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文本内容:
长城葡萄酒筹划方案 长城葡萄酒营销筹划方案
一、葡萄酒市场概况
一、目前市场及消费趋势
二、消费者习性的改变
三、竞品概况
四、目前各竞品的价格情况
五、活动及其广告
六、葡萄酒的购置动机
七、葡萄酒市场的预测及未来情况
二、xxxx的企业背景及其商品特点
三、xxxx在四川销售的威胁及时机
四、xxxx的市场目标
五、xxxx的商品概念架构
六、xxxx活动企划
一、诉求对象
二、目标观众
三、诉求方向
四、创意表现
五、活动安排
六、S.P战略
七、媒体支持
八、活动预算含媒体预算
七、xxxx活动流程
八、效果评估
一、葡萄酒市场概况
一、目前市场及消费趋势
1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来,以其优良的品质和极高的性价比,倍受广阔消费者的欢送与喜爱
2、长城葡萄酒以老牌的沙城1983年8月最先领导着国内的葡萄酒业,沙城几乎成为长城干白的代名词
3、不久,成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒,并在各种国际评酒会上屡屡获奖,进而一枝独秀
4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台,由于其先进的营销思路,价廉、且美感的外观,加之长城自身模糊不清的概念,以及xxxx所创出的品质与口感对消费者吸引大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别,根本不知道长城葡萄酒分为3个产地竟然后来居上!
5、这三家葡萄酒旗鼓相当,争相抢占葡萄酒市场,到了xx年,已经分割了绝比照例的市场,这样的成果,令人刮目相看
6、然而如何细分长城葡萄酒的市场如何定位xxxx在长城三大品牌中的地位,成为当务之急唯一可以确定的是,上述葡萄酒中的销售量以华夏最多令人啼笑皆非的是即使华夏1994年份酒最忠实的消费者也绝然不知xxxx的产地是昌黎烟台长城的94年份酒的出现,使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措这对整合以后,以产地区分长城的华夏来说是致命的一击!
二、消费者习性的改变 葡萄酒引入市场以来,消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒,并很快的普及到群众如何科学地引导消费红酒配肉,白酒配鱼是当前重要的课题另外,如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动方案的核心
三、竞品概况
1、云南红系通恒国际,同云南农垦国营东风农场于1997年6月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团是云南省外资实投资金最大的农业产业化工程 1999年5月,被指定为国宴用酒 2000年8月,荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖 2000年11月,成为钓鱼台国宾馆国宴用酒
2、新天干红成立于1998年10月,拥有最大的葡萄园10万亩 1999年底取得ISO9002国际质量体系认证和绿色食品认证
3、沙城长城中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业,早在1983年8月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒,两次填补了国家空白 1996年10月,率先通过ISO9002质量体系认证
四、目前各竞品的价格情况
1、云南红
2、新天干红
3、沙城长城
4、烟台长城
五、活动及其广告
1、活动目的 通过5-6种由xxxx葡萄酒调配的特饮,带动夏季销售,引领潮流时尚
