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鞋的营销推广方案
一、市场分析我们温州市是一个鞋都,温州鞋也是名声在外,竞争异常剧烈这对于我们组没卖过鞋子的学生来说是个很大的挑战我们在不知道真实进价本钱的情况下,高本钱给了我们很大的压力定点销售卖鞋子是有点难度以及不利的
二、推销对象分析推销对象在我们定点附近逛街的年龄在20~45岁的女性对象总人数预计100~200人会有兴趣停下来试穿,成交率预计在40%左右,预计销售数量在40~80双对象需求分析1对于女性来说,对于衣服、鞋子、包包等东西的需求是没有尽头的,我们女性总是觉得我们的家里少了那么一双鞋子或者一个包包、一件衣服夏天到了,凉鞋的需求量会大些所以要多进些凉鞋2逛街又是女人的最爱,五马街,纱帽河都是女人最喜欢去逛地方
三、推销市场实地与人员1推销市场实地分析纱帽河这一带的人流量还算不错,但是跟五马街相比,我们的地理位置是有劣势的2推销人员小组共六人,三个推销人员,一个拉顾客,一个根据顾客需要找鞋子,一个财务做账发挥每位队友的优势,尽最大的努力卖出尽可能多的鞋子
四、推销推销宗旨老实守信,效劳至上,让顾客满意!前期准备进货、清点物资,与厂商协商,约定本钱
五、推销准备工作1提前两天开会,制定推销详细规划步骤2协调组织成员,分工合作,鼓舞士气!
六、营销策略重在抓住推销对象的心理1首先要给人一种亲切的感觉,自我介绍很重要,带上学生证是必须的,作为在校大学生的我们要在新生们眼中是很值得信赖的可以以学生的身份向他们介绍本次义卖活动比赛的情况,买鞋的同时又是献爱心2推销时要言谈应尽量言简意赅,切入推销主题时不能表现得太商业化,这会使得顾客显得反感3要嘴甜,见人就喊“帅哥、美女!”
七、营销方案进行阶段队友之间要共同解决推销中遇到的问题,销售中会遇到各种问题,比方有些顾客砍价砍的很多,上午的定价在99一双,下午销售情况不理想的情况下,最低卖85一双还有些顾客试穿了很久还是不买就要了解顾客的心理,促使达成交易适时队友们彼此相互鼓励,鼓舞团队,齐心协力!
2、心之鞋营销筹划书一.心之鞋的商品风格介绍心之鞋积极倡导“每时每刻,心系每位顾客”、“心之鞋,挑战每一刻”等健康生活理念,致力于推动“运动生活化”生活方式的形成,开发与“健康的、活力的、希望的、自由的、快乐的、出色的”等符合年轻女性消费群体消费需求的产品,必须在产品上市初,做到一定的市场占有率,以做到在市场上享有较高的品牌知名度和美誉度我们坚信,在“一切以客户为中心”的经营理念统领下,心之鞋将同广阔女性消费者一起,开创更加美好的未来,改善人类生活方式,提升人类生活品质同时,心之鞋走时尚健康运动路线,其目标消费群为年轻时尚,热爱运动的新生代,选择了与“飞特”所倡导的“运动,健康”的品牌核心企业愿景创百年品牌,建长青基业效劳宗旨步步卓越,步步超越效劳理念宁让企业吃亏,也要让消费者满足企业核心价值观团队协作、卓越效劳、负责任、高标准、速度、学习与成长、感恩、付出与奉献二.心之鞋品牌定位品牌定位美感、时尚、潮流比照像耐克、阿迪达斯等等这些品牌可能更重要的定位在专业性、或是质量含量这些方面心之鞋与其他鞋的定位不同之处便在于心之鞋更在意的诉求点是美感、时尚、富有年轻、朝气、以及潮流三.市场营销环境的分析通过我们小组调查分析得知调查对象是11103班的学生,这是调查大局部学生当做是一个缩影,“在校大学生”情侣鞋没有年龄差异调查问卷得到的结论是一以
78.4%的比例结果显示年轻人是比拟喜欢穿运动鞋的;并且对鞋子是否美观舒适、质量是否好、是否流行时尚这些因素比拟在意所以我们的情侣鞋主要以运动为主二商业开展很不繁荣、不方便街道和店面不多,缺乏以满足消费者的的物品需求,但去市区也不是很方便在这些局限性下,一般了解运动鞋是通过电视广告和市面上各大门面及专卖店这些途径得知的三购置鞋一般是在专卖店购置居多,并且受打折促销这些活动的影响也较大调查得知很多一局部学生一般购置李宁、安踏等,因为对心之鞋品牌的不了解或是不知道,购置者不多正是针对这一调查结果.我们的品牌宣传推广筹划的目的:通过我们的宣传筹划及推广,消费者由不熟知心之鞋这个品牌到渐变的了解、知道、认识心之鞋这一品牌,在选择购置时成为他们的选择购置对象,通过购置体验从而渐进的成为心之鞋的忠实顾客四.消费群体分析我们的主要消费者是学生情侣鞋为主我们的调查对象是以大学生,情侣是一个特殊的消费群体他们追求美感.时尚,也很容易受到流行思潮的影响因此对产品的质量与价格也有特殊的要求心之鞋符合年轻人的时尚追求;也有一定的经济,在鞋的价位接受上有一定的范围选择心之鞋在价位上立足中档.中上档.高档价位,都是比拟容易接受的六.宣传筹划方式及具体活动实施我们经过对各个知名网站的访问,特别是其品牌推广这一块的研究,发现他们的的主要特点是一主要以明星代言的方式增加品牌知名度,美誉度二推广途径主要是影视广告,校园传播,网络传播,平面广告通过各种调查和了解,所有我们心之鞋的推广是
