旅游项目开发的商业策划农村开发旅游项目

旅游工程开发的商业筹划农村开发旅游工程旅游工程开发的商业筹划

一、旅游投资的特点与理念旅游工程投资，与其他产业的投资有较大的产业差异，这是由旅游产业及旅游产品的特殊性决定的

1、旅游产品及产业的特殊性旅游产业及旅游产品的特殊性概括为五方面第一，主要资源的政府所有具备独特性的自然资源与历史文化资源，已经由风景名胜区、自然保护区、国家森林公园、国家地质公园及文物保护单位等模式，全部纳入了国家的法律保护，资产归国家所有更为重要的是，在法律上，风景名胜资源和文物保护单位的经营权，是不可转让的因此，旅游资源中最重要的资源，不能进入市场流通，称谓旅游产业投资的资源限制第二，资源保护与旅游开发的矛盾生态保护与文化文物保护，是对不可再生资源的保护，是可持续开展的根底因此，旅游开发不能闯破坏生态与文物的红灯，这是一个不可动摇的基点问题并不是不保护生态与文物，而是在保护根底上的开发，因为受到体制、部门利益、保守理念的制约，都借用了“保护”之名来抗拒合理的开发利用，特别是由社会投资参与的开发第三，旅游目的地的区域性与旅游工程的区域依赖性目的地一般不可能由单一企业独立开发，而单一工程必需依赖于整个目的地系统开展营销与经营目的地是区域复合系统，必需由政府进行协调统筹；即使开发商进行区域旅游整体开发，仍然需要政府的直接参与和协调统筹；目的地系统中包括了多行业的要素组合，多环节的企业互动，其市场机理与整体战略构架推进，没有政府的强有力运作，是实现不了的旅游工程，无论是景区、宾馆、还是其他类型的工程，都是目的地系统中的一局部，企业不可能超越目的地去开展运作，也不可能代替目的地进行营销推广，职能在目的地系统内部形成市场合作结构，借助目的地整体营销，开拓工程的市场这样，旅游工程投资，就形成了对区域的整体运作的深度依赖，这有时成为有利因素，但更多的时候是不利因素，因为自主运作的空间太小，企业开展受到限制第四，跨行业的综合复杂性旅游不是一个单一行业，我曾经将旅游相关行业划分为八类十三个游憩行业包括景区、公园、娱乐区、游乐区、主题公园、体育园区、康疗区、旅游商业区等的经营管理和运作的行业；接待行业宾馆、饭店、餐饮、会议、展览等营销行业旅行商务行业、旅游媒介广告行业主要是旅游营销渠道方面，包括旅游文件、旅游广告等等相关的方面；交通行业公路客运、铁路客运、航运、水运等建设行业园林绿化、生态恢复、古建、艺术装饰等建筑行业生产行业车船交通工具生产、游乐设施生产、土特产品加工、旅游工艺加工、饭店用品生产商业行业旅游购物商业、购物休闲商业等其中购物休闲商业就是SHOPPINGMALL的概念，如北京六十八万平方米的金元商场，超大规模的商业休闲场所，足足可以玩三天，它已完全超越了一般的商场提供多样的购物选择的概念，而成为了一个购物、欣赏和娱乐完全结合在一起的场所，我们把这一类商业工程都作为与旅游相关联的工程看待，包括步行街，是一个商业旅游中很重要的产品，一边观物、一边游览，步行街中必须要有文化、小品以及其间的一些娱乐化的概念，这一类的产品是旅游产业开展的一个新的阶段；旅游智业规划、筹划、管理、投融资、景观设计等咨询行业第五，多环节配合的效劳消费特性出游过程需要媒介、旅行社、运输、宾馆、餐饮、景区、商业、娱乐多个环节系统紧密配合，形成全游程消费的效劳整合，是一个多环节效劳链游客对旅游的评价，不是仅仅局限于景观本身，而是对整个效劳链的评价因此，旅游产品的营销与业绩，相互依赖非常强，需要效劳链各个环节的提升与质量保障；对于旅游工程投资，对其他环节的效劳依赖，成为无法自主控制的重要风险第六，异地预先销售与本地现场消费的结构“异地预先销售”，是指游客购置旅游产品，一般都会通过旅行社进行预定，并且，游客在客源地购置，在目的地进行游憩时，才实现了产品的消费，也才真正实现了产品的销售这是旅游产品最重要的特点，这一客源地与目的地之间的时空差异，决定了旅游产品营销与经营的模式，与其他产业的产品有了巨大的差异当然，有一局部游客也将当场购置，当场消费，比方景区的自助游客，本地化游客等但大多数游客采用预购模式第七，资源的独特性不等于产品的独特性旅游的资源（包括自然与文化资源）越独特，其价值越大，吸引力越大但是资源不等于产品，真正构成游客吸引力的，是产品的吸引力在这个结构里，资源如何转化为产品，是旅游产品设计的关键很多投资商不明白产品吸引力与资源吸引力的差异，以为只要有好的吸引物资源，修修路、建一个宾馆，就可以到达经营目标了这种错误的认识，是因为对游客出游心理、游客旅游需求的结构不了解造成的作为旅游产品，最重要的不仅仅是吸引物本身，还必需形成全面满足游程时间内旅游生活的综合需求，满足游憩过程的审美与快乐过程延伸预组合的需要这包括在某一个产品消费的游憩过程内部，也包括整个完整游程区段第八，市场需求具有多样性同时随时代而变化游客对旅游产品的需求，具有非常多样化的细分我们把出游活动，都叫做旅游，而实际上，出游的目的差异很大；人群有多少种，差异就有多大；在同一游程中，不同的游客，也有着完全不同的需求希望一个旅游产品满足多样化市场的需求，这对产品提出了很高的开发要求另一方面，市场的需求，随时间的推移，有着非常大的变化特别是中国社会，处于快速致富的过程之中，生活水平、时尚趋势、文化开放都快速变化，因此，游客需求也在快速转换之中这对产品的游憩方式及市场定位，都提出了不断调整提升的要求第九，自助化趋势与深度效劳化趋势同时并存旅游产品效劳与游客，而游客中却出现了两种差异很大的消费趋势一种是自助旅游的趋势，一种是效劳深度化要求的趋势自助者，喜欢自主决定游憩过程，对于深度的精细的效劳，不会过多的要求，相反，他们会自己寻找新的游乐，从社会与自然的丰富形中得到需求的满足另外一种趋势，就是对效劳深度化和精细化的要求这种趋势，要求旅游效劳更加符合游客的多样化需要，效劳水平、效劳方式、效劳过程到达更高的水准这两中趋势，在旅行社产品中，表现为自助与豪华游，在饭店中表现为经济型连锁与高星级第十，可进入性门槛与可持续性要求都越来越高容易开发的景区，根本上被开发了，留下的资源独特的工程，一般都在交通不便的地区，可进入性很差，必需进行大规模的交通道路投资，才能够到达欣赏的目标，这就是进入性的门槛对于游乐工程也是同样，大量的游乐、娱乐、休闲工程在各个大城市的周围已经很多，投资一项休闲游乐工程，如果没有独特性，没有规模，没有完善的配套设施，就很难大开市场这就大大提升了工程的进入门槛另一方面，由于竞争加剧，游客可选择的工程太多，一个工程如果三年不变，就会成为陈旧的产品，很快就门可落雀了因此，持续经营的压力很大，要求对产品不断进行更新

