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营销筹划书书写格式【-营销筹划书控制方案】这篇《营销筹划书书写格式》,是特地为大家的,希望对大家有所帮助!一我们要做什么接到一个客户的要求一定要注意不要被客户的要求所“迷惑”大局部客户对我们提出的问题都不外乎“我的销量怎么样能大幅度增长,我的销量为什么在下降,其实如果我们盲目的去做一定无所适从,这个时候就需要我们去帮客户分析,销量上不去,是我们的产品竞争力不够,还是我们的渠道设计不合理,还是我们的广告策略有误,等我们分析完了就会发现原来销量上不去的原因是我们的竞争对手突然提高了对渠道的投入力度,导致我们的产品被经销商所冷谈,于是我们要做的是就从怎么提高销量变成了怎么制定合理的渠道政策筹划书第一个要解决的就是我们要做什么,如果我们的筹划书连这个问题都不能答复,那说明我们的筹划书的可执行就值得疑心二我们在那里知道了我们要做什么后,就要明白我们在什么样的位置,处于什么样的环境,有什么样的威胁,古人云知己知彼百战不殆,首先要分析大环境,包括国家的一些政策法规,整个市场的趋势,市场的现状、目标消费者的总数,目标消费者的消费特征、目标消费者对市场现状的心理状况,然后对竞争对手进行分析,包括竞争对手的产品策略,促销策略、媒体策略,销售状况等,然后对我们企业作一个整个的swot分析,弄清楚在目前的环境下我们和竞争对手相比有什么样的优势、劣势、有什么样的时机和威胁三我们怎么做根据我们对环境对市场对竞争者和对自己的分析,我们就可以制定我们的4p策略首先是产品,相对于竞争者来说我们的产品有什么样的优势,是不时有需要开发新产品,我们可以将我们的产品定位,是做低档市场还是做中档市场,还是做高档市场,根据企业的资源我们不难下出这个结论,如果我们做中档市场,那我们产品的核心卖点是什么和竞争对手有什么样的差异化我们必须给我们的产品寻找一个区别于市场上产品的核心卖点,其次是价格,我们的价格是跟随竞争对手还是要低于或高于竞争对手我们的目的是快速的占领市场还是要实现利润化第三是渠道,产品从我们的手里到我消费者眼前我们需要怎么样的渠道,是做直销还是寻找代理商,寻找代理商需要什么样条件的代理商,对经销商应该实行什么样的政策才能限度的调动他们的积极性,最后是促销我们的促销以什么为主目标消费者是不是有明显的媒体特征,怎么样将我们的产品信息通过最简单最有效的方法传递给消费者,是做电视广告还是报纸广告或者网络广告,还是媒体组合一起做,那么各个所占的比重又是多少,促销活动怎么做,公关活动怎么做都是我们要考虑的问题四做什么样的标准所有的问题我们都给出了答案那么我么就该把我门的目标量化和细化,如可以将产品分为四个阶段上市期培育期上量期稳固期,那么我门每个阶段的工作重点是什么,做到什么样的程度算是合格,这就需要我门将我们的目标分解和量化,如培育期我门的市场占有率应该是多少,我们的销售额该是多少,上量期我们的占有率该是多少,销售额该是多少,所有的东西尽量数据化,让每个人都非常清楚做到什么样的标准是合格,同时也便于我门及时的在实施中总结,为什么这个月销售额没有完成,为什么别的地区销售额都完成的比你好不全面的问题可以及时准确的补充五其它一份完整的筹划书,还包括,投入预算效果预测等工程六总结总之我们在书写筹划书的时候一定要善于分析,善于调查,对不清楚的问题一定要刨根问底,尽量将目标数据化,我做这行时间并不长以上观点完全是自己的想法希望能和大家一起交流营销筹划书的格式其实可以多种多样,你可以像论文一样来编制,你也可以作为平常一般工作方案来处理更可以在网络营销世界()网站找一篇营销筹划书范文,为参照格式但它也有一定的规那么,那就是该有的内容你必须得有,而且营销活动中的方方面面你都得考虑进去,以免在执行时出现很多差,到时就得不偿失啦,本文为一份正规营销筹划书必有内容项,希望可以帮到需要写营销筹划书的朋友市场营销筹划书撰写的根本格式市场营销筹划书的内容,格式
1.市场营销筹划书执行概要和要领商标/定价/重要促销手段/目标市场等
2.目前营销状况1市场状况目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等2产品状况目前市场上的品种/特点/价格/包装等3竞争状况目前市场上的主要竞争对手与根本情况4分销状况销售渠道等5宏观环境状况消费群体与需求状况
3.swot问题分析优势销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力劣势销售、经济、技术、管理、政策(如行业管制等政策限制)等方面的劣势力机率市场机率与把握情况威胁市场竞争上的最大威胁力与风险因素综上所述如何扬长避短,发挥自己的优势力,躲避劣势与风险
4.市场营销筹划到达的目标财务目标公司未来3年或5年的销售收入预测(融资成功情况下)(单位万元)营销目标销售本钱毛利率到达多少
5.市场营销筹划采取的营销战略目标市场-定位-产品线-定价产品销售本钱的构成及销售价格制订的依据等分销分销渠道(包括代理渠道等)销售队伍组建与鼓励机制等情况效劳售后客户效劳广告宣传广告形式促销促销方式rd产品完善与新产品开发举措市场调研主要市场调研手段与举措
6.行动方案营销活动(时间)安排
7.预计的损益表及其他重要财务规划表:-
8.风险控制风险与控制方法1营销筹划的目的2企业背景状况分析3营销环境分析
①当前市场状况及市场前景分析a、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况b、市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响c、消费者的接受性,这一内容需要筹划者凭借已掌握的资料分析产品市场开展前景
②对产品市场影响因素进行分析主要是对影响产品的不可控因素进行分析如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技开展影响较大的产品如计算机、家用电器等产品的营销筹划中还需要考虑技术开展趋势方向的影响4市场时机与问题分析营销方案,是对市场时机的把握和策略的运用,因此分析市场时机,就成了营销筹划的关键只是找准了市场时机,筹划就成功了一半
①针对产品目前营销现状进行问题分析一般营销中存在的具体问题,表现为多方面企业知名度不高,形象不佳影响产品销售;产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落;产品包装太差,提不起消费者的购置兴趣,产品价格定位不当;销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻;促销方式不务,消费者不了解企业产品;效劳质量太差,令消费者不满;售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题
②针对产品特点分析优、劣势从问题中找劣势予以克服,从优势中找时机,开掘其市场潜力分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场时机5营销目标营销目标是在前面目的任务根底上公司所要实现的具体目标,即营销筹划方案执行期间,经济效益目标到达总销售量为万件,预计毛利万元,市场占有率实现6营销战略具体行销方案
