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【精华】营销方案营销方案汇总5篇【精华】营销方案营销方案汇总5篇 为了确保工作或事情能高效地开展,就常常需要事先准备方案,方案具有可操作性和可行性的特点那么我们该怎么去写方案呢?下面是为大家的营销方案营销方案5篇,仅供参考,希望能够帮助到大家 根据用户了解网站的途径和方式,可以相应地将网站推广手段做如下的分类 第一,按照用户所获取网站信息的,可分为网上途径和网下途径,因此网站推广手段相应地也有网上推广和网下推广两种根本类型网上获取信息的途径也就是本网站推广渠道,但这些并不是用户获取有关信息的惟一渠道,事实上,网络营销并不拒绝网下的营销方法,两者并不矛盾,可以互相配合发挥各自的优势,从而获得更好的网站推广效果在网络营销方法中,一般很少去考虑网下的营销手段,不过在网站推广方面,利用网下的手段有时是很有必要的,因为一些网站在刚时利用网上推广手段并不一定很快到达推广的目的,因此往往需要网上网下相结合来进行 我们通常会看到一些大型网站以路牌广告和电视广告等方式进行宣传,这是很好的宣传途径,但对于大多数中小企业网站来说,由于缺乏资金实力,一般是难以模仿的,因此这样往往造成一种错觉,好似只有大型网站才能利用传统渠道宣传,实际上,传统的方法也很多,并不一定都要投入大量的费用,有时只是在市场活动中顺便的宣传,关键是从策略的层面将网站推广与市场营销结合起来,例如在产品包装物、宣传资料、平面广告、企业新闻、企业市场人员的名片等只要可以用来印刷网址的地方,都不失时机地留下网站推广信息,这样在不知不觉中就发挥了网站推广的作用 第二,按照用户获取网站信息的主动性和被动性,可将获取信息的渠道分为主动渠道和被动渠道,网站推广手段也有主动和被动之分用户的主动获取信息就意味着网站以被动的方式来推广,例如我们通过电子邮件的方式向潜在用户推广新的网站是主动推广,而用户那么是被动地接收信息;当用户通过搜索引擎发现并进入一个网站时,是用户主动获取信息,而网站那么是被动的推广但这里讲的被动并不是地等待用户的了解本质上不同于几年前一些企业建好网站之后从不对外宣传,因而用户根本无法了解其网址的被动状况,实际上是为用户了解网站信息提供尽可能方便的条件,因而从用户的角度来看,用户是主动的,而网站方面是被动的等待用户的了解同样,用户通常也并不总是真的只能被动接受信息,仍以用户电子邮件推广为例,正规的Email营销是首先经过用户许可的,也就是说用户接收的信息是用户自己定制的如自愿选择参加的邮件列表,但什么时间发送这些信息,以及发送什么信息仍然是有企业决定的电子商务时代通常被认为是用户制定营销规那么的时代,因此,用户掌握了更多的主动权,但是用户的主动权并不完全取决于自己,因为他所获取的信息必定是企业事先已经设计好的,而信息的多少,以及对用户是否有价值,主动权仍然掌握在信息提供方——企业的手里 第三,根据用户了解网站信息所利用的具体手段,可以罗列出许多方式,如搜索引擎、分类目录、分类排行榜、网站链接、电子邮件、即时信息、网络实名、通用网址、论坛、黄页、电子商务平台、网络广告、电子书、软件、网址大全书籍、报刊网站推荐等等,每一种方式均可作为一种网站推广的手段由于这种分类方式难以穷举所有的网站推广方法,因此通常将这些方法穿插在其他网站推广类别中 第四,根据网站所处的阶段,可以分为网站前的推广策略,网站初期的推广策略、网站开展期和稳定期的推广策略等,每个阶段所采用的网站推广方法存在一定的差异,同样的网站推广手段在不同时期的应用也有所不同从网站运营者的角度来考虑,根据网站的不同开展阶段来设计网站推广策略更有意义 营销是经营与销售,企业如此,人生更是如此营销精神在不知不觉的融入到每个人的生活中小至产品的营销、效劳的营销,大至社会的营销、国家的营销,乃至人生的营销,真是无处无营销一言一语,一举一动,都可能渗透着营销的精神,营销精神渗透人生、社会的方方面面!人生处处有营销、时时有营销、人人有营销,营销精神无微不至有时营销可让我们看见自己的价值,自己的处境为何不做一个舞台,自己演绎精彩呢? XX年12月下旬 学校篮球场旁
1、增加人员的实践能力,提高他们的信心,口才等
2、增进各社团之间的合作及友谊
3、活动款局部捐献学校基金会,帮助更多有需要的同学
