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新产品营销筹划方案集合5篇新产品营销筹划方案集合5篇 为了确保事情或工作能无误进行,时常需要预先制定方案,方案是有很强可操作性的书面方案写方案需要注意哪些格式呢?下面是为大家收集的新产品营销筹划方案5篇,希望对大家有所帮助 **年,HBZY的新产品葛花茯苓咀嚼片(下称葛花片)准备在年前上市,邀请范志峰负责该产品的上市筹划 市场很大却不温不火 该产品是一留美博士于**年以瑶族的解酒草药“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼型解酒产品经过石家庄中医院临床跟踪实验调查,葛花片在饮酒前服用可以增加酒量,而且对因饮酒过量引起的各种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等病症有较好的疗效 经过市场调查后,工程组就目前市场上的同类解酒产品进行了分析
1、咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比拟少,但解酒市场虽然需求很大,却是一个不温不火的市场尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅,但坐得很不是滋味,同类产品成功的也很少
2、目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章,而且这个概念海王金樽已经教育了很多年,如果继续做下去,市场是有,但是做不大
3、从渠道上看,根本上可以想到的渠道已经都上了货,包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方
4、产品价格从几元到几十元不等
5、产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等
6、此类产品到目前为止还没有被暴炒过 为了让这个产品在市场上找出新的突破口,工程组决定从以下几个方面进行突围 “中和”“宿醉”全面覆盖市场 曾经有位筹划界名人说过,你如果在一个城市做产品做不到老大,那你就应到另一个可以让你做老大的地方去意思就是说,搞营销筹划要善于挖掘自己的优势,找到适合自己发挥的地方,成为老大,而不是跟着别人的屁股走葛花片如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话,那就只是跟风,很难形成气候经过几次讨论后,工程组决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两个点上主要理由是 首先,保肝也好,护肝也罢,消费者唯一不变的要求就是还要喝酒,这个消费需求是始终改变不了的所以,考虑到消费者的需求,营销者就应该顺水推舟既然还是要喝,那就喝吧在此根底上,第一个概念出来了,就打中和酒精度数——平时你可以喝1斤50度的白酒,如果超出了这个酒量,那肯定就会醉;而如果事前吃些葛花片,就能中和掉一些酒精分子;也就是说你吃了产品后,就可以多喝几两了“中和”这个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题 其次,预防的问题解决了,那如果喝醉了,恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等病症是肯定有的,而且会是一个晚上甚至到第二天都会不舒服怎么办?围绕这个问题,第二个概念也就出来了如果喝醉了吃了产品,可以极大地减轻喝醉后的不适病症,所有需要解决的问题,归纳起来就以防止“宿醉”来概括 针对需求精准细分 目前解酒市场上的产品都是主打应酬时的需要,所以很多产品都盯住了商务这块人群不放而年轻人根本上都喜欢自己处于似醉非醉的状态,根本就不需要解酒类的产品有鉴于此,工程组对产品的购置人群分为
1.商务人士在商务应酬前临时购置;正好用“中和”的概念来诉求
2.商务人士家属关心家人的身体健康,担忧太多的应酬对家人身体的损害,在日常生活中有可能经常购置;这个正好可用上“宿醉”的概念