2、广告媒体 1报纸广告, 2适量的电视和电台广告 3公共宣传 4DM单、POP、易拉宝等
六、葡萄酒的购置动机
1、健康,
2、时尚,
3、习惯性,
4、宴客,
5、换口味,
6、气氛,
7、廉价,
8、嗜好
七、葡萄酒市场的预测及未来情况 中国参加WTO后,关税逐年递减,进口葡萄酒必然对国内市场造成冲击,随着国际化大公司的参加并参与中国——这个全世界葡萄酒市场增长最快的区域——的角逐葡萄酒的竞争势必进入白热化阶段 xxxx作为长城葡萄酒系列品牌中最重要的一支,必将在剧烈的国内和国际竞争中,占据“中国乃至亚洲最强的葡萄酒品牌”的地位
二、xxxx的企业背景及其商品特点
一、企业背景华夏公司成立于1988年,是中国首家专业生产干红葡萄酒生产干红葡萄酒的出口型企业,隶属于世界500强之列的中国粮油食品进出口公司,即中粮集团 1989年法国第29届国际葡萄酒评酒会特别奖 1990年巴黎第14届国际食品博览会金奖 1992年国际食品博览会金奖 1994年布鲁塞饿尔国际葡萄酒选拔赛大奖 2000年获中国著名葡萄酒保护品牌 xx年上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖 xx年第四届北京希尔顿国际葡萄酒与食品展示会荣获干红第一,干白第二 xx年获AA级绿色食品证书是我国第一个获得AA级绿色食品-葡萄酒证书的品牌. xx年华夏的产地昌黎获得国家第一批原产地域保护产品,赤霞珠、霞多丽、黑皮诺等为华夏首家引进92年、94年、96年份赤霞珠为代表的红酒96年、98年份霞多丽为代表的白酒
二、商品特点是以醇和、细腻、且具淡淡面包香及果芬芳味著称的葡萄酒
三、xxxx在四川销售的问题点及时机
一、威胁
1、以葡萄酒而言我们的竞争对象是云南红及新天干红尤其是云南红其经销网的分布与极具竞争的价格优势,颇占先机新天干红虽然相对较弱但其经销已有数年之久,加之今年推广力度颇大,亦不能无视
2、以同是长城三大葡萄酒而言我们的竞争对象是烟台长城及沙城长城,这两家已奠定相当的根底对葡萄酒业界而言两者难分伯仲,也是我们最主要的对手
3、就消费者的口味习性而言他们似乎更偏爱口味较甜的葡萄酒这也是云南红销势良好的原因之一
4、以包装外型xxxx的设计过于传统,较其他品牌特别是烟台长城的包装滞后
5、对季节而言天气渐暖,因此目前我们推出活动,势必付出更大的代价
二、时机
1、以消费者时尚的心理而言xxxx是长城三大葡萄酒之一,所以当可成为一大优点
2、与烟台长城相比xxxx拥有包括著名的九二年份酒和九四年份酒,无论在消费心理还是在消售终端,都有更高的认知度
3、与云南红相比xxxx的档次更高
4、对人们健康它是由百分之百的葡萄酿造
5、活动安排还没有任何一家竞品调制过这么多并且口感极佳的葡萄酒特饮,也没有任何一家竞品发现夏季市场其实是一块巨大的蛋糕
四、xxxx的市场目标
一、品牌拓展长城葡萄酒对消费者而言,经常在各种媒体中所见,在消费者心中已经有很高的知名度,所以我们前期的目标须着重于长城葡萄酒固有的消费者后期细分长城产地沙城、昌黎、烟台才可以得到事半功倍的效果
二、促销拓展颠覆旧有的习惯和方式,取而代之一种新的生活方式和情趣,以期到达xxxx葡萄酒长盛不衰,即使在赤热炎炎的夏季也同样锐力不减!同时充满个性张扬,且时尚的服装不仅能够吸引消费者的注意和相互模仿,还可以产生非常强的宣传和推广效果
三、销售拓展开辟新的销售锲入点,赋于葡萄酒更深及更新的涵义,使之在终端销售有新的良机和新的市场夏季市场份额
五、xxxx的商品概念结构 基于上述xxxx背景及商品的特性分析,我们得悉xxxx葡萄酒确是具有世界性的、绿色的、自然的、时尚的,且具果味香醇的葡萄酒因此我们把xxxx的商品定位在绿色、自然、时尚并赋于由她孕育出的特饮“清凉”的含义
六、xxxx的活动企划 由上面xxxx的问题点、时机及商品概念,我们可以很明显地看到,长城系列品牌在葡萄酒行业中如执牛耳,所以要站在“长城”这个国内葡萄酒最强势品牌的平台上与烟台长城及沙城长城竞争如此,xxxx势必在长城系列品牌中脱颖而出,确立华夏在包括“长城”其它产地在内的葡萄酒行业中的领导地位,从而到达我们把长城葡萄酒细分沙城、华夏、烟台的目的
