的生命周期来横量,小麦王处于,导入期和成长期的过度阶段 7目标市场定位 小麦王的消费群体主要是由中等文化以上大专、本科,中等收入以上的社会价层,经济收入交高,社交广泛,应酬交多的这步分时尚人士组成这局部人具有许多共同特点,具有交高的生活品位,能较快接受新鲜事物能促使较多的团体消费,社会影响力较大,较年轻如大多都在25岁—40岁之间男性占据主导地位这些消费者张扬不乏内敛,成功或在成功的边沿,潮流不失稳重 8品牌形象 在品牌建设方面哈啤的历史悠久燕京的群众风格 小麦王为新一代的低醇,淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复 产品分析规纳和总结 优势小麦王的优势为自身本钱优势 劣势在啤酒品位上,小麦王不高不低,定位不明确、 时机小麦王属于新产品,开展广阔 威胁不断有新的品牌冲击,和小麦王缺少新的文化内含 1分析消费者总体 现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要
2、消费者一般在哪些场合范用本产品 朋友聚会和生意宴会上比拟多
3、大多数消费者,在饮酒时都能以酒为话题,由此看来我们可以注入很多的故事,提高文化品味 a适合本产品消费群的构成 消费群体年龄为24—40岁、 收入状况为1000—3000元/月、 性别男性多余女性、 文化程度应以中等文化水平大专,本科 购置地点大多数为酒吧,酒店,娱乐场所 购置动机a有一种好奇感,包着尝一尝的心理。