4、让同学了解到自己的劳动成果的价值
5、使学院同学对各社团的了解度提高 手工艺社烘焙社茶加系营销社团 赞助商花木马漳浦店 此次活动由参加的各个团体共同组成整体,后分配为宣传组次序组后勤组督导组财会组推销组
1、由各团体准备义卖的物品 手工艺社制作精美的手工艺品;烘焙社烤制美味的面包、点心;茶加系加工的各类茶叶;赞助商提供的特卖服装财会组负责物品的总结记录
2、宣传工作 海报传单团体号召力由宣传组分担
3、现场义卖活动 由推销组于现场义卖,将义卖物品推荐给到场的师生
4、会场的布置与善后 由次序组后勤组人员负责会场的借用布置及器材的借用活动后由后勤组进行会场的善后工作及插个队的归还
5、资金的管理分配 以每摊位一位收银员收款,发放统一活动收据,会后立刻进行汇总结算邀请社联及督导组随时查看监督 所收款项除去筹备前期所用费用后,提取30%为参加团体分配,70%捐学院基金会 注意赞助商提供的义卖物品只能提取5%的收入如义卖最终亏损,由各团体平均分担
6、活动后的总结 分配好30%的各社团所得进行大、小的总结会议,大即各团体代表集体总结;小即各团体自行开的总结会议将收支情况及会议总结提报社联
1、提前做好场地确实定,通过学院的批准后才可开始活动
2、做好详细的物品清单,活动后的结算工作
3、活动期间禁止强买强卖现象以及公款私藏,如有发现,报交督导部门处理督导部门可视情节严重程度做出决定
4、由于此次活动有几个团体共同合作,一定要做好协调工作
5、遇到紧急事故等次序组要及时有序的疏散人员 1.市场背景 1安康矿泉水市场竞争剧烈 安康矿泉水市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利很保新品种、新品牌矿泉水市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着矿泉水的市常 2品牌繁多 目前全国有矿泉水生产企业1000多家在XX市场,有娃哈哈矿泉水、康师傅、乐百氏矿泉水、农夫山泉、康硒矿泉水、农王泉等 2.竞争者状况 第一集团军乐百氏、娃哈哈、康师傅,他们是领先品牌;第二集团军农夫山泉、怡宝、他们是强势品牌;其他水饮料是杂牌军,是弱势品牌 目前在XX市各种销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈、康师傅、乐百氏、农夫山泉 特点品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中乐百氏既生产纯洁水又生产矿泉水,既靠纯洁水低本钱赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议 3.消费者状况 消费者已形成购置饮用水的习惯,经常购置者占一局部,偶尔购置者占一局部,只有少数人从来不购置年龄结构明显偏轻 消费行为特征重品牌,重口感,对矿泉水、纯洁水概念模糊,但已有一局部消费者认识到,长饮纯洁水无益,开始留意选择优质矿泉水了 4.市场潜量 安康城区现有人口数量约为32万人,加上外来流动人口约40万人,经常购置饮料水的人夏季日均购置1瓶以上,销量约3—4亿多元偶尔购置的人夏季周均购置1瓶,销量是也过亿其他季节暂忽略不计 5.陕西硒谷矿泉水市场表现 知名度、美誉度不高陕西硒谷矿泉水原市场占有率很低消费者对陕西硒谷矿泉水不了解者多数,了解者占少数 陕西硒谷矿泉水富硒特点区别于其他纯洁水、矿泉水,但较少人知物以稀为贵陕西硒谷矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒,它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水,是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水这是产品定位的重要依据,是实现价值垄断、竞争致胜的立足点 营销运作前有必要做的宣传工作
