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医药市场营销学期末复习参考要点第一部分
一、选择题(多选、单选)复习参考要点
1.市场的概念及分类概念市场是买者和卖者进行商品交换的场所(场所概念);是商品交换关系的总和(经济学概念);是对某种产品现实和潜在需求的总和(市场营销学角度)分类
①按医药产品的形态分类药品市场、医疗器械市场、医疗服务市场按购买者及其购买目的分类消费者市场、组织市场按营销区域分类国内市场、国际市场按营销环节分类批发市场、零售市场总市场潜量是在一定时期内,在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下,一个行业所有公司所能获得的最大销量市场营销环境影响企业市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力微观营销环境企业内部部门、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众;宏观营销环境政治法律、人口、经济、科技、自然、社会文化等医药市场的特点
①相关群体主导性强
②需求缺乏弹性
③需求波动大
④公共福利性强实地调研方法访问法、观察法、实验法消费者完整的购买过程认知需要一收集信息一评价方案一决定购买一购后行为影响消费者购买行为的因素文化、社会、个体、心理文化因素民族传统、宗教信仰、风俗习惯、价值观念、亚文化、社会阶层
②社会因素社会角色与地位、相关群体、家庭个体因素性别、年龄、职业、经济条件等心理因素动机、知觉、学习、信念和态度市场细分及细分变量市场细分是指企业按照顾客需求的差异性选用一定的标准,将某一特定产品的整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的子市场的过程细分变量
①消费者市场的细分变量地理(地理位置、气候条件)、人口(年龄、性别、收入、家庭生命周期、职业、社会阶层、文化程度、民族、宗教信仰)、心理(生活方式、个性、购买动机)、行为(购买时机、期望利益、使用状况、使用率、忠诚度、待购阶段、态度)变量、消费者病程细分(症状细分、疗程细分、用药地位细分);组织市场的细分变量最终用户的要求、用户规模、用户的地理位置、用户的行业特点消费者市场细分依据消费者市场的细分变量
①地理变量地理位置、气候条件
②人口变量年龄、性别、收入、家庭生命周期、职业、社会阶层、文化程度、民族、宗教信仰
③心理变量生活方式、个性、购买动机
④行为变量购买时机、期望利益、使用状况、使用率、忠诚度、待购阶段、态度目标市场选择五种选择模式市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化差异化战略类型产品差异化、服务差异化、形象差异化、渠道差异化市场增长战略医药企业制定市场营销战略的依据产品的整体概念五个层次
①核心产品基本效用或利益
②形式产品质量、式样、特征、包装和商标等
③期望产品对属性与条件的期望
④延伸产品销售服务与保障
⑤潜在产品指示可能的发展前景产品生命周期是指产品从试制成功投放市场开始,直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间,是一个产品的市场生命时间一个完整的产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段波士顿矩阵市场增长率/市场占有率矩阵分析法
①问号类业务:相对市场占有率比较低,市场增长率高
②明星类业务
③奶牛类业务
④瘦狗类业务新产品开发过程
①新产品构思
②构思筛选
③概念形成
④拟定营销规划和商业分析
⑤研究试制
⑥市场试销
⑦正式上市产品延伸的策略向下延伸、向上延伸、双向延伸产品差异化战略经常使用的手段
一、形成进入壁垒,
二、防止替代品的威胁影响医药产品定价的因素
①定价目标以维持生存、获取最大利润、市场份额领先、产品质量领先、企业形象最佳化为定价目标
②成本费用固定成本、可变成本
③市场需求
④竞争状况
⑤政策法规成本导向定价法成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法、边际成本定价法市场营销渠道包括大卖场模式、连锁药店模式、商品超市内设药品专柜、医院药房;确定渠道目标应考虑的因素产品因素、市场因素、企业自身因素、相关法律法规渠道层次产品的所有权或负有推销责任的机构分销渠道成员包括取得药品所有权或帮组所有权转移的所有企业和个人促销策略推式策略、拉式策略人员推销策略(推式)、广告策略、公共关系策略、营业推广策略销售促进总成本促销组合促销的基本方式推销、广告、公共关系和营业推广;医药产品促销组合含义指医药企业有计划、有目的地对促销方式——人员推销、广告、公共关系、营业推广等的选择、组合和应用广告常用的媒体报纸、杂志、广播、电视、户外、新媒体
三、名词解释参考要点微观营销环境是指与企业紧密相连,直接影响其营销能力的各种参与者价值从经济学的角度讲,价值是凝结在商品中无差别的人类劳动市场需求指顾客对有能力购买某种具体商品的欲望市场定位又称产品定位,就是确定产品在市场中的位置,即根据顾客对某种产品属性的重视程度,给本企业的产品创造并培养一定的特性,树立一定的市场形象,在众多的产品概念中,发现或形成有竞争力的、差别化的产品特色及重要因素其实质是取得目标市场的竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象,以便吸引更多的顾客简而言之,就是在消费者心目中为某种产品或品牌建立有利于竞争者的形象产品从狭义的角度看,产品仅指有形产品从广义的角度看,产品是能够提供给市场以满足人类某种需要或欲望的任何东西,包括有形产品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念等方面产品差异化是指企业在产品方面与行业对手有较大的差异,以获得行业内具有独特性的竞争优势顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。