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医药市场营销学期末复习重点第三部分市场的概念是指个人和组织对某种医药产品现实和潜在的需求的总和医药市场由人口、购买力和购买欲望三种要素构成,三种要素相互影响,缺一不可三者连起来才能构成市场,才能决定医药市场的规模和容量市场的分类【按医药产品的形态分类】有药品市场,医疗器械市场和医疗服务市场【按购买者及其购买目的分类】分为消费者市场和组织市场【按营销区域分类】分为国内市场和国际市场【按营销环境分类】批发市场和零售市场医药市场的特点相关群体主导性强,需求缺乏弹性,需求波动大,公共福利性强总市场潜量是在一定时期内,在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下,一个行业所有公司所能获得的最大销量市场营销环境是指影响医药企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力,是影响、制约医药企业生存和发展的一切内、外部因素和条件的总和实地调研方法(访问法)又称询问法,最常用、最基本的方法之一【按访问方式】直接访问、间接访问;【按访问内容】标准化访问、非标准化访问;【按访问内容的传递方式】面谈访问、电话访问、邮寄访问、留置问卷访问【观察法】是指调研人员凭借自己的感官和各种记录工具,深入调查现场,在被调查对象未察觉的情况下,直接观察和记录被调有所不同;【使用者定位】使用者定位用目标使用群来为产品定位;【类别定位】公司可将自己形容为该产业类别的领导者;【品质/价格定位】把产品定位于某一品质与价格阶层营销组合策略[4P]是指产品、价格、渠道、促销,4P理论是营销策略的基础包括产品组合、定价组合、分销组合、促销组合简述企业价值链【价值链定义】顾客愿意为企业提供的产品或服务支付的价格;【主要目的】优化流程、控制成本、提高效率、增强企业竞争力;【五种基本活动】内部后勤提供产品或服务的验收、储存和分配关联的各种活动生产作业将各种投入品转化为最终产品或服务的各种活动市场营销提供买方购买产品的方式,引导买方进行购买的各种活动【四种辅助活动】行政管理企业常规管理系统和管理活动采购是指购买各种投入的活动人力资源管理是指企业对员工的管理医药产品推销人员的工作任务有哪些?1树立企业形象2收集信息3指定销售计划,推销商品4做好售后服务5不断进行营销理论与实践的创新简述分销渠道的功能【基本功能】是实现产品从企业向消费者或用户的转移,包括八种功能
1、调研调研即信息收集,了解分销渠道中各参与者及其所处营销环境的特点,用于制订计划和帮助交换
2、促销促销即营销者设计和传播有关本企业及产品的信息,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的目的
3、交流交流即为生产商寻求潜在顾客,并有针对性地和顾客进行对话
4、配货配货是定型和完善产品,使之符合顾客的需要,包括制造、分类、组装和包装
5、谈判谈判即代表买方或者卖方参加有关产品价格和其他交易条件的谈判,以促成最终协议的签订,实现产品所有权的转移
6、物流物流是对产品的储存和运输
7、财务财务是通过收集和分散资金,以负担分销工作所需的部分或全部费用
8、风险承担企业非理性或理性地主动承担渠道运转所带来的风险,即指一个企业以其内部的资源来弥补损失例如,医药产品失效、破损,冷链运输系统故障等简述各种调研方法及其优缺点
(一)文案调查法文案调研是调研人员从现有各种文献、档案中收集信息资料的一种调在方法,也称二手资料调查
(二)实地调研法【访问法】又称询问法,就是调研人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法,是医药市场营销调研中最常用、最基本的方法之一【观察法】是指调研人员凭借自己的感官和各种记录工具,深人调查现场,在被调查对象未察觉的情况下,直接观察和记录被调查者行为,以收集医药市场信息的一种方法【实验法】是最具科学效度的研究方法,指医药市场调研人员有目的、有意识地改变一个或几个影响因素,来观察医药市场现象在这些因素影响下的变动情况,从而认识医药市场现象的本质特征和发展规律
(三)网络调研法常用的网络调研方法(l)E.mail问卷调研法
(2)网上焦点座谈法
(3)网络固定样本组调研
(4)使用BBS电子公告板进行网络调研细分消费者市场主要依据哪些变量?需求的差异性是市场细分的基础消费者市场的细分变量【地理变量】地理位置、气候条件【人口变量】年龄、性别、收入、家庭生命周期、职业、社会阶层【心理变量】生活方式、个性、购买动机【行为变量】购买时机、期望利益、使用率、忠诚度、待购阶段、态度【消费者病程细分】症状细分、疗程细分用药单位细分组织市场的细分变量最终用户的要求;用户规模;用户的地理位置;用户的行业特点简述产品整体概念及其营销意义营销者在设计产品时需要强调产品整体概念,即产品可以分解为五个层次【核心产品】向顾客提供的产品的基本效用或利益;【形式产品】也称为基础产品,是核心产品借以实现的形式,表现为产品的质量、式样、特征、商标和包装等;【期望产品】是指顾客在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件;【延伸产品】也称附加产品,是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等;【和潜在产品】指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品,是现有产品在未来所有可能的演变趋势和前景总之,医药产品整体概念的五个层次十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念医药企业应该在这五个产品层次上设计医药产品,才能全面满足顾客的需求和欲望