1、产品扩展市场的铺垫和宣传策略 1从通讯企业多元化经营和开展、进军矿泉水工程为新闻点,进行宣传,借舆论造势为自己创造一个有利于硒矿泉水的竞争环境,引发全社会关注发表系列科普文章,传播如下观念 出售水就是出售健康 陕西硒谷矿泉水是国内唯一硒含量达标的矿泉水 陕西硒谷矿泉水是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水,享用它物超所值 围绕以上观念,我们发表一系列科普文章,题目比方是 两个百岁老人告诉我们些什么?根据公司在紫阳拍摄的百岁老人照片找素材写 长寿村、美女村的秘密 21世纪我们到底喝什么水好? 怎样区分矿泉水的优劣? “山泉”就是矿泉水吗? 为什么说硒谷矿泉水更珍贵? 物以“硒”为贵吗? 国际罕见的硒矿泉水 硒谷矿泉水为什么能改善视力? 我建议公司和安康日报联系开一个专栏使这些有理有据的文章在安康日报连续刊载,让市民了解硒谷矿泉水因为硒谷矿泉水进入市场仅1—2年,这个市场对这个产品所产生的利益还没有形成认知,这个时候,我们就需要对这个市场进行产品认知的教育宣传工作,这种产品的市场培育是从理性的教育开始的,特定目标消费群体和消费者也是从理性的理解逐步过渡到感性接受的阶段的,所以这个时候的硒谷矿泉水随着市场的开展定位才会逐步的加以完善和改变,因此有必要从文化营销的角度在前期开展大量的导向性的宣传教育工作 要让消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音,让他们了解产品本身,消除了对矿泉水的疑虑,让他们看到硒谷矿泉水对消费者负责的精神叫好,请一些相关专家在安康电视台讲座,为矿泉水引经据典 2在公交车、长途汽车、各线路旅游汽车上刊登广告 3在安康可做电视采访报道和报纸采访报道,采访名人或者在紫阳硒谷地直接的做报道 4海报或广告招贴画,在城区各要道要形成广告包围城市 5制造健康饮用品的气氛 借助建立特定人群与硒谷矿泉水的关系,多种角度来宣传硒谷矿泉水 XX市场营销的策略和实施措施战略思路 对应的策略思路 1.战略策略与纯洁水、一般矿泉水划清界限,不打价格战,只打硒谷矿泉水的矿物质量结构和功能牌,强调重要指标的价值,明晰消费者可获得的超值利益;向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学正确的消费观念,从而树立健康高品位的品牌形象,并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象 2.战略步骤树立品牌形象,做安康地方老大;强化品牌形象,做中国硒谷矿泉水名牌;延伸品牌形 象,争做中国以硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质指标为核心的绿色健康产业龙头 3.战略部署以安康为大本营,并以西安为重点市场,稳住阵脚后,走向全国 4.品牌形象定位出售水,同时出售健康和文化
5.在安康消费人群定位以年青人为主,以大中专院校学生为突破口 由于硒谷矿泉水第一成效依然是解渴,因此广义上来说它适合所有人喝,但我认为矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁,陕西硒谷矿泉水的功能定位――富硒,改善视力,因此消费群明晰
①大中院校学生;
②知识分子、电脑操作者;
③视力不佳的中老年人及游客 对应的战略思路
1.针对各消费群的沟通,要分步骤有主次,学生群体是重点,学生是消费群体比较集中的地方,要率先突破,在产品上市前要想方法在安康大中专院校附近及校园商店铺货比方安康的大专院校长期都在搞活动需要赞助商,公司可以考虑配合学校做赞助,以学生为宣传点,将产品信息扩大
2.旅游景点要垄断销售安康是一个以旅游城市为重点建设的因此借关系营销,在重点旅游场所使陕西硒谷矿泉水成为指定饮品陕西硒谷矿泉水出资为各景点印制门票,同时在门票上印制陕西硒谷矿泉水广告,形成一对一的营销效果
3.大型餐饮业,宾馆等地方要力争打入大型餐饮业,宾馆等地是流动人群最多的地方,因此有必要把这一块市场做好
4.开展一批业务员在市内积极的联系业务,比方和市民政局、卫生局、医务工作者配合,在医院配桶装硒谷矿泉水,对孕妇、手术后的人员赠送瓶装硒谷矿泉水,以导向暗示饮用该水能促进体能恢复,隐含该水有助于健康的意识,并辅以软文宣传,选择三秦都市报安康日报发表
5.开展业务员向销售摊点冰柜销售陕西硒谷矿泉水
6.累积分奖励批发商为批发商确立几个界限,每到达一个界限就能到达相应的奖励
7.建社区直销站,全线覆盖XX市常 8.主推代理制XX市场要批发、直销相结合;积极的联系一些个体户或商超以直销的方式销售
