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窥视营销微妙的消费心理《新营销》2012年第10期■文/Michael Barnelt翻译/菜籽端详品牌“我们是否真如想象中那么了解消费者?是否真正像自己以为的那么别出心裁?事实确定不是这样”这是咖啡企业Costa Enierprises的营销总监卡洛琳哈里斯Caroline Harris的看法,她所在的部门主要负责企业新业务的投资执行该咖啡企业在英国市场表现杰出,现在的咖啡店数最,比其竞争对手星巴克和意大利式咖啡品牌Carre Nero门店数总和还要多这家咖啡企业现在仍在扩张,依靠的是它的自助咖啡服务机,以及通过超市渠道销售一系列家庭咖啡产品这些新的增长机会都是后来才挖掘出来的在刚开头挖掘新的增长机会时,该企业实行了自我提问法是否真正知道自己的品牌意味着什么?“三四年前,我们的言行让我们看起来更像是一个布满挑战意味的品牌狡猾说,我们当时就只想跟在星巴克后面走”哈里斯说然而,英国零售协会British ReiailConsortium发布的数据表明,去年该咖啡企业的销售额同比增长了24%,高于市场平均水平6%而销售额超过竞争对手,并不意味该咖啡企业就不再查找新的市场机会扩展业务,比如自助咖啡服务机和超市渠道都是后来实行的措施现在,该咖啡企业通过客户反馈工具,每个月都会收到4万多份反馈信息,企业内部称之为“倾听和学习Listen andLearn同时,该企业还有一个叫听听你的说法”YourSay的互动调查项目事实上,假如该咖啡企业不对品牌保持开放的看法,那么后来面对消费者选择咖啡品牌看法的根本性转变,它就无法实行相应的对策哈里斯说“一年前,咖啡品牌选择的便利性是最重要的因素,但是现在咖啡的质量却是影响选择倾向的首要因素”质量已经成为该企业营销的核心内容该咖啡企业并不是唯一一家重新端详自己品牌的企业从2009年到2011年,全球销售额增长超过三倍的手机制造商HTC,也不得不对自己的市场定位进行重新评估HTC负责英国和爱尔兰市场的营销负责人詹姆斯阿特金斯James Atkins说“2010年是我们的销售黄金年,但是2011年暴露了一个状况,即HTC要成为全球性品牌存在的问题和挑战”依据阿特金斯的说法,这家手机制造商现在的营销任务是如何摆脱小企业的经营理念,让自己的品牌在全球市场保持全都性?为了解决问题,HTC没有采纳直觉法,而是深化讨论自己的数据库,盼望找到方法,提升销售量,占据更大的市场份额阿特金斯承认,过去领导层可能不会深挖这些数据,但是现在在制定策略之前,管理者倾向于先讨论数据,挖掘数据的商业价值现在HTC的战略核心是,讨论消费者在购买手机之前,如何先询问伴侣、家庭成员或手机店专家的看法HTC最新的全球广告运动,主题是“Nick Jojola推举的手机:Nick是谁?他是一位玩摄影的帅气小伙子广告片中,他手拿着HTC手机从飞机上往外跳一测试最新款HTC One的性能适应改变对于各行各业,包括线下到线上企业,都重复地提到一个主题那些最能够适应市场改变的企业,就是那些最愿意重新端详自己品牌和重新认识客户的企业,它们乐于接受新观念,并实行相应的行动英国航空公司收入和客户分析部负责人乔波斯维尔JBoswell,谈起企业最新的•项客户服务举措“认识我”Know Me这个项目的灵感来自于该企业开展的家庭业务,由于业务人员很了解客户的需求,甚至不需要询问客户的要求就可以供应合乎他们心愿的服务要在飞机服务行业完全做到这一点是不行能的,但是英国航空公司让机场员工和机组人员准时拿到乘客的数据信息,进而为乘客制造最佳的客户体验“创建这个项目,是想尝试复制一种感觉,让客户感觉走进了自己最喜爱的一家本地餐厅,那里的人都认识你,这种感觉很格外但是,要想在航空环境复制这种感觉,执行难度比较大到底员工只有几千人,而乘客数量是几百万,不像在餐厅,有固定的工作人员为数量有限的客户供应服务」波斯维尔说该航空公司的机组人员和地面乘务员通过Know