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【数据化运营】淘宝天猫店铺运营第一篇交待完上面这些比较虚的东西,终于可以引出我的第一个议题了数据化运营那么,做为一个淘宝店长,做为一个天猫运营,做为一个电子商务从业者如何运用数据来趋动运营呢?或者说得更白一点,每天究竟要看哪些数据呢?怎么去整理分析海量的数据呢?以下我将用自己实际工作中的数据报表来做一些说明一提到数据,很多人都至少会说出三个流量,转化率,销售额没错,这三个数据是最重要的数据之一了估计每一个店长和老板早上都会看,而我每天看的第一个报表则是下面这样的—二二WK M1!«•It IASaa.皿a MAB am SMCV1^198六0-tmn6】aZ0U*J Jww r*s m1w133mon csrZXM1月20B
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1、流量结构分析报表1序号3O^UV开店-4月3(咫5月1号-5月31号VitBtK uvatt订@敢当期占比当期占比订SMK I占比|1广辰・
1281910.82%
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2594.36%
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13.85%
3373.42%IS周龙江,
30432.57%
1392.34%
771.96%
2162.19%这些报表就不多解释了,平时也会用到好吧,我只能打住了,毕竟数据化运营这个命题还是蛮大如果真要写个详尽,那应该是本小书了吧干脆就拿这篇当做一个弓I子罢了,引发大家更多的对于数据化运营的思考电子商务,无数据,不电商!当然,有些观点我还是简要地提炼一下
1、数据化运营的前提是将我们的一切形为产生的数据纪录整理出来,通过对它们进行分类,抽取,交叉分析而得出可以指导下一步工作的结论
2、数据化运营的特征是要学会进行指标拆分,数据分层,化整为零,化零为整
3、数据化运营的初级阶段是数据统计与整理,中级阶段是数据分析与挖掘,终极阶段是数据建模与应用http://bbs.paidai.com/1opic/154290说到流量,几乎每个运营都说关注过,说到流量结构,却只有小部分人在研究而真正做好运营,只知道每天的流量是不够的,还要了解流量结构,了解每一个流量入口的趋势变化先上图再讲解化I SHM|tt«|.UM方ax WMStM Me|mm z77M nosZ
7.71M ji.n%nu27xm rrxiu普167033%“411172^25%MX%311B ME24Jt%7t7IU2%22KTM im041H4C510M2WH MUM102S2IM%IMS%766P.TtM nti*A Ml%MO052M17W*n zom•a11yM045*・atm M1TM*6]147W OMHA B101427A1%17M%13XLM%M9W1243L1M UM
40016.MM•D2S XIMU7H147M am72717亦HUB首先要说,流量入口有很多,绝不只我上面列的这几种,但上面列的这些是我认为值得长期关注的我把流量入口分成了
3.5个部分,第1部分是付费流量,主要是指即时付费的直通车和钻石展位;第2部分是自然流量,主要是指搜索流量和类目流量;第3部分是回头流量,主要包括一些收藏和购物车的流量,直接访问我把他理解成浏览器收藏(不全是,但没必要较真),所以也划到了回头流量这块,还有
0.5个部分是单独指淘宝客的,因为淘宝客流量并不直接形成费用,只有转化了才会有佣金支出,所以我纠结地把它单独划开了在这个流量结构分析表中,‘数值’代表各流量入口的PV值,而比值’是指该流量入口所带来的流量占店铺总流量的比值在这个流量结构分析表中,我最关心的是付费流量,自然流量,回头流量各占的比例是多少,曾经有所谓的专家说333的比例将是最合理的流量结构我并不完全苟同,合不合理,只有操作自己店铺的人才知道,从实践中去找到自己的合理结构才是真理简单来说我的建议是
1、对于初始阶段的店铺来说,付费流量占比可以维持在25%~35览通过付费流量的导入来测试市场,磨合团队但不宜盲目扩张
2、对于扩张阶段的店铺来说,付费流量占比可以维持在35旷45%,这个阶段大流量的导入是为了重拳出击,快速占领市场
3、对于稳定阶段的店铺来说,付费流量占比可以维持在20斤303这个阶段,合理的流量结构才是销售与利润最大化的一个必要条件细心的人可能会发现我在上面这个流量结构分析中加入了一列‘转化率的数据之所以加入这列数据,是;«25aMa2yBna5»a3M®R为了用转化率和流量入口比值进行相关性分析(EXCEL中可以直接用相关性系数函数,不会的人可以问度娘),通过相关性分析,可以明白一件事情,就是哪些流量会拉高店铺转化率,哪些流量会拉低店铺转化率当然,有时候问题会很简单,不需要进行相关性分析例如某一天,你店铺流量相比之前没有变化,但转化率突然降了很多你该做的第一件事情就是来看流量结构,结果你发现虽然总流量没有变化,但这天淘宝客流量突然拉高了,搜索流量环比在下降那么问题就出来了,虽然总流量变化不大,但垃圾淘宝客的流量导致了你这天转化率在下降