20.简述各种营销观念及其内涵【以企业为中心的观念】是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念它包括生产观念,产品观念和推销观念,这三种观念统称为传统市场营销观念【以顾客为中心的观念】强调满足顾客需求,通过让顾客满意获得长期利益,主要包括市场营销观念和大市场营销观念
1.市场营销观念:以顾客需求为中心,以研究如何满足市场需求为重点;
2.大市场营销观以市场需求为中心,以引导、创造并满足需求为宗旨的营销管理哲学【以社会长远利益为中心的观念】也称为社会市场营销观念,在社会市场营销观念的指导下,在满足消费者需求、符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润企业需要实施绿色营销,注重营销道德和承担社会责任简述微观营销环境的构成【医药企业内部】企业文化、企业组织结构、人员、资金状况等;【供应商】提供产品和服务的企业或个人;【营销中介】中间商、营销中介机构、财务中间机构;【顾客】营销以顾客需求为中心,顾客是医药企业最重要的环境因素;【竞争者】任何医药企业都难以独占市场,都会面对形形色色的竞争者;【公众】政府、媒体、群众团体、企业内部公众简述影响消费者购买行为的个体因素【文化因素】文化(民族传统,宗教信仰,风俗习惯,价值观念)、亚文化、社会阶层【社会因素】社会角色与地位、相关群体、家庭【个体因素】性别、年龄、职业、个性等【心理因素】动机、知觉、学习、信念和态度查者行为,以收集医药市场信息的一种方法【实验法】是最具科学效度的研究方法,指医药市场调研人员有目的、有意识的改变一个或几个影响因素,来观察医药市场现象在这些因素影响下的变动情况,从而认识医药市场现象的本质特征和发展规律消费者完整的购买过程认识需要一收集信息一评价方案-决定购买一购买后行为影响消费者购买行为的因素文化、社会、个体、心理【市场细分】是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程选择适当的市场目标是指企业从细分后的市场目标设定,围绕占据细分市场进行一系列的目标规划【市场定位】就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上,即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”市场细分变量及依据【消费者市场的细分变量】地理变量、人口变量心理变量、行为变量、消费者病程细分;【组织市场细分变量】最终用户的要求、用户规模、用户的地理位置、用户的行业特点目标市场选择模式市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化差异化战略类型产品差异化、服务差异化、形象差异化、渠道差异化差异化战略又称差别化战屡,是让企业在产品、服务和企业形象等方面与行业对手有较大差异,以获得行业内具有独特性得竞争优势得战略市场增长战略医药企业制定市场营销战略的依据产品的整体概念可以分解为五个层次【核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品】,这五个层次构成了顾客价值层级产品生命周期PLC是指产品从试制成功投放市场开始,直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间,是一个产品的市场生命时间一个完整的产品生命周期包括导人期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段波士顿矩阵:销售增长率相对市场占有率采取不同的战略发展、维持、收获、放弃新产品开发过程新产品构思、构思筛选、概念形成、拟定营销规划和商业分析、研究试剂、市场试销、正式上市产品延伸的策略是指企业超出现有档次增加产品线长度和深度【有向下延伸、向上延伸、双向延伸三种方式】产品差异化战略经常使用的手段
一、形成进入壁垒,
二、防止替代品的威胁影响医药产品定价的因素:定价目标(以维持生存为定价目标、以获取最大利益为定价目标、以市场份额领先为定价目标、以企业形象为定价目标)成本费用(固定成本、可变成本)、市场需求、竞争状况、政策法规成本导向定价法:以产品成本作为定价的基本依据,具体形式主要有成本加成定价法、目标利润法、盈亏平衡定价法和边际成本定价法市场营销渠道包括大卖场模式、连锁药店模式、商品超市内设药品专柜、医院药房;确定渠道目标应考虑的因素产品因素、市场因素、企业自身因素、相关法律法规渠道层次—一:板以
32.分销渠道成员包括取得药品所有权或帮组所有权转移的所有企业和个人
33.促销策略
34.销售促进总成本促销组合促销的基本方式推销、广告、公共关系和营业推广;医药产品促销组合含义指医药企业有计划、有目的地对促销方式——人员推销、广告、公共关系、营业推广等的选择、组合和应用广告常用的媒体;报纸、杂志、广播、电视、户外、新媒体;