2、旅游投资的主要特征投资旅游，与投资工业、能源、高科技、房地产等有很大的区别，这是由旅游产业和旅游产品的特殊性决定的总体来看，旅游投资有五大特征第一，高投入与持续回报的投入产出特征旅游从原来的低门槛逐渐开展到目前的中高门槛，预计未来旅游投资的门槛会进一步提高门槛的提高，基于进入性投资的加大，竞争加剧，以及竞争环境的国际化对于旅游工程而言，高额度的资本投入，并不能产生快速的回收，因为旅游是一个持续回报的长效投资产业这对于中国的民营资本来说，非常难于接受，因为他们已经适应了快速投资，快速回收的短平快投资理念旅游投资，涉及工程的综合性、复杂性、效劳性，由于旅游产品的创意空间很大，因此，结合资本投入力度、回报率要求等投资商自身因素，就形成了旅游商业模式上的巨大差异，这也就是我们在旅游整个投资中间强调的杠杆运作方法的原因，试图用几千万资金去搬动几个亿的杠杆我们在旅游营运筹划中，提出了“五重杠杆运作模式”，其目的，就是突破高投入与慢回报之间的矛盾五重杠杆包括政策杠杆、规划杠杆、营销杠杆、土地杠杆、融资杠杆，运用杠杆，旅游工程投资可以到达低投入高回报的效果第二，旅游产业链整合与多产业整合特征旅游工程投资，已经脱离单一工程投资的时代，越来越多的投资商，着眼于区域整体投资，力求整合旅游产业链，整合多元产业，寻求综合收益的最大化这是旅游投资开展的趋势，也正在成为旅游投资的特征由前述的八大类别行业，根本形成了产业链旅游产业链的延伸，与城市景观、房地产、小城镇、休闲娱乐等等深度结合，产生了一个整体的、互动的结构，一个大的构造――我们称之为“泛旅游产业”一是与旅游直接相关的产业宾馆酒店业、餐馆业、运输业、文化业、娱乐业、体育业、保健美容疗养业、博彩业、会展业、生态与观光农业、加工工业、技术产业；二是综合提升的产业旅游与其相关联的目的地的结构导致了旅游整合而形成的相关结构，其中第一是旅游房地产业，以度假结构为依托，第二居所和第三居所等所表达的旅游度假酒店、旅游公寓、别墅区等等形态，将旅游与房地产相结合的旅游房地产业；第二种是城市游憩型商业，如步行街、SHOPPINGMALL、中央游憩区（典型的如上海的新天地、北京的三里屯、什刹海等）是城市休闲的核心区及旅游小城镇，这就把旅游的产业链与城市经营、城市运营结合在一起，也就是把旅游和城市名片的打造、城市旅游、城市周边旅游、景区旅游结合在一起，形成整个以旅游产业为依托的城市经营的理念旅游产业有一个很长的产业链，由旅游景区很容易形成旅游小城镇，景区的开展为小城镇的建设提供了很大的一个产业依托，其间一个很有价值的方面就是房地产，旅游与商业相结合，包括城市商业文化娱乐产业，旅游娱乐产业，二十一世纪是一个娱乐化的世界，娱乐业今天对于在美国主流资本市场的占有和影响力已远远超过根底工业的地位，所以旅游与娱乐之间、文化与旅游之间、体育与旅游之间及农业与旅游之间、加工工业与旅游的商品与纪念品之间、餐饮业、运输业及城市名片、城市风貌打造都与旅游有关，旅游产业是一个长长的产业链，都要用一种非常宽的产业眼光还对待，而不局限于一个旅游风景区本身，而要把它与城市、与小城镇、与三农问题解决和一系列的城市经营理念结合在一起近郊休闲区与城市中心游憩区的问题，比方北京的什刹海，作为北京市一个中央游憩区的概念，和上海的新天地所表达出来的一个主要特点就是城市化的娱乐与城市化的游乐相结合，形成了城市风格中间的一个主要休憩活动场所和集中的休憩活动场所这种城市中心休憩区的东西与城市郊野型结构如何互动？近郊休闲区北京开展得很好，有些地区是以农家乐为中心，比方成都，北京那么是高尔夫球场更多一些，郊区休闲区的开展和运动休闲结构的开展的特点是有一种与自然接近的郊野化的特点第三，旅游资源的资本化流通存在法律制约旅游资本，最根本的是风景资源与文化资源但是，这些最好的资源，因为《风景名胜区管理条例》和《文物保护法》，已经成为不可转让的资产，其经营权，也不允许流通这就是我们所说的“旅游资本流通的法律制约”或“旅游资源资本化的障碍”如果没有将风景与文化资源资本流通化，银行的抵押贷款等行为也是没有法律依据的，而作为资本投资、作为入股的依据也是没有法律依据的，这是作为一个产业而言，连它最根本的作为资本确实认都缺少法律依据，这个产业是缺少很根本的法律投资环境的市场化旅游产业开展的政策与法律根底方面，第一个问题就是旅游资源资本化的障碍，这也是我们企业在境外上市的障碍、是旅游企业与民营资金合作的障碍，民营资金将成为我们旅游开发的主流国家不可能投资去开发旅游产品，那么在这种形式下，资源又被认为是国家保护的资源，在国家体制与法律根底上存在着的这个重大缺陷，已经成为了这个产业开展的第一个障碍我们形成的一个核心思路就是通过经营权的一种转移，逐渐形成一个开发结构民营化的模式在市场趋势下，应该对经营权放开流通，这一流通的经营权，完全可以成为旅游资本，实现资本应有的效应，包括作为出资的本金、融资的抵押、上市的权益、流通的要素等等在旅游资源经营权上，我们可以细分为四项权益管理权进行经营管理的权力；门票收益权经营收益的核心利益；开发权与招商权即按照规划进行自主开发或招商开发的权力；

3、旅游投资理念1）四先定律理念先进行产品筹划，再编制规划，而非先规划后筹划；先通过规划，再获取建设用地，进而建设；而非盲目建设，或搞四边工程；先签定旅游特许经营权，再锁定核心地块，进而获得相关资源权益；以区域旅游资源锁定为前提，核心地块为关键；先设计商业模式（运作模式），再投入资金；以明确的投资评价为前提，极其清晰的把握投资运作思路，找准盈利点和运作方式狠下功夫；2）杠杆运作理念我们在旅游营运筹划中，提出了“五重杠杆运作模式”，其目的，就是突破高投入与慢回报之间的矛盾五重杠杆包括政策杠杆、规划杠杆、营销杠杆、土地杠杆、融资杠杆，运用杠杆，旅游工程投资可以到达低投入高回报的效果规划杠杆通过旅游总体规划修编，编制详细规划，把工程在国际、全国、区域的定位大大提高，通过协调好的高规格评审会议，可以进行大规模的炒作，产生出巨大的影响，为融资、招商、旅游营销、土地升值提供巨大的支持；政策杠杆旅游为政府提供了一个极好的政治操作平台――以绿色GDP政绩观为指导，调整城乡产业结构，形成新时代下经济开展的新思路、新理念；通过政绩筹划，形成以旅游开发为依托进行政绩打造的具体方案，最大程度的影响地方党委与政府，形成党委与政府全力支持旅游开发的决定，从而要求政府给予旅游开发的最大优惠条件（低价资产收购、税费减免、申请扶持资金等）；绿色ＧＤＰ政绩观非典、禽流感、多起重大平安事故的发生，显示中国唯生产力论、单纯追求经济增长速的开展模式给环境造成了无法承受的负担，环境面临急剧恶化的局面，必需把环境污染和资源浪费所造成的损失纳入国民经济核算体系，推崇绿色ＧＤＰ的政绩考核标准，形成全面、协调、可持续的新一届政府开展观、政绩观生态省市建设的最高要求是到达区域内“生态赤字为零、环境胁迫为零、自然—社会—经济协调能力超过临界约束概率为零”的三零目标政绩模式绿色ＧDP指导下城市经营与产业结构调整的创新思路－－重新定位旅游开发在地方开展中的地位与作用－－三农问题解决途径－－生态城、后花园、旅游生长极、小城镇建设新试点、废旧利用的新模式等等营销杠杆造势炒作、全面进行景区管理提升和科学营销，形成现金收入的高速增长，一方面改善经营业绩，另一方面，给银行融资，土地价值提升，投资商追捧提供坚实的证据；以营销造成的人气旺、收入提升、效益好的形象，可以很好的实质性的撬动融资和招商引资；土地杠杆以低价获取的景区周边土地为核心资产，通过以上三重杠杆的运作，实现土地的大幅升值，以商业房产、旅游房产等方式，实现最大的资产收益；融资杠杆融资和招商引资，是运作本工程最重要的杠杆；该杠杆关键是依托收购兼并、政府优惠、低价获取大量资产，以前述三重杠杆为手段，产生资产大幅升值的市场评价，以现金流量增长的事实，支持对融资及招商引资工程未来收益的美丽包装，从而实现大规模融资，高价出让资产的目的3）产业整合链的理念以泛旅游产业为依托，进行产业链延伸的整合运作，是旅游工程运作的重要理念所谓泛旅游产业，是指超出观光、休闲、度假等传统旅游概念的更加泛化的旅游产业概念，其内容还包括会展、运动、康体、娱乐等等，产业链连接到餐饮、运输、酒店、商业、农业等等泛旅游产业具有极大的区域聚集和经济带动作用，往往会带动一个区域的城市化进程，形成游憩区、度假区、会展区、娱乐区、步行街区、购物游憩区、及旅游小城镇等等，推动区域型旅游房地产和商业房地产开展因此，泛旅游产业被广泛用作为提升城市功能，推动城市经营的有效手段我们从经济运行的角度，也把泛旅游产业，看作为“出游型消费经济”在以“出游行为”作为前提的条件下，所有的消费经济通过相互融合，构成了巨大的消费经济构架在工程开发中整合产业链，就是把旅游与农业、体育、房地产、城市化、娱乐、购物等进行深度穿插，互为依托，形成综合产业效益的理念，比方旅游房地产、旅游小城镇、步行街等类工程，就最好的利用了产业的整合