1.在校园粘贴海报,进行校园播送进行宣传等
2.我们还在益阳市学校、居民区等情侣出没密集的地方张贴海报
3.学校里的垃圾桶都由我们心之鞋提供,到达宣传效果垃圾桶上写心之鞋的环保提示,比方“清洁靠大家”“请保护环境”等
4.还会采用直接有效的宣传方式,从人群密集的整体环境出发,将心之鞋品牌概念进行传达,深入消费者内心加大品牌宣传的力度,渐渐增强在消费者心中的知名度,从而拉动消费促销策略“情侣鞋”方案另外,心之鞋还会仿照情侣衫的销售模式来吸引年轻人的眼球,设计“情侣鞋”方案最初的设想是这样的,男款鞋搭配女款鞋一起销售,也叫“捆-绑式销售”因为心之鞋品牌下暂时没有情侣鞋方案,存在着男鞋和女鞋可能款式不一致的问题,所以这点和市面上通常的情侣衫销售方式还是有一定的区别的因为市场调查结果显示男鞋的消费市场要优于女鞋,所以可以借情侣鞋方案来很好的带动女鞋的消费市场(比方说,有些女生不太喜欢买运动鞋,平时穿运动鞋也不是很多,可是她的男朋友给她买了一双时尚流行的心之鞋休闲鞋送给她,这务必增大了女生体验运动鞋的时机,从而可以引领女生消费市场的扩大)具体实施方法先以传单、海报等文字方式传达,让这些受众了解“情侣鞋”摆展销台,小组成员都参与其中,可以穿上时下流行时尚的不同款式的鞋子,向受众们展示鞋子的美观价格策略采用特殊数字,比方125元/双(寓意你爱我)179元/双(寓意;一起走走吧)169元/双(一起溜达溜达吧)101元/双(百里挑一)165元/双(原谅我)147元/双(一世情)210元/两双(爱你哦)230元/两双(爱上你)198元/两双(你走吧,这个适合分手时最后的礼物,呵呵)结合当代的恋爱率,情侣鞋的潜在消费者还是一个不小的群体,所以情侣鞋方案应该是可行的通过问卷调查我们了解到目前的消费水平居于100--300元间较多这样的价位是很具有吸引力的,并且年轻、流行、时尚、朝气风格的鞋一定会是受到消费者的青睐的选择价格促销买两双“情侣鞋”打折会更优惠的买两双打
0.9折,购置三双以上者打
0.8折公司的销售理念:定期做优惠活动,以满足既有经济限制又有追求时尚休闲产品的消费者的需求我公司通过网上搜集资料,比拟一下其他品牌下情侣鞋的价位,像阿迪达斯、耐克、KAPPA、彪马等等价位多分布在200--300元之间,这对于大局部消费者的购置力无疑是一种负担相比这下,心之鞋的价位更容易让在校大学生接受具体活动实施“情侣鞋”的`活动实施,主要是在心之鞋专卖店里实施,很接受这种男鞋搭配女鞋这种销售模式然后我们以海报、传单或其他方式来通知消费者七.经费、、时间等因素的预算
1、此次所有经费将由公司会计部门计算为300万元
2、公司的的主要人员以及聘请的临时工
3、此次活动为2个月
3、奥康皮鞋营销筹划书
(一)筹划目的1)收集相关的背景资料,分析奥康鞋业的渠道策略存在的问题,提出解决方法2)为奥康鞋业在湖南市场新的一年拓展直营店和加盟店
(二)企业概况奥康集团是一家拥有10亿多元资产,以皮鞋为主业,并涉足房产、商贸开发、生物制药、金融投资领域的全国民营百强企业公司现有二万余名,拥有30多条国际一流的生产流水线,年产皮鞋1000多万双,建立了三大生产基地、两大研发中心、3000多个营销网络在皮鞋行业,奥康鞋业股份是中国领先的皮鞋品牌企业之一,主要从事设计、开发、制造、分销和零售奥康等五个品牌的皮鞋及皮具作为目前中国皮鞋行业唯一的标志性品牌,xx年“奥康”品牌价值达
80.02亿元在全国设立了30多个省级分公司、2000多家连锁专卖店、800多处店中店在意大利、西班牙、美国、日本设立了国外分公司同时,在温州、广州及米兰设立三个鞋样设计中心,每年开发出3000多个新品种,保持奥康集团产品始终走在潮流的前列现状分析1)在皮革行业所需要的主要原材料羊皮价格不断上涨的情况下,由于公司生产规模的不断扩大,使得皮奥康鞋业在最近4年左右的时间保持原料皮革价格不变甚至越来越低2)奥康鞋业将投入募集资金中的主要局部用于建设直营店铺,但是从过往的业绩来看,奥康鞋业对直营店的把控能力并不强,以至于该公司的营业收入越来越依靠经销商渠道3)经销商渠道相对于直营店的表现更突出,对业绩支撑更有利4)近4年的时间,奥康自产皮鞋的数量根本保持不变,自身产能利用率也从未饱和过
