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文本内容:
B站UP主短视频广告植入方式探析目录
(二)短视频广告
(三)短视频植入广告概念
(四)短视频植入广告的方式
(一)“徐大虾咯”《当我现在去三亚旅游》7
(二)“画渣花小烙”《科普云计算到底是什么?》8
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一、绪论
(一)研究背景新媒体时代对人们的工作与生活产生了深远地影响互联网的高速发展,极大地丰富了大家的信息来源,所获取的信息内容品质参差不齐,重复率高,这就使得大家需要耗费相当多的时间去帅选获取自己想要的有效信息面对快节奏下的各种压力,大家越来越缺乏耐心因此灵活、便利、内容紧凑、耗时短、可利用碎片化时间完成、既不耽误事、又能获取信息的方式更能满足当下大众需求的短视频应运而生短视频与互联网迅速发展下的传播特性相配合,能够将图像、文字和语音等融汇在一起,以多方面的视角、更直观和更立体地方式,在短时间的碎片化时间内展示完整的信息,满足了当代大众的表达需求和分享诉求《2020年中国网络视听发展研究报告》发布截至2020年6月,全国网民达
9.4亿,其中综合视频、短视频、网络音频、网络直播等网络视听用户数量有
9.01亿较2020年3月新增3625万,在这些新增的网民中,
15.2%的人第一次上网使用的是短视频应用我国短视频用户规模已经达到
8.18亿,占网民整体的
87.0%面对着传统媒体平台广告投放费用的水涨船高,以中小型为主的广告商面临着巨大的成本压力为了平衡广告投入与营销收益,众多广告主将目光锁定在低成本却大众化的短视频平台,通过广告植入等方式进行商业宣传因此,以短视频为媒介的广告植入成为备受青睐的营销手段,在广告传播中的运用越来越广泛继微信、微博和抖音之后,被称为〃中国年轻人聚集的文化社区〃的呷哩哗哩视频网站(以下简称B站),也已成为了几个主流的互联网营销工具之一单就B站而言,它是一个包罗万象的视频分享平台,平台互动性强,up主可以很直观的从观众那里得到信息反馈,平台不会过多干预,这样的环境就对视频的质量提出了较高的要求另外,不同于其他的流媒体网站,B站的视频前没有贴片广告,这也是该平台吸引用户的重要手段之一而且,平台的用户亲和力较强,其作为年轻人的聚集地,是各个广告商眼馋的宝地据TU0TU0的流量星球的数据统计,B站在2020年一年中的月均活跃UP主同比增长146%,这些活跃UP的视频播放量占平台整体播放量高达91%B站具有用户黏性高、优质内容多、版权费用相对较低、广告投放少、变现渠道多的优势,依托创造者的生态环境,B站衍生出了独具特色的“恰饭”文化,俗称“打广告”,就是在自己的短视频中植入广告以获得一定的报酬基于此,本文首先简单介绍了短视频的含义以及当前短视频植入广告的现状,随后阐述了短视频植入广告的兴起,然后再浅析短视频植入广告的方式
(二)研究目的和意义以B站大流量UP主植入广告的分析为切入点,来了解短视频以及短视频广告的诞生缘由、发展历程,优势与缺点等等,通过这些分析来探索广告植入的方式方法、有效途径以及发展方向通过案例分析,了解大众群体的真实需求及需求发展方向,可以更好地为广告方、平台方、内容方提出优质的、有效的、可行性高的意见建议,来挖掘并满足消费者的需求,从而促进广告方、平台方与内容方形成互利共赢的合作互惠关系对消费者而言,通过最优的传媒方式,能够利用最短的时间,花费最小的精力来获取最有效的信息,既不影响工作,还能提升生活品质通过本次课题研究,一方面可以促进广告植入方式不断优化,另一方面能够让广告植入在短视频领域更加规范化,朝着更加健康有序的方向发展对自媒体的适应能力来说也具有重要价值和意义,有利于实现自媒体营销的规范化以及创新性发展