二、旅游工程开发模式与流程开发旅游工程，就是开发旅游产品，即通过创意筹划、规划、建设、人力资源配置、效劳管理、营销推广，形成旅游产品的运作经营目前国内的旅游产业中存在着一个最大的问题，就是产品的全面过时因此，我们称现期的旅游产业为“一个产品全面过时的朝阳产业”一些陈旧的各种各样的一些老景区现在在走下坡路今年“五一”黄金周，是对中国旅游景区的一个大检验，一大批老景区门口罗雀，收益大幅度下降，就是因为老景区的特点是产品过时，而一些新的景区成长很快，而且在五一期间受到欢送提到产品的过时问题，必然涉及到游憩方式更新换代的问题游憩方式更新在九十年代以后开展特别快，目前正处在从传统观光型向休闲度假型过渡的中间阶段人们对于好玩与不好玩、怎么个玩法、怎么个娱乐法、怎么个休闲法已经有了一种非常高的要求，已经产生出完全多样化的需求

1、旅游资源开发的历史旅游工程开发，可以从旅游资源开发的历史过程中，找到进化的印记原始资源利用期80-90年，圈起来收门票与初步接待；资源开发起步期90-95年，根底设施建设与欣赏旅游；资源开发转轨期95-08年，欣赏旅游全面开发与游乐休闲产品形成；资源深度挖掘期xx-xx年，情境设计与体验旅游；后资源开发期　xx-、休闲度假与生活方式旅游的开展，形成了从原始资源直接利用，到与资源之间越来越远的关系越来越多的人为思路和人性化的理念化的东西，成为旅游开展的重要方向我国旅游产业起步于八十年代初、九十年代后进入资源开发的起步期，目前已处于开发转轨期，并正在进入情境设计与体验旅游时期由于我国对旅游资源的开发处于转轨开发中，市场化开发资源的政策、法规很不配套，开发手段单一，特别是融资渠道少、融资安排比拟困难，资源价值在融资中的杠杆作用完全没有得到发挥

2、旅游工程开发模式旅游工程开发的内容和模式很多，小可以小到一个游乐设施，比方说一个可以欣赏的小型轮盘的工程运作；大可以大到一个片区、大到一个城市，一个旅游目的地整体只要有一个主题可以持续性地开发运作，我们都可以把它看作一个工程来进行旅游工程的开发方式从理论上来说可以分为很多种我们从不同角度大致用七个类别来划分旅游开发的模式，只做为开发的初步分类1自发与自主自发开发模式自行筹划、管理处、投资商，比方说一些农家乐工程；自主开发模式专业筹划、管理处、投资商，自主的开发相对有筹划和规划2主动与被动选点开发模式所谓选点开发比方说我是做野生动物园的，我在大连做了一个，回头我想在昆明再做一个，那么我来主动选点，这种模式由专业投资商来进行的招商开发模式是专业规划筹划、政府或投资人招商的模式我们有土地有资源，我招进一些工程过来投资，这是相对被动的一种开发模式3开发区域结构单一工程开发模式单一工程的承建，更注重的是独立的工程，成片整体开发模式旅游区目的地整体开发模式县级区域或地级区域开发模式目的地的开发就不局限于吃、住、行、购了，他考虑的是一个区域或跨区域的一系列整体构架的一些配合这种配合里面不仅包括游线的结构，还包括一些品种、类型、休闲、度假、观光等怎样构成与城市运营之间的互动4开发投入时序滚动开发模式持续小资金分期开发模式阶段性一次性完全开发模式先开发完成再开放由于开发投资的方式不一样，更多的景区受资金情况的限制都采取滚动开发的模式，分期开发那么注重其中的结构安排问题5产业多元性单一开发模式单一产业的产品工程综合开发模式多种产业结合，复合产品结构6土地利用性质游憩区开发模式旅游房地产开发模式旅游城镇开发模式游憩区的开发是指景区内的开发内容，这与许多人的理解是一致的很多房地产商转行做旅游，他们的理念里一直有房地产的思想在里面，它的房地产与旅游紧密结合但旅游做到一定规模的时候他不仅要做景区的开发还要做房地产，做城镇，利用城镇的道路、交通设施、污水设施、电力设施，居民生活整个城镇结构的这么一块7与市场的关系近郊型工程开发模式远郊型工程开发模式区域型工程开发模式全国型工程开发模式国际型工程开发模式这是按影响力的区分模式

