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【精华】营销筹划方案范文锦集九篇【精华】营销筹划方案范文锦集九篇 为确保事情或工作高质量高水平开展,预先制定方案是必不可少的,方案是解决一个问题或者一项工程,一个课题的详细过程那么应当如何制定方案呢?以下是精心的营销筹划方案9篇,欢送大家借鉴与参考,希望对大家有所帮助
一、年夜饭主题严谨、活泼、凝聚、向上
二、年夜饭地点XXXX
三、年夜饭时间20xx年X月XX日1600
四、年夜饭主持人及参加人员 主持人朱XX毕XX 参加人员公司全体员工
五、年夜饭流程及安排
1、1600全体人员到达酒店,等候年夜饭开始
2、30年夜饭进行第一项 17 主持人宣布年夜饭开始并致《开幕词》
3、公司总经理赵XX做年终总结和20xx年方案
4、行政人事部主管马X做年终总结和20xx年方案
5、部门代表,王XX发言
6、年度表彰大会 ⑴各销售单项奖详细流程投影各单项前三名照片,公布前三名各项数据,投影获奖人员照片,上台领奖各部门负责人为颁奖嘉宾给获奖人颁奖奖品和证书获奖人员发表获奖感言 ⑵晋级人员20xx年员工晋级情况表,本年度第一个晋级人员,颁发奖品和证书 晋级人员发表感言 ⑶店长奖励销售额年度增长情况,投影奖励情况,奖金总额发表获奖感言 所有获奖人员照相留念
7、晚宴正式开始大家开始就餐
8、穿插小节目节目要求每个节目1—3人表演
9、游戏细节分为四组游戏,分别进行 ⑴你来比划我来猜;⑵药品名称串烧接力赛;⑶智勇抢冲关;⑷排排队
10、拜师仪式
11、“我要说两句”——自由发言阶段
12、猜谜语
13、发放红包 开拓市场没有多大捷径可走,吃苦是最根本的出路为什么这样说,因为准确的定位、合理的房价、良好的合作信誉都具备的同时,信息输出宣传促销是最关键酒店销售在广告宣传上不可能象做日用品,大量投放媒体广告,即使有也是小范围内在开业初期,那么人员促销是最主要的手段所以定期回访是最重要的
1、旅行社客源 1把价格做杠杆,在旺季追求利润最大化,在淡季时追求高的出租率,吸引各社团队 2稳住本岛的主要大社、走出去寻访广东、上海、北京各地的旅行社和国内主要游览地的旅行社合作,力争为指定酒店主要是岛内旅行社他们的客源是酒店的生存根本客源,在旅行社客源市场的开发,主要以价格为杠杆,接待好各社的老总,保证节日用房,障碍根本不存在问题,而价格是竞争对手最容易做到的怎样在同等的价格或稍高的价格的情况下保证较高的开房率,那就必须对计调部人员进行公关 3积极寻找港澳各地旅行社合作和其它地区旅行社团体客源 4推出年价团队房一年一个价 5为扩大餐饮消费,团队要求含早餐、正餐 6加强日本团、韩国团、会议等促销
2、会务客源促销 1促销时间上半年1至4月 下半年10至12月 2促销对象a政府各职能部门b本地商务公司c岛外商务公司 3以本岛企业单位和建立岛外酒店联盟对接会务、散客 4建全代理制,组织省内外会务客源筹划一些企业经济类的,学术研讨,培训班会议和事业单位的会议
3、散客客源 散客市场客源的开发,是我们酒店客房追求的最主要的客源市场,要在有限的房数提高总量,散团比例的改变是根本途径在开拓散客市场,重点是海口市场,其次是岛内其它县市,从战备方向上来讲最后的重点移向岛外,广东、上海和北京等地
1、参加行业的连锁效劳网加强与各企事业单位的联系,稳定现有客户,大力开发新客户,本地市场客户要逐一登门拜访
2、针对散客,客房、餐饮捆绑销售,客户在酒店住房,可同时在餐饮、娱乐方面享受不同程度的优惠
3、根据不同客人的需要,设计多种套餐包价,含客房、餐饮、
4、大力开展长住客户;制定内部员工合理的客房提成奖励制度
5、扩大司机拉客量,对出租车司机的促销建全中介差价规定和订房差价提差方法
6、开辟网上订房加强网络促销,扩大网络订房中心的订房, 1增加品种和特色菜,降低价格,提高质量 2举办美食节,中西餐培训班 3根据节庆推出相应的团圆宴、长寿宴、婚庆宴等 4开展有奖销售活动,如福寿宴、良缘宴、,赠送客房,或接送及小礼品、鲜花赠送和在报刊祝贺广告、电视台、电台送歌活动 5增加旅行社指定用餐、给导游折扣,增加团队自点餐和风味餐消费每天前台都给餐饮提供一份导游姓名和房号单,以便销售部和餐饮部联系 A、通过内外促销宣传链完成内部消费链
1、外部宣传和促销 1岛内外新闻媒体的全面合作,除正常的广告播放和栏目的合作,同时抓住时机筹划和炒作一些临时性的新闻报道宣传,提高酒店的知名度和美誉度 2交通工具上的宣传 如飞机上的介绍和代理订房业务,海口、三亚豪华巴士的宣传和代理订房业务 3人员促销、交易会促销、信函促销,通过旅行社宣传,电子邮件,其它媒体等通过以上方法和其它宣传促销宣传网,把客人吸引进来
2、内部宣传网 客人进店要促成每项消费,就必须把每项效劳介绍给他们,这样就需要建立内部宣传网-----自走进酒店的大厅开始,就能了解酒店的根本设施情况制作总体设施灯箱和图片,走进电梯,又能进一步看到图文并茂的宣传广告,到了客房,除了一些重点介绍的工程外,还有一本图文并茂的效劳指南,除了各项设施的介绍图片,计费方法、电视节目、菜谱含图片外,还有酒店的背景资料和名人来访图片资料及企业文化的内容等,同时还有酒店位置图各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等翻开电视应在整点插播酒店介绍专题片
3、内部消费链的促成 通过内部交叉宣传网将内部各营业部吸引客人的方法介绍给客人,并制作住房折扣卡赠送等完成内部的消费链的构成 通过促销,把客人引进来,留住客人,提高回头率是最关键所在,只有留住客人,让客人满意才能提高回头率当然指在准确的价格定位的前提下才能提高存量,只有积累,才会有存量的增加,才能保证相对稳定和较高的开房率留住客人的手段除了硬件配套外,还有软件包括效劳、餐饮出品质量、其它营业部门高标准的效劳,同时还可以采用一些赠送和让利----------推行住房消费积分卡消费到达一定的金额或住房,享受赠送房,凭此卡享受优惠折扣,住房一定数量后,凭卡可申请VIP金、银卡,赠送娱乐消费 通过市场分析,除留住客人外,改变客源结构是提高效益的重要手段首选改变团队结构,再是改变团散比例改变团队结构,提高团队房价先增加合作旅行社中小社,不求每社单量,当求积少成多中小社因量相对较小,价格相对较高第二个提高旅行社接团档次,一是提高开房客人档次,减少对客房物品的损耗,增参加住后的潜在消费采用交替更换的方法,到达提高团队房价的目的 改变团散比例是指散客市场开拓客源稳定增加的情况下,降低团队接待量,力争在一年内为能到达散团各占50%,这是除营业指标外的另一个重要指标,也是酒店后期开展的根本途径
1、建全团、散下单程序、复查程序,公开旅游、车、票等代理价格,堵塞销售漏洞
2、进一步强化销售员工培训、提高员工素质、业务水平
3、调配部门层级设制,定岗定编,降低销售本钱
4、目标考核,制定内外鼓励机制,调动全部员工积极性
1.我店经营中存在的问题
(1)目标顾客群定位不太准确,过于狭窄 总的看我市酒店业经营状况普遍不好,只要原因是酒店过多,供大于求,而且经营方式雷同,没有自己的特色,或者定位过高,消费者难以接纳,另外就是局部酒店效劳质量存在一定问题,影响了消费者到酒店消费的信心 我店在经营中也存在一些问题,去年的经营状况不佳,我们应当反思目标市场的定位应当充分挖掘自身的优越性,拓宽市场我酒店目标市场定位不合理,这是导致效益不佳主要原因我店所在的金桥区是一个消费水平较低的区,居民大局部都是普通职工而我店是以经营粤菜为主,并经营海鲜,价格相对较高,多数居民的收入水平尚不能接受但我店的硬件水平和效劳质量在本区都是上乘的,我们一贯以中高档酒店定位于市场,面向中高档消费群体,对本区的居民不能构成消费吸引力
(2)新闻宣传力度不够,没能在市场上引起较大的轰动,市场知名度较小 我店虽然属于X杰集团(X杰集团是我市著名企业)但社会上对我店却不甚了解,我店除在开业时做过短期的新闻宣传外句再也没有做过广告,这导致我酒店的知名度很低
