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广告筹划与创意论文 当今社会世界进入了筹划时代国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张筹划的大网之中广告筹划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想普通人通过筹划可以一夜成名名不见经传的产品经过筹划变成品牌知识通过筹划会带来财富新闻通过筹划能引起轰动那么筹划是什么从字意上分析“策”与筹划有关的义项有“谋略” 美国市场营销协会(AMA)对广告的定义广告是由明确的广告主在付费的根底上,采用非人际传播(主要指媒介)形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为广告是一项销售信息,指向一群视听群众,为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、效劳、或观念美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为广告是为了到达增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或时机等信息的一种方法它传播关于商品和劳务的信息,向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购置以及价格多少等细节 美国广告主协会对广告的定义是广告是付费的群众传播,其最终目的为传递信息,改变人们对广告商品的态度,诱发行动而使广告主得到利益 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志、电视、无线电播送、张贴广告及直接邮送等,传递给他想要吸引的观众或听众广告不同于其他传递信息形式,他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬
二、广告筹划 广告筹划是指对整修广告活动指导思想、目的、原那么的宏观运筹与谋划,对于整 体广告筹划具有一种总领性的作用,对广告过程中的各个具体环节都有指导意义 一方面,广告战略是企业营销战略在广告活动中的表达;另一方面广告战略又是广告筹划活动的纲领它对广告推进程序筹划、广告媒体筹划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义
①全局性 广告战略筹划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定,当然具有明显的全局性它表达在
(1)效劳于企业营销战略;广告战略是企业营销战略的一局部,它既要表达企业营销总体构思的战略意图,又要服从于企业营销战略,并创造性地为企业营销战略效劳
(2)着眼于广告活动的全部环节;广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计,本身就是一项系统工程它研究广告活动在整体上应持什么态度,坚持什么原那么,把握什么方向,统率广告活动的各个环节,全程始终因此,广告战略的筹划必须着眼于广告活动的全部环节
②指导性 在广告筹划过程中,广告推进程序筹划,广告媒体筹划,都是操作性,实践性极强的环节,而广告战略筹划所要解决的是整体广告筹划的指导思想和方针的问题,它对广告筹划的实践性环节提供了宏观指导,能使广告活动有的放矢,有章可循
③对抗性 广告是商品经济的产物商品经济的显著特征之一就是竞争因而广告战略筹划必须考虑竞争因素,针对主要竞争对手的广告意图,制定出针对性强的抗衡对策所谓知己知彼,表达的就是对抗性
④目标性 广告活动总是有着明确的目标的广告战略筹划要解决广告活动中的主要矛盾,以保证广告目标的实现因此,广告战略筹划不能脱离广告目标这一中心
⑤稳定性 广告战略在市场调查的根底上,经过分析研究制定的,对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用,在一定时期内具有相对的稳定性,没有充分的理由和迫不得已的原因,不能随着改变 广告战略筹划程序一般包括
①确定广告战略思想 广告战略思想是广告活动的指南比方日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动,其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率,为实现这一战略目标,他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想十余年来,不惜重金,通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象,居日本电器行业之首这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系 根据不同情况,可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同常见影响广告战略的主要观念有
②积极进取的观念 一般而言,持积极进取观念的广告筹划者对广告的作用十分重视,持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位,而处于
二、三流的位置,但它却具有较强的竞争实力,因此,他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻扩大自己的影响,积极夺取市场领导者的地位
③高效集中的观念
④长期渗透的观念 持长期渗透观念的广告筹划者特别注重广告的长期效应,在广告战略中强调“持之以恒,潜移默化,逐步渗透”,持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比拟激 烈,产品的生命周期较长,企业要在广告宣传上及时奏效困难很大,需要花费较长的时间付出较高的代价所以企业往往采取长期渗透的战略,逐步建立企业目标市场上的竞争优势
⑤稳健持重的观念 持稳健持重观念的广告战略筹划者对广告的作用也比拟重视,但在思想和行为上却表达为慎重,一般不轻易改变自己的战略方针主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标,很少有进一步扩张的要求其战略姿态往往是防御型的,以抵御竞争对手的进攻为主
⑥保守观念 持保守观念的广告战略筹划者对广告的作用不很重视在思想和行动上较为,被动,广告活动的主要目标在于推销产品,一旦销路翻开就停止广告宣传持保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识,不懂得广告战略作用的;要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境的原因(比方方案经济条件下)而缺少外在竞争压力的
4.2分析内外环境
①内部环境分析 主要是对产品和企业进行分析a、对产品分析产品本身、产品供求关系、产品方案b、对企业分析企业规模、企业观念、企业文化
②外部环境分析
(1)分析市场环境主要包括市场分割情况,市场竞争情况,生产资料和消费品可供量,消费品购置力的组成情况,消费者对市场的根本期望和要求通过对市场环境的分析,能为确定目标市场,制定成功的广告策略提供可靠的依据
(2)分析消费者主要分析消费者的风俗习惯、生活方式,不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购置能力,以及对产品、商标和广告的认识态度
(3)分析竞争对手主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情 况要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手,并对主要竞争对手的优缺点进行比拟,避其长,攻其短还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格效劳方式了如指掌,使广告战略确实定更具有针对性 通过对外部环境的分析,能找出其中的问题与时机,从而利用有利因素,克服不利因素,制定出正确的广告战略
4.3确定广告策略
①广告策略 广告策略是广告过程中具体环节的运筹和谋划,是实现广告战略的措施和手段
②广告策略的特点 广告策略的特点多样性、针对性、灵活性、具体性 广告策略确实定,不仅要依据广告战略,同时还必须结合市场营销的具体情况时间条件、地域条件、产品条件、市场条件 通过本课程的学习,我们应学会运用所学知识解决一些实际问题,如学会制作广告文案和,其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个局部,广告筹划书就是广告活动运作程序的书面表达,包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面,它是广告活动成功的根底 虽然我们不一定每个人都会从事广告行业,但是我们都必须与广告打交道因此,我们必须关注广告,认识广告
[1]张建平.广告筹划与创意[M].网院自编,xx
[2]何修猛.现代广告学[M].上海复旦大学出版社,xx
[3]胡屹.广告学全书[M].北京中国社会出版社,1999模板内容仅供参考 。