3.夜总会、卡拉OK厅里的一些效劳人员以及酒类销售人员,也是不可无视的重要消费群体他们每天的工作目标就是多卖酒,既然是卖酒,肯定少不了经常要陪酒,所以他们就必须经常准备些解酒的产品为此,在宣传的时候就增加了一个让他们信服的“娱乐协会唯一指定解酒产品”的LOGO,牢牢抓住了他们的购置欲望对这个消费群体也可用上“中和”的概念 另辟蹊径有效降低竞争度 目前市场上解酒产品的主要渠道是OTC市场,如果葛花片还是把主要渠道定在这里的话,就是存心要和同类竞品“打架”了,那么投入的费用将是一个无底洞,最后赚钱的不是厂家,而是药店、媒体或者广告公司了所以,要让有限的费用发挥最大的作用,这将决定产品的命运最后,工程组决定把销售渠道全部不放在OTC范围内,而是根据产品的概念来细分渠道,分为酒前渠道和酒后渠道,然后再加上一个另类渠道 酒前渠道超市卖柜从酒前消费人群分析,应酬和非应酬的酒类消费者,有一局部还是喜欢去超市购置,如果在超市中酒类集中的地方做一个产品的小专柜,产品宣传到位,让人群了解产品的功能后,直接在超市购置该产品的也会有不少;烟酒专卖店这是购置酒类产品的必经之路,产品既然是解酒的,把酒前主要渠道之一定在烟酒专卖店上,解决了应酬类和商务人士家属这两类目标消费者购置的便利性问题;社区小卖部这一渠道的最大优势是购置便利,所有的小区都遍布着小卖部,不管是满足酒前需要还是酒后需要,都将是一个非常好的销售途径 酒后渠道酒店、酒楼专柜经过详细的分析和询问大量经常应酬的人群了解到,在酒楼、酒店中真正喝醉的人不是很多,但从产品宣传的角度看,还是应该把这个渠道定位于酒中或酒后需求上,因为这同时也是一个可以直接产生购置的途径;卡拉OK厅、夜总会前台专柜在所有喝酒的地方中,真正经常会喝醉酒的地方应该是在夜总会和卡拉OK厅因为应酬的人一般不会吃了饭后就马上各自离开,而且在酒店、酒楼也不会喝到醉,大都会留下一定的“酒量”,到最后的目的地——夜总会或者是卡拉OK厅 到了这些地方,往往根本上都是全部“倒下”后才真正各自回家而这些地方又正好是另外一个目标人群——陪酒小姐上班的地方所以,这是酒后渠道中最重要的场地 另类渠道在销售的过程中,捆绑当地销量比拟好的啤酒或者白酒厂家,借用酒类渠道开展促销,实施“赠量、赠广告”和“厚利、厚道”的捆绑策略,迅速建立葛花片销售的捆绑型附加渠道赠量平时一个人消费1瓶啤酒或者半瓶白酒,即赠送一定量的产品;如果消费者服用葛花片后增加酒量40%左右,那么,酒类企业的销售量自然就增加了赠广告和葛花片捆绑销售的酒类企业都可以在葛花片的宣传物料上加上该酒的LOGO广告,这就是所谓广告资源的互相借用厚利和葛花片合作的酒产品,企业将以最低价和酒厂结算,铺货价格、促销费另计厚道实施严格的商圈控制和长线合作方案,保护酒厂利益,并坚持不与其他同类酒签相同的合作协议 立足渠道主攻终端 概念、目标人群、渠道确定后,接下来的就是怎样去传播了考虑到渠道的特殊性,工程组分别设计了几种不同风格的宣传物料,如POP、X展架、宣传DM单等,尽量符合渠道以及目标人群的定位特点为了让夜总会的POP有宣传效果,其POP采用了反光漆印刷,即使场地比拟黑暗,但只要有一点点光亮,涂有反光漆的POP也可以让消费者看清楚里面到底是些什么内容,方便目标人群了解产品信息 在张贴和发放宣传物料时,工程组要求必须做到以下几点所有的社区小卖部必须有酒前消费信息的POP;所有已铺货的夜总会、卡拉OK厅、酒吧等,必须有涂了反光漆的POP;所有已铺货的夜总会、卡拉OK厅、酒吧的男女卫生间必须要有相关的温馨提示卡;所有的`酒前渠道必须要有X展架和POP(张贴到包间);所有终端必须做一个产品堆头;DM要在每个小卖部都进行散发 1营销筹划的目的: 2企业背景状况分析 3营销环境分析:
①当前市场状况及市场前景分析: A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况 B、市场成长状况产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何相应营销策略效果怎样需求变化对产品市场的影响 C、消费者的接受性这一内容需要筹划者凭借已掌握的资料分析产品市场开展前景
②对产品市场影响因素进行分析 主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等对一些受科技开展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销筹划中还需要考虑技术开展趋势方向的影响 4市场时机与问题分析 营销方案是对市场时机的把握和策略的运用因此分析市场时机就成了营销筹划的关键只是找准了市场时机筹划就成功了一半
①针对产品目前营销现状进行问题分析一般营销中存在的具体问题表现为多方面: 企业知名度不高形象不佳影响产品销售;产品质量不过关功能不全被消费者冷落; 产品包装太差提不起消费者的购置兴趣产品价格定位不当;销售渠道不畅或渠道选择有误使销售受阻;促销方式不务消费者不了解企业产品;效劳质量太差令消费者不满; 售后保证缺乏消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题