2.周围环境分析 尽管我区的整体消费水平不高,但我店的位置有特色,我店位于101国道旁,其位置优越,交通极为方便,比邻商院、理工学院、机电学院等几所高校,所以过往的车辆很多,流动客人是一个潜在的消费群大学生虽然自己没有收入,但却不是一个低消费群体,仅商院就有万余名学生,如果我们可以提供适合学生的产品,一低价位吸引他们来我店消费,这可谓一个巨大的市场
3.竞争对手分析 我店周围没有与我店类似档次的酒店,只有不少的小餐馆,虽然其在经营能力上不具备与我们竞争的实力,但其以低档菜物美价廉吸引了大量的附近居民和学生总体上看他们的经营情况是不错的而我们虽然设施和效劳都不错,但由于市场定位的错误,实际的经营状况并不理想,在市场中与同档次酒店相比是处于劣势的
4.我店优势分析
(1)我店是隶属于X杰集团的子公司,X杰集团是我市的著名企业,其公司实力雄厚是不容质疑的,因此们在细致规划时,也应充分利用我们的品牌效应,充分开掘其品牌的巨大内蕴,让消费者对我们的餐饮产品不产生疑心,充分相信我们提供的是质高的产品,在我们的规划中应充分注意到这一点来吸引消费者
(2)我店硬件设施良好,资金雄厚,而且有自己的停车场和大面积的可用场地这可以用来吸引过往司机和用来开发一些促销工程以吸引学生 时机点
①本企业雄厚的实力为我们的开展提供了条件;
②便利的交通和巨大的潜在顾客群;
③良好的硬件及已有的高素质工作人员为我们的调整和开展提供了广阔的空间 目标市场即最有希望的消费者组合群体目标市场的明确既可以防止影响力的浪费,也可以使广告有其针对性没有目标市场的广告无异于盲人骑瞎马 目标市场应具备以下特点既是对酒店产品有兴趣、有支付能力消费者,也是酒店能力 坚持以加快存款开展作为主题抓住机遇,适应市场的需求,加大存款营销力度,壮大我行的存款市场份额 成立xx支行“百日存款竟赛”工作领导小组,由行长王xxx任组长,副行长xx任副组长,副行长xx及办公室xx、营销部xx为成员领导小组下设办公室在办公室,具体负责“百日存款竟赛”的营销体系建设工作的组织、联络、协调、督查、调度和考评 本行存款的结构特点应包括但不限于存款的根底结构,如公存、储蓄及定活期比例;高端客户情况;主要贷款户派生存款情况等 从xx支行存款的整个结构看,活期类存款的大幅波动,是xx存款不能持续稳定增长的关键点之一,储蓄存款源的溃乏,对单个帐户的过于依赖,是影响xx支行存款的持续稳定增长的主要原因之一 一稳定性因素 1由于受社会经济运行规律的影响,每年初都会有大量的易变性存款和准易性存款在短期内急聚沉淀到各金融机构但该类存款流动性大、平均占用天数低,稳定性较差在没有新的、相当量的新存款源补充的前提下,弥补该局部存款流出后留下巨大资金空缺,需要投入更大的精力和经历更长的修复过程这是引起xx支行存款下滑的主要原因之一 2个别客户的存款波动较大地影响到xx支行存款资金的稳定性,短期内还难以补足 3居民消费需求不断增长,储蓄心理不断减弱新客户群体的增长和老客户群体的维护工作需要不断改良效劳,提供适宜的金融产品才能跟上,加之各金融机构竞争剧烈,也致使xx支行一季度存款工作开展较为困难 4新开立的存款帐户的数量大而质量欠缺,一些帐户开立后长期使用效率低,由于新增帐户存款余额的增长乏力,起不到推动作用,无疑浪费了前期投入的人力和物力本钱也是造成xx支行存款不能自然修复和上升的原因之一 二金融政策及居民心理因素 商行属地方性银行,与国有商业银行相比,无论从营业环境、硬件设备、产品的科技含量、网络覆盖面,以及效劳手段、效劳内容,都不在同一个起跑线上相对于国有商业银行强大的技术手段、雄厚的资金实力、坚实的国有体制后盾、以及几十年来在社会公众心目中树立积累起来的卓著信用是商行在短期内无法到达的目标加之国家政策宣传多年来一直偏重于对国有大中型金融机构的宣传报道这些客观因素,无形中对商行存款组织工作产生了一定影响导致局部企业和居民在对金融机构的选择和认知上,更倾向于国有商业银行因此,这对吸收社会公众存款的能力和范围有较大的限制和制约 一优化存款结构一方面努力提高存款的稳定性,增加定期储蓄存款局部,寻找和吸收新的存款客户,在确保存款总量即定的前提下,加强存款自我更新,自我补充的能力第
二、优化存款质量,建立信用客户群体,资金运用将偏重于有较好优势开展的企业,为其提供配套效劳,使这一局部客户的所有业务不流失具体量化指标、 二改良效劳内容、优化效劳手段一方面,注重优质客户的培植工作一方面,从柜面采集信息、挖掘优质客户群体,另一方面,不能简单的以信贷客户经理为吸引存款的营销人员,由于信贷客户经理在开展小企业营销工作后无法能对所有客户的存款进行细致的维护,对每三位小企业客户经理配置专人进行存款、中间业务、理财产品的营销,对此类人员的应挑选业务能力、表达能力、专业修养更强的营销人员从事此项工作,一方面是通过信贷营销部门的提供的信息对信贷客户进行长期的跟踪维护,另一方面通过对支行提供的客户信息来开展长期不断的存款大户维护工作着手建立电子版优质客户信息档案,随时对客户进行跟踪,通过对优质客户信息的比照、遴选,将优质客户群体进行细分,实行分层次的差异化效劳,做好存款后续维护和开发工作培养客户对商行的信任度和忠诚度,在稳定现有优质客户的根底上,积极开展新的优质客户群体;另一方面,努力改善柜面效劳,配置大堂经理,二类支行全体人员要明确自身定位,把现有存款业务做活、做到位在当前剧烈的金融业竞争中,我们需要突出效劳优质的特色,充分挖掘自身的长处和亮点 为彻底扭转储蓄存款大幅波动的不良局面,尽快建立以存款为中心的多项工作措施深入挖掘目标市场,开展竞赛活动争揽存款、以理财产品挖转存款、以结算沉淀存款、以代发工资吸收存款等活动来效劳稳定存款 一开展储蓄竞赛活动争揽存款制定强有力的鼓励措施,树立集体与个人目标统
一、利益一致的“一盘棋”意识,全行全力争揽存款 二以理财产品挖转存款抓住理财产品收益高、发行期次多、资金回笼快等优势,将他行客户作为主攻点集中力量挖转,且要随时关注发行的大量信托理财产品到期时间,组织人员与大额储蓄客户进行了随访,与客户“零距离”接触,做到将所有信托理财产品和大额客户到期的存款都顺利转存组织人员及时对公存客户帐面上大额存款资金进行了解,对暂时不用的存款为客户做好理财,提示转存为7天通知存款或定期存款,并做好其他业务的营销拓展工作,带动保险、基金、黄金等理财产品的快速销售,带动储蓄存款稳定增长 三以结算沉淀存款积极分析存量客户的资金运作情况,利用网银转账功能做好付款方、收款方资金划转,确保资金在支行内部循环,确保储蓄存款稳定 四以代发工资吸收存款先以借款企业为突破口来办理代发工资业务,再通过和xx区、新市区、xx区工商局联系,以区域内所有企业为目标,以代发工资为突破口,二类支行和营销部门、综合业务部门协同营销,主动实施“一揽子”金融效劳,促进存款、理财、电子银行等业务协同快速开展 一落实营销环境将营销措施落实到二类支行、营销部门负责人,要负责人引起高度重视,借以调动全员存款营销积极性,在全行树立起“抓存款就是抓效益,提高资金自给能力就是提高资产创立能力”的观念其次在全行召开“人人抓存款”活动发动会议,组织全体员工认真学习营销,围绕任务目标统一全员思想,使大家从全局和长远的角度牢固树立效劳客户、加快开展的意识从营销环境上要落实从行领导到一般员工,人人坚守“团结激发活力、团结激发智慧、团结激发斗志、团结创造奇迹”的信念 二落实营销人员要求窗口效劳人员成为存款总量扩充的主力军在对现实、潜在的优良客户进行分类排队的根底上,锁定目标客户,把握营销重点,开展高端营销和亲情营销其次要加强营销部门的存贷款综合营销,强化以贷款带动存款的营销措施,确保客户资金在我行体内循环,降低实贷实付的影响 三制定考核方法,建立鼓励机制,使存款营销工作目标明确,责任落实到人,将存款任务的增长与二类行全体员工、营销部门人员的绩效工资20%挂钩并落实二类行和营销部将任务层层分解落实到每位员工,及时下发存款营销情况通报,鼓励先进、催促后进每旬由综合业务部对此次活动进行效果评价,活动的筹划方案实施情况如何,活动是否到达了预期的目的,客户对活动的反映如何等等详细地进行评估 去年,对于酒业来说,是一个特别的年度在全国经济全面上升的影响下,我国的酒类市场也渐趋兴旺酒业在产量增长的同时,经济效益均有较大幅度的下滑酒类市场得到进一步的调整和优化,产品品质也在不断提高面临这么严峻的挑战,市场供大于求将使竞争更加严酷品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态xxx只有在竞争中运用新的营销理念和技巧,才能在剧烈的白酒行业竞争中取得一席之地目前,中国白酒行业的整体格局是整体滑坡的同时,名优酒份额继续扩大,白酒行业处于内部调整和升级阶段;地区性品牌与国家级品牌抗衡,割据一方;大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营,努力寻找新的经济增长点 第