(三)奥康鞋业的竞争优劣分析优势1)公司作为国内领先的鞋业制造商和零售商,以“奥康”品牌为主,有较高的品牌知名度2公司有雄厚的研发实力xx年,公司投入数千万科技研发经费成立“奥康鞋类科技研究院”xx年,又投资成立“高科技数字化研发基地”,率先引领中国鞋企从传统手工时代进入数字化研发时代公司研发的“垫脚系列”技术能使鞋垫可以自动制冷或制热;“舒适中底”技术使鞋垫弧度完全贴合人体脚底曲线,穿起来舒适自如,走路轻松省力3有着引领潮流的设计能力公司已建立起专业设计人员和工艺技术人员组成的设计团队,公司不仅每季度能开发出3000多个新款,同时还能保证在补单过程中搭配充足的新款设立了东莞分公司,聘请意大利著名设计师,将新工艺、新材料、新设计理念和款式带到公司,形成了自己独特的风格和定位,以及时尚且蕴含丰富的品牌文化劣势1终端店铺的稳定性和控制力有待增强融资渠道的单一,公司主要通过借助经销商的人力、财力和物力来展
二、三线城市的营销网络但由于各地经销商的实力,特别是资金实力参差不齐,因此本公司难以确保经销商可获得当地适合皮鞋产品销售的优质店铺资源同时,由于本公司无法对经销商的店铺资源予以完全控制,因此难以长期固定所有店铺场所从而保证公司销售终端的稳定性2信息劣势公司信息系统在生产资源管理、商品企划、产品生命周期管理等业务系统以及财务、等支持系统等方面与国外竞争对手尚存在较大差距
(四)奥康鞋业的渠道分析1998年11月,奥康在温州创办第一家皮鞋专卖店,从此以后,“专卖连锁”开始风行于温州鞋业界,一些大中型鞋企纷纷跟进,在当时,鞋企在终端开设专卖店的多少成为衡量其品牌实力的一个标准一时间,统一形象、统一价格的温州品牌鞋专卖店如雨后春笋般在全国涌现到xx年,温州鞋业专卖店到顶峰时到达3万家,但相当一局部企业的效益却一路滑坡从xx年开始,奥康在专卖渠道建设上,提出并实施了“多腿走路”的策略xx年奥康集团位于山东菏泽的全国最大鞋店开业,经营面积达2300平方米,生意一直红火xx年2月23日,温州地区最大的鞋类专卖店——奥康黎明名品空间鞋店试营业,该店经营面积1000多平方米,奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟、万利威德5个鞋类品牌产品和奥康皮具悉数亮相同一店内渠道策略存在的问题1)庞大的专卖网络存在着本钱高昂、管理低效的危险渠道经营的粗放化倾向,及某些渠道在建设过程中重数量轻质量、只看眼前忽略未来,销售网络质量不高,单店销量不够理想等,造成了渠道建设的不够稳固和企业业绩的持久动乱2产品单一,品牌单一,可选择性差,广告投入大,终端商经营理念与方法相对因为夫妻店比拟多,开店费用本钱高3连锁店通常对选址要求严格“鞋业、服装行业有相似之处,国内几乎没有利润超高的国际品牌,同质化严重,所以它们一般以专卖店的模式存在,以走量取胜这就要求公司专卖店必须开在城市的中心位置,最好是在人流量最大的商业街的中心位置4)奥康专卖店大局部是非自营专卖店,在专卖店一哄而上的年代,相当一局部加盟商都是“慕名而来”,“跟着感觉走”加盟了连锁专卖,可当他们一旦遇到挫折就很容易放弃解决方案1奥康企业在专卖渠道建设中,应树立“永续经营”的开展理念,重视渠道中的加盟商,一方面,企业要提供领先的产品、稳固的质量和充裕的货源,另一方面,要树立全身心为加盟商效劳的心态,以期实现鞋企与加盟商之间由简单的交易型关系向伙伴型关系的转变2奥康鞋业一方面,重点加强自营店的建设,将其比例提升到20%以上,盈利范围争取到达公司销售总额的80%以上;另一方面,提升专卖营销网络的建设质量以点带面,以自营店为基点,向四周辐射,逐步形成区域垄断格局,带动代理商共同提高业绩,做到“开设一个成功一个;稳固一个,带动一片”3首先,奥康鞋业必须尽快指定扁平化的渠道结构,降低销售重心企业直接面对消费终端,及时沟通信息,更好地推行企业的销售政策将销售渠道改为扁平化的结构,即销售渠道越来越短,销售网点那么越来越多销售渠道短,增加了鞋企对渠道的控制力;销售网点多,那么增加了产品的销售量和知名度要求奥康鞋业在全国
一、
二、三线城市设立直营店铺和加盟店4)第四,奥康鞋业要不断提高经销商的整体经营素质必须要对经销商进行,使产供双方建立关系共存、利益共享的根底
(五)拓展方案奥康鞋业的拓展目标是该公司未来将在
一、
二、三线城市开设348家直营店铺,总投资金额将到达