①营销宗旨,一般企业可以注重这样几方面.以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略;以产品主要消费群体为产品的营销重点;建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等
②产品策略通过前面产品市场时机与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4p组合,到达最正确效果产品定位产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场;产品质量功能方案产品质量就是产品的市场生命企业对产品应有完善的质量保证体系;产品品牌要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识;产品包装包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略;产品效劳筹划中要注意产品效劳方式、效劳质量的改善和提高
③价格策略这里只强调几个普遍性原那么拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性;给予适当数量折扣,鼓励多购;以本钱为根底,以同类产品价格为参考使产品价格更具竞争力假设企业以产品价格为营销优势的那么更应注重价格策略的制订
④销售渠道产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何方案,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策
⑤广告宣传a、原那么服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象;长期化广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等b、实施步骤可按以下方式进行筹划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征代理商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动,接触消费者;积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度
⑥具体行动方案根据筹划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原那么尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势7筹划方案各项费用预算这一局部记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、工程费用等,其原那么是以较少投入获得最优效果费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定8方案调整这一局部是作为筹划方案的补充局部在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反响及时对方案进行调整一份好的筹划书往往能够决定您的目的是否能够快速有效达成为了在写筹划书时能写出更好的筹划书下面相关推荐一篇供您参考市场营销筹划书的内容格式
1.市场营销筹划书执行概要和要领商标/定价/重要促销手段/目标市场等
2.目前营销状况1市场状况目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等2产品状况目前市场上的品种/特点/价格/包装等3竞争状况目前市场上的主要竞争对手与根本情况4分销状况销售渠道等5宏观环境状况消费群体与需求状况
3.swot问题分析优势销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力劣势销售、经济、技术、管理、政策如行业管制等政策限制等方面的劣势力机率市场机率与把握情况威胁市场竞争上的最大威胁力与风险因素综上所述如何扬长避短,发挥自己的优势力,躲避劣势与风险
4.市场营销筹划到达的目标财务目标公司未来3年或5年的销售收入预测融资成功情况下单位万元营销目标销售本钱毛利率到达多少
5.市场营销筹划采取的营销战略目标市场-定位-产品线-定价产品销售本钱的构成及销售价格制订的依据等分销分销渠道包括代理渠道等销售队伍组建与鼓励机制等情况效劳售后客户效劳广告宣传广告形式促销促销方式r在此根底上再使阅读者认同对于一个筹划者来说,首先追求的是决策者能采纳营销筹划中的意见,并按营销筹划的内容去实施营销方案
4、目的是未来理想和价值观的努力对象
5、目标是为了实现具体的目的而设定的直接对象为了实现目的,必须设定假设干个目标如果忘记这一点,一口气冲向目的,便会遇到挫折目的是超越时间的概念,但是很多筹划人往往把目的当成目标,这样在目的不能很快实现的情况下,就会使筹划人产生挫折感如果没有明确的目的,仅仅在当前的目标周围打转,就会为别人或别的企业创造向下一个目标和目的前进的时机因此,将目的与目标混淆是非常危险的营销筹划书的编制原那么原那么
1、逻辑思维原那么
2、简洁朴实原那么
3、可操作原那么
4、创意新颖原那么营销筹划书书写步骤step
1、构建营销筹划书的框架在书写筹划书之前,先用因果关系图也称树状图将有关概念和框架聚集与一张纸上,以描述筹划整体设想,其目的在于将核心问题、内外环境因素,以及解决问题的思路清晰地展示出来step
2、资料在聚集资料时,应先对资料加以、分类,再按照营销筹划书的框架顺序一一列入,绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进筹划书中在进行资料前要进行充分的市场调研,把握好市场最新消息,并做到资料的属实性,那样更具说服力step
3、版面设计确定版面的大小每页标题的位置在版面中的哪个位置放置文本,哪个位置安放图片确定页码的位置与设计目录的设计排列不应该一成不变,防止刻板老套多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等,并辅之以文字说明,增加可读性版面设计尽量做到形象具体,也要有有所创新,有自己的特色在标题前加上统一的识别符号或图案来作为筹划内容的视觉识别自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果,应该适当加以应用标题可以分为主标题、副标题、标题解说等,通过这种简练的文字,使筹划书的内容与层次一目了然版面内容封面目录前言规划目标情景分析方案说明使用资源、预期效果及风险评估筹划摘要筹划背景、动机筹划内容实施的日程方案等step