一、xxx急需加强产品营销管理去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙,共商湖南乃至全国酒业开展大趋势会议透露,湖南省将大幅整顿酒市,仅湖南酒类批发点,春节前就将削掉90%左右专家们认为,目前湖南省酒类生产形势看好,但酒类销售市场却非常,其中假酒问题还特别突出为此,湖南省将试行酒类许可证经营制度,达不到要求的经销商将不允许经营酒类春节前至少有6个市完成这种改革明年年初湖南省将全部完成这种改革看来湖南xxx与强手合作成立专业营销公司巳势在必行 第
二、xxx应加快产品结构调整,开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒在品牌方面那么要注重白酒产品与企业文化紧密结合建议主要产品定位在“xx道”酒系列品牌上,在取得主要市场份额后,再适时推出“xx王”和“xx后”在保持白酒固有的特色外,力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异,形成自己的特色 第
三、xxx产品包装要上挡次、上水平、创风格消费者第一感观要好,不仅华贵、庄重,并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意,着力突出品牌特色、风格,具有一定的美学价值和喜气价值 香型、品牌、文化 主导香型浓香型、兼香型 畅销酒度52°—60° 本地主要品牌 长沙——白沙液系列 衡阳——回燕峰系列 湘西——湘泉系列 邵阳——开口笑系列 外地入湘主品牌 四川——剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖 安徽——金种子 湖北——稻花香 贵州——茅台、小糊涂仙 湖南白酒市场有80%的酒是52°的,高度化趋势明显白酒市场价位以3—10元/500ml和18—45元/500ml的低中档酒最为畅销其中3—10元/500ml的低档酒市场份额为43.6%,消费区域以农村、乡镇为主;18—45元/500ml的中价位酒市场份额为41.2%,消费区域以地、市、区城市为主,二者市场份额总计为84.8%60—880元/500ml的高价位白酒的市场份额为15.2%,消费区域主要集中在长沙,株洲和湘潭,其消费去向为礼品、酒楼和婚庆 有33.52%的消费者希望白酒口味平和,饮后不上头;有77.23%的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒,其重要因素是平安、放心占受访者总数13.13%的高学历消费者,渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒在市场消费调查中,几乎是100%的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的,并具有某种生理功能的白酒 对湖南高桥市场的10户经销商的调查发现,有96.2%的经销商反映剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重,并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意,着力突出了民族风格,浏阳河,金六福和开口笑等,富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值和喜气价值 湖南消费者对包装的选择上高中档酒差异明显在高档酒中,他们喜欢华贵而庄重的包装,这与高档酒多用作送礼有很大关系而在中档酒,湖南消费多用于请客宴饮,比拟注重包装的古朴、典雅,喜欢突出文化品位的包装 湖南白酒市场品牌繁多,几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌对主流品牌,我们进行了一次知名度调查浏阳河和金六福,分别为95.3%和92.7%;其次是湘泉,市场知名度分别为88.2%在省外白酒调查中,四川的五粮液和剑南春市场知名度最高,到达95.1%以上对于白酒消费市场来讲,白酒的知名度,市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响从调查的结果看,凡知名度高,可信度高的品牌,其市场销量也高 品牌知名度与市场消费量根本呈正比关系,但从细节分析,可发现清香型白酒(如汾酒),茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向清香型白酒的市场销量走低的主要原因与湖南人的饮酒习惯长期受浓香型影响有关,茅台酒的市场销量走低的原因,主要受市场价位过高和竞争的影响 湖南白酒市场上虽然川酒仍是主流(约占60%)但绝大多数是中低档酒,面对白流调税,形势严峻,况且今年上半年,湖南不少白酒企业销量下滑 在外省酒中,川、皖酒表现“生猛”川酒品牌在25种以上(包括系列酒),高档酒以剑南春,五粮液表现尤佳,(此外全兴和酒鬼也卖得很热),主要原因在于五粮液价格太高及受假酒影响大(其可信度仅为55.6%),剑南春的突出业绩合理的价格(52°,116元/500ml)及该企业出色的打假工作全兴、泸州老窖、沱牌(包括其系列酒)主打中低档酒市常 在湖南市场一直畅销不衰川酒最热卖的地区是长沙,一些经销商甚至提出“非五粮液酒不卖!”的口号 皖酒中,皖酒集团的百年皖酒市场表现较为稳健,金种子表现活泼,在湖南市场投入了一定广告费用,旗下的大帝御酒加大促销力度,但能否站稳脚跟,值得疑心贵府在减少或取消广告支持以后全线撤出市场(出了名的市场“急躁病”) 此外值得一提的是茅台,其在湖南市场表现不佳,一是价格高(52°245元/500ml,38°210元/500ml);二是假酒多尤其是假酒,一直是茅台挥之不去的阴影 湖南畅销高档白酒排序五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙、湖南西临四川、贵州,受西南这两个产酒大省的辐射影响较大,川酒、黔酒再加上地产酒就构成了湖南白酒市场的根本框架本省高价位的酒鬼、中低价位的湘泉在全省各地都占据了一定的市场份额,区域品牌邵阳大曲在邵阳成为当地最强势品牌市场表现较好的黔酒为茅台、小糊涂仙、青酒等近几年崛起的既可称为川酒又可称为省内酒的金六福、浏阳河成为全省各地的强势品牌,金六福、浏阳河的异军突起除强大的广告、买赠促销之外,湖南受川酒的影响大也是两品牌畅销的大背景两大品牌崛起使全省各地白酒市场可以简化为一种情况——高档五粮液、酒鬼;中档金六福(二星、三星)、浏阳河(二星、三星);低档金太福(一星)、浏阳河(一星)