9.上市前优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货;
10.对小摊小店小批发,以张贴陕西硒谷矿泉水招贴画为条件,开始时送其3-5瓶陕西硒谷矿泉水衬托气氛,吸引进货
11.对XX市场的另一个措施就是把XX市场划分为两块,一个以江南为主,一个以江北为主各营销点安排负责人和业务员开拓市场,下达一定的指标
11.九大县的战略思路在每个县建立一到两个水站,按月下达一定的指标每个县开展一批业务员拓展县级市场,不管是县级市场的业务员还是市级市场的业务员都很重要,卖产品是人与人之间的沟通,业务员是关键因素,要强化业务素质和业务能力 对业务员及渠道管理的建议
1、人员聚集的相对较多的工作学习场合如集团购置性的单位、宾馆、餐馆、贵族学校是桶装水销量较大的场合,因此对于客户的开展方面要重点考虑和这些机构及其社会关系
2、要考虑桶装水零售与团购的矛盾的处理,分清零售和团购的协调性,前提是不能给消费者带来不便利
3、一些重要的集团购置单位可以考虑买断销售,以合约规定不允许购置竞争对手或潜在竞争对手产品
4、对集团使用者、终端销售的工作人员一同进行培训,卖出的是水,更重要的是卖出的是健康,健康文化更多的是在卖出的过程因此有必要进行统一的培训 洗浴的中心促销的根本手段有四种即人员推销、广告、销售促进和公共关系促销活动的筹划,就是通过有目的、有方案地选择和综合运用促销手段,有效地促进产品的销售并树立洗浴的中心的良好形象市场营销中各种促销手段与广告的密切配合,为广告筹划方案的充实与顺利实施提供了保证,也从更广阔的背景上开拓了广告筹划者的思路 促销活动筹划的根本目的在于围绕广告筹划的目标,共同为实现洗浴的中心目标效劳促销活动和促销组合方式受到促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期和其他营销策略的影响,并演变出高招迭出的商战促销策略下面介绍一些常用的促销活动的筹划洗浴的中心设计 一.赞助促销活动 社会赞助是洗浴业担负社会责任的具体表现,既有益于洗浴业形象的塑造,也有益于整个社会赞助活动是洗浴业的一种软性广告,这种广告的效果是其他形式的广告所无法比较的虽然赞助活动增加了洗浴业的某些费用,但从长远来看,洗浴业可以取得经济效益与社会效益的统一 1.赞助的类型
(1)赞助体育活动
(2)赞助文化教育事业
(3)赞助社会慈善和福利事业
(4)其他各类赞助形式比方赞助各种展览、各种竞赛活动,赞助学术理论活动,赞助公众节日庆典活动还可赞助各种基金会的设立,如奖励基金、扶贫基金、送温暖基金等 2.赞助的手法
(1)以工代助
(2)以物代资
(3)以技术或协作代赞助 3.赞助的技巧
(1)举办赞助仪式
(2)新闻会
(3)对赞助活动进行评价 二.专题促销活动 专题促销活动是有单独方案、特定目标的公共关系工作在专题促销活动中要有明确的主题、任务、目标,以及采取的措施和步骤因而,每次活动都要经过精心筹划,充分准备,保证促销活动到达最正确的效果 专题促销活动首先应有明确的主题,并为广阔公众所接受 专题促销活动时间的选择也至关重要逢年过节、开张吉庆都是举办专题活动的好时机 专题促销活动还应当具有鲜明的特色,有特色的活动最容易吸引人 三.展览展销活动 展览展销是通过产品实物展示和现场示范表演到达宣传洗浴业及产品的目的的活动,有时还辅以文字或图表来加以说明这种复合性的传播方式综合了多种传播媒介的优点,它具有鲜明、易懂、引人入胜的感染力,容易造成热烈的销售效果,所以沟通效果比较好 展览展销活动在现代商战中成为洗浴业竞争的手段和较量的场所,不管采用何种何类方式,都要经过精心筹划与设计,求得最正确效益 首先要明确展览展销会的主题思想,围绕主题搜集参展实物、图表、照片及文字等,并形成有机的组合与排列;其次是依据主题构思整个展览结构,各局部之间要互相配合,分头准备;第三要做好活动期间的新闻宣传工作,分阶段准备好新闻稿,扩大展览会的影响范围和效果;第四要认真周到地做好会务工作,使活动期间井然有序,效果显著 面对市场竞争出现了“白热化”的状态,国内各大期刊社纷纷拿出“杀手锏”争夺应该属于自己的一份市场份额,同时也出现了各种各样的促销手段每一种促销手段,他们都有一个前期的市场促销筹划方案促销筹划方案决定着促销手段的实施、成败以及效果但都是万变不离其宗
