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风行牛奶广告筹划书风行牛奶广告筹划书 筹划说明风行牛奶以其一贯的好质量在学生牛奶中一度占据领军地位,也在广东人的心目中赢得了口碑,成为广东人信任的地方优质奶但是,这种情况在近几年来开始慢慢发生了变化,从近几年的市场销售额来看,风行之前一直领先的销售额受到了燕塘、香满楼等外乡品牌极大的挑战本在于发挥风行牛奶的外乡优势,重新夺取市场占有额,引导21世纪奶类消费,并为企业以后的稳步开展打下坚实的根底 广州风行牛奶始建于20XX年7月,隶属于广州风行开展集团,是一家集奶牛饲养、乳品加工及销售为一体的国有控股大型企业风行是省内首家中国学生饮用奶定点生产企业,拥有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种,产品不仅畅销广东省内,还远销港澳,是华南地区规模最大的乳品企业之一 一)市场背景
1.现代乳品是食品工业的重要支柱,为国家的高增长产业之一,在我国开展潜力巨大我国到20XX年为止,人均消费牛乳已达25千克以上
2.奶类消费在我过居民消费支出中的比重稳步上升
3.奶类消费者年龄结构发生变化,奶类消费方式趋于多样化对奶制品要求便于食用
4.奶制品品种繁多不仅有普通奶还有果味奶、酸奶等产品
5.广东人堆奶制品的需求一直处于上升期 二)产品情况 牛奶的营养成份很高,矿物质种类也非常丰富牛奶是人体钙的最正确,而且钙磷比例非常适当,利于钙的吸收产品类型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种经营品种多,应对消费者的不同需求主打学生奶品牌 三)竞争情况
1.饮料巨头康师傅、统一整考虑上马乳业工程
2.伊利、蒙牛等知名企业的竞争,它们规模大,价格廉价,口味较多
3.国内奶源小而分散,难以统一管理
4.国外品牌进驻国内市场 风行作为广东的牛奶生产大企业,拥有顶尖人才、引进了国际先进记者,其高科技、外乡化以及在学生中产生的影响已深入人心它的定位是群众化的消费品 一)产品的个性内涵 随着广东地区经济的高速开展,人们更加注重均衡营养的摄入广东地区的乳品消费在逐步扩大,目前形成大规模的消费市场 二)产品的精神意义 牛奶的高钙高营养将成为现代人追求健康高品质生活的根本要求成为引领时尚的优越感和享受优良生活品质的满足感三)产品优势
1.风行是华南地区唯一的国家级良种奶牛场
2.牛奶专卖店的经营概念
3.在中小学生里形成强大的品牌效应 四)竞争问题
(1)产品定位不明确燕塘会给其红枣奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一个食膳养生系列的标签,而受到广泛青少年的热捧为什么风行就一直没有行动,给它的各类口味的牛奶冠以一个响亮的名号呢?
(2)市场定位不明确虽然风行拥有红枣枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多种口味的牛奶,但是它往往只是作为市场的口味追随者,而不是领导者、创新者
(3)广告的低投资风行牛奶的广告是微乎其微的,无论是在电视、报纸杂志、网络还是地铁公交但是,我们看看燕塘的广告策略注重在关注度高的民生节目、电视剧集时段播出电视广告;广泛利用候车亭广告、公交车身广告和地铁广告等媒体输出品牌形象;利用电梯、楼宇广告、终端广告传播产品卖点和企业的实力等广告信息
1、产品价格学生奶系列、纯牛奶均为
2.50元
2、首个推出了“牛奶专卖店”的经营概念专卖店的开设一改以往消费者只能到超市购置新鲜牛奶的局面,许多市民家门口就能买到新鲜的牛奶 一)企业营销重点 主打学生奶市场,开发食膳养生系列奶、婴幼儿牛奶市场 二)产品定位
1、风行牛奶是奶制品,也是饮料,是高科技的保健营养饮品
2、高钙高营养,增强免疫力
3、时尚潮流饮品 三)销售目标 主要面对中大城市的市民销售对象从婴幼儿到老年人,每个阶段都有相应的饮品提供主要面向那些追求营养、健康饮品的市民 四)包装战略 学生奶延续风行之前的.传统,举办包装设计大赛,由中小学学生参赛设计,主要是可爱吸引学生的漫画其他系列奶注重时尚、清新、健康可根据不同奶的成分设计相应的包装 五)定价战略 与市场上同类产品大致相同 六)建立pop系统,在售点形成统一风格 一)广告目标 此方案执行期(一年),旨在提高风行的销售额 二)广告地区 珠三角等经济兴旺地区 三)广告对象 目标城市收入中等及以上人群,注重保养身心,追求营养健康生活的人群 四)广告创意及诉求 广告创意抓住健康、营养的关键 诉求注重情感影响 五)创意策略 在杂志、电视、播送、网络以及户外等投放广告 六)广告实施战略 分为引入期、生长期、延续期
1、引入期三个月主要在杂志、报纸投放广告,在网络上附上提示性广告目的在于打响品牌知名度
2、生长期六个月加大杂志、报纸广告的投放力度,吸引消费者主动关注本品牌
3、延续期三个月在杂志、报纸、网络的根底上,诉诸电视感性需求,唤醒消费者的消费欲望 注意注重品牌形象的塑造 一)媒体组合策略 利用杂志、报纸、电视、网络等多种不同媒体结合的方法 二)媒体选择 杂志《家庭医生》、《消费指南》等 报纸《南方都市报》、《广州日报》等 电视广州电视台、TVS等 一方面争取获得媒体的支持,另一方面树立良好的企业形象定期进行促销活动,吸引消费者进行消费 此筹划提供广告企划、品牌开展发现的总体思路及框架,许多细节还未完善
1、各媒体广告的具体创立设计
2、公共关系活动的详细方案
3、广告预算的细目表
4、各阶段广告及公共关系活动的协调与监控等。