一、诉求对象
1、个人以年轻人为对象
2、家庭以中上阶层为对象
二、目标观众
1、对葡萄酒不甚了解的人
2、对长城葡萄酒系列认识不清的人
3、忠诚消费xxxx的人
三、诉求方向
1、针对普通消费群
2、针对KA级商超
3、针对大型夜场
4、针对销势良好的餐饮店对葡萄酒不甚了解的人
四、创意表现 通过针对华夏葡萄酒调配的特饮,向市场传递一种生活习惯和新的饮用时尚,并力图解析长城不同产区之间的差异沙城、华夏、烟台以及成都吉马在细分市场拓展中所起的重要作用
五、活动安排
1、初期初夏时期4月18日~5月31日4月18日至4月28日是商品铺货期,此时店头的布置与广告开始进行至4月28日一切就绪,同时以报纸35*24套彩广告配合TV广告全面推出为了应付夏季的来临,特别推出“清凉一夏”活动,凡发现在长城葡萄酒标上印有华夏或昌黎产区字样,即送摘录有特饮配方的精美卡片买1瓶送1张“谁的卡片多,空调搬回家”一那么促销,用大奖来吸引并引导消费;一那么通过活动,加深消费者对xxxx的印象在此时期的另一方针是开始试饮活动,藉试饮主动接触消费者,促其在今后的购置行为 初期活动仅限于KA店,凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于100箱,并不得再加收新品入场及调码费
2、中期盛夏时期6月1日~8月1日随着xxxx知名度的普及与提升,随着销售路线的全面流通,针对季节,着重于炎夏的诉求“多种调配,至少有一款适合你”凡饮xxxx特饮的消费者,即可获得摘录有特饮配方的精美卡片买1扎送1张收集卡片最多者,还可享受消费的优惠此时活动的目的是为了品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解 中期活动仅限于BAR,凡参加此次活动的夜点最低购货量不得少于100箱,并不得再加收新品入场及其他相关费用
3、末期消夏时期8月1日~10月7日此时炎夏仍未消失,葡萄酒却即将步入旺季,我们的目标转入终端的消费 此时活动的目的在于为即将来临的旺销季节打下坚实的根底,以及与SP活动的全面配合
六、S.P.战略
1、宣传品
1、目的 A、知名度的提高,维持在购置场所附近随时提醒消费者对华夏长印象 B、配合经销零售店的拓展 C、让消费者感觉到xxxx无所不在
2、期间5月1日至10月7日
3、种类 A、大型商超海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹 B、夜场海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹、冰桶、凉椅、遮阳伞 C、餐厅店头招牌、计算器、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹、遮阳伞
2、试饮
1、目的消费者对xxxx由知名、认识,进而形成夏天也要喝葡萄酒的态度,利用试饮促使产生购置行动
2、期间5月1日—5月31日 预定由4月30日开始制作广告,于一个月的期间,适当地运用媒体,使大多数消费者对葡萄酒尤其是xxxx葡萄酒,有更深一步的认识并由试饮现场调配的特饮,到喜欢其中的1款或几款的口感,最后产生购置
3、方法地点集中于,选取人群经常聚集的地方如各大百货司、超级市场、休闲娱乐场所等等 A、选定6-10家终端 B、利用各媒体发布试饮活动消息告知群众 C、制作统一的DISPLAY,布置试饮地点
3、“瓶子的秘密” 凡能正确答复xxxx葡萄酒在报纸广告上提出的问题,即按答复下列问题的先后给予奖励
1、目的 A、解析长城不同产区之间的差异 B、加深消费者对“xxxx”和昌黎产区的印象 C、促使销售量提升
2、期间4月25日和5月1日
3、方法将所要的答复下列问题报纸广告寄回市场部,以邮戳日期为准,前十名每人可获得空调1台