8.76亿元人民币而我所做的主要是为奥康鞋业在湖南市场拓展直营店和加盟店在湖南省,二线城市只有长沙市,三线城市那么有株洲、岳阳、衡阳、湘潭、常德、郴州六个市奥康鞋业直营店铺二线城市长沙4家三线城市株洲、湘潭等各2家(12家)每家必须完成的销售额大概是250万元奥康鞋业对直营店的把控能力并不强,以至于该公司的营业收入越来越依靠经销商渠道所以我们要采取一些措施加强对直营店的把控能力1根据自营店的定位,优化不影响终端缺货的产品政策,科学管理库存,方便经销商和自营店调换货2对于皮鞋的陈列、层板出样空位、折扣贴摆放无序、灯光昏暗等等,提高管理者的专业水准在优秀的店长中挖掘培养督导培训师,为专卖店的持续经营提供未来的效劳保障3不可盲目扩张,不要增加与管理精力与实力不匹配的大店4应加强售后效劳保证的体系,成立修鞋质量效劳中心,提高效劳能力,减少顾客抱怨的产生,稳住回头客5必须加强管理的各个环节与细节,提高品牌的综合形象和整体实力6)公司总部也要针对市场实际情况提供帮扶措施,引导店铺的运营方向,加大广告宣传,提高促销的能力,带给门店成长的力量鞋类营销筹划案xx-12-2415:39|#2楼
一、市场回忆02年以来国际皮鞋品牌相继进入大陆地区,国内各品牌皮鞋均表现了较强的市场竞争能力03年下半年,XXXX在东北各地短短的时间内干净利落连开N店,成绩斐然,为业界所惊叹!而随着商业竞争日趋剧烈的开展,而此时的鞋类市场进入了洗牌时代,具体表现为■商业混战,促成群众消费成为主流,面对打折促销这一形式,更多的受到广阔女性的强烈关注;■女鞋产品同质化日益严重,销售通路也日益模式化,各女鞋品牌面对着市场的强大压力;■女性更加关注于款式、价格,对品牌的选择已非重要因素,但高档品牌的促销战术仍是最具杀伤力的;■面对连锁店、店中店双重通路的商家,销售额上升的幅度都不太理想,尤其出现了二级城市利润大于一级城市的现象,本钱因素凸显出来
二、品牌开展建议通过对03年的总结及市场现状,可以看出仍需有待提高,必须加以改良、完善,使品牌迅速占领市场其建议如下■欲速那么不达,放缓规模扩张,在一些中小城市具体分析,可以使产品进大商场而不必开专卖店;■面对市场压力,刚刚崛起的XXX必须施行品牌突围的战略,并开展系列公关活动及更大的促销;■前期努力完善各店,后半年必须启动宣传攻势,针对目标人群,强化品牌的宣传力度,形成高品牌知名度;■开展品牌个性化宣传,寻求女鞋差异化生存,各系列女鞋向“魅力需要有道理”这一设计主题转换,强化设计者的追求元素■促进产品销售,不以降价为主导,只对会员有促销,并进行承诺以保障品牌价值;■严格把关产品质量,不断提高产品力,强化目标消费群体对XXX女鞋的品牌印象■推出04版春夏系列完美搭配手册,突出新款,新形象,强化国际化品牌O■“一对一”营销起步,组建XXX时尚俱乐部促进品牌提升,大力开展VIP会员;■制作“XXX魅力沙龙”VIP会刊,传达公司理念,进行品质解读,参加新品推介,流行风向标等内容,直接邮寄给客户■利用手记短信群发功能,为会员发布商品信息■降低贵宾门槛,大范围开展贵宾,扩大会员规模,以此促进口碑传播及销售网络;■推行“XXX”累计制,购物积累到各档次可获不同购物礼金
三、宣传策略XX年必须稳固东北“根据地”,主打辽沈战役,(辽沈战役以沈阳为中心)以点带面,集中优势兵力,品牌成功占领沈阳后(一级省会城市)——主根据地站稳后,面向全国推广成功经验沈阳根据地主要推广媒体选择直投杂志、户外广告及公交POP,具体如下■杂志《XX》杂志——沈阳地区定向直投;《XXXX》杂志——沈阳、哈尔滨地区定向直投;■公交POP选择途径商业区的公交内POP进行广告宣传选择207途径铁百、太原街、五爱、中街;246途径太原街、五爱;237途径铁百、太原街、五爱;215途径北行、中街各公交内POP,全年合作,每线10台,每台N块POP■户外广告选择各商业区内站亭广告,其中包括北行、铁百两地各4块站广,中街、太原街各N块站广,为期半年■XX完美春夏季搭配手册推出XX春夏季款搭配手册,突出新形象重新聘请国内外模特,同时亮相,保持高品位,春节后开始拍摄,适时推出■与各城市当地的美容院、咖啡名店及女性品牌店,推出同盟卡,同盟单位可优惠互享,扩大同盟会员的广泛性注兼顾省会城市哈尔滨,适量推出户外广告
四、公关/促销策略■近期策略(04年2月——3月)以VIP贵宾为根底,全力推动“一对一”营销起步,组建时尚俱乐部,填写申请表,经审核可成为会员,消费者进行一对一沟通的亲情化组织,注重短信沟通,以“引领时尚,倾心效劳”为宗旨,最大利用口碑、人际促进销售注重长期的促销效果为促进方式同时,全力发挥贵宾卡及积分卡的功能可利用节日04年2月13——15日(情人节);●在情人节推出广告语X,M还有XXX●在东北已开业的各店中,制作店面POP及DM单页,并推出“玫瑰之约”活动,所有来店购鞋的顾客,均可获赠玫瑰花一束,并可享受九折优惠,仅限三天04年3月7——8日(妇女节);●与XXX强强联手,于三八节当日购置XXX女鞋送高级鞋油、鞋刷、鞋垫等■中期策略(4月——0X年10月)0X年放缓扩张速度,逐一完善各地专卖店,促进下半年奠定稳固的市场根底同时下半年一定要针对目标人群,进行公关活动,启动宣传攻势,以强化市场知名度,并最终以品牌带动销售参考活动