4、营销筹划书书写技巧前言的撰写最好采用概括力强的方法,如采用流程图或系统图等;在书写之前,先在一张图纸上反映出方案的全貌;巧妙利用各种图表;筹划书的体系要井然有序,局部也可以用比拟轻松的方式来表述;在筹划书的各局部之间要做到承上启下;要注意版面的吸引力企业营销筹划书格式
一、营销筹划书的格式一份完整较的营销筹划书的构造分为三大局部一是产品的市场状况分析,二是筹划书正文内容三是效果预测即方案的可行性与操作性
(一)市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我比照的情况,市场状况分析必须包含以下13项内容
(1)整个产品在当前市场的规模
(2)竞争品牌的销售量与销售额的比拟分析
(3)竞争品牌市场占有率的比拟分析
(4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析
(5)各竞争品牌产品优缺点的比拟分析
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比拟分析
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比拟分析
(8)各竞争品牌促销活动的比拟分析
(9)各竞争品牌公关活动的比拟分析
(10)竞争品牌订价策略的比拟分析
(11)竞争品牌销售渠道的比拟分析
(12)公司近年产品的财务损益分析
(13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣比照分析
(二)营销筹划书正文一般的营销筹划书正文由七大项构成,现简单扼要说明
(1)公司产品投入市场的政策筹划者在拟定筹划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策双方要研讨下面的细节;
1、确定目标市场与产品定位
2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润
3、制定价格政策
4、确定销售方式
5、广告表现与广告预算
6、促销活动的重点与原那么
7、公关活动的重点与原那么
(2)企业的产品销售目标所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标销售目标量化有以下优点为检验整个营销筹划案的成败提供依据为评估工作绩效目标提供依据为拟定下一次销售目标提供根底
(3)产品的推广方案筹划者拟定推广方案的目的,就是要协助实现销售目标推广方案包括目标、策略、细部方案等三大局部
①目标筹划书必须明确地表示,为了实现整个营销筹划案的销售目标,所希望到达的推广活动的目标一般可分为长期,中期与短期方案
②策略决定推广方案的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略推广方案的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项广告宣传策略针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、播送、传单、户外广告等要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心分销渠道策略当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式在选择中我们,遵循的主要原那么是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量促销价格策略促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么公关活动策略公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望到达目的是什么
③细部方案详细说明实施每一种策略所进行的细节广告表现方案报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、等媒体运用方案选择群众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与播送广告选择的节目时段与次数另外,也要考虑CRp(总视听率)与CpM(广告信息传到达每千人平均之本钱)促销活动方案包括商品购置陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等公关活动方案包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等
(4)市场调查方案市场调查在营销筹划案中是非常重要的内容因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销筹划案的重要依据此外,前述第一局部市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要然而,市场调查常被高层领导人与筹划书人员所无视许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变市场调查与推广方案一样,也包含了目标,策略以及细部方案三大项
(5)销售管理方案假设把营销筹划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的市场调查方案是负责提供情报,推广方案是海空军掩护,而销售管理方案是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利因此,销售管理方案的重要性不言而喻销售管理方案包括销售主管和职员、销售方案、推销员的挑选与训练、鼓励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等
(6)财务损益预估任何营销筹划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润只要把该产品的预期销售总额减去销售本钱、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润
(7)方案的可行性与操作性分析这是对该方案的落实政策的进一步过程,从某中意义上来说,他是方案执行的“前哨站”,一方面,对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析,另一方面,对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一企业营销筹划书
(一)
一、方案概要
1、年度销售目标600万元;
2、经销商网点50个;
3、公司在自控产品市场有一定知名度;
二、营销状况空调自控产品属于中央空调等行业配套产品,受上游产品消费市场牵制,但需求总量还是比拟可观随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度,从而带动了整体市场容量的扩张湖南地处中国的中部,空调自控产品需求量比拟大