1、提升品牌形象,增强产品美誉度 中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够,不能在消费者心中形成好感,留下深刻印象,这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点
2、提高市场占有率 “xx道”酒属于地方品牌,通过本营销方案的具体贯彻施行,争取利用地方品牌的优势在湖南及周边获得可观的市场占有率 ****年1月10日—3月10日 酒,在中国千百年来兴衰不一但总体来说,中国百姓对酒的感受利大于弊,现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变开展消费者不再狂饮,而是趋于理智,开始讲求酒的品质,低度酒已占到酒类总销售额的65%以上 在当代城市中传统豪饮者减少,享受者渐多“喝酒”与“休闲”共享,成为现代人消费新观念
1、消费者购置酒类的地点,正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店但不同城市因经济水平的差异,购置地也有所差异
2、竞争对手分析 “xx道”酒在湖南的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌从市场分析来看,这些品牌已经得到消费者的认可,知名度较高,因而取得了很好的市场份额
3、消费心理研究 根据消费心理学的研究,顾客的购置行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购置动机、购置行为、消费行为、满足评价”七个阶段大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意,引起顾客的兴趣、购置欲望,激发起购置动机
(1)、消费者购置动机 a、经常饮用,自己品尝(生活习惯) b、会客、待客饮用 c、送礼 d、喜庆事饮用需要 e、节假日购置饮用 f、开心时、烦恼时饮用
(2)、消费者性格分析 a、炫耀心地位、财富、名誉、爱情方面,都希望胜人一筹 b、平常心认定的一种品牌一般不会改变 c、比拟理性,注重营养和健康而有所选择
(3)、消费习惯 a、生活习惯(比拟固定) b、广告影响 c、听说
(4)、消费者分类 a、群众温饱型,是低价位产品的消费群 b、中档价位流行型 c、礼仪型,与价位没有绝对关系,这局部消费者不太固定 消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大,酒类广告宣传效果比拟明显,是影响人们选购白酒的重要因素
4、消费者与品牌的关系 “xx道”酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系,并采取整合营销传播策略强化这一关系品牌形象一经确立,坚持品牌的一贯形象与个性,进行持续的投资与强化把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组,让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息只有这样,“xx道”酒才能长期占领市场,不会只像一阵风,吹过便静 内在质量色泽清澈晶莹、挂杯细腻;香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长;饮后兰香盈口; 市场优势巨大的空白市场广阔的利润空间 外观形象(现有产品简介) 品牌定位中国的白酒市场遍地名花,“xx道”品牌必须以“差异制胜”,在饮酒中品味一下历史刘备也好、曹操也好、刘二袁也好,都是从青头小子、布衣白丁开始开展的正所谓吃得苦中苦,方为人上人!三国的时代是群雄逐鹿的时代,任何人要知名,都要在先期付出艰苦的努力,这样后期才可以封侯拜相,风光无限让人总觉得横刀立马,纵横天下的日子该来到啦!壮志雄心溢于言表……这一创意过程是客观经济开展规律下的一个不规律思维过程五千年历史文明,五千年酒雨香风在眼中,酒是荆轲的虎胆,酒是貂婵的面容,酒倒入杯中那涓涓的响声,那沁人心脾的酒香,那迷幻般的享受,那飘飘欲仙的感觉,让人失去抵抗力古人“斗酒诗百篇”,现代人对酒那么如川湘两地的人吃辣,一顿没有不下饭,两顿没有不成餐,酒是善解人意的尤物白酒市场大浪淘沙,必须要有大气魄和震撼力才行,品牌筹划要弃“婉约”之风,走“豪放”之路但是,太理性化的表现人们没有时间去欣赏;太感性化的诉求又没人买账,这个“度”必须把握准确 为了确保市场良好运作,应该建立一个持久性的销售网络湖南xxx应下定决心,聘请专业广告公司进行营销整合筹划,利用现有的产品资源,品牌优势及资金力量,结合经销商的销售渠道与客户网络,共同开发白酒市常
1、客户获得充分的利益和开展,才是“xx道”酒销售的长久之计,所以公司应调动所有的人力与资源,确保客户得到应得的价值和效劳
2、公司长久利益的获得,只有让客户赚得利润,得以开展,公司才会获得永久的利益
1、市场运作模式 a、公司负责提供专业化的销售队伍,积极帮助经销商建立分销系统,提供订货支持 b、公司制定不同时间的市场营销方案负责媒体联络、立体式的广告投入,让经销商实现销售及吸引消费者购置的营销目标 c、公司提供无风险订货机制,在一定期限客户可以自由退货
2、经销商确认体系 a、同意公司下达该区域年度销售目标 b、购货量要求,同等条件下,网络能力强、首批购货量多的有优先权公司对所有经销商执行款到发货方式入市三个月后,考核经销商的信誉和资金运作能力,可适当给予信用额度、信用期限支持
3、具体操作细那么 a、签订合同后,对该市进行初步调研,确定立体广告支持的策略和额度 b、特约经销商可根据市场情况向公司提供促销建议,经公司市场部批准前方可实施 c、协助经销商进行市场管理及促销方案的筹划 d、媒体广告方案制定、,广告作品的设计、宣传品的制作和配发 e、对销售商终端工作的监督、促进和考核
4、市场保护体系 a、严格执行区域编码制度,并派专人监督管理 b、本公司实行发货动态监控制度,从源头减少货流风险 c、对有恶意冲货行为的客户采取取消年底奖励的政策 d、加强对各区域经销商市场行为(投入、渠道等)的监督控制,并建立相应的约束机制
5、市场促销整合策略 白酒行业的深层次竞争已全方位展开,企业产品在经历了广告促销、礼品促销、包装促销、价格促销之后,最终起决定作用的是文化促销酒类企业中有很多文化促销成功案例全兴大曲在四川酒类竞争中,虽有自己的优势,但长期以来总难在销售上同五粮液和泸州老窖相抗衡,自从同四川足球队联姻后,成立了四川全兴足球俱乐部,并借助四川足球文化的浪潮,使全兴酒在竞争中脱颖而出湖南湘泉集团以独特文化风格推出的酒鬼酒和湘泉酒,在市场运作中不断被注入“情感内涵”和“文化内涵”,产品成为市场推举出的名牌 “xx道”酒理应挖掘出自己的的文化,并从文化方面入手宣传,文化促销是使消费者能够长期认同企业的有效手段只有进行“文化升华”,由品牌的物质效果升华为文化效果,才能产生更大的公众反响和具有恒久的生命力唯有文化促销方能使企业营销进入良性循环 依据市场调查分析特别是消费心理分析,大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣,并促使其参与进来,引发销售热潮
1、春节活动促销方案 a、推出一系列文化趣味有奖问答,表达“xx道”酒对文化的重视 b、设立惊喜大奖,凡经常关注“xx道”酒的消费者都有可能获奖引导消费者了解“xx道”酒,强化品牌形象,深化企业文化内涵 c、礼品包装强调文化品位,通过活动,给消费者留下“xx道”酒是礼品的最正确选择,档次高,文化品位高,从深层次上让消费者认同企业产品