Me系统,当客户走进机场或在飞机上就坐时,能分辨出客户的身份,譬如史密斯先生或史密斯小姐,这样的招呼让人觉得格外亲切虽然其他品牌可能不会实行这样的行动,但是很多品牌的共同之处在于,它们努力猎取更多的客户信息,并且将这些信息反馈给和客户打交道的一线员工电视和宽带服务供应商Sky,对于来自客户的投诉、问题和查询非常重视,有一套关于每个客户的综合数据记录该企业客户情报部门Sky IQ的营销负责人汉娜格雷厄姆Hannah Graham说“假如客户打电话到客户服务中心,那么工作人员要了解客户关注哪些频道,这样才能为客户量身定制打包服务同样,假如一位工程师和客户交谈,关心客户解决问题,那么他对客户以往的问题都要了解”但是,对于任何企业而言,以往形成的品牌见解不肯定正确《卫报》指出,随着手机新闻盛行,《卫报》的在线观众转变了阅读习惯而卡夫在德国进行的一项消费者调查结果显示,从2010年到2011年,价格促销对其巧克力品牌Milka的销售产生了巨大的影响品牌要想贴近市场,不仅仅是通过调查问卷追踪消费者的消费习惯•个同样有价值的方式是,营销者可以端详自己的企业,对那些始终以来的“正确认识”进行端详、验证,看清真实的状况,排解障碍正是依靠这种方法,丰田的豪华车雷克萨斯推出了一个新的网站,它的独特之处是摒弃传统的汽车品牌网站模板,取而代之的是一种可以翻动的书卷式模板,以大图片为主,并与其他浪费品品牌建立链接该品牌的欧洲营销传播负责人克里斯泰勒Chris Taylor说“这是一种新的网站模板,不用从主页登陆再一级一级往下扫瞄,最终到购买网页,新的网站设计让用户更自由地漫游网站”这种卷动的页面,更有利于用户比较价格、规格和颜色泰勒说“新网站在英国上线的头三个星期,和旧版本页面比,那些只看了第一页就离开网站的用户数量降低了75%o同时,用户的访问时间提升了100%,扫瞄汽车重要信息的用户数量提升了40倍一譬如汽车的性能和价格信息此外,用法雷克萨斯线上经销商定位器的用户数提升了70%o这些数据表明,网站扫瞄者考虑购车或盼望试驾」企业要想通过自己发问的方式自省,那么企业的会议室必需确保有一种鼓舞发问思索的文化一家更具有自我端详意识的品牌,不能单单将端详工作交给自己的讨论部门英国的巴克莱银行鼓舞分行的经理将自己当成“地方行政总裁”,通盘端详自己.业务领域的问题,了解客户如何看待自己的企业,假设自己就是负责人,思索品牌和客户如何互动英国航空公司Know Me”共性化体验了解自己的品牌,核心是了解自己的客户英国航空公司最近在了解客户方面有了很大的飞跃,不仅仅是更深化地了解客户,同时也实时地利用获得的信息和客户进一步接触沟通,让客户获得更好的体验该企业利用iPad,甚至利用谷歌图像搜索乘客照片,通过这些方法,让自己的员工在乘客乘机时分辨出他们并共性化地款待乘客,譬如引领他们坐到自己的位置,或是依据他们的乘机记录,将他们升级为头等舱或商务舱该航空企业最近推出了“Know Me”,这个系统可以让地面乘务人员和匕机乘务人员看到乘客的照片,以及他们搭乘该航空公司的飞行记录现在,该企业对于一些指定的航班,允许机务人员随身携带iPad,用以关心乘客找到自己的位置,或者供应共性化服务,譬如供应这些乘客通常会点的食物;或者依据他们是否是忠诚方案项目成员,以及他们之前是否有过投诉,供应相应的嘉奖该企业通过各种渠道搜集全部客户的资料一包括网站、呼叫中心、电子邮件等一建成数据库,基于数据库信息提升客户体验,更好地服务客户该企业收入和客户分析师乔波斯维尔JBoswell说“譬如,一名乘客试图进入机舱里的行政酒廊,而他原来是无权进入的但是,乘务人员允许他进入行政酒廊,缘由是依据记录,此前这位乘客遇过同样的问题”这个系统能够将网上对应的客户照片整合进来,这样工作人员就能分辨出要找的客户波斯维尔说“我们在希思罗机场5号航站楼的格外服务人员,对谷歌图片花费了很多时间,以便获得目标乘客的面部相片所以,我们认为应当在这个系统中加入照片分辨功能一旦我们的工作人员找到和乘客名称匹配的照片,他们就会把照片存储到这个系统中以备将来之而O用法iPad并不是这个系统的唯一功能,它还有另一个重要的功能,能够弹出乘客的相关信息,帮助乘务人员引领客户该航空公司方案大规模应用这个系统,波斯维尔说“现在,我们每天也许要处理32个乘客分辨信息,但是到今年年底,我们盼望每日处理4500位客户信息将来我们还方案让全部已登记信息的客户都享用这种格外服务,而不只是针对常常搭乘航班的客户”然而,该企业要很遂慎地应用这个系统,虽然有些乘客期望乘机时得到额外关注,但是有些乘客可能会觉得受到了监视假如•些乘客了解到,可以通过投诉让自己的舱位升级,那么这样的做法有可能错误地怂恿乘客投诉,鼓舞措施便失去了意义然而,虽然该航空公司目前还不知道实施这个系统会产生什么样的效果,但是波斯维尔声称,公司已经进行了相关试验,而试验数据表明这个系统可以提升客户满足度《卫报》适应不断改变的阅读习惯必需适应不断改变的消费习惯,《卫报》才能保持市场领先地位了解读者通过什么渠道阅读新闻和专题节目,这一点相当关键,它能够让媒体知道要把内容发布到什么地方苹果手机的发布好像让人们有•种顿悟《卫报》手机业务总监史蒂夫温格Steve Wing说,从今大家更清晰地认识到,越来越多的人通过手机扫瞄报纸网站“从技术上讲,这就是一个‘OhShit时刻,你发觉一切都变了”温格说关于自己的手机扫瞄用户用法数字化设备的习惯,《卫报》已经了解到很多信息譬如,有60%~70%用法《卫报》iPhone或iPad应用程序的用户,他们每天多次扫瞄网站一这比通过其他途径扫瞄、阅读报纸的读者数最要多得多“这些用户就是我们将来的品牌宣扬者”温格说《卫报》现在是一个“数字化第一”的新闻机构,不同的内容产品有不同的受众,甚至发布在不同平台的相同文章都有不同的受众譬如,温格认为企业免费扫瞄的网站是一个“广播”Broadcast媒介,而手机应用软件通常是付费的,此外还有更专业的“窄播”Narrowcast传播媒介随着手机的兴起,网上各种媒体平台开头渗透进人们的生活结果是,媒体品牌不能再希望读者自己找上门来,必需让自己消失在目标客户常常出没的地方一当然竞争对手也会汇聚在那里“人们盼望在Facebook上找到《卫报》官网,盼望尽可能多地在Google+上看到《卫报》,而且盼望在YouTube上看到更多关于《卫报》的视频当然,他们同样盼望通过手机等移动设备扫瞄《卫报》温格说早餐时间,新闻阅读占主导地位的是手机中午,Facebook和《卫报》网站的扫瞄优势更明显温格说,《卫报》现在正在讨论如何调整自己的新闻业务以便应对市场改变《卫报》即将推出新的项目,其实是针对•专业用户的一种应用软件,它能够让用户进行购买操作但是温格承认,依据预报,通过手机渠道获得的收入,无法补偿印刷带来的亏损《卫报》如今仍在赔钱,而了解阅读行为改变则是《卫报》复原业务增长的关键Milka巧克力了解消费者的消费行为假如你无法很好地了解自己的品牌,你最终将为此付出代价,卡夫的经受充分证明白这一点从2010年到2011年,卡夫旗下的巧克力品牌Milka在德国市场的销售额下降了15%根据卡夫欧洲市场讨论经理马特斯托克布里奇Matt Stockbridge的说法,在此期间该企业的媒体投放增加了,然而与竞争对手相比,市场表现却很不抱负“销售额之所以下滑了4%,是我们自己搞砸了”斯托克布里奇说假如销色不佳,人们卜意识地会把责任推给之前执行效果不佳的一场广告运动,但是对Milka的销售数据进行分析,结果表明,把责任归咎于广告运动失败是不符合事实的2011年,该企业的--系列动作,包括加大媒体投入、开发新产品和开展促销活动,对提升销售额都有主动的影响,让销售额高于前一年事实上,包括人们埋怨的那则“失败的广告”,都对销售起到了主动的作用斯托克布里奇说“假如不是由于这些,我们的销售额可能下降20%”其实,真正让Milka巧克力销售额下降的缘由是分销、竞争和价格策略,正是这些缘由让消费者望而却步具体而言,销售额下降,完全要归咎于该品牌去年开展的两次价格促销活动但是,假如不开展促销活动,Milka巧克力的销售额便会下降,由于它原来的价格对