1、夏秋炎热,春冬寒冷;
2、近两年湖南业开展迅速,特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;
3、湖南纳入西部开发、将增加各种根底工程的建设;
4、长株潭的融城;
5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区;
6、人们对自身生活要求的提高;综上所述,空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的开展潜力很大营销方式总体来说,空调自控产品销售的方式不外三种工程招标、房产团购和私人工程工程招标渠道占据的份额很大,但是房产团购和私人工程两种渠道开展迅速,已经呈现出多元开展局面从各企业的销售渠道来看,大局部公司采用办事处加经销商的模式,国内空调自控产品企业xx年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的稳固,加强与设计院以及管理部门的公关合作对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说,由于市场积累时间相对较短,而又急于快速翻开市场,因此根本上都采用了办事处加经销制的渠道模式为了快速对市场进行反响,凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存湖南空调自控产品市场容量比拟大而且还有很大的潜力,开展趋势普遍看好,因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场时机,只要采用比拟得当的市场策略,就可以挤进湖南市场目前上海正一在湖南空调自控产品市场上根底比拟薄弱,团队还比拟年轻,品牌影响力还需要稳固与拓展在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势,并加以发挥使之到达极致;并要找出我公司的弱项并及时提出,加以克服实现最大的价值;提高效劳水平和质量,将效劳意识渗透到与客户交流的每个环节中,注重售前售中售后回访等各项效劳
三、营销目标
1.空调自控产品应以长远开展为目的,力求扎根湖南xx年以建立完善的销售网络和样板工程为主,销售目标为600万元;
2.挤身一流的空调自控产品供给商;成为快速成长的成功品牌;
3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和开展
4.市场销售近期目标在很短的时间内使营销业绩快速成长,到年底使自身产品成为行业内知名品牌,取代省内同水平产品的一局部市场
5.致力于开展分销市场,到xx年底开展到50家分销业务合作伙伴;
6.无论精神体力都要全力投入工作,使工作有高效率、高收益、高薪资开展;
四、营销策略如果空调自控产品要快速增长,且还要取得竞争优势,最正确的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略随着湖南经济的不断快速开展、城市化规模的不断扩大,空调自控产品市场的消费潜力很大,目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面为此,我们需要将湖南市场划分为以下四种战略核心型市场---长沙,株洲,湘潭岳阳重点开展型市场----郴州,常德,张家界,怀化培育型市场-----娄底,衡阳,邵阳等待开发型市场----吉首,永州,益阳,总的营销策略全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略
1、目标市场遍地开花,中心城市和中小城市同时突破,重点开展行业样板工程大力开展重点区域和重点代理商,迅速促进产品的销量及销售额的提高
2、产品策略用整体的解决方案带动整体的销售要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例,由此带动全线产品的销售大小互动以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售,以阀门及其他产品的工程促进空调自控产品的销售
3、价格策略高品质,高价格,高利润空间为原那么;制订较现实的价格表价格表分为两层,媒体公开报价,市场销售的最底价制订较高的月返点和季返点政策,以控制营销体系严格控制价格体系,确保一级分销商,二级分销商,工程工程商,最终用户之间的价格距离级利润空间为了适应市场,价格政策又要有一定的能活性
4、渠道策略1分销合作伙伴分为二类一是分销客户,是我们的重点合作伙伴二是工程商客户,是我们的根底客户2渠道的建立模式A.采取逐步深入的方式,先草签协议,再做销售预测表,然后正式签定协议,订购第一批货如不进货那么不能签定代理协议;B.采取寻找重要客户的方法,通过谈判将货压到分销商手中,然后我们的销售和市场支持跟上;C.在代理之间挑取竞争心态,在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态不能以低姿态进入市场;D.草签协议后,在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字,挑取了分销商和原厂商的矛盾,我们乘机进入市场;E.在当地的区域市场上,随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理,以对一级代理成为威胁和起到促进作用3市场上有推,拉的力量要快速的增长,就要采用推动力量拉需要长时间的培养为此,我们将主要精力放在开拓渠道分销上,另外,负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场,力争在三个月内完成4~5项样板工程,给内部人员和分销商树立信心到年底为止,完成自己的营销定额
5、人员策略营销团队的根本理念A.开放心胸;B.战胜自我;C.专业精神;1业务团队的垂直联系,保持高效沟通,才能作出快速反响团队建设扁平2内部人员的报告制度和销售奖励制度3以专业的精神来销售产品价值=价格+技术支持+效劳+品牌实际销售的是一个解决方案4编制销售手册;其中包括代理的游戏规那么,技术支持,市场部的工作范围和职能,所能解决的问题和提供的支持等说明
五、营销方案
1、公司应好好利用上海品牌,走品牌开展战略;
2、整合湖南本地各种资源,建立完善的销售网络;
3、培养一批好客户,建立良好的社会关系网;
4、建设一支好的营销团队;
5、选择一套适合公司的市场运作模式;
6、抓住公司产品的特点,寻找公司的卖点
7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式;直销做样板工程并带动经销网络的开展,经销做销量并作为公司利润增长点;
8、直销采用人员推广和局部媒体宣传相结合的方式拓展市场,针对空调自控产品,我们可以采用小区推广法和重点工程机工程样板工程说服法;
