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文本内容:
德芙广告筹划书范文 目录 前言
(1)营销环境分析
1、人口环境 世界人口继续增长,意味着世界市场继续开展,市场需求总量将进一步扩大玛氏在很早就看到了中国的潜在需求,率先打入中国市场,使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境,使其产品在中国同等行业一直处于领先地位
2、经济环境 由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力,世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国有关数据显示,中国巧克力市场中,品牌市场份额位居前3位的分别是德芙(
38.61%)、吉百利(
13.22%)、金帝(
11.12%),其中,世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额由此可见,中国巧克力市场品牌集中程度非常高,尤以德芙优势最为明显
3、政治环境 在国际经济开展中采取自由放任的时代已经过去,当今政府在国家经济开展中都起者重要作用特别是在中国刚刚对外开放不久的时候,很需要同国外的大型跨国企业合作开展经济,玛氏公司利用这一个有利时机,于1993年通过在中国本地设立分公司的形式,成功进入中国市场这种合作方式不仅给开展带来了良好的时机,同时也给本企业在中国开展打下了坚实的根底
4、社会文化环境 随着社会的开展以及全球化的趋势,不同的社会有着不同的文化适应性一种产品不管何方,只要他能给人们带来益处,那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化文化的适应伴随着文化的变迁巧克力本来是西方的一种文化,随着全球市场的开展,巧克力也随之来到亚洲来到中国,人们也对其慢慢的适应现在,巧克力在中国也形成了一种独特的文化玛氏公司的德芙巧克力,之所以起名为德芙也有着其独特的文化英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心,特别是LOVE这个单词,不管你是否是英语高手,你都会懂得这个单词的含义,玛氏正是看中了这一点,将其巧克力起名为DOVE,与LOVE只 有一字之差,玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化,我们不得不说其高明之处现在在人们心中DOVE就代表着LOVE这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度
1、企业本身 玛氏公司是一家私人(家族)拥有的跨国公司和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样,玛氏亦非常重视终端的管理工作,在有限的货架空间上和对手展开剧烈的争夺、丝毫也不相让“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角形”法那么 法那么一营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜;使三角形的重心稳定公司总的营销费用减少 法那么二在市场争夺中,只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码,而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器 法那么三玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源,只有一流的人才才能做别人不能做的事,才能做出一流的业绩 法那么四在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少,但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置,玛氏的销售人员全部是一流的人才 法那么五玛氏认为终端操作过分倚重销量,只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量,造成终端的过度开发,应该以促进品牌建设为最终目的
2、市场概况 和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样,玛氏亦非常重视终端的管理工作,在有限的货架空间上和对手展开剧烈的争夺、丝毫也不相让中国食品工业协会有关调查显示在北京巧克力市场上德芙的占有率到达了
60.2% 针对中国市场来说,据近期市场监测机构对全国20个大城市上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等进行监测显示巧克力制品在这20个城市已被广泛接受,各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%~60% 德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额,巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态,而外乡品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争而以德芙、吉百力为首的国外巧克力企业在我国走的就是一档路线,不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投入第一档次通常被国外的德芙、好时、吉百力品牌和国内的金帝品牌占据,而第二“军团”那么聚集了大量的国内品牌
(2)消费者分析 女性对巧克力制品的偏好大于男性,其中尤以年轻女性的购置倾向格外明显其次,购置巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系,低年龄人群的购置频率较高,出现了高频率购置比例呈现低年龄化的规律同时,调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体调查说明,35岁以下人群的消费比例很高,其中15-24岁的人群是自身消费的主体;而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购置,其中35-44岁的人群所占比例高达
86.30% 德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受“牛奶香浓,丝般感受”之所以够得上经典,在于那个丝般感受的心理体验能够把巧克力细腻滑润的 感觉用丝绸来形容,意境够高远,想象够丰富充分利用联觉感受,把语言的力量发挥到极致玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位,每一个广告片都精心筹划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作