二、基本概念与相关理论
(一)B站UP主
1、B站UP的概念呷哩哗哩弹幕视频网站,简称“B站”,是与传统视频网站不同的青年文化社区B站以其互动性的观看模式、多元化的内容来源、异质性的内容构成迅速崛起成为中国最具代表性的也是最受青年人喜爱的弹幕网站相较于“B站”这一词汇,“up主”出现的时间更早“up”是一个简称,即“uoload”,中文意为“上传”,也有音译为“阿婆主“up主”的意思即为在视频网站、论坛等公开社交平台上,上传视频、音频等内容的人\up主”这一词汇是随着日本传入中国的网络词汇,一经传入就受到中国网民的经常使用“up主”概念随着“B站”的兴起而被青年人熟知通常情况下,在“B站”内容中,上传该段视频或者音频的人会自称“up主”也就是说,B站UP即在哗哩哗哩弹幕视频网站中上传视频的用户,“up主”可以是一个人或者一个团队,并不局限于一个人但在这个概念中需要明确的是,上传者并不等同于视频的作者,转载某个特定视频的人也被称为“up主”
2、B站UP的特征哗哩II毕哩弹幕视频网站目前约有
1.5亿活跃的年轻用户,同时在这其中约有180万用户为up主,原创投稿总数超过1000万,平均每个月活跃在网站的制作人数达20万在源源不断的投稿中,我们可以总结出B站up主的共性特征他们呈现出低龄化和高质量作品结合、低门槛和高媒体素养结合、兴趣爱好多元化等特征首先是低龄化和高质量作品相结合的特点B站2018年3月发布的招股说明书显示,该网站月季度活跃用户达到7180万人,其中
81.7%的用户是“Z世代”,也就是出生于1990年代中期至2000年代中期的人,这也就决定了up主的整体用户平均年龄偏低,30岁以下的用户更是达到了
92.1知以此为前提,由于制作视频需要一定的时间、素材和设备,以及较为稳定的经济基础,因此大多数up主的年龄集中在20-35岁这个区间以上几个数据充分表明B站up主具有低龄化的特征;其次,作为从小与互联网一同成长的“Z世代”,年轻的B站UP主们具备了较祖辈父辈更加熟练的操作高科技设备、运用制作视频的技能,受教育水平普遍较高,一方面使得他们的学习能力较强,另一方面,赋予他们更高的媒介素养大部分情况下,B站UP主们都是独自完成视频的拍摄、剪辑、合成以及后期的处理,“身兼数职”完美地体现出他们高媒体素质的特点;最后,兴趣爱好多元化由于B站组成用户的年轻化、低龄化,对于新鲜事物接受的程度非常高有很多小众文化都可以在B站生根发芽,拥有自己的一片天地据不完全统计,截至目前,B站有超过2000个亚文化兴趣圈,即使是枯燥无味的纪录片也在B站有自己独特的受众,可见B站用户开放接纳陌生事物的态度这种态度吸引着小众文化的up主进驻B站,也使得up主们的兴趣爱好体现出多元化的特征
(二)短视频广告
1、短视频广告概念短视频自媒体指的是个体或者组织创办的以网络视频社交平台为载体,发布,吴登瑞.短视频营销背景下的广告专业课程改革研究[J].艺术教育,2021
(02):217-
220.2付阳春.B站弹幕语言研究[D].湘潭大学,
2015.时长在20分钟以内的个人或群体辨别度显著的短视频媒体而短视频广告,就是基于短视频自媒体的广告,是一种在技术上将视频制作和互联网传播相结合的广告投放形式七这种较为简短,有时甚至以秒计数的,依托于移动智能终端实现拍摄和美化,同时能够在社交平台或者整段视频音频中无缝衔接的广告视频形式,不仅仅单独作为短视频广告投放,同时也可以和各大社交平台对接合作,B站up主“恰饭”就是其中典型的案例“恰饭”是对B站up主将商品产品以不同的形式融入进自己上传的视频中进而获得经济利益的戏称这己经成为B站较为著名up主们视频作品中较为常见的现象,作为一种短视频广告,B站叩主“恰饭”可以说是一种非常具有特色的广告形式
