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电力行业营销将来进展之路品牌营销一个国外品牌的胜利案例所引起的思索在传统的市场中,外资企业在中国电力制造行业占有很重要的比例,行业前两名大部分都被外资企业占据仅ABB中国一家公司经过几年的快速进展,ABB迄今在中国已拥有26家合资与独资企业、在38多个主要城市设有销售与服务分公司和10,000多名员工,并拥有研发、生产、销售与服务全方位业务2006年ABB在中国的销售额达30亿美金中国因此成为ABB全球其次大市场,它在行业中地位坚不行催,对于他们进入中国市场的过程我们总结了一下,主要打了九张牌第一张平安牌,将高性能高成本的产品投入中国市场,并执行相对于中国消费标准较高的价格作为其产品的价格其次张精品牌,外资企业等始终在讨论工艺、质量、广告、宣扬、包装等一系列产品的精品形象在打造行业精品,打造精益求精的产品而中国企业作为东道主,反倒缺少了这种精品的树立第三张牌技术领导地位牌,外资企业应用最先进的技术,将对方引入设备投资中,无法自拔而这样乂是对其技术水公平造成的极大的铺张第四张牌品牌树立牌,外资企业在中国格外注重产品市场的宣扬与影响力,对于营销渠道建设等更是有自己的一套处理方案第五张牌:多方面渠道的建设,采纳现款提货的经营方式,回避了工业品营销中现金流滞压的问题,更为企业的进展供应了强有力的流淌资金的支持,第六张牌利用中国人的媚外心理和中国市场的浮躁,找到自己所在的市场和合作伙伴进行战略合作,是中国人将宽阔的中国市场拱手相让第七张牌|可避了中国特色市场风险的商业模式,采纳挺直进入设计院和终端用户的方式,打造自己的市场模式和渠道建设第八张牌利用中国现有的低廉的人力资源成本,进行资本的扩张第九张牌采纳收购体系,市场一旦成熟,外资企业又开头资本扩张,进行合理的产业布局,采纳逐步收购的策略,收购企业的资本,资产,市场及相关的人才,然后抑制中国品牌的进展国内电力行业品牌建设现状社会经济状况的良好运行,促进了中国电力行业的高速进展在近几年都保持在20%以上的速度增长另•方面,我国企业供给力量已经远远大于市场需求市场竞争愈发激烈各个企业出于生存和进展的需要,实行了各式各样方法来适应市场的改变,产品推陈出新,价格也不断走低,产品的利润越来越薄,企业如何应对这种改变?这是很多企业急于解决的问题一个好的品牌能为企业带来持续的利润和稳定的市场加入WTO,我国经济将与国际经济接轨,逐步融入国际市场,面临着更大的竞争环境,品牌的作用将更加突出21世纪是一个品牌竞争的时代,企业间在产品品质、价格、服务等要素方面的竞争,最终表现为品牌竞争,但纵观整个行业的品牌进展,水平还有待提高总结分析近年来的行业状况,各企业在品牌规划方面主要存在以下三方面的问题
(1)多数企业仍把竞争的着眼点集中在产品上,即产品竞争对于电力制造这个技术较为成熟,品质趋同的行业来说,过度产品竞争的挺直后果是恶性的价格竞争,其代价是产品质量的下降、创新力量的匮乏营销学中有一个经典的说法饭店里卖的不是羊排,而烤羊排时发出的‘吱吱”的声音的确,客户购买的不仅是产品本身,更多是一种对产品的感受,包括功能、品质、价格、外型、服务等等,而这些感受的综合就形成了品牌
(2)行业企业的品牌形象不清楚,品牌效应不明显有些企业认为只要生产出质优价廉的产品就能取得好的市场业绩,对品牌规划缺乏足够的认识这种做法在市场蓬勃进展、行业竞争较弱的状况下,可能会取得肯定的成绩,但生命力不会长久随着竞争的加剧,产品本身的差异会越来越小,品牌优劣会成为客户选择产品的依据一个自身品牌形象不清楚的企业是不会得到客户的认同的,当然也谈不到品牌溢价,企业只能走价格战的路途3品牌推广缺乏整合规划,没有形成有效的品牌积累目前许多企业对于品牌建设方面往往是想到什么就做什么,没有全面系统的品牌规划,东-•榔头西一棒子的做法无法在客户中形成稳定统一的品牌形象,不能产生品牌积累品牌是客户对与产品相关要素的综合体验,包括产品性能、品质、外型设计、价格、广告风格、服务、员工行为、企业声望、媒介评价、大众口碑等等这些详情都会影响客户对品牌的理解,从而影响购买决策这里需要指出的是,在品牌建设中要留意避开消失“木桶效应”决定木桶装水多少的是最短的那块木板客户对品牌的理解也是这样,某个详情的问题往往会影响整个品牌形象,因此品牌建设肯定要进行系统的整合规划
