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酒的品牌推广方案终端革命已过十年,无数白酒品牌在终端渠道的深度覆盖和精细化开发运营上做足了功夫,手段和工具己经无所不用其极了众所周知,餐饮等传统渠道对中高端自酒新品的引领效用越来越低,而渠道费用和运营本钱却越来越高在一个区域市场上,即使销售业绩做到了餐饮渠道前几名,第一投资回报依然无法做到以店养店,第二过于注重餐饮渠道,外围渠道始终无法取得较大突破,就从根本上说明了餐饮渠道对中高端白酒的引领效用缺乏传统渠道困局的原因许多品牌在传统渠道上陷入困局的核心原因,就是结构效率和运营效率的关系错位、运营效率就是在策略不变、方向不变的情况下,通过推拉结合的市场活动和内部执行力与反响速度的提高,在短期内迅速提升市场业绩,让主导产品的市场表现优于既往表现我们在各个渠道上所做一切推广,都是运营效率的表达结构效率是指通过市场运营的方向和结构的调整,从根本上改变原有状态,以新的策略和方向提升市场业绩,进而明确树立主攻方向中高端白酒的转型方向从近年的新品推广看,团购公关已经成为中高端新品市场推进的首选策略只有在团购公关上取得有效成果,打动核心消费领袖,通过后备箱工程和消费领袖的引领作用,进而带动其他消费群的指名购置最终才能到达消费者自点和自带率的提高洋河蓝色经典、老白汾和国窖573等品牌已经做出了很好的典范,而且在几年的运营中逐步形成了一套行之有效的推进策略在实际操作中我们发现,团购渠道和传统渠道相比运营本钱最低,能很大程度上提高企业的盈利能力策略1领导公关;定制开发;2二大型会议赞助;酒店常客开发;3烟酒店的团购资源开发;4团购中介和团购经销商开发;5特殊通路开发;VIP客户俱乐部;安徽美达喜力市场部16全员团购;品鉴参谋和兼职团购7客户转介绍;招标采购;8同乡会;重点客户公关
一、领导公关人所共知的原因,各级政府领导在公务消费中助引领作用是很大的,可以有效的影响到其管辖范围内的下级领导干部的消费选择尤其各级一把手的消费偏好,直接带来的就是其周边人群和下属的顺势响应一把手的公关不是每个企业都有时机切入,同时在政务招待方面,外来品牌与地方品牌相比亲和力远远不够,影响力有限,因此公关难度较大企业可选择的有效策略
1.力争成为政府招待酒虽然地方品牌有优势,但外来品牌也不是没有时机,如:洋河在河南的局部县市,就是当地的政府招待酒,以此带动当地有关局委机构的团购销售2,赠酒利用企业和经销商的人脉资源,向党政一二把手、办公室主任、接待办主任等关键人物定期赠酒只要能放入这些领导的后备箱,总有时机被消费掉
3、党校公关领导干部最集中最好接近的地方,除大型会议,只能是党校了作为中国国情的产物,各级党校是领导干部必须接受和学习的地方各级党校既有定期轮训班正副职均有也有专题研修班多为一二把手或专题所涉及的部门领导,还有后备干部提拔前的进修班前途最光明的公关对象这些领导干部在党校,除了学习研修,相对平时来说有闲余时间所以另一项重要事务就是与有关上级部门的沟通,以及与同班学员的交流这是以后的资源因此更容易接近,对企业来说是不可多得的领导公关的上佳时机品鉴会区域营销实践中,品鉴会主要有两种形式:大型品鉴会,小型品鉴会大型品鉴会多用于新品上市之初,利用企业和经销商的人脉资源,广泛邀请当地有关政府部门,以及主要企事业单位负责人参加参加品鉴人数可达200人以安徽美达喜力市场部2上,展示新品形象,强化品牌认知,促进各方交流,为后期的定点公关和团购推进奠定
