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文本内容:
品牌产品促销活动方案 产品促销活动这类线下活动还有一个活动前的很重要的一个环节是模拟演示,一般用于一个极具创意性活动下面是有20xx品牌产品促销,欢送参阅
一、期限 自**年**月**日起至**年**月**日止,为期3个月
二、目标 把握购物高潮,举办“超级市场接力大搬家”,促销**公司品牌产品,协助经销商出清存货,提高公司营业目标
三、目的 一把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮,吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣,引导选购**品牌产品,以到达促销效果 二“接力大搬家”活动在a、b、c三地举行,借此活动将**进口家电,重点引向**国市场
四、对象 一以预备购置家电之消费者为对象,以f14品牌产品的优异性能为主要诱因,引导购置**公司家电,并利用“接力大搬家”活动,鼓舞刺激消费者把握时机,即时购置 二诉求重点
1.性能诉求 真正世界第一! **家电!
2.s.p.诉求 买**品牌产品,现在买! 赶上年货接力大搬家!
五、广告表现 一为配合年度公司“**家电”国际市场开发,宣传媒体之运用,逐渐重视跨文化色彩,地方性报纸、电台媒体、电视节目选择,亦依据收视阶层分析加以考虑 二以**公司品牌产品的优异性能为主要诱因,接力大搬家s.p.活动为助销手段,遵循此项原那么,对报纸广告表现之主客地位要予以重视 三tv广告,为赢得国际消费者,促销欣赏角度并重,拟针对接力大搬家活动,提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目,同时撷取拍摄15〃广告用cf一支,作为电视插播,争取雅俗共赏,引起消费者的强烈需求 四pop布旗、海报、宣传单、抽奖券
六、举办“经销商说明会” 为配合国际市场开发策略,并增加此次活动之促销效果,拟会同公司及分公司营业单位,共同协办“年末促销活动分区说明会”,将本活动之意义、内容及对经销商之实际助益做现场讲解,以获求充分协助
七、广告活动内容 一活动预定进度表 注“接力大搬家”日期定于圣诞前后,理由有二
1.圣诞前后正是购货高潮期,应予把握
2.圣诞前后,是目标市场顾客非常忙碌的时刻;交通必然拥挤,交通问题不易妥善处理 二活动地区 在**国a、b、c三地,各择具备超级市场之大百货公司举行 三活动奖额
1.“接力大搬家”幸运奖额 1a地200名,b地150名,c地150名,如下表 表5-4 “接力大搬家”幸运奖地域分布 区 别 次 别 a地b地c地 首次抽奖100名70名70名 二次抽奖100名80名80名 合 计200名150名150名 2以户为单位,每户限时相同,均为10分钟 3每户10分钟,以接力方式进行
2.“猜猜看”活动奖额 1完全猜对者一名,与搬最高额者同额奖品,同时猜中者,均分 2附奖5位,最接近搬最高额者,每名赠**品牌家庭影院一套,超抽签决定 四活动内容说明
1.收件期间自**年**月**日至**年**月**日,在a、b、c三地举行试搬,除选定之百货公司本身广为宣传外,并加以录像拍制现场,节目于**月**日8点档播放,借以宣传于观众了解活动内涵,同时剪录15〃cf“试搬”情况,做电视插播,广为宣传,刺激销售,增加回收件数 在金融危机的大前提下,企业的生存变的愈发的困难了,很多中小企业甚至大企业都倒闭关门了,很多公司在苟延残喘!饮料市场的竞争一直非常的剧烈,虽然饮料市场的消费群体极大,但是竞争的企业实在是非常的多,所以我们公司必须要根据自己的实际情况,分析一下自身的条件,做出一份更好的市场影响,在市场中占有一定的份额,实现企业的开展
一、筹划书的格式 一市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我比照的情况,市场状况分析必须包含以下12项内容 1整个品牌产品市场的规模 2各竞争品牌的销售量与销售额的比拟分析 3各竞争品牌市场占有率的比拟分析 4消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析 5各竞争品牌产品优缺点的比拟分析 6各竞争品牌市场区域与品牌产品定位的比拟分析 7各竞争品牌广告费用与广告表现的比拟分析 8各竞争品牌促销活动的比拟分析 9各竞争品牌公关活动的比拟分析 10各竞争品牌订价策略的比拟分析 11各竞争品牌销售渠道的比拟分析 12公司过去5年的损益分析 二筹划正文 筹划书正文由6大项构成,现分别说明如下 1公司的主要政策 筹划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策双方要研讨下面的细节; 确定目标市场与品牌产品定位 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润 制定价格政策 确定销售方式 广告表现与广告预算 促销活动的重点与原那么 公关活动的重点与原那么 2销售目标 所谓销售目标,就是指公司的各种品牌产品在一定期间内通常为一年必须实现的营业目标 销售目标量化有以下优点 为检验整个营销企划案的成败提供依据 为评估工作绩效目标提供依据 为拟定下一次销售目标提供根底 3推广方案 筹划者拟定推广方案的目的,就是要协助实现销售目标推广方案包括目标、策略、细部方案等三大局部