七、媒体支持 本次活动,各种媒体的表现战略配合广告策略的三个阶段 初期品牌的细化与提升 中期细化品牌的认与销量的提升 末期品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解
1、平面媒体
1、报纸 A、意图 初期——强调xxxx的品牌与产区,突出xxxx的产地,普遍诉求群众 a.“清凉一夏”——“这个夏天喝华夏” b.“清凉一夏”——“瓶子的秘密”上 c.“清凉一夏”——“瓶子的秘密”下 以成都商报A2-A5版位套彩,灵活交替使用 中期——知名度及商品的理解适逢炎夏,精心调配5-6款特饮,把xxxx特饮的新鲜感与年青人的朝气蓬勃结合在一起并凸显主题——“清凉一夏” d.“清凉一夏”——“多种调配,至少有一款适合你” e.“清凉一夏”——“淑女也疯狂” 末期—知名度、理解度的提高及SP活动的配合“xxxx”已经能适合任何场合,扩大诉求阶层 f.“清凉一夏”——“真情流露” B、广告脚本详见平面设计a、b、c、d、e、f 初期 a.“清凉一夏”——这个夏天喝华夏 b.“清凉一夏”——“瓶子的秘密”上 c.“清凉一夏”——“瓶子的秘密”下 中期 e.“清凉一夏”——“多种调配,至少有一款适合你” 末期 f.“清凉一夏”——“真情流露”
2、杂志百姓消费 A、意图采用彩色稿,注重各种稿件的表现一致,构图中商品位置固定,背景利用色调来表现插图及文案的气氛,追求商品特性的突出及商品风格的提升 B、广告脚本详见平面设计g
3、海报、POP及易拉宝 A、意图采长六开尺寸大小,便利张贴于购置场所附近,提醒消费者注意,并加深人们对商品的亲切感另外,xxxx的海报,为求突出,须采用新颖及视角独特的画面,以直接获得消费者的新切感和猎奇感 B、广告角本详见平面设计h
4、公共宣传 如不出所料,“清凉一夏”的活动会引起媒体的强烈关注,新闻报道及公众的口碑效应与所投放的广告相得益彰,必将活动推向崭新的高度
2、立体媒体电视仍然是葡萄酒的商品广告非常重要的媒体,故电视广告影片的表现也是重心且因电视媒体的性质,在于提高商品的知名度,使消费者对xxxx印象深刻 原那么上以15〃及30〃为长度,共三支
1、初期15〃见Betacam带1
2、中期30〃见Betacam带2
3、末期30〃见Betacam带3
八、活动预算
1、媒体预算
1、媒体选择 活动期间,媒体的选择须以报纸为主,电视为辅,继而使用杂志、播送、公共汽车或户外等广告 报纸在品牌的提升上,注重其教育性和说明电视那么重于快速而普遍其余各类媒体那么都是辅助报纸和电视的缺乏整个传播网囊括了任何一个角落
2、预算分配与运用的理由 A、初期预算为349,246元,其中报纸等约248,296万,电视43,350元,电台57,600元因为xxxx为快速消费品,在报纸大面积的覆盖与伴有生动画面的电视以及以动感声音的电台联合冲击下,无疑会大大提升xxxx的品牌与销售 a.成都商报是成都地区发行量及影响最大的一份区域性报纸,其新闻及财经报道无人能出其左右,拥有广阔的顾客群和良好的声誉由此导入,不仅可能细分长城系列沙城、昌黎、烟台还能够进一步提升成都吉马的企业形象和知名度 在4月26日周五其他A版套红35*2470,200元 在4月30日周二A2—A5版套彩35*2498,264元 在5月1日周三A2—A5版套红35*2479,832元 b.《直播娱乐》的观众群为追求时尚,购置欲旺盛的青少年为主;而《新世界》的观众群是触及时尚前卫和生活品味的白领由此导入,不仅塑造了xxxx企业文化,并且延伸了企业内涵 以15〃在《直播娱乐》中播放120次26,250元 妇女儿童频道30次2010 影视文艺频道30次1145 妇女儿童频道30次1130 影视文艺频道30次1600 以15〃在《新世界》中播放60次17,100元 影视文艺频道30次2230 影视文艺频道30次1630 c.