②针对产品特点分析优、劣势从问题中找劣势予以克服从优势中找时机开掘其市场潜力分析各目标市场或消费群特点进行市场细分对不同的消费需求尽量予以满足抓住主要消费群作为营销重点找出与竞争对手差距把握利用好市场时机 5营销目标 营销目标是在前面目的任务根底上公司所要实现的具体目标即营销筹划方案执行期间经济效益目标到达:总销售量为×××万件预计毛利×××万元市场占有率实现×× 6营销战略具体行销方案
①营销宗旨一般企业可以注重这样几方面: 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场为产品准确定位突出产品特色采取差异化营销策略;以产品主要消费群体为产品的营销重点;建立起点广面宽的销售渠道不断拓宽销售区域等
②产品策略:通过前面产品市场时机与问题分析提出合理的产品策略建议形成有效的4P组合到达最正确效果 产品定位产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位使产品迅速启动市场; 产品质量功能方案产品质量就是产品的市场生命企业对产品应有完善的质量保证体系; 产品品牌要形成一定知名度、美誉度树立消费者心目中的知名品牌必须有强烈的创牌意识; 产品包装包装作为产品给消费者的第一印象需要能迎合消费者使其满意的包装策略; 产品效劳筹划中要注意产品效劳方式、效劳质量的改善和提高
③价格策略这里只强调几个普遍性原那么: 拉大批零差价调动批发商、中间商积极性;给予适当数量折扣鼓励多购;以本钱为根底以同类产品价格为参考使产品价格更具竞争力假设企业以产品价格为营销优势的那么更应注重价格策略的制订
④销售渠道产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何方案采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策
⑤广告宣传 A、原那么:服从公司整体营销宣传策略树立产品形象同时注重树立公司形象;长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去变多功能了消费者会不认识商品反而使老主顾也觉得陌生所以在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动掌握适当时机及时、灵活的进行如重大节假日公司有纪念意义的活动等 B、实施步骤可按以下方式进行:筹划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征代理商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动接触消费者;积极利用新闻媒介善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度
⑥具体行动方案 根据筹划期内各时间段特点推出各项具体行动方案行动方案要细致、周密操作性强又不乏灵活性还要考虑费用支出一切量力而行尽量以较低费用取得良好效果为原那么尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点抓住旺季营销优势 7筹划方案各项费用预算这一局部记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入包括营销过程中的总费用、阶段费用、工程费用等其原那么是以较少投入获得最优效果费用预算方法在此不再详谈企业可凭借经验具体分析制定 8方案调整 这一局部是作为筹划方案的补充局部在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方因此方案贯彻必须随时根据市场的反应及时对方案进行调整 企业开展和企业的生存永远是企业最关心的问题,当然,只有企业能够生存下去,才有开展的可能,要是连生存都成了问题,开展也就无从谈起!既然企业要生存,就必须开展,对市场了解的多少也在很大程度上左右着企业生存的根本做好市场营销对企业的开展很有重要性! 企业新产品推广营销筹划书方案,市场营销方案筹划书内容新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广,营销筹划方案运作如下 关爱家庭你我他―――抽奖大奉送 新产品导入期
1、零距离与目标顾客群接触,快速传播产品概念、产品利益点(两个月不变)
2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品
3、让目标消费群认知到他需要什么,引导、教育消费者
4、制造商场热点、社区热点、城市热点