3、旅游工程开发的前期工作流程近年来，旅游工程投资开发形成了热潮，大量民营企业进入旅游业，但对于如何标准高效的进行投资与开发，大多数企业没有遵循旅游产业的规律，甚至出现了“边规划、边报批、边建设、边开放”的“四边现象”我们几年来一直在进行旅游工程投资，一边实践，一边研究，提出了一个旅游工程开发的“标准流程”所谓“标准”，只是我们的企业标准，是一个对旅游开发流程的一般性提炼也可将该流程称为“一般流程”对于不同的工程，需要根据资源、环境、政策、投资商实力、市场、交通变化等各因素，进行结构调整作为“标准流程”，我们特别强调旅游开发必需要遵循的规律“四先定律”1）先进行产品筹划，再编制规划，而非先规划后筹划；2）先通过规划，再获取建设用地，进而建设；而非盲目建设，或搞四边工程；3）先签定旅游特许经营权，再锁定核心地块，进而获得相关资源权益；以区域旅游资源锁定为前提，核心地块为关键；4）先设计商业模式（运作模式），再投入资金；以明确的投资评价为前提，极其清晰的把握投资运作的思路，找准盈利点和运作方式狠下功夫；根据旅游行业特点和工程开发建设的客观实际情况，可以把旅游工程开发建设过程划分为三阶段五期按时间分为开工准备、工程建设、开业运作三个阶段；按具体的工作内容分为投资决策与合同签订期、管理架构与运作筹划期、开工准备与政府审批期、资金运作与建设工程期、开业准备与运作期，五个工作期各自独立，却又相互起承，形成一个完整的工作流程旅游开发的三阶段五期时　　间工　作　内　容开工准备阶段投资决策与合同签定期管理架构与运作筹划期开工准备与政府审批期工程建设阶段资金运作与建设工程期；开业运作阶段开业准备与运作期1）投资决策投资商对一项旅游资源或工程感兴趣，到决定进行旅游投资，需要一个投资决策的过程，这一过程中，最重要的是对旅游资源的评价、及对旅游工程开发价值的评价投资商在与旅游资源控制方签订合同前，可以聘请旅游投资专家，通过初步的资源、市场、交通、环境、政策考察之后，提交一份《旅游工程投资预可行性研究报告》或《旅游工程投资价值评价报告》，以作为决策依据2）合同签定目前统一的旅游法没有出台，旅游资源的管理权由各部委及地方政府控制，导致旅游工程开发面临很大政策风险地区差异和法规修改，将对旅游工程开发产生重要影响旅游工程开发，一般都涉及到风景名胜区、自然保护区、重点文物保护单位、森林公园、地质公园、甚至世界自然与文化遗产对于这些资源，都有完全不适应市场经济开展要求的、非产业化的法律法规，对旅游投资商十分不利旅游特许经营权是投资商必需合法控制的核心，其中包括门票收益权、工程开发与招商权、核心土地购置权等几个方面如何签订合同，并要求政府负责配套设施建设（特别是交通、水电等），是非常需要经验和技术的合同签订的同时，需划定红线，确定工程的开发用地和建设用地3）架构管理合同签定后，应立即着手组建开发管理团队，并建立开发运作的管理构架与管理制度开发管理，应包括前期工作、建设管理、开业运营三方面这三方面是完全不同的工作，不可能由同一批人全部顺序完成因此，应着眼于人力资源培养，设立前期工作部、工程管理部、景区管理部三个业务部门他们的职能分别为前期工作部负责工程开工建设前的准备工作主要工作内容委托旅游投资参谋公司进行市场调研；委托旅游产品筹划机构进行产品筹划；委托规划设计单位对工程工程进行规划设计；编撰文件向政府相关部门报批、向社会招商等工程管理部以工程经理为首的工程管部，负责建设准备工作和工程施工期间的管理工作，保证工程按设计要求和合同要求完成景区管理部负责景区开业营销筹划，办理开业手续，落实景区运营必备的人、财、物，提高景区的经济收益和社会影响力4）产品筹划（工程设计）及工程运作筹划工程开发的主要人员到岗，资金到位后，应及时启开工程设计工作工程设计不是旅游规划工程设计及工程开发运作的筹划，主要解决主题定位、市场定位、游憩方式设计、收入模式、营销模式、运作模式、盈利估算、投资分期等等问题必需聘请专业的旅游工程开发咨询参谋公司，提供《旅游工程总体筹划报告》及《旅游工程开发运作方案》为了与国债申请、政府资金申请、银行融资、战略投资人及子工程投资人招商引资等方面的工作全面配合，应编制《旅游工程建设可行性研究报告》5）规划、设计兵马未动，粮草先行，规划设计是建筑开工前的重要工作产品筹划完成后，或与此同步进行，应该聘请专业机构，编制《旅游总体开展规划》，或者直接编制控制性详细规划，可以包含局部需马上开工的区域的修建性详细规划旅游规划不是简单的建筑工程规划它包括投资方案、社会效益、环境保护等许多内容规划、设计根本程序勘察－规划－设计方案－初步设计－施工图设计新建工程要先进行旅游规划、确定规划条件，到规划主管部门办理用地规划许可证，方可委托专业机构进行建筑设计小型工程常用规划方案代替初步设计方案，初步设计方案要通过发改委与建委等相部门的联合审批后，进行施工图设计施工图设计方案要报送经建委审批，建委一般委托省级以上建筑规划设计院进行审核，并提出修改意见大型工程要组织工程、结构、力学等专家进行集体论证施工图是工程施工的依据，法律规定未经审批的施工图不得使用6政府审批事项办理推进前期工作部的重要工作之一，就是通过政府的各项审批其中，发改委立项，可行性研究报告审批，规划评审，市级、省级、国家级重点扶持工程立项与申请，国债工程、农业工程、旅游工程等特殊扶持申请；规划委批准；土地规划审批；建设土地的招、拍、挂与征用；合同中政府承诺的落实；施工图的审查；建设准备与报建批复等等，十分繁杂在众多的报批工作中工程立项和可行性研究报告批复最为关健工程建议书是立项的重要文件，在内容和格式上有严格的要求投资者持工程建议书及相关文件，到政府相关部门征求意见，争取获得发改委工程立项对于一些综合性大型工程的可行性研究审批投资商一般委托专业机构编撰工程建议书、可研报告，因为专业机构在技术分析和协调各方面关系上具有明显的优势7资金运作与招商引资现代社会，独立完成综合性旅游工程，即不经济，也不现实一个成功的企业，应该是一个善于借助任何工程，搭建融资平台的企业这个企业并不需要投入太大的资本金，而可以圈定最有价值的资源，通过优秀的筹划，引入其它投资人及银行，而自己控制或委托专业机构实施有效开发，将自己的风险降到最低，控制最大的长期盈利建设投资之前，应该确定合作伙伴，落实投资种子资金一般而言，工程建设资金不能全部靠企业自有资金，应积极进行融资和招商引资，用少量种子资金起开工程，利用工程融入建设资金信贷资金是建设资金最重要的筹措根据投入前期资金与建设需要资金的缺口，应该积极进行银行融资在不失控制权的根底上，投资商可根据对工程的安排，应该把工程主体设计为有限责任公司，并争取引入战略投资人，以扩大公司资本金对于工程的附属工程，如景区的接待设施和效劳设施，应拿出一局部工程进行招商引资，引入相关的专业投资人，对索道、设施游乐、酒店等等子工程，进行合作或独立投资8建设准备与工程建设工程建设期主要由工程管理部负责在施工开始前，工程开发建设单位必须组建工程法人，委任工程经理，落实建设资金，办理征地拆迁工作，确定监理单位和施工单位，办妥开工前一切手续在工程施工期间，以工程经理为首和工程法人机构负责协调各方，监督、控制工程进度与质量，保证工程按设计要求和合同要求完成旅游工程中主要有根底设施建设、景观建设、接待设施建设、游乐工程建设四个方面建设开工前，有很多准备工作，除前述的立项、规划、设计、审图、报建等工作外，还包括工程合同签订、材料准备等等很多工作；开工之后，有大量的工程质量控制、进度控制、财务控制、监理等等工作工程工程结束后，工程法人要组织验收工作竣工验收标志旅游工程建设阶段结束，是全面考核建设成果、检验设计施工质量的重要步骤竣工验收一般由工程可研批复单位牵头组成验收委员会（小组）进行验收规模大、复杂的综合性旅游工程要进行初验，或分阶段进行，然后进行全工程验收竣工验收通过后，工程正式投入使用9开业运作工程完成工程建设，与开业运行，还有较大的差距；开业需要人财物齐备，并且还要有切实可行的营销方案开业工作由景区管理部负责，它应在工程竣工前，进行生产（营业）准备工作工作内容是筹集营运资金；招聘、培训员工；采购生产物资，建立供货渠道；制定营销方案；健全规章制度景区管理部在竣工验收结束后，持竣工验收单（证书）等相关资料到旅游主管部门（旅游局）办理旅游经营许可证跨县市区景区（点）开业，报上一级旅游主管部门检查审核凡达不到景区（点）开业条件，未经旅游部门审核的，不得正式开放营业取得旅游经营许可证后，旅游经营单位向工商部门办理营执照，到税务、物价及其它相关部门办理开业手续景区开业需全面配置大量的效劳人员，包括导游（讲解员），技术维护，环卫人员，保安，营销人员等等，需建立完整的旅游标识系统、旅游卫生系统（厕所、垃圾箱、排污等）、旅游平安保障系统、游览效劳系统、游客接待效劳系统等等，这许多属于软件建设，必需通过规那么、流程、培训等管理工作，才能到位运行开业还有一个极为重要的方面，就是营销建立营销队伍是根底，理清渠道、展开品牌推广、开展活动促销等等，以到达一炮打响的目标，是开业营销的重点旅游景点在开业后的1-3个月进入正式运营阶段正式开业营运一年以上的旅游景区点，可以向当地旅游主管部门申请景区等级评定