(3)产品分析 产品状况德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一,1989年进入中国,1995年成为中国巧克力领导品牌,“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为35%,知名度为80%,具有良好的品质、口味以及品牌形象 德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓,丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感,以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣此外,德芙巧克力包装精美,针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可1产品细分 八款经典口味,赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星-草莓味双层巧克力;经典之源-纯黑巧克力;甜蜜天使-草莓味巧克力;倾心滋味-摩卡夹心巧克力;热带明珠-香橙味夹心巧克力;清风舞曲-清凉夹心巧克力;倾城诱惑-榛子酱巧克力;越洋奇珍-夹心黑巧克力 2产品包装 在包装上,德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装,在视觉上,让顾客感到品质更好,风格更高包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次也会针对节日的礼品装,针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装 就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例,以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计,吸引着超市中面对众多商品的消费者相对而言,国内食品用户对包装的要求可能更高一些,国外食品包装印刷大都是
二、三色,工艺相对简单,而面对高要求的消费者,相应工艺在国内就非常复杂,加上涂油冰封胶,总共经常有
八、九色,包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重 3产品策略 德芙巧克力产品定位于传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品,送礼、礼品、自己吃都是非常不错的选择其包装采用欧美风格设计,味道香甜可口本次产品策略主要针对海南市场推出德芙丝滑牛奶巧克力碗装、德芙香浓黑巧克力碗装和德芙榛仁葡萄干巧克力碗装三种口味的分别组合德芙丝滑牛奶巧克力碗装汇入高品质牛奶制成的香滑感爽口巧克力德芙香浓黑巧克力碗装加浓加味更香甜,略带苦涩甘甜的口感的纯巧克力制成德芙榛仁葡萄干巧克力碗装以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力,更显爽口美味
(4)竞争者分析
1、业内竞争 德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额,市场呈寡头竞争状态在巧克力行业中,与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利xx年金帝赶超了吉百利,位居行业第二 班级工商企业管理一班 姓名李晶晶 学号xx132130
(一)前言 巧克力似乎早已成为人们传递情感享受美好的瞬间的首选佳品可是走进商场面对琳琅满目的各种品牌消费者却难以抉择消费者关心的不仅仅是一盒糖果面是产品的品质如何.口感如何.味道如何他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力而且每年求新应变 德芙,dove是doyouloveme的缩写巧克力仿佛能够融化所有冷酷的心,让每个品尝它的人,都能够感到浓情蜜意巧克力总是能够含蓄地表达“我的心在关注着你”德芙以爱为主题的经典广告深入人心,见证了无数年轻人的爱情 德芙DOVE的英文注释是“DOYOULOVEME”,它的背后有一个美丽的爱情故事相传卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公主,不过,在那个保守年代,相爱的两个人都没有说出心里的爱意,只是默默地将感情埋在心底为了卢森堡和比利时之间关系的稳固,联姻是最好的方法,芭莎公主远嫁比利时,莱昂在准备甜点的时候,在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”,即“DOYOULOVEME”的英文缩写,但芭莎没有及时看到已经融化掉的“DOVE”深受相思之苦,莱昂离开了王室,带着心中的隐痛,悄然来到了美国如果当初那些字不会融化,他就不会失去最后的时机 后来,每一块德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”,以此来纪念莱昂和芭莎那错过的爱情,苦涩而甜蜜,如同德芙的味道当情人们送出了德芙,就意味着送出了那轻声的爱情之问DOYOULOVEME那也是创始人在提醒天下有情人如果爱他她,请及时让爱人知道,深深地爱,不要放弃 这就是德芙,一块关于爱情的巧克力
(二)市场分析
1、市场背景(市场性、商业时机、市场成长) 1由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力,世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国CMMSxx春数据显示中国巧克力市场中,品牌市场份额位居前十位的分别是德芙(
38.61%)、吉百利(
13.22%)、金帝(
11.12%)、雀巢(
9.49%)、好时(
5.52%)、金丝猴(
2.94%)、费列罗(
2.32%)、MMs(
2.10%)、金莎(
1.89%)、申丰(
1.58%),合计共占整个市场的近90%的份额其中,世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额由此可见,中国巧克力市场品牌集中程度非常高,尤以德芙优势最为明显
2、产品分析 1用途:送礼.礼品.自己吃 2命名:定中化的名字.有亲切感. 3包装:采用欧美风格设计.非常精美 4味道:香甜可口. 5价格:零售价:40至200元不等.
3、产品优势 1好吃,味好,广告好; 2口感好; 3巧克力味纯; 4味不太甜,味好; 5买惯了; 6到嘴就化了; 7口味好,滑润; 8比拟细腻; 9含热量多; 10不腻口
4、产品劣势: 1价格高; 2太甜; 3上火; 4品种少,把戏不多; 5不容易保存; 6块大,不方便; 7量少; 8口味腻
5、产品定位 巧克力重度消费群属于比拟时尚的人群,休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成局部巧克力作为一种特殊的营养食品,在人们的日常生活中占据着十分重要的地位,因此,巧克力的品质和口感就成为消费者购置时的第一选择“德芙”是消费者极为熟悉的品牌,其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成,不仅口感好,而且其单位热值又降低了30%~60%,并且在品质上也有保证,相信这也更易满足我们选择的目标顾客满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担忧健康的问题这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方 A、女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪,但对巧克力的偏好仍十清楚显调查显示,女性尤其是年轻的女性购置巧克力的倾向性相当明显,再具体比拟,年龄因素对购置者的影响要略大于性别因素的影响 B、年龄低人群购置频率高 购置巧克力的频率与年龄有较强的关联,年龄低的人群购置的频率较高,研究说明,35岁以下购置者自己消费巧克力的比例很高,尤其是15~24岁的人群为自身消费的主要群体 研究说明,高频率购置的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律,购置巧克力的人未必是最终的巧克力消费者,35岁以上的消费者购置的产品绝大局部是为孩子购置,特别是35~44岁的人群,这一比例高达86.3% C、热恋中的情侣
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