9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期开展,应以长沙为中心,向省内各大城市进军,其中以长沙为核心,以地市为利润增长点;
10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理,在渠道建设方面可以不设省级总经销商,而是以地市为根本单位划分,每个地级市设二个一级经销商,并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场,改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式,采用阵地战,建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式,对每个地区市场都精耕细作,稳扎稳打企业营销筹划书
(二)
一、筹划目的
1、宣传ZDS品牌,提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美誉度
2、推进公司产品的市场推广,扩大产品销量,实现公司市场业绩的持续健康增长,提高产品市场占有率
3、分析公司的市场环境,诊断存在问题和开展时机,明确公司的年度目标,指导公司的年度营销活动
4、评估公司实施的活动效果和市场业态开展趋势,适应和引导市场开展
二、总体市场环境
1、市场现状
①高速增长,潜力巨大经济快速增长,居民收入增加,政策逐步放宽,市场逐步标准,市场潜力大增长猛
②品牌众多,集中度低国内知名品牌与地方品牌众多,业内没有形成强势品牌
③需求多样,理性消费珠宝首饰消费结构和需求层次多样性,属于比拟理性的消费行为
④价格,良莠不齐市场价格透明性差,品牌价格体系,产品质量参差不齐
⑤侧重产品,无视效劳更多的关注产品的式样质量方面,对效劳重视力度和作为促销手段利用不够
⑥决胜终端,分销乏术产品销售更多依靠终端门店零售,销售方式选择面和顾客层面的接触面窄
⑦直营为主,稳步开展销售渠道以厂家直营运作为主,加盟连锁初步抬头,市场稳步开展存在缓慢
⑧促销乏力,区域不均缺少有力的有效的促销活动和推广措施,区域市场差异悬殊
⑨人才匮乏,后劲缺乏市场起步晚,专业的技术营销人才少,企业开展后备力量缺乏,⑩诸侯争霸,市场待统目前中港品牌聚齐大陆市场,攻城掠地,市场需要强势品牌来统一格局
2、市场前景
①市场高速增长国内经济开展态势良好,储蓄增长迅猛,特别是先富起来的一局部群体,注重生活品质,对高档珠宝首饰消费需求旺盛
②市场潜力巨大大陆人口众多,市场消费基数大,随着城镇居民收入的稳步增长,消费结构发生变化,高档消费比重趋大,未来珠宝首饰市场规模巨大
③政府鼓励消费政府实行积极的财政政策,为拉动内需,积极引导鼓励消费,逐步健全放宽信贷政策
④市场日趋标准政府保护消费者利益,打击假冒伪劣,整顿和标准市场环境和秩序,,逐步消除地方保护主义,利于珠宝首饰行业的跨地区连锁开展
⑤消费结构复杂不同年龄和收入层次的需求明显差异化,产品高中低档均有相应消费群体
⑥装饰保值并蓄收入增加,多元化,对珠宝的需求在装饰功能的同时,也成为投资保值的不错选择
⑦中港品牌争霸随着政府对珠宝首饰实行零关税政策,企业将更大规模的投资大陆,更多品牌产品投放大陆市场
⑧品牌逐步集中知名品牌具有良好的产品、效劳、品牌、资金、人才、管理和经营等优势,必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场,实现规模连锁经营小品牌市场范围将更小
3、未来市场影响因素
①国内宏观政治经济环境变化大陆政局稳定,经济建设为主,政府职能转换,办事效率提高,环境改进
②居民收入水平和未来预期大中城市城镇居民收入稳步快速提高,消费需求层次提高
③居民消费结构变化消费需求步入舒适享受型阶段,高档消费在消费结构中的比重增加
④居民消费心理诉求对预期收入指数有信心,个性消费、超前消费和时尚消费与国外兴旺国家趋同
⑤国际局势变化国际局势仍以和平为主线,美元欧元等主要货币汇率不稳,珠宝钻石等保值作用显着,国内市场受国际影响不是很显着
三、公司市场诊断
1、存在问题
①产品定位低档产品出样偏多,产品定位应以中高档产品为主,减少低档产品的出样数量
②价格策略应参考定价,同类同档次商品70%的产品定价高于同档次品牌5-20%表达品牌形象
③质量控制企业质量体系不完善,对内对外的质量控制有疏漏,对质量事故处理不彻底迅速
④效劳质量无完善和对销售具有推动力的效劳体系,效劳内容少,效劳水平有待提高
⑤品牌传播没有系统的品牌塑造体系,对品牌的提升不重视,知名度美誉度建设着力缺乏
⑥渠道运作以直营连锁为主,自有资金压力大,规模扩张受限制,经营风险偏大,本钱偏高
⑦促销宣传促销活动形式把戏少,集中运作少和效率不高,资源整合不够
⑧门店管理门店出样结构和数量不合理,柜台布置和现场效果不醒目和不突出,品牌宣传不突出
⑨人员管理终端人员工作状态不端正,对现场标准不能领悟,直销技巧缺乏⑩对地方公共关系处理不贴切,对公司造成不良影响的事件处理不当,损害公司信誉
2、市场时机
①知名品牌知名品牌,在业内有一定的知名度,专业的珠宝钻石制作和销售商
②网络健全布局早,分布合理,覆盖区域广,运作良好
③产品丰富自主设计生产或采购,产品式样新颖独特,产品结构合理,产线丰富
④专业团队多年经营,形成一定有效的经营管理机制和经营团队
⑤资本优势企业背景,资本运作和势力比拟雄厚
⑥市场巨大国内经济持续稳步开展,人口众多,一局部先富起来,市场容量和增幅较大
四、市场目标
1、销售业绩xx年度实现销售收入不低于亿元,较xx年增长%以上xx年度实现销售产品不低于万件,较xx年增长%以上
2、销售网络xx年在国内新建家直营门店,到达家,同时在江苏、湖南等省建立家加盟连锁店使的销售网络覆盖全国25个省,总门店数到达家
3、单店均销售额xx年单店平均销售额不低于万元,较xx年增长%以上
4、钻石俱乐部开展ZDS钻石俱乐部会员万名,品牌知名度提高个百分点
5、新产品推广完成每季度三大系列新产品的上市推广和销售目标新品占当季度总销售额50%以上
五、市场营销筹划实施战略一营销宗旨营销编剧,产品担角,渠道搭台,广告造势,促销配乐,效劳跟进,价格适中,顾客认可,市场终成二产品策略
①产品定位立足于中高档产品,进行生产、出样和销售从价格体系中表达出ZDS专注中高档消费者,突出ZDS品质高贵,是的知名品牌同时使得产品价格体系完善,有较高得亲和力,不会使顾客产生距离感
②品牌定位A具体定位珠宝钻石国际品牌,为社会主流人士打造,迎合中高档消费B品牌内涵尊贵,经典,专业,时尚C品牌亲和力国际品牌,来到中国D品牌认知度完整得CIS系统,持续得广告宣传,易于识别记忆E品牌美誉度优质的产品,完善的效劳体系,放心首选F品牌公众形象参加公益活动,爱心行动,捐资助学等,回报社会,树立公众形象