三、定制开发定制开发在厂商中已经有大量的实践主要针对局部需求量比较大的目标客户,由厂商直接定向开发该客户的招待专用酒,不进入渠道流通如宝丰酒业在当地针对移动公司、平煤集团等大客户均开发了定制产品高端白酒市场营销定制产品分为两类:一类是根据客户的需求和要求,按照价格勾调相应等级的酒水,并单独设计包装注明某某单位招待专用,如茅台针对全国500强企业开发的定制产品另一类是不使用独立包装,只在企业有主导产品的瓶子、盒子、箱子上面加贴客户标记以区别与渠道流通产品定制开发的步骤1筛选目标大客户主要集中在当地知名的大企业、驻军机构以及局部事业单位二局部政府部门也有可能直接定制招待用酒、如政府部门选择当地品牌定制、旅游城市和经济实力雄厚的城市或县市因接待量大而制定等
2、利用已有人脉资源定向公关如果没有相对成熟的人脉资源定制开发的公关难度要大的多因此应该尽量利用成熟的资源2直接展开高层公关3根据客户需求,提供定制方案一般而言,大客户正因为公务接待量大,用酒多,用时针对不同阶级的接待又要选用不同价位的白酒,所以定制开发的产品不能限于一款,要在两款以上其中一款可以作为内部和普通接待用酒(甚至也可以作为福利)另一款作为贵宾接待和礼品用酒4签约实施这个过程既可厂方操作,也可以全权委托经销商代为执行操作其中经销商的操作需要注意的是合同条款的约定,尤其付款条件和周期
四、大型会议赞助由于很多政府部门每年都有一些大型会议如两会、各系统工作会议以及局部专题会议等,因此大型会议的赞助也是公关团购的有效推进策略之一概括起来,大型会议出形象,专项会议出销售各种品牌应该根据产品推广的不同阶段,选择不同的赞助方式,如新品上市可以针对两会赞助,成长期的安徽美达喜力市场部3产品更适合于专项会议赞助会议赞助的执行要点选择好会议类型要根据会议类型和规模的不同,确定不同的赞助方式和赞助目的如每年的两会参加人数众多,代表委员非富即贵,可以说都是中高档白酒的消费领袖,具有很强的引领作用、但正由于会议人数太多,参会人员的极为分散所以两会赞助的销售效用不大只能起到品牌传播和认知的目的,相对来说适用新进入市场的产品或当地品牌推出的新品系统的专项工作会议的目标要集中的多,如政法系统、金融系统年度工作会议或专题会议等,参会人员全部不同地方的同一个部门,公关的目的就更倾向于后续的销售2一与会议主办单位尤其筹备组的密切沟通是核心通过会前和会中的及时沟通,了解会议类型和规模,确定赞助方案和预算会议用餐赞助或礼品赞助,并在筹备组的协助下在会议期间付诸实施
3.会后的跟进效劳和定点公关要及时通过筹备组拿到参会人员,在会后根据产品的推广进度、市场布局、人员安排等综合情况,快速确定跟进效劳和定点公关的范围和对象,并配置好相应的销售资源,尽早达成销售
五、酒店常客开发餐饮渠道的效用日益下降,消费者自带率越来越高,但我们可以跳出酒店做公关,即针对酒店的常客进行公关,达成直接销售我们知道,每一家核心酒店尤其是A类大店,都有一些签单的长期固定客户,如果按照二八定律推算,大局部常客都支撑着一家酒店80%的收.入既然酒店常客的消费频率高且消费力强,可以通过驻点促销和片区销售人员与酒店的客情关系,以及促销小姐和客人的沟通尽量得到该酒店常客的相关资料,然后实施定向公关操作要领A.针对促销小姐、业务人员强化客情关系维护方面的培训,并导入相应的,要求他们定期提供酒店常客资料B,促销小姐和业务人员要和酒店大堂经理、咨客或预订部、销售部等加强客情沟通,再通过他们的言谈,在不引起对一方防范的前提下多方获知常客资料安徽美达喜力市场部4C针对的常客资料,如果促销小姐和业务人员精力和技巧充足,在不影响自身正常工作的前提下可以直接开展定向公关,否那么要将客户资料交由专职团购人员,专业实施客户开发和跟进效劳但要根据客户达成的销售,对提供者给予相应的奖励或提成
六、烟酒店团购资源开发我们通过调查不难会发现:市场上的名烟名酒店,只要是能够存活下来的,只有一个核心要素,名烟名酒店至少要有五家以上的单位常客,当然有卖假酒的例外在实际调研中通过观察发现:在名烟名店现场消费客人,70%以上都是整箱购置并月..签单居多,这就是一家烟酒店能够存活的最核心的优势由此,烟酒店老板背后的团购资源也进入了各品牌的推广范围方式有一下几种