①设计师见面会,强化魅力需要有道理的设计个性化诉求;
②魅力女足评选活动,迅速扩大知名度,并形成品牌联想并配以大规模的促销活动及强化“一对一”会员活动,双管齐下,达成共赢可利用节日04年4月29——5月10日(五.一,母亲节)04年8月21——23日(七夕中国情人节)04年9月28日——10月6日(中秋、国庆)■远期策略(11月——12月)各省会城市旗舰店相继完成,并初步形成规模利用冬季新品面市之机,推出公关活动女鞋冬款时尚秀并更逐步启动媒体宣传,增加投放站亭广告促进品牌的高度提升,以此带动销售可利用节日04年12月24日——12月26日(圣诞节)
五、公关、促销形式/安排■近期策略(1月——3月)1)活动主题XXXX(已修改哦)2)活动时间2月13日—2月15日;活动内容
①购置货品,更可抽取刮刮卡,100%中奖;
②凭借03年9月以后结婚证购置货品获赠VIP,更可直接获赠手袋;
③限量进店填写XXX客户资源卡,赠送玫瑰花、巧克力,创造持续的情人节活动.奖级设定一等奖皮包二等奖手袋三等奖;钱夹四等奖披肩五等奖纪念品宣传方式2月12日,各店统一POP宣传;直邮信函活动告之2)活动主题XXXXXXX(已修改哦)活动时间04年3月8日(妇女节);活动内容在店内推出寻找小水晶鞋活动,发现即可获取购物券,让顾客参加先送券再购物的活动宣传方式直邮信函活动告之;店面POP宣传活动告之3)公关主题XXXX(已修改哦)活动时间04年3月20日前后活动内容主打打文化牌,0X年3中旬夏鞋投放市场前,在各地举办XXX设计师见面会;文化诉求,深层次诠释品牌的人性化,凸显“魅力需要有道理”的个性化主题使目标人群加强品牌的联想度宣传方式全程新闻宣传;直邮信函活动告之;店面POP宣传活动告之■中期策略(4月——10月)自5月开始沈阳、哈尔滨两地投放直投杂志,针对目标人群,进行窄告,强化品牌形象同时各地区注重户外广告的投放4)活动主题XXXX(已修改哦)活动时间04年4月29——5月10日活动内容
①5月1日、9日为劳动节和母亲节购物满700元即可参与海南三日游的抽奖活动,同时并有不同奖品配合推出
②为10月会员做准备,推出各地利用VIP卡,在已开店城市范围内,各地会员购物累计分前5名者,参加XXX会员活动5)公关主题XXXX(已修改哦)活动时间04年7月1日前后]活动内容借助举办大型评选活动,引起群众的广泛关注,使XXX成为魅力美足的必备搭配,强化品牌知名度宣传方式全程新闻宣传,5月开始筹备,初赛、复赛、7月前后进行决赛,期间进行广告及新闻宣传;直邮信函活动告之;店面POP宣传活动告之m6活动主题XXXX(已修改哦)活动时间8月21日—8月23日;活动内容美丽加价送
①推出各类赠品,在店内设立堆投区,购置货品即可参与“美丽加价送活动”活动期间购物满500元加价20元可获赠披肩,购物满800元加价30可获赠皮夹,购物满1200元加价50可获赠女包等加价活动;
②首次消费同时可获VIP卡宣传方式1月18日,各店统一POP宣传;直邮信函活动告之7}活动主题XXXX(已修改哦)活动时间9月28日——10月6日;活动内容
①持VIP会员卡购物,可享受赠送会员双倍积分
②购物赠送女包及贵宾卡
③利用积分卡,开展“寻找50个热心会员活动”在已开店城市范围内,各地会员购物累计分前5名者,参加XXX会员活动会员活动方式大连2日游宣传方式直邮信函活动告之;店面POP宣传活动告之;■远期策略(11月——12月)8}活动主题XXXX(已修改哦)活动时间04年11月初活动内容通过大半年各地专门店成熟运作,利用新品上市之机,选择沈阳新世界、哈尔滨举办新品上市会暨魅力冬款女鞋现场展演活动,展现成熟女性姿采,以此开展品牌攻势,完善国际品牌的形象.选择明星参加助阵,可吸引更多人气;宣传方式10月末各城市报纸广告宣传及后期新闻杂志的宣传,直邮信函活动告之;店面宣传活动告之;9}活动主题XXXX(已修改哦)活动时间12月24日——12月26日(圣诞节)活动内容
①各地专门店圣诞节2030—000推出限时抢购,全场7折,过时恢复原价(全年只一次打折低价促销,对品牌无大损害);
②推出时尚套餐;宣传方式直邮信函活动告之;店面宣传活动告之;■不限时促销活动
①向沈阳各大写字间定向投放《0X版春夏系列完美搭配手册》,并推出“和XXX相识见面礼”活动,做一定面值的现金券同手册一起投放
