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文本内容:
直播带货场景情感互动仪式感设计模型导语互动仪式(IR)是人们最基本的活动,是一切社会学研究的基点小范围的、即时即地发生的面对面互动,是行动的场景和社会行动者的基点本文以市面上的直播业务场景为例,具体分析互动仪式视角下的用户行为设计解析直播场景下的用户行为设计「互动仪式」一词最早来源于美国社会学家戈尔曼,是指一种表达意义性的程序化活动(大到国家在特殊节日举行的大型庆典,小到定期的家庭聚会、公司团建等活动)这类活动对个体在群体中的参与感及群体生活的团结性来说具有重要意义后来兰德尔•柯林斯提出「互动仪式链」理论,认为在不同情境中个体间会产生互动行为,并在关键的互动仪式过程中再生出一种共同的关注焦点产生高度的情感共鸣,最终这种个体间的情感能量聚集成为群体的情感能量,形成群体固有的情感符号及群体内部的规范准则
3.有节奏的推进情感体验例如在QQ直播年度盛典期间,’独眼怪兽会不定时空降直播间,用户可以通过送礼帮助主播解除威胁o怪兽的出现为用户提供了共同关注的目标,引发了全平台用户一起击杀怪兽的热情设计上我们对不同血量的怪兽设计了“满血-半血-残血“多种阶段状态让用户获得参与玩法的成就感▲QQ直播盛典怪兽■情感一提供可以释放情感能量的“峰值体验”情感能量是情感连带达到高度集中的互动仪式链的长期结果,我们也可以称之为协调、集体兴奋或团结一柯林斯柯林斯指出仪式能够激发情感而情感又会进一步回应和提升人们对仪式的感觉当群体拥有了共同关注点后,便会产生情感冲动,他们用符号来表达共同的关注点和情绪在互动过程中,个体尽可能将其所拥有的积极情感能量最大化设计产品体验时,如何帮助用户达到集体兴奋、放大情感带来的作用是我们要探索的核心例如,在连击送礼场景中,用户赠送不同数量可触发不同档位视觉特效并配合手机震动效果强化情感刺激通过有节奏的动态反馈强化用户感官体验,促使用户达到一定的情感峰值AQQ直播中进彳谜麒七可辙多龈锄▲QQ直播中的连续送礼动画在淘宝直播的设计中将头部主播李佳琦的直播间横幅设计成了极具氛围感的动画彩蛋配合佳琦的呐喊声,为在场用户渲染了强烈而又紧张的情绪体验A在直播礼物的设计上,我们也考虑到了情感体验的释放例如,高价值的礼物特效会区别于普通礼物,送出即可在直播间中霸屏观看到和普通礼物不一样的炫酷效果,赠送后主播和其他用户的安可“,也给送出礼物的用户带来荣誉感、身份的尊贵感,使用户达到情感峰值AQQ直播中的高WO为进一步提升主播关注度表达用户和主播相互关系,我们还设计了互动礼物,用户赠送礼物后主播需做出对应动作才能收下礼物除了增强送礼者/收礼者的情感体验,还为直播间留足了话题性AQQ■中炳飒瓣欷五,符号一建立统一的身份信息成功的互动仪式可以创造符号符号形成某种象征物,帮助体验具体化被参与仪式的成员赋予思想情感后符号会变得更加有意义性符号对于群体身份认同、群体情感的加固有着重要作用其中,符号可以是群体内流行的观点与见解,专属用语、值得一起回忆的事件等那么我们如何帮助群体构建文化符号通常有两种方式:
1.为群体提供统一的符号展示特权比如直播产品中会为不同群体设计勋章、标识使其形成群体身份、特殊权益的象征如果平台开放了一定编辑权限,用户和主播也可能会进行再次发挥,在勋章中增加谐音梗或群体文化符号,以彰显社群的特质提升群体凝聚力▲QQ直播中的粉姻赡Look直播玩家醐章
2.在观点和话题形成后,帮助符号具象化在一些事件发生后群体中可能已经自发性形成了特定的观点和话题平台可以紧跟时事,将观点和话题符号化,助力文化的传播热度如B站会将平台上流行语设计成表情包,便于用户在评论区更方便的进行交流在EDG获胜后,B站快速上线了EDG”、我们是冠军等表情当用户回顾这场赛事直播时,符号的运用能够赋予用户更强的主动性和自豪感mm▲B站将平台流行文字桓设计成表匏又如,淘宝直播中专门为头部主播李佳琦设计了粉丝勋章,运用佳琦粉的“爱佳琦”塑造集体符号文化,帮助粉丝获得群体归属感2+7^12+70:笔哦,己7霓