①一是针对核心烟酒店背后客户的专场品鉴会通过与烟酒店老板的沟通,从着眼于提高该店单个客户销量、提高店方利润的目的出发,对店老板承诺不与其争夺客户,消除老板顾虑然后邀请其背后的客推出专场小型品鉴会,并在会后协助店方及时跟进,达成店内本品销售
②二是针对烟酒店常客推出的积分卡或金卡针对签单客户和整箱购置的客户,通过店内广告和展示告知客户,并通过驻点促销小姐的现场沟通,让客户了解金卡或积分卡的内容,对单位客户以及关键人如办公室主任、司机等实施积分奖励和消费优惠,吸引客户长期消费本品
七、团购中介和团购经销商开发近年来出现了一批专职团购中介或团购经销商,他们利用自身的人脉关系,或利用产品的特殊用途优势如食用油、香油、肉制品等主要依靠单位的节日团购,成为独具特色的悄售中间商他们不做传统渠道,平时还有其他事务,只在过年过节前夕,抓住时机开展团购业务这类渠道有两种类型一类是团购中介,更多的指个人,利用多年累积的人脉关系开展业务另一类是团购经销商,只做大客户渠道不在传统渠道操作,以及局部食用油和肉制品经销商代理白酒后的专业团队操作安徽美达喜力市场部5对于团购中间商的开发,关键要素就是利益的吸引即使是你能够给团购中间商多大的盈利空间和市场支持,而且这个盈利空间还必须是中间商扣除运作本钱后的净收益这一策略实施的关键:一是必须要针对中间商,在不影响渠道价格、不冲击渠道销售的前提下,精心设计出产品价格体系,以直接利润和批返、年返、奖励等后续利益的复合盈利方案,激发团购中间商的兴趣,促使他们向自己的客户全力推荐并达成销售
八、特殊通路开发特殊通路在自酒行业也称特通渠道,一般而言多指婚宴、礼品等渠道,对于中高端白酒新品来说同样可以关注婚宴渠道推广高端白酒目标消费者的消费场所以及与高档婚宴有关的其他相关场所,婚纱影楼,婚庆公司等,在操作中要以A类酒宴预定信息为核心以婚纱影楼和婚庆公司的信息为辅助在获知信息后迅速展开消费者定向公关,通过婚前前赠酒品尝、礼品赠送吸引消费者兴趣,然后提出婚宴酒套装促销方案,达成专项销售最好根据消费者的个性化需求定向设计促销方案因中高档消费者出于身份、地位和消费偏好等因素,其个性化需求相对较高因此统一性的婚宴市场促销方案不太适宜需要注意的地方
一、是要在达成销售后尽快与酒店充分沟通,婚宴当天必须在店内充分表达品牌传播气氛,使众多来宾加深品牌记忆,提高品牌认知特注俗话说“物以类聚,人以群分”中高档消费的婚宴来宾,也有许多我们的目标顾客
二、是针对个别婚宴,为了强化品牌认知,也可以赠送一局部酒
九、VIP客户俱乐部俱乐部营销模式起源与其他行业,尤其表现在高端消费品的各厂商,运营的较多,例如:服装、珠宝、皮具、洋酒、红酒、通讯等行业内导入较早俱乐部营销模式在白酒行业内,运用要晚得多,在这些年新兴高端白酒,如“水井坊等运用得较为成功,现在国酒茅台的VIP大客户俱乐部也开始运作了但是在大量的地方品牌企业中应用还很少操作要领安徽美达喜力市场部6一组建专业的大客户效劳机构,专职负责大客户俱乐部活动的客户推广与效劳事务按行业群或机构群设置专职客户经理,甚至对个别大型客户单独配置客户经理,开展一对一的个性社效劳二收集和高端客户资料,尤其曾经消费过本品的中高端顾客资料,建立一套详细的客户数据库三与开发专门的客户沟通工具,如品牌内刊、电子内刊、短信平台等,加强与大客户的定期沟通与交流这方面可以向水并坊、中国移动等企业学习
四、针对大客户的定期推广,如专项促销(只针对大客户开发的个性化促销方案)、专题讲座、节日聚会、几种旅游等