2、公益活动赞助 为表达文化、知识的价值,促进两个文明建设的战略意义,更为了向xx教育事业的开展奉献爱心,损款2万元,奖励那些为教育事业而无私奉献的先进教师(召开新闻会,颂扬企业的爱心,加深企业文化内涵)通过这一系列的活动,展现湖南xxx为社会奉献爱心的精神,从而到达宣传产品,推广品牌,树立企业形象,深化文化内涵的目的 “xx道”酒要想到达一定的营销目标,必须增加广告投入,由于酒类市场品牌众多,因此必须针对目标对象传达才能到达有效的广告效果也就是说,必须考虑战略性媒体运用 具体作法是为了在有限的预算中增加cf的露出次数,故采用15秒和30秒cf,以15秒和30秒cf屡次播放增加消费者对品牌及文化内涵的认同,后续广告活动采用5秒cf或30秒cf,以产品的“柔似娇女,稳如泰山”作理性的展开整体的广告筹划那么以扩大企业知名度,提升品牌形象,深化文化内涵为主要目的
1、电视类湖南电视台湖南经视台岳阳电视台xx电视台;5秒广告片15秒广告片30秒广告片公益广告;
2、报纸类湖南日报岳阳晚报xx报xx道酒(企业报);系列创意广告公益广告产品广告创意广告和产品广告的平面创意设计
3、企业宣传册pop展板sp海报条幅等宣传用品制作;企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现,有利于传播,更有利于吸引消费者大量的海报、条幅在促销活动中的运用,能够起到视觉 提示、协助促销的目的强化企业在消费者心中的印象 采用此媒体组合原因为 a、利用强势媒体电视,效果比拟直接 b、报纸类的广告有利于具体说明“xx道”酒产品质量,更有利于深入的诉求,吸引更多的消费者 c、扩大产品与广阔消费者的接触率,如此籍由媒体宣传配合的影响,是可以让消费者对产品留下深刻印象,扩大知名度
1、目标市场战略 “xx道”酒其主要目标就是在今年冬季迅速提高知名度及引起购置兴趣白酒类的销售是建立在消费者的熟知和认可上,也因此在媒体方案的安排上,需针对目标对象作广告筹划
2、竞争战略 评估同类产品的竞争,在执行上能避开正面冲突,利用表现创意和媒体策略,以期用“四两拨千斤”的方式将竞争者的资源间接转至本身受益 a类市级城市代理商,b类县区级经销商,c类二级乡镇销售点 a、具备独立法人资格及相关经销商资格 b、具有较成熟酒类产品销售经验和经销网络 c、有投资决心和长期合作的态度 d、有一定的经济实力 现款现货(每批) a、公司负责市台和县台电视广告投放 b、公司负责市报的广告投放 c、公司提供pop宣传用品 d、公司提供终端、条幅等宣传用品 e、公司负责指导当地促销活动的展开宣传 f、公司提供经销商年底返扣 g、公司提供专业化销售队员、营销专家帮助经销商更好地控制市场,开发新的销售渠道 a、公司建立无风险经销制,即在公司规定时间内100%退换 b、公司提供有关产品的一切合法文件 c、因公司产品质量造成退货,公司应负全部责任 d、公司定期对经销商人员进行培训 e、公司提供双方认可的可行的sp活动 f、凡恶意流货或执乱价格者,将取消其代理资格 注标准招商能够有利于限制销售商追求高额利润从而致使操作空间小的弊端,有利于 “xx道”酒长远开展 以往的传统销售渠道是由厂家下设一级经销、二级经销、三级经销,至用户手中已经过层层转手,经销商在整个销售体系中,所起的作用更多的是货物中转站,这样做不仅增加了销售本钱,而且往往导致在同一个市场内存在几家代理经销商,“本是同根生”却常常“相煎何太急”,动辄大打价格战使经销商一方面要与竞争品牌的经销商较量,另一方面还要时时防范其他兄弟代理商进行窜货,自然大大影响他的市场开拓能力,同时也很难调动代理商与厂商共同拓展市场的积极性针对传统销售渠道的种种弊端,“xx道”酒营销网宜采取了小区域独家代理制 所谓小区域独家代理制,就是以县为根本单位,在每一县的范围内只设一家总经销商,该经销商全权负责这一地区产品的销售和市场终端铺货,但只能在该地区内运营,一旦越界销售,将视为违规,并进行处分在整个销售体系中,有效的保证了整个市场的健康和高速开展,再加上实际而严谨的企业管理制度和灵活高效的市场策略就更加造就了一支富有活力的经销商队伍,对用户而言,无论走到哪里,都能享受到同样标准的效劳 一个完善的销售方案既包括销售目标,也包括到达目标的方法,它应该包括四个方面 首先,企业目前和以往的销售资料目前的销售量、上升或下降幅度(据此确定企业市场存量的自然增长量) 其次,对市场走势的预测(据此确定市场总存量的自然增长量,并根据企业的市场占有率确定企业可能取得的份额) 最后,企业借助专业营销公司新开发的市场,市场有多大,覆盖范围,预计的销售量 通过上述三个方面,企业既可对自己已占有的市场进行系统的评估,也可对以后要占领的市场进行全面的审视,同时,也可对市场开发作出合理的安排 确定销售目标的过程是一个对市场进行全面、系统评估、审视和规划的过程 红洒——作为一种文化的象征,历来被上流社会所推崇,因此红酒代理和加盟也越来越多地受到人们的青睐,成为人们创业的新起点但是由于很多红酒代理商和加盟商缺乏实战筹划经验和营销经验,从而导致众多的红酒代理商和加盟商利润稀薄,从业兴趣大减对于红酒代理加盟商来说,如何让自己从众多的代理商中脱颖而出已经成为事实摆在了眼前 一信息推广 资源库营销 可以利用柏拉图理论,抓住重点,因为一个公司80%的利润通常于20%的客户,我们可以对大客户进行详细的调查,从他们哪里可以了解一些对我公司产品的一些可取的评价和要求,我们可以再提供更完善的信息,满足对客户的要求另外,我们成立专门的营销中心当然要有好的管理与详细的划分,对局部客户尝试营销,或先进行推销,再派销售代表前往洽谈订单事宜,或对已形成合作关系客户,进行回访,关系维护开拓我们的新市场,开掘新客户,我们可以通过工博会得到客户的一些资料,比方Email或形式,来提供更详细的资料,加大力度推销我们的产品,询问对方的一些要求 二通路推广
1.零售终端 可以在一类、二类城市成立自己的办事处与销售终端,好处是直接接近客户,方便与客户沟通,便与产品价格管理与质量问题处理在建立自己的销售网点当中,选择一些有能力做公司形象的店面,做自己的品牌包销,或那么开设一家旗舰店主营专卖,用公司名牌设立销售网点,进一步的直接面对消费群体更好的市场民意调查能更直接找到消费人群
2.网络推广与销售 利用人员推销、广告宣传手段等,满足通路需求,使产品快速通过中间环节到达铺货目的在网络建设上,应先对目标市场进行市场调研,对市场潜力、成熟度有一定了解,将最后归整好的主要市场集中精粹力量,直接进驻,并以此作为样板,打造以此为一个小中心点的点面辐射对终端开通绿色通道,营造销售气氛,制造热销事件,在此根底上增加产品份量,顺理成章的将产品推给分销商另外,对个别市场如工厂所在区或认识度很高的区域,益守不益攻,应待根本成熟的时候一举拿下名不见经传的商品如何在一个陌生的市场上站住脚呢直接攻击大品牌,怕是竹篮子打水一场空,而利用我们集中精力做足一条通路的灵活性,如给经销商更高的折扣或鼓励措施,增加他的利润,给他更多的尊重与支持,想切入立即可以形成流通的通路,也许不是那么困难,而下一步切断大品牌的局部通路又岂不可能当然这属于红海攻击,只是其中一技巧一个新生的企业,新生的产品,想要迅速立足市场,还需要寻找自己的蓝海,这就是在被大品牌放弃了区域或不被大品牌注重的区域,或我们直接进驻三类市场,以强攻弱 三有效捆绑
1.与大品牌的捆绑 在选择零售终端地址或展柜上摆放产品时,与大品牌临近摆放,首先给消费者有同质感,利用价格优势与终端推力,将产品直观而直接的推该消费者
2.相近行业的关联捆绑 如装饰专柜或与之相配套的产品,可在消费者购置的同时,引发关联,方便消费者关联购置或引发消费者的购置欲,引发关联购置 四平台推广
1、新闻会 在新产品推出时,召集新闻媒体召开新闻会,借助新闻媒体与权威部门,提高潜在客户对企业的认识,提升企业形象,为下一步公关工作做好铺垫
2、大型展会 首先可以参加技术博览会或科技展览会,把我们的产品列入工业博览会,提供产品实物和详细资料对其它客户进行产品详细介绍,这样做的目的可以提高我公司的知名度,而且还可以和其它客户进行交流,知己知彼,百战百胜