5、吸引大量目标消费群 一)商场内安排
1、配备两名优秀的促销人员,向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念,强化公司产品给顾客的利益点
2、播放公司消费监控的专题片,最好用大电视播放
3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答抽奖大奉送,关爱家庭你我他活动 活动步骤 1)销售人员向顾客发放专柜产品资料,并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动,看完资料后答复正确一个问题即可抽奖,中奖率百分百,还有大奖――专柜产品(待定) 2)礼品分一般礼品和一个大奖(专柜产品),一般礼品为公司制作的小礼品(待定);大奖为专柜产品的其中一款,天天有大奖,哪天抽出及时补充另一款 3)在专柜旁设立一个抽奖箱,里面装有两种颜色的乒乓球,其中黄色球只有1个,其它那么是白色球49个;一个问题卡片集,里面有40张问题卡片(最好准备工作100张) 4)规那么答对问题即可抽奖;抽奖时机仅有一次;抽白色球为纪念奖,抽黄色球为大奖;100%中奖,天天有大奖
4、消费监控产品进入商场dm
5、现场pop广告 原那么简洁表达消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息 二)商场外sp
1、在商场的主门侧设一个宣传点,促销人员(小姐)向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜
2、在商场主门挂一条横幅祝消费监控专柜隆重开业或挂两条竖幅,由头祝公司7月出口行业第一祝消费监控专柜隆重开业
3、在商场空地悬挂两个飘空气球,并挂两条幅 三)城市社区促销 本社区促销方案应视当地情况来进行操作
1、社区选择 1)最好在专柜附近范围,这样一来可以在区域内形成立体拉动,相互彰显 2)必须是专柜附近的中、高档社区,那里是目标消费群聚集地,在那里促销宣传,可以说是起到了事半功倍效果 3)在符合上述条件下,先选择1―2家社区(中档、高档各一家)进行试点,试点成功后,再进行推广、复制,然后进行标准化城市社区操作
2、社区促销定位 1)在社区促销,必须表达公司、当地中间商的整体实力,品牌形象;表达制造商、中间商为目标消费群效劳的长期性、平安性、专业性;表达促销的人性化、家庭化、亲情化;表达促销的整体性、统一性、协调性 2)当前社区的促销要自然引导目标消费群,以教育为重点,以调查为根底,进行信息互动,进行灵活调整 3)让目标消费群全身心的体验、试用
3、社区促销内容 1)社区活动 a主题新时尚的关爱就在您的身边 b地点各大中、高档社区内 c时间在专柜开业一周后,一般安排在周
六、周日休息日 d宣传模式一拖n(n依据实际情况来确定),一为社区内主宣传点,n为次宣传点 e活动创意社区,很明了,她就是家的融合天堂,在这里你能时刻感怀到一种温馨、一种关爱、一种幽静,在这里你能看到家的模样,家的灵魂,家的内涵;要明白这里的人群是在与自然交融,与休憩为伴,在体验人生!所以我们在这里要入乡随俗,尊重他们清静的生活原那么我们只要轻轻地做,轻轻地说,轻轻地去展示,轻轻去演示同时,我们的活动要与家溶化,让他们感觉到促销人员的微笑、亲切、关爱,让他们在活动中找到兴致,得到休憩,让他们在活动中找到家的感觉,让他们在自然引导中、教育中认识、了解、产生兴趣、促成需要、甚至是产生购置行为 f活动内容 在专柜开业不久社区的促销,即工程导入期的社区活动主要宣传消费监控概念,让目标消费群理解各大系列产品的功用、利益点,让他们明白他们需要什么,让他们感觉到实效性、方便性、生动性让他们看到、听到、偿到,让他们全方位感觉、体验 活动内容;确定社区内宣传点;确定宣传点统一形象;确定宣传内容;确定宣传方式、确定宣传层次 a)社区宣传点;要看社区大小来设主宣传区,次宣传点主宣传区承当主要的社区活动、宣传作用副宣传区起宣染、提示作用,展示专业、形象主宣传区要设在社区内通路交汇处(便于集聚人群),用公司统一的宣传大蓬(待定)宣染;可以挂一个以主题为内容的大横幅;摆3—4促销台来展示公司消费监控产品、公司资料及活动物料;放公司的专题片;有条件的社区可以在主宣传区进行有奖知识问答抽奖活动(见商场内活动),抽奖活动可以每半小时进行一次,一次半小时;要2名促销人员介绍公司、消费监控概念、产品功能、利益点,发放资料和专题片,告知专柜地址,同时要了解社区消费群的经济收入、家庭构成、兴趣爱好、生活习惯、时间安排等,同时要与社区物业管理人员、门卫搞好关系、加强交流 