消费者没有吸引力,这样•来,来自分销渠道和竞争对手的影响力就会增加由于零售商•旦为其他厂商开展促销活动,那就意味着这些竞争品牌将瓜分Milka巧克力的市场份额斯托克布里奇说,卡夫从德国消费者身上吸取了重要的教训,他们是欧洲市场对价格最敏感的消费者“假如你在英国开展一场促销活动,通常只会吸引那些轻度用户购买,他们买了一支巧克力棒之后再也不会当回头客假如是在德国开展促销活动,人们一看价格比较低,就会一下子买走15支巧克力棒”他说其实,企业不应当关注改变的销售额,而是要事先了解消费者的购物习惯,这会让企业更了解消费者马克里特森品牌管理七原则记住品牌之根“品牌之所以强势,缘由是有消费者支持,品牌价值假如能够经得起时间的考验,那么之后不管它是否是一个浪费品牌,人们都会久久地记住它”墨尔本商学院市场营销系教授马克里特森MarkRitson说品牌往往会遗忘、或者忽视自己的源头,尤其是在英语区域市场的营销者,应当为此负责任他认为,星巴克就是这样一个迷失方向的品牌星巴克的真正问题在于它遗忘了自己的来历正由于如此,星巴克前任首席执行官霍华德舒尔茨Howard Schultz才最终实行行动,重新发觉品牌之根全部品牌都有一个品牌创立的故事,说明企业是如何应运而生的而大多数营销者都不知道这一点能带来多么强大的力气了解品牌DNA根据里特森的说法,一个品牌的DNA应当包括一个强有力的概念,并且能用不多于5个词对品牌行为进行定义在浪费品德业,”品牌是依靠品牌历史定义的,而对此消费者没有发言权”,他说但是,品牌DNA不能是同流合污,你不必清清晰楚地向人们说明什么是品牌DNA.譬如人们觉得影星乔治克鲁尼George Clooney很性感,这主要是由于他的一言一行,或者是他的长相,而不是由于他的基因构成里特森指出“那些将品牌的‘精髓话语’挂在大厅里招摇的品牌正是犯「这样的错误消费者完全可以忽视你的这些信息”你的品牌代码是什么正是由于品牌代码,消费者才能立即识别品牌一这些品牌代码不只是品牌图标,也不只是可视的品牌元素准确地说,即使不见商标,消费者仍能精确无误地认出品牌企业必需意识到,可以而且必需通过创建品牌代码,让品牌在传统元素和现代融合之间取得平衡一谷歌搜索引擎主页不断改变的“涂鸦”就是一个例子这就意味着品牌不应当实施“商标暴政”Logogranny,由于一些营销者认为应当让品牌保持一样的字体、颜色和结构比例,必需不断地、坚决地重复里特森说“这完全是谬论,这不是在进行品牌建设只有不了解品牌建设的人才会实行这种做法”品牌必需自我转变以保持全都性里特森将这一点称为“时间悖论企业基于某个特定时间的特定行为创建了品牌,但是不断重复做相同的事情不会消失一样的主动作用1950年迪奥服饰Dior Fashion盛行一时,但是到了2000年人们对这个品牌产生了审美疲惫此时,首席设计师约翰加利亚诺John Galliano推出“流浪汉时尚”Hobo Chic系列服装,他的设计灵感来自于身裹报纸无家可归的流浪儿,最终关心迪奥品牌重振声誉锁定一部分受众成为独一无二的浪费品品牌,意味着排解了一部分受众,锁定了另一部分受众,这是浪费品品牌的必定里特森说,在浪费品德业,“这意味着你要把激情锁定于高端细分群体,而不用苦恼于如何吸引大众市场首先你必需信任这种市场细分理念,之后才能锁定目标受众假如想针对全部人,那么品牌将不能称之为品牌营销世界是不民主的消费者不在乎营销者说了什么对于那些胜利的品牌而言,高级管理者会保持缄默,他们不会试图通过大众传播推送品牌的信息消费者“盼望从能工巧匠那里获得品牌信息”,因此里特森建议让产品制造者接近消费者,与消费者谈谈自己制造某件产品的激情溢价产品让品牌更强大溢价产品,在浪费品德业,譬如高级定制时装、T台展现时装,为品牌确立了形象,它们就像是•棵圣诞树上最闪烁的明星但是,它们也是几乎没有人会买的产品总体上讲,它们都是一些赔钱的产品但是,里特森说,营销者必需问自己这样一个关于产品线的问题“创作这些产品的真正缘由是什么?由于有一些产品是为了获得利润,而有一些产品是为了打造品牌」。