十、全员团购企业内部员工四面八方,在各自的亲友、同乡、战友、同学等关系群中有不同的人脉资源,这是专业团购销售人员根本无法比较的巨大的客户资源而很多企业没有很好的利用内部员工的这一资源优势,忽略了全员团购的潜在回报操作要领;一是以统一的价格体系、市场支持和奖励方案鼓励员工在工作之余展开全员销售,充分发动各自的人脉关系达成销售,获得本职工作应得之外的额外收入这里有一个心态的问题即作为销售管理层,如何看待员工的收入,尤其是本职工作薪酬以外的收入我们要明白的是,员工从公司得到的收入越高只有一个解释,他作出的努力和奉献越大,公司的利益也越大
二、是客户备案制由于员工的人脉客户有可能冲突,对于两个以上员工针对同意家客户的推广,在公司内部实施客户备案制即先上报各自的客户资源,对于发现相同的由先报者备案,三个月内有效超过三个月没有达成销售者可以由其他人员开发
十一、品鉴参谋和兼职团购一品鉴参谋和兼职团购从本质上说性质相同,与全员团购和专职团购客户经理相比是源于外部的兼职团购销售人员
二、品鉴参谋于退休或退居二线的政府领导现叫领导的亲属和利益关系人,以参谋身份发挥自身优势,展开兼职业务在操作中要注意的一是此类人员由于}特殊身份原因,不容易管理,需安徽美达喜力市场部7要从参谋中发现和培}养一个团队领袖往往是退休前职位最高的,通过团队负责人对其他品鉴参谋实施管理;二是对他们的}薪酬政策要相对宽松,甚至可以对局部人员实施密薪}或底薪兼职团购的那么更为广泛,一般来说除了家庭背景外,人脉关系较为广泛的人均是职业关系简历起来的资源,如移动和联通的大客户经理、星级酒店销售部客户经理、高档酒店销售人员和大堂经理、联想等电子产品的大客户销售人员、奢侈品牌销售人员食用油、肉制品、办公用品、汽车、保险等行业的资深销售人员等对此类人员可以不限数量的广为,作为兼职团购销售人员,以具有竞争力的佣金吸引他们的兴趣,激发和调动积极性,提升团购业绩由于兼职人员的广泛性与全员团购相似所以同样实施客户备案加以统一管理,防止兼职人员只见为争夺客户而冲击既定价格体系
十二、客户转介绍客户转介绍也叫连锁介绍法,是指通过对老客户的升读效劳,到达客户满意和客户忠诚,在此根底上老客户继续向企业介绍新客户,以最低的推广本钱扩大客户范围连锁介绍法在保险行业和直销行业应用较早,在其他行业虽也有应用,但并不多,且成熟的模式也不多从管理角度提出考前须知一是转介绍的前提必须是老客户满意影响客户满意的因素很多,产品、价格、传播、活动、人员效劳等任何一个细节出现问题都会影响客户满意度在老客户白推广、开发和效劳没有做深做透做到位、客户满意度还不够高白前提下,根本不会出现转介绍即使销售人员要求客户介绍一些自己的朋友,客户也会不情愿二是转介绍的客户要在客户沟通之初就让对方明白谁是介绍人,既减少沟通障碍,缩短品牌认知进程,也维护了老客户面子,表达了对老客户充分尊重三是对转介绍成功的客户要有对老客户相应的鼓励措施不一定是金钱,如其他额外的惊喜回报,甚至是对其家人的回报,进一步增进客情关系
十三、同乡会人们常说老乡、同学、战友是中国战无不胜的三大铁杆关系,这句话至安徽美达喜力市场部8今仍然有效尤其同乡关系更是一道润滑剂,能够让两个素不相识的人包括与客户的沟通在最短时间内拉近距离,达成共识因此在团购公关的诸多策略中,品牌企业利用遍布各地的同乡会推广是新品导入市场之初见效最快的一种大到同乡会的专场大型品鉴会,小到同乡一对一的单位客户介绍与开发,都能够以最短时间在同乡网络内将品牌传播开来通过同乡会的推广,关键要素是同乡会负责人的配合一般情况下会长多为领导干部,因为工作繁杂时间紧而无暇召集其他人,所以级别稍低一些的同乡会秘书长的热心程度就是关键因素
十四、招标采购随着统一招标、集中采购模式在各大机构越来越广泛的应用,局部单位在招待用酒上也开始了招标采购这对众多白酒品牌而言也成了必须关注的一个渠道如不久前郑州烟草公司的招待用酒招标采购就吸引了众多厂商的参与对于招标采购,以及重点单位客户公关,将在下面的篇幅中专文介绍开发和实施步骤,在此不再赘述
