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文案筹划是做什么的 严格来说,在广告学当中的“文案”与“筹划”应当是两个相互联系,而又迥然不同的专业分工只不过,由于我国早期的广告行业开展不成熟,公司普遍小型化,缺乏专业分工,再加上筹划人员都具备一定的文案水平,一些中小企业的市场部或企划部为节约本钱,常常让一个人承当多种职能,从而很多筹划人员既要筹划营销活动,又要撰写广告文案但“文案筹划”这种错误称呼的出现与上述现象并不是因果关系,主要还是由于长期对文案和筹划的误读造成的 文案广告行业,是“广告文案”的简称,由copywriter翻译而来多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写筹划是广告系统中的根基与框架,文案那么是广告中的一个环节广告的文字创意局部筹划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序,并决定了后续平面、文案的创作方向 由于各个行业开展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得“文案”的概念常常被错误引用和理解最典型的就是把文案等同于“筹划”,其实这是两种差异很大,有着本质区别的工作 一般指广告公司或企业筹划部从事文字工作的职业即广告文案,主要是负责广告中的文字撰写和文字创意工作包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配 例如:广告文案影视广告脚本、报纸广告、宣传单等 企业文案企业宣传、新闻宣传、形象宣传等 筹划是立足现实,以创意取胜的科学程序,通过这种程序预测事物的开展趋势,捕捉机遇,整合各种资源,制定可实施的最优化方案,以有效地到达所设定的目标是指对市场信息进行管理、运作、技巧处理或操纵的过程;对市场进行方案、酝酿、决策并运用谋略的过程这是一个系统性的工作,有着自己独特的运作模式 需要特别注意的是筹划绝不是点子、创意、想法,这只是筹划的一小局部 筹划学是专门研究筹划的一门学科,有自己独立的理论系统,是一个独立的学科筹划学中要运用到新闻,广告,营销,公关,谋略等手段,但筹划学并不只是这些理论的简单相加或综合而成而是对这些理论的整合、创新、再提高
1、负责公司企业形象的树立、宣传、维护、提升;
2、负责展开市场调研,分析市场信息,掌握竞争对手的状况,把握市场现有局势;
3、负责门店促销方案的出台及落实,负责对促销效果进行、评估;
4、负责协调与相关新闻媒体的关系,负责预防和阻止对公司不利的负面报道的出现;
1、展现对阅听众要求的了解 你会觉得了解你需要的人,也是能满足你的需要的人相同的道理也适用于广告“这广告懂得我,”读者如此感觉“我可以相信它一点”这有助于排除买家对卖家的疑虑,甚至是“通常一点都不可相信”之感Xerox资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫非定律,展现出对目标阅听众面临问题的了解有个人在办公室里,话筒紧贴耳朵,传来坏消息“先生,我们已经查过你在找的那份资料——肯定是丢掉了”
2、挑战公认的事实 广告里比拟令人愉快的吊诡之一是,和普遍接受的想法唱反调的东西反而比拟令人信服,崭新的想法令读者惊异媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人本钱”——多少钱多少读者——作为评量杂志的指标Barrons,一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志,向这个想法提出了挑战论证重点应该是读者的“质”而非“量”“最低百万富翁本钱”于是成为标题
3、既然事实比宣称可信,最好用事实当宣称 在广告里,“宣称”常常只是“谎话”比拟婉转的说法很多这种特别修饰过的谎话都是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的你不能说你的花生酱里花生比拟多,除非举行过公开公正的数花生仪式可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比拟好的妈妈那你只要成认自己是在做广告,所有的罪名就都不成立了广告反正就只是广告对律师和检查人员来说,只要站得住脚,尽管说谎去!可是,对其他所有人来说,谎话就是谎话,而且清清楚楚这是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资,还用它的高二手售价来证明这点它的说服力并不是与其他汽车的相互比拟,而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”
4、让读者得以相信每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比拟美好的生活不幸的是,这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻,一遇到像本书这样的胡言乱语就立即打倒在地我们的强壮警卫需要的通行凭证,是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据DDB替Avis制作的广告里并不只是说Avis更努力,它说的是如果你只是第二名就得更努力——还有别的路吗
5、让读者不得不相信 这和第四点相互照应美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”Avis广告的前提,照应小鱼假设不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法那么,便符合此道Volkswagen那张敞篷车顶棚全开,露出汽冷式引擎的广告也是如此“冷却器不会有问题,因为没有冷却器”——无可辩驳的标题
6、成为同类产品中最正确选择 这些日子这句话充满在每个创意简报里这是“90年代”最根本的策略之一,虽然你弄不清楚是哪个90年代——由买家还在用贝币付款时,广告主就已经在使用这个策略了这法子之所以有效,是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事,至少不要被当作是做了什么傻事买主的趋善避恶是横古亘今,毋庸置疑的,这Saab9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”
7、创造购置的渴望 只要你还有脉搏,就有渴望如果产品能实现你的渴望,它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休,而可以成为内在的诱引喃喃低语,鼓励你去将美梦成真对“野火鸡”WildTurkey——波本威士忌的极品高价产品——而言,这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否认“当然有比拟廉价的波本——也有比拟不值钱的股票和比拟小的车” 总之,广告,照定义来,就只是一半的事实广告只会提出对产品有利的论述至于不利的论述,对手会很开心地提出来的加上读者对你说的东西只能半信半疑,你的一半事实很快就会变成四分之一事实那就离无关紧要不屑一顾,只有一线之隔了 如果有一个简单的原那么能够把这一切总和起来——事实上没有着简单原那么,无论如何我还是提出来——那就是,写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明这有助于自己常常——或者几乎总是——保持真诚的好处此外也有助成就老实的撰文——和可信的广告模板内容仅供参考 。