2、短视频广告特点短视频广告不同于论统意义上的电视广告,具有很多特点首先,广告传播内容碎片化由于广告时长较短,不可避免地出现了碎片化的广告信息,大多数内容需要适配智能终端的传播要求,达到“快、准、狠”的效果这使得在设计广告剧本时,语言直接,信息明确,既需要考虑广告的内容又需要在短时间内完成;其次,广告传播主体多元化由于短视频广告制作要求不高,成本较低,入门较为容易对于普通大众来说,也可以成为制作和传播短视频广告的主体,每个用户都是移动端在这个具有互联网高度自由的时代,短视频广告呈现出传播主体的多样化是必然趋势;再次,广告传播途径社交化伴随着传播主体多元化,短视频广告的传播途径的也呈现出传播途径的社交化短视频广告容量小,在社交媒体中具有时间优势,分享更为便捷其中B站up主通过B站视频进行的短视频广告宣传就具有以上三个特征,尤其是传播途径社交化的特点更加明显三短视频植入广告概念
1、植入广告的概念植入广告最初起源于美国,起初便是伴随着电影、电视剧等影视媒介传播而发展起来的新型广告方式七自从2011年国家广电总局出台“限广令”以来,植入广告已经作为传统商业市场中较为新颖独特的广告形式得到更多观众的认可和青睐植入广告虽然巳经出现有近百年的历史,但关于它的研究还较少关于植入广告的概念定义行业内部也并没形成统一的意见早期关于植入广告的概念定义侧重于强调“品牌”、“商品”本身,逐渐人们的研究集中于将目光聚焦在“结合方式”和“广告传播效果”等我国学者赵兵辉2007对广告的定义为:“广告主通过付费的形式,将产品或者品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中,来达成一定广告效果的广告形式”综合以上研究,将植入广告定义为将具有代表性的品牌符号以巧妙的方式融入传播载体,进而达到广告效果的广告形式植入广告可以分为不同的类型,分别是台词植入、道具植入、场景植入、剧情植入不同类型的植入广告可以结合相应的剧情或者人物产生不同的效果最后,如何对植入广告效果进行评价也是植入广告研究的重要部分和内容,研究表明显著的植入广告比隐晦的植入广告更能给观众留下深刻印象,加强虚拟空间和现实世界的链接,对于提高消费者品牌态度和购买意愿有积极作用3朱志文.短视频广告对大众消费文化的影响分析[J].艺术品鉴,202105:118-
119.4张佩培.短视频广告对女性消费行为的影响[J].营销界.202105:195-
196.5江美莲.微电影植入广告的叙事策略研充[D].江西财经大学,
2014.
2、植入广告的现状在我国,由于影视行业起步较晚,植入广告的使用最初也抱着“小心翼翼”的试探态度在几部电视剧、电影植入广告后得到了良好的观感反应后,就开始在影视作品中得到较为广泛的应用和积极发展中国广告植入发展可以分为四个阶段,分别是初步发展阶段、快速发展阶段、广电总局“限广令”阶段、转型发展阶段,四个阶段各有自身的特点和问题发展到现在,广告植入己经不仅仅是广告商的宣传手段,更多的是为视频作品“锦上添花”虽然植入广告面临着商业化严重、植入粗糙、合理性欠缺等问题,但是己经和影视行业以及其他社交软件视频形成了固定商业模式,在其中扮演者不可或缺的角色
