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美汁源果粒橙营销筹划案美汁源果粒橙营销筹划案 国内的果汁饮料市场,从露露走红再到汇源崛起,市场表现根本是波澜不惊xx年3月,统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红,不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地位,而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大的商机,纷纷推出自己的产品,果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿 xx年底,可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”作为果汁饮料的后进者,必须要找到差异化的切入点那么果汁饮料最大的卖点在哪里?消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么?显然是“天然、原汁原味”怎样通过产品把这一概念表达出来呢? 果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的方法,顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料一方面和纯橙汁饮料形成产品差异同时消费者在饮用时,觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实,一句“特加真正果肉”,顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉显然,和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比,果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场,正是这种准确的差异化市场切入,让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的.领跑者 美汁源果粒橙在广州一上市便取得成功,准确的市场定位营销,再加上可口可乐的品牌效应,其销量很快超过了康师傅和统一,位居市场销量第一而且在上海、天津等大城市也都取得了很大的成功随着人们对健康要求标准的不断提高,更加富含营养的果肉饮料定会成为广阔消费者的新宠因此,美汁源果粒橙的前景是光明的 但是,美汁源果粒橙在兰州的销售却不很乐观,热销局面难以翻开销量赶不上康师傅和统一,针对这一现象,我们对美汁源果粒橙在兰州的具体情况进行了全面调查 首先我们进行了网络调研,获得了一些关于美汁源果粒橙的根本资料但是这些资料都是其在广州上市情况和销售状况,以及在上海、天津等地的销售情况,还有就是美汁源果粒橙与其他品牌的竞争情况,关于其在兰州的营销情况却无从查找 于是我们小组五人便利用周末时间分头对兰州的几大商超,如北京华联、西太华、亚欧、新世界等进行了现场调查和销售人员、消费者的零距离接触中,我们了解到了许多关于美汁源果粒橙的一手资料,和消费者对其的态度为了得到更为准确的数据,我们又针对消费者对美汁源果粒橙的认知程度和消费者的口味、消费习惯等专门设计了市场调查问卷,共计发放问卷五十份,并从中得到了较为准确的量化数据(问卷见附录)
1、消费者对不同饮料类型的选择(可多项选择)
2、消费者选购时的考虑因素价格 营养 包装 广告 品牌 口味
3、购置饮料时的价位选择(小瓶)
4、消费者对果粒橙的了解程度 知道者 不知道者 愿意购置者 不一定购置者
5、消费者对果汁饮料广告语的记忆
1、我们的产品有什么特点? 果粒橙采取在橙汁中添加果肉的方法,顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料一方面和纯橙汁饮料形成产品差异同时消费者在饮用时,觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实,一句“特加真正果肉”,顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉 在产品设计和包装上,果粒橙也表达了差异化的特点外瓶上端设计成橙的形状,外表有凹凸,容易引起联想,很有个性规格定为450ml和
1.25l,而不是果汁传统的500ml和
1.5l,这一切都是为了和其他果汁饮料形成差异
2、我们的产品存在什么问题? 据我们调查显示在兰州饮料市场中,它的主要消费者为青年都市女性及小型家庭团体,并且在针对在校女大学生的调查中很多人表示愿意接受此产品而。