b)次宣传区视社区情况一般安排1―3个点,用宣传小蓬宣染;放一张桌子、公司资料,标明主宣传区方向,视情况配备促销人员,也可以不配 c)活动反应; 活动反应指主动进入社区活动后的反应情况,即对活动进行效果评估并进行活动调整,以求到达社区促销目的 d)宣传点统一形象宣传点的宣传大蓬、小蓬及场面安排形象色泽应以专柜根本色调海蓝色和户外广告色调黄色为主色调,大、小蓬设计流畅、大气、时尚促销人员统一形象 e)宣传内容展示活动、推介活动、演示活动、抽奖活动、体验试用活动、消费者调查活动、试用者座谈会、活动反应、社区订购会、筹建社区关爱俱乐部、物业管理支持合作 f)宣传方式活动宣传、关系营销、调查、座谈、建立组织社团、洽谈订购 g)宣传层次低层――活动宣传、关系营销 高层――调查、座谈、建立组织社团、洽谈订购 2)体验试用活动 体验试用目的新产品导入期,消费者不知道产品的功能,更不知道产品能给他们带来什么,为让消费者更快更好了解消费监控,证明促销人员说法的事实性,引导目标消费群观念,使他们形成新的消费习惯和新的家庭行为目标群试用范围;可以在抽奖活动或其它活动中确定试用目标群,也可以根据交谈状况确定,但一般应每栋楼都有试用户3―5家,每单元有试用户(不同试用样品) 试用样品范围;爱婴宝系列、老来福系列、液晶系列,样品每系列1―2台 试用时间;三天至十天,使用后由促销人员到试用户交接验收并传递给下一试用户 试用调试;促销人员应首先教会试用户使用该产品,并在家庭进行演示并确认试用户已根本了解操作;说明产品保护内容 试用户档案试用户根本信息表;试用户反应表 3)与社区物业、居委会的关系营销 借用门卫进行资料发放在非活动期间,可以利用门卫进行宣传方式上可以凭门卫与目标顾客群关系进行沟通在社区进行有效的促销,必须与社区物业和居委会搞好良好的关系,形成长期稳定的合作联盟 社区物业根据当地实际情况与物业管理人员接触,与门卫接触,允许在社区内进行活动宣传、体验试用、座谈会、俱乐部展示等等如需要可与居委会联系 企业新产品推广营销筹划方案 4)消费者调查 消费者调查是指在社区进行活动过程中进行的调查活动,主体为社区的成年人,在展示活动过程中告知填表并答复下列问题后送小礼品或有时机参加体验试用活动 确认消费者调查表 调查表收集后由代理商或总部进行数据统计并撰写分析报告,为调整战略、策略、战术提供依据 5)试用者座谈会(在各城市社区促销初期进行) 地点在社区附近,最好在社区内,看具体情况 时间;在体验试用后,一般安排社区试用半月后进行 参加人控制在20人下,要选择有代表、有表达能力的试用户要有年龄层次、经济层次、文化层次、社会层次 联络人;促销管理者、物业管理者、社区门卫 座谈会内容 试用体验感受;对产品看法;对公司看法;对产品接受程度;促销管理者说明产品、工程;表达家庭解决方案;现场煽动、推动;订货登记;派发礼品 会谈方式;互动交流、说明拉动 6)社区订购 社区目标消费群在活动促销和试用等等影响下感觉到产品能给他带来好处就会产生购置的欲望社区订购可以在试用者座谈会上订购,也可以在门卫那里进行统一登记,当地特定中间商给予配送 7)筹建社区关爱俱乐部 为什么要筹建社区关爱俱乐部在社区搞活动促销和试用体验产品会使一局部消费群产生购置行为,但消费监控概念必竟是一个新东西,人们在接受时还是有一个逐渐的过程,所以要想激发社区大局部的需求,显然要和他们进行持续的接触、交流;而且新产品在使用过程中会出现各种没有设想到的问题,有一个保持联系的方式可以让消费者的抱怨及时向我们倾诉,这样一来既可以防止负面影响也可以形成良好的社区口碑另一方面,我们推出关爱小孩、老人,关爱家庭主题而形成一个社区俱乐部,也是在无形中宣传消费监控产品,宣传石头品牌,只要我们拥有了目标消费群的心,那还有什么推广阻碍呢? 时机点;现在有很多社区有老年人活动室,我们在此根底上扩展为小孩、青年、老人活动室,中间商通过攒助一些活开工具就可以在这里长期进行宣传而且可以进行产品展示,应该说是一条实惠有效的通路 操作方式和社区的物业也可能是居委会洽谈形成合作,大体走向是在社区通过俱乐部销售的量给予物业或居委会提成,具体操作由各地中间商根据实际情况确定 在今后的企业开展中,对根本市场的了解很大程度上左右企业开展的前景做好企业开展的营销筹划书,对企业开展大有裨益,市场是残酷的,只有不断的去开拓创新,企业的开展才有更大的前途,这就是开展的最根本,这样的开展才可以成为成功! **年,HBZY的新产品葛花茯苓咀嚼片(下称葛花片)准备在年前上市,邀请范志峰负责该产品的上市筹划 市场很大却不温不火 该产品是一留美博士于**年以瑶族的解酒草药“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼型解酒产品经过石家庄中医院临床跟踪实验调查,葛花片在饮酒前服用可以增加酒量,而且对因饮酒过量引起的各种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等病症有较好的疗效 经过市场调查后,工程组就目前市场上的同类解酒产品进行了分析