3、植入广告的传播优势植入广告能够在众多广告形式中脱颖而出,成为广告行业中占据半壁江山的重要传播方式,一定有其创新性和优势长处首先,植入广告的传播者一般都是影视作品中的主要角色,其本身就带有一定的说服力和流量效应,作为粉丝和观众会“爱屋及乌”,自然而然地接受视频中植入的广告,并间接加强了消费者和商品之间的联系;其次,植入广告一般情况下都是与剧情或者设定相关,消费者能够在视频中直接看到商品被使用的过程和效果,扩大了广告的宣传效能,最大程度的向观众消费者展示了商品的方方面面,进-步增强了说服力;最后,植入广告的传播优势还在于其长期性影视作品或者社交平台播放量具有累计功效,也就是说,植入广告的宣传效果具有长期性,只要传播融合的视频音频载体还在流传,广告的效果就持续存在
(四)短视频植入广告的方式短视频植入广告的方式多种多样,就B站来说,短视频一般具有儿个必备的组成元素,解说或者介绍的台词,布置场景的道具以及有逻辑、吸引人的故事发展情节,也就是剧情B站up主可以选择不同的方式或者根据广告主的要求将广告植入视频的不同部分很多情况下,广告植入并没有做到方式的清晰界定,而是几种方式相结合比如将台词植入和道具植入相结合等等首先明确台词植入、道具植入、场景植入和剧情植入的明确定义,才能够更好地探究短视频植入广告的方式
1、台词植入台词植入,即在短视频的剧本台词中,加入介绍商品的语言句子等,在录制短视频时,up主通过自己的解说,将广告主要求的或者自己的亲身体验讲述出来台词植入是一种非常直接且有效的短视频植入广告方式,具有直白坦诚的特点,部分类似于直播带货的方式,受众的注意力得到了有效的牵引同时,由于短视频的特性,一般广告主都会寻找拥有忠实粉丝或者固定流量的短视频制作者进行合作,这样受众在观看视频时,较为专注,更有利于广告效果的达成在快节奏的生活中,这种并非碎片化的广告方式显得更有人情味,更能够让受众感受到“真心实意”的推荐台词植入同时也是最为简单的一种短视频广告植入方式,其对于空间场景的要求较低,即便是没有商品实物的情况下,也可以进行推广
2、道具植入一般情况下,广告主都会将需要宣传的商品提供给视频制作者和上传者,以方便他们进行宣传而短视频制作者叩主们,通常都会将商品作为道具植入短视频中,以追求立体化的广告效果,不局限于台词解说道具植入在不同的社交平台软件中会有不同的形式展现出来,这取决于up主们的视频风格和特色,也统一于平台带货的方式首先,商品可能出现在视频本身之中作为up主使用的产品进行解说和演示,商品可能会有“出境”的机会,直接出现在观众面前这种道具植入的方式一般会配合台词植入,以达到更好的效果其次,商品可能仅仅作为一种推荐的方式出现比如在up主们的视频周围会植入一个商品链接,虽然up主本身并没有在视频中提到和宣传该产品,自然而然地融入视频发布者的日常生活中,但是也起到了商品宣传的效果,这种道具植入的方式更加隐晦的同时,也不容易引起消费者的反感
3、场景植入在一条短视频中,除了需要台词、道具之外,场景设置也是重要的内容呼环节短视频的拍摄者一般取景都会比较随意也正是由于比较随意,给了广告植入更大的空间从家具电器到日用百货,从小门小店到高楼大厦都可以成为短视频制作者的场景场景植入可以带给观众更加真实的体验,使广告植入更加有说服性首先,这种场景植入所承接的广告一般多为餐饮场所、休闲场所、旅游地点、网络游戏等的体验式消费商家七Up主一般拥有固定的粉丝群体,这为场景广告植入确定了一个大的前提,那就是观看视频的受众一般具有相似相近的观点,形成较为统一的价值评价体系只要up主掌握好受众的情况和所能接纳的程度,这种情况下的场景植入就是非常高效的,甚至能够达到超乎想象的广告效果其次,还有可能是需要出外景的设备商品广告在这种场景广告植入的方式下,能够充分体现产品功能的优度,同时能够有效建立起受众对于品牌的认知,形成对于品牌的联想,建立受众对品牌的信任