②同各大银行信用卡部合作,将宣传资料同银行对帐单夹投给消费者鞋类营销方案xx-12-2415:45|#3楼前言这是一份专门为安踏公司所做的一份详细的筹划书我们在以前的根底上不段的完善,不段的对一些缺乏之处进行改良我们尽量做到最好满足大多数消费者的需求俗语说酒香不怕巷子深但是在今天这个信息爆炸的年代,再香的酒如果不去宣传,人家也不会买你的帐所以,我们特制订此套媒体宣传筹划全案书,让安踏真正的深入每个人的心目中或许它不是最好的,但是它是最了解您的一个地区性的运动鞋生产型企业,开展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业,Slide3概要目的为了提高安踏运动鞋在株洲的竞争,扩大安踏运动鞋的销售,树立安踏运动鞋的品牌形象安踏品牌运动鞋在株洲市场不怎么景气,不能到达其预测的销售量本次特别在大学各大院校进行推广Slide4市场环境分析一人口环境火车拉来的城市流动人口众多四百多万人口二社会经济环境长株潭一体化xx奥运带来商机株洲重视教育高校扩招三竞争环境分析李宁、阿迪达斯品牌是一流的一线品牌但价格太高三线特步.度
361.乔丹虽然价格低但和安踏比质量安踏的要好,安踏运动鞋形象也相对要好Slide5影响喜欢安踏运动鞋的因素一休闲运动吸引大批学生价格适中二款式新颖、做工精细、色彩多样适、合追求时尚潮流的青年三株洲的店面不多但在其售后效劳上却是得到消费者的信赖四质量方面底板硬、鞋内软、透气性能良好五独有的“芯技术专业性能和个性时尚色彩的特点Slide6SWOT分析一优势火车拉来的城市交通便利本钱低价格优惠符合群众口味大学高校众多学生喜欢白领阶层的喜好二劣势株洲品牌鞋太多一线品牌有稳定的消费者三线品牌在加大技术加强质量抢占市场竞争剧烈三根据调查安踏鞋的质量也稍有欠缺开胶影响了大量消费者的购置Slide7时机一安踏鞋的款式深受大学生的喜爱其在大学生心目中影响深远二三线品牌经常打折影响其形象三安踏鞋在株洲广告媒体宣传到位在株洲人心目中口碑很好Slide8营销目标总销售量达一年到达10万双,毛利达1000万元,市场占有率达10%Slide9营销策略一渠道策略专卖店突显出己个性色彩的树立其品牌形象折扣店为了感谢新老顾客的厚爱和平衡安踏市场现状减少库存来开展安踏鞋的最大销售各大商场和超市销售雇佣促销人员在节假日进行促销活动各大大学院校销售租用校园门面在校园内进行销售Slide10二促销策略1广告媒体促销传单式促销节假日在各大居名区安排大量的兼职人员以分发传单的形式进行促销杂志广告促销作为杂志广告主要的还是广告本身的视觉冲击力,这样能给读者留下深刻的印象网络促销主要是球员在运动场上的打球情况,这样可以让一些经常上网的人能够更好的了解安踏的产品户外广告和车身广告Slide112主题活动促销以《运动》为主题针对现在大学生活动给以赞助和支持,比方说株洲某大学搞一次大型的篮球比赛在活动中胜利的
一、
二、三等奖分别发不同的优惠卷以《感谢》为主题在株洲的各大商贸会上大力的宣传自己的安踏品牌精选出自己富有代表性的鞋子推销,和从某种意义上拿出自己某些品牌折扣到达宣传的效果,在会上分发自己的优惠卷Slide123促销人员促销在一些节假日,销售人员在活动中以活动的形式进行促销,并进行有奖问答并分发优惠卷从而到达促销为目的直销人员以购置鞋的价格从而赠送购置者安踏手环标志或安踏长袜一双Slide134团体促销在株洲组建一个营销能力强的销售团队,团队应该有强的创新能力、组织能力、和团队精神来开展销售活动Slide14Slide15结束语对品牌战略的论写,安踏鞋在株洲市场能够的到大买,销售量急速增涨希望安踏品牌在株洲大学生心目中的到大大的提升安踏公司能以鞋的质量而进行质量改造,加强对安踏鞋质量的检查和加强安踏鞋的技术改革.虽然没有高档产品那么贵但因为它的品牌形象大为改观,我相信它的销售量不断的增加以销售量来创前茅经过在株洲大学校园内的传播,喜欢运动的学生以及一些老师可能会喜欢安踏远动品牌,会购置安踏品牌远动鞋在大学生心目中安踏可能成为流行的品牌Slide16谢谢欣赏高尔美增高运动鞋北京地区营销方案
一、现状分析
(一)行业分析
1、市场上增高类产品繁多,主要是两大类一类是物理增高,通过增加鞋底高度到达增高目的,目前市场上男士增高鞋即为此类另一类是药物增高,通过口服药物或保健品到达增高目的产品繁多说明,增高市场的需求量和市场容量非常大,高尔美增高运动鞋的消费潜力巨大
2、近来,局部媒体刊登了增高类产品的负面新闻报道北京晨报在6月、北京晚报在12月都曾报道过这类新闻这说明,增高类产品行业门槛很底,产品鱼龙混杂,良莠不齐,整个行业的产品信誉度较低
(二)产品分析