2、单品搜索与流量分析报表不管是直通车推广的,还是做SE0的,都非常关注一个问题,那就是自己家的产品在淘宝的关键词搜索下究竟排在什么位置,能不能进前三页,甚至能不能锁定豆腐块的位置众所周知在淘宝的关键词搜索下有好几种结果,人气排序,单维度销量排序,天猫排序等在这种情况下,要想精细化运营,我有这样一个报表A,MS BjA.人,MA VWAn WM人,H WMu«■soea w«Mt*题m n«・510H24B三n-H2-9i n i-u i n i-ni-MS BM»9002M IS72U2m ion»Ba17222-t I7VU l-71-4P41-M17in n1-J71-4I191-li l-»MO uim ittMI nn10RMB51V
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3、单品盈亏分析报表上面那个‘单品搜索与流量分析表’有它存在的意义,但这还不足以反映经营的本质我在开头就说过,电子商务的本质还是零售(狭隘地理解一下就好,把电子商务看成淘宝天猫),而零售是一定需要盈利的,不赚钱的商业行为都是耍流氓所以,对于运营来说,要先从单品的角度来分析盈利的情况于是我会单独制作并关注下面这个表产:G122113014»a«rs BH*T»»V]”|UV•»»f•••;©AJB1«©B1swta I«•—RO[2g]i aMXM
11.10WT147lR2ta iii^a nunRM8三Q f海MM82H1B郎日三建dA W7M53ax41MM小GM♦3”三海ait♦3”这个表比较容易理解,aM MM74将单品皿皿OiM的流量数据,费用支出数据,及销nun售数据放在一张表上,再结合单品的成本、邮费、天猫扣点来计算单品的当日盈亏数,累计盈亏数通过这张表,可以让老板很清楚地明白哪个产品在赚钱,赚多少,哪个产品在亏钱,亏多少这个表上有三列数据我用了红色粗体显示,并且在截图的时候用了蓝框框住之所以这么做,是想告诉大家,这三个运营指标是判断单品是否能盈利的核心条件付费流量比:单品付费流量占单品总流量的比值付费PPC付费流量的平均成本,简单说就是每个付费流量花了多少钱转化率单品的总转化率3m*95TriTmTH很多产品在刚刚推向市场的时候,或者在被运营当做爆款来炒的时候都有可能是在亏钱的那么在什么条件下能赚钱,什么时候能赚钱将成为一个疑问,而把握住这三个指标,将会让你有针对性地去做推广计划,去优化产品在其他条件不变的情况下,付费流量比越低,则盈利能力越高在其他条件不变的情况下,付费PPC越低,则盈利能力越高在其他条件不变的情况下,转化率越高,则盈利能力越高
4、竞品分析报表前面用了大量的时间来整理自己店内的数据,除此之外,对于竞争对手,对于竞争对手的产品,也要有充分地了解,通过下面这张竞品分析表‘,将有益于自己把所握市场趋势(也可理解为在淘宝市场中类目的变化趋势),以及了解竞品数据,制订自己的差异化战略5907242131*1016^
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4.7无DIM I18X811561071471$”hZD//detalh311产仔上次,ft mMaw44“861农1M1I ISMS1-BMBWU手;177H食hee938S84J歪先简单介绍一下这张表的背景,我将整个类目下C店月销售量过3000件,天猫月销售量过200()件的单品全部纳入了我的统计追踪范围上图右侧被蓝框框住的部分是我在指定日期(其实就是每周一)统计的当前月销售件数其实这里还有大量的日期数据被我隐藏了,如果我告诉你们,对这些竞品我已经统计了一年,已经有50周的数据被我隐藏了,你们信还是不信表格第一列是商品ID,通过备注功能把每个产品的图片都加上了,看起来非常直观表格第三列是品类的划分,这个是我自己定义的,方便我后面做分类统计分析第七列‘热销度z gS SSIM也是我自己定义的名词,是用累销量除以当前月销量(最近一个统计周期的月销量)得出的比值,比值越高,说明这个单品在淘宝上卖的时候越长,举例说,如果这个值是6,那直接理解为以当前这个月销量的速度,这个单品已经卖了6个月第八列评分即指动态评分第十列累销量是仅针对天猫的,因为天猫的商品是可以看到累计卖出多少的通过统计分析这张表可以得到很多信息,把握一个产品的生命周期过程,以及在季节因素下类目的增长变化情况而这些可以帮助一个运营人员非常精细地去做自己的产品推广计划