一、品牌价值定位品牌定位的最终目的是在目标客户心智中建立区隔那么应当毕竟如何进行品牌定位呢?品牌定位必需坚持的•个战略原则就是聚焦和专注•个代表•切的区隔概念事实上什么也不能代表区隔概念必需进行有效聚焦,才有可能被植入客户的心智之中,成为真正的品牌定位衡量一个品牌定位是否聚焦的标准是看这个品牌是否成为客户心中某一重要价值的代名词在目前的箱式变压器市场上,以中电电气、顺特、海南金盘为代表的行业领先者已经占据了品质、技术、专业、价格这五个重要的区隔概念,其中顺特代表品质好、技术领先,中电电气研发力量强、价格低,海南金盘专业、价格有优势,昊诚一体划方案进入这些区隔将无法获得领导的地位
二、品牌营销创新
1、互动式营销互动式营销,指企业应当想方设法向消费者供应比功能性利益更多的好处,把营销活动延长到产品的过程之前、之中、之后,并在各个层面加强与消费者的互动,培育与消费者的关系企业一方面应使消费者在互动过程中培育品牌体验、提高品牌忠诚度,另一方面,企业也应通过与消费者的互动更深刻地了解顾客和市场互动式营销要求企业在三大方面与消费者进行交互式活动这些利益包括传统的功能性利益、流程上的利益和关系上的利益功能性利益,指的是产品及其性能特点、质量、价格等,营销者应从消费者的需要动身,在产品开发、定价及宣扬沟通等多方面充分接受消费者的看法流程上的利益,是指消费者从开头考虑购买产品、到具体购买、到消费、到售后服务,始终到重复购买的整个过程中所享受的利益关系上的利益,是指消费者通过与企业建立长期稳定的关系而享受的利益它包揽消费者长期以来良好的产品体验、企业基于个人化服务为消费者带来的额外价值、消费者通过与企业分享信息所获得的好处、以及不同的忠诚度方案给消费者带来的好处等
2、网络营销战略随着计算机与通信技术的进展,人类进入互联网时代互连网络超越时空,为企业带来新的契机所谓网络营销战略,是企业利用现代信息网络资源开展营销活动的一种战略思想网络营俏,不受时空限制,24小时供应全球性营销服务;网络营销,图文并茂,展现商品的原型网络储存与传递信息的数量和精确度,远远超过其他媒体同时,网络营销能适应市需求改变,准时更新产品和调整优势网络营销的交易成本约为传统营销成本的1/10,是企业更具有低成本的竞争优势网络营销战略的优势还在于使企业将产品说明、顾客看法、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起,进行一对一的双向互动沟通,真正达到营销组合所追求的综合效果
3、绿色营销战略绿色食品,绿色饮料,绿色包装,绿色管理有人说“绿色”将是21世纪的主流颜色,绿色产品将是21世纪的主导产品那么,£014000这张绿卡便顺理成章地摆在了企业面前,要想进入“绿色”为主导的产业,绿卡必不行少;而企业绿色营销,则是取得这张“绿卡”的必经之路绿色营销战略的内容应包括
(1)树立绿色营销观念;
(2)开发绿色资源,研发绿色产品,树立绿色品牌;
(3)开发绿色促销,引导绿色消费
4、感觉营销战略随着物质产品的过剩与人们收入的不断提高,“感觉”变成一种新的商品,感觉价值已经成为消费者的核心价值的一部分,甚至有些已经进展成为最关键的价值“感觉消费”也开头席卷全球产业在感觉渐渐成为一种新的产业标准的时候,格外是感觉成为核心消费价值的时候,各行各业的企业都发觉将来竞争的关键战场,是感觉因此,感觉营销也成为了企业制胜的武器感觉营销需要把握以下原则
(1)必需认识到感觉无处不在,必需从战略上重视感觉营销与感觉设计;
(2)必需认识到不同消费群体的感觉是有差异的,必需学会从消费者需求动身进行仔细的市场细分,了解消费者感觉的核心与基础,并且有针对性地进行感觉设计
(3)设计感觉需要把握清晰感觉的种类,依据消费需要,进行设计;
(4)要主动塑造消费者亲身参加体验的感觉
5、整合营销战略整合营销战略,又称“整合营销传播”,其英文是Integrated MarketingCommunication整合营销的中心思想是,通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调用法不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的宣扬实现低成本策略化与高强冲击力的要求,形成促销高潮整合营销的基本想法很类似现代战斗,它围绕基本促销目标,将一切促销工具与活动一体化,打一场总体战,犹如现代战斗将空军(广告)、战略导弹(有冲击力的社会公关活动)、地面部队(现场促销与宜销)、基本武器(产品与包装)等一切消费者能够受到的武器整合为一体,把企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者其它版本的营销新论屡见不鲜
