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耐克营销就是打动人心《新营销》2012年第10期体育竞赛的迷人之处就在于结果的不行预期,每年奥运会上,老将夺冠的同时黑马不断涌现但是,正由于其不行预期,使体育营销投入变成了一场豪赌当刘翔再次折戟奥运,单脚蹦过终点时,耐克营销团队第一时间的表情是错愕,但是这种表情仅仅持续了不到一分钟,大家立即I可到工作室去看之前制订的预备性方案很快,现场电视评论出来了,网络I二的评论也出来了,耐克营俏团队一包括四家营销公司和耐克自己的两个部门一数字营销部和品牌传播部,亲密观看着评论的方向和内容,对先期制订的方案进行着调整十多分钟后,耐克微博发布了刘翔跌倒后第一条“活出你的宏大”图片广告,刘翔的面孔旁是这样几行字i隹敢拼上全部尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获,谁敢去闯,谁敢去跌,宏大敢在此后的几天内,耐克官方微博连续有节奏地不断发出系列平面广告图片,响应着从7月26日开头的“Find YourGreatness”、“活出你的宏大”营销方案可见,8月7日的突发大事没有影响耐克的奥运品牌传播对话《新营销》“活出你的宏大”,这个创意是怎样形成的?黄湘燕(耐克中国传播总监)我们针对今年伦敦奥运赛事,从7月26日起,耐克全球有一个大的营销方案,这个营销方案的基本讯息是“Find YourGreatness”、“活出你的宏大”,在全球是同步推出的在中国,我们有电视广告另外我们在中国看到了一个机会,就是“活出你的宏大”“宏大”两个字在一般的中文说明中,字眼略微沉重一点,由于讲一个人宏大,许多时候都是说他有丰功伟业,成就特别高我们想到借由伦敦奥运赛事平台,从运动的角度,让大家看到其实宏大是可以接近的,它不是只有成功、金牌,它有追求的过程、训练过程,同样特别重要,而且令人尊敬所以我们盼望能够重新定义宏大,让宏大更接近每一个人因此,我们在中国用了一些比较特别的平面广告,以及在社交网络上发布了一系列营销讯息,这是大方向我们看重新媒体格外是社交网络,由于它是准时,而且可以立刻与全部关怀奥运赛事和关怀运动的人第一时间分享耐克传播的讯息《新营销》可以这样理解吗,这项活动不单是以奥运铁杆粉丝为主要对象,而是对准了泛体育迷?黄湘燕说得没错《新营销》耐克是出于什么考虑从这个角度切入的?黄湘燕虽然耐克是个运动品牌,虽然我们特别崇敬顶尖运动员,但是我们认为顶尖运动员,他们的成果来自于365天分分秒秒的熬炼所以,我们盼望大家看到的不只是运动员得奖的那一刻,站到领奖台上的那一刻,我们更盼望大家看到的是运动员的付出,运动员在竞赛转折的时候让大家感动的地方我们认为这些都是运动员在成就宏大的路程中要经过的,一次失败并不代表他们从事体育运动就完全失败了,他们还有下一次,还能猎取更好的成绩.我们盼望把宏大这件事情,把金牌这件事情能够重新定义,让大家看到不一样的竞赛内涵,和运动员真实流露出来的感情因此,我们的微博信息,有对,运动员获得奖牌的崇敬,有对两位运动员激烈竞争的感动,盼望大家看到的运动、竞赛和运动员都是全面的,而且是从不同的角度去看《新营销》具体的活动文案是怎样产生的?黄湘燕这个文案不是一个人可以做的,由于在这么短的时间内要应对如此简单的状况这一次有四家营销公司帮助我们,负责大半文案内容这四个团队合作,对文案的设想是大家一起激励,由于每个人对每项运动的理解都是不一样的针对刘翔的部分,对我们来讲,曾经想过成功和失败,但那样的情境是我们没想过的文案出来的时间,也许10分钟很难说是不是有一个人坐在那里写了30个文案,然后大家选,不是那个样子的之前有一些方向性的想法,比如针对他成功或失败,而后来最大的调整是现场调整《新营销》最近耐克媒体投入有什么改变吗?黄湘燕假如就伦敦奥运会来讲,一个掩盖率很高的媒体是中心电视台,而耐克很幸运地能与中心电视台合作如今主要的传播媒体还是电视,所以我们对电视的投入基本上没削减与北京奥运会相当不一样的是,4年来从博客到微博,再到微信,我认为耐克始终在把握机会,与我们主要的营销对象,也就是16岁到24岁年轻的族群沟通我们看到一些新媒体的机会是很情愿尝试的《新营销》耐克在利用社会化媒体营销方面,有哪些标准呢?黄湘燕对我们来讲,营销的大方向就是“打动人心二也就是说,我们盼望讯息是感动人的,一切都在“真实”这个字眼上,我们对一件事情的看法是真实的,只要真实地说出来,消费者就能够真实地感受到。