1、技术高尔美增高运动鞋是国内唯一一家通过磁疗技术实现快速增高的高科技产品,这是高尔美的差异化竞争优势所在
2、质量高尔美公司非常重视产品质量,稳定的质量性能是高尔美持久健康开展的基石
3、样式高尔美增高运动鞋在设计时参考了国内外著名鞋业品牌的经典款式,样式时尚好看,满足了青少年的消费需求和特点
4、价格高尔美增高运动鞋定价比普通同档次运动鞋高略高50元左右,目前市场价在350左右
(三)消费者分析高尔美增高运动鞋的消费者具有以下特点
1、适用年龄在8-22岁,这一年龄段的消费者主要依赖父母、祖父母等辈
2、8-15岁之间的中小学生由于青春期尚未到来,对高矮、美丑并没有特别强烈的感觉,因此直接针对这类消费者的促销宣传效果通常并不理想
3、15-22岁之间的消费者正处于青春躁动期,非常关注自身的形象,身形较矮者会存在焦虑和自卑心理,存在较强的购置冲动,因此可以设计直接针对这类消费者的促销宣传
(四)销售渠道分析高尔美在北京是通过各大药店进行销售,销售策略是把高尔美增高运动鞋当作保健品来卖在北京之外的地方城市那么主要是通过商场进行销售,销售策略是把高尔美增高运动鞋当作一种附加了增高功能的运动鞋来卖这两种渠道各有利弊产品定位的不同,渠道的差异,直接影响到产品的定价策略,广告策略和终端促销策略,而这也正是目前困扰高尔美厂家和北京经销商的定价争议的根本所在
(五)广告效果分析从九月至今,北京经销商连续三个月在北京主要媒体如北京晚报、京华时报、北京娱乐信报等媒体上刊登了一些报花广告及局部8分之1版的软文广告和少量通栏广告,但消费者对高尔美增高运动鞋没有很大反响其他促销活动和政策也没有起到明显拉动销售的作用北京经销商的销售由此也陷入了进退两难的境地主要原因在于其一,高尔美增高运动鞋虽然具有技术差异优势,但是在营销上并没有找到刺激消费者购置兴趣点和冲动的时尚卖点,在产品定位和概念上流于群众化其二,高尔美的广告投入量很少,因此在广告上主要是报花广告为主,这种广告根本无法突出高尔美产品的时尚卖点,无法吸引消费者的注意力其三,行业信誉较低,影响消费者的认知判断
(六)品牌分析高尔美品牌存在以下问题其一,品牌知名度非常低,也谈不上美誉度,品牌对产品销售的拉力缺乏其二,品牌雷同性,与市场上存在的高尔宝同属增高产品
(七)综合分析从上述各细项分析可以得出,高尔美北京地区的销售之所以存在严重问题,主要在于
1、有好产品,但知名度缺乏
2、有好卖点,但无好概念
3、药店和商场两类渠道导致的产品定位、价格定位及营销模式的冲突
4、寻找潜在直接消费者的策略不对
5、行业信誉低影响消费者认知
二、综合解决方案
(一)方案思路
(二)产品定位我司建议要把高尔美增高运动鞋的整体定位由“卖功能鞋”调整到“卖保健品”上原因如下其一,卖保健品,定价高,单件利润率非常高其二,虽然定价高会影响局部低端消费者的购置力,但是如果把高尔美增高运动鞋的增高卖点做大做充分做新颖,仍然对其具有较高的吸引力,因此在销量上不会下滑很多其三,目前高尔美的产能有限,缺乏以支撑低价位大销量的销售模式其四,无论是卖功能鞋,还是卖保健品,都是卖概念但前者由于利润率较低,在产能有限的前提下利润总量也较低,无法把概念做到最大化,做到极致后者单价利润率较高,能够把较多的利润用来做概念营销,把概念做大,做响,进而拉动销售,从而形成滚雪球的销售扩大模式其五,卖保健品,价位虽高,但是在未来却有较大的下压空间,以后可以通过附送礼品、下调价格等方式促进量的销售,实际上也能够实现“卖功能鞋”的目的其六,卖保健品,在尽快实现较高的利润情况下,能够加大产能,进而采取更加灵活的开展方式,在销售模式上也会有更多的选择方式
(三)销售模式产品定位在“卖保健品”,意味着整个价格体系的调整,这将影响到现有的价格体系和地方经销商的利益和积极性因此,我司建议,在现在情况下,最好采取分代销售、双轨并行销售模式其一,把目前定价在350元左右的增高运动鞋定为第一代产品,而把价格体系调整后的产品定位于第二代产品,这就需要在产品包装、设计上更新颖、更时尚,在产品概念上也要有新的突破其二,第二代产品定价高,可以先在北京进行销售,地方上暂不供货,吊高地方经销商的胃口如果在北京概念做得好,销售走得好,地方经销商会主动要求供货,这样既能增强了厂家对地方经销商的谈判筹码和力度,又能够实现由“卖功能鞋”到“卖保健品”的过渡其三,地方经销商仍然按照现有模式进行销售,但销售的产品只是第一代增高运动鞋其四,如果“卖保健品”的模式最终因各种因素造成销量不佳,也不会造成整个模式的失败,仍然可以平稳地调整到“卖功能鞋”的模式上