六、结语在柯斯林写下「互动仪式链」理论时,他认为尽管远程的交流可能形成定程度的关注和情感连带,亲身在场仍然是互动仪式的重要条件但随着5G、云计算、人工智能方向的高新技术发展,互联网用户虚拟在场的互动方式将被颠覆未来的技术会逐渐削弱“亲身在场“的重要性,让声音和动作、情绪能够通过电子媒介被更好的传达,模拟更加真实的用户在场体验AWW低延迟高并发的流媒体技术实现了直播间画面、声音实时同步,为虚拟在场提供了天然际遇空间在虚拟空间中,用户通过语音、文字等形式进行实时交流互动,面对面”的交流形式更是激发了用户间的情感共鸣接下来我们以市面上的直播业务场景为例具体分析互动仪式视角下的用户行为设计「互动仪式」理论给出了一个分析社会活动的理论模型帮助我们具体观察群体活动的现象,观察群体从聚集到产生情感符号的整体过程那么如何将「互动仪式链_!理论转化为具体可执行的设计方法因此我们有理由去相信在不久的将来,群体参与互动仪式的媒介会被进一步的革新,而群体的情感能量和文化符号形成会变得更加便捷作为设计师,为群体打造更优质的互动体验任重而道远_、情境一打造群体的聚集时刻「互动仪式链」的理论关键点是情境,个人或群体在确定的场景中与他者发生际遇,从而产生情感和符号随着直播业务的发展,具有高度情感能量的个体努力聚合,形成了更加多样化的群体关系常见的群体关系有以主播为中心聚集的粉丝团〃、以用户为中心聚集的家族〃,以头部用户为中心聚集的土豪团等产品设计上可考虑为群体打造聚集场景,帮助群体从无序行动走向有目标有规范的有序合作,通过行为设计促进个体融入群体,并增强群体凝聚力宜播向召象特权、进场特效成恣广场、玩法社交驱动《社区中互为、点黄、评论)召集好友绐fit间1立人气•体任务湖戏化A直配品中蹲邠体期群体聚集的意义在于为用户提供集体人设和自我身份认同,打造用户加入群体后的集体荣誉感设计上,我们可以挖掘丰富权益和互动场景吸引个体加入,发现并帮助群体文化符号化此夕卜平台可定期举行主题赛事、互动玩法/—方面保持群体活跃度/—方面通过集体活动促进群体成员的共有情感表达,进一步形成情境的区隔,加强群体成员的同好意识和忠诚度,对群体聚集产生更加深远的影响5大专属特权•加入即享竿}MM-关防元的粉丝团®亲密度团成员1点亮专属铭牌粉丝团礼物原子小金刚查看特权>铭牌将于7月30日霞灰提前点亮〉升级特效亲密度任务O观看20分钟直播亲密度+50/5分钟去观看进场特效每日首次送礼亲密度・5[去送礼]赠送500金币礼物亲密度分钟去送礼▲映客中的家族,
二、互动一从围观到参与,促进关键行为转化我们将直播间内的用户分为参与型和围观型,积极参与互动的用户通过点赞、评论、送礼等方式吸引主播和其他用户的注意(例如在一些知识问答型直播间,用户需打赏相应额度的礼物才能获得和主播连麦提问的特权),相较于围观型的用户形成了氛围排他性想要让更多围观用户融入直播间氛围参与互动,将围观转化为参与直播平台做过诸多尝试最典型的做法有当用户在某直播间观看一定时间后,触发关注、加团、评论等关键行为引导入0跟主播in»ae・fJAQQSW觥明导Look■畅憾瀚其次,当直播间其他用户产生关注、加团、分享甚至评论行为时,可通过我也关注、我也分享、+1跟帖”等快速低门槛的功能利用围观型用户的从众心理引导用户做出决策A航醒中的-盼翱艇跚此外,通常情况下围观型用户难以在直播间内找到合适的互动契机,产品设计上可以考虑寻找合适的场景帮助用户降低破冰门槛,这种方式向较于前两种更加友好,更能够刺激用户互动欲望ALookffll赂中的蹦殒
三、仪式一为统一的行为创造契机相较于互动行为,仪式的形成条件更加复杂其最重要的组成要素就是:人身聚集,排除外界,集体对共同目标的关注,并拥有共享的情感与此同时,仪式中相互了解和情感高涨的体验产生了一系列结果,它们是集体兴奋或集体意识的条件确立的过程(共有的行动和情感)、结果或产物(统一的符号或者神圣物)、统一的道德约束统一的场排豚局外人••…仪式…共同行初成实践♦共冏关注r共享的褚赎状恣1有节奏连帝的反愤强化群体参与仪式的目的是期望能够进行情感释放通过互动行为从日常生活压力中解脱出来并且从中获得与他人的关联性,甚至一定的社会地位此夕卜,这种高度的相互关注情境形成了群体内的认知符号,并加强了成员的身份感,为他们带来了情感能量观察直播平台时,我们可以发现一些自发性的互动仪式这些仪式通常出现在一些重要时刻AQQ1mi▲抖音一场PK赛结束后,主播冲榜j作为设计师,我们也许没法掌控仪式的准确出现时机,以及仪式的成功与否但可以通过以下设计手段辅助仪式出现条件的达成
1.运营群体的共同关注点我们观察到一些主播会提前策划个人专场生日会、直播周年等纪念日,他们花大量时间为专场活动撰写脚本,编排精心策划的舞蹈、新歌等演出同时,粉丝们也会相约生日当天聚集直播间为该主播捧场庆祝因此一些直播平台将平台上主播生日、发歌等关键日期进行预告,帮助主播运营关键时刻,为群体仪式的出现营造条件愿-贩好岁月明即就又长了-岁.Aki矿卞嗣时闾
05.071500-20005月5月1011♦子机业今晚930新…WH沂扣050721:30-2:59▲嚣关睡讯引发群体共同关注
2.增强用户行为动力例如在PK玩法中,当主播分数处于弱势或者比赛失败,一些产品通过直播间面积变小、饱和度变低或让主播佩戴惩罚装扮的效果的方式提升直播间用户对主播的保护欲,从而激发用户帮助主播下一场比赛胜利的动力。