十五、重点客户公关这里所指的重点客户公关,是指在人脉关系之外的针对重点客户的公关开发如果没有任何的人脉关系资源可以利用,而我们又根据调查了解,锁定了日常招待用酒需求较大的重点客户,又该如何实施客户开发下文的六步开发将专门介绍这一实用技巧团购公关六步法第一步,客户分析第二步,建立信任第三步,挖掘需求第四步,呈现价值第五步,赢取承诺第六步,跟进效劳第一步,客户分析开始标志:锁定目标重点客户结束标志:判断并发现明确的销售时机A.首先是客户筛选B.其次是客户资料分析,建立数据库C再次是组织结构分析A、首先筛选出重点的目标客户第一步筛选,将收集到的客户资料加以,从中分析和判断实力雄厚、日常招待用酒量大、中高档白酒使用较多、对外赠送礼品酒时机较多的客户作为目标重点客户,如金融机构、政法系统、电力系统、高校、大型企业等第二步筛选,出目前更容易渗透的客户加以锁定B、客户资料分析,建立数据库1背景资料客户的、地址、网址、邮件等联络方式;业务范围与职能;经营和财务现状2使用现状日常用白酒的购置频率、消费量、价格档次、用途等最近的采购方案3机构资料:采购部门办公室、行政部、工会以及领导者;采购与财务等相关部门之间的关系
④个人资料:家庭情况、家乡、大学和专业等等兴趣和爱好、喜欢的运动、酒店和白酒品牌5竞争资料竟品在客户内部的使用状况以及客户满意度;竟品销售人员的名字、销售的特点;竟品销售代表与客户之间的关系C、最后对组织结构进行分析团购销售人员在提前将与采购有关的客户内部机构和人员意义筛选并加以分析,以防止销售进程的盲目性在白酒公关团购中,政府部门的关键部门就是办公室,由办公室负责整个机构的招待事务以及单位用酒和其他用品的统一采购即使设置有财务处的政府机构,由于财务处一般负责整个系统的财务管理,而内部财务那么多由办公室同时兼管,因此相关机构合而为一对政府部门的开发,关键人就是一把手和办公室主任对企事业客户,由于内部职能分工较多,办公室的迎来送往职责仅限于公司层面,往往销售系统还有独立招待职能所以相对政府机构而言,企事业单位客户内部影响白酒采购的部门较多尤其大型和特大型企业表现明显对企事业开发关键人,尽量直接通过高层展开,但是办公室主任由于常在高层身边,是次级关键人第二步,建立信任开始标志:发现明确的销售时机结束标志:与关键人建立良好的客情关系客户关系分为认识、约会、信赖和同盟四个阶段在不同阶段有不同的特征和表现第三步,挖掘需求开始标志:与关键人建立良好个人客情关系;结束标志:得到客户明确表态挖掘客户需求:需要在前期已有客户资料的根底上,结合客户方的日常招待、贵宾招待和礼品用酒的实际情况;详细而相对准确的判断客户的阶段性和年度用酒需求数量、价格档次和消费金额;判断本品牌的销售时机、销售数量以及在本品牌介入后竞品可能的销售时机和数量现实需求客户当前公商务往来的招待频率决定了客户用酒采购的周期和单笔数量、金额,要引导和协助客户分析接待用酒使用情况,合理确定采购需求特殊需求即客户方除了日常接待之外,对于贵宾接待和对外送礼中高端白酒的特殊消费需求,以及一些特殊事件如大型活动和会议等临时需求这个需要良好的个人客户关系才能获取有关信息潜在需求根据客户用酒数量情况,结合本品牌资源状况,如果客户需求量较大,有无可能为客户量身定做定制产品,或贴标专供产品如果是大型客户的招标采购,还需要准确的判断和分析客户的采购阶段和在每个阶段的关键人角色第四步,呈现价值开始标志:得到客户的明确表态结束标志:开始采购商谈或正式的商务谈判一是、竞争分折根据本品牌的优劣势,比照客户已经使用的竞品的优劣势,找出能够支撑本品牌达成销售的独具优势,如口感、风格、包装、价格、品牌、荣誉等,总结出独特的竞品无法支持的销售说辞,提升商谈的说服力从近几年白酒产品的转型看,除了其他因素外,口感与品牌成了各品牌的转型生寺鱼,如绵柔洋河、柔和金种子、平和宋河、淡雅古井贡等从公商务招待的潜在需求看,商务客户对于白酒的消费需求,也在越来越多的向入口绵、不上头、醒酒快、不影响办公等风格转化因此要求我们在竞争分析中,尽量多的从口感和风格入手,以本品牌独特的风格特征吸引客户兴趣,激发购置欲望二是、提出解决方案.