三、旅游工程设计旅游工程设计＝游憩方式设计＋景观设计＋商业模式设计＋开发流程设计旅游商业运作筹划＝神奇创意魔力＋现实操作流程＋科学要素配置旅游工程设计以资源和可进入性为根底，以市场为定位为目标，设计旅游工程及开发运作流程内容包括四局部游憩方式设计、景观设计、商业模式设计及开发流程设计游憩方式设计――旅游六要素配置筹划、游憩功能结构设计、布局结构设计、欣赏方式与欣赏线路设计、游乐设施选型与游乐内容筹划、故事编撰与情境化场景布置设计、体验模式筹划、特色餐饮筹划、特色住宿筹划、特色纪念品筹划与设计等等；景观设计――标志性建筑筹划与设计、植物造景与园林景观设计、功能建筑景观设计、建筑造景与建筑景观设计、品牌形象及道路引导标识系统设计；商业模式设计――卖点筹划与分析、收入点设置、收入结构设计、营销模式设计、品牌筹划、渠道筹划、传播筹划、促销筹划、岗位设置、管理模式设计、管理团对设计、人力资源开发筹划、投资估算、财务预测、投资分期筹划、融资筹划、开发流程筹划、杠杆运用筹划、商业模式整合等等；旅游商业运作筹划就是运用智慧经验与专业技术，通过筹划、规划、设计、咨询、包装等手段，对旅游产业的总体战略、开发、建设、投资、融资、营销、管理等各个环节，进行整合与细化，形成行动方案或操作方案，到达收入模式清晰，投资回报明确，行动方案实际，管理流程简单的效果

1、工程设计的八大理念1）在产业链联动中寻找解决方案旅游已经由传统狭义的欣赏游览接待行业，演化为具有经济、社会、文化和环境等多种功能的“大旅游”产业格局，覆盖面宽，影响力大，综合效益和关联效益非常突出我们强调综合联动的旅游产业观，坚持对旅游产业链上的每个环节进行整合思考，系统配置各种要素节点关系，实现真正意义上的产业内部无缝对接通过旅游的运作和延展，提升城市空间功能规划的传统理念，打造城市品牌形象，形成城市特色风貌，聚集城市人气，开拓旅游小城镇建设新模式，带动第三产业开展，解决就业，奉献税收和GDP；同时，推进三农问题解决，实现离土不离乡，无污染地取代乡镇企业的局部功能；提升农业产品结构，消化农村剩余劳动力、减轻农民进城的压力，解决农村生活环境，提高农民收入；最终形成城乡两极共生融合、平衡协调和可持续开展的经济格局2）用实证的科学手段，深度研究细分市场旅游市场调研必须依靠实证的科学方法，对客源地结构、游客结构差异、游客需求差异、效劳要求差异、游客购置行为、游客消费行为、时间安排、消费能力、旅游组织方式等等进行定性定量相结合的实证研究旅游市场研究，要求以细分的实证的数据为依托，研究市场构成的各个环节要素，开发了旅游市场专门技术，建立了标准的旅游市场预测技术——绿维创景游客市场预测模型3）以人为本，设计游憩模式旅游资源的优势不等于市场的优势，关键落到产品的打造上产品吸引力半径多大，那么市场辐射半径就有多大产品吸引核的打造，最重要的是对游客旅游产品购置心理与游憩感受的深度理解人本主义方法论，是游憩方式设计的灵魂现在的生活已经不缺乏功能，旅游者需要的是一种感觉，一种触动视觉、听觉、味觉、触觉、心灵与肉体娱乐的精神感召与刺激以人为本，设计出互动体验、亲和吸引、情境感悟、个性娱乐的旅游产品，形成旅游工程的市场核心竞争力，是工程设计追求并执行的原那么和目标4）追求独创奇异，形成独特性卖点化平淡为辉煌，化腐朽为神奇，语不惊人誓不休，景不震撼不出手说到底旅游者寻求的就是独特奇异，以差异化为根底的创意联想，一旦到达独特性之时，吸引核形成了，独特性卖点就产生了，产品吸引力才得以形成工程设计应该拒绝平庸没有独特奇异的创意，决不提交给客户以无穷智慧，推动想象力和创造力，在旅游悟性和超前意识引导下，展开激情创意，就能形成出奇制胜的市场卖点和商业感召力5）深度挖掘地脉文脉人脉，用情境化体验化娱乐化设计产品资源的价值，地质地貌、生态环境，历史文化、民俗文化，也现实的人脉关系、往来结构深度挖掘一个区域的积淀，挖掘现实中纷繁现象背后的商机，才能把资源的本体价值充分的显现出来只有结合市场需求，才能把本体价值显露为商业价值资源价值的表达，必需形成可消费、可远程传播销售的产品最受游客欢送的游憩方式，是情境化、体验式、娱乐化的产品因此，用故事、用情感意境展示景观、用娱乐化手段包装工程，都是旅游设计最有效的技术手段6）遵循“品牌整合营销传播技术”，创新旅游营销经过多年研究，我们总结出旅游目的地“以品牌为核心的整合营销传播技术模式”，有效的运用于旅游景区及旅游目的地的营销实践之中旅游是预卖产品、过程化产品和效劳消费产品营销是旅游业开展的催化剂旅游营销，有其特殊的规律以品牌构建为核心，品牌传播为主线，促销活动为骨架，通过对产品调整提升、管理流程再造、效劳培训升级、分销渠道运用、价格战略实施等各方面因素的全面整合，形成营销立体推进7）遵循产业特性，再造管理流程，实现效率提升旅游景区管理，从国有事业单位逐步走向市场化、民营化，需要有科学的流程与标准中国景区管理，正在进入一个流程再造的新时期！工程设计应该特别重视旅游开发与经营中管理流程的科学设计，只有遵循好的流程进行管理，才可能形成良性的旅游运作我们在实战中形成的“旅游工程开发流程”、“旅游景区管理流程”，以被证明具有较高的效率和实用操作性8）以投资商和银行为导向，包装产品，实现融资资源再好，不转化为产品也没用；产品再好，不包装也无法融资无论是政府进行招商引资，还是企业融资，对产品的包装，具有特别重要的意义俗话说三分长相，七分打扮问题在于如何打扮工程设计机构应该对投资商及银行等资金资本拥有者非常了解，坚持以投资商和银行的思维方式及理念为前提，以他们的需求为导向，进行产品的招商及融资包装绿维创景开展的旅游工程市场预测模型、游憩方式筹划、收入模式筹划、商业模式筹划、开发流程管理、经营流程管理、品牌整合营销传播、旅游可行性研究标准等技术和模型，对投资商及银行具有特别大的亲和力，是目前国内最先进的旅游工程招商融资包装技术我们把工程设计，看成为旅游专业设计与商业运作筹划的全新整合，把“投资－收益”理念和“投资－收益”结构贯穿全部的筹划，贯穿执行方案，这样，“投资－收益”就由一个完整的运作方案落地到具体的运作步骤中来了

