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广告筹划书格式网络广告筹划书格式广告筹划书范文 根据广告筹划书的特点,参照营销筹划书的一般模式和广阔广告筹划者在实践中总结出来的,出guo为大家提供以下广告筹划书内容与结构的一般格式 一份完整的广告筹划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给新闻记者者以良好的第一印象 在筹划文本中提供广告筹划小组,可以向广告主显示广告筹划运作的正规化程度,也可以表示示一种对筹划结果负责的态度 在广告筹划书目录中,应该列举广告筹划书各个局部的标题,必要时还应该将各个局部的联系以简明的图表表达出来,一方面可以使筹划文本显得正式、标准,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容 在前言中,应该概述广告筹划的目的、进行过程、使用的主要方法、筹划书的主要内容,以使广告客户可以对广告筹划书有大致的了解 这局部应该包括广告筹划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略局部提供有说服力的依据
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 1企业目标市场所处区域的宏观经济形势; 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的开展政策 2市场的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 3市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
2、市场营销环境中的微观制约因素 企业的供给商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况 1市场的规模 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购置量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 2市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么 未来市场构成的变化趋势如何 3市场构成的特性 市场有无季节性 有无暂时性 有无其他突出的特点
4、营销环境分析总结 1时机与威胁 2优势与劣势 3重点问题
1、消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析 1现有消费群体的构成 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 2现有消费者的消费行为 购置的动机 购置的时间 购置的频率 购置的数量 购置的地点 3现有消费者的态度 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购置程度 使用后的满足程度 未满足的需求
3、潜在消费者 1潜在消费者的特性 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 2潜在消费者现在购置行为 现在购置哪些品牌的产品 对这些产品的态度如何 有无新的购置方案 有无可能改变方案购置的品牌 3潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何 潜在消费者需求的满足程度如何
4、消费者分析的总结 时机与威胁 优势与劣势 重要问题 2潜在消费者 时机与威胁 优势与劣势 主要问题点 3目标消费者 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求
1、产品特征分析 1产品的性能 产品的性能有哪些 产品最突出的性能是什么 产品最适合消费者需求的性能是什么 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求 2产品的质量 产品是否属于高质量的产品 消费者对产品质量的满足程度如何 产品的质量能继续保持吗 产品的质量有无继续提高的可能 3产品的价格 产品价格在同类产品中居于什么档次 产品的价格与产品质量的配合程度如何 消费者对产品价格的认识如何 4产品的材质 产品的主要原料是什么 产品在材质上有无特别之处 消费者对产品材质的认识如何 5生产工艺 产品通过什么样的工艺生产 在生产工艺上有无特别之处 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品 6产品的外观与包装 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称 产品在外观和包装上有没有缺欠 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 外观和包装对消费者是否具有吸引力 消费者对产品外观和包装的评价如何 7与同类产品的比拟 在性能上有何优势有何缺乏 在价格上有何优势有何缺乏 在材质上有何优势有何缺乏 在工艺上有何优势有何缺乏 在消费者的认知和购置上有何优势有何缺乏
2、产品生命周期分析 1产品生命周期的主要标志 2产品处于什么样的生命周期 3企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析 1企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑 企业为产品设计的形象如何 企业为产品设计的形象有无不合理之处 企业是否将产品形象向消费者传达 2消费者对产品形象的认知 消费者认为产品形象如何 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗 消费者对产品形象的预期如何 产品形象在消费者认知方面有无问题
4、产品定位分析 1产品的预期定位 企业对产品定位有无设想 企业对产品定位的设想如何 企业对产品的定位有无不合理之处 企业是否将产品定位向消费者传达 2消费者对产品定位的认知 消费者认为的产品定位如何 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗 消费者对产品定位的预期如何 产品定位在消费者认知方面有无问题 3产品定位的效果 产品的定位是否到达了预期的效果 产品定位在营销中是否有困难
5、产品分析的总结 1产品特性 时机与威胁 优势与劣势 主要问题点 2产品的生命周期 时机与威胁 优势与劣势 主要问题点 3产品的形象 时机与威胁 优势与劣势 主要问题点 4产品定位 时机与威胁 优势与劣势 主要问题点
1、企业在竞争中的地位 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手 主要的竞争对手是谁 竞争对手的根本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比拟 时机与威胁 优势与劣势 主要问题点
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 广告活动针对什么样的目标市场进行 目标市场的特性如何 有何合理之处 有何不合理之处
3、企业和竞争对手的产品定位策略
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题如何,有何合理之处不何不合理之处 广告创意如何,有何优势有何缺乏
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何,有何合理之处有何不合理之处 广揭发布的频率如何,有何优势有何缺乏
7、广告效果 广告在消费者认知方面有何效果 广告在改变消费者态度方面有何效果 广告在消费者行为方面有何效果 广告在直接促销方面有何效果 广告在其他方面有何效果 广告投入的效益如何
8、总结 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势
1、企业提出的目标
2、根据市场情况可以到达的目标
3、对广告目标的表述
1、企业原来市场观点的分析与评价 1企业原来所面对的市场 市场的特性 市场的规模 2企业原有市场观点的评价 时机与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分 1市场细分的标准 2各个细分市场的特性 3各个细分市场的评估 4对企业最有价值的细分市场
3、企业的目标市场策略 1目标市场选择的依据 2目标市场选择策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价 1企业以往的产品定位 2定位的效果 3对以往定位的评价
2、产品定位策略 1进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 2对产品定位的表述 3新的定位的依据与优势
1、广告的诉求对象 1诉求对象的表述 2诉求对象的特性与需求
2、广告的诉求重点 1对诉求对象需求的分析 2对所有广告信息的分析 3广告诉求重点的表述
3、诉求方法策略 1诉求方法的表述 2诉求方法的依据
1、广告主题策略 1对广告主题的表述 2对广告主题的依据
2、广告创意策略 1广告创意的核心内容 2广告创意的说明
3、广告表现的其他内容 1广告表现的风格 2各种媒介的广告表现 3广告表现的材质
1、对媒介策略的总体表述
2、媒介的地域
3、媒介的类型
4、媒介的选择 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介
5、媒介组合策略
6、广揭发布时机策略
7、广揭发布频率策略 在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间
1、广告的主题
2、广告的创意
3、各媒介的广告表现 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
1、广揭发布的媒介
2、各媒介的广告规格
3、广告媒介发布排期表
1、促销活动方案
2、公共关系活动方案
3、其他活动方案
1、广告的筹划创意费用
2、广告设计费用
3、广告制作费用
4、广告媒介费用
5、其他活动所需要的费用
6、机动费用
7、费用总额
1、广告主题测试
2、广告创意测试
3、广告文案测试
4、广告作品测试
1、广告媒介发布的监控
2、广告效果的测定 在筹划文本的附录中,应该包括为广告筹划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料
1、市场调查问卷
2、市场调查访谈提纲
3、市场调查报告 点击参考更多广告筹划书 筹划书范文|筹划书模板|筹划书格式|筹划书封面|筹划书怎么写模板内容仅供参考 。