1、咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比拟少,但解酒市场虽然需求很大,却是一个不温不火的市场尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅,但坐得很不是滋味,同类产品成功的也很少
2、目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章,而且这个概念海王金樽已经教育了很多年,如果继续做下去,市场是有,但是做不大
3、从渠道上看,根本上可以想到的渠道已经都上了货,包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方
4、产品价格从几元到几十元不等
5、产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等
6、此类产品到目前为止还没有被暴炒过 为了让这个产品在市场上找出新的突破口,工程组决定从以下几个方面进行突围 “中和”“宿醉”全面覆盖市场 曾经有位筹划界名人说过,你如果在一个城市做产品做不到老大,那你就应到另一个可以让你做老大的地方去意思就是说,搞营销筹划要善于挖掘自己的优势,找到适合自己发挥的地方,成为老大,而不是跟着别人的屁股走葛花片如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话,那就只是跟风,很难形成气候经过几次讨论后,工程组决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两个点上主要理由是 首先,保肝也好,护肝也罢,消费者唯一不变的要求就是还要喝酒,这个消费需求是始终改变不了的所以,考虑到消费者的需求,营销者就应该顺水推舟既然还是要喝,那就喝吧在此根底上,第一个概念出来了,就打中和酒精度数——平时你可以喝1斤50度的白酒,如果超出了这个酒量,那肯定就会醉;而如果事前吃些葛花片,就能中和掉一些酒精分子;也就是说你吃了产品后,就可以多喝几两了“中和”这个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题 其次,预防的问题解决了,那如果喝醉了,恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等病症是肯定有的,而且会是一个晚上甚至到第二天都会不舒服怎么办?围绕这个问题,第二个概念也就出来了如果喝醉了吃了产品,可以极大地减轻喝醉后的不适病症,所有需要解决的问题,归纳起来就以防止“宿醉”来概括 针对需求精准细分 目前解酒市场上的产品都是主打应酬时的需要,所以很多产品都盯住了商务这块人群不放而年轻人根本上都喜欢自己处于似醉非醉的状态,根本就不需要解酒类的产品有鉴于此,工程组对产品的购置人群分为
1.商务人士在商务应酬前临时购置;正好用“中和”的概念来诉求
2.商务人士家属关心家人的身体健康,担忧太多的应酬对家人身体的损害,在日常生活中有可能经常购置;这个正好可用上“宿醉”的概念
3.夜总会、卡拉OK厅里的一些效劳人员以及酒类销售人员,也是不可无视的重要消费群体他们每天的工作目标就是多卖酒,既然是卖酒,肯定少不了经常要陪酒,所以他们就必须经常准备些解酒的产品为此,在宣传的时候就增加了一个让他们信服的“娱乐协会唯一指定解酒产品”的LOGO,牢牢抓住了他们的购置欲望对这个消费群体也可用上“中和”的概念 另辟蹊径有效降低竞争度 目前市场上解酒产品的主要渠道是OTC市场,如果葛花片还是把主要渠道定在这里的话,就是存心要和同类竞品“打架”了,那么投入的费用将是一个无底洞,最后赚钱的不是厂家,而是药店、媒体或者广告公司了所以,要让有限的费用发挥最大的作用,这将决定产品的命运最后,工程组决定把销售渠道全部不放在OTC范围内,而是根据产品的概念来细分渠道,分为酒前渠道和酒后渠道,然后再加上一个另类渠道 酒前渠道超市卖柜从酒前消费人群分析,应酬和非应酬的酒类消费者,有一局部还是喜欢去超市购置,如果在超市中酒类集中的地方做一个产品的小专柜,产品宣传到位,让人群了解产品的功能后,直接在超市购置该产品的也会有不少;烟酒专卖店这是购置酒类产品的必经之路,产品既然是解酒的,把酒前主要渠道之一定在烟酒专卖店上,解决了应酬类和商务人士家属这两类目标消费者购置的便利性问题;社区小卖部这一渠道的最大优势是购置便利,所有的小区都遍布着小卖部,不管是满足酒前需要还是酒后需要,都将是一个非常好的销售途径 