2、工程设计的步骤进行工程设计，首先必需研究资源与市场，研究工程区域的环境与现状；在此根底上，对工程进行定位分析，确定工程的主题、市场、目标、战略等等；与此同时，开展创意筹划，设计游憩方式、游线结构，形成子工程或分工程；结合核心吸引物与游憩方式，进行要素的配置，遵循规划的思想，进行空间布局，规划土地利用与控制，形成功能布局；在创意与布局相对明确之后，设计工程的收入模式，形成现金收入的根本构架；此时，设计进入经济技术分析阶段，对工程进行投资估算，开展社会经济效益评估工程设计的过程，有两个特点四类思维过程的交织与整合整个设计过程，是一个游憩主题与方式创意成型的过程，是一个景观创造与设计的过程，又是一个规划思路形成的过程，同时还是一个商业运作思路筹划的过程这四类完全不同的思维过程，在同一个工程的设计中交织展开，互补互联，最后，通过整合，形成一体化的内容循环互动，交叉递进工程设计虽然从资源调查和环境分析开始，但专家一旦启开工程，实际上对于资源、市场、环境、创意、产品、景观设计、营销、投资估算、收入模式设计等等，不是按部就班的推进设计，而是循环互动，交叉递进的创意往往会很快的形成，并且有很多的创意，但是，可能所有的创意都没有可行性，或者达不到独特性吸引力的要求，或者与方方面面其他因素不能相互配合我们一般会使用试错的方法，以不同的主题进行整合，力求形成整体方案的突破创意与整合的过程，是一个非常艰难的过程，一旦突破，工程就有了灵魂，工程设计的技术性工作就比拟好做了下面，我们将工程设计分成几个方面来细述1）资源评价与资源挖掘资源是旅游工程开发的根底，一般包括自然资源、历史文化资源两个方面，我们也从地脉、文脉、人脉三个角度，进行资源的挖掘从投资的角度，我们将资源区分为本体价值与开发价值本体价值是资源固有的价值根底，开发价值，那么是从开发收益的角度，对资源价值的一种评价，这样的评价，对于开发商投资，具有很大的意义本体价值评价与挖掘这是一种基于资源根底的简单评价，是不赋予创意想像的判断景观欣赏价值视觉欣赏的审美评价；科学价值知识性与科学思想及开展中的价值；文化价值多元性与丰富性的文化存在价值；游乐价值资源本身的趣味性，游客进入过程中的情趣；康疗价值对人体的健康作用；体验价值进入过程的参与性及其情趣；开发价值评价与挖掘这是一个主观评价与深度挖掘的过程，与本体评价的尊重原始根底有较大的思路差异，是深度的研判与创造性挖掘的过程资源定位、独特性及其吸引力评价对资源在全球、全国、区域中具有独特性或唯一性的评价；对其独特吸引力与整体吸引力的评价；这需要横向进行比拟，并对资源方方面面的吸引力进行综合评估，是一种系统的评价过程；这是开发资源的前提，所谓挖掘，那么是对资源特性的审美发现，寻找提升本体价值的可能性；可进入性与进入条件评价旅游工程的可进入性评价是投资的前提之一，进入条件影响工程对游客的吸引力，投资本钱，游客游憩本钱；进入条件包括进入目的地的距离、时间消耗、交通工具及其舒适性、交通本钱四个因素，首先是大交通关系，即目的地与客源地之间的距离、交通方式、时间消耗、本钱，其次是接待中心与景点之间的距离、交通方式、时间消耗、本钱，最后还包括景区内部的距离、交通方式、时间消耗、本钱；投资商在这三个层面都必需进行评价，并对交通由谁投资作出初步判断；根底设施条件及投入评价根底条件评价，实际上属于现状评价，是对工程的水、能源、环保、通讯及接待配套根底的评价，涉及投资的规模；展示条件与欣赏条件评价有好的景观吸引物，我们要进一步研究大尺度、中尺度、近尺度及进入性欣赏的条件，景观与文化的展示条件；这些条件，决定了游憩产品本身的投资；游乐、康疗与体验条件评价资源的挖掘，需要分析在游乐、康体、养生、治疗、深度体验方面的支持与条件；比方氧吧、生态养生、温泉疗养、中药材等等，民俗体验的根底等等，越有延展性，资源价值越高；产品现状评价产品现状，是投资前必需进行系统评价的内容，其中，游憩模式、市场现状、管理现状、根底设施现状等的根底与问题，应该分析透彻案例对剑门关景区的资源与现状评价

