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营销策略与价值回来特邀主:持嘉宾/国内某有名财经媒体经营人员Garry采访整理/《新营销》记者叶文东2009年的广告大环境,企业广告投放的基调是“节约、谨慎、实效”我估计今年企业的广告投放是先紧后松,上半年下滑较多,但下半年会大幅提升,最终和去年相差不大经济不景气,不仅广告主会削减广告预算,消费者也会对市场更加谨慎,对价格比较敏感对于价值和价格对等的产品,比如快速消费品,消费者的购买行为不会太受影响,甚至一些产品受到降价或促销等因素的刺激反而会让销量增长,价格杠杆调控的边际效用特别明显对于一些消费者认为价值和价格不对等的产品,比如住房,消费者更多的是观望,轰动式的广告推广很难撼动消费者至于高端市场,虽然也会受到影响,但其基本的消费徒条不会有太大的转变总体而言,在经济低迷时期,产品可能过剩,但是品牌不会过剩,消费者永久青睐那些能够供应卓越顾客价值的企业对于价值和价格对等的产品,建议企业注重终端展现和促销活动,配合广告投放提升销量对于价值和价格不对等的产品,在制定广告策略时,企业要集中整合资源,在与媒体合作时,注重广告的实效性,让媒体与销售渠道进行互动,提高广告效果格外需要提示的是,企业肯定要迎合消费者的价值需求制定促销策略消费者之所以持币观望,是由于他们对一些产品价格高于价值担忧,在这种状况下,企业假如逆势涨价,不但不能拉动销售,反而有可能丢掉口碑,影响品牌形象比如,近期中石化、中石油为了提高利润空间逆市提价,北京20多家房产商联合起来提高房价,其做法就违反了消费者的价值需求广告主把营销策略建立在价值回来的基础上,方是稳妥之策面对市场低迷,企业应当如何选择合适的媒介进行品牌传播和营销呢?在选择媒介时,我建议企业遵从以下几个原则其一,选择真正适合自己的媒体,同时投入一点费用给新媒体,这样投入的费用就会比较低,效果比较好其二,查找、培育媒体伙伴,有福同享,有难同当,共度时艰由于有货任感的媒体,在企业困难的时候,确定会站在企业的立场看问题的广告主不妨查找和培育那些有责任感的主流媒体作为合作伙伴,而远离那些“趁火打劫、唯利是图”的媒体这就需要企业对媒体进行筛选,主动与选中的媒体培育合作基础,这是个高屋建领的工程,意义深远但是企业也要明白,一些低成本的新媒介,比如短信广告、数据库营销等,企业投入的广告费用比例不能太大,由于媒体的价格其实是媒体价值(品牌+实效)的具体体现在低迷的市场上,企业可以通过创新的广告策略,为自己制造传播机会比如,安利组方人团乘坐邮轮到台湾观光,给台湾地区带去近
6.2亿新台币的消费收入对于安利来说,其实这只是它内部正常的客户情感沟通工作,但它的表现方式极其恰当,客观上沟通了海峡两岸中华儿女的感情,顺应了时代潮流,传播效果特别好,这就是•个典型的创新营销案例另外,企业还可以通过自有媒介平台进行传播,其中包括企业网站、招商手册、宣扬栏、企业内部报刊、终端、宣扬单页、交通工具、软环境、企业家、一线导购员以及其他员工等比如I,一些明星企业家就通过自我宣扬进而带动企业宣扬由此可见,企业在对外宣扬方面,只要能够深度挖掘自有媒介平台,宣扬效果也会成倍增加当然,企业通过自有媒介平台传播企业信息、品牌信息、产品信息和活动信息时,肯定要制定企业品牌传播战略,对自有媒介平台进行组合,而且要在品牌战略指导下,恰当地与电台、电视、报纸、杂志、网站等具有公信力的社会媒体相结合,借力宣扬,全面提高传播效果对于快速消费品企业来说,降低产品价格可以有效地拉动销售例如,今年春节期间,广州各个商场都挂满了五折、六折促销条幅,零售市场一派繁华据《广州日报》报道,春节期间,广州地区主要商场零售额为
3.7亿元,比去年同期大幅增长但对于耐用消费品或高档消费品来说,假如广告费用下降,会对推广效果产生比较大的影响比如汽车、浪费品等,假如广告投入太少,是很难维持推广效果的。