、根据客户方的实际需求和潜在需求,为客户提供解决方案,包括产品选择和效劳体系等内容重点要落脚在产品上,让客户清晰的了解选择本品牌能够带来的潜在利益降低招待本钱、有助健康饮酒等三是、报价针对客户的不同类型需求,提供产品报价,便于客户计算和确认是、提供相关文件如:公司相关证明资料、产品画册与公司介绍,以及专门设计和的销售合同第五步,赢取承诺开始标志:开始采购商谈或正式的商务谈判结束标志:签订合同或直接决定采购除了招标采购外,一般情况下中高端白酒的单笔采购数量较小,金额不大,因此不用进行正式的商务谈判,而是与客户关键人进行的一对一的常规采购商谈,需要注意以下几点:一是识别购置信号客户详细询问价格、产品口感风格等行为都是明确的即将购置的信号,销售人员应该迅速识别购置信号推进销售进展二是促成交易采用暗示的方式在防止客户反感的情形下自然地促进客户承诺购置,常用的方法包括直接建议法、选择法、限时促销法总结利益等方法三是达成协议小型采购无需签订协议,客户关键人直接决定就可以交货收款但是大型采购招标采购以及定制产品需要签订合同,约定双方的利益和价格、效劳等条款买,再到忠诚消费,还需要大量的后续效劳工作,如产品问题的处理、客情关系的持续维护、客户积分奖励方案与专项促销活动的设计和执行,从而吸引客户达成持续的屡次采购第六步,跟进效劳开始标志签订协议或决定采购结束标志客户付款一是稳固满意度向老客户销售的本钱能够有效降低,而利润却可以提高,因此稳固客户满意度是保存客户的根底消除客户不满意的隐患,才能稳固最根本的客户满意度销售人员应该监控从到货、验收、使用、处理投诉的客户体验全过程,确保客户满意度二是回收账款团购销售的特殊性,很多客户在白酒采购上对供给商更多的是后付款方式,或约定结算日期每月固定日期结算,或约定金额上限每累计达成多少元的采购结算一次货款因此签订合同、完成交货仍然不是团购流程的结束而是确保货款回收,及时完整的保障公司利益三是后续效劳交货完成,回收货款,只是对客户的一笔单次合作的完成如果想让该客户持续消费,由初次使用到重复购置,再到忠诚消费,还需要大量的后续效劳工作,如产品问题的处理、客情关系的持续维护、客户积分奖励方案与专项促销活动的设计和执行,从而吸引客户达成持续的屡次采购二〇一四年三月二十五日酒推广筹划案xx-12-2413:52|#2楼
一、市场调查与分析
(一)市场背景分析
(二)竞争分析
(三)消费者分析
(四)产品情况分析
二、企业分析
(一)企业概况
(二)企业在社会上的影响力
三、产品分析
(一)产品的个性内涵
(二)产品特色
(三)产品的精神意义
四、企业营销战略
(一)SWOT分析优势
(二)推广的相应对策
(三)产品定位
五、阻碍分析
(一)市场障碍点
(二)上市推广的根本思路原那么
六、广告战略与战术
(一)广告目标
(二)广告地区
(三)广告对象
(四)广告诉求点
(五)广告口号
(六)目标市场广告策略
七、公关策略
八、广告媒体战略
(一)媒介的选择与组合
(二)媒介的位置
(三)媒介的频率
一、白酒市场调查与分析
(一)市场背景分析临沂,东联日照.南邻江苏.西接枣庄济宁泰安北靠淄博潍坊.交通十分便利加上1000万的人口临沂成了山东最大市.这是每个白酒企业占领山东的白酒的占领要地.文化底蕴深厚、产品质量高、企业实力较强的众多品牌茁壮成长,为走向全国打下了品牌根底