③价格定位A、参考定价参照同类产品且知名品牌,价格高于对手5-20%,宣传表达品牌优势,实现差异化溢价收益B、价格控制明确价格体系,全国统一确定价格,门店无权价格浮动,严禁门店私自明暗折扣,除非全国范围统一促销和新产品投放,禁止进行折扣销售,以免挫伤顾客对品牌的信任C、折扣销售对于批发业务或者批量购置给予合理折扣,但是必须维护统一零售价格批量有专门渠道运作和鼓励体系,限制零售门店对价格浮动D、价格定位和出样标准附门店现场布置产品数量标准产品营销筹划书格式由于企业筹划的目标、内容与对象不同,筹划书不应该有固定的内容与格式但是,这决不意味着筹划书可以不分层次、不分先后,随心所欲地去写它也有着自身的格式结构一般来说,筹划书的内容及格式有十个方面
1、封面封面一般由筹划书的名称、筹划单位、日期、编号等内容组成封面是一份筹划书的“脸面”,决不能小视,尤其是筹划名称(也叫标题、题目),必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力“起名”是国外筹划公司的一项重要业务,要尽量防止一般化,同时名副其实如深圳华为公司做的筹划起名为“华为根本法”,山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面筹划命名为“跨越巅峰工程”当然,筹划名称要名副其实,不能金玉其外、败絮其中筹划名称一定要与筹划书的主题相吻合,用词要言简意赅、一目了然,也要具有鲜明的倾向性,代表筹划的主要意图一般筹划名称有一个新颖响亮的主标题,还有一个起解释说明作用的副标题
2、序文序文主要描述筹划工程的来龙去脉、背景资料、筹划团队的介绍、筹划书内容的概括等,一般要简明扼要,让人一目了然这里要注意筹划单位的“信誉”、“名气”和筹划团队成员的“明星效应”的运用
3、目录目录的内容必须下功夫如果封面引人注目,序文使人开始感兴趣,那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解筹划书全貌的冲动和欲望
4、筹划目标目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性尽量采用标准、标准的专业术语,防止概念模糊不清用语尽量数字化,防止“较多”、“广泛”、“大幅度提高’’等含混词语如把筹划目标定为“企业利润率有较大幅度增长”就不符合目标的标准因为利润率有本钱、销售、资金等多种,不同人对“大幅度增长,也有不同的理解,极容易产生误解如改为“截止到xx年12月31日企业资金利润率提高20%”就表达准确了另外,筹划目标也要防止大包大揽、盲目许诺
5、筹划内容这是筹划书的文本局部,也是整个筹划书的主体局部,主要包括各种调查资料和结论、企业问题与时机点、问题的原因和时机的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、筹划要注意的问题等实际就是、解决方案两局部内容的阐述要主次清楚、具体明确,以让读者一目了然为原那么切不可繁杂无序、模糊其词,以免给人造成任务不清,方法不明,不知道筹划者到底想干什么,为什么去干的局面
6、费用预算最好列表说明实施筹划书所需费用的细目及其依据,排出预算进度时间表费用必须进行科学、周密的预算,使各种花费控制在最小规模内,以获得最优的经济效益,实现筹划要素的联动优化也可以根据企业的承受能力,给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果,供企业选择这样既方便核算,又便于事后查对
7、筹划需要的场所、环境和条件对在筹划工程操作过程中,需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以及需要什么条件等,都要在筹划书中加以说明,以保证筹划工作得以顺利进行
8、预测筹划效果一个成功的筹划,其效果是可以预测的所以,筹划者应依据已有的资料,对筹划实施后的效果进行科学的预测,并将分析成果表达于筹划书中,以增强其筹划力度
9、参考资料列出完本钱筹划案的主要参考文献,如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等,以表示筹划者的负责态度、提高企业筹划的可信度但资料不必太多,可以选择主要和实用的资料作为附录当然,有的资料不必全盘托出,类似独家新闻,有的只公布资料内容,不谈;有的只谈的权威性,不谈细节参考资料主要的目的是给委托企业提供一个资料平台,以提高企业经营管理水平
10、考前须知列出企业筹划主体双方的责权利;关注筹划书顺利实施的条件条件过多,会使企业感到无法实施而被否决;条件过于宽松,容易导致筹划案因考虑不周而半途而废,影响筹划人的信誉;在考前须知里,也应就筹划书的知识产权、保密条款等内容作出约定以上十项内容,是筹划书的一般内容和格式不是所有的筹划书都应如此千篇一律,一应俱全不同的筹划书,因其内容的不同而在格式上也可以有所变化,对此,筹划人应该在企业筹划过程中灵活运用产品营销筹划书
(一)
一、方案概要
1、年度销售目标600万元;
2、经销商网点50个;
3、公司在自控产品市场有一定知名度;
二、营销状况空调自控产品属于中央空调等行业配套产品,受上游产品消费市场牵制,但需求总量还是比拟可观随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度,从而带动了整体市场容量的扩张湖南地处中国的中部,空调自控产品需求量比拟大
1、夏秋炎热,春冬寒冷;
2、近两年湖南业开展迅速,特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;
3、湖南纳入西部开发、将增加各种根底工程的建设;
4、长株潭的融城;
5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区;
6、人们对自身生活要求的提高;综上所述,空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的开展潜力很大营销方式总体来说,空调自控产品销售的方式不外三种工程招标、房产团购和私人工程工程招标渠道占据的份额很大,但是房产团购和私人工程两种渠道开展迅速,已经呈现出多元开展局面从各企业的销售渠道来看,大局部公司采用办事处加经销商的模式,国内空调自控产品企业xx年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的稳固,加强与设计院以及管理部门的公关合作对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说,由于市场积累时间相对较短,而又急于快速翻开市场,因此根本上都采用了办事处加经销制的渠道模式为了快速对市场进行反响,凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存湖南空调自控产品市场容量比拟大而且还有很大的潜力,开展趋势普遍看好,因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场时机,只要采用比拟得当的市场策略,就可以挤进湖南市场目前上海正一在湖南空调自控产品市场上根底比拟薄弱,团队还比拟年轻,品牌影响力还需要稳固与拓展在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势,并加以发挥使之到达极致;并要找出我公司的弱项并及时提出,加以克服实现最大的价值;提高效劳水平和质量,将效劳意识渗透到与客户交流的每个环节中,注重售前售中售后回访等各项效劳