3、装材商场商家展位推广 属于平台推广范畴,在一个消费群体不是群众化的行业,借助群众广告媒介所浪费的可能不只是那说不出的50%广告费,而且费用过高,新成立的企业势必负担过重找到与自己最贴近的商场,无非也就找到了最大的消费资源,一个新生的企业和消费者还相对陌生的商品,借助商场就站在了与品牌商同一个竞争平台上与商家合作最好的一点是可以省去了自己寻找、培训、建立同期维修效劳站的费用 全球首家依靠云销售的电子商务平台为微店网,它充分结合了计算机云技术和传统电子商务,属于变革性创新模式,微店模式使大批网民能够参与进来,其商业模式的独特性和先进性成为其爆发式增长的决定因素目前,微店营销的平台多种多样,如微店概念的发起者和领导者———微店网、口袋网旗下开发的网店卖家客户端———微店、腾讯旗下的微信小店等微店可以将实践时机给予想创业但还不具备创业条件的人,使其能够真正体验自主创业的感受,从中获得成就感,更好地面对市场机遇与挑战 京东微店是京东商城和腾讯合作的产物,是京东直接把商城入口放在微信客户端里面,借助微信进行销售的B2C模式20xx年5月6日,腾讯对组织架构进行调整,成立微信事业群,负责微信根底平台、微信开放平台以及微信支付拓展、O2O等微信延伸业务的开展此外,腾讯还撤销腾讯电商控股公司,其中实物电商业务并入京东,O2O业务并入微信事业群此外,“新发现”页面底部还增设了6个推荐位,包括数码新势力、梦想生活家、潮男私房货、女神养成记、萌物小清新和小屁孩,整体命名为“潮流圈子”这6个板块之下,又分别针对不同用户群提供更多的特色商品根据微信“新发现”的描述,和此前的“精选”类似,每天早上9点会进行商品更新这些商品均可通过微信支付在端完成购置据合作商家透露,目前,微信“新发现”为京东打造入口铺路,在初始阶段招商目标以京东旗下的QQ网购和拍拍的商家为主同时,由于易迅一直为早先的“精选”栏目输送商品,易迅的商家也会局部保存20xx年4月8日,国际著名休闲服品牌UNIQLO优衣库与京东签署合作协议,优衣库京东官方网络旗舰店将于4月17日正式运营此外,优衣库京东微店、客户端店铺将同步开业 一优势Strengths
1.规模巨大在国内B2C市场3C网购平台,京东商城规模最大,网站日访问量在国内业界首屈一指同时,庞大的供给商,是京东微店商品种类丰富和质量可靠的有力保障在网购市场诚信体系尚不健全的情况下,京东微店已经在市场上树立起了良好的口碑和信誉,凭借自己建立的京东物流体系,确保配送及时和准确,并使配送本钱降低京东在技术研发上具有雄厚的实力,每年投入的资金超过亿元,研发团队达1000人之多,为持续创新提供有力的保障目前京东建立的客户零元配送等工程在内的效劳体系具备完整性、优质性以及高效性特征
2.去中心化的商业模式相较于阿里巴巴等传统电商所采用的中心化运作模式,京东微店采用了一种去中心化的经营模式,即京东微店没有统一的入口,采用多种方式进店,如通过网站平台、二维码、店铺名称等多种方式进店去中心化商业模式的一个巨大优势在于既能保证微店产品和效劳质量,又能最大程度地激发微店商家的能动性和创造性商家会积极主动地采用各种方式进行微店的营销活动,以加大店铺的访问量和知名度在京东公司把京东商城和京东微店链接起来后,进一步促进了京东商城的第三方卖家选择在微店进行开店经营,原因在于去中心化的经营模式带来了多样化的访问,这对于商家而言意味着带来了潜在的消费群体以及销量的增加和利润的增长;再者,京东表示第三方卖家只需提供QQ号和微信号即可入驻京东微店,通过京东商家后台对商品、订单、结算、售后进行统一管理,无需额外增加运营本钱,并可享受微信、QQ两大购物入口的流量红利这些优势引发了第三方入驻京东微店的热潮 二劣势Weaknesses
1.效劳能力缺乏在微店迅猛开展形势下,现有效劳能力缺乏的问题日益凸显出来现有的效劳能力与业务开展的速度不相匹配,目前,京东微店的售后效劳缺乏对消费者投诉进行及时有效处理的能力,这使得客户满意度受到较大影响
2.利润微薄京东微店属于新兴的商务形式,开展之初依靠低廉的商品价格和丰富的产品选择迅速获取了市场份额,但是,相伴而来的利润微薄也是京东微店不可回避的一个窘境目前很多京东微店都还处于盈利的边缘,很多商家并没有获得真正的盈利
3.公司监管力度不够作为B2C电子购物平台,京东微店网购规模超越百亿属于首家,但是在知识产权和商品质量监管方面仍需加强在社交媒体日益兴旺的今天,公司监管不到位,会给公司带来极大的负面影响 三时机Opportunities市场规模潜力巨大20xx年我国网络购物市场规模为7735亿,而到20xx年已史无前例地到达10452亿,几乎增长200%基于这样的大背景,京东微店拥有着巨大的开展机遇随着网购环境的不断优化和完善,网络购物市场呈现出高速开展的态势,B2C企业网购消费需求巨大,这为京东微店的开展奠定了良好的外部大环境;连续几轮的融资,京东资金储藏已经充足,京东扩张规模根底较为牢固;在当前物价指数居高不下的情况下,选择网购消费方式的人数呈现上升趋势 四威胁Threats在迅猛开展的网购市场背景下,企业内部的经营管理水平和外部的市场竞争程度成为京东微店主要的威胁竞争对手成为企业外部威胁,实力强劲的传统企业也成为网购市场争夺的参与者,例如,“苏宁易购”和“国美商城”等就是典型的传统家电商苏宁和国美的B2C购物平台,这些实力雄厚的传统电商入住B2C平台,使得京东微店的竞争压力不断加大而且,随着经营本钱的不断提高,京东微店也面临着改善内部经营管理的巨大压力作为一种压力构成企业内部威胁,较低的价格是京东很大一局部竞争力的,但随着公司不断吸纳高端人才和提高根底人力的工资水平,京东所能承受的低价空间被极大压缩 一无视口碑营销相对于传统的商务模式而言,电子商务平台的消费者缺乏切实的产品体验,仅仅靠一些图片和文字的说明进行购置未免显得过于虚无缥缈而京东微店上线初期恰巧无视了购置者的分享展示,无视了口碑营销,无法给后来购置者有关产品具体情况的参考与借鉴 二竞争手段单一京东依靠自建的物流系统,在物流配送的速度方面确实做到了行业的领先地位但随着各大网上商城的竞争趋于同质化,京东单凭这一点尚缺乏以成为网购者心目中的第一品牌,要想在电商中占据重要地位需要让自身做到差异化 三“低价”策略影响品牌信誉低价是京东微店开展初期的一把利剑,微店靠着低价的产品吸引了大量的消费者,夺取了市场份额但是,随着竞争的不断加剧和消费者需求的不断提升,低廉的价格已经不是优势,甚至转化为劣势过度依靠低价策略会让自身品牌贴上廉价的标签,影响自身品牌的建立 一优化购置过程,赢得口碑在业内大家已经认可京东网上界面设计的标准化和专业化,但是在消费者购置环节中精细管理表达缺乏电子商务模式的出现改变了消费者的消费行为和习惯,企业应注重消费者搜索比拟的优化,增加消费者购置体验,重视鼓励引导客户评价,这也是企业最直接的赢得口碑的方式京东微店应做到及时反应客户评价,分享传播客户体验,逐步建立消费者社区,吸引消费者参与到平台的建设和管理中,从而提高消费者对企业的忠诚度 二增加多渠道体验营销与传统商务模式相比拟,电子商务模式存在着消费体验缺乏的先天劣势京东微店依靠网络竭力促进展示的生动化,并以物流配送的快速等效劳尽力对消费者体验缺乏的缺憾进行弥补同时,企业可以通过多种渠道建立消费者体验模式,例如,邀请忠诚度高的客户到京东公司进行参观,到京东的物流中心进行体验,召开消费者论坛,让消费者参与到企业的经营之中,使消费者真正体会到京东的经营流程,为京东的开展出谋划策,从而提升消费者的购物体验 三改变企业形象近年来,京东屡次挑起“价格战”,网购市场硝烟频起,但最终造成同行厌恶,京东的品牌形象大打折扣京东微店应从“低价”营销中走出来,向“高性价比”转变,依靠持续的产品和效劳赢得客户信赖 对于啤酒来说,核心利益是啤酒战役中最为关键的战略利益重点,但核心利益不能等同于啤酒品牌的.