三、名词解释【产品】从狭义的角度来讲,产品仅指有形产品从广义的角度来讲,产品是能够提供给市场以满足人类某种需要或欲望的任何东西,包括有形产品,无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权等方面【医药市场】是指个人和组织对某种医药产品现实和潜在的需求的总和医药市场由人口、购买力和购买欲望三种要素构成,三种要素相互影响,缺一不可三者连起来才能构成市场,才能决定医药市场的规模和容量【市场定位】市场是买者和卖者进行商品交换的产所,市场是商品交换关系的总和,市场是对某种产品现实和潜在需求的总和【价值】是一个营销概念,是凝聚在商品中无差别的人类劳动【顾客让渡价值】是指顾客总价值与顾客总成本之间的差异额顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本【微观营销环境】包括组织内部因素、供应者、竞争者、营销中介、顾客与公众等方面【市场营销调研】是指系统地设计、收集、分析并且报告与企业有关的数据和研究结果【市场需求】市场需求是指一定的顾客在一定的地区、时间、市场营销环境和一定的市场营销计划下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量【产品差异化】是指企业在产品方面与行业对手有较大的差异,以获得行业内具有独特性的竞争优势【产品生命周期】PLC是指产品从试制成功投放市场开始,直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间,是一个产品的市场生命时间一个完整的产品生命周期包括导人期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段.【销售促进】是指促进销售的行为和手段(广义)是指整体意义上的促销,(狭义)指促销组合中的营业推广促销手段【公共关系】为营造有利于自身生存和发展的社会环境,针对目标公众,运用有效的传播手段,开展双向沟通交流的管理活动顾客满意】是指顾客将产品或服务满足其需要的认知价值与其期望进行比较所形成的愉悦或死亡的感觉状态【医药市场营销调研】是指在市场营销观念的指导下,以满足医药产品消费者需求为中心,运用科学的方法,收集、记录、整理、分析和研究有关医药市场各种基本状况及其影响因素的信息资料,并提出解决特定的医药市场营销问题建议的过程【撇脂定价】又称高价法或吸脂定价即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平(即使价格会限制一部分人的购买),在竞争者研制出相似的产品以前,尽快的收回投资,并且取得相当的利润
四、简答题简述SWOT分析SWOT分析,即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性运用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等S是优势、W是劣势,O是机会、T是威胁按照企业竞争战略的完整概念,战略应是一个企业“能够做的(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合简述影响产品价格的因素【定价目标】以维持生存为定价目标、以获取最大利益为定价目标、以市场份额领先为定价目标、以企业形象为定价目标【成本费用】固定成本、可变成本【市场需求】【竞争状况】【政策法规】什么是STP分析即目标市场营销,指的是企业根据一zhi定的标准对整体市场进行细分后,从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场,并针对目标市场进行市场定位STP分析主要内容【市场细分】
1、确定市场细分因素
2、描述细分市场特征【目标市场选择】
1、评价各细分市场
2、选择目标细分市场【产品定位】
1、为各细分市场定位
2、向市场传播和送达市场定位信息STP分析的主要作用有利于选择目标市场和制定市场营销策;有利于发掘市场机会,开拓新市场;有利于集中人力、物力投入目标市场;有利于企业提高经济效益简述医药企业进行市场环境分析的意义医药市场营销环境是医药企业市场营销活动的基点;医药市场营销环境是医药企业寻找市场机会的前提;医药市场环境是要企业制定各种战略、策略的客观依据医药企业进行营业推广的种类有哪些【针对消费者的营业推广】名赠送样品或者礼品6发放优惠卷W减价或折扣
④现场示范【针对中间商的营业推广】M经销折扣乡回款返利M销售培训
④销售竞赛
⑤展销会或博览会简述新产品定价策略【折扣定价策略】现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让;【差别定价策略】顾客差别定价、产品形式差别定价、地点差别定价、时间差别定价;【心理定价策略】尾数定价、整数定价、声望定价、招揽定价、习惯定价策略【地理定价策略】原产地定价、统一交货定价、销地定价、津贴加运费定价、分区送货定价【产品组合定价策略】产品线定价、选择品定价、互补产品定价、产品捆绑定价产品定位的一般流程【分析本公司与竞争者的产品】分析本身及竞争者所销售的产品,是定位的良好起点【找出差异性】比较自己产品和竞争产品,对产品目标市场正面及负面的差异性,这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素【列出主要目标市场】才能很好地进行产品定位【指出主要目标市场的特征】目标市场的欲望、需求等特征一一写出简单扼要的【与目标市场的需求】接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起
10.产品定位策略【特质定位】以公司以某些特质来自我定位;【使用/应用定位】以产品在某些应用上是最佳产品来定位;【利益定位】利益定位是指根据产品所能满足的需求或提供的利益、解决问题的程度来定位;【竞争者定位】竞争者定位暗示自己的产品比竞争者优异或与竞争者问题类明星类金牛类瘦狗类自办零莒药店、短渠道模式实院自鱼制刑1级渠道呆留,诟夺冈2级渠道藩胴,谢夺g岫亲BQ3I3级渠道长渠道模式醐褊尤冈»»气丽,说am.3。