酒后渠道酒店、酒楼专柜经过详细的分析和询问大量经常应酬的人群了解到,在酒楼、酒店中真正喝醉的人不是很多,但从产品宣传的角度看,还是应该把这个渠道定位于酒中或酒后需求上,因为这同时也是一个可以直接产生购置的途径;卡拉OK厅、夜总会前台专柜在所有喝酒的地方中,真正经常会喝醉酒的地方应该是在夜总会和卡拉OK厅因为应酬的人一般不会吃了饭后就马上各自离开,而且在酒店、酒楼也不会喝到醉,大都会留下一定的“酒量”,到最后的目的地——夜总会或者是卡拉OK厅 到了这些地方,往往根本上都是全部“倒下”后才真正各自回家而这些地方又正好是另外一个目标人群——陪酒小姐上班的地方所以,这是酒后渠道中最重要的场地 另类渠道在销售的过程中,捆绑当地销量比拟好的啤酒或者白酒厂家,借用酒类渠道开展促销,实施“赠量、赠广告”和“厚利、厚道”的捆绑策略,迅速建立葛花片销售的捆绑型附加渠道赠量平时一个人消费1瓶啤酒或者半瓶白酒,即赠送一定量的产品;如果消费者服用葛花片后增加酒量40%左右,那么,酒类企业的销售量自然就增加了赠广告和葛花片捆绑销售的酒类企业都可以在葛花片的宣传物料上加上该酒的LOGO广告,这就是所谓广告资源的互相借用厚利和葛花片合作的酒产品,企业将以最低价和酒厂结算,铺货价格、促销费另计厚道实施严格的商圈控制和长线合作方案,保护酒厂利益,并坚持不与其他同类酒签相同的合作协议 立足渠道主攻终端 概念、目标人群、渠道确定后,接下来的就是怎样去传播了考虑到渠道的特殊性,工程组分别设计了几种不同风格的宣传物料,如POP、X展架、宣传DM单等,尽量符合渠道以及目标人群的定位特点为了让夜总会的POP有宣传效果,其POP采用了反光漆印刷,即使场地比拟黑暗,但只要有一点点光亮,涂有反光漆的POP也可以让消费者看清楚里面到底是些什么内容,方便目标人群了解产品信息 在张贴和发放宣传物料时,工程组要求必须做到以下几点所有的社区小卖部必须有酒前消费信息的POP;所有已铺货的夜总会、卡拉OK厅、酒吧等,必须有涂了反光漆的POP;所有已铺货的夜总会、卡拉OK厅、酒吧的男女卫生间必须要有相关的温馨提示卡;所有的酒前渠道必须要有X展架和POP(张贴到包间);所有终端必须做一个产品堆头;DM要在每个小卖部都进行散发 随着经济的开展,人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出,同时,夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大,从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”,解决“渴”和“累”的根底上,但是,啤酒本身“口感不好,涩,不爽”的结论,在一定程度上,影响了消费者与环境气氛的融合碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题,但是,没有满足“含酒精”的需求本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带,可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”,同时,突出个性化和高贵、浪漫的信息,有效地吻合了目前消费者的心理需求 在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手
1、啤酒竞争态势迪厅、酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆 在全国,主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润其中**年,青岛啤酒全国市场占有率为
12、8%,燕京、华润各为10%左右,三家占领了全国市场的35%左右在山东地区,主要的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广寒宫等,以及其他一些小的地方性品牌在济南地区,参与市场竞争的啤酒企业有40余家,其中有青岛啤酒的强势进攻,也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食 在济南,啤酒是夜店消费最大的一种饮品,也是玫瑰酒最主要的竞争对手根据粗略统计,啤酒在济南夜店的年销售量为370多万瓶销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等随着竞争的加剧,各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销,广告投入中相对较少青岛啤酒曾在山东电视台作过广告,在《齐鲁晚报》举办“百年青啤”征文活动;其它啤酒品牌在山东媒体的投入比拟少青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传,年代悠久各啤酒品牌在店面的宣传主要是POP海报在夜店的促销手段主要是门票赠送、特价
