文本内容:
市场营销学复习题
1、B
2、D
3、B
4、C
5、D
6、D
7、D
二、多项选择题(每题2分,共10分)
1、CD
2、BCDE
3、BCD
4、ABCDE
三、简答题(共2题,每题10分,共20分)
2、在这一阶段,对于大多数企业来说,应当机立断弃旧图新,及时实现产品的更新换代此时的营销组合策略包括
(1)产品策略缩减产品生产量逐步有计划的撤出市场,淘汰老产品;根据新的目标市场需求,组织新产品开发和生产力争占领新市场
(2)价格策略适当降低售价,但不宜不顾一切地降价,力争取得边际利润;老产品进入新的目标市场和新产品投入市场时,可以根据具体情况定价
(3)渠道策略减少销售网点;注意加强与新目标市场的中间商的联系,以开拓新市场
(4)促销策略在即将退出的市场中,不宜大做广告宣传,设法开拓市场,占领新的市场
四、论述题(1题,共20分)市场细分就是企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征或变量为依据区分具有不同需求的顾客群体的过程市场细分是20世纪50年代中期提出的它是现代市场营销观念的产物其产生与发展经历了以下几个主要阶段
(1).大量营销阶段在资本主义工业革命阶段,市场以卖方为主导,大量营销的方式降低了产品的成本和价格,企业可获得较丰厚的利润此时企业没有研究市场需求的必要性,因此,市场细分战略也不可能产生
(2)产品差异化营销阶段20世纪30年代的资本主义经济危机,促使企业转变经营观念营销方式从大量营销向产品差异化营销转变但由于企业忽视对顾客需求的研究,缺乏明确的目标市场,市场细分仍然缺乏产生的基础和条件⑶目标营销阶段20世纪50年代以后在科学技术革命的推动下,生产与消费的矛盾日益尖锐,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销市场细分战略应运而生由此可见,市场细分战略是随着市场营销观念的发展而产生的,是现代市场营销观念的产物
五、案例分析(每题20分,共2题,共40分)
1、在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落,这个问题值得深思“狗不理”包子在杭州“失宠”,并三咽其自身品质不优、品牌不名,而是从整个营销过断俄殿有注鹤惭州消费都姓制式和W个性R的“口味”一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味,又不符合杭州市翩包子作为快餐、边走边吃的生活方式,在杭州失宠就在所难免了由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点,天津“狗不理”包子在进入杭州市场前,先需进行市场调研,了解“谁买为什么买在何处买如何买何时买买多少?买什么品牌”等问题,了解竞争对手的状况,企业自身的优缺点,外部的威胁和机会等问题只有这样,才能“有的放矢”,采取相应的营销战略和策略尤为重要的是,产品要有市场,主要还不是看产品是否有特色,消赭不接受,再有特色也枉然,消费者接受才有市场,才是真正的“特色”总之,天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点,准确地把握消费者行为,才能找准目标市场,针对性地实施市场营销战略和策略,使“狗不理”包子不但能打入杭州市场,而且能打人其他地区或城市的市场
2、美国强生父子公司作为一家大型跨国公司,在开辟中国化妆品市场时,完全有能力以产品输出的方式进入中国鉴于中国制定了各种优惠政策以鼓励外商在中国进行直接投资,加上中国拥有较廉价的原材料与劳动力,又因中国的高关税带来产品输出的高成本,为此,该公司选择了直接投资方式,并精心用遗了与中国化妆品市场最具实力的上海家化合资,并指定“翅]静”与“露美”要由合资企业独家使用30年,以达到尽快获得原材料供应渠道、产品销售渠道、产品迅速占领中国市场的目的当时,中国化妆品市场增长率相当高葛文耀认为在2000年前,中国化妆品市场年增长率起码是30%,更何况是90年代初,美国的PG、德国的汉高、日本的资生堂与花王等世界10大化妆品公司还未“抢难中国市场据调蹴悉中国消费者只有2%—3%使用进口名牌,另外有25%使用较高档产品而“美加净”与一露美”两品牌的产品定位就是为了满足最广大消费者的需要有关统计数据表明,“美加净”一个品牌占有的化妆品市场就超过全国化妆品销售总额的1/
10.上海强生公司理所应当对两著名品牌加大资金投入,努力开发新产品或改进现有产品,选择品牌扩展策略,增加促销和宣传力度以保持蹴高相对市场占有率,但上海强生公司却采取不增加任何投入的作法显然这是明知故犯,有意为之上海强生公司之所以这样做,是因为合资时,中外双方协定30年后,中方有权赎回两品牌,也就是说,上海强生公司没有通过购买获得两品牌的完全所有权,仅拥有30年内的占有、使用和收益等权利对于不属于自己的品牌不会有动力去增加品牌资产可以预见,随着市场需求的逐渐升级,人们消费水平的不断提高,两品牌的产品将变为老产品、低档产品随着老产品、低档产品被淘汰,两个著名品牌也会在市场中消失联想许多引起社会广泛关注的外商购牌行为,其购买目标大多都是国产名牌,且多为横向购牌,加之国内企业对被购品牌所有权有所保留(如若干年内有权无偿收回或有偿赎回)因此,外商通过合资购牌除获得一定的规模经济效应,减少进入新市场壁垒外,消融目标品牌,消灭竞争对手成为一个主要的购牌动机这一切应引起我们企业领导层的高度重视,需要认真思索,并作出有利于企业长远发展的合理选择。