1、促销的定义促销是促进营销、销售的简称具有广义、狭义两层意思 广义的促销是指出版单位通过产品、价格、分销策略、广告、公共关系、人员推销、销售促进等一系列工具的运用,到达增加销售的目的 狭义的促销那么非麦卡锡所指的4P产品、价格、促销、渠道要素之一,而是指属于该促销中的与广告、公共关系、人员推销处于并列关系的一个子要素——销售促进“营业推广”或者“销售推广”
2、促销的内容促销的实质是一种信息传播、沟通行为,是针对读者对信息的心理需求,采用适当的信息沟通手段而进行的整体营销、沟通活动 它的核心内容是什么人,向谁推介什么,用什么方式推介,通过何种途径推介,到达什么目的 具有两种根本形式出版物营销信息的单向式传递沟通、出版物营销信息的双向式传递沟通单向式传递沟通是指出版单位对读者或者读者对出版单位,一方发出信息,另一方接受信息双向式传递沟通那么是指出版单位、读者相互交流、互通信息、不断进行信息的反响与调整 一般来讲,促销的内容主要包括以下几层意思
1、出版物促销的核心是出版单位与目标读者的双向沟通出版单位与读者之间达成交易的根本根本条件是信息沟通,引起读者的注意,并结合读者的需要形成消费动机,才有可能使读者产生购置欲望
2、出版物促销的直接目的是引发、刺激读者产生购置行为读者能否产生购置行为主要取决与读者的购置欲望,而读者的购置欲望又与外界的刺激、诱导密不可分通过各种传播方式把出版物等有关信息传递给读者,以激发其购置欲望,使其产出购置行为 通常来讲,出版单位在促销活动中将这两种方式结合起来运用
1、广告广告是指通过一定的传播途径向读者传递信息的有效方法目的是为了影响目标读者的思想意识和实际行动,使之发生有利于出版物的转变或维持有以下特点 A、传播迅速、受众面广 B、通过反复渲染、反复刺激扩大出版物的知名度 C、简单易用 D、人均费用低
2、公共关系通常指不以出版单位自己的身份,而是以第三者的身份通过各种途径使出版单位或者出版物能形成良好的读者印象和品牌形象,最终仍以提高实销率为目的充分利用忠实读者对出版物的良好口碑进行宣传有以下特点 A、公共关系活动范围广泛 B、出版单位出版物整体形象提升是公共关系的核心 C、公众接受程度高 D、长期性和长远观点
3、人员推销是指出版单位通过派出销售人员,借用各种销售渠道平台与一个或者一个以上可能成为购置者的人交谈,作口头陈述,以推销出版物,促进和扩大销售有以下特点 A、双向信息沟通使信息传递容易被接受 B、人际关系强,容易建立较稳定的购销关系 C、灵活性强,具有能动性和选择性 D、针对性强 E、信息收集反响能力强,便于出版单位决策
4、销售促进是指出版单位运用各种短期又因,鼓励读者购置的促销活动销售促进可以有效地推进出版物占有的市场份额,有效地抵抗和击败竞争者的促销活动,有效地刺激读者购置,有效地影响渠道商的营销活动 大致分为以下三类
1、向读者推广的方式 A、赠送样品 B、赠送代价券 C、包装兑现 D、廉价包装 E、赠品印花 F、有奖销售 G、优惠券 H、俱乐部制或者会员制
2、向渠道商推广的方式 A、购置折扣 B、资助 C、销售奖励
3、向发行人员推广的方式 A、销售红利 B、销售竞赛 C、销售回扣 D、职位提拔 销售促进有以下特点 A、刺激强烈、效果显著 B、即时与短暂效应 C、方式多样、不拘一格
5、直接营销指运用一种或多种通信手段或其他传播途径传播促销信息,使某一区域内的读者产生购置动机,到各终端点购置通过各种通信方式购置一般过程是传播信息——读者产生购置动机——读者购置订购——终端点直购出版单位邮寄其典型形式如下 A、促销出版物信息 B、邮购订单 C、订购 D、直复广告 E、电子网络销售 具有鲜明的特色非公众性,信息一般发送至某个特定的人;订购,信息为某读者订购以满足他的诉求并发给他;及时,信息传播速度非常快;交互反响,信息内容可根据个人读者的反响而改变
1、促销调查是指对影响出版物促销活动的有关资料进行收集和,分析出版物促销的外部环境和内部状况,目的是为出版物的决策提供依据,是促销策略设计的重要根底工作 A、调查程序促销调查遵循一定的科学程序,常见的调查程序分为6个阶段
1、准备阶段主要包括分析问题所在及问题焦点,明确调查问题,确立调查目的和设定调查假设