①目标 企划书必须明确地表示,为了实现整个筹划案的销售目标,所希望到达的推广活动的目标
②策略 决定推广方案的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略推广方案的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项 广告表现策略针对品牌产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题 媒体运用策略媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、播送、传单、户外广告等要选择何种媒体各占多少比率广告的视听率与接触率有多少 促销活动策略促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么 公关活动策略公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望到达目的是什么
③细部方案 详细说明实施每一种策略所进行的细节 广告表现方案报纸与杂志广告稿的设计标题、文字、图案,电视广告的创意脚本、等 媒体运用方案选择群众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与播送广告选择的节目时段与次数另外,也要考虑crp总视听率与cpm广告信息传到达每千人平均之本钱 促销活动方案包括商品购置陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等 公关活动方案包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等 4市场调查方案 市场调查在筹划案中是非常重要的内容因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据此外,前述第一局部市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要 然而,市场调查常被高层领导人与筹划书人员所无视许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变 市场调查与推广方案一样,也包含了目标,策略以及细部方案三大项 5销售管理方案 假设把筹划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的市场调查方案是负责提供情报,推广方案是海空军掩护,而销售管理方案是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利因此,销售管理方案的重要性不言而喻销售管理方案包括销售主管和职员、销售方案、推销员的挑选与训练、鼓励推销员、推销员的薪酬制度工资与奖金等 6损益预估 任何筹划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该品牌产品的税前利润只要把该品牌产品的预期销售总额减去销售本钱、营销费用经销费用加管理费用、推广费用后,即可获得该品牌产品的税前利润 制定出一份好的筹划书并不难,难的是在执行筹划书的时候,我们的执行人能否按照筹划书的要求来做到这一切,相信我们一直以来都在努力,但是企业的生存并不是一直按照我们的努力来实现市场份额的,只有不断的努力加成功的营销,才能在市场竞争中取得胜利!
一、筹划目的
1、宣传ZDS品牌,提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美誉度
2、推进公司品牌产品的市场推广,扩大品牌产品销量,实现公司市场业绩的持续健康增长,提高品牌产品市场占有率
3、分析公司的市场环境,诊断存在问题和开展时机,明确公司的年度目标,指导公司的年度营销活动
4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态开展趋势,适应和引导市场开展
二、总体市场环境
1、市场现状
①高速增长,潜力巨大经济快速增长,居民收入增加,政策逐步放宽,市场逐步标准,市场潜力大增长猛
②品牌众多,集中度低国内知名品牌与地方品牌众多,业内没有形成强势品牌
③需求多样,理性消费珠宝首饰消费结构和需求层次多样性,属于比拟理性的消费行为
④价格,良莠不齐市场价格透明性差,品牌价格体系,品牌产品质量参差不齐
⑤侧重品牌产品,无视效劳更多的关注品牌产品的式样质量方面,对效劳重视力度和作为促销手段利用不够
⑥决胜终端,分销乏术品牌产品销售更多依靠终端门店零售,销售方式选择面和顾客层面的接触面窄
⑦直营为主,稳步开展销售渠道以厂家直营运作为主,加盟连锁初步抬头,市场稳步开展存在缓慢
⑧促销乏力,区域不均缺少有力的有效的促销活动和推广措施,区域市场差异悬殊
⑨人才匮乏,后劲缺乏市场起步晚,专业的技术营销人才少,企业开展后备力量缺乏, ⑩诸侯争霸,市场待统目前中港品牌聚齐大陆市场,攻城掠地,市场需要强势品牌来统一格局