(二)竞争分析竞争品牌在当地品牌有兰陵、沂蒙人家酒、沂蒙小调酒等,鲁酒的其他品牌,如孔府家酒、汾酒、金贵特曲、曹州老窖等外地品牌,高端市场仍有五粮液、金六福等名酒占据温和王在高端市场上的占有份额仍然有限
(三)消费者分析
1、最常饮用品牌调查发现,大多数受访者通常饮用本地餐饮场所最为流行的白酒品牌,该品牌通常由本市或市辖县生产消费者多数根据场合的不同选择同一品牌的不同品种
2、消费者心目中好酒轻香、绵软,口味醇和·酒味不能太呛鼻,香味不能太重、酱香型的就不喜欢
3、消费者可接受的价格家庭饮用价格一般为10元一下,散装酒也占一定的市场;朋友聚会价格主要为10-20元,注重产品质量;庆功酒一般为30-50元,有时会更高,其价值表现为给消费者带来某种情绪反响或是精神享受
4、白酒市场的一个重要特征是其消费的社会性从白酒消费者消费的目的来看,包括作为功利性的礼品、礼尚往来的礼品、公务及商务应酬、朋友间聚饮和个人独用等五种,前四种消费都是用来满足社会性人际交往需求的
(四)产品情况分析温和王酒在费县的占据绝对的领导地位,但在临沂的市场份额相对较小,与其他白酒品牌区别性不是很明显,缺乏自己的品牌特征
二、企业分析
(一)企业概况山东温和集团是以酒业为龙头、集饮料、制药、造纸业为一体的大型企业,是中国500家最大饮料制造企业山东白酒10强企业
(二)企业在社会上的影响力温和集团拥有50多年的开展历史,从创业初到现在,当地人看着她成长壮大,在人们心目中有着重要的地位
三、产品分析
(一)产品的个性内涵万事和符合群众求和的心理,王者风范,表达成功带来的激-情
(二)产品特色中国传统工艺与现代科技精心融合,独特酿造按取酒之精华,特殊工艺酒调味产品的品牌化、个性化、差异化、形成独具特色的“魅力”
(三)产品的精神意义奋斗”的一种历程……成功是奋斗的表达人生辉煌的一种过程——“王”是辉煌的高级表达由“品味”到“品位”的延伸……个性、高远由“温和”而衍生情谊如岁月悠远……悠悠温和水,拳拳乡土情
四、企业营销战略让产品自己说话,“饮温和王酒,彰显王者风范”,温和王酒定位为商务用酒,表达霸气和身份,是成功的表达
(一)SWOT分析优势优势S)温和的品牌在群众消费者中均有一定地位,尤其是男性消费者作为具有50年开展历史的老品牌,消费者对其具有较理性的认识,加之地域观念和乡土情节,当地消费者又有不可无视的情感因素具有较高的知名度劣势W)没有完整的经销商网络,铺货力度一般、网络脆弱,对竞争对手尚未形成显著威胁,面临剧烈的市场竞争,缺乏强有力的应对措施时机O)产品的社会需求性,产品的独特“卖点”——产品同质化竞争的关键威胁T兰凌酒有其不可动摇的市场地位和市场份额外乡品牌,竞争非常剧烈各品牌竞争方式的多样性,迫使莱河酒必须探寻更新的竞争形式强势品牌的强烈“冲击”和老品牌的竞争“围剿”
(二)对此,其推广的相应对策为
1、在明晰外部障碍、时机,盘清内部资源、问题的前提下,制定整体战略规划
2、根据竞争状况和消费者需求,确定核心产品、战略选择产品、局部维持产品及其放弃产品
3、将产品推广与品牌传播有机结合
4、运用整合手段,对品牌(产品)有方案、有步骤地推广,以小的投入获得大的效果
5、完善相应的销售网络(营销策略、通路策略、终端策略等)
(三)产品定位
1、档次定位中偏高档
2、价格定位寻找消费者接受心理的平衡点
3、产品品质定位品质卓越――纯粮酿造
4、产品情感诉求定位金装——将成就倾入杯中,红装——将喜悦倾入杯中
五、阻碍分析
(一)“温和王”的市场障碍点主要有
1、障碍点一实现“温和王”的上市推广与温和集团整体战略规划的协调、统一,使其经营和营销资源合理配置,形成开拓市场的有效合力
2、障碍点二“温和王”的品牌传播与产品传播的有效整合——在原有品牌知名度的根底上,如何运用整合传播的威力在短期内将产品迅速推入市场?