统一理念,雪花一直与体育有关,但雪花在进攻每一个区域大市场时,却不会把这个主题搬过去的如雪花成都战役,在全面了解蓝剑的体育核心后,其战役方向马上转到“新鲜”上来,当然雪花的“新鲜”战役并非是大家想象的以啤酒的新鲜程度概念来解决市场问题,而是在战役上全面使用新鲜的战术方法来解决,如抓住成都三年不下雪的特点,来了个悬念“成都的上空有雪花”,“蜀都大道上演一夜雪花”,“雪花再就业千巷效劳之战”,无处不在地表达其战役中战术的新鲜整合效果,让成都人过了一把新鲜瘾而青岛啤酒在温州市场那么以“商务”为战役切入点,因为温州市场是一个商务之都,来这里的人都与商务有关,而温州又是一个文化质素并不是很深的地区,认为面子与商务是相得益彰,相提并论的,对于外乡品牌反而有一种排斥感,青岛啤酒也就抓住了温州人的这个特点,在温州把核心利益放到“商务”利益上,切入温州人那种重商行为特点,一场场做青岛啤酒“让每一个温州老板梦想成真”战役一响,即定江山 从以上两个啤酒市场之争中,我们可以总结一是用现有市场消费者的需求,来衡量市场的成败,并不在于企业的拥有某一项技术,也不在于拥有强大的流程,根本上决定企业“是否及时正确了解消费者的需求,以需求为切入点,充分地去满足消费者的效劳需要,唤起客户对于企业的认可和忠诚”,有时企业的实力并不能解决市场与消费者的对接问题二是寻找核心利益需要利用各种手段和方法,不要认为一个广告创意就可以打遍天下,也不可能靠一个促销方案来解决市场问题,这些战术只有在啤酒战役中,作为整合行为的一个局部,围绕着有效的核心利益竞争,把利益无论从经销商还是消费者行动中表达出来,真正意义上完成战役中的以点到线,从线到面的战术合围执行力,保证啤酒之战的全面胜利三是核心于各个的所定市场的环境,一切不合市场的行为规那么,到最后肯定是失败的,要是把雪花放到,乌鲁木齐的上空有雪花,可以肯定所有的乌市人都觉得没有什么稀奇的,因为那里下雪是家常便饭了,没有什么新鲜的,其实不光是啤酒,就是其他产品也是一样的,要开辟一个市场,需要从所开市场的民俗、消费习惯、城市环境、财力物力人力、自然天象等,抓住现有市场的与众不同的市场特点,把这个核心突出的利益点,并通过核心竞争力,把利益点通过战术行为进行规模性的释放,迷住消费者的心窍,实现营销的最终目的,把产品利益换成资金利益,再由资金利益释放成真正的品牌利益,规划方案《营销筹划方案》 现在的啤酒要想从品质来说再找出其不同的差异特点,几乎已经是很难了,你说你的啤酒花与别人的不一样,消费者相信吗?你说你的啤酒是用新鲜麦芽做的,人家会理会你吗?你说你的瓶子比其他品牌的瓶子要结实十倍,这跟消费者有关系吗?人们喝啤酒是喝个感觉,人们喝啤酒是喝个豪爽,只有当现有同质化啤酒,说出其差异化本质并对于消费者有着极度引诱力时,啤酒营销才能成为销售力的象征 上海力波啤酒在一段时间里,被上海的另一个品牌三得利啤酒打得销量每况愈下,力波的细腻泡沫差异诉求,再也提不起上海人对力波的青睐了,因为这样的差异化战略在上海几乎不知道有多少不知名的啤酒吧里的生酒也会这样说的,更不要说竞争对手三得利了,力波要想打这方面的差异战可能已经,这个时候,营销界出现了一个时尚的名字叫“互动”,力波看了一下自己的对手和周围的其他同类产品,并没有把这个差异点用在真正的消费者身上去,只是停留在营销界内部的一句口号上那为什么不用呢?力波就把“互动”作为战役的差异化战略提炼了出来,其差异就在于怎么样把产品与消费者互动起来,一个差异点不久在各大媒体上出现了,“喜欢上海理由”是什么?因为有了力波啤酒,这一下,把上海人颗颗不动的心动了起来,喜欢上海的理由是什么?“所有我的上海故事,都会有力波同在 这种力波互动式差异化营销的结果就是引来了多少上海人、外来经商的、打工的那种同感,把喝啤酒当作一种喜欢来互动,使整个上海一时之间掀起了力波热,这可是在上海啤酒营销历史上也是为数不多的一次 就在这时,三得利坐不住了,因为它们的销量下降了,怎么办,突然有一天,上海街上出现了“逢三得利”的海报,差异化打得更直接,三得利,逢三得利,上海人做生意历来认为三次为定,那是最为有水平的,喝三瓶可以送一瓶,还可以得到抽奖,把做生意与价格拉到了营销的前沿,直接让消费者在做生意时得到三得利更实惠的感观和价格享受,于是,两家啤酒在上海滩上你争我夺,而外乡出的上海啤酒要比这两个啤酒价格更低,但上海人就是不问不闻,最后结果,各自的差异化手段,都让各自的品牌在上海滩上更加扎实 从中我们可以体会到,啤酒之战,就是差异化战役的表达,总结有三一是啤酒营销要翻开市场局面,不能老是在啤酒的本身上寻找卖点,要在啤酒的本身与市场之间寻找距离性差异点,因为到一定市场气氛时,啤酒的本身是没有差异化的东西可以再延伸了,所以,要想啤酒在市场中立于一足,那么只有通过与市场行为或是消费者行为进行差异化的嫁接,把啤酒品牌有机地结合在一起时,那么你的差异化进程可能就会在市场中起作用二是差异化的程度越大越好,所谓差异,就是与众不同,与竞争对手不一样,差异越小,消费者越不会去关注,反之,可能就会成为消费者关注的热点和焦点啤酒最怕跟风,啤酒不像保健品,你说什么,我也说什么,所以只有打出差异牌,市场才会给你时机三是差异化更要符合市场现实,要是不符合市场现实,那么就是差异再大,也是没有用的,因为消费者不可能是关心与他们没有关系的差异问题,像啤酒瓶子结实砸不烂,这与啤酒本身的质量没有关系,消费者认为我喝的是啤酒,不是瓶子,所以这样的差异化不会引起消费者的关注,一切切合市场的差异化行为,符合消费者的心态规律,那么今年的啤酒营销赢家肯定是属于你的 所谓战役化,就是啤酒不像白酒,可以小区域作战,啤酒在本钱方面没有白酒那么有空间,要是小打小闹,到最后可能亏本亏的连啤酒瓶子都赔进去有些啤酒企业,喜欢利用一个战术进行攻克竞争品牌剧烈的某一个小市场,其竞争品牌实际是在大战役中把这些地方覆盖掉了,形成了大市场的下的竞争笔者曾经在浙江碰到过一个县城啤酒厂,当时中华啤酒意思把这个小啤酒并到中华的旗下,结果人家不愿意,那就打吧,中华啤酒浙北市场一次战役性大战,这个小县城的啤酒把所有资金全部耗进去,到最后只能陪人家玩了一个多月就败下阵了,不得不成为人家的合并企业在营销界有这样一个定论,玩啤酒营销就是玩资金,玩实力,在这两个前提下,就是玩筹划整合和有效执行,所以许多营销专家不要误导我们现在的一些小型啤酒企业,有了实力再战,没有实力就不要死拼,就是要拼,你也只能打大品牌的无所痛痒的市场,等到实力厚实,时机成熟时,再开战役之战也是不迟的,但总的来说,小型啤酒企业在今后的市场中死的多、活的少,因为现代啤酒营销已经到了正规化集团作战的层面上,再也不会像当年中国市场有约两千个啤酒品牌之多 啤酒营销是酒类产品的快速消费品,决定了它必须快速以战役的方式占领市场,只有战下来后,才能定下心来讲文化,把品牌文化做扎实,最后用这样几名话来作总结营销讲究适宜,环境造就市场,用适宜的营销方法来融入环境市场,作好营销的核心利益、差异化、战役理论实践有机结合,啤酒胜利之战肯定属于那些有准备的人们 近期,酒鬼酒经销商“退出门”传得沸沸扬扬业内认为,这意味着以酒鬼酒为代表的白酒企业,以往通过向经销商大量压货的方式来拉动销售增长的时代已经结束 而在另一个高端白酒品牌的内部招商促进会上,会议的核心内容竟然是“忘记行业,忘记渠道,忘记代理”、“只要资源,只要团购”难道,酒企和渠道,真的会大难临头各自飞?中国酒业协会白酒分会副秘书长宋书玉表示,白酒价格高,主要是在市场,流通和消费环节表现突出,也就是说,真正的出厂价其实并不高,但是在流通和消费环节的虚涨太高了,比方说,五粮液和茅台出厂价不到700元,但市场表现价格,茅台最高20xx多元,这就不正常了 未来销售渠道将减少中间环节 从渠道的变革来讲,以前白酒企业很关注超级代理商和大经销商,但是现在这一块比方银基,它是五粮液最大的经销商,是45度和58度五粮液的总代理,但是现在爆出银基去年中期亏损