一、资源、市场分析与现状诊断剑门关景区，开发已经二○年了，在九十年代初，曾经有过辉煌的历史进入二一世纪，其产品单一性的缺陷显现出来虽然品牌很大，但吸引力明显缺乏，口碑相传－－“没什么看头”资源分析剑门关，拥有国际一流的旅游资源，是自然和文化双重奇观自然奇观－－百里剑山屏障文化奇观－－翠云廊、剑门关剑门关、翠云廊景区，既有深厚的历史文化资源，又有丰富的自然资源其中，文化资源已经得到了一定程度的认识，并被定位为山岳型历史文化亚类经过初步考察，我们认为，对该景区的文化资源和自然资源的评价，都不到位就文化资源而言，该景区包含了剑门关隘、剑门军战、三国、巴蜀与全国、蜀道难、古驿道、古兵道、古栈道、古阁道、古代护道、古今文人名人赏赞、宗教、民俗等多方面的历史文化积淀目前，景区仅仅初步展现了以剑门关隘为中心的显性文化及少量三国文化，且历史文化未能形成产品形态；《总体规划》中对历史文化资源有一定概括，但未能将历史文化资源进行提炼和展开，仅停留于已有的依存和传说，更未按产品开发的需要进行细致筹划；因此，《总规》将景区定位为山岳型历史文化亚类，却缺少历史文化方面高度总结和具体显性的支撑内容就自然资源而言，该景区拥有世界奇观水准的景观，但却不被专家游客所发现，是一个巨大的遗憾从五指山到剑山，峰峰似刀、直刺苍穹、绵延百里、贯穿东西，朝北为悬崖峭壁、朝南为缓坡，一顺排开，锋指北方，形成一道自然奇观――百里剑山屏障剑山所处位置，形成了蜀国天然屏障；剑门峡开一口，提供了沟通动脉；关隘置军，“一夫当关、万夫莫开”；于是，自然与人文历史相交融，铸就了今日剑门关的独特地位我们用“剑山百峰刺天穹，峭壁千姿迎北风；雄奇剑门一道关，一夫当关莫能敌”来概括这就是世界奇观，世界自然与历史文化双重奇观！翠云廊同样是世界奇观！翠云廊具有专有性的绝品旅游资源千年古柏耸立石道两边，浪漫的时空回响通过簌簌的古风传递着悠远的信息这种集品味生态、登高、玩味历史与一体的旅游资源正是亟需大力开发的，弥足珍贵2剑门关、翠云廊景区资源具有独一性和垄断性3剑门关、翠云廊景区资源具有极大的可欣赏性4剑门关、翠云廊景区历史文化资源的显现性缺乏，但故事性强，可表现根底好5剑门关、翠云廊景区可开发资源十分丰富，可进入性较好，开发难度不大欣赏景观定位1剑门关、翠云廊景区，集山岳峡谷自然奇观与古代边关战史、交通道路文明奇观于一身，为国际一流旅游资源；2山岳峡谷奇观百里剑山屏障、峰丛景观（百峰朝宗、百锋迎敌、剑门七十二峰）、奇峰景观、地壳运动见证（单斜山、剑门关砾岩）、峡谷（裂隙峡谷、水蚀岩溶峡谷与穿洞、剑门关、小剑门关、后关门、金牛峡等）、峭壁陡崖造型等等3历史文化奇观中国古代交通道路文明的活化石（绿色长城――300里翠云廊大尺度欣赏、柏树千姿、护路史诗，古道文明――古栈道、古阁道、古兵道、古驿道、古官道、拦马墙等）、剑门关雄姿（古关雄姿，典成心境――一夫当关、万夫莫开、蜀道难、名人题赞）、边关战史（正面强攻无胜史、战史故事、战阵演绎、胜家奇技、红军解放军夺关故事等）、三国蜀魏战史（诸葛亮建关、姜维战钟会、姜维忠义故事与祭奠、）4自然生态景观翠屏峰、剑山茶园、柏树林、湖泊等现状诊断产品目前的剑门关、翠云廊景区，总体概括，开发程度低，开发内容缺乏，根底设施较差，文化表现粗陋，产品陈旧仅开发了关楼、营盘嘴、石笋峰、大小穿洞、梁山寺、翠屏峰、经黄洞、翠屏湖、翠云廊等景点，内容单一（主要是关楼和营盘嘴），历史文化粗浅（简单的对联、石刻、雕像），观景位太少，观景方式简单（步行近观与中尺度鸟瞰），未形成移步换景与比照惊奇的观景结构，缺少趣味性、参与性和体验感，精彩游程太短（关楼到小穿洞），单调游程过长（小穿洞到山顶），游步道局促且过陡，不适于群众游客，平安保障缺乏，缺少精致造景和园林绿化，厕所及卫生条件较差，休憩点安排缺乏，条件较差，仿古建筑太粗陋（后关门、梁山寺），建筑符号运用不到位（关楼、钟会顾垒），索道位置欠佳；游客容量受限太大，存在平安隐患关于产品的几个具体问题剑门关正面崖壁的硬伤，在筹划及规划中建议采取措施予以弥补纪念品－－剑门豆腐借助三国“姜维豆腐”等传奇故事业已形成一定品牌效应，是一个非常有开发前景的旅游产品，但目前产品较为凌乱，没有形成综合竞争力应在传统豆腐名菜的袋装及快餐形式方面多做文章建议整合资源，推出“姜维豆腐”的品牌旅游建筑工程的营建与改造——现状各种旅游建筑物无统一规划，建筑风格，以及存在为数不少的违章建筑物为了从总体上发挥旅游的效益及完善蜀魏三国历史文化景观，应对工程区域所有建筑予以调查并相应分类评价，确定建筑改造、建筑拆迁及一些新建建筑的风格、色彩等等的详细内容但总体风格控制以及建筑气氛上，应以代表着三国时期艺术形象的汉魏风骨及雄浑古拙的二阶式平缓雄健的屋面曲线及鸱尾、梭柱、斗拱、皿板、斗子蜀柱单钩阑、朴野的戗脊、（附汉魏斗拱硕大，多一斗三升，），并参考大量相关的对汉魏建筑文献记载以及汉代画像石中建筑形象的研究原有的很多清式风格的仿古建筑在无意中向游客传输着错误的历史信息事实证明，旅游建筑硬件设施的历史文化风格的到位与旅游所带来的无形精神文明促进作用是相得益彰的旅游平安设施——旅游平安问题须引起高度重视，如表达“蜀道难”的一段景区道路，踏面狭窄，路径复杂，应强制实行游人间距控制，例如前后游人间应控制在三米以上另外在某些路段一边没有设护栏，建议在其下方草丛隐蔽处设防护网住宿问题－－现状除剑门县城有宾馆外，景区内部根底旅游设施薄弱故在大剑门景区修建性详细规划当中，选择适宜并合理的区域要考虑建设具有一定床位规模和设施档次的星级宾馆初步拟定于剑门关外东部为一片区，小剑溪一带可为另一片区床位数可以总体规划中所提出的为参考旅游厕所问题－－在风景旅游区，厕所问题可谓一个相当重要的旅游构成元素既要有一定的隐蔽性，又要有一定的明确性和引导性，而且随着现代旅游业的开展，旅游区内的厕所越来越成为一种景观设计元素赏心悦目的旅游厕所的外形及内部卫生条件也成为优秀旅游景区的形象配套总体而言，缺乏系统配套，未形成中等规模中等档次的游客接待能力餐饮有特色，但卫生及进餐条件较差，建了游客中心，但未发挥作用，门前区太狭小，住宿条件较差，不符合未来客源市场要求，标识与导向系统缺位，缺少夜间游乐场所，没有开发旅游纪念品，景区内外都缺少娱乐安排，缺少为自驾车和团队游客的接待安排管理对设施保护缺乏，人性化安排较少，各方面人员的行为未形成标准标准，服装不统一，缺少主动性效劳和导向性效劳，热情缺乏，用语不够热忱，普通话普及缺乏，导游词不精彩，讲解员对平安提示缺乏，讲解较死板，缺少铺垫和包袱，未启动游客互动及情绪节奏，人，未成为景区的气氛营造者和文化风景线市场与营销从比例看，市场范围有缩小趋势，远距离、中距离市场比例降低，成广高速通车，也未形成冲击波，周边市场流量增加，特别是汉中、绵阳一带，成为主要客源地自驾车、旅行社组团、单位组团、过路客、商务客、自助客六类比拟突出中青年多，老年少当日返程多，过夜少与广元互动多，三国游线少上山到梁山寺的不够多，继续看翠云廊的很少一般都对剑门关慕名已久，但都将景区看成仅仅是一个关隘，游完后仍然认为仅仅是一个关因此，形成了对剑门关景区极大的误区很少有人对剑门山进行大尺度欣赏，多角度欣赏（剑门对观、关内、关外、鸟瞰、仰看、侧看等），多天候欣赏（朝晖、晚霞、月夜、细雨、雾中等）从品牌看，品牌较有影响，但远未到达应有的水平，知名度主要在巴蜀人内及三国迷中，省外、国外、非三国影响群中知名度较低但一提起“蜀道难”、“一夫当关、万夫莫开”，那么家喻户晓，一般者都会说，原来是那儿品牌美誉度不高，特别是对旅游角度而言，来过的评价不高，未来的认为只不过是个关口因此，品牌及形象误导极大从营销环境看，三国游线是国际游线，属于冷线，旅行社没有太大热情，除成都武候祠外，整个游线的各个点均产品陈旧，门可罗雀，对线路产品推广十分不利成都在旅游定位上正在进行较大的调整，古蜀文化（金沙遗址、三星堆）已经取代了昔日三国蜀汉文化的地位，休闲美食正在成为成都的名片从营销实际看，目前景区营销理念比拟，推销都没展开，根本上谈不上营销，更不要说进行品牌整合营销传播缺少系统的定位、包装、战策略运用、渠道运用、媒介运用及对客源地与细分市场的选择性运作基于以上初步诊断，我们认为，必须对整个景区进行系统的筹划，并落实到产品设计、景区开发、景区管理、整合营销等各个环节上，形成可操作的具体方案，以保证快速改变景区面貌，形成全新开展态势2）市场调研旅游工程设计，最重要的，还是对市场的把握要把握好市场，需要从五个方面进行深度研究与筹划市场调研、旅游市场总体把握，工程的市场定位，对应于目标市场需求的产品创造（创意筹划与游憩方式设计，游线设计），市场核算与运作筹划（收入模式设计，营销筹划，市场效果判断，效益估算等）市场调研，是把握市场的前提，是针对工程需要进行的调查研究工作工程调研，包括资源调研、环境现状调研、市场调研三个方面市场调研的方法，包括文献调研、实地考察、抽样问券调查、深度访谈、座谈讨论会议等多种；市场调研报告，应该对工程的市场与需求进行系统的分析，找到对应关系，形成市场目标，比拟竞争关系，到达细分要求根据工程设计的进程，还可以分别开展“开题型调研”与“验证型调研”；可以进行实地调研与网络调研市场调研一般包括以下内容全国与区域市场总体分析，客源地