三、营销目标
1.空调自控产品应以长远开展为目的,力求扎根湖南xx年以建立完善的销售网络和样板工程为主,销售目标为600万元;
2.挤身一流的空调自控产品供给商;成为快速成长的成功品牌;
3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和开展
4.市场销售近期目标在很短的时间内使营销业绩快速成长,到年底使自身产品成为行业内知名品牌,取代省内同水平产品的一局部市场
5.致力于开展分销市场,到**年底开展到50家分销业务合作伙伴;
6.无论精神,体力都要全力投入工作,使工作有高效率、高收益、高薪资开展;
四、营销策略如果空调自控产品要快速增长,且还要取得竞争优势,最正确的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略随着湖南经济的不断快速开展、城市化规模的不断扩大,空调自控产品市场的消费潜力很大,目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面为此,我们需要将湖南市场划分为以下四种战略核心型市场---长沙,株洲,湘潭,岳阳重点开展型市场----郴州,常德,张家界,怀化培育型市场-----娄底,衡阳,邵阳等待开发型市场----吉首,永州,益阳,总的营销策略全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略
1、目标市场遍地开花,中心城市和中小城市同时突破,重点开展行业样板工程,大力开展重点区域和重点代理商,迅速促进产品的销量及销售额的提高
2、产品策略用整体的解决方案带动整体的销售要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例,由此带动全线产品的销售大小互动以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售,以阀门及其他产品的工程促进空调自控产品的销售
3、价格策略高品质,高价格,高利润空间为原那么;制订较现实的价格表价格表分为两层,媒体公开报价,市场销售的最底价制订较高的月返点和季返点政策,以控制营销体系严格控制价格体系,确保一级分销商,二级分销商,工程工程商,最终用户之间的价格距离级利润空间为了适应市场,价格政策又要有一定的能活性
4、渠道策略
(1)分销合作伙伴分为二类一是分销客户,是我们的重点合作伙伴二是工程商客户,是我们的根底客户
(2)渠道的建立模式A.采取逐步深入的方式,先草签协议,再做销售预测表,然后正式签定协议,订购第一批货如不进货那么不能签定代理协议;B.采取寻找重要客户的方法,通过谈判将货压到分销商手中,然后我们的销售和市场支持跟上;C.在代理之间挑取竞争心态,在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态不能以低姿态进入市场;D.草签协议后,在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字,挑取了分销商和原厂商的矛盾,我们乘机进入市场;E.在当地的区域市场上,随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理,以对一级代理成为威胁和起到促进作用
(3)市场上有推,拉的力量要快速的增长,就要采用推动力量拉需要长时间的培养为此,我们将主要精力放在开拓渠道分销上,另外,负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场,力争在三个月内完成4~5项样板工程,给内部人员和分销商树立信心到年底为止,完成自己的营销定额
5、人员策略营销团队的根本理念A.开放心胸;B.战胜自我;C.专业精神;
(1)业务团队的垂直联系,保持高效沟通,才能作出快速反响团队建设扁平
(2)内部人员的报告制度和销售奖励制度
(3)以专业的精神来销售产品价值=价格+技术支持+效劳+品牌实际销售的是一个解决方案
(4)编制销售手册;其中包括代理的游戏规那么,技术支持,市场部的工作范围和职能,所能解决的问题和提供的支持等说明
五、营销方案
1、公司应好好利用上海品牌,走品牌开展战略;
2、整合湖南本地各种资源,建立完善的销售网络;
3、培养一批好客户,建立良好的社会关系网;
4、建设一支好的营销团队;
5、选择一套适合公司的市场运作模式;
6、抓住公司产品的特点,寻找公司的卖点
7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式;直销做样板工程并带动经销网络的开展,经销做销量并作为公司利润增长点;
8、直销采用人员推广和局部媒体宣传相结合的方式拓展市场,针对空调自控产品,我们可以采用小区推广法和重点工程机工程样板工程说服法;
9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期开展,应以长沙为中心,向省内各大城市进军,其中以长沙为核心,以地市为利润增长点;
10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理,在渠道建设方面可以不设省级总经销商,而是以地市为根本单位划分,每个地级市设二个一级经销商,并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场,改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式,采用阵地战,建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式,对每个地区市场都精耕细作,稳扎稳打产品营销筹划书
(二)
一、营销环境分析
(一)饮料市场概况
1、市场规模饮料市场规模在不断增大,消费者最近两年喝饮料的数量有所增加,饮料市场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好据有关数据显示,在**年至**年的饮料市场的黄金成长期间,老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲,已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳,稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料
2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料,以及果汁饮料四大品类