1.77亿港元 大经销商的模式,是一把给你打一个亿、两个亿甚至五个亿,买断酒企一个产品,然后再去全国招商,就是我把你的货买过来,再卖给经销商,这是一个转移仓库的过程而实际上,只有真正把酒喝掉了,才算是真正的销售 所以,白酒企业未来的政策不是关注超级代理商,而是谁手上有消费者就关注谁,比方团 购代理商,能供给200多家单位的酒水,这将是酒企的营销首选 网购也是一个不错的白酒经销途径,可以缩减流通环节,直接面对消费者,但目前还不成熟目前的网购动不动搞特价销售,这对传统渠道的价格体系伤害比拟大“未来,酒企可以定制一款酒,这款酒只在网上卖,其他渠道不卖” 原来白酒渠道的代理商对毛利的需求比拟高,比方茅台出厂价是600多元的时候,市场终端表现价是20xx元,中间漫长的渠道,有1400元的差价,渠道把它推上去了 这是因为,做白酒代理商,需要囤货,做体验营销,还有相关的费用,所以“白酒现有的经销商毛利空间是要积极有效的予以保护毕竟网上销售目前量很小但价差很大,就会搞得很被动”但未来,渠道会做到扁平化,减少中间环节,加大终端效劳体验营销的支持力度,培育消费者的口感,这是一个趋势 直供店模式提升品牌传播效果 对于陕西西凤国典凤香营销总经理林石兴来说,他觉得渠道并不是自己最关注的,最关注的是消费者,“谁手上有消费者,我们就跟谁去合作” 去年冬天,国典凤香开始演练了直供店模式所谓直供店,就是以名烟名酒店为载体,来直接销售国典凤香超高端酒品成为国典凤香直供店的名烟名酒店,由西凤酒厂直接配送酒品,并由国典凤香的品牌效劳团队提供门头设计与装修,统一制作西凤国典凤香直供店的标志 据统计,全北京市大大小小名烟名酒店至少有上万家,大规模的也有几千家成为国典凤香直供店后,由西凤酒酒厂直接配送国典凤香酒品,省去了中间批发的本钱,大大提高了名烟名酒店的利润 同时,西凤酒是大集团大品牌,直接供货,真实货源有保证,最大程度地保证了酒品的质量国典凤香的品牌效劳团队提供门头设计与装修效劳,也提升了名烟名酒店的档次另一方面,对于酒厂来说,上规模的名烟名酒店,地段较好,装修高档,面对的消费人群层次相对较高,因此也是国典凤香形象展示和品牌传播的绝佳阵地 经营状况良好的名烟名酒店,一般都有自己独特的利润,有独特的社会资源,良好的人脉关系,有稳定的客户和团购资源;有的那么占据着有利的地理位置,在大型餐饮酒店旁边或者人流、车流、社区集中的场所双方合作后,这些优势都可以嫁接到国典凤香上来,从而实现双方的合作共赢 营销策略 放弃政务消费紧盯商务消费 对于高端白酒经销商来说,今年估计要完全放弃政务消费和军队消费,盯住商务消费为什么有些名酒感觉难受?因为以前他们百分之百的精力都花在政务消费上,没有准备好商务消费 我们一直是政商并举,现在那么要放弃政务消费,只盯着商务消费所以,今年的重点是对企业公关,包括大型企业和中小企业主,或者我们真正的目标消费群体,比方各工商联、各商会 在这个“人才至上”的年代,为了迎接未来的挑战,我们作为当代社会的大学生为了能够在未来的生活中有碗饭吃,必须提前做好准备,给自己充电当今社会,在校大学生自主创业也成为大学生开展自我,增加经验的一种趋势,这种行为不但可以锻炼自我,磨练意志,积累经验,同时还可以通过自己的努力,为父母减轻一些负担所以,我们应顺着这种趋势不断摸索,探求,在坚持原那么的根底上以更好更多的实战经验去迎接未来的挑战! 从小对经营方面感兴趣的我,现在将要大学毕业了,凭着自己对经营的爱好和向往,一直希望在自己的城市开一间超市,用此来开展自己的经济,是沈阳市的许多超市吸引了我,我去超市购物时的启迪,使我对此产生极大的兴趣根据本人的经验,资金情况及对当今社会的了解,决定要谨慎从事,三思而行,因为这有非常大的风险的,加上自己的经验缺乏 随着居民生活水平的不断提高,追求环保,健康的消费已成为一种生活时尚,所以我打算要销售一些产品,以保证人民的身心健康,顾客至上,这是我们的宗旨 市场调研及分析
一、行业动态调研及分析
1.行业饱和程度
2.行业开展前景
3.国家政策影响
4.行业技术及相关技术开展
5.社会环境
6.其他因素
二、企业内部调研及分析
1.财务状况,财务支出结构
2.企业生产能力,产品质量,生产水平
3.员工能力,待遇,公司对员工的鼓励、考核、培训(员工调查)
4.企业筹划、销售、执行能力的调研(员工意见)
5.产品各品项研究定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工意见)
三、潜在进入者调研及分析
1.行业进入本钱/壁垒
2.行业退出本钱
3.进入后对本企业的威胁
4.对竞争者的威胁
四、现有竞争者的调研及分析
1.财务状况,财务支出结构
2.企业生产能力,产品质量,生产水品
3.员工能力,待遇,公司对员工的鼓励、考核、培训(员工调查)
4.企业筹划、销售、执行能力的调研(员工意见)
5.产品各品项研究定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工&顾客意见)
五、替代品调研及分析
1.替代品工艺
2.消费者认可程度
3.开展态势
六、互补品调研及分析
1.是否存在互补品
2.互补品价格
3.互补品对产品的要求
4.互补品开展趋势及其未来新要求
七、原料供给商调研及分析
1.可供选择的供给者
2.原材料是否有替代品
3.供给商的讨价还价能力
4.我们对其依赖程度
5.供给商的供给能力
八、中间商调研及分析
1.中间商的性质配送商、经销商、代理商(独家、总代理…)
2.中间商对我们产品的依赖(关注)程度(相对数值)我们产品占用他资金的比例,给予他的利润比例…
3.中间商的给予我们产品的支持(绝对数值)配送能力、资金实力、人力…
九、消费者调研及分析
1.消费者背景研究收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…
2.消费者对产品和竞品的认知及态度质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差异
3.消费者的使用情况购置动机、购置量、何时使用、如何使用等
4.购置角色
5.消费者对现有营销活动的评价对广告的接受程度、对营业推广的理解等 企业战略及产品策略的制定 一产品策略制定(提供原那么或标准)
1.产品1)品项市场定位、目标受众(打击竞品的专有品项)2)包装陈列显着、方便、符合产品定位、价格等
2.价格1)符合企业战略?(长线产品/短线投资)2)符合产品定位?
①利润为主/市场占有率为主
②根据产品市场定位不同,采取不同价格策略
③保存一支低利润甚至无利润产品,该品项各种市场表现(如包装宣传诉求点等)模仿主要竞争对手,以破坏其市场及形象
3.渠道1)一般通路对经销商的选择、控制、返点等2)特通由于产品特性及价格不同,我们可以选择那些特殊通道,以便它的目标客户能够便利的获得该产品3)新终端开发队伍4)直营队伍对于一些特殊情况,如经销商的流失,直营队伍暂时性的弥补空白市场5)客户数据库的管理业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发,这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司
4.促销1)广告诉求点2)人员推销a)人员的培训b)人员的岗位界定c)人员的考核d)人员的鼓励3)营业推广a)对顾客ⅰ稳定主打产品价格;ⅱ对品牌的宣传b)对零售商稳定价格,保证促销后价格能够恢复,销量得以维持;或者在短时间内抢先占领货架c)对中间商尽量减少短期大力度促销活动,一方面会破坏市场,影响终端价格体系,另一方面经销商对终端很可能没有落实,从中截取,成为其“灰色收入”4)公共关系事件营销把握正确的营销事件直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点,并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的。