2、制定方案阶段主要包括制定调查方案、确定调查方法、设计抽样方案、训练访问员和试调查
3、正式执行阶段主要包括设计调查问卷、实施调查、收集信息、控制进度和控制调查质量
4、结果处理阶段主要包括资料、资料统计分析、解释资料间相互关系
5、补充调查阶段主要包括对未收集到的信息进行补充调查
6、撰写调查报告阶段主要包括撰写促销调查报告,提出结论与建议 B、调查方法
1、调查资料可分为原始资料和二手资料原始资料是指为到达当前待定目的,通过实地调查获取的第一手信息;二手资料是指为其他目的已经收集到的信息 一般来说,促销调查开始时,通常先着手收集二手资料,以判断问题是否已经解决或解决的程度其通常有出版单位内部资料各种销售数据以及其他出版物外部资料
2、调查方法收集原始资料的方法多种多样,常用的有观察法、小组座谈、问卷调查法、实验法等 C、调查内容出版物促销调查必须围绕出版物的促销筹划工作来进行,既要了解影响促销的微观因素及变化,又要了解与出版单位促销工作密切相关的宏观因素的变化因此,出版物促销调查包括外部调查和内部调查两个方面
1、外部调查包括促销环境调查、市场终端调查、竞争对手调查、读者调查等
2、内部调查包括出版单位营销能力调查、营销事务调查、财务能力调查、管理能力调查等
2、确定促销目标出版物的促销目标应与出版单位整体营销目标以及该阶段促销目标相配合促销目标可以是对于市场或财务等经济效益性质目标的描述,如扩大市场份额、提高出版物接受程度、增加销售额,也可是对于出版物形象等目标的描述可以细分以下 A、出版单位在不同时期的促销目标可以从两个不同的角度来分析出版物在不同时期的促销目标
1、出版物生命周期各阶段的促销目标 a.导入期缩短出版物与读者之间的距离,引导潜在读者试读,认知本出版物 b.成长期鼓励零星购置、刺激潜在读者,增强终端商的接受程度 c.成熟期刺激长期购置,吸引竞争出版物的读者,保持原有的市场占有率 d.期处理库存
2、销售淡旺季的促销目标 a.销售淡季维持读者对出版物的兴趣,刺激需求,提高淡季期间的实销率 b.销售旺季前影响读者的购置决策,争取竞争出版物的读者 c.销售旺季鼓励零星购置和长期购置订阅,鼓励读者接受出版物的衍生品 d.销售旺季后采取组合销售法以回笼资金,减少积压风险 B、出版单位针对读者不同属性的促销目标
1、鼓励现有读者继续订购本出版物
2、争取潜在读者,培养新的读者群
3、争取未接触过读者的试读,从品牌竞争者中夺走品牌转换者
3、选择促销工具组合与方法核心内容是如何根据促销目标,选择适合的促销工具组合,并有针对性地分解促销任务,根据目标及人物选择具有可操作性、可行性的具体促销方法 A、选择促销工具组合选择促销工具组合,要综合考虑出版物属性、时间性、读者购置准备阶段等多种因素,并和出版单位自身特点相结合确定广告、公共宣传、销售促进、人员推销、直接营销等几种工具在整体促销活动中的重要性,优先次序,资金分配等,作为下一步进行各项具体的活动筹划的前提 B、促销任务分解为了进一步将促销形成一个个的活动、方案、组织和政策安排,需要对已确定的核心任务进行分解一般根据沟通主题要求来进行,当然也可以按组织、部门、诉求对象进行分解,但不管如何分解,制定一个详细的活动方案工程表是不错的选择如某一出版物在某一时段按照促销目标确定为提高该出版物认知度,那么可按主体要求分解为知名度、社会形象力和出版单位支持度,因此可以设计一下活动新闻会、商家座谈会、广告宣传方案、销售促进活动、促销员培训等 C、选择促销方法促销方法的选择除了要受到出版物属性、营销策略、时效性、读者购置准备阶段等几个因素影响外,最重要的是具体的促销方法必须能够有利于到达所制定的促销目标见表促销目标与促销方法之间的适用关系 实践证明,同时使用多种促销方法比单独使用一种方法更加有效,因此在选择促销方法时,要特别注意各种促销方法的创意组合,通过一下几个例子可以说明不同促销方法的组合应用 ●为了让读者看到终端点广告,最后的刺激方法就是兑奖,这种促销方法可以使读者在心理上由衷第投入整个活动,同时到达阅读促销广告的目的 ●赠送的样刊礼品包装可以作为优惠券使用,使读者在试读过后有兴趣产生第一次购置 ●为了增加折价券的兑换率,可以在折价券上加上抽奖或者竞猜的活动 ●读者参与抽奖活动没有中奖,抽奖凭证可以作为下次购置本刊的优惠券,此举不但能够实现较高的参与率,同时会减少未中奖者的挫折感 ●为取得最好效果,对读者的促销与对终端商的促销应该同时进行,如何配合以终端商的特殊鼓励,那么带来的影响会更大 ●为了促使终端商零售商大量要数,可以将多项优惠条件同时提供应终端商零售商 ●在进行读者促销时,为了得到终端商零售商更多的协助与支持,可以增设一项针对终端商零售商的销售比赛 ●出版单位向读者承诺,如果他们在一个促销区域的终端点购置了好几期的本刊,那么可以或以较低的价格购置出版单位出版的其他产品由于这种优惠可以增加终端商零售商的营业额,所以终端商零售商也乐于支持这样的促销活动