3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场,随着我国城市居民生活水平的不断提高,人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化喝饮料不再仅仅是为了解渴,而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场
(二)营销环境分析
1、劣势与威胁
(1)最大威胁和挑战主要是跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和外乡饮料品牌之间的同质化竞争,同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化,也表现为广告塑造品牌形象的同质化,从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔
(2)品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业开展的“瓶颈”
(3)品牌集中度混合型果汁最高,水/茶饮料最低
(4)我国外乡饮料企业大都实行分散经营,规模一般比拟小;区域性饮料品牌比拟多,真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数
2、优势与时机
(1)外乡饮料企业开展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
(2)消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间,随着社会的进步和生活水平的不断提高,消费者开始更多关注自我开展,主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求
(3)日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供时机,不同饮料群体有着不同的饮料消费需求,这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域,高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间
3、重点问题表达红色王老吉的独特价值,建立先进的品牌经营理念和标准的运作模式
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
(1)有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量根本上没有变化,仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了,说明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加,饮料市场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好
(2)根据市场调查分析看出,喝功能性饮料的消费者越来越多,而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少
2、消费者行为分析在影响饮料购置的众多因素中,“口味好”排名最高,比例超过50%以上可见,口味是影响消费群体购置的最重要因素其次,价格的影响也不容无视,被列为影响购置的第二大因素同时,品牌知名度、保质期、购置方便也成为人们购置时普遍考虑的较重因素,另外,广告影响也相当重要,包装对购置也有一定的吸引力
三、产品分析
1、现有饮料产品分析现有饮料产品的缺乏调查显示,现有饮料产品的缺乏主要有
1.产品太多,分不清好坏;
2.共性太强,个性太少;
3.品牌杂乱;
4.营养成分缺乏;
5.碳酸饮料太多;
6.补充体力的饮料很少;
7.功能单一
2、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同,市场空间和拓展策略也表现很大差异碳酸饮料已经进入产品成熟期,品牌集中度非常高,企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期,市场空间仍然很大现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期,相信市场前景非常广阔同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点,目前市场上这类饮料还没有主打产品,消费需求也呈现出明显的增长态势
3、产品的品牌分析品牌格局日益多元,国外品牌以可口可乐和百事可乐为主,国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主以茶饮料为例,康师傅、统一之后,娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高,而水/茶饮料最低
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以为基地的大型专业饮料生产企业,1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”,1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地在取得“王老吉”的品牌经营权之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中
2、企业的竞争对手国内竞争对手娃哈哈、康师傅、统
一、黄振龙凉茶等国外竞争对手可口可乐百事可乐等
3、企业与竞争对手的比拟时机与威胁时机在研究消费者对竞争对手的看法中,发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争者威胁在两广以外,人们并没有凉茶的概念,而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决作凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏如果放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位优势与劣势优势在众多老字号凉茶中,以王老吉最为著名王老吉凉茶创造于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹普及世界各地劣势红色王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料而在另一个主要销售区域浙南,消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,作为当地最畅销的产品,企业担忧,红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚模板内容仅供参考 。