2、市场前景
①市场高速增长国内经济开展态势良好,储蓄增长迅猛,特别是先富起来的一局部群体,注重生活品质,对高档珠宝首饰消费需求旺盛
②市场潜力巨大大陆人口众多,市场消费基数大,随着城镇居民收入的稳步增长,消费结构发生变化,高档消费比重趋大,未来珠宝首饰市场规模巨大
③政府鼓励消费政府实行积极的财政政策,为拉动内需,积极引导鼓励消费,逐步健全放宽信贷政策
④市场日趋标准政府保护消费者利益,打击假冒伪劣,整顿和标准市场环境和秩序,,逐步消除地方保护主义,利于珠宝首饰行业的跨地区连锁开展
⑤消费结构复杂不同年龄和收入层次的需求明显差异化,品牌产品高中低档均有相应消费群体
⑥装饰保值并蓄收入增加,投资多元化,对珠宝的需求在装饰功能的同时,也成为投资保值的不错选择
⑦中港品牌争霸随着政府对珠宝首饰实行零关税政策,企业将更大规模的投资大陆,更多品牌产品投放大陆市场
⑧品牌逐步集中知名品牌具有良好的品牌产品、效劳、品牌、资金、人才、管理和经营等优势,必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场,实现规模连锁经营小品牌市场范围将更小
3、未来市场影响因素
①国内宏观政治经济环境变化大陆政局稳定,经济建设为主,政府职能转换,办事效率提高,环境改进
②居民收入水平和未来预期大中城市城镇居民收入稳步快速提高,消费需求层次提高
③居民消费结构变化消费需求步入舒适享受型阶段,高档消费在消费结构中的比重增加
④居民消费心理诉求对预期收入指数有信心,个性消费、超前消费和时尚消费与国外兴旺国家趋同
⑤国际局势变化国际局势仍以和平为主线,美元欧元等主要货币汇率不稳,珠宝钻石等保值作用显著,国内市场受国际影响不是很显著
三、公司市场诊断
1、存在问题
①品牌产品定位低档品牌产品出样偏多,品牌产品定位应以中高档品牌产品为主,减少低档品牌产品的出样数量
②价格策略应参考定价,同类同档次商品70%的品牌产品定价高于同档次品牌5-20%表达品牌形象
③质量控制企业质量体系不完善,对内对外的质量控制有疏漏,对质量事故处理不彻底迅速
④效劳质量无完善和对销售具有推动力的效劳体系,效劳内容少,效劳水平有待提高
⑤品牌传播没有系统的品牌塑造体系,对品牌的提升不重视,知名度美誉度建设着力缺乏
⑥渠道运作以直营连锁为主,自有资金压力大,规模扩张受限制,经营风险偏大,本钱偏高
⑦促销宣传促销活动形式把戏少,集中运作少和效率不高,资源整合不够
⑧门店管理门店出样结构和数量不合理,柜台布置和现场效果不醒目和不突出,品牌宣传不突出
⑨人员管理终端人员工作状态不端正,对现场标准不能领悟,直销技巧缺乏 ⑩公共关系对地方公共关系处理不贴切,对公司造成不良影响的事件处理不当,损害公司信誉
2、市场时机
①知名品牌知名品牌,在业内有一定的知名度,专业的珠宝钻石制作和销售商
②网络健全布局早,分布合理,覆盖区域广,运作良好
③品牌产品丰富自主设计生产或采购,品牌产品式样新颖独特,品牌产品结构合理,产线丰富
④专业团队多年经营,形成一定有效的经营管理机制和经营团队
⑤资本优势企业背景,资本运作和势力比拟雄厚
⑥市场巨大国内经济持续稳步开展,人口众多,一局部先富起来,市场容量和增幅较大
四、市场目标
1、销售业绩20xx年度实现销售收入不低于亿元,较20xx年增长%以上 20xx年度实现销售品牌产品不低于万件,较20xx年增长%以上
2、销售网络20xx年在国内新建家直营门店,到达家,同时在江苏、湖南等省建立家加盟连锁店使的销售网络覆盖全国25个省,总门店数到达家
3、单店均销售额20xx年单店平均销售额不低于万元,较20xx年增长%以上
4、钻石俱乐部开展ZDS钻石俱乐部会员万名,品牌知名度提高个百分点
5、新品牌产品推广完成每季度三大系列新品牌产品的上市推广和销售目标新品占当季度总销售额50%以上
五、市场营销筹划实施战略 一营销宗旨 营销编剧,品牌产品担角,渠道搭台,广告造势,促销配乐,效劳跟进,价格适中,顾客认可,市场终成 二品牌产品策略
①品牌产品定位 立足于中高档品牌产品,进行生产、出样和销售从价格体系中表达出ZDS专注中高档消费者,突出ZDS品质高贵,是的知名品牌同时使得品牌产品价格体系完善,有较高得亲和力,不会使顾客产生距离感
②品牌定位 A具体定位珠宝钻石国际品牌,为社会主流人士打造,迎合中高档消费 B品牌内涵尊贵,经典,专业,时尚 C品牌亲和力国际品牌,来到中国 D品牌认知度完整得CIS系统,持续得广告宣传,易于识别记忆 E品牌美誉度优质的品牌产品,完善的效劳体系,放心首选 F品牌公众形象参加公益活动,爱心行动,捐资助学等,回报社会,树立公众形象
③价格定位 A参考定价 参照同类品牌产品且知名品牌,价格高于对手5-20%,宣传表达品牌优势,实现差异化溢价收益 B价格控制 明确价格体系,全国统一确定价格,门店无权价格浮动,严禁门店私自明暗折扣,除非全国范围统一促销和新品牌产品投放,禁止进行折扣销售,以免挫伤顾客对品牌的信任 C折扣销售对于批发业务或者批量购置给予合理折扣,但是必须维护统一零售价格批量有专门渠道运作和鼓励体系,限制零售门店对价格浮动 D价格定位和出样标准 附门店现场布置品牌产品数量标准模板内容仅供参考 。