4、促销活动筹划在具体活动筹划阶段,要分别制定广告筹划、公共宣传筹划、销售促进筹划、人员推销筹划方案等内容,并制定促销费用预算方案 A、确定促销活动要素 1促销范围在进行,促销活动筹划时,首先要确定促销出版物的范围同时,出版物的市场区域通常要有主要市场和次要市场之分,促销活动所涉及的市场范围也是出版单位需要慎重考虑的问题 促销范围确实定主要根据不同出版物的属性在不同销售区域的销售情况、出版单位的自身资源状况、出版单位经营目标和市场竞争状况来决定如出版单位的主流畅销出版物是主要的现金流和利润,应保持促销力度和更新促销方法;出版单位其他的出版物的作用是开展新的细分市场,寻求新的利润增长点,应加大其他出版物的促销投入;而处于期或者非主流不是市场化的出版物,那么可适当减少促销投入又如,为拓展新的区域市场,获取更大市场份额,通常在新的市场区域采取较大力度的促销 2促销时机出版单位在什么时机进行促销活动,对促销效果的影响是不一样的一般来说,促销时机的选择应根据市场需求和竞争的特点,结合整体市场营销战略来确定例如,期刊需求存在明显的时效性与季节性,那么应在旺季来临之前和旺季期间开展促销活动;如果调查结果显示竞争对手即将有重大促销政策出台,那么抢在竞争对手之前开展促销活动,会起到先发制人的效果 3鼓励规模要使促销获得成功,最低限度的刺激物是必不可少的较高的刺激程度会产生较高的销售反响,但超过一定限度时,其增加比率却是递减的因此,在制订促销方案时必须决定使本钱效益比到达最大的鼓励规模 4参与条件促销活动鼓励目的是面向目标市场的每一个人,还是有选择的局部人,这种范围控制有多大,哪些人群是主攻目标等,这类问题选择的正确与否直接影响到促销的最终效果设定参与条件要注意两个问题一是防止将优惠给予不可能成为本刊的读者;二是防止因条件太苛刻,阻碍了大局部潜在读者的参与通常,赠品只送给那些积极参与促销活动的潜在读者或者当场购置者 5促销媒介在进行促销活动前还必须考虑决定使用何种促销媒介,以及如何向潜在读者传达促销方案假设促销方法是凭证优惠,那么至少有四种方式可使潜在读者获得优惠券置于包装袋内、在终端点出派发、邮寄、印刷在本刊上每种方式都代表不同的对象、到达率和本钱包装内的方式主要送达已经成为本刊的读者,本钱较低;而邮寄方式虽然本钱较高,却可以送达有可能本刊读者的潜在读者中 6持续时间如果促销活动的持续时间较短,一些潜在读者可能因为太忙而无法参与这个活动;而促销时间太长,读者那么可能认为这是长期降价,使促销活动失去应有的作用,并对品牌产生疑心确定促销活动的持续时间应综合考虑本刊特点、读者购置习惯、促销目标、出版单位经济实力、竞争策略及其他因素 B、广告活动筹划主要包括选择什么样的广告创意即表现手法,选择什么样的媒介进行宣传,按照怎样的节奏传播广告等 C、公共宣传活动筹划主要包括选择何种公共宣传方式,如新闻会、展览会、座谈会等,采用何种方法使各新闻媒体能够准确流畅地接受出版物的促销信息等 D、促销费用预算不同的出版单位在财力资源、市场需求、竞争地位、促销愿望等许多方面存在差异、使得促销预算的决定很难由统一的、科学的方法来进行常用的四种方法是 a、量入为出法即根据本出版单位的财力情况来安排促销经费这种方法量力而行,易于操作,但却无视了促销对销售的影响,方案性较差 b、销售百分比法具体有两种方式,一是根据上一年度销售额的某一百分比决定促销预算,二是根据下年度的预测销售额的某一百分比决定促销预算销售百分比法充分考虑了促销与出版单位收入间的关系,但容易无视出版物的促销目标与促销效率 c、竞争对等法按照竞争对手的促销费用来决定本出版单位的促销预算使用这种决定促销预算的方法,有有以下根本前提出版单位了解竞争对手的促销预算;出版单位与竞争者之间的类似性高、差异性低;出版单位是竞争对手的追随者,而非领导者 d、目标任务法即首先确定促销目标以及实现目标所需要的具体任务,然后再确定要完成这些具体任务所需的经费从理论上讲,这种方法比较合理,但实际操作起来却比较困难