2、饮料(可乐)竞争态势迪厅、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所 中国饮料业的龙头位置,长期以来被百事和可口可乐霸占,纵横中国各地在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影在山东地区也是有强大的品牌知名度在玫瑰酒选取的销售场所中,这两种品牌也时常可以看到,另外还有“红牛”品牌,产品多以罐状态出现目前在这些场在济南年消费的饮料(可乐)为160多万听 百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告,形成高空优势两个品牌每年投在电视广告上的费用不下亿元,有利促进了品牌形象的树立和消费拉动目前,这两个品牌没有主动进攻夜店市场,在夜店出现的产品多为代理商自由开展形成,也导致在夜店的促销措施几乎没有
3、红酒(葡萄酒)竞争态势酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会 作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之一,葡萄酒的消费量缺乏一直被业内人士所诟病数字显示,20xx年,中国葡萄酒人均消费量约为
0、35升,缺乏法国的20%而每年大约30万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”30万吨的消费量不及啤酒的1%,约相当于白酒的1/20,甚至不及食用醋年消费量的1/4 一组非官方的调查数据显示,在最兴旺的北京、上海、广州三地,经常饮用红酒的人平均约为5%,即使在红酒消费最为火暴的广州,此数据也不过是8%换句话说,在目前的城市居民中,拥有大量具有消费能力但由于种种原因,目前没有消费红酒的消费群体 这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒,应该定义成露酒 在山东地区,常见的红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等其中,张裕葡萄酒是最畅销的品牌这些葡萄酒品牌产品的主要销售点在超市、高档饭店玫瑰酒所选择的销售点是其辅助销售网络,没有进入这些厂家的视线在济南的这些销售场所,根本上中国红酒比拟少,大多是国外知名红酒,价格动辄上千,少者几百,典型是一种时尚、新潮消费作为国产葡萄酒,张裕干红的品牌和地域效应,成为群众消费的首选
4、果汁竞争态势普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会 自50年代浓缩果汁生产和贸易的诞生以来,果汁市场有了实质性的增长由于生产技术和生产设备的改良,浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善,产业链接更加紧密在山东市场上,主要的果汁饮品有汇源、莱阳梨汁、农夫、山村果园等在济南市场上,玫瑰酒所选定的上述销售点中,果汁品牌主要为汇源和山村果园,采取的促销手段主要是柜台展示
5、矿泉水竞争态势迪厅、普通时尚餐饮 我国的矿泉水产业出现的比拟早,但是被消费者接受和普及的时间比拟长目前,全国范围内矿泉水企业开展速度比拟快,竞争也越来越剧烈竞争的形势从销售网络的竞争向品牌、效劳、价格等全范围的竞争过渡在济南和其他山东市场上,主要常见的矿泉水为农夫山泉、娃哈哈、乐百事,约占矿泉水整体销售量的75% 通过前面的市场时机和竞争分析可以看出,目前在夜间场所销售的饮品还没有进行针对消费者层次加以专门区别,这也说明,各竞争品牌对整个夜间场所的消费还没有引起足够的重视,但是,这并不意味着厂家永远的放弃,一旦我们的竞争对手在消费环节上和产品结构上进行调整,我们“玫瑰酒”生存所依赖的“空白地带”必然受到威胁根据先入原那么,最前面的总是被先认知的,时间就是金钱,“玫瑰酒”可以借用竞品费尽心机建好的市场及竞品目前薄弱的良好锲机,快速的进入市场,获取最大的经济利益。