3、障碍点三“温和王”的整体形象与兰凌相比还有一定差距,如何运用品牌战术在进入临沂整个市场时处于优势地位?
(二)鉴于此,“温和王”上市推广的根本思路原那么为
1、坚持整合的原那么,保持企业形象、品牌形象、产品形象、人员推广在推广时的一致性、统一性和持续性
2、目标市场集中化选定重要区域市场,切入核心市场、占领重点市场;运用区域市场抢占第一的战术,迅速在市场上抢占强势位置,提升市场占有率,扩大市场份额;
3、实行阶段性推广方案选定目标市场→细化目标市场→占领目标市场→强化目标市场→开拓目标市场→扩大市场范围
六、广告战略与战术
(一)广告目标提升温和王在整个临沂地区的品牌知名度和美誉度,由于兰凌高层受到重创,这正是一个机遇,抢占市场份额,排挤外地品牌,力争占据领导地位
(二)广告地区以临沂市区为重点,在进入初期,以中小酒店饭馆为突破口,以温和王的附带产品温和特曲为有力武器,传达温和的品牌在成熟期,进驻中高级酒店,重点推出温和王,在庆功宴上表达成功者的霸气
(三)广告对象年龄在25——60岁之间,具有中高收入水平的男性公民,包括政府机关(公务员)、企业家、创业者、社会名流、时尚青年
(四)广告诉求点其诉求点在于一个“王”字王者风范,符合成功人士或是渴望成功者的心理需求
(五)广告口号温和王酒,表达王者风范
(六)目标市场广告策略
1、采用差异化广告策略其它品牌没有的独有特性温和王——商务用酒,适合于消费者需要的销售温和王——万事和的表达
2、采用市场渗透广告策略保持原有主顾,争取新顾客,挖掘潜在顾客
七、公关策略通过有益、有效的公共关系活动,与消费者建立良好、有序、持久的关系;通过规模性的公益活动,实现品牌信誉、美誉、商誉的公众化、舆-论化和口碑化,产生深远的社会影响以公益活动和大型公众活动为主具有强势的轰动性和舆-论性具有广泛的社会关注性――关注祊河的污染问题,注意保护周围环境具有倡导或引导意义――提倡节制性饮酒,健康饮酒新闻发布会――在新市场开拓之初,利用新闻媒介扩大影响力产品推介会――在占领市场初级阶段,可选择在酒店商场的公关场合展示温和王的品质相关品酒、评酒活动
八、广告媒体战略
(一)媒介的选择与组合以电视媒介为主,杂志、户外广告为辅适时采用夹页广告
(二)媒介的位置由于其主要消费人群为男士,故将其广告在经济体育频道重复播放,同时在商务杂志时尚先生等男士阅读较多的杂志上刊登精美图片
(三)媒介的频率电视媒介采用“先长后短”或“先密后疏”的策略,在进入市场初期,以重复播放为主,提高广告密度,在成熟期采用防御性的分配时间策略在杂志媒介中,在前页,最好是第二页刊登广告,画面采用鲜艳稳重的色彩,配以成功者的图片夹页广告也可适时调整夹页频率
九、广告效果评估筹划案分两个实施阶段一个是试行阶段,在这一阶段选择小范围内进行,通过问卷、直接派员走访调查等具有针对性的方法,检测广告效果另一个是全面推行阶段,在试行之后,假设能到达预期效果,可在定位范围内全面推行,提高市场占有率和市场地位,提高品牌的知名度和美誉度。