游客需求分析、工程细分市场分析、竞争环境分析、品牌、知名度、美誉度分析、现有营销渠道分析、交通组织条件分析等根据工程的具体要求，市场调查还可以从不同角度进行深化目标市场出游需求与游客行为调研目标市场旅游者出游力调研旅游目的地形象调研旅游品牌传播调研旅游营销效果监测报告旅游吸引力与游客满意度调研案例《中国滑雪消费市场调查》工作方案本案例负责人为我院长林峰（时任北京国智景元旅游参谋公司总经理）该项调研已经完成，相关报告受到业内广泛认同本文为调研开始之前的工作方案调查目的近几年来，滑雪旅游在国内开展迅速，滑雪旅游不仅成为冬季旅游的亮点，而且，滑雪引领了一场生活方式的改变，滑雪旅游逐渐普及，滑雪旅游市场随之逐渐成熟，滑雪旅游的竞争日益剧烈，市场细分越来越明显，滑雪供应日趋丰富，而滑雪需求也是异彩纷呈如何才能在供应与需求之间架起一座桥梁，让供应与需求平衡开展和良性循环，这就需要了解滑雪的现实消费者和潜在消费者的行为和习惯和心理特征，因此需要更详尽的市场调查国内目前滑雪旅游开展比拟好的省市有东北三省、北京、上海、天津等入境旅游者来国内滑雪的市场主要是韩国、日本、等东南亚国家定位，可以分为四个方面，主题定位、目标定位、客源市场定位和战略定位主题定位旅游工程一般都需要主题，即使是奇山异水等独特景观区，或者宾馆等普通接待区，如果有了清晰独特、引人入胜的主题，并且工程按照主题进行整合打造，旅游吸引力就会得到极大的提升当然，有的工程也可以没有独特的主题，而是以单一的吸引核或综合性功能来吸引人，我们认为，这样的景区存在一定的提升空间案例北国水乡－－梦中的家园资源分析缺水，是北方开展最大的制约而水，那么是景观房产、旅游、休闲、度假开展的核心要素，是灵气的，是开展的前提天津XX工程地块，最大的资源，就是丰富的水资源由于地势较低，地下水出涌形成水景的条件无比优越，提供了XX工程以水造景的无穷可能性，这在北方，是绝对独特的优势，是上帝赐予这块土地的巨大价值以水造景，可以建设水城、水乡、湿地生态系统；可以形成湖泊、河道、沟渠、池塘、水网、流水景观、喷泉景观等等水景观系统的简单罗列水城构造威尼斯水城、山东聊城（北方水城）；水乡构造宁波江南水乡、周庄；湿地公园杭州城市湿地公园，鄱阳湖湿地；城市湖泊西湖、瘦西湖、武汉东湖、北京的中南海、什刹海等；岛屿生态纽约曼哈顿、哈尔滨太阳岛、千岛湖等等；水网构造城市水网、村镇水网、田园水网、湿地水网；水景建筑水上皇宫、瀑布宾馆、流水别墅、半岛别墅等等；XX工程的水资源条件，提供了建设以上以水为主题的的各种景观系统的全部可能性，这是XX工程景观与旅游休闲开展的灵魂工程主题江南，被视为人间天堂，所谓“上有天堂，下有苏杭”江南的典型形象，就是江南水乡历史上有“北人善骑，南人利舟”之说，北方人因缺水，也没有水文化与水景观的独特遗存，而南方那么以水乡，成为中国乡村的标识，就如周庄，陈逸飞的画，把中国水乡的灵魂描绘出来，引起世界的关注，也成就了周庄的旅游XX工程的水资源，提供了建设“北方水乡”的全部条件，使水的灵气，可以依托于北方的建筑、乡村景观、植物景观、民俗文化等等，形成中国田园的另一种迷人的景象有水城－水乡－湿地三个层次的XX工程水景世界，必将成为世界一流的旅游目的地水城－－城市水景－－东方的威尼斯商城水乡－－北方水乡－－梦中的家园湿地－－绿色水生态－－留鸟、鱼与植物的家园目标定位目标定位，将给投资人一个理想的愿景是投资人运作工程的动力目标定位，将决定将工程独特吸引力提升到何种程度，才可以具备实现目标的根底这对筹划人在资源挖掘、市场开发、创意突破、产品整合方面，提出了挑战目标定位，要求设计出到达目标可行的运作路径这是工程设计的内在逻辑的要求，也是投资人最重要的要求目标是一个体系，包括定性与定量两个方面工程在怎样的区域范围，到达怎样的程度，就是目标一般目标定位，应该明确工程在影响范围内的独特程度、排位、知名度、游客人数等等指标客源市场定位市场定位，可以按照传统方式，分为根底市场、主体市场、时机市场；也可以按照细分结构，形成重要性、营销时序、区域划分、类别划分四维构造的综合形态功能定位旅游工程，可以围绕六要素进行细分展开，结合游憩方式，构建系统的综合功能结构例如，吃住行游购娱等要素大功能；观光、探险、休闲、度假、休学、疗养等游憩功能；以住为主，餐饮娱乐辅助的结构（大多数度假村的模式）；以餐为主，借助民俗游乐的结构（大多数农家乐的模式）开发战略实现目标的现实途径，必需有战略性的构架，这就是开发战略战略，是对多种可能途径的选择是开发中轻重缓急、先后时序、结构配合投资分配等重大问题的纲领与方针4）游憩方式设计（工程游憩筹划）游憩设计技术游憩方式设计，是以创意为根底，游憩内容及过程为核心，结合吃住行游娱购六要素综合配置的筹划与设计工作，是旅游专业的技术设计，是以人为本的创意科学游憩方式设计包括欣赏方式与欣赏线路设计、游乐设施选型与游乐内容筹划、故事编撰与情境化场景布置设计、体验模式筹划、特色餐饮筹划、特色住宿筹划、特色纪念品筹划与设计、游憩功能结构设计、布局结构设计等等；游憩方式设计，是旅游工程设计的关键步骤，只有“奇特创意”与“旅游专业技能”之间高水准的结合，才能到达最正确效果局部传统的规划机构，未能深刻把握“工程游憩设计”技能与方法，在旅游规划中，以逻辑代替创意，以模式代替创新，使规划失去了灵魂，这也是墙上挂挂的重要成因游憩方式设计是一种技术，就像化工工程需要先做化工流程技术专业设计，再做建筑设计一样，只有先对旅游工程进行游憩设计，进一步进行建筑设计，才能完成真正的旅游工程设计有人请了一个著名大学来做旅游规划，结果做出来一看，要素很全，布局也合理，房子画的很标准，但就是找不到独特的吸引力，没方法操作因此，不能用旅游规划代替旅游工程设计游憩方式设计解决的三个问题第一，是主题和核心吸引力的筹划，是任何工程缺少不了的灵魂有些景区资源，很有独特性，但是这些独特性在旅游上并不具备吸引力比方地质公园，植物品种和岩石构造很独特，具备科学价值但是，专家能看懂老百姓看不懂这种资源的独特性和我们说的旅游吸引力是不一样的因此，我们必需围绕主题、景观、游憩方式进行创意筹划例如，三亚南山造百米大佛，是一种“做到极至”的独特性造景筹划；江西崇义的养生旅游，山西小寨原生态抗日村，那么是一种通过游憩方式创新，形成核心吸引力的案例我们可以深度挖掘文脉、地脉、人脉，找到独特性卖点，形成独特吸引物，构建旅游核心吸引力如果资源中挖掘不出来，就要注入创新主题，打造核心吸引物例如昆明野鸭湖，其实也就是一个两百亩的湖面，资源上没有任何独特性卖点；但是，该区域距离昆明很近，只有45分钟的路程，可以搞旅游房地产开发，土地利用有一定的价值为了弥补资源上的缺乏，我们筹划了注入创新主题的游憩方法瑞士小镇休闲中心该区域的地貌植被很适合建筑欧式城堡式，瑞士的苏黎世市和昆明是友好城市，所以我们决定把瑞士的风格引进来，建造一个瑞士小镇，这样来带动野鸭湖的开展第二，是解决游憩模式，即解决“玩法”游憩方式设计，又可以看成是寻找用什么玩法来统领旅游资源的模式我们公司作了一个数据库，其中搜集了上万种的游憩方式，包括玩雪、玩水、露营、玩草原等等，每一种都有几十上百个玩法，至少有上千种的方法来展示科学技术的内容这样，我们就可以把旅游资源转化成一种玩的方式，转化成一种我们喜爱休憩的方式第三，解决游客需求的全面满足因为游客不仅仅是游，还要吃住行娱购，并且需要通过游程安排，把游憩过程串起来游憩设计，对六要素的游憩都要进行筹划，并且围绕主题与核心吸引力进行配置游憩方式设计的内容细分主题及主题理念筹划独特性卖点筹划欣赏方式筹划情境与体验方式设计游乐与娱乐工程设计游线与交通工具设计接待中心筹划购物、餐饮与夜间娱乐中心设计交通及进入性设计5）要素配置与布局旅游工程，往往不是单一的功能结构，而需要按照旅游的规律，配置相关要素，形成一个游憩活动完整系统工程内部的游线、交通、土地利用、功能分布，必需符合游憩规律，符合地形地貌与景观环境，符合土地利用与根底设施集约化与优化，符合环境保护、文物保护、景观保护的要求因此，综合相关要素，进行合理布局，形成最正确的空间结构关系与游憩路线，是旅游筹划、规划的共同任务

四、商业模式设计商业模式，是工程开发与经营的商业灵魂其内容非常丰富，包括了收入模式、经营模式、营销模式、管理模式、投资分期、资本构架、融资模式等等商业模式的设计，是商业筹划的重点，是形成可行性，实现融资运作的前提有关商业模式设计的详细内容，请参阅《旅游投资的商业模式研究――3L坐标分析法》一文

五、开发运作方案制定开发运作方案，是进行旅游工程开发具体运作的工作方案，是以商业模式设计为依托，根据投资商的实际投资根底，设计的操作方案这一方案的重点，在于把战略落实到开发的每一个环节之中，提示操作的顺序、重点、到达的目标、环节之间的衔接等等细节编制开发运作方案，要求筹划人有非常丰富的旅游投资和旅游管理经验，必需对实际操作的过程与环节烂熟于心，同时对工程的战略与理念，能够深度把握开发运作方案，一般涉及到以下几个方面经营权及相关合同谈判与签订；土地征用、拆迁、居民安置；筹划、规划、设计等相关事项；立项、可研与五证报批；工程招标与投资建设；招商引资与融资运作；开业验收与开业营销运作；管理成型与人力资源培训；模板内容仅供参考　　 。