成都交通播送电台,是以出租驾驶员为目标顾客的综合性节目其栏目中大量的路况信息及相关的汽车咨讯,吸引了大量的驾驶员朋友在交通日益兴旺的今天,出租车上的播送交通台无可置疑地成为效果极佳的媒介载体通过交通台连续滚动地播送“清凉一夏”的活动方案与细那么必将刺激消费群体,引导消费观念,明晰消费规那么 在交通播送电台,每天10次30〃滚动播出广告57,600元 周一至周五周六至周七 1000黄金口岸黄金调频 1100 1200耳听八方都市情调 1300音乐无限难忘旋律音响书屋 1400飞越彩虹开心发动机 1500流行百年 1600心情驿站流行百年,男人四十开出租 1700都市立交乡间乡情戏曲茶楼 2000与你同行 2100 B、中期各种活动相继在夏日展开,而且暑假也将来到于是我们的广告预算为229,734元在细化与提升品牌的同时,消费者已有购置倾向,借此契机,须展开各种媒体及公共宣传,以到达销量提升的目的 C、后期在品牌认知和销量提升的根底上,使消费者对产品有彻底的理解,并通过媒体互动将这种理解表现出来
2、费用预算
1、物品选择 古罗马人说,礼物犹如鱼钩可见物品的重要性,除了前面所述的海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹、冰桶、凉椅、遮阳伞等促销宣传品外,尤为重要的是“清凉一夏”活动中所需的空调此外,所需的物品还包括配合此次活动的促销服装、头套、DM单、精美卡片、POP、易拉宝,以及赠饮所需的葡萄酒及配料
2、预算分配 A、初期预算高达247,640元,其中空调格兰仕225,000元,促销用品含促销服装及头套22,640元 a.每天在6家KA店赠送空调格兰仕1台,每台价值约1,250元,总计180台 b.6家KA店以每家两名促销小姐计算,共为12人每套促销服价值约140元;每只头套价值约为80元 c.其他各类物品及促销品约为20,000元 随着报纸电视和电台播送的连续投放,以及六家KA店一个月每日赠送一台空调对活动的刺激一方面,公共宣传及新闻媒体会愈发关注“清凉一夏”活动的进行;另一方面,长城系列沙城、昌黎、烟台品牌的细分也愈发清晰企业形象和销售也将得到迅猛的提升 B、在初期讯息密集攻击和奖品强烈刺激下,如到达预期目标和效果,即可采取中期方案中期预算87,600元,其中专场费用50,000元;促销用品37,600元 a.每天在10家大型bar进行销售促进活动,每家费用预计为5,000元,合计金额为50,000元 c.其他各类物品及促销品约为20,000元 C、假设中期销售得以提升,那么后期活动按当时具体情况设计并执行反之,放弃
七、xxxx活动流程
一、筹备4月18日—4月25日 市场部配合销售部完成对促销人员的培训及流程说明,并对参加此次活动的终端客户进行签约及布置
二、导入4月26日—5月1日
1、4月26日成都商报A2—A5版35*24cm套红广告“清凉一夏”—“瓶子的秘密”上;
2、4月30日成都商报A2—A5版35*24cm套彩广告“清凉一夏”—“谁的卡片多,空调搬回家”
3、5月1日成都商报A2—A5版35*24cm套红广告“清凉一夏”—“瓶子的秘密”下 与此同时,电视及电台滚动播出本次活动方案及细那么,凸显xxxx及昌黎产区
三、展开5月1日—30日 随着硬性广告的全面展开,DM单、POP、易拉宝的大量投放,本次KA店的销售促进得以实施,并逐渐将活动推向高潮
四、高潮6月1日—8月1日 如果KA店的活动到达预期效果,那么Bar活动开始,以求与KA店活动相辉应或者有继承 6月1日,成都商报A2—A5版35*24cm套彩广告,“清凉一夏”—“多种配方,至少有一款适合你”
四、延伸8月1日—9月1日 经过两次销售促进及广告投入,如明显拉动夏季销售,那么可对餐饮进行推广反之,放弃此项方案 8月1日,成都商报A2—A5版35*24cm套彩广告,“清凉一夏”—“真情流露”
五、结束9月2日—9月9日 呈报调研及效果评估报告,并为下一次活动提供数据及参考
八、效果评估
一、有关味觉的习惯性问题 调配出炯然不同的5-6种葡萄酒特饮,测出消费者的习惯,进而修正调配的口味
二、有关活动执行及监控的问题 销售部负责终端客户的签约及布场;市场部承当联系各媒体及物品的采购,并对促销状况、竞品反响、消费取向进行监控和真实有效地评估 |||模板内容仅供参考 。