5、撰写促销筹划书当促销活动与各项方案确定之后,必须按一定的规那么将其文案化,以指导促销活动的实施促销筹划书的撰写,没有固定不变的模本,一般而言,一份完整的促销筹划书主要包括以下内容 1市场调研分析 1总那么; 2促销调研报告 3市场预测与建议 2促销目标促销目标涉及促销的市场目标、财务目标等多个方面有时只确定总体目标就可明确责任,有时那么必须对整体目标进行分解后才能明确责任 1总体目标 2目标分解 3促销提案 1方案细那么 ·促销主题 ·促销时机和持续性 ·促销对象 ·促销地点区域 ·促销本出版单位何种产品 ·促销方法 ·促销媒介 ·促销活动方式 2活动详细说明 4广告配合方式 5公共宣传配合方式 6促销预算 1预算方案确定促销的总预算和各项分类预算,包括管理费用、促销费用、附加利益费用,以及预算适用的原那么、要求和预算管理方法等 2资金费用 7附录等
6、促销方案的实施与控制,在促销活动中,有三分筹划气愤执行之说,可见促销活动执行之重要每项促销活动应该确定实施和控制方案,实施方案必须覆盖事先准备、实施阶段和后期延续阶段的工作
1、前期准备 1人员安排在人员安排方面,要做到“人人事做,事事有人管”,无空白点,也无交叉点谁负责与配合方、媒体的沟通,谁负责文案写作,谁负责现场管理,谁负责礼品发放,谁负责读者投诉,各个环节都要考虑清楚,否那么会造成临阵时顾此失彼 2物质准备在物质准备方面,要做到事无巨细,大到车辆,小到海报等,都要罗列出来,然后按单检查,确保万无一失 3实验方案由于活动方案通常是在经验的根底上确定下来的,因此有必要进行一定的市场实验来判断促销工具的选择正确与否,刺激力度是否适宜,传播途径是否理想等市场实验可以采取询问读者、收集调查表或者特定区域实施促销方案
2、中期操作主要包括促销活动开展时的控制,对参与活动的人员做出纪律约束与规定把促销活动的各个环节的时间、程序安排清楚,做到有条不紊、忙而不乱同时,在方案的实施过程中,还要及时对促销范围、强度和重点进行调整,保持对促销活动的实时控制
3、后期延续主要是媒体宣传的问题例如,对这次活动采取何种方式,在哪些媒体上进行后续宣传
7、促销效果评估在促销筹划方案实施之后,管理者及筹划者要对方案的实施效果进行评估评估的对象是由于实施促销方案后所实际产生的业绩效果这种业绩效果可以通过销售增长率、本钱降低率、市场占有率等客观指标反映出来,也可以通过调查所得数据进行主观判断,因此促销效果的评估方法也可以分为客观的评估方法和主观的评估方法
1、客观评估法是以出版单位经营的实际指标反映方案的实施效果这些指标包括销售指标和本钱指标通过销售指标进行分析评估时,可以把当前销售数据与期望的销售数据、行业销售数据、特定竞争对手的销售数据进行比价和评估,也是最常用的方法,因为销售数据容易收集而且能够反映目标市场对促销组合的反响通过本钱指标进行分析评估,就是通过本钱与收益的比较,以测定正在实施的促销筹划方案的实施效果客观评估法以实际经营资料为依据,所以具有科学性强的特点但是,他没有考虑读者心理和市场环境变化对促销筹划实施效果的影响,因此只采用这一指标还不能准确地反映筹划实施的实际情况 例如,就销售促进活动而言,最常见的评估方法是比较活动前后销售量额的变化幅度分别记录销售促进活动之前、之中、之后出版物的销售量额变化数据 2主观评估法通过对读者的调查,考察读者对促销活动的直接和间接反响,考虑到读者心理和市场环境变化对促销筹划实施效果的影响,从而客服了客观评估法的一些缺陷就销售促进活动而言,可采用的主观评估法有 1直接观察读者对销售促进活动的反响,如对参加竞赛和抽奖的读者人数,优惠券的回报率,赠品的偿付情况等加以统计,从中得出结论可以将此方法作为客观评估法的补充,两种结合使用 2对读者实行抽样调查,这种方法尤其适合评价销售促进活动的长期效果具体做法是,寻找一组读者样本,和他们沟通,了解有多少读者还记得销售促进活动、活动对他们的影响程度如何、有多少读者从中获益、对他们今后的期刊选择有何影响等,通过分些这些问题的答案,就可以了解到活动的效果。