(四)概念营销目前高尔美的产品没有能够让人耳目一新的概念,这种概念有三大要求,一是要能准确表述产品的功能特点,二是要让人容易产生联想,扩大功能外延,三是要形象我司建议把高尔美增高运动鞋的概念放在“生物原动力”和“生物动力源”上这两个概念形象而又略带神秘的表述了高尔美增高运动鞋的功能原理两个概念的描述如下其一,生物原动力高尔美专家和中医传统理论认为,万物生长,始于足下一棵树,由低到高,从娇嫩树苗长成参天大树,它的成长原动力源于根部人亦如此,有婴儿学步到七尺儿男,由低到高,其成长原动力始于跟部生物的根部和跟部具有生物原动力,具有快速增高的潜能其二,生物动力源高尔美运动鞋的磁系统是生物动力源,它的作用在于持续不断地激发人体跟部存在的生物原动力,从而加速人体增长这两大概念构成了高尔美完整的概念系统,具有内在的完整的逻辑前者解决了为什么要把磁系统放在脚部而不是放在头部、胸部的问题,后者解决了磁系统如何有效刺激脚部的问题这两大概念具有以下特点其一,“生物”,让人联想到活力,意味着生机,具有动感其二,“生物”,而不是药物的,不是机械的,意味着平安,从而表达产品的平安性其三,“原动力”,让人联想到“原始”、“万物之初”等概念,具有相当的神秘感
(五)广告组合
1、广告策略其一,尽管高尔美厂家和商家的广告投入量不大,但也要以4分之1版广告至少8分之1版广告为主,尽量少做报花广告保健品做的是概念,报花广告很难表述高尔美的功能内涵和概念其二,在北京地区精选2-3家媒体,推荐北京晚报、京华时报、北京娱乐信报,新京报亦可考虑媒体选择的标准是,一类是读者群在35-45岁或者60岁以上较为集中的媒体,如北京晚报,因为高尔美增高运动鞋的潜在消费者(8-15岁)自身并没有购置力,购置者应是其父母或者祖父母;另一类是面向年轻群体(15-22岁)的媒体,如北京娱乐信报和新京报,这类媒体的读者群虽然也没有多少购置力,但是对自身的高矮有明确的概念,会因个矮产生焦虑心理和购置冲动,会主动要求父母购置产品其三,发布媒体,可以采渐次发布每个发布周期(以一个月或一个半月计算)主要选择一家媒体,将为数不多的投入集中到一家媒体上其四,在一家媒体,采连续两天发布-每间隔10天发布1次(共两次)-间隔15天发布原因在于,一家媒体通常都有固定的读者群,这种发布方式符合人们通常的认知记忆曲线,既能强化高尔美品牌在读者中的知名度,同时又最大可能地减少了投入
2、内容设计主要突出“高尔美增高运动鞋激发生物原动力”这一主题,不断强化高尔美的“生物动力源”和“生物原动力”这两个概念
3、广告语设计高尔美,激发生物原动力送孩子一个未来,送朋友一个希望力争高人一等,不能矮人一头高尔美,高明的选择让身材高一点,让苦恼少一点
(二)终端促销
1、重拍DV片,放在终端进行播放要以医学专家的口吻把高尔美增高运动鞋“生物动力源”激发“生物原动力”的原理形象完整地传递给消费者
2、设计POP,突出高尔美的全新概念
3、印制精美活泼的宣传页或宣传手册,向消费者发放
(三)新产品包装设计
1、放弃普通鞋产品的盒式设计,改采手提箱式设计
2、外观要简洁,以具有活力的绿色或具有时尚特点的银白色、亮蓝为主色调
3、礼品式包装,整体显高档
(四)活动营销
1、高尔美增高运动鞋“试穿,有偿”活动高尔美联合中医研究院以及同仁堂等北京最知名的药店搞试穿活动,共20名试穿者,参与者到各参与药店报名,条件和要求其一,年龄控制在8-15岁,自身有增高的极大潜力,但在参与活动前成长较慢的其二,参与者必须每个月到指定地点测量身高并记录在案,周期为一年其三,活动期满后,高尔美无偿赠送高尔美增高运动鞋,并支付参与本次产品功能检验的参与费用500元(金额再定)这一活动与其他试用活动的最大区别在于,它还将支付参与者的费用这说明,这一活动是一次正规的产品检验活动,而不是普通的促销手段活动期满后,由医学专家对统计数据进行详细分析,进而得出高尔美增高运动鞋的增高效果的具体数据该活动需要在媒体上刊登试穿广告,主题就是“试穿,有偿试用,高尔美公开测试增高效果”
2、高尔美“关心孩子身高”家长俱乐部虽然此前高尔美也做过增高俱乐部,但是效果并不明显,原因在于增高俱乐部的主要成员是中小学生,而他们本身对高矮的观念不强,即使很矮,也无忧无虑,因此这种俱乐部并不能对高尔美增高运动鞋的销售起到明显促进作用“关心孩子身高”家长俱乐部将重心放在家长身上,他们是最关注孩子的身高的,也是最可能购置高尔美运动鞋的群体对于参加家长俱乐部的家长,高尔美将不定期举办“孩子增高综合治理方案”的讲座,聘请专家在孩子饮食、营养、睡眠、锻炼、治疗方面指导家长如何提高孩子身高印制“孩子增高综合治理方案”指导手册
3、高尔美增高知识专栏讲座与北京晚报或者其他媒体在健康版上开辟专栏讲座,介绍增高方面的知识在讲座上,可配高尔美增高运动鞋的报花。