三、品牌营销关键
1、质量第一任何产品,恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、牢靠的质量药品作为治病救命的特别产品,消费者对其质量(疗效)的期望值是相当高的,因此导致对品牌的忠诚度和遗弃率也相当高患者一经认可一种药品,其购买和用法的行为将有可能是长期的,比如众所周知的正红花油、保济丸等具有悠久历史的传统品牌相反,哪怕只有一次失效的经受,患者都有可能从今将其“打入另册,永不叙用”
2、诚信至上人无信不立,同理,品牌失去诚信,终将行之不远为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰?为什么曾经红极一时的三株、巨人、太阳神等都只各领风骚三五年?除了产品的市场属性和生命周期等因素外,更重要的缘由就是前者*脚踏实地、诚信为本,后者*华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作时间是检验诚信与否的标尺长期以来,我们能常常听到同仁堂、九芝堂等的产品悬壶济世、妙手回春的美谈,而对*炒作出名的药品(保健品),除了其自吹自擂的“疗效”外,最终都免不了落个被消费者弃之如敝屐的结局,有的甚至由于疗效不确而吃下官司,最终败走麦城
3、定位精确有名的营销大师菲利普科特勒曾经说过市场定位是整个市场营销的灵魂的确,胜利的品牌都有一个特征,就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,并能将品牌定位的信息精确传达给消费者比犹如是感冒药,由于市场定位的不同,有较高经济收入者首先想到的可能是白加黑,而经济状况较为拮据的则首先可能会想到速效感冒胶囊或感冒通片;同样,一个真正关爱妻子,并力求一点浪漫氛围的有钱中年男士,在首饰服装之外一般是不会遗忘买上几盒太太口服液的这就是这些品牌以一贯之的定位和精确、贴切、适当的诉求表达的效应市场定位并不是对产品本身实行什么行动,而是针对现有产品的制造性思维活动,是对潜在消费者的心理实行行动因此,提炼对FI标人群最有吸引力的优势竞争点,并通过肯定的手段传达给消费者,然后转化为消费者的心理认识,是品牌营销的一个关键环节
4、共性鲜亮一个真正的品牌药品,绝不会包治百病、人人皆宜、疗效肯定就像吉普车适于越野、轿车适于坦途、赛车适于运动竞赛一样,对于药品的功效诉求和目标靶向,肯定要在充分体现独特共性的基础上力求单•和精确单•可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专••偏爱;精确能提升诚信指数,成为品牌营销的着力支点我们常常看到的“味道好”、“疗效佳”、“高品质”等广告诉求语言,根本谈不上是有共性的语言,自然了就不行能精确描述品牌的共性而象“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香”“口腔溃疡,一贴0K!”“克咳,全家好心情”等共性十足、鲜先独特的诉求,就较简单得到消费者的认同,品牌形象也伴随着这些琅琅上口的广告语而快速建立
5、奇妙传播有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说在同质化的市场竞争中,唯有传播能够制造出差异化的品牌竞争优势医药产品与其它产品相比,同质化现象尤为突出在上个世纪的80年月,简洁的广告传播便足以树起一个品牌;到90年月,遮天蔽日的广告投入也可以撑起一个品牌;时至今日,品牌的创立就远没有那么简洁了,除了需前述四个方面作为坚实基础外,独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完善的促销组合等等诸多方面都是密不行分的同时,医药产品的市场传播还必需考虑其持续性和全面性为什么像飞龙、三株那样的企业尽管极尽传播之能事但最终却竹篮打水一场空?主要缘由就是产品或者创意是虚弱的,无法支持其传播的持续性为什么不少中小企业的一些产品的确不错但却难以打动更多的消费者?主要缘由就是营销策划缺乏周密的整合思路,自然也就无法全面收到市场传播的效果。