4、剧情植入优秀的视频作品往往是台词、剧情、布景等集于一身的,兼具实用性和趣味性剧情设计的巧妙十分重要这种视频既能够吸引观众的兴趣又能够吸引广告商的目光,为最终进行剧情广告植入做好基础视频具有一定的趣味性是短视频制作的刚需,如何将商品融入剧情之中,而不显得突兀就需要发挥视频制作者的才智了短视频篇幅较短,还需要“捎带”特定属性的产品,有很多up主会选择制作一期与其相关的主题视频来减少内容和品牌之间的违和感,创设相关情景来对广告进行铺垫渲染,顺理成章地进行后半部分的转换尽量以一种诙谐幽默的方式放置广告内容而不毁坏视频整体的基调同时在短视频植入广告过程中,各种形式之间的界限早已不如早先清楚,这也是植入广告的发展趋势
三、植入广告在短视频中的应用技巧及注意要点随着新媒体时代的来临,通过对自媒体发展的研究,我们可以了解到消费者对短视频存在巨大的潜在需求,广告植入已是短视频营销变现的主要形式在植入式广告的运用中要实行科学化、标准化的管理植入广告要想做的好,必须重视管理过程企业在与合作媒体方签订合同时,要照顾到彼此的利益,相互监督,相互牵制植入广告牵涉到很多细节性的问题,这需要企业主和广告媒体共同去探析研究和处理在制定广告方案时要注意植入式广告的完整性和连续性持续性植入广告的制作内容,传递的方式比较随机和多样,因此我们在制定投放策略的时候必须考虑品牌的长期战略思想植入广告的长远目标和短时间内的目标要与公司的整体战略目标相符合这样创作出来的植入广告才更加精巧合理,从而避免植入广告的刻板僵硬和广告受众的抵制厌烦情绪植入广告的相关营销必须与短视频内容进行更为精确的融合,才能具有更好6彭璐.微博植入广告的形式与创意研究[D].武汉理工大学,
2013.的效果植入广告本意就是将产品或品牌的代表性视觉符号以及服务内容利用不同的方式,策略性地融入各种传播内容之中通过场景的再现对内容进行强化,让受众不知不觉中产生相关印象,以达到营销的目的植入广告特别需要“潜移默化”,也就是说植入广告必须与植入媒体当时所传播的信息具有关联性及高度的融合性
四、案例分析
(一)“徐大虾咯”《当我现在去三亚旅游》B站作为互联网视频行业第三阶段的典型代表,不同于UGC时代和版权时代,其内容具有互动性非常强的特点,具有各种不同的内容分区而根植于短视频的广告植入,也抓住了这一特点,让人们能够自然而然地接受其中的不同形式的广告植入本文以目前粉丝为
613.5万的叩主“徐大虾咯”发布于2021年1月22日的标题为“当我现在去三亚旅游的视频内容为例,从台词植入、道具植入、场景植入和剧情植入四个角度分析B站UP主短视频广告植入方式“徐大虾咯”这一期的视频是为“夸克浏览器”所制作的,以记录三亚旅游为主要内容和主题,充分融入了自己的特色,有动感的音乐、简明的节奏、精致的画面和恰当的剪辑对于“夸克浏览器”的广告植入也是非常实用而有效的,做了积极正面的品牌树立和广告效果以“上海天气”为引,up主“徐大虾咯”以夸张的服化道出境,引出三亚旅游的主题接着“夸克浏览器”作为搜索三亚天气的工具出现在视频中,可以清楚的看到“Quark”字样,up主“徐大虾咯”在搜索框内输入“三亚”两字,“哇,这也太方便了输入目的地就完整地呈现当地的天气、概览、攻略、地图、景点等等这样都有现成的攻略啦!”