5、同行店铺分析报表在上一条我就说过了,知已知彼,百战不殆,所以除了追踪竞品数据,定期更新同行店铺的基础信息也可以成为一个必备工作MMI MX712tWt0MB MMCk:aiL e.QM weCM1027$1100%X02O11/V22M j•MMVWm2846s X973299%92009/9/7M AC-alL■MM M22W4755IM100%02010/2/599g-L■/F・-2229174341191*62OO7/W1S ht-J八M coa/・有1B92S631W2007/S/14,MMh CW・««178sl624411ZO1O/9/17htto://liMwelbaeluA.taill.eaa/W5972OO9/V2S•*■包14689-0IB79K02008/4/
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6、直通车日报表这个表也是我每日必看日报表(因为直通车是我们的主要推广工具),我习惯拿这个表去跟我的直通车手沟通制定目标,监督执行向通车日报蓑日期^9展现点击毋平均PPC点击率CTR~:工亡怙三天成交BR三天俏一般中转化亳■•阶11月19日—
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0.50%
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900.98%
163270.80截图中,我还是框出了我最关注的四列数据其中关注CTR大过关注PPC,原因是操作直通车,必须要先想办法提高CTR,提高质量得分,才能有效降低PPC其次我关注转化率大过关注ROI,原因也是一样,转化率是原,R()[是果有些人把直通车日报表做得很复杂,从而在海量的数据中抓不住重点,也有些人则根本不做直通车日报表,这都不是好的工作方法,直通车是一个偏理性的推广工具,所有的操作其实都可以通过之前的数据变化趋势来找到方向的一句话,重视数据,用数据来趋动直通车推广
7、直通车转化数据分析报表上一条我建议把直通车日报表做简单,那是因为对于时刻需要操作的直通车来说,效率更重要当然,在一些做直通车总结的情况下,也是需要对直通车进入精细化分析的例如我使用的‘直通车转化数据分析报表’育4tlMK分析时点叁量物成交■一一141W xon.u0324744^7157K25UI%2730J2SM9J4imio切
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2.U6451013112«977264«流量价值是根据利润算出来的,指平均每一个流量带来的利润是多少而点击盈亏则是用流量价值减去PPC之后的数值,指平均每一次直通车的点击,究竟赚了多少,亏了多少这是一种精细到最小变量单元的直通车数据分析方法在直通车推广过程中,可以结合使用这样子的好处,是可以让直通车手在操作过程中将盈亏分析精细到每一个单品每一个关键词上从而做出最正确的选择
8、钻展投放计划策略/钻展投放效果统计首先说明,下面这个报表还是在钻展L0时代我的工作表利用这个报表,我可以将钻展投放工作做到很数据化212mis an$a moMl■月63“2・mM H7皿9蛆P4““2M19B一M7M10B14mio*UB2742M9H1B・•1解释一下黑框表示投放时段,消耗率=实际消耗/预算额不管是钻展
1.0,还是钻展
2.0,其实都是一样的,首先要把钱花出去,其次要把成本降下来,最后要把流量变成销售额我把消耗率框出来是想说明通过不断地测试,让你的消耗率保持在90%左右吧!如果是100肮兑明你还有降低成本获取流量的空间,如果太低说明你连钱都花不出去此外,对于数据化运营这个思路来说,钻展也不应该是盲目投放的,钻展的转化数据也是需要统计的:—-r4f tt i拉依详情H t交改计SK点击微平的CTR平均CPM CPC♦日■n sua^l eR»=3■五r OIMl1A«*•I s8IS IM976一08一^LOO aooaoo****〃T4-T~twsa■M5495JO mLMK807asa AMULM CSV2M751/LMfc ftAlAA977«13764liA8月6日SJ AOM175M7B Mz“2X941144%Ml34n7vF422162110»
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1.90%*2047XI IS10•4LM49M2MOlU868249%LMW«.u235»M LOSSMM08■■U OiliSftthx AS5・E!m1I我这里钻展的成交数据是用一个订购的卖家服务来统计的,有人说这个统计数据可能不准确,那么我的观点是没必要纠结准或者不准,用观测到的数据去指导下一步的运营,何必不做呢
9、N多其他报表DSR动态评分表,•滞刊如核w1H KLBW1H■9“也75■分W8T538561110%
2.30,・”■10$%Olt%034M0U W9|SMm…
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