这一段的台词植入结合道具植入,将“夸克浏览器”的整体功能展示出来,“在我们收拾行李之前,来看一下三亚的天气,搜索三亚天气,然后点开”,点开后,视频中清晰地呈现了“夸克浏览器”的界面内容,能够带给观众最直观的感受和体验之后up主“徐大虾咯”还结合实时情况,通过“夸克浏览器”搜索了“夸克健康”,作为春节期间的外出旅游,“夸克浏览器”为用户提供了“疫情专区”的“返乡政策查询”up主“徐大虾咯”介绍说“通过这个功能,我们可以查询到当地疫情的政策,包括可不可以从所在地去到那个城市,去到当地需不需要做核酸检测,需不需要隔离等等,推荐春节返乡前大家都来查一查,做好返程准备”在这里up主“徐大虾咯”不仅向大家推荐了“夸克浏览器”的功能,更表达出对国家政策的响应和粉丝人身安全的关怀这样的前后剧情设置会向观众传递一种“夸克浏览器”也很贴心的效果,为品牌树立正面的形象做了努力接下来就是节奏较快的运镜和剪辑,将up主“徐大虾咯”去往三亚的路程和心得体会进行了记录,穿插进很多年轻人“梗”,运用不同的背景音乐使得整个视频都充满了“沙雕”的气息up主“徐大虾咯在三亚的旅游去到了热带天堂森林公园,面对着一盆未命名的植物,“徐大虾咯”设置了剧情广告植入,“你知道这是啥吗?这都不知道!我也不知道但是我们可以用夸克来识别一下,好不好?打开相机,通用”,“夸克浏览器”将未命名植物拍摄下来,然后识别,“好,在识别了”,“夸克浏览器”识别出了该植物为“石斛”,但是由于“斛”字超出了叩主“徐大虾咯”的认知范围,观众们纷纷打出“夸克我都救不了你这个憨憨”、“文化沙漠”等弹幕,完全没有硬性植入广告的尴尬气宛,有力的调动起了受众的兴趣在之后遇到不认识的植物时,up主“徐大虾咯”都会使用“夸克浏览器”进行拍照识别,将“夸克浏览器”的智能识别功能充分地向观众展示以此为切入点,up主“徐大虾咯”又介绍了“夸克浏览器”的“拍照搜题”、“拍照翻译、“垃圾分类”、“卡路里识别”等等有趣的功能在视频的最后,up主“徐大虾咯”又嘱咐粉丝们不要吃过多寒性食物,小心会肚子痛“你问我,我为什么知道”,然后举起了显示“夸克浏览器”的手机屏幕,说“你们懂得”,“如果时间不允许的话,就先上一下这个夸克的AT问诊它会通过你的疼痛部位、疼痛感觉、发作频率等信息来分析你的病因,再给出自诊报告,还有就医建议等”在整个视频中,up主“徐大虾咯运用台词、道具、场景和剧情等不同广告植入的方式,将“夸克浏览器”进行了简单的介绍,并实际操作“夸克浏览器”,为观众展示了其功能的强大,给出了较好的广告反馈和效果二画渣花小洛”《科普云计算到底是什么?》不同于“徐大虾咯”是游戏区的up主,“画渣花小烙”是一个科普知识的up主,她更新的内容一般为查证过的科学知识,用来普及部分冷知识和解释人们习以为常的事情目前在B站拥有
111.7万粉丝,作为成长型的up主在2021年1月20日与赞助商“阿里云”合作,出品了一期名为“【科普】云计算到底是什么?”,通过自己独特的绘画的方式,将“阿里云计算”说的尽量简介明了,既具有科普知识的作用,又为阿里云计算有限公司做了实质性的广告宣传在整个1分钟56秒的视频中,up主“花渣花小烙”通过各种比喻的方式给人们介绍了“云计算”分为“saas”、“pass”、“lass”,又通过介绍其三种不同的功能来向粉丝阐释阿里云计算有限公司,达到宣传的效果
五、总结本文通过对B站UP主的短视频广告植入的方式的研究,分析了短视频的概念、植入广告的概念,以及它们的特点,并对短视频广告植入的方式,台词植入方式、场景植入方式、剧情植入方式、道具植入方式等进行了解析以较为创新的视角对于新兴的广告学宣传策略进行了分析,但是研究也有不足之处,比如对于B站up主的调查研究没有形成量化结果,可能会对结论产生影响,以较为单一的短视频广告植入方式进行分类,可能会遗漏部分广告植入方式希望以此次研究作为后人研究的基础和借鉴【参考文献】
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